Resumen Marketing

Evolución del Marketing

La exacta traducción del término es mercadeando (acción sobre el mercado).

Desde larga data en la vida comercial se establece que los clientes son la finalidad
básica de toda organización. Drucker elevó el marketing a una posición de importancia
suprema, considerar el negocio desde la postura del cliente y posicionar al cliente en el
centro mismo de los esfuerzos de una empresa.

Concepto: El Marketing se ocupa de atraer nuevos clientes generando un valor

superior, manteniendo y ampliando cada vez más la cartera de clientes
proporcionándoles satisfacción. Está en casi todo lo que uno puede hacer y detrás hay
una inmensa red de personas y actividades que compite por su atención y sus
adquisiciones. Es el proceso social y de gestión por el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de unos productos y
valores con otros.

Conceptos centrales del marketing:

Necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias); valor y satisfacción, intercambios, transacciones, relaciones y
mercados.

Necesidad: Carencia
Deseo: Necesidad humana personal y culturalmente.
Producto: Cualquier cosa que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
Servicio: Actividad o beneficio intangible.
Valor para el cliente: Beneficio que el cliente obtiene.
Satisfacción del cliente: Percepción que experimenta el consumidor.

Intercambio, transacciones y relaciones:

Siempre bajo el objetivo de mantener relaciones rentables y a largo plazo con los
clientes. Así como el político quiere votos e, vendedor quiere clientes y quiere ampliar
su cartera de clientes

Mercados:
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
(relaciones de intercambio). Para marketing los mercados son fundamentales tanto la
economía de cada país, como la economía mundial están formadas por unos conjuntos
complejos que interactúan y que están vinculados por procesos de intercambio. Los
especialistas del marketing trabajan para comprender las necesidades y los deseos de
mercados específicos, y para escoger los mercados en los que pueden ser de utilidad.
Desarrollo de estrategias:
Gestión de Marketing
Selecciona el mercado objetivo creando relaciones rentables, capacitando,
manteniendo y ampliando la cartera de clientes.

Gestión de Clientes y Gestión de la demanda

Atiende a un grupo de clientes previamente seleccionados a los que se les brindará
mejor calidad de atención obteniendo una rentabilidad previamente determinada.
En cuanto a la demanda, conocemos los próximos beneficios a través de estudios
realizados, que lanzaremos próximamente.

Enfoques de la gestión de marketing

La empresa decide que enfoque adoptar para desarrollar sus estrategias de marketing.
Existen cinco enfoques que a su vez se basan en cinco conceptos: la producción, el
producto, las ventas, el marketing y el marketing social.

Enfoque de Producción: Productos muy disponibles y cuyo coste sea reducido la

gestión se centra en la mejora de la producción y en la eficacia de la distribución

Enfoque de Producto: Productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un

mayor número de características innovadoras. El enfoque de producto, también puede
provocar miopía del marketing, es decir concentrarse en el desarrollo de productos y
no observar las verdaderas necesidades

Enfoque de Ventas: Esfuerzos de venta y promoción. A veces va en perjuicio de las

relaciones a largo plazo, solo porque se prioriza la venta y no la relación.

Enfoque de Marketing: Deberá identificar las necesidades y los deseos de sus

mercados objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma
que la competencia. Filosofía de "observar y responder" con el cliente siempre como
elemento clave

Enfoque de Marketing Social: Debe identificar las necesidades, los deseos y los
intereses de sus mercados objetivos, y a continuación ofrecer a los clientes un valor
superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la
sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. Concepto de responsabilidad
social, donde además de las relaciones a largo plazo con el cliente se busca un
beneficio social, ya sea el reciclado, la parquización de los espacios, energía libre de
humo, utilización del agua entre otros.
Planificación estratégica: es aquella que establece cuales son los objetivos
de negocios y cuáles serán los departamentos a tomar acción sobre estos.

Enfoque de Marketing es aquel que define las ideas y filosofía de la empresa

para el desarrollo de una estrategia comercial y lograr una relación rentable
con los clientes

El valor de satisfacción los clientes son los pilares fundacionales de

una estrategia de marketing exitosa.

Un plan estratégico; es aquel que define la misión y los

objetivos generales.
Siempre en estos procesos se toma como eje a los clientes y con ellos se crean
relaciones rentables que forman el objetivo de la estrategia.

Marketing mix
Es aquel diagrama donde se colocan los siguientes parámetros accionadores de fuerzas
con sus relaciones variables

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Segmentación mercado: es aquel que por definición manifiesta la diversidad de

clientes y de nichos comerciales y la de crear r vínculos con las mayores probalidades
de demanda y colocación del producto comercial (grupos de consumidores).

Las variables más representativas son demográficas, geográficas

psicograficas, conductuales.

Selección del mercado objetivo;

Es aquel enfoque que define la selección determinante donde se registraran las

acciones de marketing y venta del producto determinado.

Posicionamiento de mercado

Es la estrategia de colocación y ubicación en plaza del producto creando ventajas

competitivas frente a otros productos comerciales. (oferta de marketing)

Imponer un producto de valor en un segmento seleccionado.

Estrategias de generación de ventajas competitivas

Es un análisis detallado de los competidores en el segmento, es una comparación

constante sobre el producto comercial ofrecido sus percepciones valor y su satisfacción
y sus precios distribución y comunicación comercial ante lo que genera la competencia.
Microambiente o microentorno :

Es aquel ambiente donde la organización tiene una incidencia directa que son la
competencia los consumidores los distribuidores los proveedores y los medios de
comunicación en su entorno

Macroambiente o macroentorno:

Es aquel ambiente que tiene una incidencia indirecta a la organización que son
variables políticas regionales sociales y económicas culturales tecnológicas legales
ambientales y naturales.

MACROENTORNO
Se divide en las siguientes variables.

Entorno demográfico-es el análisis de la población tamaño densidad ubicación sexo

ocupación religión calidad de vida

Entorno económico-se le denomina al que analiza el poder económico de la región el

factor adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores se toma en cuenta el
ingreso per cápita y la distribución de riquezas.

Entorno tecnológico- es aquel análisis con más progresividad y cambiante ya que

intervienen las fuerzas de innovación y desarrollo de nuevas tecnologías y la más
competitiva por su fuerte reemplazo de nuevos productos.

Entorno político -es el análisis político de los gobiernos sus leyes de comercialización
sociedades organizaciones y grupos de interés

Entorno cultural- es el análisis de los valores y creencias de la sociedad donde se

desarrollan y viven y se relacionan.

MICROENTORNO
Son los agentes más cercanos al cliente y crean las relaciones fuertes con los
clientes mediante la generación de valor y satisfacción del mismo

Se divide en las siguientes variables

La empresa-es la gestión interna de conducción operativa gerencia finanzas

investigación desarrollo compras fabricación distribución trabajando en forma
interdiciplinada hacia un objetico común o meta.

Proveedores-es aquel que se apoya el principio de valor del producto tienen

importancia en la cadena los plazos de entrega las proyecciones costos.

Son colaboradores en nuestra cadena de valor.

Intermediarios de marketing-son aquellas empresas y organizaciones que

colaboran en la promoción del producto y servicios a los consumidores finales.

En esta colaboración se nuclean los

Distribuidores son los que crean las relaciones entre los mayoristas y minoristas.
Agencias de marketing son aquellas encargadas de los estudios de mercado sus
análisis y su comunicación efectiva del producto o servicio.

Clientes – son aquellos que en sus diferencias se nuclean en los siguientes mercados:

Mercado de consumidores-son aquellos consumidores y hogares que compran

bienes y servicios para consumo familiar o personal.

