Comercio y Mercado

Gestión de negocios orientada al

consumidor - Osvaldo. E. Gagliardo. (1)
Nuevo concepto de marketing

La introducción del marketing en la gestión de negocios tradicional es algo que revoluciona

el manejo de negocios. Es un proceso que empezó poco después de la mitad del siglo
pasado y poco a poco re-oriento la gestión de negocios hacia una gestión en donde la
empresa no mira hacia adentro sino que pone su eje en el consumidor.
El consumidor es alguien que forma parte de una sociedad y en sus prácticas de compra y
consumo se lo define como ‘’consumidor’’. Es importante conocerlo a nivel social, cultural,
económico, político, conocer su realidad y a partir de eso cómo es que nuestro producto o
marca se insertaría en su vida cotidiana.

Cuando se piensa en una propuesta para un conjunto social, lo que se debe preguntar es: si
hay mercado. En otras palabras, si hay la suficiente cantidad de personas que realmente
estarían interesados en esa propuesta y cuáles son las características de este grupo.
Ejemplo: Vos podes tener una empresa de camisas heredada de tu tatara abuelo, y ser los
mejores en hacer camisas, pero con saber hacer el producto no alcanza, hoy necesitas
saber si hay mercado para ese producto, quienes se interesan en el producto y que
cualidades debe tener el mismo o la marca para recibir interés, ya que hoy en dia hay
muchas marcas vendiendo camisas.
Uno tiene que evaluar con quién va a competir, qué características se manejan en el
mercado, y evaluando esto debo entender que alternativas tiene para elegir el consumidor y
como puedo hacer para que la mía se destaque.

En la nueva visión del marketing está la idea de que el valor que asigna el cliente a los
productos y servicios es el elemento central de todas las estrategias comerciales.
Este concepto involucra algunas premisas y consecuencias:
- El consumidor define su elección entre una gran variedad de opciones de productos
y servicios, pero lo que compra en realidad son beneficios.
- Los clientes definen el valor según sus necesidades y preferencias.
- Al definir el valor, los clientes definen a la empresa, a través de lo que exigen. Quien
impone las condiciones de producción de una prenda, textil o cualquier cosa? el
 usuario. Uno puede poner sus capacidades de innovación y creatividad, pero todo se
tiene que ajustar a las necesidades de ese conjunto social.
- La empresa comprometida con una estrategia de valor, cuando selecciona el
segmento de consumidores que va a atender, hace su opción estratégica crítica.
- En el marco de una estrategia de entrega de valor, la selección del segmento
objetivo debe basarse en aquellas aptitudes y habilidades propias, diferenciales y
competitivas de la empresa, que se combinan con las necesidades y preferencias
del segmento elegido.
- Se inicia así una relación con el consumidor / cliente, donde la lealtad de la empresa
hacia el cliente se demuestra permanentemente conociéndolo mejor y entregandole
un valor superior. La lealtad del cliente es una consecuencia de la lealtad de la
empresa hacia el.
- La búsqueda de nuevas y mejores soluciones y beneficios para los consumidores
otorga valor y sentido al desarrollo tecnológico y al diseño de productos y servicios
focalizados a la entrega de un valor superior.
- Marketing deberá asumir como uno de sus principales roles, el de lograr que todas
las áreas internas de la organización mantengan su foco en la definición de valor
elaborada por el cliente.

El marketing dice: primero pensa y genera una estrategia, después actúa. Para generar una
estrategia tenes que tener un diagnóstico acertado sobre ese universo en el que queres
intervenir, cuanta más información tengas de ese usuario vas a estar más preparado para
hacer tu diseño.

El marketing al que uno está acostumbrado porque lo vive cotidianamente es el que vemos
en los medios, el de las grandes corporaciones. Este es un marketing que prioriza los
intereses de la empresa ante los de los consumidores y NO ES el marketing de la
actualidad, el que prioriza al usuario y se enfoca en realmente satisfacer al usuario en vez
de invertir millones y millones en publicidades que lo convenzan de que está satisfecho.

El marketing es necesariamente social, económico, cultural, tecnológico, esta si o si ligado

al contexto social, con los usuarios y la vida que llevan y el país en el que viven y todo.
Entonces la mirada parte de un diagnóstico, vos analizas lo que hay en el momento y
planteas un futuro preferible basandote en el diagnóstico actual que hiciste. Para todo
diseñador, el contexto social es central.

En el marketing actual hay algo muy importante: la empatía. Ponernos en los zapatos del
consumidor. No es cuestión de hacer lo que a nosotros nos gusta como a nosotros nos
gusta y si el resto no lo entiende es problema suyo, sino más bien actuar como
intermediarios entre el contexto y el individuo.
Plataforma competitiva

Kotler afirma que los mercados están compuestos por distintas clases de clientes que
buscan distintas clases de cosas y que la base del pensamiento del marketing actual es que
las compañías inteligentes apuntan a un mercado en busca de beneficios específicos y
luego crean y comunican ofertas para ellos.

Competencia

Las estrategias ganadoras están centradas en el mercado y en el consumidor final, más que
en las operaciones internas, los productos o los servicios.
Algunos aspectos relevantes:
- Reorganizar la actividad para centrarse completamente en el funcionamiento del
mercado / cliente.
- Lograr la satisfacción del cliente a través de continuas revisiones y mediaciones.
- La velocidad de respuesta y el foco en el cliente son claves de la competitividad.
- Para poder ser un competidor mundial, en la era de la globalización es necesario ser
capaz de entregar productos y servicios que cumplan con las diversas necesidades
del cliente a nivel mundial.

Estrategia competitiva

Son una serie de competencias esenciales que la compañía debe desarrollar, y a partir de
ello crear nuevos productos o servicios.
Esta requiere necesariamente ser diferente y orientada según la posición de los
competidores.
El posicionamiento estratégico debe apoyarse en ventajas competitivas.

Posicionamiento

Este tiene poco que ver con el lugar que ocupa una empresa en el mercado, y mucho que
ver con el que ocupa en la mente del cliente.

Ventaja competitiva

No existe una ventaja sostenible, sino una serie de ventajas temporales. El éxito a largo
plazo se basa en una estrategia dinámica para la creación, destrucción y recreación de
ventajas de corto plazo.
Solo vale la pena mejorar aquellos ítems que los clientes reconozcan y valoren como
significativos, y que las evaluaciones deben ser realizadas por personas no comprometidas
por los resultados de las mediaciones.

Fidelización

Un cliente satisfecho no es sinónimo de un cliente fiel. Competir con producto, precio y

calidad ya no es suficiente. La diferenciación de los servicios es lo único que puede
construir una fidelidad a largo plazo.
Para eso es necesario destacar realmente en la identificación de las necesidades del cliente
y eso requiere un cambio de mentalidad que resulta difícil para la mayoría de las empresas.
Generar un vínculo positivo y sólido con el cliente es un proceso a través del cual ‘’nos
hacemos socios’’. La compañía debe manejar ese proceso.

Calidad total

Los 5 primeros pasos para implementar un planeamiento estratégico de calidad:

- Identificar quienes son los clientes.
- Determinar sus necesidades.
- Traducirlas al lenguaje de la organización.
- Desarrollar un producto que responda a dichas necesidades.
- Optimizar las bondades del producto para satisfacer las necesidades de los clientes.
A partir de esto recién se recomienda iniciar el proceso de desarrollo del producto.

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Mercados de consumo - Kotler (2 y 3)

Análisis de los mercados de consumo y de la

conducta del comprador - kotler

La función esencial de los gerentes de mercadotecnia es la comprensión de la conducta de

compra del mercado meta.
Los consumidores varían enormemente en edad, ingresos, nivel educativo, patrones de
variabilidad y gustos. A los mercadólogos les parece útil hacer una distinción entre los
diversos grupos o segmentos de consumidores y desarrollar productos y servicios a la
medida de sus necesidades.
A continuación trataremos de comprender la manera en que los consumidores hacen sus
elecciones de compra de estos bienes y servicios.

Modelo de conducta del consumidor

Ante cada estímulo que uno recibe, ya sean noticias, situaciones, lo que sea, uno tiene una
reacción condicionada por cómo fue su formación, su crecimiento, hasta el momento del
estímulo. Esto nos da una posibilidad de empezar a entender que lo que nosotros decimos
como mensaje tiene que poder ser decodificado más o menos en los mismos términos que
uno codificó este producto.
Para poder predecir y entender cómo funcionan estos sentidos del consumidor tenemos que
entender cómo fue la historia de la persona desde que arrancó su vida hasta ahora.
El comportamiento del consumidor en sí tiene que ver con todas las influencias y
aprendizajes que tuvo a lo largo de su vida y en un momento determinado hace que esta
persona esté condicionada a reaccionar ante ciertos estímulos de cierta forma. Nosotros
estamos evaluando al consumidor en un momento y contexto.
Esto es el modelo estímulo-respuesta, en el cual se muestra a los estímulos penetrando en
la ‘’caja negra’’.

ESTÍMULOS EXTERNOS (producto, precio, plaza, promoción) → CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR (Características del mismo: culturales, sociales, personales y psicológicas)
→ DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR (elección del producto, marca,
comerciante, momento de adquisición, cantidad de adquisición).

Es importante entender que al hablar de caja negra nos situamos en este momento
determinado en la vida del consumidor, no sirve hacer este análisis al principio y quedarse
con eso, porque no estaríamos teniendo en cuenta el dinamismo.

Las 4P

Las cuatro P son ESTÍMULOS a los que se enfrenta el consumidor y que SI son decididos
por nosotros.
Son las áreas que tienen que ver con el desarrollo de un producto. Material, textura, peso,
forma. Después hay otro campo que tiene que ver con los costos o expectativas de
rentabilidad. Las que tengan que ver con las decisiones de cómo llega el producto al
consumidor. Hablar de plaza es como le va a llegar esa propuesta al consumidor, los
canales por el que se vende y promociona, como el consumidor toma contacto real con ese
producto. Si yo hago un producto genial, con buen precio pero no hago un buen desarrollo
con la planificación de cómo encuentra el producto el cliente esto va a afectar al resto de las
cosas. Ej: lanzó un nuevo chocolate buenisimo, lo desarrollo, le pongo los mejores
ingredientes, buen precio en cuanto a la calidad. Hice un comercial ideal, pero llegas al
kiosco y ese producto no está, entonces tengo un problema de plaza, de logística. O está
puesto al lado de un producto que no tiene nada que ver con la calidad de mi producto. No
diseñe un exhibidor o lo presente de una buena manera, todo lo que prometí en el
desarrollo de producto no se corresponde con la plaza.

Producto: La parte formal, material, estética, funcional de un elemento.

Precio: Y todo lo que esto implica, el impacto que genera, donde se ubica el producto en
función del precio.
Plaza: Como se presenta este producto (no empaque) si no donde lo vas a poder adquirir.
Cómo va a llegar a ese lugar, distribución directa, local, internacional, como llego yo a
contactarme fisicamente con ese producto.
Promoción: todo mecanismo, plataforma mediante el cual la marca emite un mensaje que
no sea a través de su producto. Le hace publicidad, ya sea canjes, con influencers, en
revistas. Cualquier actividad donde se trabaje en términos de mensaje pero que el mensaje
no esté metido en el producto y se ponga en otra plataforma, desde un sticker puesto en el
respaldo de un asiento de colectivo hasta que la artista está vestida por tal marca o una
influencer promocionando tu marca.
Se tiene que verificar en precio lo que el producto otorga, si tiene un precio elevado un
comprador debe poder verlo e interpretar porque, ver el trabajo o la calidad.

Principales factores de influencia en la conducta del

consumidor

Los factores culturales, sociales, personales y psicológicos no son ‘’controlables’’ por el

mercadólogo, pero deben tomarse en cuenta.
No es aleatorio el hecho de haber ordenado los factores de esta manera. (culturales;
sociales; personales; psicológicos)
Se va de lo macro a lo micro. (macro contexto cultural, micro individuo)
Cualquier persona por más individuo independiente que sea va a tener características de
comportamiento similares por su contexto.

Factores culturales: Ejercen la más amplia y

profunda influencia en la conducta del consumidor.

Cultura
Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. La conducta
humana se basa principalmente en el aprendizaje. El niño que crece dentro de una
sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias,
conductas, deseos que se aprenden a través de la familia o en las instituciones importantes
por las que pasa como escuela, universidad, barrio, trabajo, etc.
Ejemplos:
- El interés de Lilia en las computadoras muestra su educación en una sociedad
tecnológicamente avanzada.
- La cultura de los argentinos, todos tenemos ciertos patrones básicos, pero después
habrá una cultura diferente entre porteños y provincianos, por ejemplo. Y ahí
hablariamos de subculturas.

Subculturas
Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y
socialización más específica para sus miembros.
Ejemplos:
- Podemos hablar de grupos de nacionalidad, de religión, raciales, y de áreas
geográficas.
- Lilia puede venir de una subcultura que da gran valor a ser una ‘’persona educada’’.
- A pesar de tener una cultura básica compartida, un tucumano tendrá diferencias con
un santiagueño.

Clase social
Las personas pertenecientes a cada clase social tienden hacia un comportamiento más
similar que el de las personas de dos diferentes clases sociales. Las personas ocupan una
posición superior o inferior según su clase social. La clase social de una persona está
indicada por distintas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación
de valores, más que por una sola cosa. Y los individuos pueden movilizarse de una clase
social a otra.
Las clases sociales muestran distintas preferencias de producto y de marca. La clase media
y media alta en general se orientan a estudiar, capaz trabajar, pero estudiar es muy
importante, porque aspiran a buenas profesiones. En cambio en la clase humilde a muy
pocos se les ocurre querer ser médico cirujano o diseñador industrial.
Y esto mismo aplica para cualquier cosa, una clase alta es propensa a hospedarse en el
Four Seassons mientras no es algo que se espere de una clase baja.

