TEMA 1.

INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING
1. 1 ¿Qué es el Márketing?
Como filosofía:
- Principios, filosofía postura mental, actitud
- Forma de concebir el intercambio que define el modo en el que nos debemos dirigir a los
consumidores
- “El cliente es el rey” → satisfacer sus necesidades, pero no a cualquier precio
- Obtener una rentabilidad para la empresa
Como Técnica :
- Proceso planificado para llevar a cabo la relación de intercambio
- Identificar, crear, desarrollar y servir la demanda
- Proceso planificado, compuesto por diferentes fases y herramientas

1.2. Funciones del marketing en la empresa y conceptos básicos

Se establecen flujos entre productores, distribuidores y consumidores

Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales (actuando como emisor el productor o el distribuidor)
Los flujos de comunicación son bidireccionales. Cada uno de los agentes puede ser tanto receptor como
emisor del mensaje
Los flujos de comunicación pueden establecerse antes o después de haber sido comprado y/o consumido el
producto y/o servicio.

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

● Antes de la producción
1) Se realiza unos estudios de mercado para identificar las necesidades y deseos de los
compradores
2) A iniciativa del comprador se estudian las posibilidades ofrecidas por los vendedores. Se trata
de un proceso de búsqueda de valoración y selección de ofertas.

● Después de la producción
3) Se llevan a cabo acciones de comunicación dirigidas a la distribución. Se trata de dar
información del producto y de obtener la cooperación de la distribución.
4) A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicación destinadas a dar a conocer
al comprador los bienes y servicios existentes.
 5) A iniciativa de los distribuidores se llevan a cabo actividades de promoción y comunicación
para dar a conocer las condiciones de venta y crear fidelidad hacia la marca o
establecimiento.
● Después del uso del producto
6) El traductor recoge medidas de satisfacción o insatisfacción del consumidor
7) Después del consumo los consumidores comunican espontáneamente sus opiniones, bien
individualmente o en grupo.

NECESIDAD: Carencia de un bien básico

DESEO: Expresión concreta de una necesidad manifestada a través del desarrollo cultural y social de la
persona
DEMANDA: Deseos respaldados por la capacidad de pago
PRODUCTO: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo
VALOR NETO: Relación entre los beneficios tangibles e intangibles que proporciona el producto y los costes,
tanto monetarios como no monetarios, soportados por el comprador.
INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio.
- Debe haber al menos dos partes
- Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra
- Debe ser capaz de comunicar y entregar
- Debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio

HERRAMIENTAS BÁSICAS DEL MÁRKETING

El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de
marketing.
4 p del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación

El marketing tiene 2 Dimensiones:

1) Análisis→ Marketing estratégico

Su objetivo es conseguir un rendimiento económico superior al mercado mediante una política continua
de creación de productos con valor superior a la competencia.
Horizonte - Medio y largo plazo

2) Acción → Marketing operativo

Su objetivo es obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing mix y del
presupuesto de marketing.
Horizonte - Corto y medio plazo

1.3. Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing

1) Orientación a la producción
- Los clientes escogen los productos que estén disponibles y sean de bajo coste
- Clave del éxito empresarial: Fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos
- Esto ocurre en un entorno estable y controlable: La demanda es muy superior a la oferta. Hay muchos
compradores y pocos vendedores, es decir, los que venden lo venden todo)
- Organización dominada por la función de producción: Desarrollar la capacidad de producción y mejorar la
productividad
- El marketing tiene un papel limitado y pasivo. El consumidor no es importante
EJEMPLO/ FORD T
2) Orientación al producto
- Los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores resultados
- Clave del éxito empresarial: Fabricación de productos y servicios de calidad a coste razonable; los buenos
productos y servicios se venden solos
- Entorno: Mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia
- Función de producción: Preocupación por la perfección técnica del producto
- Marketing (miopía): Papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia. La empresa se centraba
más en la calidad en vez de la necesidad de su producto.

EJEMPLO/LA INDUSTRIA DEL FERROCARRIL

3) Orientación a las ventas

- Si a los clientes no se les anima, no comprarán los productos de la empresa
- Oferta superior a la demanda. Las empresas empezaban a almacenar productos porque no los podían
vender.
- Clave del éxito empresarial: Intentar convencer a los clientes potenciales de que compren los productos o
servicios mediante publicidad, venta personal y otros medios.
- Entorno: La oferta es superior a la demanda; Mercado competitivo, nuevas formas de distribución
(autoservicio), mercados extendidos, política de marca.
- Decisiones de producto vinculadas a la función de producción: Preocupación por crear una organización
comercial eficiente
- Marketing: Papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promoción, para convencer a los consumidores de
que deben comprar el producto. Enfoque de oferta (el consumidor sigue sin ser importante aunque se
investigue el mercado).

→ EJEMPLO: SEGUROS DE VIDA, SERVICIOS DE INTERNET, INTERNET, BANCA

4) Orientación al mercado
- Principio de soberanía del consumidor
- Para la empresa es fundamental identificar las necesidades y deseos de los consumidores y satisfacerlas de
una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
- Entorno: Mercados maduros, fragmentación del mercado, nuevas necesidades, globalización, mayor
competitividad.
- Organización dominada por una orientación al mercado: al consumidor y a la competencia. Enfoque de
demanda, el punto de partida es el cliente.
- Marketing: papel central. Estratégico. Consiste en conocer al cliente y satisfacer sus deseos y necesidades
mejor de lo que pueda hacerlo la competencia.

→ EJEMPLO: ZARA, NESPRESSO, EL CORTE INGLÉS, AMAZON

1.4. Tendencias dentro de la Orientación al Mercado

3 Nuevas Tendencias:
a) Marketing Social → Responder a las presiones del entorno
· Motivado por los cambios sociales
- Movimiento Consumerista (años 70): Excesos de la óptica de ventas. Adoptar la oferta a la demanda y
no al revés
- Movimiento Ecologista: Preocupación por el impacto del consumo y del marketing sobre el
medioambiente. Coste social del consumo.
· El marketing debe contribuir a lograr a Largo Plazo:
- El bienestar de los compradores
- El bienestar de toda la sociedad
· La empresa alcanzará de forma más eficaz sus objetivos de crecimiento y rentabilidad

Las empresas toman conciencia de las consecuencias socioculturales de su acción económica y en especial
de las acciones de Marketing

3 HIPÓTESIS IMPLÍCITAS:
· Los deseos de los consumidores no coinciden siempre con sus intereses a largo plazo ni con los del
público en general.
· Los consumidores prefieren a las empresas que se preocupan de su propia satisfacción, así como del
bienestar colectivo.
· La empresa debe lograr la satisfacción y el bienestar individual y colectivo con el fin de atraer y crear
fidelidad en la clientela.

b) Marketing de Relaciones → Crear relaciones a largo plazo con los clientes (fidelización)
Crear relaciones a largo plazo con los clientes (fidelización). Es más rentable tener contentos a sus clientes
actuales que conseguir unos nuevos.
Establecer relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, prósperas y duraderas, con los clientes
rentables. Conseguir fidelidad de los clientes.