Mercado industrial son aquellas empresas que compran servicios o productos para
realizar los suyos.

Mercado de distribuidores-son aquellos que usan la reventa del mismo.

Mercado gubernamental son aquellos que compran bienes para uso publico

Mercado internacionales- son aquellos clientes extranjeros.

Competidores-liderazgo del mercado o satisfacción del cliente.

Grupo de interés-son aquellos grupos de interés que interactúan con la empresa y

cada uno con una visión distinta de nuestra actividad grupo interés gubernamentales
de acción de ciudadana de acción ambientalista o naturalista.

Base de éxito. Son las ventajas competitivas sobre las verdaderas necesidades del
consumidor que crean el éxito del producto o servicio.

Análisis de marketing- análisis completo de la empresa su posicionamiento y su

gestión de venta y producto o servicio su entorno y los mercados y segmentos.
Características del consumidor
El mercado del consumidor individual

En su funcionalidad se interpreta el comportamiento del consumidor el porqué de sus

decisiones proceso mental y sus conductas de compras.

El proceso de decisión de compra se relaciona con la alimentación seguridad salud y

consta de 5 etapas

El momento de necesidad del momento que se inicia la compra estado de carencia y

necesidad por parte del consumidor de abastecerse de un bien o servicio.

Búsqueda de la información es la acción de búsqueda del bien o producto se

canaliza mediante las fuentes personales, fuente pública, fuente de marketing

Fuente personales son las familiares y la boca a boca

Fuentes públicas son aquellas conforme a revistas y informaciones de editoriales

Fuentes de marketing son aquellas que son utilizadas de puntos de ventas y

exhibiciones.

Evaluar las alternativas una vez que se toman los conceptos de productos elegido se
evalúa por parte del cliente el precio, cercanías de su compra, tiempo de espera,
calidad del producto.

Decisión de compra o compra de valor cuando la compra ya está definida falta la

opción de determinar las opciones de pago y en qué momento se efectúa.

Etapa de posterior a la compra en esta situación se analiza la satisfacción del

cliente o la insatisfacción de este ante la compra.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS

INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS
Influencias situacionales compuestas por:

 la propia tarea de compras,

 el entorno social en el que se relaciona el consumidor,
 los efectos temporales.

MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD

Motivación es la fuerza que impulsa al comportamiento para la satisfacción de una

necesidad.
Personalidad Hace referencias a las respuestas de un individuo ante situaciones
recurrentes.
Destacan rasgos que determinan sus gustos.
Existen dos estados para los consumidores: el estado ideal (manera que le gustaría
ser visto) y el estado real (como se ve en realidad).
PERCEPCIÓN: Cada persona organiza e interpreta la información de una determinada
manera formándose una percepción del mundo que lo rodea; por ello se recurre a:

 Percepción Selectiva es filtrar la información de acuerdo a sus necesidades,

modo de vida y costumbres.
 Retención Selectiva analizar al consumidor y que solo haya percibido aquella
información que está relacionada con la necesidad a satisfacer.
 Riesgo Percibido es la ansiedad que sufre el comprador por saber si el
resultado de la compra fue positivo.

APRENDIZAJE: Resulta de las experiencias vividas y del razonamiento con respecto a

un determinado producto o servicio.

 Aprendizaje Cognoscitivo donde el consumidor a través del razonamiento y

la observación de resultados de otras personas.
 Lealtad a la marca se da porque al consumidor le genera confianza, ahorra
tiempo, y sabe el resultado del producto.

CREENCIA VALORES Y ACTITUDES:

 La Actitud es una predisposición aprendida, al momento de responder.

 Los Valores hacen referencia a una posición tomada sobre algún tema
específico.
Las Creencias son las apreciaciones, se basan en experiencias personales y
comentarios de allegados.

ESTILO DE VIDA:

 Grupos motivados por ideales: Personas maduras con decisiones reflexivas y

responsables, eligen marcas de productos y servicios conocidas.
 Grupos que son motivados por sus logros: Consumen bienes y servicios de
primera marca, preferentemente muy ocupados en su crecimiento profesional y
su familia. Les importa su imagen.
 Grupos de bajos y altos recursos: Cubren solo necesidades básicas, son
leales a las marcas de bajo precio y aquellas que ofrecen descuentos.
 Grupos de innovadores personas exitosas, con autoestima alta y recursos de
todo tipo.
Las influencias culturales en el comportamiento del
consumidor
INFLUENCIA PERSONAL

 Líder de Opinión: Es la persona que socialmente se encuentre en condiciones

de influir en las decisiones de compra del consumidor.
 Publicidad boca a boca: se transmite viralmente entre grupos de amigos,
conocidos y familiares.

GRUPOS DE REFERENCIA

Estos grupos, están formados por personas a quienes hacen referencia los
consumidores, tienen influencia con su información en las actitudes y decisiones.

 Grupo de Membresía que es aquel al que realmente pertenece el

individuo, familias, estudiantes, club deportivo.
Grupos Aspiracionales son aquellos formados por personas a los que otros
individuos les gustaría ser.

INFLUENCIAS FAMILIARES

El primer influyente del consumidor es la familia.

 Socialización como consumidor: se denomina así al proceso por el cual las

personas adquieren las conductas, habilidades y experiencias necesarias, para
convertirse en consumidor.
 Ciclo de Vida Familiar: Las decisiones de consumo varían de acuerdo
transcurra la vida de los consumidores.

Preferencias de consumo según la etapa del ciclo de vida:

 Familia tipo o convencional: se caracteriza por estar formada la pareja y dos

hijos menores de 18 años su gasto se enfoca al rubro alimentos, vestimenta,
educación y en último lugar a esparcimiento su oferta deberá orientarse a
viviendas cómodas cercanas a las zonas de estudio y trabajo.
 Los jóvenes Solteros: estos enfocan su consumo a indumentaria, artículos
electrónicos, y esparcimiento, dejando un espacio muy pequeño para el rubro
alimentos y en cuanto a la vivienda prefieren departamentos pequeños
prácticos y accesibles a los lugares frecuentes.
 Los matrimonios jóvenes, sin hijos: trabajan ambos, tiene preferencia por
muebles, electrodomésticos, y buscan la practicidad en el rubro de alimentos y
bebidas, en general, propuestas habitacionales muy interesantes.
 Los matrimonios jóvenes con hijos pequeños: con similares características
del segmento anterior.
 Toma de decisiones Familiares: La mujer tiene mayor incidencia en las
decisiones de alquiler de los departamentos donde sus hijos vivirán en la etapa
universitaria.
CLASE SOCIAL

La clase social aquí los consumidores se caracterizan por tener comportamientos y

valores similares, existen tres clases sociales: alta, media y baja con subcategorías
en cada una de ellas. Los mercadólogos, estudian estas para trabajar con sus
productos y adaptarlos a sus necesidades, o bien identificar cual es la clase social
adecuada para sus productos.

Cultura y subcultura

La cultura un elemento fundamental que determina actitudes y decisiones con respecto

al consumo. La Subcultura, hace referencia a Grupo de personas que comparte un
mismo sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes.
Procesos y Mercados
El comportamiento de compra en los mercados organizacionales

La compra organizacional es la decisión de las organizaciones por la necesidad de un

producto o servicio, este IDENTIFICA, EVALUA y ELIJE (ej. la marca del producto).

La DECISION da como resultado la elección del producto: esto lo definen por la

cantidad, proveedor y el pago; la decisión es realizada por un grupo de personas
denominado DEPARTAMENTO DE COMPRAS que junto al PROCESO DE DECISION
tienen influencia de factores interpersonales o individuales, que estos pueden además
ser influencia por factores externos: ESFUERZOS DE MARKETING/DISTINTOS
PROVEEDORES.