Factores sociales: La conducta del consumidor está

influenciada también por factores sociales como
son grupos de referencia, familia, importancia y
estatus social.

Grupos de referencia
Son aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta (en las actitudes).
Los de influencia directa son los ‘’grupos de membresía’’, son aquellos a los que pertenece
la persona y con los que tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los
que la interacción es definitivamente continúa (familia, amigos, vecinos, compañeros de
trabajo).
Y también están los grupos secundarios, que tienden a ser más formales y la interacción es
menor (grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales).
La gente también está influenciada por grupos a los que no pertenece, pero le gustaría
hacerlo, son los ‘’grupos aspiracionales’’. Por ejemplo: un adolescente puede tener
esperanzas de jugar algún día con los vaqueros de Dallas.
Y un grupo disociador es aquel que por el contrario, el individuo rechaza.

Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta, ya que
la gente se ve muy influenciada por los mismos: estos exponen a los individuos a nuevos
comportamientos y estilos de vida e influyen en las actitudes de la persona y en su
autoconcepto, ya que normalmente desea ‘’encajar’’.
Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben
determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de los grupos de referencia
importantes.

Familia
Constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del
consumidor.
Podemos distinguir dos familias:
- La familia de orientación: Formada por los padres. Una persona recibe de sus
padres orientación religiosa, política, y económica, así como un sentido de ambición
personal, autoestima y amor.
- Familia de procreación: Es más directa en la conducta diaria de compra. Se trata del
cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor-compra más importante
de la sociedad. Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la
influencia relativa del esposo, la esposa, y los hijos en la adquisición de una gran
variedad de productos y servicios.
En forma tradicional, la esposa ha actuado como la principal agente de compras de
la familia. Pero con el tiempo esto fue cambiando junto al crecimiento en la cantidad
de mujeres que trabajan. Por lo que los mercadólogos cometerían un error al pensar
en la mujer como principal o única compradora de sus productos.
 Cuando se trata de compras caras, es más frecuente que sea decisión de ambos. El
mercadólogo debe determinar cuál tiene mayor influencia.
Al mismo tiempo, la influencia de los miembros de una familia puede variar con
diferentes subdecisiones. Por ejemplo: el esposo decide cuándo comprar el auto y la
esposa de que color será.

Papeles y status
Una persona participa en muchos grupos a lo largo de su vida: familia, club, organizaciones.
La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de papel y status.
Ejemplo: con sus padres, Lilia juega el papel de hija. En su familia, juega el papel de
esposa. En su empresa, gerente de marca. Cada uno de los papeles tendrá una influencia
en su compra.

Factores personales: Tienen que ver con cada uno

de nosotros como persona. Destacan la edad, etapa
del ciclo de vida, ocupación, circunstancias
económicas, estilo de vida, personalidad y
autoestima.

Edad y etapa del ciclo de la vida

La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. En sus primeros años
ingiere alimentos para bebe, casi toda clase de alimentos durante el crecimiento y madurez
y dietas especiales en sus últimos años.
El gusto por la ropa, muebles y recreación también está relacionado con la edad.
Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones durante su vida.
Ejemplo: Lilia Benitez puede cambiar de ser una gerente de marca y esposa satisfecha a
una persona insatisfecha en busca de una nueva profesión, lo cual puede estimular su
nuevo interés por las computadoras.
Circunstancias cambiantes de la vida a las que los mercadólogos deben prestar atención:
divorcio, viudez, segundas nupcias.

Ocupación
Un obrero comprará ropa de trabajo, loncheras y jugará boliche. El presidente de una
empresa adquiere costosos trajes de casimir, viaja por avión, y tiene un yate.
Una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular.

Circunstancias económicas
Consisten en sus ingresos gastables, ahorros y propiedades, capacidad de crédito y actitud
en gastos contra ahorros.
Ejemplo: Lilia puede considerar adquirir una computadora personal si tiene un ingreso
gastable suficiente, ahorros o capacidad de crédito y si prefiere gastar a ahorrar.

Estilo de vida
La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun ocupación puede tener
estilos de vida muy diferentes.
El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida retrata completamente a la persona. Es
la forma de ser o actuar en el mundo de una persona.
Aquí dentro se pueden incluir sus actividades como pasatiempos, trabajo, eventos sociales,
afiliación a algún club, sus intereses de moda, alimentación, hogar, sus opiniones en temas
políticos, de negocios, educación, económicos, futuro, cultura, etc.
Los mercadólogos buscan las relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida.
El fabricante de una computadora personal puede encontrar que la mayoría de los
compradores tienen los valores y estilo de vida de un triunfador.

Personalidad y concepto de sí mismo

Todo individuo tiene una personalidad diferente que influye en su proceso de compra.
Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona
que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes.
En general la personalidad incluye: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía,
acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad.
Por ejemplo, una empresa de computadoras personales puede descubrir que muchos
prospectos de clientes poseen elevada confianza en sí mismos, autoridad y autonomía.
Ejemplo: Lilia puede verse a sí misma como una persona muy realizada y merecedora de lo
mejor. En consecuencia, se inclinaría por una computadora que proyecte las mismas
cualidades.
Sin embargo esto no es tan simple. El autoconcepto real de Lilia (como se ve a sí misma),
difiere de su autoconcepto ideal (cómo le gustaría verse) y del autoconcepto-otros (como
cree que la ven los demás). ¿Cuál de estos autoconceptos trata de satisfacer al elegir una
computadora? no se sabe con exactitud.

Factores psicológicos: Las elecciones de compra de

una persona están influenciadas también por cuatro
factores psicológicos importantes: motivación,
percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivación
Vimos que Lilia se interesó en adquirir una computadora. ¿Por qué? qué es lo que
realmente busca? ¿Qué necesidades trata de satisfacer?
Las personas tienen muchas necesidades. Algunas son biogénicas, como el hambre, la sed,
la incomodidad. Otras son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión como la
necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia.
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente
para hacer una presión que lleve a la persona a actuar.
En un nivel más profundo, Lilia puede estar adquiriendo una computadora para impresionar
a otros, y a un nivel aún más profundo, puede que esto le ayude a sentirse más inteligente y
tecnificada.

Percepción
Una persona motivada está lista para actuar, la percepción de la situación influye en la
forma de actuar de una persona motivada.
Dos personas en el mismo estado de motivación y en la misma situación objetiva, pueden
actuar en forma muy diferente, debido a que difieren en su percepción de la situación.
Ejemplo: Lilia podría considerar agresivo y falso a un vendedor que habla mucho, pero otro
consumidor podría pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
Ante las mismas situaciones, percibimos las cosas de forma diferente.

Aprendizaje
Cuando la gente actúa, aprende.
Los teóricos afirman que el aprendizaje de una persona se produce mediante la interacción
de inducciones, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos.
Kotler marca este tema, el cambio permanente que se da en el sujeto en la incorporación de
todo, normas, pautas, valores, etc. El lo toma como aprendizaje.

Creencias y actitudes
La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y estas a su vez,
influyen en su conducta de compra.
Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Ejemplo: Lilia puede creer que una computadora personal IBM tiene más memoria, resiste
mejor al uso rudo y cuesta 2000 dólares. Estas creencias pueden basarse en conocimiento,
opinión o fe y pueden o no, contener una carga emocional.
Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una
persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las
personas tienen actitudes hacia casi todo, religión, política, vestido, musica, alimentos.
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente
hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta
ante cada objeto.
La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de los
factores ya vistos, culturas, sociales, personales y psicológicos. En muchos de los cuales no
puede influir el mercadólogo. Pero sin embargo, son útiles ya que identifican a los
consumidores que podrían estar muy interesados en el producto.

Proceso de decisión de compra

Los mercadólogos deben ir más allá y comprender la manera real en que los consumidores
hacen sus decisiones de compra. Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la
decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las medidas en el proceso de
decisión de compra.

Actores de compra

Para muchos productos es muy fácil identificar al consumidor. Ejemplo: los hombres suelen
ser los que seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias.
Pero hay otros productos que involucran una unidad de toma de decisión formada para más
de una persona. Como por ejemplo, la selección de un auto familiar.
La esposa podría tener deseos definidos con respecto a la apariencia del auto. El esposo
podría tomar la decisión final con la aprobación de la esposa, y esta podría terminar
utilizando el auto más que el esposo.
Podemos distinguir varios papeles que podría desempeñar la gente en una decisión de
compra:
- Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto.
- Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algún peso en la
decisión final.
- El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra:
si se compra, que se compra, como o donde se compra.
- Comprador: La persona que hace la compra.
- Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Una empresa debe identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseño del
producto, la determinación de los mensajes y la distribución del presupuesto promocional.

Tipos de conducta de compra

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de

compra. Hay una diferencia entre la adquisición de un dentífrico y de un automóvil.

Conducta de compra compleja

Es cuando los consumidores están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia
de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la
compra cuando esta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva.
En general el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del producto y debe
aprender mucho al respecto.
Por ejemplo: Una persona que quiere comprar una computadora. Este comprador pasará
por un proceso de aprendizaje y hará una elección cuidadosa de compra.
El mercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje
acerca de los atributos de la clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la
permanencia de su marca en los atributos de más importancia.

Conducta de compra reducción de disonancia

Algunas veces el consumidor está muy involucrado en una compra pero no ve gran
diferencia en las marcas.
La alta participación se basa de nuevo en el hecho de que la compra es costosa, no
frecuente y arriesgada.
En este caso el consumidor recorrerá varios establecimientos para ver lo que hay disponible
y comprara de inmediato porque las diferencias de marca no son muy notables.
El consumidor puede responder a un buen precio o a la conveniencia de la compra. Por
ejemplo: la adquisición de alfombras, son costosas y un modo de expresión propio, pero es
probable que el consumidor considere que la mahor parte de las alfombras dentro de una
misma escala de precio sean iguales.
Te vas a fijar que lo que compres sea bueno, pero no es que vas a estar un mes
investigando.
Después de la adquisición el consumidor podría experimentar disonancia al notar ciertas
características inquietantes de la alfombra o escuchar comentarios favorables sobre otras
alfombras.
En este caso el mercadólogo debe tratar de darle creencias que ayuden al consumidor a
sentirse bien acerca de su elección de marca.

Conducta de compra habitual

Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y

ausencia de diferencias de marca importantes. Por ejemplo: la compra de sal. Hay poca
participación, si un consumidor sigue eligiendo la misma marca es por hábito, no por lealtad.
Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas ni evalúan sus
características.
Son pasivos frente a la información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La
repetición de los anuncios crea familiaridad con la marca, más que una convicción por la
misma.
Después de la compra, es posible que ni siquiera la evaluen.
Entonces el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo,
seguidas por conducta de compra que pueden o no ser seguidas por evaluación.
Es efectivo utilizar promociones de precio y de ventas como incentivo para la prueba del
producto.
Los mercadólogos pueden tratar de convertir el producto de baja participación en uno de
más alta participación, por ejemplo. añadiendo una característica importante al producto que
en si no tiene importancia, como sería fortalecer una bebida con vitaminas.

Conducta de compra búsqueda de variedad

Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del

consumidor, pero diferencias importantes de marca.
En esos casos, con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de
marca.
Un ejemplo es la adquisición de galletas. El consumidor tiene algunas creencias y elige una
marca sin haber hecho una evaluación, la cual realiza mientras consume el producto, pero
en la siguiente ocasión puede tomar otra marca, ya sea porque le aburrio el sabor o por el
deseo de probar un sabor diferente.
El cambio de marca tiene lugar más por deseo de variación que por insatisfacción.
El líder tratará de estimular la conducta de compra habitual patrocinando mensajes
publicitarios frecuentes.
Y las firmas de la competencia estimularán la búsqueda de variedad ofreciendo precios más
bajos, cupones, muestras gratis, etc.

Investigación del proceso de decisión de compra

Las empresas inteligentes necesitan investigar el proceso de decisión de compra. Necesitan

preguntar a los consumidores cuando entraron en contacto por primera vez con esta clase y
marca de producto, cuáles son sus creencias de marca, qué tan involucrados están con el
producto y que tanta satisfacción sienten después de la compra.
Aunque desde luego todo esto será variable.
En la compra de una computadora, algunos consumidores invertiran mucho tiempo en la
búsqueda de información, otros irán directamente al establecimiento donde venden
computadoras y compraran una marca recomendada.
¿Cómo pueden los mercadólogos conocer las etapas típicas del proceso de compra para
cada producto determinado?
- Método introspectivo: Pueden hacer una introspección sobre su probable propio
comportamiento, aunque esto tiene una utilidad limitada.
- Método retrospectivo: Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores
recientes.
 - Método prospectivo: Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el
producto y pedirles que señalen su proceso de compra.
- Método prescriptivo: Pueden solicitar a los consumidores que describan la forma
ideal de comprar el producto.

Etapas del proceso de decisión de compra

Los modelos de etapas del proceso de compra tienen mayor relevancia en la toma de
decisiones complejas, con gran involucramiento.
Utilizaremos un modelo de 5 etapas:
- Reconocimiento del problema.
- Investigación de la información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Conducta postcompra.
Como dijimos, no siempre se pasará por todas estas etapas. El consumidor puede saltarse
o invertir etapas.