· Motivado por:
- Sofisticación de los consumidores: Demanda de productos adoptados a sus características personales,
toman conciencia de su papel central.
- Avances en TIC: Gestión simultánea e individualizada de un gran número de clientes.
· Pilar Básico:
“Es más rentable retener y fidelizar a los clientes habituales que atraer nuevos clientes”

BENEFICIOS FINANCIEROS:
- Programas de fidelización de clientes
- Marketing de club

BENEFICIOS SOCIALES:
- Personalización de la relación (que sepan quienes somos y que personalicen y satisfagan lo que el
cliente desea)
 c) Marketing Experiencial → Ofrecer una experiencia única y personal

El marketing experiencial comunica el mensaje de la marca en el momento y lugar en que el consumidor se

muestra más receptivo para ello y permite al consumidor interactuar con la marca o producto.
El consumidor es impactado por experiencias durante el proceso de compra a través de emociones, aromas,
colores, vivencias, música, sabores y/o sensaciones, dichas experiencias tendrán connotaciones negativas o
positivas.

TIPOS DE EXPERIENCIAS
Sensaciones: Experiencias que están centradas en los sentidos

Sentimientos: Despertar sentimientos positivos sobre la marca en los consumidores tales como el amor, la
alegría, el entusiasmo…

Pensamientos: Las experiencias deben conectar con el público de una manera creativa para así conseguir
que los usuarios formen pensamientos positivos hacia la marca como la ecología o la educación.

Actuaciones: A través de la experiencia física y estilo de vida. Proponer distintos métodos de realizar una
tarea y motivar a los clientes a que realicen acciones que obtengan un impacto positivo en la forma de
relacionarse con la propia marca. Así pues, puede afectar a estilos de vida, experiencias corporales e
interacciones para mejorar la vida de los usuarios

Relaciones: Crear experiencias que relacionen al consumidor con un sistema social, comunidad o identidad.
En definitiva, el marketing experiencial busca:
Ofrecer una experiencia única y personal en lugar de un producto que se agota con su consumo.
Generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente.

TEMA 2. INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Definición del comportamiento del consumidor e importancia de su estudio
Comportamiento del Consumidor: Son las actividades que lleva a cabo una persona u organización desde
que tiene la necesidad hasta que hace la compra y usa el producto.
Aspectos a estudiar:
- Antes de la compra
- Compra
- Uso o consumo
- Post uso/post consumo
- Factores de influencia
Se trata del comportamiento de compra de los consumidores fieles (individuos y hogares que adquieres
bienes y servicios para su consumo personal).
El conjunto de todos los consumidores finales constituye el mercado de consumo.

¿Por qué consume la gente?

- Por cuestiones personales
- Por obligación
- Por diversión
- para saber más
- Para sentirnos mejor
- Por exigencias sociales
 Pertenencia a grupos de diversa índole
por estatus, prestigio, sentimiento de pertenencia
por manifestación de autoridad…
* Modelo de Comportamiento del consumidor
Se conoce los estímulos de marketing y otras fuentes, y la respuesta del consumidor
Caja negra del consumidor: no se conoce el proceso de decisión del comprador-consumidor.
Es decir, se conocen las entradas y salidas,pero no los factores que influyen en el consumidor para que
compre ese producto.

¿Por qué es tan complejo comprender el comportamiento del consumidor?

Resulta difícil comprender el comportamiento de los consumidores:
Son influenciables: reaccionan a influencias cambiando su opinión en el último momento
Inconscientes. con frecuencia no son conscientes de sus motivaciones más profundas
Imprevisibles. dicen querer hacer una cosa y luego hacen otra.

El comportamiento del consumidor es complejo:

- cambia con el ciclo de vida del producto
- Cambia según el tipo de productos
- Distinto riesgo: compras de alta y de baja implicación.
Conocer el comportamiento del consumidor permite:
● Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras
● Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
● Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
● Planificar de modo más efectivo la acción comercial

2.2. Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

Factores culturales y sociales: Externos
Factores personales y psicológicos: Internos (afectan más al consumidor y éste puede influir)

1. Factores Culturales (Externo)

1.1. La cultura: conjunto de normas, costumbres, valores que hacen que los consumidores se comporten de
forma similar. (Ejemplos/ el clima, la religión, el idioma…)
1.2. Subcultura: nacionalidad, grupos religiosos, grupos raciales y zonas geográficas.
Implicaciones→ Influyen sobre todo en:
- El tipo de productos que se adquieren
- La forma y el lugar de adquisición
- El momento y la forma de consumo

2. Factores sociales (Externo)

2.1. Las clases sociales: Son grupos a los que pertenece o con los que se identifica el consumidor y que
influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos.
En función de la clase social a la que pertenecemos adquirimos una clase de bienes y servicios
Ejemplo: renta, ocupación, educación, área de residencia…

2.2. Grupos de pertenencia: A los que pertenece

2.3. Grupos de referencia:
Los que admira o toma como referencia
Influyen directa o indirectamente sobre nuestras actitudes y comportamientos
Los clasificamos según 3 criterios:
- Intensidad de la relación→ Primarios (muy intensa) y secundarios (menos intensa)
- Grado de formalidad de la relación→ Formales e informales
- Grado de pertenencia: sí o no
Los grupos de referencia en la elección de producto y marca
● Los grupos de referencia
- Nos informan sobre nuevos comportamientos y estilos de vida
- Influyen sobre las actitudes y concepto que cada uno tiene de sí mismo
- Crean presiones sobre lo que es aceptable, influyendo en la elección de productos y marcas

Grupo de referencia: LA FAMILIA

Es el grupo de referencia primario que más influye en el comportamiento del comprador
- Familia de orientación: formada por los padres
- Familia de procreación: formada por la cónyuge y los hijos
Implicaciones→ Resulta interesante conocer el papel del padre/madre/hijo en la compra de distintos
productos y servicios.

Papel/rol de los diferentes miembros de la familia:

● Indicador: Es quien sugiere la compra
● Influenciador: Es quien influye en el comprador dando consejo
● Decisor: Es quien toma la decisión definitiva
● Financiador: Es quien proporciona el dinero para la compra
● Comprador: es quien realiza la compra
● Usuario : es quien realmente usa o consume el producto

3. Factores personales
Nuestro comportamiento está influenciado por los estímulos del entorno. La interpretación de los estímulos
y nuestro comportamiento dependen de:

- Las características personales (Dependen de su perfil demográfico y psicográfico).

- Su estructura psicológica
3.1. Factores Demográficos
Perfil demográfico: Son variables objetivas y fácilmente medibles y aportan información importante. Por
ejemplo, la edad, ocupación, renta, nivel de estudios.

3.2. Factores Psicográficos: Viene definido por la personalidad y el estilo de vida

Perfil psicográfico: Son variables (subjetivas) más difíciles de medir, pero su información es muy rica para las
empresas. Está definido por la personalidad y el estilo de vida. Ejemplos/ Estilo de vida, personalidad,
valores…
3.2.1 Personalidad : Las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su
entorno de forma constante.
Los expertos en marketing utilizan:
- Autoimagen “cómo se ve uno a sí mismo”
- Concepto ideal de uno mismo “cómo le gustaría verse a sí mismo”
- Concepto social de uno mismo “Cómo cree que le ven los demás”
Con frecuencia, se utiliza el consumo para buscar la coherencia entre la autoimagen y el concepto ideal de
uno mismo.
3.2.2. Estilo de vida : Refleja la forma en la que vive una persona
Se define por 3 elementos
- Las actividades que realiza en el día a día
- Los intereses
- Las opiniones
El estilo de vida determina la forma en que la persona interactúa con el entorno, condicionando sus
necesidades y determinando su comportamiento de compra.