El proceso de compra presenta 8 etapas: en casos de RECOMPRA DIRECTA O

MODIFICADA no suele producirse todas las fases, pero si es una COMPRA NUEVA
respeta las 8 etapas.

1 ETAPA: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: inicia cuando requerimos satisfacer una

necesidad con la adquisición de un producto o servicio, el reconocimiento del problema
puede venir por FACTORES INTERNOS: lanzamiento de un nuevo producto, o por
FACTORES EXTERNOS: clientes necesitan que mejoren la calidad del producto final.

2ETAPA: DETERMINACION DE LAS SOLUCIONES: una vez que aparece el problema se

buscan productos que se adecuen a la necesidad de la organización, los proveedores
hacen informar a los clientes sobre sus productos

3ETAPA:ESPECIFICACION DEL PRODUCTO: conociendo las características del producto

que se necesita se realiza la especificación técnica, este proceso de ANALISIS DE
VALOR se utilizara en todo el proceso de compra de modo de que si algún producto no
cumple será rechazado.

4ETAPA: BUSQUEDA DE PROVEEDORES ADECUADOS: definido el producto que

satisface la necesidad se busca a el proveedor mas cualificado, depende de la compra
que se quiere realizar será el tiempo que se le tenga que dedicar a esta etapa,
RESPONSABLES DE MARKETING son los que deben estar atentos para asegurar que
están encaminados.

5ETAPA:ANALISIS DE PROPUESTAS: los COMPRADORES: requieren al proveedor que le

presente propuestas para ser analizadas, en la recompra directa o modificada suele
estar unida a la etapa 4, pero en compra nueva, por ser mas compleja ambas están
claramente separadas y suele utilizarse mucho tiempo. Los PROVEEDORES: orientan
sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas.

6ETAPA: EVALUACION DE PROPUESTA Y SELECCION DE PROVEEDORES: recibida la

propuesta se evalúa, y al mismo tiempo se produce una selección de proveedores con
los siguientes criterios: RENDIMIENTO(cual es el rendimiento que tendrá el producto
del proveedor), ECONOMICO(cuanto va a costar el producto), INTEGRATIVOS(el
proveedor esta orientado a la cooperación con el cliente), ADAPTATIVO(manifiestan si
el proveedor es capaz de adaptarse al cambio), LEGALES(restricciones legales que
tienen la compra del producto).

7ETAPA: PROCEDIMIENTO DEL PEDIDO: el comprador realiza el pedido a los

proveedores elegidos, la etapa se completa cuando el producto esta en manos del
comprador y puede utilizarlo.

8ETAPA:EVALUACION DE RENDIMIENTO: es realizada por los que van a utilizar el

producto, si la evaluación es positiva se mantiene la relación con el proveedor, en el
caso de que sea negativa se buscara un sustituto.

"LAS DISTINTAS SITUACIONES DE COMPRA"

 RECOMPRA DIRECTA: es una compra rutinaria, la organización compra al

mismo proveedor y siempre en las mismas circunstancias de compra y la
incertidumbre es mínima, la necesidad de información es nula y la toma de
decisión es automática, una vez satisfecha la necesidad hay q asegurarse de
que el cliente pueda volver al mismo proveedor ante una nueva necesidad sin
tener que volver al PROCESO DE EVALUACION.

 RECOMPRA MODIFICADA: se produce cuando hay una cambio en las

condiciones del producto con el fin de obtener mayores beneficios, puede ser el
cambio de precisión la calidad o incluso el cambio de proveedor, la
incertidumbre es mayor, es decir que se necesita mas información, este tipo de
copras supone un peligro a los proveedores ya que pueden perder a sus clientes
y hay oportunidades para el resto de los vendedores.

 COMPRA NUEVA: se produce cuando la organización compra por primera vez un

producto o servicio, habrá q tomar decisiones especificas sobre el producto, la
calidad, el precio, condiciones de pago, proveedores. Cuanto mas importante
sea el producto a comprar mayor será la información y mas cantidad de
personas se necesitan para tomar la decisión, la idea de compra nueva puede
darse por necesidades internas de la organización o factores externos como la
PRESION DE LOS CLIENTES.

"EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS"

Es definido como una unidad informal e interdepartamental y su objetivo es

adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a la toma de
decisión, cada uno ejerce un rol distinto:

 USUARIO: utiliza el producto y/o servicio.

 INFLUYENTES: influyen en la decisión de la compra.

 DECISORES: poder de decisión sobre requerimiento de producto o proveedor.

 APROBADORES: autorizar las acciones propuestas que deciden los

compradores.

 COMPRADORES: personas con autoridad que seleccionan al proveedor y sus

condiciones de compra.
  GUARDIANES: personas con autoridad para impedir que los proveedores o la
información llegue a los miembros del centro de compra.

"TIPOS DE INFLUENCIA"

a. DIRECCION GENERAL: participa cuando la compra es relevante para la

organización

b. MARKETING: participa a la hora del lanzamiento de un nuevo producto

c. AREA DE INVESTIGACION Y DESARROLLO: implicada en las primeras etapas del

desarrollo de un nuevo producto

d. AREA DE COMPRA: no tiene papel central en el proceso de decisión, su

influencia se da en la etapa 4,5 y 6.

"FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL"

 FACTORES AMBIENTALES: a la coyuntura económica hay que prestarle mucha

atención a los niveles de demanda y a la escasez de materiales básicos, en una
etapa de auge económico propicia la producción y las compras, la escasez de
materiales básicos aumenta las compras porque las empresas desean mantener
su abastecimiento, es importante la influencia que ejercen las acciones de
marketing de los proveedores.

 FACTORES ORGANIZACIONALES: Es el que diferencia la copra organizacional de

la compra de los consumidores posee una estructura, política, objetivos que
afectan a la toma de decisión de la compra. Los objetivos de alta dirección
afectan a toda la organización ej. objetivo de alta calidad(el centro de compra
implica que no adquiera ningún producto que no supere dicha calidad) es muy
importante a la hora de determinar el perfil de la empresa. La evolución del
centro de compradores dentro de la organización: la acción de combinar la
inflación con la escasez de materiales básicos y hará un auge en el centro de
compra en la organización, las compras se centralizan para conseguir ahorros,
realización de contratos a largo plazo y evolución del rendimiento de compra.

 FACTORES INTERPERSONALES: centro de compra formado por personas de

distintos departamentos, la intención puede generar conflictos ya que cada
persona q se integra tiene una personalidad diferente, una formación,
características y motivaciones distintas.
"LAS SITUACIONES DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING"

Cuando se comprende el comportamiento del comprador organizacional pueden

plantear las estrategias de marketing mas adecuadas para cada caso:

FASE1: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD:

 compra nueva: la oportunidad de marketing depende de anticipar antes el

problema que tiene el cliente para facilitar la información lo antes posible, no es
fácil, entonces los responsables de marketing tienen que influenciarlos con
publicidad.

 recompra directa: el proveedor tiene una estrecha relación con el comprador

para tener un adecuado producto y de calidad y que no exista ningún factor que
pueda llegar a la recompra modificada

 proveedores: ellos identifican si hay factores que puedan derivarse a la

recompra modificada, también trata de convencer al cliente potencial.

FASE2: DETERMINACION DE SOLUCIONES: marketing se centra para facilitar

información, asistencia técnica y posibles alternativas de cambio de proveedor

FASE3: ESPECIFICACION DEL PRODUCTO: se preocupa en influir en las

determinaciones que favorezcan a los productos de sus organizaciones, las 3 primeras
fases es importantes que se identifique a las personas que adoptan las decisiones.