Reconocimiento de la necesidad

El proceso comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. Siente la

diferencia entre el estado real y el estado deseado.
La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.
A veces, las necesidades se convierten en impulsos y la persona conoce la manera de
tratar ese impulso y es motivada hacia una clase de objetos que sabe lo satisfarán.
También puede surgir la necesidad por un estímulo externo. Una persona pasa por una
panadería y huele el pan recién salido del horno, o ve en la tele una publicidad sobre unos
nuevos pantalones. Todos estos estímulos pueden conducirla a reconocer un problema o
necesidad.

Busqueda de informacion

Un consumidor estará inclinado a buscar más información.

Podemos distinguir entre dos niveles: el estado de búsqueda leve, en donde el consumidor
solo se vuelve más receptivo para la información relacionada a ese interés que tiene.
O el estado de búsqueda de información activa, en donde trata de encontrar material de
lectura, telefonea a sus amistades y emprender otras actividades de investigación para
conocer más acerca de las computadoras.
Para el mercadólogo son importantes las fuentes de información del consumidor, que son:
- Fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos.
- Comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibiciones.
 - Públicas (medios masivos)
- Experimentales (maneja, examen, empleo del producto)
La influencia de las fuentes varía según el producto y el consumidor, pero en general se
obtiene mayor información de un producto de las fuentes comerciales. Aunque la
información más efectiva proviene de las fuentes personales.

Evaluación de las alternativas

Cómo procesa el consumidor la información sobre las alternativas de marca para tomar la
decisión final? No existe un proceso único.
Ciertos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del
consumidor.
El consumidor ve un determinado producto como un manojo de atributos, los que mas les
interesan a los compradores en algunas clases de productos comunes son:
- Cámaras: Precisión, velocidad, tamaño, precio.
- Hoteles: Ubicación, limpieza, ambiente, precios.
Los consumidores difieren respecto a qué atributos consideran relevantes. pondrán más
atención en aquellos que les darán los beneficios buscados.
Los mercadólogos deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a
los diferentes sobresalientes.
El consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma
en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los
diferentes niveles de cada atributo.
Por ejemplo: Lilia puede esperar que la satisfacción que obtenga de su computadora se
incrementa con la capacidad de memoria de esta, y que esta satisfacción se reduzca con el
precio.
Algunos compradores hacen la adquisición basándose solo en un atributo y entonces se
puede predecir fácilmente su elección.
Aunque la mayoría de los consumidores toman en consideración diversos atributos, pero les
conceden diferente importancia.
Un fabricante puede hacer diversas cosas para influir en las decisiones del comprador como
por ejemplo: llamar la atención sobre características inadvertidas, al tratar de atraer la
atención del usuario hacia justamente, características inadvertidas. Como por ejemplo: el
hecho de que una computadora es muy portátil.

Decisión de compra

En la etapa de evaluación, el consumidor se forma preferencias entre las marcas del grupo
de alternativas y pueden formarse también una intención de compra e inclinarse hacia la
marca más preferida. Sin embargo, pueden intervenir dos factores entre la intención de
compra y la decisión de compra:
 1) La actitud de otros: La preferencia de un comprador por una marca se incrementará
si alguien a quien ella o él estima está en favor de la misma marca. La cosa se
complica cuando varias personas cercanas sostienen opiniones contradictorias.
2) Factores situacionales no previstos: Por ejemplo, que el comprador pierda su
empleo. Ya que el consumidor forma una intención de compra basándose en
factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado, y los beneficios
esperados del producto.
La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está
muy influenciada por el riesgo percibido: muchas compras involucran la toma de algún
riesgo. Los consumidores no pueden tener seguridad sobre el resultado de la compra y esto
les produce ansiedad.
El mercadólogo debe entender los factores que provocan sentimiento de riesgo en los
consumidores y proporcionarles la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
Un consumidor que decide ejecutar una intención de compra está integrando cinco sub
decisiones de compra: decisión de marca, de vendedor, de cantidad, de tiempo, y de forma
de pago.

Conducta postcompra

Después de adquirir el producto el consumidor experimentará cierto grado de satisfacción o

insatisfacción. También se verá involucrado en acciones postcompra y usos del producto,
los cuales son de interés para el mercadólogo. La labor de este continua durante el periodo
post compra.

Satisfacción post compra: La satisfacción es el acercamiento entre las expectativas que el

comprador tiene del producto y el desempeño percibido. Si este no llega a las expectativas,
el cliente se disgusta. Si las cumple, el cliente está satisfecho. Si las supera, estará
encantado. Estos sentimientos son importantes para determinar si el cliente compra el
producto de nuevo y si hablara favorable o desfavorablemente del producto.
Si el vendedor exagera los beneficios del producto, los consumidores experimentaran
expectativas no confirmadas, las cuales conducen a la insatisfacción.

Acciones post compra: Si el consumidor está satisfecho, mostrará una mayor probabilidad
de adquirir el producto nuevo.
El consumidor satisfecho también tenderá a hablar bien del producto y de la empresa.
‘’Nuestra mejor publicidad es un consumidor satisfecho’’.

Los consumidores disonantes recurriran a una o dos vías de acción. Pueden tratar de
reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto, o bien, buscando información
que pueda confirmar su gran valor (o evitando información que pueda confirmar su bajo
valor).
Los mercadólogos pueden tomar medidas para minimizar la insatisfaccion post compra del
consumidor.
Las comunicaciones postcompra con los consumidores han demostrado que dan por
resuelto menos devoluciones y cancelación de pedidos. Además, pueden ser buenos
canales para que el cliente formule sus quejas y hacer arreglos necesarios para
desagraviarlo.

Uso y disposición postcompra: Los mercadólogos también deben monitorear la manera

en que el cliente usa y dispone del producto.
Si los consumidores encuentran un nuevo empleo para el producto, esto debe interesar al
mercadólogo porque puede hacerle publicidad. Si los consumidores guardan el producto en
su armario, indica que este no es muy satisfactorio y que la publicidad verbal no será muy
fuerte. Si venden o comercializan el producto, esto abatirá las ventas de nuevos productos.

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Relacion sistema empresa - sistema

consumidor - Alberto Levy (4)
El método más organizado para analizar la teoría de la demanda es el de la teoría de los
sistemas.
Éste consiste en dos etapas la primera llamada enfoque de la caja negra en el que se
describe un acondicionamiento de los outputs o salidas por los inputs o entradas en función
de un mecanismo interno u operador.
en nuestro caso ese operador es el complejo de procedimientos de toma de decisiones.
La segunda etapa es la denominada ‘’mecanicista’’ que consiste en el análisis del
funcionamiento interno de dicho operador. Su tratamiento de entrada (input) que consistirá
en información recursos etc. y su consiguiente diseño de un output en función de
determinados objetivos o metas.
La restricción fundamental consiste en que el modelo sea la interpretación más aproximada
posible de su correlato real.
El modelo representara entonces un esquema de relación constante entre dichas variables.
El estudio de la teoría de la demanda es imposible sin el estudio simultáneo de la oferta ya
que ambas son solamente partes componentes de un todo o estructura sinérgica que de
aquí en más llamaremos modelo general de marketing.
La demanda sería entonces la decisión de consumo u ‘’output’’ del sistema consumidor,
mientras que la oferta consistirá en la estrategia de marketing.
Si tenemos en cuenta al consumidor como una variable del contexto y a las preferencias de
dicho consumidor como un atributo del mismo, el modelo considera que un cambio en dicho
atributo, osea un cambio en sus preferencias produce un cambio en el interior del sistema.
En este punto es necesario introducir los conceptos: la diferenciación de producto y la
segmentación de mercado.

Por un lado, la diferenciación de producto consiste en la táctica de adaptar la oferta

(estrategia de marketing) de acuerdo a las características que se hayan considerado como
más identificables con las funciones de preferencia del consumidor en sus respectivos
mercados. Por otro lado, la segmentación de mercado, consistirá en la localización de
aquellos segmentos de mercado, cuyas características hayan sido investigadas como más
compatibles con las posibilidades de diseño de la oferta.
De otro modo, podemos considerar quizás la diferenciación de producto como la adaptación
del sistema al contexto mediante la oferta (estrategia de marketing). En este caso, la
estrategia de marketing es decidida y diseñada de acuerdo a su mejor adaptación a su
respectivo contexto o mercado factible. Este sería el primer paso en el intento de control o
reducción de incertidumbre.
Por otro lado, podemos considerar la segmentación de mercado como la adaptación del
contexto al sistema, el procedimiento consiste en localizar las diferencias relevantes en el
contexto que mejor puedan ser aprovechadas por el sistema para maximizar el rendimiento
de una estrategia de marketing dada.
Esto no son dos conceptos tajantemente diferentes.
La diferenciación de producto puede ser racional o simbólica y la segmentación de mercado
puede basarse en características racionales o simbólicas.

Enfoque de la orientación al mercado

Vamos a definir la estructura del mercado en que el negocio ha de ser dirigido como aquella
en que los productos de cada empresa son similares pero no idénticos. Esta es la política
de diferenciación de producto que consiste en darle una o varias características que lo
individualizan y lo distingan de los demás productos similares. Consiste en tratar, de este
modo, de lograr una demanda selectiva, o sea, que la estructura de necesidades y los
gustos del consumidor se vuelquen hacia una marca en particular y no hacia el producto en
general, exclusivamente a través de una demanda primaria.
Al existir diferenciación de producto la curva de la demanda será menos sensible a las
variaciones en el precio (menos elástica en relación al precio) que si los productos
competitivos fueran totalmente competitivos entre sí.
La diferencia puede significar una característica particular que el consumidor capte en forma
racional, pero también puede consistir en la ‘’carga emocional’’ con que se rodee al
producto, provocando que, cuanto más convencido este el consumidor de la ventaja de la
diferencia, mayor será la lealtad hacia el producto que elige y por consiguiente, menor será
la elasticidad de la demanda. Podríamos suponer la existencia de una relación directamente
proporcional entre el aumento de los beneficios y la mayor inelasticidad de la demanda por
el producto.
A largo plazo, sin embargo, el grado de elasticidad tenderá a aumentar lo que demuestra la
importancia de lograr altos índices de lealtad por parte del consumidor hacia el producto que
incluye la estrategia de la empresa.
En definitiva, la gestión del desempeño del producto en el mercado no solo consistirá en
producir un desplazamiento hacia arriba de la curva de demanda (aumento de la cantidad
demandada), sino también una disminución de su índice de elasticidad.

Criterio de optimización

Consiste en referir o relacionar un estado de equilibrio con otro estado posterior deseado. la
empresa no puede asegurar que está bien hoy si no sabe cómo quiere estar mañana.

La esencia de la segmentación de mercado es la política de seleccionar un grupo de

consumidores con una relativamente homogénea demanda de una área de consumo que es
heterogénea en su agregación.
La esencia de la diferenciación de producto es el control de la oferta de la forma que cada
oferente conceptualiza un producto con una identidad determinada, identidad que es
percibida por el consumidor de un segmento de mercado específico para el que el producto
fue diseñado.

Competencia multidimensional

El concepto de competencia es multidimensional, y no solo basado en la diferenciación de

precio.
Es multidimensional porque el concepto de producto que percibe el consumidor provoca la
necesidad de diseñar una estrategia que contemple todas las perspectivas de diferenciación
que el consumidor pueda tener en cuenta entre dos o más productos.

La estrategia debe considerar para cada producto integrante de la mezcla:

a) Cómo percibe el producto el consumidor.
b) Que aprende el consumidor sobre el producto.
c) Que espera el consumidor del producto.
d) Cómo puede la empresa adaptar el producto.
e) Que hacer el producto vulnerable competitivamente.
f) Cuánto puede sobrevivir el producto en competencia.

Esta será la base de:

a) Cuánto contribuye el producto a la maximización de la rentabilidad.
 b) Cuánto contribuye el producto a la minimización del riesgo.

Y a su vez, como vimos, determinará cuánto contribuye el producto a:

a) La supervivencia del sistema.
b) El progreso del sistema.

El precio es cada vez más raramente un factor de competencia, y los productos

competitivos son tan similares que cada vez es más difícil diferenciarlos mediante ventajas
diferenciales, por consiguiente el éxito competitivo y el desarrollo está siendo decididamente
más dependiente de la competencia o excelencia en la gestión.

Relación oferta demanda

En resolución, la oferta que aquí identificamos como la estrategia integrada de marketing,

funciona como una estructura compuesta por las cuatro variables controlables o
subestrategias siguientes: (son las 4P de kotler pero Levy las llama de otra manera)

1) Subestrategia de producto
2) Subestrategia de logística
- Sub-sub estrategia de canales de distribución
- Sub-sub estrategia de gestión de stocks
- Sub-subestrategia de tráfico
3) Subestrategia de impulsión
- Sub-sub estrategia de publicidad
- Sub-sub estrategia de promoción
- Sub-sub estrategia de venta directa
- Sub-sub estrategia de difusión
4) Subestrategia de precio

La estrategia integrada de marketing es el output.