4. Factores psicológicos
4.1. Motivación
Es la razón que hace que me comporte de una determinada manera. Es una necesidad que hace que el
consumidor trate de satisfacerla. Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada o intensa como
para impulsar al individuo a buscar su satisfacción

Los motivos se agrupan en 3 niveles:

- Conozco mis motivos y estoy dispuesto a revelarlos. (Quedo con mis amigos a cenar
- Conozco mis motivos pero no estoy dispuesto a revelarlos (Porque me da verguenza, me siento
culpable)
- No conozco mis motivos ni estoy dispuesto a revelarlos

La jerarquía de las necesidades de Maslow (de más básico a menos)

1) Fisiológicas (alimento, bebida, sexo, vivienda)
2) Seguridad (seguridad, protección y orden)
3) Sociales (afecto, pertenencia un grupo, aceptación, amor)
4) Estima (respeto a sí mismo, reputación, prestigio y estatus)
5) Autorrealización (desarrollo personal)

4.2. Percepción
● Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea
Es el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos o información que recibe
del exterior, para crear una imagen del mundo plena de significado.
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa y organizar, interpretar y derivar
significados de la experiencia.

● En la percepción intervienen 3 procesos (atención selectiva, distorsión selectiva y retención

selectiva)
4.3. Aprendizaje
El aprendizaje refleja los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia

4.4. Creencias y actitudes

Las actitudes y creencias son adquiridas a través de la experiencia de hacer algo y es el resultado de un
proceso de aprendizaje.
Creencia: Pensamiento descriptivo que tiene una persona sobre algo.
Actitud (en marketing): Predisposición aprendida, favorable o desfavorable hacia la aceptación o consumo de
un bien o servicio.
Pueden descubrirse preguntando al consumidor que siente hacia el producto/marca.

2.3. Proceso de decisión de compra

Es un proceso en el que se siguen 5 etapas:
1) Reconocimiento del problema (necesidad)
El consumidor tiene un problema/necesidad provocado por un estímulo interno (tiene hambre) o externo
(ve una tienda o anuncio y de repente tiene hambre). Es decir, el consumidor constata que hay una diferencia
entre su estado actual y el deseado.
El esfuerzo que el consumidor está dispuesto a realizar para resolverlo depende de:
- Si la diferencia entre el estado actual y el deseado es muy grande
- La importancia relativa de la necesidad para el individuo
Objetivos para el experto de marketing:
- Identificar las motivaciones internas que generan el interés
- Desarrollar estrategias que generen interés

2) Búsqueda de información
FUENTES INTERNAS
FUENTES EXTERNAS (personales, comerciales, públicas y experimentales)
La intensidad en la búsqueda de información tiene 3 variables:
- Conocimiento del producto
- Riesgo percibido → Es el nivel de riesgo que un consumidor considera que hay al comprar un
producto de un distribuidor concreto, sea o no correcta esa creencia.
- Tipo de compra → Diferencias entre proceso de decisión de compra de alta (coste/riesgo que
percibe el consumidor con la compra de su producto es alta) y baja implicación.

3) Evaluación de las alternativas

Métodos de evaluación→ Criterio de evaluación: atributo para evaluar una marca o producto

Preocupaciones del experto en marketing: - Saber cómo procesa la información para llegar a la elección del
producto - No hay un proceso de evaluación único para todos los consumidores - La misma persona valora
de forma distinta según la situación de compra
4) Decisión de compra o no compra
Cuando ya tengo la decisión tomada puede ocurrir que las actitudes de otros o determinados factores hagan
que la decisión se eche atrás o que todo sea lo correcto y decida comprar esa marca
 5) Evaluación posterior a la compra
Una vez adquirido el producto, indicaré a la marca si estoy o no satisfecho con el producto.
Disonancia cognoscitiva: Estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias
alternativas.

2.4. Movimiento de defensa del consumidor

En EEUU surgieron movimientos de consumidores organizados que se han ido extendiendo a nivel
internacional.
El movimiento de protección al consumidor es un grupo organizado de ciudadanos e instituciones públicas
cuyo objetivo es mejorar los derechos y el poder de los consumidores frente a los vendedores.

Críticas:
El consumidor tiene muy poca información, formación y protección para la toma de sus decisiones.
Exigen:
- Derecho a una información correcta y completa sobre los aspectos importantes del producto
- Derecho a protección contra productos y prácticas de marketing
- Derecho a influir en los productos y en las prácticas de marketing para mejorar su calidad de vida

Movimiento ecologista
Los ecologistas no luchan contra el marketing o el consumo, simplemente demandan tanto a los
consumidores como a las organizaciones, unas prácticas más responsables.
Sostienen que la meta del marketing no debería ser maximizar el consumo sino la calidad de vida.

TEMA 3. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

3.1. Concepto y tipos de productos

Un producto es una cosa producida.
● Producto:
- Producto o servicio (elementos tangibles e intangibles)
- Susceptible de ser comercializado
- Ofrece valor al consumidor (satisface deseos y necesidades)
● Puntos en común:

Un producto no tiene por qué solventar una sola necesidad

Hay muchas formas de satisfacer la necesidad
→ Interés en el análisis por niveles de producto:
1. Beneficio básico
Responde a la pregunta: ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador?

2. Producto genérico
Los diseñadores de productos deben convertir el beneficio básico en un producto real.
Dentro de este nivel, destacamos la MARCA.
Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es
representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Las diferencias pueden ser:

1) Funcionales, racionales o tangibles

2) Simbólicas, emocionales o intangibles
La función de la marca:
1) Al consumidor
→ Permite identificar el origen y el fabricante del producto
→ Simplifica el PDC del consumidor

2) A la empresa
→ Simplifica la gestión y organización de inventarios
→ Ofrece protección legal
→ Representan un nivel de calidad lo que puede generar lealtad a la marca (Generan barreras de
entrada)
→ En función de las experiencias de los consumidores con el producto (pueden generar alguna
ventaja competitiva).

Estrategias de marca:
● Marca única → Poner el mismo nombre a todos los productos, aunque sean distintos entre sí.
● Marcas múltiples → Poner un nombre distinto para cada uno de los productos
● Marca mixta → En ocasiones puede que la marca sea mixta, utilizando el nombre de marca más una
denominación particular
● Segundas marcas → El comerciante decide comercializar una misma categoría de productos que ya
tiene en el mercado con una marca distinta.
● Marca del distribuidor → Parte de la producción del fabricante se la vende a un distribuidor, el cual
comercializa bajo su nombre.

3. Producto esperado
El consumidor cuando adquiere un producto/servicio da por hecho que cumplirá unas funciones mínimas.