FASE4: BUSQUEDA DE PROVEEDORES: en el caso de COMPRA NUEVA y RECOMPRA

MODIFICADA los proveedores tratan de mostrar su capacidad técnica y su rapidez al
servicio, en el caso de la RECOMPRA DIRECTA estos deben orientar sus esfuerzos y
mantener la calidad de sus servicios.

FASE5: La COMPRA NUEVA Y LA RECOMPRA MODIFICADA comprenden las necesidades

del cliente y hacen propuestas a tiempo, en cambio la RECOMPRA DIRECTA hace
propuestas oportunas que responden a las exigencias del cliente y evitar que la
situación se derive a RECOMPRA MODIFICADA.
Segmentación del Mercado
El proceso de Marketing se origina en el mercado, que es el lugar donde se
encuentran los consumidores; estos consumidores es a quienes debemos
satisfacer en sus necesidades y deseos. Para lograr esa satisfacción de manera
más eficaz, el marketing considera necesario clasificar el mercado, dividirlo,
segmentarlo.

Segmentar consiste en separar a los consumidores en grupos que tengan

necesidades comunes, y que respondan de manera similar a las posibles
acciones de marketing, este proceso se llama SEGMENTACIÓN DE MERCADO,
en el segmento las personas tienen comportamientos similares. De acuerdo a
este criterio, nos damos cuenta que las empresas se encontrarán con distintos
segmentos de mercado, y a partir de ahí puede decidir cuál será el segmento
que atenderá, es decir a cuál dirigirá su producto.

PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Para segmentar el mercado eficazmente hay que tener en cuenta

principalmente cinco aspectos:

1. Agrupar por segmento a los clientes y potenciales clientes: Como

vemos hasta aquí es inevitable segmentar el mercado para mantener
efectividad en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, y
así, una mayor rentabilidad. Debemos encontrar la variable más
representativa del segmento. Para orientarnos vamos a nombrar las
variables de segmentación más representativas en el mercado de
consumo. Éstas son:

a)Segmentación geográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos

de regiones, zonas, barrios, etc.

b)Segmentación demográfica: Dentro de ella podemos agrupar

componentes como la edad y ciclo de vida de las personas, sexo,
educación, nivel de ingreso, religión, ocupación, etc.

d)Segmentación conductual: Esta segmentación se dedica a

seleccionar a los consumidores según las actitudes, utilización y
conocimiento hacia un determinado producto. Puede ser *por el
momento de uso*según el beneficio buscado* según la frecuencia de
uso.
2. Seleccionar la categoría de productos que deseamos vender: Es
importante entender que a mayor segmentación, mayores costos,
mayor rentabilidad. Por ejemplo en una subasta de autos antiguos, es
importante separar esos autos de acuerdo al posible comprador, si es
coleccionista, si es aficionado, si es público general. Y también es
posible incorporar otros productos que generan categorías de productos
diferentes (autos deportivos, autos de alta gama).

3. Analizar la matriz y el tamaño del mercado: Algunas empresas

segmentan el mercado en pequeñas porciones teniendo consideraciones
especiales para los clientes que forman ese segmento. Pero a lo largo
del tiempo es necesario que esa empresa arme una matriz de
segmentos de mercados atendidos y los productos necesarios para
contrastar los costos y la rentabilidad de los mismos y, así decidir si es
necesario dejar de atender algún segmento por considerar que no es
rentable.

4. Seleccionar el mercado objetivo Aquí es donde la empresa evalúa a

cuántos sectores dirigirse, determinando así su público objetivo. Para
realizar esta evaluación hay que tener en cuenta tres factores: * El
tamaño del segmento y su crecimiento (La empresa debe realizar una
investigación para saber cuál es el índice de crecimiento del segmento
en los últimos 5 años y que evolución se espera del mismo, y de esa
manera determinar si resultará viable Y también aquí hay que tener en
cuenta el tamaño del segmento, no debe ser demasiado pequeño para
que pueda resultar rentable) * El atractivo del segmento (Aquí debemos
considerar el número de competidores que hay en ese segmento y
cuáles pueden ser las barreras de ingreso, tener en cuéntala cantidad de
bienes sustitutos que existan ya que nos pueden marcar una limitación
en la estrategia de precios y por lo tanto en la rentabilidad. También
puede resultar atractivo el segmento por el poder de compra que
tiene)*Tamaño y recursos de la empresa (Tener en cuenta que los
recursos de la empresa sean suficientes para cumplir los objetivos
propuestos. Es decir que las metas que se planteen deben cubrir las
demandas del mercado)

5. Realizar las acciones de marketing para el mercado objetivo (Una

vez determinado el mercado objetivo, hay que determinar acciones
concretas de marketing para captar su aceptación. Para esto hay
distintos niveles para abordar el mercado desde lo general a lo
particular. Estos niveles son: Marketing masivo (La estrategia está
basada en la comunicación masiva dirigiéndose a la totalidad de los
 segmentos, se usa para producto de compra frecuente, de no mucho
valor. Se comunica a través de medios masivos) Marketing diferenciado
( Se dirige a distintos segmentos de mercado, desarrollando un producto
adaptado a las necesidades de cada uno. La característica de
comunicación es que se realiza en lugares especializados para no perder
la efectividad de la comunicación, por ejemplo en revistas
especializadas, congresos, etc.) Marketing concentrado o de nicho (Se
utiliza cuando la empresa no tiene estructura suficiente para competir en
el mercado.)

6. Posicionamiento: Por último debemos posicionar el producto, que es el

trabajo más complejo y lento que enfrenta una empresa. El
posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en nuestra mente , y
este posicionamiento está determinado por los atributos del producto
como lo son la calidad, la efectividad, la prestación. Hay tres pasos para
realizar un posicionamiento: *Identificar ventajas competitivas (son
todas las ventajas que nos diferencian de la competencia) *elegir las
ventajas competitivas (Hay dos tendencias, una dice que hay que
seleccionar una sola ventaja competitiva, y otra en contraposición que
señala conveniente desarrollar distintas ventajas en un mercado tan
dinámico) *seleccionar una estrategia de posicionamiento general (se
refiere a la propuesta de valor que vamos a utilizar, Más por más, más
por lo mismo o, más por menos?. Cuál de estas va a ser nuestra
estrategia?
Luego de determinar la estrategia de posicionamiento a seguir, la
dirección de la empresa deberá tomar los recaudos necesarios para
comunicársela a su público objetivo.
Sistemas de Información del Mkt e Investigaciones del
Mercado
Sistemas de información de marketing

El SIM (Servicio de Información de Marketing) está formado por personas y

procedimientos que clasifican la información para luego ponerla a disposición
de los directivos y colaboradores de marketing que necesitan esa información
para tomar decisiones.

Esta información debe clasificarse de acuerdo a su origen, y así resulta que

puede venir de:

Los datos internos que genera la empresa (En este caso lo primero es realizar
un relevamiento de las necesidades de los directores para luego proporcionar
la información con la menor cantidad de deseo posibles. Se deben gestionar
adecuadamente los gustos y preferencias de los consumidores que se
encuentran en bases de datos para convertir esos datos en una herramienta
fundamental en la toma de decisiones.

De sistemas de inteligencia de marketing: Para relevar la información que

proviene de distintos entornos, de la competencia, de los consumidores, de
factores económicos y sociales, etc. Se realiza un análisis sistemático usando
distintos métodos como pueden ser desde la búsqueda de información en la
web hasta la compra de productos de la competencia para su análisis, siempre
teniendo en cuenta los aspectos éticos. El objetivo de este análisis es que los
directivos puedan adelantarse a las oportunidades y resguardarse de las
amenazas del mercado.