Esta estrategia (estructura) es recibida por el sistema-consumidor en forma de percepción,
siendo esta percepción también una estructura. Esta percepción estructural es la entrada o
input del sistema-consumidor cuando logra penetrar su campo socio-psicológico.
Hay distintas estrategias integradas de marketing provenientes de diferentes oferentes
competitivos entre sí. Cuando estas estrategias consiguen penetrar dentro del campo
socio-psicológico del consumidor se convierten en percepciones estructurales alternativas y
heterogéneas (similares pero no idénticas). Al ser elegida una de estas percepciones
estructura;es por el sistema-consumidor, surge como ‘’output’’ de este sistema la función
demanda. Este es el principio fundamental sobre el que se basa el concepto de
competencia multidimensional que deja de lado el criterio anterior de competencia
unidimensional generalmente concentrado sobre la variable precio.
Surge también de estos conceptos el criterio de liderazgo cualitativo, es decir, será líder de
un mercado, no el de mayor participación cuantitativa en él, sino aquel que más se
acondicione a las necesidades del consumidor.
Una cualidad del producto no existe si el consumidor no la percibe.
Este concepto, por consiguiente, significa que diseñar un producto es crear un satisfactor
que un consumidor, esté dispuesto a cambiar por su poder adquisitivo, lo que también
significa que de alguna manera todos los productos y servicios compiten entre sí por un
lugar en el plan de consumo de dicho consumidor.

Teoría estructural de la demanda

La escala de preferencias de las cantidades de productos deseados es función de:

a) Las necesidades sentidas
b) El conocimiento de los bienes que las satisfacen

La configuración de escala de preferencias es un modelo que se basa en varias relaciones

circulares o ‘’feedbacks’’, retroalimentaciones de variables que juegan alternativamente
como independientes o dependientes según los requerimientos de un proceso continuo de
influencias o funciones.

Demanda primaria potencial

Esta demanda la suponemos dada por la interacción de:

a) El plan inicial de consumo.
b) El grado en que la necesidad puede ser satisfecha mediante el consumo del
producto que potencialmente la satisface.
c) El grado de activación o intensidad del estímulo provocado por la acción de todas las
marcas de productos similares sobre el mercado definido como objetivo.
d) La tasa de rebote. Por tasa de rebote entenderemos el grado en que un producto
sigue siendo consumido sin un previo razonamiento de elección, por
acostumbramiento en el acto de elección (casi reflejo condicionado). Este pudo
haber partido de una decisión racional de elección pero los sucesivos usos del
producto o experiencias positivas de consumo lo convierten en un acto impulsivo de
elección.
Suponemos que la tasa de rebote crece en la medida en que la elección se va
haciendo cada vez más por impulso o reflejo.

Ventajas diferenciales

Estas pueden ser racionales, emocionales o institucionales.

Una unidad perceptual está compuesta, según la lógica del consumidor, por ventajas
diferenciales racionales, ventajas diferenciales emocionales y ventajas diferenciales
institucionales.
- Las ventajas diferenciales racionales son las que el consumidor puede detectar y
reconocer en forma consciente, razonando. Puede ser el precio. Que tenga
descuentos, 2x1.
- Las ventajas diferenciales emocionales son las que, racional o irracionalmente,
consciente o inconscientemente, el consumidor carga emocionalmente al producto.
Algo que me llena, me da alegría, me levanta el ánimo.
- Las ventajas diferenciales institucionales son las características que el consumidor
percibe de la empresa y no del producto: seguridad, confianza, respeto, etc. que el
consumidor, racional o irracionalmente, consciente o inconscientemente, también
asocia al producto.
Dijimos que el consumidor compara cada producto con lo que él considera el ‘’satisfactor
ideal’’. Pero este satisfactor ideal está compuesto también por una serie de características.
Cada una de las ventajas mencionadas variará para cada producto, para cada marca y para
cada consumidor. Esta variación fluctúa entre 0 y 100 %.

La unidad perceptual óptima

La construcción de la unidad perceptual óptima será función entonces de los siguientes

elementos que ya hemos analizado:
a) La presión estratégica de todas las marcas.
b) La percepción primaria.
c) El tipo de búsqueda primaria.
d) El ‘’Grado de sintetización’’, entendiendo como tal al ‘’filtrado’’ de apelaciones, es
decir, al poder de abstracción de las ventajas diferenciales secundarias o menos
importantes y, por lo tanto, a la relevancia otorgada por el consumidor a las ventajas
buscadas.

Al transformarse las estrategias de comercialización de cada empresa competitiva en

unidades perceptuales, el consumidor seleccionará o no alguna de dichas unidades
perceptuales. Esta selección será la decisión del sistema-consumidor, el concepto
tradicional de la demanda.

Llamaremos mercado potencial al compuesto por aquellos consumidores que experimentan

una determinada necesidad y que nuestra empresa pretenda satisfacer. Para ello será
necesario que la estrategia de comercialización de nuestra empresa se compatibilice con la
unidad perceptual óptima del consumidor integrante de dicho mercado potencial. Pero, ¿de
cuál consumidor? Para responder a esta pregunta debemos valernos de dos conceptos que
también hemos analizado anteriormente: la segmentación de mercado y la diferenciación de
producto.
Entenderemos ahora por segmentación de mercado a todas las porciones que podamos
detectar que llevan asociadas una unidad perceptual óptima distinta.

Índice de vulnerabilidad

Cada marca, entonces, tiene un determinado nivel de compatibilización con dicho satisfactor
ideal. Un producto es más invulnerable en la medida en que su nivel de compatibilización
con el satisfactor ideal sea mayor que el de cada una de las otras marcas que le compiten.
Supongamos que en el mercado hayan dos marcas de, digamos, mayonesa. La marca A y
la marca B. Cada una de ellas tiene una serie de características o de ventajas diferenciales
(racionales, emocionales o institucionales) con respecto a la otra. Por otra parte, el
consumidor tiene definido, consciente o inconscientemente, racional o irracionalmente,
cuales con las características que él considera ideales para que una mayonesa satisfaga
mejor su necesidad.
Elegirá aquella marca que más características en común tenga con su mayonesa ideal. Esta
será la marca de mayonesa que tenga mayor índice, grado o nivel de compatibilización con
el satisfactor ideal. Supongamos que sea la marca A. La diferencia entre el nivel de
compatibilización de la marca A y el de la marca B es la medida en que la marca A es
invulnerable (o vulnerable) con respecto a la presión competitiva de la marca B. Cuanto
mayor sea la diferencia, más invulnerable será la marca A.
En definitiva, el índice de vulnerabilidad (o invulnerabilidad) de una marca determinada será
función de:
a) El grado de compatibilización de esa marca.
b) Los grados de compatibilización de todas las demás marcas competitivas.

¿Qué debe hacer entonces la empresa? como primera medida investigar constantemente
cuales son las características que constituyen el satisfactor ideal. Luego, en base a sus
posibilidades técnicas y económicas, tratar de adaptar su producto lo máximo posible a
dicho satisfactor ideal. Esta investigación no solamente permitirá diseñar el producto en
cuanto a sus características intrínsecas, sino que además debe convertirse en la plataforma
sobre la cual se decidirá su aspecto exterior, el mensaje persuasivo y hasta su precio y su
política de ventas, de almacenamiento, de distribución, etc.

Estamos ahora en condiciones de considerar la motivación que un consumidor siente por

demandar una marca determinada de un determinado producto como un = fuerza impulsora
cuyo grado dependerá de:
a) El índice de invulnerabilidad de la marca.
b) El grado de en que la necesidad puede ser satisfecha mediante el consumo del
producto.
Cuanto mayor sea el grado de motivación por una marca y cuanto mayor sea el número de
consumidores a cuyos satisfactores ideales esa marca más se aproxima o compatibiliza,
mayor será su grado de aceptación.

En otras palabras, cuanto mayor sea el número de consumidores que tienen el mismo
concepto de cuál será la mayonesa idea, si la marca A es la que mayor grado de motivación
tiene con respecto a ese ideal, mayor será el grado de aceptación que ella logre.
Pero la aceptación significa primera compra o primera elección o primer consumo. En la
medida en que el número de experiencias positivas del consumidor con el producto
aumente, crecerá su lealtad hacia el producto, dada una determinada propensión o aversión
al cambio de dicho consumidor.
El grado de lealtad hacia una marca determinada dependerá entonces de:
a) El grado de aceptación de esa marca.
b) La propensión/aversión al cambio del consumidor.
c) El número de experiencias positivas con el producto (la marca)

En la medida en que más consumidores realicen experiencias positivas con el producto (la
marca), aumentará la lealtad del mercado hacia el producto y este se consolida.

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Los principales conceptos de la

investigación (7)
Los resultados de la investigación pueden ayudar al diseñador de muy distintos modos.
Desde sustentar conceptos importantes hasta medir la eficacia de los proyectos finalizados.

Investigación cuantitativa y cualitativa

La investigación cuantitativa consiste en medir conjuntos de variables o cantidades y su

relación entre sí. Este tipo de investigación gira en torno a números y datos lógicos y
objetivos. Por ejemplo, una persona que estudie los efectos del calentamiento global puede
tomar mediciones de temperatura a lo largo de un periodo de tiempo concreto para
determinar el ritmo del cambio climático.
Aunque resultan muy apropiadas para propósitos científicos, este tipo de mediciones no son
tan útiles en la indagación creativa. En su lugar, los diseñadores buscan en las ciencias
sociales un modelo que se ajuste mejor a sus necesidades específicas.
La investigación de marketing cuantitativa, que también incorpora métodos estadísticos, es
una técnica de investigación social que se centra en la elaboración de cuestionarios cuyas
respuestas pueden medirse y calificarse.
Por ejemplo: si un diseñador quiere determinar la satisfacción de los usuarios de una
interfaz, puede pedir a un grupo de ellos que rellene un cuestionario. La información
recabada se califica y valora, y estos resultados podrían ser útiles para desarrollar
iteraciones de estructuras alternativas, para valorar el éxito del diseño actual o incluso para
informar proyectos futuros.
Mientras que la investigación cuantitativa trata con datos objetivos como números y lógica,
la cualitativa maneja material subjetivo como palabras e imágenes y trata de comprender
las cualidades de un ámbito específico de indagación. En la investigación cualitativa se
utilizan herramientas como entrevistas individuales o grupales, análisis de material escrito y
observación de los participantes para entender o explicar el comportamiento social. Por
ejemplo, si un investigador quisiera comprender mejor los hábitos de compra de los
adolescentes, podría pasar varios días observando a las personas objeto de la investigación
en un centro comercial y documentando sus observaciones. Al revisar la documentación
resultante, el investigador podrá encontrar elementos comunes que le permitieran formular
una teoría sobre el comportamiento de los adolescentes al comprar.
En el diseño de comunicación visual, la mayoría de las prácticas de investigación serán de
tipo cualitativo. Como los diseñadores desarrollan continuamente nuevos objetos para
públicos diversos, deben tratar de entender en profundidad las necesidades de esos
consumidores. El comportamiento humano no se puede cuantificar fácilmente. De ahí que
las estrategias de investigación cualitativa que tienen su origen en las ciencias sociales
suelen encajar mejor en los ámbitos creativos.

CUANTITATIVA CUALITATIVA

Mide 1.80 Es alto.

Come 6 veces al dia. Siempre está comiendo.

El gato pesa 9 kilos. Tiene buena aceptación.

El índice de aceptación es del 60%. El gato está gordo.

Investigación primaria y secundaria

Sus nombres podrían dar a entender que esos tipos de investigación se dan en sucesión,
pero no es así.
Los términos aluden a la proximidad o especificidad de la fuente. La primaria es la
investigación original que la lleva a cabo una organización para sus propios fines. Por
ejemplo, una empresa de cosméticos estadounidense podría utilizar una investigación
basada en la observación, combinada con encuestas y cuestionarios dirigidos a chicas de
instituto para determinar los hábitos de compra de las pre adolescentes. Luego aplicaría los
datos resultantes a la creación del empaquetado, el posicionamiento de los productos así
como a la determinación de otros elementos de marketing y de diseño.

En la investigación secundaria, en cambio, se examinan compilaciones de datos o

hallazgos publicados por terceros con el objeto de darles otro fin. Por ejemplo, si una
empresa discográfica británica pudiera obtener una copia de la investigación realizada por
la empresa de cosméticos que acabamos de mencionar, podría utilizar esa información para
apoyar sus estrategias de marketing a fin de vender música a chicas adolescentes.
Es muy posible que la revisión del trabajo de la empresa de cosméticos resulte mucho
menos cara y más rápida que organizar un grupo focal o llevar a cabo entrevistas
individuales o encuestas.
La información será, sin duda, relevante para quienes planifiquen una campaña dirigida al
dinero de bolsillo de los adolescentes. Sin embargo, las barras de labios y los discos son
productos muy diferentes. Aunque las personas objeto de la investigacion compartan sexo y
edad, pueden tener bagajes culturales distintos. Así pues, la investigación secundaria,
aunque menos costosa, puede que no se ajuste exactamente a las necesidades del
investigador.

La investigación se puede llevar a cabo de

diferentes formas, por ejemplo:

La investigación mediante la observación:

Es un proceso sistemático en el que se observan o graban comportamientos y fenómenos
culturales sin que medien preguntas, comunicación o interacciones con el grupo objeto de
estudio.
Consiste en la simple observación de la gente y los fenómenos sin que medien entrevistas
de por medio, y puede proporcionar gran cantidad de información útil.
El investigador debe guardar silencio y tratar de comprender los comportamientos mediante
la mera observación. Es importante no perder la objetividad, para lo que es necesario no
interactuar con los individuos.
Esta investigación se puede utilizar de un modo formativo, antes de que se establezca una
hipótesis.

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Segmentacion y mercados meta

Hoy en día las marcas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos no de la misma forma. Así que en vez de eso, la compañía debe
identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y utilizar la segmentación y
determinación de mercados meta.

