Tema 1: Conceptos básicos de marketing

¿Qué significa marketing?

El Marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los individuos y la sociedad.
Elementos fundamentales del Marketing
Intercambio: es el proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a
cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:
1. Debe haber al menos, dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3. Cada parte sea capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar/rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado/deseable negociar con la otra parte.
Transferencia: intercambio en el que no se recibe nada tangible a cambio
Transacción: Canje entre dos o más personas, constituye un intercambio de valores tangibles. Condiciones:
 Las condiciones dos objetos de valor, el plazo temporal, la fecha y el lugar donde tendrá lugar el
acuerdo.
 Sistema legal que respalda cumplimiento y reduce desconfianza
Actores intervinientes
Son tres los actores que intervienen en el marketing y son: los vendedores, el publico objetivo y los
mercados
Vendedor: cualquier persona que busque generar una respuesta de un tercero. Siendo este tercero, el
denominado como público objetivo al que se le ofrece el bien o servicio, es decir, al que va dirigida la
acción. Para ello, el vendedor debe influir en la demanda. Diferentes tipos de demanda:
1. Demanda negativa: Hace referencia al conjunto de individuos no quiere adquirir el producto, e
incluso, estaría dispuesto a pagar por no demandarlo.
2. Demanda inexistente. Cuando el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia
hacia el producto.
3. Demanda en declive: Cuando el número de consumidores desciende.
4. Demanda latente. Cuando un grupo de consumidores comparte una necesidad que actualmente no
está satisfecha por ningún producto.
5. Demanda irregular. En este caso, la demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas
6. Demanda completa: cuando la oferta y la demanda coinciden
7. Demanda excesiva. El nivel de demanda es superior a la que pueden o les gustaría atender.
8. Demanda indeseable: Hace referencia al arraigo en el consumo de algunos productos considerados
perjudiciales requiere de esfuerzos para erradicarlos.
Mercado: conjunto de compradores y vendedores que negocian un producto/s en concretos. Podemos
encontrar varios tipos de mercados:
1. Mercado de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo, (refrescos,
pasta de dientes, televisiones) tratan de crear una imagen de marca superior. Son mercados que se
caracterizan por una gran competitividad en los que es imprescindible innovar constantemente.
Asimismo, para informar a los clientes la oferta se utilizan los medios de comunicación masiva
(publicidad, promociones).
2. Mercado de empresas (industrial u organizativo): Las empresas que venden bienes y servicios a otras
se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, por lo que se requiere el uso
de herramientas de comunicación personales (fuerza de ventas y marketing directo). Las empresas
compran bienes en función de la utilidad que proporcionan para permitir hacer o revender los
productos a terceros.
3. Globales: en que países, cómo entrar, cómo adaptarnos...
 4. No lucrativos y sector público: empresas que venden al sector público
5. Online: el de mayor crecimiento últimamente
Los enfoques de la gestión de marketing
Cinco son los diferentes tipos de enfoques en la gestión de marketing que han evolucionado a lo largo de la
historia, y son los siguientes:
Enfoque producción: Surge en 1920 en Estados Unidos y sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo coste. Los directores de organizaciones con un enfoque de
producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducción de costes y distribución
masiva.
Enfoque producto: los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los
mejores resultados o características más innovadoras. Hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del
tiempo
Enfoque ventas: los consumidores no compran todo lo que podrían y es necesario animarlos intensamente,
si se le anima comprarán más productos de la empresa. Por tanto, la empresa debe llevar a cabo políticas
agresiva de venta y promoción para estimular que compren más. Los productos «no buscados», son los
productos que los consumidores no se plantean adquirir o son reticentes a comprar
Enfoque marketing: Este enfoque surge en torno al 1960. Este enfoque se centra en el consumidor (los tres
enfoques anteriores se centran en la empresa). Consiste en identificar las necesidades y deseos del público
objetivo y en ser más efectivos que los competidores. El éxito de este enfoque se debe a la mezcla entre el
marketing reactivo (satisfacer los deseos del consumidor) y el marketing proactivo (descubrir deseos y
necesidades latentes).