Investigaciones comerciales propias o externas: La investigación de mercado

es un proceso donde se recolectan y analizan datos con el fin de resolver
situaciones complejas de marketing. Esta información es utilizada para varios
propósitos, por ejemplo determinar la rentabilidad de las estrategias de
marketing, fidelizar los clientes actuales, o bien para conocer las características
de los segmentos de consumidores.

Las grandes empresas cuentan con su propio departamento de investigación y

desarrollo (por ello se habla de investigación propia) donde desarrollan
investigaciones importantes para la toma de decisiones, aunque a veces para
darle una óptica más objetiva a esas investigaciones contratan consultores
externos (investigaciones externas) al igual que las Pymes, aunque éstas lo
hacen porque les resulta menos costoso.

El proceso de la investigación comercial se divide en cinco fases:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

 2. Desarrollo del plan de investigación
3. Recopilación de la información
4. Análisis
5. Informe de los resultados

-Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El problema de una empresa láctea, era saber si a los niños le gustaría el nuevo
envase de los prostres que próximamente se lanzaría, y obviamente su contenido, para
ello se organizó una visita con un grupo de niños a una planta de fabricación, y se los
invita a una sala donde estaba el viejo postre que había tenido éxito en el público
infantil y el nuevo producto, los mercadólogos observaban todas las reacciones de los
niños, desde como sujetaban el envase nuevo hasta la expresión de sus rostros al
probar el nuevo postre.

Cuando se identifica el problema, es necesario establecer los objetivos de investigación

y el propósito de la investigación a realizar.

3 tipos principales de investigación:

Investigación Exploratoria: Por ejemplo, entrevistar a empresarios y preguntar por sus

preferencias de inversión o consultar en distintos sectores de la ciudad cual es la
necesidad habitacional.

Investigación Descriptiva: se intenta buscar características de los empresarios y los

ciudadanos.

Investigación Causal: Es una investigación más compleja, por ejemplo, se

investigara si por desarrollar este nuevo producto, los habitantes o los empresarios
demandarán un bien determinado.

-Desarrollo del plan de investigación

Cuando se define el problema y los objetivos de la investigación se debe traducir los

objetivos de la investigación en necesidades específicas de información, también se
deberá definir los métodos de investigación, instrumentos a utilizar y quienes serán los
participantes.

Se puede inferir que las necesidades de información específicas serán las siguientes:

Variables Demográficas, necesarias para determinar situación económica, estilo de

vida edad y etapa del ciclo de vida en que se encuentran los posibles consumidores.

Patrones de comportamiento, con respecto a la reacción de los consumidores de sopa

(con respecto a un determinado producto) también la reacción de los consumidores en
las distintas etapas del ciclo de vida.

Apoyo necesario al canal de distribución para que ayuden con la comunicación y

difusión del producto.

Previsión de stock ya sea del nuevo producto previa a la comunicación.

-Recolección de la información
Muchas veces recolectar datos es una cuestión sencilla y que permite en consecuencia
tomar decisiones rápidas con respecto a un determinado problema. En otros casos es
mucho más complicado y es necesario incurrir en altos costos para lograrlo.

Los DATOS, que son cifras con alguna relación con el problema se dividen en datos
secundarios y primarios

Datos secundarios: A su vez estos datos pueden ser internos y externos. Se

entiende por datos secundarios internos a los provenientes de la propia organización
que promueve la investigación.

Son informes que contienen datos estadísticos de comportamientos, consumos

regiones y también una base de datos que registra las quejas de los consumidores.

Los datos secundarios Externos, en cambio provienen de distintas fuentes, para

nuestro país y en un contexto distinto la base que se utilizaba para proyecciones de
consumo era la generada por el INDEC. También existen consultoras que se dedican a
realizar estudios sobre aspectos demográficos, conducta de compra, estilo de vida,
reacción de los consumidores o las familias consumidoras, con respecto a
determinadas promociones o productos existentes en el mercado y las opiniones con
respecto a los mismos.

La utilización de los datos secundarios tiene ventajas y desventajas. Por el lado de las
ventajas, la primera es el ahorro de costos al tomar la información de investigaciones
ya realizadas por poco dinero. En tanto que las posibles desventajas, es que la
información provenga de estudios desactualizados, que la información no cubra
totalmente las expectativas para la toma de decisiones, como por ejemplo, que la
edad no sea exactamente la que requieren los directivos de marketing o bien que los
datos no hayan sido recolectados con el fin deseado.

Datos Primarios: también llamados de “observación del comportamiento”. Se

compone de dos grandes grupos, el primero de ellos es La observación de las Personas
donde los datos se obtienen del solo hecho de observar en forma mecánica el
comportamiento de las personas con respecto por ejemplo la compra debjetos de
valore y clasificar la información deseada. Esta observación se puede realizar en
ferias, remates, exposiciones, realizando un seguimiento de compra del consumidor,
previamente calificado.

La observación personal, es otra de las alternativas, desde hace algún tiempo se creó
la figura del comprador de incognito, esta figura trata de hacer que un comprador
especialmente contratado por la empresa, aporte su propia experiencia al involucrarse
en la compra de los productos de la competencia o bien de productos similares de los
que se necesita la información. Esta información es útil y flexible pero suele ser poco
confiable ya que los encuestadores, aportan conclusiones divergentes con respecto a
un mismo tema.

Un nuevo método de investigación un poco más avanzada es la investigación

Etnográfica, Esta investigación, es llevada a cabo por especialistas que buscan
respuesta de los consumidores que encuentran los productos en el ámbito natural.

El objetivo es saber cuánto saben del producto en cuestión, es decir, Cómo lo usan?
Qué saben del mismo y si lo recomendarían a un amigo.
Esta información es muy difícil de obtener con un cuestionario simple, es por eso que
las empresas recurren a esta modalidad, que además de obtener información
específica, permite estar en contacto cercano con el cliente y en muchos casos
anticiparse a sus necesidades.

-Presentación de Hallazgos

La presentación de los hallazgos deberá realizarse en forma clara y simple de manera

que puedan ser interpretados por los gerentes rápidamente. Es preferible realizar el
informe con imágenes representativas y si es posible en una página.

-Aplicación de las decisiones

La investigación comercial, no concluye con los hallazgos y una recomendación al

respecto, sino que se debe poner en marcha un plan de acciones y controlar el
resultado.

Los hallazgos obtenidos en la investigación, deben apuntar a recomendaciones

específicas como por ejemplo dirigirse, al segmento entre 65 y 75 años coleccionistas
de pinturas. La investigación muestra que las personas en ese segmento de edad, y
con un determinado poder adquisitivo, son más propensos al consumo de dicho
producto, por tal motivo se desarrollará una campaña publicitaria apuntando a lugares
donde acuda dicho segmento, y luego se analizarán los resultados, ya sea la decisión
propiamente dicha y el proceso empleado.

Este monitoreo, será el encargado de determinar las correcciones de las decisiones

tomadas con el fin de llegar al objetivo determinado en un principio.
PRODUCTO
Concepto y características de los productos: al principio el producto era
un bien tangible que se encontraba en el mercado para adquisición, uso o
consumo y que satisfacía deseos y necesidades. La globalización lo que hizo
fue enfatizar los servicios por lo que empezaron a formar parte del proceso de
actividades y beneficios para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Para el marketing de Martilleros y Corredores es importante este concepto
porque no se trata solo de ofrecer un producto sino de agregarle valor, con
adicionales para destacarse de la competencia y fidelizarse.