4. Producto ampliado
En torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios
adicionales
5. Producto potencial
Todas las futuras mejoras que se pueden ir incorporando al producto y que añadan más valor al mismo

Muy diversas clasificaciones, en función de…

● Tipo de consumidor
- Productos de consumos: consumidor final
- Productos industriales: consumidor industrial
● Grado de durabilidad y tangibilidad
- Bienes perecederos
- Bienes de consumo duradero
- Servicios

3.2. Cartera de productos

Es el número total de productos que la empresa comercializa en el mercado.
Línea de productos: Conjunto de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares,
se venden al mismo grupo de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo
de precios parecidos.
Longitud de la cartera: Número total de productos fabricados o vendidos en la cartera
Amplitud: Número de líneas que componen la cartera
Longitud de línea: número de productos fabricados o vendidos en la línea
Profundidad: Es el número de modelos,tamaños y variantes que se ofrecen de cada producto.

Consistencia → Se refiere a la medida en que varias líneas de productos se encuentran relacionadas en el uso
final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otros aspectos.
- Uso final
- Fabricación
- Distribución

Estrategias sobre la Cartera de Productos

3.3. Decisiones sobre nuevos productos

¿Qué es un nuevo producto?
- Comparación con productos existentes
- Tiempo desde lanzamiento
- Novedad para el mercado o empresa

MATRIZ BOOZ, ALLEN Y HAMILTON. 6 categorías de productos nuevos para la empresa/mercado:

● Novedad: Nuevos productos para el mundo
● Reposicionamiento→ Cuando queremos cambiar la imagen que el consumidor tiene sobre nosotros.
Es un producto nuevo para los nuevos consumidores.
● Incorporaciones de productos a líneas ya existentes
● Nuevas líneas de productos→ Categoría de producto muy nuevo para la empresa.
● Revisión/mejora de productos existentes→
● Reducción de costes→ Menor grado de novedad.

EJEMPLO. Dunkin quiere posicionar su café como el preferido de los usuarios.

Categoría de producto nuevo → Reposicionamiento (café)
¿Qué estrategia realiza sobre su cartera de productos? Estrategia de ampliación
Razones por las que fracasan los productos
- Ideas de ejecutivos de alto nivel no respaldadas por investigación
- Mercado sobreestimado
- Mal diseño
- Mal posicionamiento
- Mala previsión de costes de desarrollo
- Reacción competencia
Factores que dificultan su desarrollo
- Escasez de buenas ideas
- Mercados fragmentados
- Falta del capital necesario
- Reducción de los ciclos de vida (cada 2 o 3 meses hay que mejorar/innovar los productos)

3.4. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento
del producto al mercado hasta su muerte o desaparición.
Etapas:
1) FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN : Se lanza el producto al mercado
Evolución lenta del volumen de ventas, bajo conocimiento del producto por el mercado, costes muy elevados
y beneficios inapreciables. Es importante invertir en promocionar el producto.

2) FASE DE CRECIMIENTO : Se producen las mayores tasas de crecimiento en ventas y beneficios del
producto.
3) FASE DE MADUREZ: La demanda sólo aumenta por acciones realizadas por la empresa como la
reposición o las mejoras sobre el producto. Las ventas y beneficios se mantienen o podrían
descender. .
4) FASE DE DECLIVE: Las ventas y beneficios disminuyen sensiblemente. Muchas empresas se plantean
salir del mercado.

Se le puede añadir una fase de desarrollo (previo al lanzamiento del producto)

No todos los productos siguen este ciclo (estacionalidad, originalidad, precisión del lanzamiento)

¿Qué puede hacer una empresa cuando su producto ha entrado en la fase de madurez para no llegar a la fase de
declive?
● Estrategias centradas en el producto:
- Mejora de la calidad
- Mejora de las características o prestaciones
- Cambio en el diseño o estilo
- Nuevos canales
● Estrategias centradas en el mercado:
- Promover el uso más frecuente del producto
- Desarrollar un uso más variado
- Acercarse a nuevos usuarios
- Encontrar nuevos usos para el producto

TEMA 4. DECISIONES SOBRE EL PRECIO

4.1. Concepto e importancia del precio
Según Lambin “todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición de
determinar el precio al cual desea vender su producto”.
Producto indiferenciado + muchos competidores = precio aceptantes
Marketing→ poder de mercado→ poder determinar el precio

● Desde el punto de vista contable

los precios están basados en costes
Dificultades de determinar todos los costes
Centrado sólo en los costes de la compañía
 ● Desde punto vista Teoría económica clásica, el precio viene determinado por la demanda, en función
de lo elástica que sea esa función de demanda, cuando exista una varición en el precio del producto
implicará un aumento o disminución
● Desde el punto de vista del CONSUMIDOR
El consumidor no habla de precio, sino de valor percibido.
● Desde el punto de vista MARKETING
Oportunidad de ganar ventajas competitivas
Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores
Cuánto están dispuestas a cargar las compañías.

La turbulencia económica y la competitiva de los años de crisis ha modificado profundamente la

determinación del precio desde una óptica únicamente financiera, atendiendo a los costes:

1. La inflación
2. el alza de los costes de las materias primas
3. las tasas de interés elevadas
4. los controles y limi de price
5. la competencia acrecentada
6. Descanso del poder de compra
Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precio, unas decisiones de
importancia estratégica.

El Precio de intercambio es el resultante de la coincidencia de los planes de los ofertantes y demandantes en

el mercado.
Dicha coincidencia de planes fija una cantidad de intercambio a un determinado.

Elasticidad: variación relativa que experimenta la cantidad demandada al modificarse el precio. (Se mide a
través los triángulos)

Una gran variación en el precio, produce una gran variación en la cantidad demandada

Demanda inelástica (< 1): variación en el precio, producen pocas o ninguna variación en la cantidad
demandada.

El modelo económico clásico establece beneficios máximos, cuando I’=C’

Según este modelo la empresa debería vender los productos ofrecidos mientras el I’>C’. Pero desde el
marketing…
→ El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio a corto plazo
→ Solo se ven afectados por el precio la empresa y sus clientes
→ Los precios se pueden fijar independientemente del resto de variables de marketing
→ Se dispone de información perfecta sobre ecuaciones de precio y demanda
→ La empresa tiene control total del precio
→ Las respuestas del mercado a cambios del precio son conocidas.

Valor del Producto: capacidad de un bien o servicio de satisfacer una necesidad

Un producto tiene valor si tiene utilidad, funcional o simbólica (lo que significa/representa el
producto para el consumidor).

Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener un alto precio y ningún valor, o a la inversa. Esa
relación de intercambio se va a producir siempre y cuando el valor supere el precio.

Precio: nivel al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador, con el valor de
realizar la transacción para el vendedor.
Tipos de utilidades recibidas por el consumidor: De posesión, de forma, de lugar, de tiempo y de info.

El precio determina el sacrificio que el comprador tiene que hacer para adquirir el producto.
PRECIO= IMPORTE MONETARIO + COSTES DE BÚSQUEDA

Desde el punto de vista del marketing de sostenibilidad:

● En la relación b-costes, nos centramos en los costes de consumo
● Los costes de consumo incluyen el precio de venta, y costes de compra, costes de uso y
costes de postuso.
● Coste total de cliente (ctc), desde la perspectiva del consumidor:
adquisición uso postuso
precio (pvp) + costes de compra + costes de uso + costes de postuso

4.2. El precio como instrumento de marketing

Para los responsables del marketing, el precio…
● Es un instrumento a corto plazo
● Es un poderoso instrumento competitivo
● Es el único instrumento que proporciona ingresos
● Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
● En muchas decisiones de compra es la única información disponible
 1. Marco legal → Aunque en una ec de mercado por lo general existe libertad en la fijación de precio,
hay que tener en cuenta:

- Prohibición de la venta por debajo del coste

- Algunos mercados están regulados, como los servicios públicos y su modificación requiere la
autorización administrativa correspondiente.