Enfoque holístico a la hora de identificar un enfoque de marketing holístico debemos centrarnos en los
cuatro elementos que caracterizan su aplicación:
 Marketing de relaciones: establecer relaciones firmes, duraderas y mutuamente con grupos de
interés, que podrían influir en el éxito empresarial. La aplicación del marketing de relaciones se
identifican cuatro elementos esenciales: los consumidores, los empleados de la compañía, los
participantes de la cadena de valor (como son los proveedores y distribuidores de la empresa, los
canales, los intermediarios y las agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas,
inversores y analistas).
 Marketing integrado: Una definición tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el
concepto de marketing mix: conjunto de instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las
cuatro P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. La aplicación del marketing
integrado se caracteriza por dos circunstancias clave: por un lado, la creación y comunicación de
valor; y, por otro lado, maximizar efecto.
 Marketing interno: consiste en garantizar que todos los miembros de la empresa adopten los
principios de marketing adecuados, es decir, que se preocupen por el consumidor. Formar al personal
para tratar adecuadamente a los clientes.
 Marketing de Responsabilidad social: consiste no solo en satisfacer las necesidades de los grupos de
interés de una compañía, sino que deberán hacerlo teniendo en cuenta aspectos de interés público
Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación
Dividen el mercado en segmento: identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones de productos o de servicios específicas según variables demográficas, psicográficas y de
conducta. Para cada mercado objetivo, la empresa desarrolla una oferta.
Ofertas y marcas
Las empresas intentan satisfacer las necesidades de los consumidores haciéndoles una propuesta de valor o
conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades.
La oferta se convierte en una fuente de combinación de productos físicos, servicios, información y
experiencias. Si la oferta se convierte en una fuente conocida, se genera una marca. A los que todas las
empresas aspiran (sólida, favorable y exclusiva)

Valor y satisfacción
La clave para diseñar una oferta que sea más atractiva al consumidor es que la oferta pueda generar valor y
satisfacer las necesidades del mismo.
 Valor: beneficios, servicio y precio
 Satisfacción: juicios comparativos realizados a partir de los resultados que se obtiene de un producto,
en comparación con las expectativas
Canales de Marketing
Tres tipos de canales:
1. Canales de comunicación: tiene por objeto el envío y recepción de mensajes de los clientes
potenciales. Por ej: revista, radio, TV, internet)
2. Canales de distribución: tiene por objeto la exposición, venta o entrega de productos y servicios a los
clientes y usuarios finales. En este canal se identifican los distribuidores, mayoristas, minoristas y
agentes.
3. Canales de servicio: efectúan transacciones con clientes potenciales (compradores). Por ej:
Almacenes, bancos, empresas aseguradoras
Cadena de Suministro
Hace referencia al conjunto de acciones que se desarrollan desde que entra la materia prima en una
compañía hasta que el producto final sale con destino a un cliente o usuario final. La cadena de suministro
representa el sistema de generación de valor
Competencia
Incluye todas las ofertas y los productos sustitutivos que un comprador puede tener en cuenta a la hora de
decidir su compra independientemente de si pertenecen a la misma categoría
Entorno de marketing
 Microentorno (entorno funcional): agentes que participen de forma inmediata en el proceso de
producción, distribución y promoción de la oferta. Se destacan a las empresas, proveedores,
distribuidores, intermediarios, público objetivo
 Macroentorno (entorno general): está compuesto por aquellos elementos que pueden influir sobre los
agentes de entorno funcional, sin que estos puedan influir sobre ellos. Este entorno está dividido en
seis elementos: demográfico, económico, natural, tecnológico, intermediarios, político-legal y
sociocultural
Tema 2: Análisis del mercado de los consumidores
¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?
1. Factores culturales
Cultura es un conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por el ser
humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisión.