El producto es el elemento de la mezcla del marketing que da origen a la oferta

de mercado para satisfacer necesidades.
Hay 3 niveles de productos:

A. Producto básico: lo compra el consumidor para satisfacer necesidades

básicas.
B. Nivel real: aquí se ocupan de desarrollar el producto y darle los atributos
adicionales.
C. Nivel aumentado: a partir del producto básico y del real, se ofrecen
beneficios adicionales. Esto aporta beneficios al consumidor e
incrementa las utilidades de las empresas.

Como clasificar a los productos: se hace la clasificación de acuerdo al tipo

de consumidores.

Producto de consumo: son los que adquieren los consumidores finales, y

estos consumidores tiene características y se los clasifica:
A) Productos de conveniencia: son adquiridos de manera frecuente, con
mínimo esfuerzo de gasto y elección.
B) Productos comerciales: son adquiridos con menos frecuencia y exigen
comparación de precio, calidad, entre otros atributos.
C) Productos de especialidad: los consumidores pagan un poco más los
productos.
D) Productos no buscados: no son conocidos por el consumidor o no les
interesa.

Decisiones con respecto a los productos: las empresas toman decisiones

en base a 3 aspectos.
Decisiones sobre el producto: con la investigación del mercado
obtenemos el marco para decidir que producto ofrecer al mercado y sus
segmentos. Se necesita tener en cuenta los atributos de:
 a) calidad: se aplica a la producción, presentación, distribución y
servicios. Eleva el costo y hay que determinar cuál es la calidad
suficiente del producto para diferenciarse de la competencia y ser
accesible para el consumidor.
b) Características: analizando los segmentos de mercado accedemos a
los productos básicos y agregamos características de acuerdo a las
necesidades relevadas. Dichas características deben ser destacadas.
c) Diseño y estilo: es importante la presentación y apariencia del
producto ya que el consumidor se ve seducido por el formato y
apariencia del producto.
d) Marca: es el mayor desafío, construir, desarrollar y mantener una
marca. Algunas empresas al dudar por un nuevo producto recurren a
marcas alternativas para su lanzamiento. A la marca se le puede
asociar un símbolo, un logo o algo que represente al fabricante del
producto o servicio.

Decisiones sobre la línea de producto: entendemos por línea de productos

a los que se relacionan entre sí por cómo funcionan, por comercializarse en los
mismos lugares, por estar con los mismos precios o con los mismos grupos de
consumidores. Las decisiones pasan por cómo deben ser las líneas de
productos, si son largas (cantidad de productos que componen la línea) o
cortas (para competir con determinados segmentos). Las empresas extienden
sus líneas para tener presencia en distintos segmentos.

Decisiones con respecto al mix de productos: la idea de esta decisión es

incorporar líneas de productos para todos los segmentos de consumidores,
usando los mismos canales de distribución y siendo más eficiente en el costo.
Este análisis marca el rumbo para elegir las estrategias de precios y
distribución.

Ciclo de vida de los productos. Proceso de desarrollo de nuevos

productos: luego de determinar el producto, el atractivo de mercado y la
estrategia de marketing a utilizar, se evalúa las posibilidades de ventas, costos
y cumplimiento de los objetivos de la empresa. Después pasa a la fase de
desarrollo y se convierte en un producto físico y factible. Luego pasa a la
prueba de mercado, que es lo que nos garantiza en parte el éxito y aceptación
del producto.
Existen 3 alternativas en las pruebas de mercado:
a) Prueba de mercado: se selecciona algunas ciudades y se realizan las
campañas.es una prueba larga (3 a 5 años).
b) Prueba de mercado controlado: hay empresas que se dedican a la
investigación lo cual les permite controlar el comportamiento de los
consumidores respecto al producto nuevo que está en el local. Los
 controles son limitados, no se pueden hacer en todos los comercios
por lo que los resultados son acotados, aunque los costos son
menores y duran entre tres y cuatro meses.
c) Prueba de mercado simulada: se monta un entorno de compra
simulado. Se simula el supermercado o lugar donde comercialice el
producto, los consumidores están sometidos a promociones y
anuncios, se les asigna una cantidad de dinero que deberán usar
según su criterio. Así se puede determinar cómo se posiciona el
producto. Es más acotada, tiene bajo costo y es corto el tiempo de
desarrollo.

Ciclo de vida: luego del proceso de desarrollo de un producto nuevo, las

empresas y los mercadólogos quieren que el producto se quede un tiempo para
disfrutar de sus beneficios a través de las ventas. Pero la globalización y la
tecnología hace que los productos tengan un ciclo de vida muy corto, sin dejar
de transitar cinco etapas.
a) Desarrollo del producto: todo lo agregado para el desarrollo, es
inversión. Como no hay ventas las utilidades son nulas. Las inversiones
serán un costo, si el producto es aceptado y se comercializa, de lo
contrario será perdida de inversión.
b) Periodo de introducción o lanzamiento: se monitorea constantemente al
producto, hay fuerte inversión en comunicación y promoción. Aquí las
ventas son escasas y la rentabilidad nula por los gastos.
c) Etapa de crecimiento: rápido crecimiento de ventas y utilidades. Los
mercadólogos dicen que en esta etapa s debe comenzar a preparar las
nuevas ideas para el próximo producto.
d) Etapa de madurez: las ventas se estabilizan, el producto es aceptado,
las utilidades tienden a bajar por el gasto que se debe implementar para
mantener y defender el producto de los ataques de los competidores.
e) Etapa de declive: disminuyen las ventas y la rentabilidad. Los
consumidores suelen optar por productos sustitutos que ofrezcan
beneficios adicionales. Hay alternativas para mantener el producto, o
sea, se buscan segmentos nuevos o se modifica un atributo para que
cambie el aspecto o la presentación original.
El ciclo de vida no es respetado por todos los productos, cada uno tiene su
particularidad y puede que mantenga su madurez o su declive sea leve y no
hace falta discontinuar su producción.

El análisis del ciclo de vida de los productos es fundamental al tomar

compromisos para la intermediación de compra venta de lotes de productos
discontinuados o próximos a finalizar el ciclo de vida por reemplazo de otro
producto.
Gestión de la marca: los analistas de marketing opinan que la marca es el
bien más importante de la empresa.

Proceso de creación de la marca:para crear una marca fuerte hay que tener
en cuenta:

Decisiones de posicionamiento de la marca: hay una necesidad de las

empresas de colocar su marca en la mente de los consumidores. Hay distintas
formas, una seria en función de los atributos, deberá realizarse a conciencia
porque si se destacan atributos que el consumidor no percibe, la estrategia
fracasa.
Otra alternativa es en función de los beneficios y valores que otorga el
producto (ahorro-funcionalidad-rendimiento). Aquí se destaca el aspecto
emocional.

Decisión de selección del nombre de la marca: es necesario analizar los

beneficios del producto, cuál será su público y las estrategias de marketing. Se
pretende que la marca tenga algunas cualidades como: debe surgir algo con
respecto al producto, fácil de pronunciar, el nombre debe diferenciarse de la
marca de la competencia.

Decisiones con respecto al desarrollo de la marca: las empresas que

quieran extender sus productos a distintos segmentos de consumidores lo
pueden hacer de cuatro formas distintas:
a) Extensión de línea: las empresas aprovechan las marcas de éxito para
introducir mayor cantidad de artículos a una categoría de productos ya
existente.
b) Extensión de marca: las empresas a veces utilizan marcas reconocidas
para lanzar productos de distintas categorías.
c) Multimarcas: las empresas introducen marcas adicionales en la misma
categoría de producto. Se pretende atraer distintos segmentos de
consumidores que se sientan representados por el producto.
d) Nuevas marcas: las empresas deciden crear nuevas marcas, cuando no
se adecuan, o cuando notan que pierde fortaleza frente a la
competencia.
PRECIO
Concepto de precio. Factores a considerar en la fijación de precios.
Enfoques generales en la fijación de precios. Estrategias de fijación de
precios.