Tres pasos para la determinación de mercados meta:

- Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, los
cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
- Determinación de mercados meta: Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresara.
- Posicionamiento en el mercado: Establecer el posicionamiento competitivo del
producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Segmentación de mercados

Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren. Esta diferencia podría
radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra.
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más
eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

Segmentación de mercados de consumo

Segmentación geográfica

Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones,

estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, o en todas las
áreas, pero adaptándose a los deseos y necesidades de cada una.
Hoy en día, muchas compañías están volviendo más locales sus productos según las
necesidades de cada región, ciudad o vecindario.
Ejemplo: Campbell vende sopa de mariscos estilo Cajún en Louisiana y Mississippi, y
condimenta más su sopa de queso nacho en Texas y California.
Otras compañías están tratando de cultivar territorios inexplorados, huyendo de las
principales ciudades.
Ejemplo: Applebee 's, la cadena de comida informal más grande de Estados Unidos que se
está ubicando en los suburbios más remotos y las ciudades más pequeñas, que al no tener
lugares similares, no hay competencia.
Segmentación demográfica

Divide al mercado en grupos con base en variables demograficas como edad, sexo, tamaño
de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacion, educacion, religion, raza y
nacionalidad.
Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de
clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los
consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas. También, son
más fáciles de medir que otro tipo de variables.

Edad y etapa del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas
compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida y ofrecen productos
diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos.
Ejemplo: P & G vende cepillos dentales eléctricos que presentan diferentes personajes
populares entre los niños. Para adultos, vende modelos más serios, prometiendo ‘’sentirse
tan limpio como si hubiera ido al dentista dos veces en un dia’’.
El mercadólogo debe tener cuidado y no caer en estereotipos, ya que por ejemplo, aunque
algunas personas de 70 años están en sillas de ruedas, otras juegan al tenis.
Las compañías que venden a consumidores maduros utilizan por lo regular imágenes y
mensajes positivos. Por ejemplo, los anuncios de Olay Pro Vital diseñados para mejorar la
elasticidad y apariencia de la piel madura en mujeres de más de 50 años, presentan
atractivas anunciantes mayores y mensajes edificantes.

Género

Esta ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos,
artículos de tocador y revistas.
Ejemplo: Nike luego del año 2000 ha cambiado su enfoque hacia las mujeres. ha
examinado su línea de ropa femenina, llamada Nike Women, para crear ropas deportivas
con mejor ajuste, más colores y más modernas.

Ingreso

Esta segmentación ha sido usada durante mucho tiempo por mercadólogos de productos y
servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros y
viajes. Muchas compañías se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y
servicios de confort.
Ejemplo: Para atender a sus mejores clientes, Neiman Marcus creó su programa de
recompensas InCircle: Los miembros de InCircle, que deben cumplir el requisito de gastar 3
mil dólares al año por medio de su tarjeta de crédito Neiman Marcus, ganan puntos en cada
compra (un punto por dólar gastado), después canjean los puntos por cosas muy costosas.
También están las cadenas de tiendas Dollar tree, que se dirigen con éxito a los grupos de
bajos y medianos ingresos.
Cuando los expertos inmobiliarios de Family Dollar investigan posibles sitios para abrir
tiendas nuevas, buscan vecindarios de clase media baja en los que la gente usa zapatos
menos costosos y conduce automóviles viejos que gotean mucho aceite.

Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o
características de personalidad.
Ejemplo:Poco después de su boda, una pareja acordó deshacerse de su vieja cama y
buscar una nueva. “No podíamos encontrar nada que nos gustara”. Y es que resultó ser
mucho más que encontrar un mueble al precio justo. Era una cuestión de emoción,
necesitaban una cama que concordaba con su estilo de vida, con quienes son y a dónde
quieren ir. La pareja terminó finalmente en la tienda Pottery Barn donde se enamoraron de
una cama. La pareja estaba tan complacida de cómo se veía la cama en su hogar holandes
colonial, que pronto regresó a la tienda por un juego de mesitas y después compraron un
edredón, un espejo y algunos bancos. Así es como Pottery Barn vende más que mobiliario
para el hogar. Vende lo que sus clientes quieren ser.
Los mercadólogos también han usado variables de personalidad para segmentar los
mercados.

Segmentación conductual

Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.

Ocasiones

Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la idea de
comprar, hacen realmente la compra o usan el artículo adquirido.
Esta segmentación puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto.
Por ejemplo, el huevo se consume regularmente en el desayuno, pero la American Egg
Board con su tema ‘’increíble, huevo comestible’’ ha promovida comer huevo a otras horas
del día.
También algunos días de fiesta como el día de la madre, se impulsaron originalmente para
incrementar las ventas de dulces, flores, tarjetas y otros obsequios.

Beneficios que se buscan

Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar a los compradores de
acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. Esta segmentación
requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en cierta clase de
productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que
proporcionan cada beneficio.
Ejemplo: Procter & Gamble que ha identificado diferentes segmentos para el detergente de
ropa y creó una marca que cumpla con los beneficios que se espera de cada uno. Desde
limpieza y blanqueado hasta economía.

Estatus del usuario

Los mercados pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios

potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
Ejemplo: Los bancos de sangre no pueden depender solamente de sus donantes regulares,
deben atraer también a los donantes primerizos y no olvidar a los ex donantes. Cada uno
requiere diferentes enfoques de marketing.

Frecuencia de uso

Los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de

un producto.
Los usuarios intensos suelen representar un espacio pequeño del mercado, pero
constituyen un porcentaje elevado del consumo total.
Ejemplo: En la industria de comida rápida, los usuarios intensos constituyen solo el 20% de
la clientela, pero consumen cerca del 60% de toda la comida servida. Un solo usuario
intenso, por lo general un soltero de veintitantos que no sabe cocinar, puede gastar hasta 40
dólares al día en restaurantes de comida rápida y visitarlos más de 20 veces al mes. Estos
usuarios son muy leales.
Pero ya que estos usuarios visitarán los restaurantes no importa lo que pase, el
presupuesto de marketing de compañías como McDonalds se gasta regularmente en tratar
de convencer a los usuarios ocasionales que desean una hamburguesa como primera
opción.

Estatus de lealtad

un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.

Algunos consumidores son totalmente leales, siempre compran la misma marca. Por
ejemplo: Apple.
Hay otros compradores que son menos leales, ya que son leales a dos o tres marcas de un
producto dado o dan preferencia a cierta marca aunque ocasionalmente compran alguna
otra. Y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca, quieren algo
diferente cada vez que compran o compran lo que está en rebaja.
Uso de bases de segmentación múltiple

Los mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o a unas pocas
variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un
esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos. Así, hoy en día los bancos
podrían identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino también
distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos determinados por su ingreso actual, sus
activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo y estilos de vida.

Segmentación de mercados industriales

Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usan muchas de las

mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden
segmentar geográficamente, demográficamente o por beneficios buscados, estatus del
usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos
industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características
operativas del cliente, sus enfoques de compra. factores situacionales y características
personales.
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial.

Segmentación de mercados internacionales

Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera la
mayoría de los países del mundo. Aunque algunas compañías grandes, como Coca Cola o
Sony venden productos en más de 200 países, la mayoría de las empresas internacionales
se concentra en un conjunto más pequeño. Operar en muchos países presenta retos
nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar
drásticamente en cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por ello, igual
que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan
agrupar sus mercados mundiales en segmentos bien definidos.
Ejemplo: MTV que se dirige a los adolescentes del mundo. Los 1.2 mil millones de
adolescentes del mundo tienen mucho en común: estudian, compran y duermen. Están
expuestos a muchos de los mismos aspectos importantes: amor, delincuencia, falta de
hogar, ecología y padres que trabajan. En muchos sentidos, tienen más en común con
adolescentes de otro país que con sus padres.

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz

Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas son eficaces.

Ejemplo: Los compradores de sal de mesa se podrían dividir en clientes rubios y de pelo
oscuro, pero es evidente que el color de pelo no afecta la compra de sal.
Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- Mensurables: Debe poder medirse. Por ejemplo, hay 32.5 millones de zurdos en
Estados Unidos, sin embargo pocos productos van dirigidos hacia ese segmento, ya
que es difícil de identificar y medirlo.
- Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de
mercado. Supongamos que una compañía de perfumes averigua que los usuarios
intensos de su marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su
casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus
compras en ciertos lugares y esté expuesto a ciertos medios de comunicación, será
difícil llegar a sus miembros.
- Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o
rentables como para servirlos.
- Diferenciables: Deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera
diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si
mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una rebaja de perfumes,
no constituyen segmentos distintos.
- Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.

Determinación de mercados meta

La empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles son sus
metas.

Evaluación de segmentos de mercado

Una empresa debe considerar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos,
atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la compañía.
La compañía debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos.
Su interés se centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las
características de crecimiento correctas.
Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos
para todas las compañías.
La compañía también necesita examinar los factores estructurales importantes del largo
plazo que afectan lo atractivo de los segmentos.
Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y
agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales podría limitar
los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento.
Por último un segmento podría resultar menos atractivo si contiene proveedores poderosos
que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios
solicitados.
Aunque un segmento posea el tamaño y el crecimiento correctos y resulte estructuralmente
atractivo, la compañía debe considerar sus propios objetos y recursos. Algunos segmentos
atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de
largo plazo de la compañía.

Determinación de segmentos de mercados meta

Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a cuales y cuantos

se dirigirá. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.
Lo ideal sería que el vendedor pudiera diseñar un programa de marketing individual para
cada comprador. En vez de eso, se buscan segmentos más extensos de compradores. En
general, la determinación de mercados meta se puede llevar a cabo en muchos niveles
diferentes.
Las compañías pueden determinar sus mercados:
- De un modo muy amplio (marketing no diferenciado)
- Muy limitado (micromarketing)
- O intermedio (marketing diferenciado o concentrado)

Marketing no diferenciado

Con esta estrategia, la compañía podría decidir hacer caso omiso de las diferencias que
haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta
única. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, más que en las diferencias. La compañía diseña un producto y un programa
de marketing que atraera el mayor número de compradores posible. Aunque con esto,
surgen ciertas dificultades al tratar de desarrollar un producto o una marca que satisfaga a
todos los consumidores.

Marketing diferenciado

Cuando una compañía usa el marketing diferenciado o segmentado, decide dirigirse a

varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Ejemplo: General Motors trata de producir un automóvil para cada ‘’bolsillo, propósito y
personalidad’’
Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas compañías esperan obtener
mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento de mercado. Una
posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más altas que un marketing no
diferenciado en todos los segmentos.
Sin embargo, el marketing diferenciado también aumenta los costos de operación. Para una
compañía suele ser más costoso desarrollar y producir 10 unidades de 10 productos
distintos, que 100 del mismo.

Marketing concentrado (de nicho)

Tiene especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de
tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía va tras una
participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos.
Por ejemplo: Oshkosh Truck es el productor mundial más grande de camiones de rescate
para aeropuertos y revolvedoras de concreto de carga frontal.
En tanto que los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que atraen a
muchos competidores, los nichos son más pequeños y muchos atraen sólo a uno o a pocos
competidores. Enfocarse en los nichos proporciona a las compañías pequeñas la
oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursos a servir a sectores que pueden
ser insignificantes o que los grandes competidores pasan por alto.
Muchas compañías empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra
competidores más grandes y de mayores recursos, y después se convierten en
competidores más atrevidos.
El marketing concentrado tiene mayores riesgos. Las compañías que dependen de uno o
varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirán enormemente si el segmento se
deprimiera o si competidores más grandes decidieron entrar en el mismo segmento.

Micromarketing

Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y

lugares específicos. En vez de ver a un cliente en todos los individuos, los micro
mercadólogos ven a un individuo en cada cliente. El micromarketing incluye al marketing
local y al marketing individual.

Marketing local

Implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de

clientes locales.
Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir
las economías de escala y crear problemas de logística cuando las compañías tratan de
satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales.
El marketing local ayuda a una compañía a vender de manera más eficaz frente a
diferencias regionales y locales profundas en la demografía y los estilos de vida.

Marketing individual

Consiste en adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales. El marketing individual también se conoce como
marketing uno a uno.
La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los
consumidores fueron atendidos de modo individual, el sastre hacía el traje a medida, el
zapatero diseñaba los zapatos para cada persona.
Hoy en día las nuevas tecnologías están permitiendo a muchas compañias regresar al
marketing personalizado.
La adecuación masiva es el proceso por el cual las compañías interactúan con cada uno de
los integrantes de las masa de clientes a fin de crear productos y servicios a la medida de
las necesidades individuales.
Ejemplo: Ford deja que los compradores ‘’fabriquen su vehículo’’ con base en una amplia
gama de opciones.
A diferencia de la producción masiva, que elimina la necesidad de interacción humana, el
marketing uno a uno ha dado más importancia que nunca a las relaciones con los clientes.
El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al
automarketing. Cada vez más, los consumidores individuales asumen una mayor
responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar.

Estrategia de mercados meta

Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación
de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía.