2. Mercado y competencia → Según la situación competitiva, mayor o menor capacidad para modificar
sus precios. En situación de monopolio la empresa puede fijar el precio óptimo (aquel que maximiza
el beneficio)

3. Objetivos de la empresa→ Si la empresa persigue una mayor participación en el mercado aplicará

unos precios inferiores a los que correspondería si el objetivo fuera obtener mayores beneficios.

4. Múltiples partes interesadas→ Reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos
interesados: consumidores, competidores, intermediarios, accionistas….

5. Interdependencia de los productos ofertados→ cualquier modificación en el precio de un producto

o servicio puede alterar la demanda de otro y otros de la gama de productos ofrecidos. Hablamos de
elasticidad cruzada de la demanda cuando existe una relación de complementariedad (-) o de
sustitución (+) entre los productos.

6. Interacción entre los instrumentos comerciales→ Una mejora en la calidad del producto puede
modificar la elasticidad de la demanda. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad
de la demanda con respecto al precio.

7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda→ Sobre todo cuando se trata de productos

nuevos, la elasticidad de la demanda es difícil de determinar, y por tanto la fijación del precio óptimo.

Además la elasticidad varía a lo largo del ciclo de vida del producto (los innovadores y primeros
compradores son menos sensibles a los precios que los posteriores compradores potenciales).

8. Los costes y la curva de experiencia del producto→ Al igual que en el punto anterior hay costes
(sobre todo los variables) que son difíciles de prever.

4.3. Métodos de fijación de precios

Métodos basados en el coste y objetivos
1) Método del coste más margen → Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario
del producto

Si el margen lo añadimos al coste total unitario:

Si el margen lo añadimos al propio precio de venta:

→ Ejemplo
Una editorial de libros antiguos incurre en un coste unitario de 1000 e. Los CF de la editorial suman
5.000.000e y está previsto lanzar una tirada de 5000 ejemplares el próximo año. Calculad el precio que debe
fijar esta editorial al detallista (tienda de libros) si quiere obtener un margen sobre el coste de un 25% y un
margen sobre el precio del 25%.

2) Método de precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio que nos hemos propuesto.
Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos y los costes totales
coinciden…

(El precio es = CTu)

→ “Precios internos” : precios calculados en base a los costes y sin referencia a los datos del mercado. El
análisis de los costes permite identificar 3 tipos de precios internos que corresponden cada uno a
imperativos específicos de cobertura de las cargas y de la rentabilidad:
Precio umbral o límite: Aquel que le permite recuperar a la empresa los costes variables unitarios pero no los
costes fijos. Por debajo de este precio no le está permitido vender a la empresa.

Precio técnico: cubre los costes totales (= CTu) Es decir, los costes variables y los costes fijos.
Es el correspondiente al punto muerto.

Precio objetivo: cubre los costes totales unitarios y además permite obtener un beneficio
Beneficio= rentabilidad que nos da un capital (rxK)
( r: tasa de rentabilidad k: capital invertido )

4.4. Estrategias de precios

Tarea importante y compleja de la dirección de marketing. Está condicionada por:
- Los objetivos (contribuir rentabilidad a largo plazo, beneficios, imagen)
- La flexibilidad para adaptarse a los cambios del entorno
- El tipo de producto (nuevo frente a consolidado)
- La competencia y resto de condicionantes de la fijación de los precios
- La orientación al mercado de la empresa, la psicología del comprador… (contribuir a imagen y lealtad)

5 clases de estrategias de precios:

1. DIFERENCIALES. Tratan de aprovechar al máximo el hecho de que los consumidores tenemos
características y necesidades diferentes. Trata de explotar eso, el grado de heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios.
Mismo producto o marca a precios distintos según las características de los consumidores.

a) Precios fijos o variables.

Fijos→ Mismo precio y mismas condiciones de venta a todos los clientes
Variables→ Flexibilidad de la cuantía y en las condiciones de venta
b) Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos que se producen en un determinado producto en un determinado
establecimiento sin que los consumidores lo supieran antes.
 c) Descuentos periódicos (rebajas)
Reducción del precio en tiempo o lugar determinado con conocimiento previo por parte del
consumidor.
d) Descuentos en segundo mercado
Reducciones en el precio a los consumidores que cumplen unas determinadas condiciones.
Existe por tanto, una discriminación de precios en función de las caracteristicas
demograficas, socioeconomicas del consumidor o tambien segun el canal de venta.
e) Precios de profesionales
Aplicación de precios estandarizados en algunos servicios específicos, independientemente
del tiempo final requerido.
f) Precios éticos
Aplicación de precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la
capacidad de pago del cliente.
g) Descuentos por cantidad
Reducción en el precio unitario al comprar una cantidad superior a la normal
h) Descuentos por pronto pago
Bonificación en el precio al comprar al contado o al cabo de pocos días de recibir la
mercancía.
i) Aplazamiento del pago
Diferir total o parcialmente el pago durante un periodo establecido con uno varios
vencimientos y con o sin recargo por intereses.

2. COMPETITIVAS
Precios iguales, superiores o inferiores a los del sector según las ventajas tecnológicas, de costes, de
producción o de distribución.

Precio similar → Para productos similares (ej galletas de chocolate) y existe una gran competencia, para
evitar guerras de precios

Precios primados → Productos de mayor calidad o servicios complementarios, podrá fijar precios más altos
Precios descontados → Menos calidad o ofrecen menos servicio o alguna ventaja competitiva.

Venta a pérdida → Vender por debajo de nuestro coste está prohibido por ley, sobre todo si es para eliminar
competidores.
Licitaciones y concursos → Son situaciones especiales de fijación de precios. Obtiene el contrato el precio
más bajo. Suelen ser públicos, sobre todo los que superan x cantidad de euros.

Guerras de precios
A medio o largo plazo, las empresas que no llegan a mantenerse en esos precios pueden llegar a desaparecer,
por lo tanto, perjudica tanto a las empresas como a los consumidores.
- Dos o más empresas venden continuamente más barato que su competidora con el objetivo de ganar
cuota de mercado hasta que una u otra retrocede y sale del mercado
- A corto plazo puede ser atractivo para los consumidores y malo para las empresas
- A largo plazo, también es malo para los consumidores.
● Reduce las alternativas de elección
● Si surge una tregua, los precios pueden incrementarse incluso más que en la situación previa
a la guerra.

3. DE PRECIOS PSICOLÓGICOS → Se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía

de los precios
Precio habitual (precio de mercado asumido como normal, justo)
Precio de prestigio (el precio más caro de un producto, nos hace percibirlo como de mayor calidad)
Precio redondeado o precio par (Ejemplo/ 2,50e, 100e), los consumidores los perciben como de mayor
calidad

Precio impar (0,99e, 0’95e) los consumidores no están dispuestos a comprarlo.

Precio según valor percibido.

Precio de referencia. Si tenemos el precio de referencia anterior, por ejemplo cuesta un euro el café, a veces
no estamos dispuestos a ir a otro establecimiento donde lo vendan más caro, como por ejemplo, en
starbucks.

4. DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

La empresa valora el beneficio y el volumen de ventas que ha conseguido una línea de productos y va fijando
los precios que le pertenecen.
- Líder de pérdidas: para uno de los productos de esa línea se fija un precio muy bajo para atraer
muchos clientes para que compren ese producto y otros muchos de esa misma línea.
- Precio del paquete: Consiste en pagar mucho menos por todo lo que incluye en ese pack que si lo
compraramos de manera individual.
- Precio de productos cautivos : Consiste en lanzar un producto o servicio a un precio muy bajo para
después vender componentes o complementos a precios considerablemente altos.
- Precio único: todos los productos de una misma línea se fija al mismo precio

5. DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

- Estrategia de descremación→ Fijar un precio alto al principio e ir bajando (Ej. productos
tecnológicos, coches…)
- Precios de penetración → Fijar precios bajos desde el principio, conseguir ventas rápidamente y
luego subir el precio del producto para llegar a los otros públicos (Ej. compañías de teléfono)

Aspectos a tener en cuenta:

● La novedad del producto
● Elasticidad de la demanda
● Riesgo de entrada de competidores
● Economías de escala ( Si podemos producir mucha cantidad de producto, una estrategia de
penetración sería muy adecuada)
Estrategias de descremación o penetración son las más adecuadas para tener en cuenta estos aspectos.

TEMA 5. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

5.1. La Distribución Comercial

La distribución es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es
poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial:
- en la cantidad y forma demandada
- En el momento en el que se necesite
- Y en el lugar donde desee adquirirlo

Además, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo.

Todo ello a un coste razonable. (Es decir ni vender en demasiado establecimientos ni que el coste para que
ese producto sea exitoso sea muy alto).
La distribución:
- Conlleva decisiones fundamentalmente estratégicas (Largo plazo dado que conlleva muchos riesgos)
- Es imprescindible para la venta de producto
- Dificultad para controlar el canal de distribución
- Influye en el resto de variables de Marketing (Por ejemplo no es lo mismo venderlo en cualquier
supermercado que en uno específico, también en el precio…)
- Fuente de ventaja competitiva: Importancia del servicio
- Ofrece oportunidades de marketing para las empresas

Función económica de la distribución:

- Distribución de mercancías
- El comercio (aquella actividad económica que lleva a cabo la distribución
- El comerciante (el fabricante también puede ser comerciante)
- Actividad económica muy importante en todos los países desarrollados

MIEMBROS DEL CANAL

Es el conjunto de organizaciones interdependientes que están implicadas en el proceso de poner el producto
a disposición del cliente

Flujos principales
- Distribución física - Transferencia de propiedad
- Información - Financieros

Miembros
- Productores/fabricantes
- Intermediarios (conjunto de personas u organizaciones entre el productor y el consumidor)
- Consumidores

5.2. Intermediarios: Funciones, canales y tipos

¿Por qué hay intermediarios? → Si hablamos de un mercado muy sencillo y con pocos productos no hace
falta intermediarios pero en un mercado grande con muchos fabricantes y consumidores, si no existieran los
intermediarios supondrían un gran coste económico.
La función de que exista un intermediario supone la reducción del número de transacciones.

● Fabricante: Pretenden vender grandes cantidades de productos a pocos clientes ya que así el coste
de las transacciones son menores.
● Consumidores: Prefiere poder comprar poco en muchos lugares
● La intermediación permite salvar el desacuerdo entre los fabricantes y los consumidores, y reducir el
número de contactos/transacciones entre el fabricante y el consumidor.

Los intermediarios pueden ser:

- Mayoristas (nunca venden al consumidor final)
- Minoristas (están en contacto directo con el consumidor final)

FUNCIONES GENERALES
1. Reducen el número de contactos/transacciones y por tanto el coste económico
2. Adecuan la oferta a la demanda
- Distribución física del producto, transporte, almacenamiento y entrega
- Agrupan grandes cantidades de producto para luego distribuirlos
 - compran a distintos fabricantes ofreciendo así variedad (marcas y líneas) para que el consumidor luego
pueda elegir.
3. Llevan a cabo actividades de marketing y merchandising
- Acciones de venta personal
- acciones de publicidad, comunicación
- Promoción de ventas
- disposición y presentación de los productos en la tienda
- gestión del espacio en los lineales de venta
- señalización interior y exterior

4. Prestan servicios adicionales (valor añadido al producto)

A otros participantes (productores, intermediarios)
- Financiación del proceso
- Asumen riesgos
- Mejoran la gestión y el control del canal
A consumidores finales (Valor añadido al producto)
- Crédito
- Explicación de propiedades y usos del producto
- Servicio postventa

CANALES → Se caracterizan por su número de niveles o intermediarios

Canal Directo
● No hay intermediarios entre el productor y el consumidor
● No es frecuente en productos de consumo
● Se usa si la producción y el consumo estén próximos y tienen un volumen reducido
● Habitual en sector industrial y en servicios
Canal Indirecto Corto
● Hay un único intermediario: fabricante- detallista- consumidor
● Conveniente si: el número de detallistas es reducido o tiene un alto potencial de compra, si los clientes están
muy concentrados geográficamente o con unas comprar unitarias importantes.
● El detallista tiene la exclusiva de venta o se compromete a un mínimo de compras
● Si la capacidad de compra del detallista es importante, el distribuidor asume la función de mayorista y compra al
fabricante.
● Habitual en los mercados industriales y productos perecederos.
Canal Indirecto Largo
Como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor
• Es usual en productos de gran consumo, productos de conveniencia o compra frecuente
• Si hay muchos clientes dispersos
● Estos canales son los básicos
● continuamente aparecen nuevas formas que buscan más eficiencia y eficacia de la distribución

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
1) COMERCIANTES → Cuando adquieren la mercancía, adquieren también su propiedad
2) NO COMERCIANTES (AGENTES) → No son propietarios de la mercancía que comercializan
MAYORISTAS
- Adecuan el ciclo de producción al de consumo, almacenando y compensando los desajustes
- financiación: contribuyen al ciclo de explotación del fabricante (recuperando antes la inversión) se adapta a la
capacidad de financiación de los detallistas.

MINORISTAS/DETALLISTAS
- Intermedian entre los fabricantes y mayoristas y el consumidor final
- venta directa al consumidor final
- estimulan la demanda a Corto plazo
- Distribuyen cantidades adaptadas a la demanda del consumidor
- Realizan acciones de marketing en el punto de venta (Merchandising)
- Tienen la información sobre el consumidor

INTERMEDIARIOS NO COMERCIANTES/ AGENTES

No adquieren la propiedad, asumen riesgos
Brokers o corredores: contactan vendedores y compradores a petición de una de las partes. Prestan servicio de
asesoramiento. Corredores de bolsa
Representantes del fabricante: Presentan el producto a uno o varios agentes mediante catálogo
Comisionistas: negocian la venta, consiguen el mejor precio, repercuten los gastos de la operación al fabricante.