@Concepto precio: El precio es el valor que paga todo consumidor a cambio

de algún bien o servicio que satisfaga sus necesidades

Antes los precios se fijaban según la oferta- demanda y por la negociación

entre compradores y vendedores. Hoy con la evolución de las comunicaciones
y segmentación del mercado es posible vender un mismo producto en distintos
lugares y con precios diferentes.

@Existen distintos factores (internos y externos) que influyen en las

decisiones de precio.

Factores internos: hay cuatro:

1) Objetivos de Marketing: Antes fijar una estrategia de precio hay que
decidir cuál es la estrategia del producto y cuál es el público objetivo (o
mercado de consumidores). Puede ser también que la empresa tenga
otros objetivos como por ejemplo:
- La “Supervivencia”, la empresa que tiene mucha competencia o
poca capacidad de producción puede poner precios bajos para que
los consumidores compren. Es una estrategia a corto plazo, si no
ofrece otro producto por el cual pueda ganar más dinero, no será
rentable.
- “Maximización de sus beneficios”, la empresa busca obtener su
mayor rentabilidad posible.
- El “liderazgo en cuota de mercado”, se basa en ganar mercados a
través de precios bajos. Si la empresa no calcula bien los costos y no
tiene buena rotación de la mercadería la estrategia no es viable.
- “Liderazgo en calidad”, la empresa pone precios altos para cubrir
los costos de investigación y desarrollo. Evitando ofrecer una mayor
calidad de un producto cuando el consumidor no quiere gastar un
peso más en ello.
2) Estrategia de Marketing mix: las empresas antes de fijar un precio
deben considerar todas las variables que forman el mix de marketing
(las 4 p).
3) Costos: marcan el valor mínimo al que se puede vender un producto sin
ganar dinero pero tampoco perderlo.
 4) Consideraciones organizativas: Según el tipo y tamaño de la
organización será la forma de gestionar los precios de los productos (en
empresas pequeñas la dirección fijará los precios y en empresas grandes
lo harán los gerentes de comercialización)

Factores externos: los más representativos son:

El factor mercado y su demanda: es cuando los consumidores ponen límites

en los precios de los productos, buscando sustitutos o prescindiendo de ellos si
los precios son inaccesibles.
Conceptos que caracterizan los tipos de mercado: Mercado de competencia
perfecta: es cuando hay muchos compradores y vendedores que logran
establecer los precios en base a un equilibrio entre la oferta-demanda.
Competencia monopólica: hay muchos compradores y vendedores que fijan
el precio entre otras cosas basados en la calidad y prestaciones del producto.
Competencia oligopólica: hay pocos productores por las trabas de ingreso a
la industria. Se corre el riesgo de que ellos puedan fijar precios inamovibles.
Monopolio: la oferta la tiene un único ofertante y la demanda es mucha. Esto
es peligroso para el consumidor cuando se trata de productos de primera
necesidad.

Percepción de los consumidores: Más allá del esfuerzo que realicen las
empresas es el consumidor quien decide el valor del producto, esto viene de la
mano de la satisfacción que le genera el producto, por eso las empresas deben
monitorear esto.

Precios y ofertas de la competencia: tener en cuenta al fijar los precios a la

competencia (sus estrategias de precios, promociones y la distribución).

Factores económicos: el contexto económico nacional o internacional afecta

en la fijación de precios, por ejemplo si hay inflación es necesario reponer
mercaderías a un precio incierto y por eso las empresas se resguardan y
distorsionan el valor del producto.

@Estrategias para el establecimiento de precios:

Los precios varían entre su precio más bajo (el costo, que implica la
fabricación, comercialización y distribución) y el precio más alto que el
consumidor está dispuesto a pagar (por el valor que percibe que tiene el
producto). Las estrategias de fijación de precios son necesarias y deben ser
acordes a los productos y el mercado objetivo determinado:

Estrategia de precios según los costos: es un método antiguo y sencillo.

Consiste en cargarle un margen aproximado de 30% de ganancia a los costos
del producto. Generalmente si son productos estandarizados o comoditis con
esta estrategia pueden tener un porcentaje uniforme de utilidad. Si el producto
es específico o cotizado ampliar los márgenes de ganancia.

Estrategia de precios según el valor percibido: Es fundamental la

estrategia de Marketing convenciendo al consumidor de pagar un precio alto
por un producto que satisface tal necesidad y además brinda un beneficio
adicional. Si la estrategia de marketing no funciona la empresa deberá bajar el
precio y reducir el porcentaje de utilidad deseado.

Estrategia de fijación basado en la competencia: Las empresas líderes del

mercado fijan un nivel de precios, establecen referencia. Las empresas más
pequeñas cambian los precios cuando el líder lo hace siguiendo la misma
estrategia para no quedarse fuera del mercado.

Estrategias para el establecimiento de precios de productos nuevos: se

pueden usar dos estrategias: 1) Fijación de precio para penetración de
mercado: es ingresar al mercado con un nuevo producto a precio bajo para
que muchos consumidores sensibles al precio lo compren (apuestan al volumen
de compra). 2) Fijación de precio por descremación de cada segmento: es
venderle con buena rentabilidad a los sectores de alto poder adquisitivo
productos tecnológicos o de alta gama a precios muy elevados, luego con el
tiempo los precios bajan y aparecen competidores y esto hace que se
masifiquen ingresando a distintos segmentos. Es necesario cumplir con las
expectativas de los clientes.

Estrategias de precios para líneas de productos: la utilizan los

supermercados, conociendo el concepto de “extensión de línea” las empresas
manejan sus inventarios aplicando la estrategia de precios para línea de
productos.

Estrategia de precios con descuentos: Se usa para motivar al consumidor

a pagar de una manera elegida por la empresa vendedora (ejemplo descuento
por pago contado)

Estrategia de precios psicológicos: Lo caro está asociado a la buena calidad

del producto en la mente del consumidor. Muchas empresas usan esta
estrategia para posicionar sus productos.

Estrategia de fijación geográfica de precios: los costos de distribución

impactan más fuerte en la fijación de precios en las áreas más alejadas de los
centros poblados. Algunas empresas se abusan. Si se usa ésta estrategia
analizar la competencia y sus canales de distribución.
DISTRIBUCION

Concepto de distribución. Canales y sistemas de distribución.

Funciones de los canales de distribución. Organización del canal.
Decisiones sobre el diseño del canal. Administración del canal.
Distribución física.

@Concepto de Distribución comercial: Conjunto de actividades que

permiten que un producto terminado llegue a manos del consumidor o usuario
del mismo.
La empresa debe tomar decisiones bien pensadas y a largo plazo con las
“cadenas o canales de distribución” para contar con un canal de distribución
comprometido, eficiente en la entrega en tiempo y forma del producto o
servicio a los consumidores. Un ejemplo de esto es Coca Cola que se encuentra
presente con sus productos hasta en los lugares más remotos.

El valor que aportan los miembros del canal:

Los intermediarios aportan contactos y experiencia para distribuir, llegando así
al mercado de consumo. Por esto, las empresas ceden parte del negocio de la
comercialización a ellos ya que también ellos asumen los costos y riesgos que
significa el trabajo del canal.
Algunos participantes tienen la función de desempeñar acciones como:
Información de las necesidades del mercado; Promoción y oferta de productos;
Contactar clientes potenciales; Adaptar la oferta a las necesidades de su
segmento; Negociar descuentos, bonificaciones y plazos de pago (si se puede).