Selección de mercados meta socialmente

responsable

Esta determinación de mercados meta beneficia también a los consumidores. Las

compañías llegan a grupos específicos de consumidores con ofertas adaptadas
cuidadosamente para satisfacer sus necesidades.
La determinación de mercados meta puede generar controversia y preocupación. Los
problemas surgen generalmente cuando una compañía se dirige a consumidores
vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.
Por ejemplo: McDonalds y otras cadenas han sido blanco de críticas por promover sus
comidas ricas en grasa y sal, hacia residentes de barrios urbanos con ingresos bajos,
quienes tienen mayores probabilidades de ser consumidores habituales que la gente de los
suburbios.
También hay ejemplos positivos, como Colgate, que con productos como Colgate Barbie y
SpongeBob estimula a los niños a que se cepillen más tiempo y más a menudo.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrara, la compañía deberá decidir qué
posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en
que los consumidores definen al producto con base en sus atributos importantes, el lugar
que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la
competencia. ‘’Los productos se crean en fábricas, pero las marcas se crean en la mente.’’
Ejemplo: Tide se posiciona como un poderoso detergente familiar multiusos. Toyota y Ford
Focus se posicionan con base en la economía. etc.
Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios. No
pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios y
compañías en distintas categorías y los ‘’posicionan’’ en su mente. La posición de un
producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la
competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin
embargo, a los mercadólogos no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar,
deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los
mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas
posiciones planeadas.

Mapas de posicionamiento

Al planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan

mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los
consumidores tienen.

Selección de una estrategia de posicionamiento

Para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una
compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un
segmento nuevo si ahí hay suficientes compradores que busquen calidad. Sin embargo, en
muchas ocasiones, dos o más compañías van en la misma posición. En tal caso, cada una
tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta
mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para
un grupo sustancial localizado dentro del segmento.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, seleccionar las ventajas
competitivas correctas y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la
compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

Identificación de posibles ventajas competitivas

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos deben
entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la
medida que una compañía pueda posicionarse como proveedor de más valor a los
mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible
cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas. Si una compañía posiciona su
producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deberá entregar la calidad y el
servicio prometidos.
Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los
servicios, los canales, el personal o la imagen.

La diferenciación de productos

En un extremo encontramos productos físicos que casi no permiten variación: pollo, acero,
aspirina. No obstante, incluso allí puede haber cierta diferenciación significativa.
Ejemplo: Perdue asegura que su pollo de marca es mejor, más fresco y tierno, y logra
mantener un precio 10% más alto con base en esa diferenciación. En el otro extremo están
los productos que se pueden diferenciar mucho, como automóviles, ropa y muebles. Tales
productos se pueden diferenciar con base en sus funciones, su desempeño, o su estilo y
diseño.
Ejemplo: Volvo ofrece nuevas y mejores características de seguridad, Whirlpool diseña sus
lavadoras de modo que operen más silenciosamente.

Servicios

La compañía también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas
compañías obtienen diferenciación de servicio al ofrecer una entrega rápida. Otro ejemplo
es Commercebank, que se posicionó como ‘’el banco más práctico de estados unidos’’ ya
que abre 7 días a la semana incluso por las tardes.

Personal
Las compañías pueden diferenciarse al contratar y capacitar mejor al personal, por ejemplo,
sabemos que la gente de Disney es amigable y positiva.

Imagen

Aun en casos en que ofertas competidoras parezcan iguales, los compradores podrían
percibir alguna diferencia basada en la diferenciación de imagen de la compañía o marca.
Una imagen de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el posicionamiento
distintivos del producto.
Los símbolos como los arcos dorados de McDonalds, la palomita de Nike, o el vistoso
logotipo de Google, pueden proporcionar un sólido reconocimiento de la compañía o de la
marca y diferenciación de imagen. La compañía podría crear una marca en torno a una
persona famosa, como hizo Nike con sus zapatos para baloncesto. Otras podrían asociarse
a colores.

Selección de las ventajas competitivas correctas

Supongamos que una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas
competitivas potenciales. Entonces deberá elegir aquellas en las que cimentará su
estrategia de posicionamiento, decidir cuantas y cuales diferencias promover.

¿Cuántas diferencias se deben promover?

Muchos mercadólogos piensan que las compañias deben promover agresivamente solo un
beneficio ante el mercado meta. Cada marca debe elegir un atributo y declararse la
‘’número uno’’ en ese atributo.
Ejemplos: El dentífrico Crest promueve su protección anticaries y WalMart promueve sus
precios bajos.
Otros mercadólogos piensan que las compañías se deben posicionar con base en más de
un factor de diferenciación. Esto podría ser necesario si dos o más compañías están
afirmando ser la mejor con respecto al mismo atributo.
A medida que las compañías aumentan el número de beneficios que supuestamente
proporciona su marca, corren el riesgo de despertar incredulidad y perder claridad de
posicionamiento.

¿Qué diferencias deberían promover?

No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas y no todas son buenos
diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de
beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta
satisfaga los siguientes criterios:
- Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio
altamente valorado por ellos.
- Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede
ofrecer de manera más distintiva.
- Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.
- Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la
pueden percibir.
- Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
- Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
- Rentable: Para la compañía es rentable introducir la diferencia.

Muchas compañías han introducido diferenciaciones que no pasan una o más de estas
pruebas. El hotel Westin Stamford de Singapur anuncia que es el hotel más alto del mundo,
distinción que no es importante para la mayoría de los turistas: de hecho, asusta a un buen
número de personas.

Selección de una estrategia general de

posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor. La mezcla completa de

beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente:
¿Por qué debo comprar su marca?
Hay cinco propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las compañías pueden
posicionar sus productos: mas por mas, mas por lo mismo, lo mismo por menos, menos por
mucho menos y más por menos.
- Mas por mas: Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más
alto para cubrir los costos elevados.
- Más por lo mismo: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de ‘’más por
más’’ de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio.
- Lo mismo por menos: Puede ser una sólida propuesta de valor, ya que a todo el
mundo le gustan las gangas.
- Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para productos que
ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren o
pueden pagar lo ‘’mejor de lo mejor’’ en todo lo que compran.
- Más por menos: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más
por menos. Muchas compañías aseguran hacer precisamente esto. Y a corto plazo,
existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones tan cómodas. Sin
 embargo, las compañías encontraron que a largo plazo resulta muy difícil sostener
semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta
cumplir con la parte ‘’por menos’’.
Cada una de estas propuestas está pensada para atraer a un tipo de consumidor diferente.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento

El posicionamiento de la compañía y de la marca deben resumirse en una declaración de

posicionamiento que siga el siguiente formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra
(marca) es (concepto) que (diferencia).
Ejemplo: Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre
bien informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad que permite
conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar más fácil y confiablemente
-que con las tecnologías competidoras-.

Comunicación y entrega de la posición elegida

Una vez que la compañía ha elegido una posición, deberá tomar medidas firmes para
entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta.
El posicionamiento de la compañía exige acciones concretas, no solo palabras. Si la
compañía decide basar su posición en calidad y servicio mejores, primero deberá entregar
esa posición.
Por ello, una compañía que adopta una posición de ‘’más por más’’ sabe que debe elaborar
productos de alta calidad, cobrar un precio alto, distribuir a través de concesionarios de alta
calidad, y anunciarse en medios de alta calidad. Tendrá que contratar y capacitar a más
personal de servicio, encontrar detallistas que tengan una buena reputación de servicio, y
crear mensajes de venta y publicidad que difundan la superioridad de su servicio.

Los principales conceptos de la investigación

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Diferenciación y posicionamiento -
Kotler (8)
Supongamos que una empresa investiga y elige el mercado deseado.Si es la única
compañía que atiende a dicho mercado probablemente podrá fijar un precio que le produzca
una buena ganancia. Si fija un precio demasiado alto y no hay ‘’barreras de entrada’’
considerables, entonces la competencia entrará al mercado y bajará el precio.
Si hay varias empresas apuntando a un mismo mercado meta y sus productos no están
diferenciados, casi todo el público preferirá la marca menos costosa y las demás empresas
se verán obligadas a bajar los precios.
El único camino que le queda a la primera compañía, frente a esta alta competencia, es el
de diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo eficazmente, puede
fijar un precio con una ganancia extra con base en el valor extra percibido por los
consumidores.

La clave para hacerse de clientes duraderos consiste en comprender mejor que la

competencia sus necesidades y su comportamiento en el mercado.
En este texto, Kotler dice que los compradores efectúan sus compras con la empresa que le
ofrece el mayor valor agregado. Esta es la diferencia entre el valor total para el cliente y el
precio total para el cliente.
Por ejemplo: Un cliente comprará en la marca Caterpillar. El nota diferencias en los servicios
accesorios (entrega, capacitación y mantenimiento) y le da más valor a Caterpillar, nota
cierta diferencia en el personal de ésta en comparación a otras empresas, y le da más valor
a Caterpillar, y al sumar los valores de las cuatro fuentes (producto, servicios, personal e
imagen) advierte que Caterpillar ofrece más valor total para el cliente.
Entonces, por esto comprará a Caterpillar? no necesariamente. También es importante
cuánto equivale el precio total que implica para el cliente comprar en esta marca. Y además,
el valor total para el cliente no consiste solamente en el precio monetario, también se trata
de la molestia en adquirir el producto o servicio. Esto incluye los costos de tiempo previsto y
energía, además del costo psíquico.

Identificación de posibles ventajas competitivas

mediante el análisis de la cadena de valor.

Se puede distinguir cuatro tipos de industrias basándose en el número de ventajas

competitivas y en su tamaño:
- Industria de volumen: Las empresas solo pueden obtener contadas ventajas.
- Industria estancada: Existen pocas ventajas y todas son pequeñas. Ejemplo: la
industria del acero.
- Industria fragmentada: Las empresas tienen muchas oportunidades de
diferenciación, aunque todas son pequeñas.
- Industria especializada: Sus empresas tienen muchas oportunidades de
diferenciación, cada una puede ser altamente lucrativa.
Diferenciación del producto

Identificamos las bases para diferenciar a un producto físico:

Características

Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.

Se parte de una presentación del producto ‘’en bruto’’ sin adornos y luego la empresa puede
producir nuevas presentaciones agregándole características extra.
Por ejemplo: un vendedor de autos puede ofrecer elementos opcionales como ventanillas
eléctricas, aire acondicionado.
La compañía puede averiguar qué características debería sumar haciéndoles encuestas a
sus clientes preguntando que les parecio el producto, que le agregarían y cuánto estarían
dispuestos a pagar por ello.

Funcionalidad

Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto.

Por ejemplo: un Cadillac funciona mejor que un Chevrolet si se maneja mejor y acelera más
rápido.
Por lo general, quienes compran productos costosos compran las características de
funcionalidad de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento siempre
que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto.
Al mismo tiempo, esto no significa que la empresa deba proponerse lograr la calidad más
alta posible, ya que no siempre los compradores desean pagar por ello.
Una persona que maneja diez cuadras para ir a su trabajo no necesita un Rolls Royce. EL
fabricante debe elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado deseado y el
posicionamiento de la competencia.

Cumplimiento de especificaciones

Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a

la norma deseada.
Ejemplo: Supongamos que Porsche se diseña para que acelere a 100 kilómetros por hora
en diez segundos. Si todos los autos que salen de la línea de ensamblado lo logran, se dice
que el auto tiene un alto cumplimiento de las especificaciones. No obstante, si el tiempo de
arranque varía mucho, su cumplimiento es bajo en relación con este criterio.

Durabilidad

Es una medida del tiempo que se espera que funcione el producto.

A veces, (depende el producto) los compradores están dispuestos a pagar un poco más por
una larga durabilidad. Esto no será necesariamente atractivo en, por ejemplo, una
computadora o un celular, que luego de unos años el cliente ya estará interesado en
cambiar.

Seguridad de uso

Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso

determinado.
Ejemplo: Un Cadillac ofrece más seguridad que un Chevrolet si la posibilidad de que no falle
en algún aspecto importante durante un mes es del 90% frente al 60% de la segunda
marca.
La gente paga más por los productos conocidos por su seguridad, pues desea evitarse el
costo de fallas y tiempo de reparación.

Reparabilidad

Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se

descompone.
Ejemplo: Un automóvil construido con partes estándar fácilmente sustituibles tiene una
reparabilidad alta.
La reparabilidad ideal existe cuando los propios usuarios pueden reparar el producto a bajo
o ningún costo y casi instantáneamente. Y el peor de los casos es cuando se descompone
un producto y al hacer una llamada solicitando el servicio, transcurre mucho tiempo antes
de que se consiga al personal de servicio y a las refacciones.

Sello distintivo

Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con él.

Ejemplo: La gente que compra un Jaguar paga un precio extra por su apariencia
extraordinaria, aunque las referencias sobre la seguridad de esta marca son malas.
El sello distintivo tiene la ventaja de darle a los productos una apariencia difícil de imitar.
Las envolturas son parte del sello distintivo.

El diseño, elemento integrador.

Todas las características anteriores son elementos del diseño e indican lo difícil que es
diseñar un producto, dadas todas las modificaciones que pueden hacérsele.
El diseñador debe calcular cuánto se invertirá en el desarrollo de las características, la
funcionalidad, etc.
Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien diseñado es aquel que se fabrica y
se distribuye sin problemas.
Desde el punto de vista del cliente, un producto bien diseñado debe tener un aspecto
agradable, debe ser fácil de abrir, instalar, aprender a usar, reparar y desechar.

Diferenciación de los servicios

La empresa, además de diferenciar su producto físico, puede diferenciar los servicios que
presta.

Entrega

Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y

la atención con que se hace el envío.

Instalación

Comprende el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado
lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que el vendedor les proporcione un buen
servicio de instalación.

Capacitacion del cliente

Implica capacitar a los empleados del cliente para que utilicen adecuada y eficazmente el
equipo comprado.