● AGENTES- SERVICIOS LOGÍSTICOS: Transporte y almacenamiento de productos de diferentes empresas y

miembros de la cadena de suministro.
- Infraestructuras especializadas y conocimiento
- El uso de servicios logísticos reduce costes en el canal de distribución
- Se benefician de las economías de escala (en transporte y almacenamiento)
- Cierta pérdida del control sobre el cana

VENTA SIN ESTABLECIMIENTO FÍSICO

• Consiste en emplear de medios de comunicación directa para hacer proposiciones dirigidas a segmentos de
consumidores específicos
– Venta por catálogo - Venta puerta a puerta
– Venta por correspondencia - Venta a través de máquinas expendedoras
– Telemarketing (venta por teléfono) - Venta a través de Internet
– Televenta (venta por televisión) - Venta ambulante

5.3. Estrategias de distribución

Aspectos básicos a considerar:
- Nº de niveles que integran el canal
- Tipos de intermediarios en cada etapa
- Intensidad de la distribución
3 TIPOS:
1. Distribución intensiva (productos de consumo frecuente)
Se usa si queremos llegar a todos los puntos del mercado
• Muchos puntos de venta y muchos tipos de establecimientos
• Usada con productos de bajo valor y alta frecuencia de compra (productos de gran consumo)
• Para productos poco diferenciados (es difícil mantener la imagen de marca)
• El merchandising es muy importante en su venta (importante compra por impulso)
• Da lugar a canales de distribución largos

2. Distribución selectiva (Podría vender sus productos en otros muchos establecimientos pero no lo hace)
• Utiliza más de un intermediario pero no todos los posibles
– Hay pocos distribuidores en cada zona
– Se distribuye en establecimientos especializados
 • El intermediario
– Debe cumplir algún requisito (p. ej. volumen mínimo de compras)
– No está obligado a la venta exclusiva (puede vender marcas competidoras)
• Supone menor coste y mayor control
– No asegura la cobertura completa del mercado
– Evita el riesgo de dirigirse a todo el mercado a la vez
– Puede ser el camino hacia la distribución intensiva

3. Distribución exclusiva
• En cada zona solo hay un distribuidor tiene el derecho a vender la marca (exclusiva)
• El distribuidor solo suele vender esa marca
• Se usa con productos especiales que requieren:
- Un alto esfuerzo de venta
- Prestación de asistencia o servicios complementarios
- Transmitir imagen de prestigio
- El canal es relativamente corto
- El fabricante controla el canal
Ejemplos/ Concesionarios de coches, marcas de moda

¿Cuándo optar por distribución selectiva-exclusiva o bien intensiva?

ESTRATEGIAS DE RELACIÓN Y NEGOCIACIÓN CON EL DISTRIBUIDOR:

● PULL (aspirar, tirar )
- Promocionar intensamente el producto a los consumidores finales
- Campañas de comunicación a consumidores finales
- Crear imagen de marca
● PUSH (empujar, presión)
- El cliente de inmediato no es el consumidor sino el distribuidor
- Promocionar el producto al distribuidor
- Márgenes, rotación, incentivos por volumen de compra

5.4. Marketing por el punto de venta

MERCHANDISING
Son diferentes estrategias de marketing técnicas basadas tanto en la presentación, la rotación y la
rentabilidad
Acciones desarrolladas en el punto de venta para aumentar la rentabilidad.
- colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más
conveniente de manera que nada más entrar en el establecimiento, el consumidor tenga la necesidad
de comprar ese producto.
Características del merchandising
● Es parte del marketing
● Puede ser desarrollado por fabricantes y distribuidores
● El punto de venta y el lineal (estanterías) son los elementos claves
● El objetivo es incrementar la rentabilidad del punto de venta.
Tipos de Merchandising
● Merchandising de presentación: Parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador el producto en las mejores condiciones materiales
(presentación del producto en la tienda) y psicológicas.
→ Objetivos:
- Atraer consumidores al punto de venta
- Generar un compromiso de compra
- Responder a las expectativas de los clientes

→ Herramientas:
1. Disposición del punto de venta
- Exterior (escaparate, entrada, fachada…)
- Interior (diseño de la tienda, disposición de productos)
2. Animación y publicidad
- Animación
- Publicidad
- Carteles
3. Mobiliario (cabeceras de góndola, islas, pilas…)
4. Promociones
● Merchandising de gestión
- Rentabilidad de los lineales - Beneficio neto
- Ventas - Rentabilidad de las ventas
- Margen bruto sobre costes - Rotación
- Beneficio bruto
¿Cómo lo hacen?
- codificar todo el surtido - EAN (European Article Numbering)
- Códigos de barras - AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial)

5.5. La Franquicia
Actividad comercial realizada en virtud de un contrato por el que una empresa (franquiciador) cede a otra
empresa (franquiciado) a cambio de una contraprestación financiera (directa o indirecta) el derecho a la
explotación de un modelo de negocio para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que
comprende por lo menos:

- El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o de los
medios de transporte objeto del contrato.
- La comunicación de una experiencia o “saber hacer”
- La prestación continua de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo
Ejemplos: pans, telepizza, general óptica, el rincón, bonArea…

● Franquiciador (fabricante, mayorista o minorista)

- Objetivo: crear una red de unidades comerciales que reproducen su modelo de negocio, de
probado éxito.
x Es el propietario de marcas, logotipos, “saber hacer”...
x Prestigio: nombre, calidad de los productos, forma de vender
x Éxito en la actividad
x Sólida experiencia
x Dedica recursos a I + D
x Organización adecuada
x Objetivo de crecimiento
 ● Franquiciado (persona física o jurídica)
- Riesgo mínimo y posibilidades de éxito asegurado
- Ayuda y asistencia del franquiciador

¿Qué gana? → Explotar un nombre, logotipo y una fórmula comercial

¿Qué aporta? → trabajo, local y capital

TEMA 6. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

6.1. Concepto de comunicación comercial
Comunicación, en general, es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor a través de un
determinado medio.

→ Emisor (puede ser la propia empresa pero normalmente emplean a un famoso)

- Es la persona que desea comunicar algo
- Define los objetivos de la comunicación
- La eficacia se basa en la credibilidad del emisor:
x Dimensión cognoscitiva (profesionalidad, competencia, prestigio…)
x Dimensión afectiva (simpatía, atractivo…)

CODIFICACIÓN DEL MENSAJE

Es la traducción de las ideas a comunicar en símbolos, imágenes, lenguaje u otros códigos conocidos por los
interlocutores.
Para que la comunicación sea eficaz, emisor y receptor deben de compartir el mismo código.

→ Mensaje
- Es la idea que se transmite, lo que se dice
- Está formado por colores, palabras, sonidos, símbolos, imágenes…

→ Canal-medio de comunicación
Es el camino que permite al emisor hacer llegar el mensaje al receptor. Se clasifican en:
x canales personales: en los que un contacto directo entre emisor y receptor. Tienen un carácter
bidireccional
x Canales impersonales: en los que no hay un contacto directo entre emisor y receptor. Tienen un carácter
unidireccional

→ Receptor
- Personas a las cuales va dirigido el mensaje
- Siempre existirá una audiencia “no deseada”
- Hay que definir la audiencia “objetivo”, así como el medio, y conocer sus necesidades, gustos,
preferencias…
INTERPRETACIÓN
La decodificación es la interpretación de los símbolos utilizados en el mensaje por los receptores del mismo.
factores que pueden llevar a una mala comunicación (diferencias de edad, clase social, educación, cultura y
antecedentes étnicos)

→ Ruido
Son las dificultades que aparecen en el proceso de comunicación impidiendo al receptor recibir toda la
información del emisor o hacerlo de forma alterada.