Gestión de los intermediarios y evaluación de los canales alternativos:

Niveles en el canal de distribución: centrándonos en 4 (aunque existen
otras composiciones)
1. Fabricante- Consumidor
2. Fabricante- Minorista- Consumidor
3. Fabricante- Mayorista- Minorista- Consumidor
4. Fabricante- Mayorista- Intermediario- Consumidor
Cada uno de estos niveles determina la longitud del canal (para eso tener en
cuenta el producto en cuestión) y la velocidad con que el producto llega al
consumidor.

SDV-Sistemas de distribución vertical: aportó novedades y soluciones a los

sistemas de distribución convencionales porque introduce el liderazgo y
compromiso en el sistema. Hay 3 tipos de SDV: Corporativo, un líder controla
la gestión y solución del canal. Contractual, distintas empresas que participan
del canal firman un estricto acuerdo de cooperación y compromiso.
Administrado, lo usan las grandes empresas líderes de mercado con un
producto fuerte de marca exitosa para captar clientes en lugares impensados.

Clasificación de los canales mayoristas:

Mayoristas de mercancía general: trabajan con un amplio surtido de
productos de líneas diferentes no relacionados entre sí (ej: trabajan con
productos de farmacia y ferretería). Mayoristas de línea general: llevan
menos líneas de productos que el anterior pero están a su vez más surtidos en
profundidad. Mayoristas de especialidad: llevan una parte específica de una
línea de productos. Mayoristas de entrega directa al consumidor: toman
los pedidos de los clientes, se los dan a los productores quienes los derivan
directamente a los clientes mayoristas. Mayoristas de camión: los camiones
hacen venta directa de productos limitados a sus clientes.

Clasificación de agentes de los canales de distribución:

Comercial: representa una firma, promueve negocios nuevos o negocia las

operaciones mercantiles. Comisionista: trabaja para una empresa, cobra una
comisión según las ventas.

Concesionario: mediante acuerdos de concesión tienen la exclusividad

durante un periodo de tiempo fijo. Se suele usar para productos que están
creciendo y desarrollándose. Consignación: es entregar un producto a un
tercero para que la venda, siendo el pago cuando se venden.

Corredores: actúan de intermediarios en determinadas operaciones de

compra-venta. Representantes: Representan comercialmente ya sea a una
empresa, entidad públicas, particulares, etc.

Cómo elegir los canales de Distribución.

Para cumplir con el Objetivo primordial de la empresa, es necesario que se

considere de manera crítica, el análisis pormenorizado del canal de
distribución. Dado que del mismo dependerá el grado de satisfacción que
tendrá mi cliente al hacerse del producto.

Uno de los criterios de selección del Canal, es el Criterio de “Exposición del

Mercado”. En pocas palabras cómo expongo mi producto frente al cliente.
Según este criterio, hay tres grados de exposición:

Distribución intensiva: se expone el producto en todos los lugares posibles.

Distribución Exclusiva: se le otorga la exclusividad de distribuir el producto

a unos pocos, con delimitaciones por ejemplo geográficas. A cambio planteo la
prohibición de que comercialice productos de la competencia.
Distribución Selectiva: combinación de las anteriores. Se puede ejercer
menos control que con la Dist. Exclusiva, pero también me permite bajar
costos y llegar a mayor cantidad de potenciales clientes.

Compromiso de los miembros del canal:

Se firman convenios o contratos entre productores y distribuidores. En los
mismos se pautan las reglas de juego, los mecanismos de control y los
responsables de arbitrar justicia ante alguna diferencia. Por ello es muy
importante que en el articulado del contrato, figuren temas tales como: precio,
plazo, condiciones generales de venta, margen de utilidad para cada parte,
duración, etc.
PROMOCION

Mix Comunicacional

El Mix comunicacional está basado en cinco pilares no excluyentes, pudiendo

definir la empresa uno, dos, todos, todos en parte, etc.

Publicidad: cualquier forma paga de presentación, no personal por parte de

un patrocinador identificado (en este caso la empresa)

Promoción de Vtas: incentivos de corto plazo (ejemplo un descuento)

Relaciones Públicas: publicidad favorable a través de una imagen favorable.

Ventas Personales: venta cara a cara con el futuro comprador. Fuerzas de

Venta.

Marketing Directo: acciones de comercialización puntuales y medibles que

permiten asociar inversión con resultado de la misma. Por ejemplo, por la
compra de mas de 600 $ de tal producto te llevas un llavero.

Pasos para una comunicación Eficaz

Hace a poder analizar la eficacia y eficiencia de una inversión publicitaria.
Pasos Generales
Tener en claro a quién va dirigido: Audiencia meta. Empresa, Persona, grupo
especial de personas, etc.

Determinación de la respuesta: qué sabe de mi el público objetivo

Elección del mensaje: contenido, estructura y formato. Qué, cómo y de qué

manera comunico.

Elección de los Medios de Comunicación: en función del producto y del

presupuesto, puedo distinguir entre medios Personales y no personales.

Selección de la fuente del Mensaje: es la utilización de referentes públicos

para comunicar mi mensaje. Por ejemplo Messi, diciendo que su familia se
siente segura con GALENO Medicina prepaga. Debe coincidir personalidad con
el atributo que pretendo exponer de mi producto.

La retroalimentación: debo diseñar una metodología que permita no solo

hacer un seguimiento en el mientras tanto de la campaña, sino analizar muy
fuertemente qué percibió el cliente objetivo.
Presupuesto de Promoción o Comunicación
Se destacan tres métodos:

Método de lo posible: cuánto puedo asignar de presupuesto a la

comunicación.

Porcentaje sobre ventas: cuando armo mi Plan de Comercialización, asigno

un porcentaje de las ventas a la comunicación del producto. Esto es muy
usual, en empresas maduras, con productos consolidados.

Paridad Competitiva: para alcanzar una porción del mercado o bien

mantener la que tengo, debo analizar qué está haciendo y cuanto invierte mi
competencia en publicidad.

Marketing Digital
Con la digitalización y la conectividad, se están desplazando los viejos sistemas
de publicidad, dando lugar a nuevas plataformas y propuestas que permiten
lograr, mayor penetración en el mercado y mayor generalización de la pauta.
Hoy si o si, se debe ir por las dos alternativas (On Line y Off Line).

De la comercialización por intermedio de la WEB, se desprenden tres conceptos

básicos:

e-business: utilización de plataformas para desarrollar negocios externos y

fuentes de información interna.

Comercio electrónico: procesos de compraventa a través de la utilización de

medios electrónicos.

E- marketing: acciones o esfuerzos realizados para comunicar, posicionar y

vender productos por la web.

Los compradores se benfician, por la accesibilidad a la información, sin presión

de los vendedores, mayor comodidad e interacción.

Los vendedores: fidelidad de los consumidores que se han beneficiado por la

primer compra a través de la página. Rapidez en los procesos de venta, se
puede vender las 24 hs y en cualquier lugar del mundo. Puede obtener a muy
bajo costo información del mercado.

Modalidades del Comercio Electrónico

B2B – Entre empresas
B2C – Empresa Consumidor
C2C – Entres consumidores
C2B – Entre consumidores y empresas

Se insiste en que tanto la modalidad de comunicación Off Line, como la On

Line son por el momento necesarias y complementarias. Si vamos bajo una
modalidad puramente on line, se deberá tener cuidado con realizar una
correcta investigación previa que te acerque al cliente y sus necesidades, que
la estructura comercial esté acorde, que los diseños web sean acorde a lo que
uno quiere transmitir y que las páginas tengan seguimiento y movilidad.