Servicio de asesoría

Comprende los datos, la información y la publicidad que el vendedor ofrece gratis o por un
precio.
Ejemplo: McKesson, una importante empresa mayorista de medicamentos ayuda a sus 12
mil farmacias independientes a desarrollar sistemas computarizados de contabilidad,
inventario y pedidos. Así, cree que se gana una fidelidad de sus clientes al ayudarlos a
tener una participación más competitiva.

Servicio de reparaciones

Se refiere a la calidad del servicio de reparación del producto que la compañía ofrece a los
clientes.

Servicios varios
Las empresas pueden encontrar muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios
diferenciados: pueden mejorar la ganaría o el contrato de mantenimiento de la competencia,
o pueden establecer premios de descuento, etc.

Diferenciación del personal

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan mejor personal que
la competencia y lo capacitan más.
El personal bien capacitado posee seis características:
- Competencia: Capacidad y conocimientos necesarios.
- Cortesía: Son amables y respetuosos.
- Credibilidad: Inspiran confianza.
- Responsabilidad: Proporcionan el servicio con exactitud y esmero.
- Simpatía: Atienden las solicitudes sin demora.
- Buena comunicación: Tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente
con él.

Diferenciación de la imagen

Ejemplo: Marlboro. Casi todas las marcas de cigarrillos tienen el mismo sabor y se venden
de la misma manera. La única explicación de la extraordinaria participación de Marlboro en
todo el mundo es la imagen de ‘’vaquero viril’’. Y que además de ‘’imagen’’, Marlboro tiene
‘’personalidad’’.
La imagen de la marca debe contener un mensaje unitario y que se transmita con claridad,
para que no se confunda con otros mensajes parecidos de la competencia.

Símbolos

El diseño de los logos de la marca y empresa deben hacer que la identificación sea
instantánea. La compañía puede elegir un objeto (ejemplo, la manzana de Apple).
También puede hacer que la marca gire en torno a alguna celebridad e incluso a
determinada melodía o canción.

Medios audiovisuales

Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la

empresa o la marca.
Estos tratarán de expresar algo distintivo: una anécdota, estado de ánimo o la funcionalidad.

Ambiente
El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios.
Ejemplo: Un banco que desee dar una impresión acogedora debe elegir un edificio de cierto
estilo decoración interior, con determinados colores, materiales y mobiliario.

Actividades

Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.
Ejemplo: Perrier, la empresa de agua embotellada empezó a destacar al patrocinar pistas
para ejercicios y actividades deportivas.

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Hemos visto que casi cualquier compañía o marca puede diferenciarse. Una empresa en
vez de pensar que vende mercancía, debe pensar que tiene en sus manos un ‘’producto
indiferenciado’’ que puede transformar en una ‘’oferta diferenciada’’.

Es importante prestar atención a QUE se diferencia, ya que esto debe ser relevante para el
público al que se apunta.
Ejemplo: El hotel Westin Stamford de Singapur se anuncia como el hotel más alto del
mundo, y esto, no le interesa a la mayoría de los turistas e incluso a algunos les desagrada.

No todos los clientes notarán cada una de las diferencias que hay entre marca y marca o se
interesan por ellas. Tampoco es útil para una empresa describir cada diferencia a cada
cliente. Las empresas destacarán aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y
establece una estrategia de posicionamiento localizada:
El posicionamiento consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe
un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta.
El posicionamiento no es lo que uno le hace al producto, es lo que uno logra en la
conciencia del público. Que ocupe una posición en la mente de este.
Ejemplo: En la mente del público, Coca Cola es la mayor empresa de refrescos
embotellados.

¿Cuántas diferencias conviene destacar?

Muchos mercadólogos dicen que solo se debe anunciar una cualidad ante el mercado meta.
Deberían apostarlo todo a ese atributo ‘’número uno’’, ya que el mensaje del ‘’numero uno’’
es el que el público suele recordar mejor.
Las posiciones número uno que conviene destacar son la mayor calidad, mejor servicio,
mejor precio, más valor, y tecnología más avanzada. Si una empresa anuncia siempre una
de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea conocida y
recordada por dicha característica.
Pero no todos están de acuerdo en que el posicionamiento de una sola ventaja sea siempre
lo mejor. La compañía puede tratar de anunciar un posicionamiento doble cuando dos o
más empresas afirman que son las mejores en la oferta del mismo atributo.
Incluso, existen casos de posicionamiento triple que han tenido éxito.

¿Qué diferencias promover?

Una compañía debe promover sus puntos fuertes siempre que el mercado meta los valore.
Hay puntos a considerar: ¿Qué importancia tienen para los clientes meta las mejoras en
cada uno de estos atributos? ¿Tiene la empresa la capacidad para hacer las mejoras, y en
qué tiempo puede efectuarlas?

Cómo difundir el posicionamiento de la compañía

La compañía no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento, también

debe comunicarla eficazmente al público.
Si una empresa elige el posicionamiento por la ‘’mejor calidad’’, entonces debe asegurarse
de que expresa esta afirmación de manera convincente.
Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las claves que la gente
normalmente emplea para juzgar dicha calidad.
Ejemplo: Un fabricante de máquinas podadoras afirma que su podadora es ‘’potente’’ y
emplea un motor que hace ruido, pues la gente cree que si una podadora hace ruido, es
potente.

Proceso de adopcion del consumidor

Este proceso empieza donde termina el proceso de innovación de la firma y describe la

forma en que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los
prueban y los adoptan o rechazan.
El proceso de adopción del consumidor es seguido posteriormente por el proceso de lealtad
del consumidor.
Hace años, los mercadólogos de nuevos productos utilizaban el acercamiento al mercado
masivo, sin embargo, este requiere de muchos gastos e involucra el desperdicio de la
exposición ante gente que no es consumidor potencial. Por eso aparece el segundo
planteamiento, la mercadotecnia dirigida al usuario intensivo.
En esta, el producto se enfoca inicialmente hacia los usuarios intensivos, y esto tiene
sentido con la condición de que los usuarios intensivos sean identificables y se trate de
adaptadores rápidos.
Pero aún dentro del grupo usuario intensivo, los consumidores tienen diferencias en su
interés en los nuevos productos y marcas, muchos usuarios intensivos son leales a marcas
ya existentes, y algunos son más rápidos adoptadores que otros.
Muchos mercadólogos de nuevos productos se dirigen ahora a aquellos consumidores que
son adaptadores rápidos.

Conceptos en la innovación, difusion y adopcion

- Innovación: bien, servicio o idea que se percibe como nueva.

- Difusión: El esparcimiento de una nueva idea desde su fuente de invención o
creación a sus usuarios finales o adoptadores.
- Adopción: Proceso mental a través del cual un individuo pasa de la primera noticia
acerca de la innovación a la adopción final. La adopción es la necesidad de un
individuo de convertirse en usuario regular de un producto.

Las características del producto influyen en el índice de adopción

- Depende de qué tan superior a los productos existentes se percibe la innovación.

- Depende de que tanta compatibilidad con los valores y experiencias de una
comunidad tenga esa innovación. Por ejemplo: las computadoras personales son
muy compatibles con el estilo de vida de los hogares de clase media alta.
- La complejidad de la innovación, osea que tan difícil o fácil es de entender o usar.
- La comunicabilidad de la innovación, el grado en el cual los resultados de su uso
pueden describirse a otros

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Simbología de consumo - Alberto

Wilensky (9)
Las dos preguntas clave que Wilensky se hace son:
1) ¿Por qué consumimos un producto o servicio? osea no por que elegimos ese, sino
porque lo consumimos en primer lugar, que nos lleva a consumirlo.
2) Que explica que se prefiera A en vez de B? Bueno, ahora si,vamos a consumir algo
y.. ¿por qué elegimos esto y no lo otro? ¿Qué es exactamente lo que se está
consumiendo?
Nosotros creemos que consumimos algo pero en realidad estamos consumiendo otra cosa,
ya que no se trata tanto de la funcionalidad, sino que se refiere más a la carga emocional y
simbólica que trae el producto.

Wilensky no explica los negocios cerrados, no habla de esto de ‘’estímulo, caja negra’’ no
plantea tanto la metodología de cómo se transporta la información. No plantea ni como lo
hace Kotler ni como lo hace Levy con el tema del input y output.
El no se mete tanto en la metodología sino que quiere ahondar en las ‘’causas’’ de las
elecciones, de por qué el consumidor consume lo que consume, que es exactamente lo que
está consumiendo, y que es lo que está buscando. Cuales son las funciones que el
consumidor busca en el producto, más allá de lo funcional. Cuales son las verdaderas
relaciones entre oferta y demanda que determinan que uno consuma A y no B.
En otras palabras, el quiere saber cual es la causa de la demanda.

Se mete en el terreno de las carencias. Un sujeto incompleto, un sujeto al cual le está

faltando algo que va mucho más allá de lo funcional.
Cada vez que se manifieste una necesidad: cual es la verdadera carencia mediante la cual
el individuo no puede estar si no la resuelve?
Estas causas más profundas hacen que la realidad de la relación entre los productos y los
usuarios pase a un plano mucho más profundo y le otorguen a los productos una jerarquía y
funcionalidad muy distinta a la que nosotros creíamos.

¿Qué es exactamente lo que estamos consumiendo? Aparece la idea de ‘’Consumo

esto, pero busco aquello otro.’’
Los productos representan la necesidad interpretada por un conjunto de gente, y no por una
persona individual. Hay un consenso social. Ese producto que interpreta ciertas
necesidades por parte de un grupo humano, tenemos que empezar a hablar de que hay un
consenso colectivo para darle una forma determinada o buscar una determinada solución
ante una necesidad que no se manifiesta en una sola persona, sino en muchas. Hay un
consenso social. Y qué pasa cuando algo representa una visión colectiva? se convierte en
un símbolo.

Desde esta frase surge la idea de que ESTO es un SÍMBOLO de AQUELLO. Un símbolo
es algo que está en representación de otra cosa.
los productos que hacemos están representando algo, por eso Wilensky dice que el
producto que hacemos ES UN SÍMBOLO.

Se supone que nosotros consumimos un abrigo para protegernos del frío o del ambiente en
general. Pero es lo mismo cualquier campera? ¿Podría haberlo resuelto de otra manera?
¿Con otro indumento? Según el lugar, la cultura y otros factores estos símbolos toman una
identidad colectiva.
Nosotros hoy podemos definir que una campera es apta para protegernos del frío porque
hay una construcción simbólica que nos lleva a resolverlo de esa manera, que quizá no es
así en todos lados o quizá no siempre fue así. En la antigüedad no tenían camperas y lo
resolvian de otra manera.

Se dice que Socrates iba a veces al mercado de Atenas, miraba todo con atención y se iba
sin comprar nada. ‘’Me encanta ver tantas cosas que no necesito para ser feliz.’’
Lo que nos dice esta frase es que los elementos en sí representan cosas que quizá a veces
lo vemos desde la funcionalidad pero que en general, todos, le cargamos a los productos
esa necesidad de hacernos felices. El ve que en el mercado, la gente va a buscar felicidad.
La justificación que le damos a nuestro proceso de consumo es la necesidad ‘’yo necesito
este jean’’, pero Socrates dice que no es tan racional, lo que la gente busca en el mercado
es felicidad.

Volvemos a Wilensky.
Si nosotros hablamos de que la gente busca esta ‘’plenitud’’, o resolver una carencia.
El opuesto de la carencia es la plenitud.
El producto es un medio, es como un canal diseñado para poder cargarle un mensaje que
va de un emisor a un receptor.
Cuando hablamos de carencia y plenitud tenemos que entender que el producto empieza a
ser quien representa un mensaje y una serie de atributos que en realidad son proyecciones,
necesidades que son muy subyacentes, están más en el terreno de lo psicológico y que
nosotros pretendemos que ese producto resuelva. Que nos haga felices, plenos, que nos de
tranquilidad, que nos haga sentir mas lindos, mas seguros, etc.

Entonces esta nueva era de los negocios en la que estamos ofertando y demandando
mensajes, conceptos, símbolos con un significado, el sustento de esta nueva era tiene que
ver con la naturaleza humana misma. Esas carencias que no pasan solo por la
funcionalidad. Tiene que ver con esta búsqueda de nuevos satisfactores por su
encantamiento ‘’casi mágico’’, que a veces tenemos con determinados objetos.
Pero que también conlleva una decepción recurrente porque si planteamos que la lógica del
consumo es la lógica del deseo (manifestación temporal de una necesidad permanente) y
empezamos a hablar de que la forma de manifestarse de ese deseo es darle al producto las
características del símbolo que en verdad son temporales también ya que dependen de un
momento determinado y el consenso colectivo que hay en ese momento. Entonces no
podemos hablar de una satisfacción permanente, ya que el consenso colectivo va
re-decodificandose respecto de cómo se simboliza la realidad de ciertas necesidades que
se manifiestan en forma de deseo.
Entonces hablamos de que no existe el producto ideal, ya que no hay producto que pueda
resolver algo para siempre. si la necesidad se va a manifestar en forma recurrente y cada
vez (conforme pase el tiempo) se va a ir modificando la forma de percibir esa necesidad en
forma de deseo, van a resignificar cual es la forma de resolver esa carencia así que no
podremos tener un producto mágico que resuelva las cosas de forma permanente.
Entonces por eso hablamos de lo que dice Wilensky de la fórmula explosiva amplificada de
toffler.