La COMUNICACIÓN COMERCIAL es el intercambio de información entre la organización y su entorno.

Es todo el intercambio de información que tiene su origen en los grupos organizados (empresas,
asociaciones, administración pública…) y se dirige a sus públicos de interés.
- La comunicación interna: la que se produce dentro de la organización (con los empleados y
accionistas)
- La comunicación externa: la que se genera desde la empresa hacia el exterior

Objetivos
● No es vender sino convencer
● Estimular la demanda
● Creación de imagen
● Diferenciación del producto
● Posicionamiento del producto o empresa
● Fidelización
● Información

Determinantes del Mix de Comunicación Comercial

● Recursos disponibles
● Tipo de producto a vender
● Características del mercado
● Tipo de estrategia de marketing utilizada
● Etapa del proceso de compra
● Etapa del ciclo de vida del producto

6.2. Instrumentos de comunicación comercial

Para realizar su comunicación, las organizaciones disponen de distintos instrumentos, que tradicionalmente
se han clasificado en 2 grupos:
- Los medios convencionales o instrumentos above the line, que integra las acciones de publicidad en
los diferentes medios (TV, prensa, radio, cine, exterior e internet).
- Los medios no convencionales o instrumentos below the line que integran el resto de herramientas
de comunicación.

Fuerza de Ventas, la acción del personal de ventas de las empresas sobre sus clientes potenciales con el
objetivo de conseguir la venta de sus productos y servicios.
Es una comunicación oral e interactiva (se suele llevar a cabo cara a cara) lo que implica que:
Ventajas
- Se produce un conocimiento directo del interlocutor
- El mensaje (el vendedor) se adapta a la situación de comunicación
- Se consiguen respuestas inmediatas o muy rápidas
Inconvenientes
- Se obtienen pocos contactos en poco tiempo
- Coste elevado
- Adiestramiento de vendedores

Merchandising, conjunto de procedimientos utilizados en los puntos de venta para hacer resaltar unas
marcas de otras, a la vez que consiguen crear un ambiente de compra favorable dentro de los
establecimientos.
Pretende “poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor”
Estas actividades son cada vez más relevantes para los fabricantes ya que el punto de venta es un gran medio
de comunicación que permite sentir, experimentar.

Promoción de Ventas, que consiste en el ofrecimiento, al consumidor, distribuidor o a otros públicos, de

estímulos a corto plazo con el fin de alcanzar diferentes objetivos entre los que destaca el incremento rápido
de las ventas.
Otro fines
● Probar el producto, realizar una primera compra
● Conseguir fidelidad a la marca
● Llegar a un segmento determinado

Objetivos de la promoción según destinatarios:

- Intermediarios → Motivarlos para aumentar esfuerzos de venta, dedicar más espacio al producto…
- Vendedores → Motivarlos para que intensifiquen su rendimiento
- Consumidor final → Estimular la demanda a corto plazo

Posibles efectos negativos:

- Efecto anticipador de la demanda
- Costumbre : si estoy acostumbrado a ver un producto en promoción y cuando no lo estén, no lo
compraré.
- No fidelizan
Instrumentos promocionales → muestras gratuitas, cupones, disminuciones de precio, sorteos, juegos…

Patrocinio, la esponsorización de actividades, por lo general, de carácter cultural y deportivo, para crear una
determinada imagen de empresa o de marca y conseguir un beneficio comercial.
Mecenazgo, contribución económica dirigida a las artes o la cultura sin recibir nada a cambio, simplemente
transmite una imagen de compromiso social hacia las artes, las acciones humanas, científicas…
Relaciones Públicas, el conjunto de técnicas y actividades fundamentalmente de carácter comunicativo,
dirigido a diversos públicos y a la sociedad en general, que buscan una imagen pública de aceptación y
valoración.
No es publicidad
Filosofía organizativa fundamentada en la importancia de las relaciones con distintos públicos mediante la
comunicación.

Técnicas de RRPP… PUBLICITY

● Es la gestión de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en
los medios de comunicación. No son pagadas directamente por la empresa.
 ● Tipos:
- Notas de prensa
- Conferencia de prensa
- Visitas a la empres
- Envío de cartas al director

El marketing Directo e Interactivo, el conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una

relación comercial personalizada con los consumidores, utiliza uno o más instrumentos de comunicación con
el objetivo de conseguir una respuesta medible y/o transacción en cualquier lugar.
La adopción creciente de medios electrónicos en la sociedad ha ampliado las posibilidades de comunicación
de las empresas, probando el desarrollo del Marketing Interactivo en Medios Electrónicos.

Este instrumento utiliza las redes de telecomunicación y las tecnologías digitales relacionadas para
establecer un contacto personalizado y garantizar índices más altos de simultaneidad, permanencia, respueta
y repetición del contacto.

Publicidad, toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de los medios de

comunicación en masas mediante anuncios pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.
Características:
- Impersonal (puede restarle eficacia)
- Identificación del transmisor de la información
- Medios de comunicación de masas (prensa, radios, tv…)
- Control de contenido y forma del mensaje
(Mirar en el pp los medios publicitarios)

CREATIVIDAD PUBLICITARIA
● Mensaje publicitario: Fruto de la estrategia creativa de la empresa
● Necesaria coherencia con estrategia de medios y de comunicación
● Estrategia creativa depende de:
- Población objetivo
- Objetivos del mensaje
- Beneficio del producto
- Restricciones

CORRIENTES CREATIVAS
● Propuesta vendedora única (USP) → El mensaje debe basarse en un solo concepto o propuesta para
que el consumidor no se pierda.
● Imagen de marca → La marca es el centro del mensaje
● Valores permanentes → Vincular la marca a valores (morales, sociales, culturales…) no relacionados
directamente con el producto.
● Transgresión → salirse de lo establecido para llamar la atención

ESTILOS PUBLICITARIOS
6.3. Etapas de un programa publicitario

1. Fijación de objetivos
Debe derivarse de decisiones anteriores sobre:
- La elección del público objetivo
- La estrategia de posicionamiento
- El marketing mix
Objetivos:
→ La generación de recuerdo de marca
→ El aumento de la intención de compra
→ Generación de ventas
- Actitud hacia el producto, publicidad y la marca
- Informar, recordar, persuadir…

2. Presupuestación
Factores a tener en cuenta:
- Ciclo de vida del producto - Competencia
- Cuota de mercado - Frecuencia

3. Determinación del mensaje publicitario

- Contenido: lo que la empresa quiere comunicar
- Estructura: cómo se comunica

4. Configuración del plan de medios de comunicación → Encontrar la combinación de medios de coste

más eficiente (audiencia, exposición de la audiencia al mensaje, cobertura o alcance del medio y
frecuencia).

5. Ejecución de la campaña publicitaria

6. Evaluación de la eficacia del programa publicitario

6.4. Eficacia en la comunicación comercial

Es la relación entre los resultados de una campaña y los objetivos asignados a la misma
Métodos para comprobar previamente la eficacia de un anuncio:

1) Método de valoración directa

2) Test de recuerdo
3) Conocer los efectos sobre las ventas