La cabeza del individuo entonces funciona así: búsqueda permanente del mejor
satisfactor, osea la forma que mejor se resuelva la necesidad, después el
encantamiento casi mágico cuando adquiero el producto (esto según la necesidad,
no es lo mismo la elección de un chocolate que la elección de un auto).
El deseo se va resignificando, va cambiando. Y además la necesidad no deja de
manifestarse, porque la sed va a volver, por ejemplo. Somos seres necesitados, nunca no
estamos necesitando, el único momento de la vida en que eso pasa es cuando estamos en
la panza.
La búsqueda permanente de esa plenitud frente a la carencia, hace que en el momento en
que encuentro ese producto perfecto para cubrir la necesidad yo soy feliz, estoy encantada.
Pero ese satisfactor no va a resolver esa necesidad en forma permanente porque mi
necesidad va a ir evolucionando, cambiando, mutando. El producto eventualmente va a
dejar de cumplir su función.
Y si por ejemplo habláramos de un auto, estoy diciendo que el auto va a dejar de
transportar? no. Pero como dijimos, no se trata solo de la funcionalidad, yo veo que salen
nuevos modelos mejores, y capaz el mio sigue funcionando pero ves todas las mejoras que
podrías tener con los otros autos y ese encanto empieza a convertirse en una decepción. A
pesar de que el producto sigue funcionando. Esto pasa porque cambiaron aquellos
consensos sociales que yo también internalicé que son esos parámetros por los cuales yo
considero que ese producto que era ideal en un momento determinado, ya no es ideal
ahora, y esto motoriza que yo haga una nueva búsqueda.

Al mismo tiempo Wilensky plantea amplificar esta fórmula. ¿Qué pasa con el producto?
En búsqueda, encantamiento, decepción estamos hablando de la actitud del ser humano,
pero cuál es el correlato que pasa con la vida de los productos? con las marcas?

Ahí aparece el tema que el marca como novedad, diversidad, transitoriedad.

Cada producto cuando sale con una innovación (no solo en terminos de tecnologia, puede
ser una nueva forma de comunicarse con la gente, un color que se pone de moda, etc) es
una forma nueva de interpretar en la actualidad una necesidad a partir de un deseo que
colectivamente tiene un consenso de cuál es la forma ideal de poder resolverse esa
carencia, en un grupo determinado (por lo que ya sabemos de segmentación, no es lo
mismo cada segmento). En cada segmento hay un consenso colectivo sobre cómo se
resuelve cada carencia.
A medida que la marca va interpretando como evoluciona o muta esa necesidad, sacan
productos nuevos, novedades. Y de a poco más y más marcas van reconociendo y
empiezan a ofrecer esa novedad, esa nueva tendencia por ejemplo, entonces empiezan a
resolver de esa manera, incorporan esa novedad y hay más diversidad de oferta. Pero a su
vez, a mayor cantidad de oferta la novedad es cada vez más corta, cuando algo se
populariza deja de ser innovador, y ahí aparece el concepto de transitoriedad. El producto
es más transitorio cuanto menos tiempo dura resolviendo una carencia determinada. Si el
producto se ve afectado en su transitoriedad automáticamente dispara de nuevo en la
novedad. Es un ciclo.
Acá podemos mechar también la idea de la muerte programada, los productos se sacan ya
sabiendo cuándo va a ser su muerte, ya está programada. Un ejemplo de esto son los
celulares. Pero no es que el producto muere literalmente, el celular sigue funcionando, pero
pierde esa posibilidad de otorgar plenitud, tiene que ver con factores psicológicos, con lo
que el producto encierra simbólicamente.

Entonces búsqueda - encantamiento - decepción. Novedad - diversidad -

transitoriedad. A medida que se acorta la vida útil del producto, eso dispara del lado de la
cabeza del consumidor una ansiedad cuya plenitud es cada vez más corta. Son ciclos que
están estrictamente relacionados.

Ya sabemos lo que pasa con el consumidor y con el producto, Y la industria? Y el sistema

industrial? que pasa?
El cambio permanente de la percepción respecto a que es el ideal de satisfacción del
consumidor, el ciclo de vida o transitoriedad del producto que debe estar siempre buscando
la novedad, eso acelera una búsqueda de una resolucion tecnológica. Vos tenes que poder
innovar en cuanto a materiales, tecnologías, formas de producir. Si la transitoriedad del
producto es cada vez mayor, vos debes estar cada vez más actualizado, como industria.
tener que innovar cada vez más rápido. Y tambien cuando mas acelera esa tecnologia vos
ya no tenes que tener un departamento de investigacion tecnologica, porque hoy en dia hay
gente que se dedica a cada parte, hay laboratorios de investigación, hay gente que
desarrolla un nuevo software pero solo el software, y eso después lo utilizan todos atrás.
Y qué pasa también, cuando la tecnología se vuelve más accesible? más empresas entran
en el juego porque la tecnología baja su costo, el precio de innovar o acelerar cambios
tecnológicos es cada vez menor. Entonces tenes mas jugadores en el mercado. Por
consecuencia hay más rivalidad, más presión competitiva porque hay más oferentes para
una misma necesidad. Y esta mayor rivalidad dispara la necesidad de estar siempre
innovando, que vos siempre estés al frente de ese cambio tecnológico. Y esto es un
proceso que se va acelerando.

Entonces los tres sistemas están completamente ligados. Los productos viven cada vez
menos, la innovación llega cada vez más rápido, todo dura cada vez menos y esto hace que
en la cabeza del usuario, también la decepción llegue más rápido. Esa necesidad de que el
producto resuelva otra cosa que va más allá de la funcionalidad, complejiza el proceso
emocional por el cual el consumidor elige un determinado producto y lo mueve a una
insatisfacción permanente.
Este es el ciclo del aceleramiento de la economía, de la relación oferta demanda.
Primero desde los deseos, después desde el ciclo de vida del producto, y después desde el
sistema empresa.

(estamos hablando de la relación de oferta y demanda que son los cuadros 1 y 3, pero que
se relacionan a través del cuadro 2, que es el del producto)

Volvemos al tema simbólico:

Según Wilensky, el consumidor es sobre todo un animal simbólico. Se puede fascinar por lo
tangible y práctico de los objetos físicos, osea su forma, color, peso, etc, pero su vinculación
a ellos es simbólica, siempre es a la identidad del producto, a lo que me aporta, a lo que me
representa y me da más allá de su funcionalidad.

Un ejemplo:

¿Hay realmente una diferencia entre estas dos lavandinas? o será que en nuestro
imaginario una marca tiene una CARGA SIMBÓLICA que la hace ‘’más desinfectante’’ que
la otra? a mi me da más tranquilidad y seguridad. Entonces estoy consumiendo la
lavandina, o estoy consumiendo mi tranquilidad de saber que como padre estoy protegiendo
bien a mi familia de los gérmenes en esta época de pandemia? ¿Cuál es la carga simbólica
que le estoy dando al producto?

Entonces, la lógica del consumo es la lógica del deseo. Entender que el deseo es una
manifestación de una necesidad y que ese deseo tiene toda una carga simbólica atrás
porque está contextualizado en un momento determinado y con un mensaje determinado
que además es parte de un consenso colectivo hace que yo pueda interpretar a un producto
de una manera distinta que al otro, les otorgó identidades diferentes. Esto hoy en día se ve
cada vez más y en todos los productos, todo necesita una carga simbólica, hasta una
manteca.
Hoy el producto tiene un valor, una identidad, cobra realidad cuando nosotros podemos
decodificar el significado que hay por detrás.
Vos ves una publicidad de McDonalds por ejemplo, y no venden hamburguesas, de hecho ni
las mencionan. Algo que supuestamente cubría un aspecto funcional, empieza a ser el
reemplazo de ciertas carencias emocionales que debe resolver. Y conforme se va
acelerando esa formula amplificada de Toffler, cada vez más un producto que no refuerza su
simbología, su emocionalidad, pierde performance en el mercado. No logra interpretar la
necesidad subyacente de lo que realmente se está buscando
Los atributos simbólicos que cargamos a los productos actúan a nivel consciente e
inconsciente o racional e irracionalmente. Justifican elecciones supuestamente funcionales
pero basadas en las emociones que nos provoca su dimensión simbólica, sus significados.

Complejo proceso de consumo:

- 1ero: Elegimos cosas que deseamos pero que no ‘’necesitamos’’. Porque si

eligiéramos solo lo que necesitaramos, ignorariamos toda esta parte emocional y
simbólica e iríamos por lo funcional. Entonces no son las cosas que necesitamos,
son las que deseamos. (Lo cual no quita que sea funcional).
- 2do: Elegimos entre muchos productos, mas de los que imaginamos tener como
opción.
- 3ro: La elección no es absolutamente consciente ni racional.
- 4to: El consumo es esencialmente simbólico. Lo que estamos intercambiando son
símbolos, intercambiamos contenedores de un símbolo, de un mensaje.
- 5to: Por operar en el orden simbólico, el consumo NUNCA se detendrá. Porque
como los símbolos dependen de un consenso social, de que es lo que representa
ese símbolo, y ese consenso social es dinámico porque el deseo se manifiesta de
forma distinta conforme pasa el tiempo, entonces esto es un ciclo dinámico que
nunca va a cambiar.

Nosotros creemos o justificamos nuestras elecciones por distintos motivos, ‘’compre este
celular porque es el mas bueno, tiene tal cámara y tamaño y etc’’ pero siempre van a haber
otros con las mismas características, vos vas a terminar diciendo que básicamente
compraste ese porque es el que te gusta, pero en ese ‘’porque me gusta’’ se esconden por
debajo elementos que tienen que ver con nuestra forma de consenso social que es
otorgarlo al producto una dimensión simbólica que trasciende la física.
Y esto NO ES RACIONAL. Muchas veces dejamos de invertir más dinero en cosas
importantes para comprar otra cosa que deseamos, o por ejemplo pagamos más por una
buena lavandina y después compramos una pasta de dientes normal o barata. ¿Qué hay de
racional en eso?
La moda

Para aplicar esto que venimos hablando podemos tomar a la moda. Si, tenemos una
necesidad que es estar vestidos, pero si solo se tratase de la necesidad no habría cómo
explicar por qué la ropa que usamos cambia constantemente. Deberíamos seguir usando lo
mismo que hace varios años. Pero es que lo importante no es la funcionalidad únicamente.

Imágenes

¿Cómo se manifiesta esa carencia que el individuo tiene? para entender esas carencias
debemos entender el concepto de imagen.
Las imágenes no son solamente imágenes de marca o de empresa, los objetos también
tienen imagen, no hay objetos sin imágenes. El objeto dijimos que es un símbolo, y como
símbolo va a tener una imagen predeterminada, que está bien definida.

Entonces podemos pensar que los objetos o los productos de consumo funcionan como un
espejo, porque la imagen de un producto es la que yo tengo en mi cabeza del producto.
Wilensky dice que podemos pensar a ese objeto como un espejo que en su imagen nos da
la nuestra, porque si yo lo interpreto con una imagen determinada en realidad ese objeto
estaría incompleto sin mi presencia en la imagen, no estaría completo si yo no estoy con el.
y Wilensky nos dice lo contrario, yo no estoy completo hasta que el objeto no ensamble
conmigo, yo debo ser un sujeto que se para sobre un espejo y la imagen que me devuelve
es de mi yo completo, con el objeto.
Lo que en mi cabeza sucede es que el espejo me devuelve a mi mismo con el producto y yo
me imagino si ese producto es para mi, y se como me va a quedar.
Cuando yo me vea reflejado en este espejo y vea lo que quiero, y me vea con este producto
y me sienta cómodo, va a ser una imagen de mi yo completo. A eso llama Wilensky la teoría
del espejo.
Entonces lo que estoy comprando realmente es el espejo, que me muestra a mi yo
completo, sin carencia. Yo lo compro para completarme como sujeto con ese producto y
toda su simbología. Esa imagen y personalidad que posee la marca es la que en definitiva
nosotros queremos proyectar en los demás
Las marcas son grandes máquinas de producir significado porque en fin, eso es lo que
estoy comprando, son significados, yo necesito encontrar significados que me den plenitud
y me completen en la carencia. Yo soy un sujeto carente y la marca construye significado,
me presenta un mundo posible y les dan un decorado atractivo. Ese mundo posible es la
plenitud.
El ser humano en esencia es deseante, siempre va a tratar de acortar la distancia que lo
separa de la plenitud, por eso es que no desea un objeto en particular, la plenitud la voy
adquiriendo en partecitas en función también de un consenso colectivo de que significa
plenitud en un grupo social determinado frente a determinadas necesidades.
Yo no me puedo definir a mi mismo abstraído del planeta, yo en realidad voy a repetir lo que
muchas personas de mi alrededor me están devolviendo como la imagen de quien soy yo.

Espejo:
- Todo deseo humano es necesariamente el deseo de un otro.
- La identidad del sujeto se construye a partir de la manera en que es interpretado por
el otro en una fundamental función de espejo.
- Yo me veo en el espejo de los otros, quienes me dicen en el fondo quien soy: feo,
ambicioso, maleducado.
- Como sujetos nos constituimos desde el otro.

Espejo:
- Nos dice que el sujeto actual, frente al producto se compone en un sujeto ideal.
- Un sujeto carente frente al producto pasa a ser un sujeto pleno.
- Ejemplo: Mujer en rol de crianza - Producto alimenticio nutritivo, sabroso y sano -
madre cariñosa y preocupada.

Entonces la teoría del espejo se refiere a que los productos exitosos serán aquellos que nos
darán la mejor posibilidad simbólica e ilusoria de concretar transitoriamente nuestra imagen
de sujetos ideales.
Así, el valor de los productos pasa de servir a la significar la satisfacción de un sujeto ideal.
No solamente resolver, sino que el significado sea la satisfacción ideal.