Subcultura hace referencia a grupos ubicados dentro de la propia cultura que proveen a sus miembros de
factores de identificación y socialización más específicos. Por ej: subculturas son las nacionalidades,
religiones, grupos raciales y zonas geográficas
Clases sociales todas las culturas del mundo están estructuradas en clases sociales u otras denominaciones,
que lo hacen es clasificar a un individuo en función de sus ingresos, estudios y profesión. Debemos ser
prudentes con la utilización de esta variable, ya que no solo los individuos suelen ubicarse, en una clase
social media, sino que su utilización puede derivar problemas de asignación de individuos. Por eso, es
recomendable preguntar al individuo por sus ingresos, estudios, profesión y analizar el comportamiento
desde esta orientación. Los tipos de clases sociales en los que se puede clasificar los individuos: baja-baja;
baja-alta; media-baja; media-alta; alta-baja y alta-alta
¿Características que suelen compartir las clases sociales?
 Tienden a comportarse de forma mas parecida. Las clases sociales suelen diferir en la forma de
vestir, de hablar, las preferencias de ocio y muchos otros factores
 Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen
 La clase social de una persona queda determinada por una serie de variables como su profesión, sus
ingresos, su bienestar, su educación y sus valores
 Las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de movilidad variará de
acuerdo con la rigidez de la estratificación social
 Las clases sociales presentan diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos,
como el vestir, el mobiliario del hogar las actividades de ocio y los automóviles

2. Factores sociales
Grupos de referencia: están formados por todos los grupos que tiene una influencia directa o indirecta
(cara a cara) sobre las actitudes o comportamiento del consumidor. Son grupos primarios la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la persona
interactúa de forma constante e informal. Los grupos secundarios suelen ser más formales y requieren una
menor frecuencia de interacción (grupos religiosos, sindicales y profesionales)
Influyen en las personas de tres formas distintas: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilo de
vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de si mismos; y crean presiones sobre lo que es
aceptable.
Además, debemos mencionar a los grupos de aspiración y disociativos; y a los lideres de opinión. Los
primeros son aquellos a los que la persona aspira a pertenecer; y los segundos son aquellos cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona. Un líder es aquella persona que se mueve en círculos informales y
orienta sobre un producto, opinando sobre que marca es mejor o como utilizar un determinado producto
Familia es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor: familia de orientación
(padres y hermanos) y familia de procreación (conyugue y los hijos del consumidor)
Rol y Estatus
Las personas participan en muchos grupos: familias, clubes, organizaciones. Cada persona pertenece a un
determinado grupo que tiene una posición personal
1. Rol conjunto de actividades que se espera de la persona. Cada rol conlleva un estatus
2. Estatus posición relativa que se ocupa dentro del grupo
3. Factores personales
a) Edad y fase del ciclo de vida las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su
vida.
b) Profesión y situación económica se puede comercializar productos a medida de grupos
profesionales.
c) Personalidad y concepto de uno mismo nos referimos al conjunto de características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma constante y
duradera.
 d) Estilo de vida y valores el estilo de vida de una persona es el patrón de una forma de vivir en el
mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones.¿Qué aspectos psicológicos
influyen en su comportamiento de compra?
1. Motivación algunas son biogénicas son necesidades de carácter primario que emergen de estados
fisiológicos de tensión tales como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicogénicas son
necesidades de carácter secundario que emergen de estados psicológicos de tensión tales como la
necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo o
impulso cuando alcanza un nivel determinado de intensidad y un motivo es una necesidad que
presiona lo suficiente para impulsar a la persona a la acción
Teoría de la motivación Freud. Las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son
en gran medida inconscientes y que las personas no entienden del todo sus propias motivaciones. Jan
Callebaut afirma que un producto se puede adquirir por un conjunto de motivaciones diferentes
Teoría de la motivación Maslow. Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las
necesidades más básicas a las menos básicas fisiológicas tales como el hambre y la sed; necesidades de
seguridad tales como la seguridad y protección; necesidades sociales tales como sentimiento de
pertenencia y amor; necesidades de estima tales como la autoestima, estatus y reconocimiento; y
necesidades de autorrealización tales como autodesarrollo
2. Percepción la percepción se identifica como el proceso por el que el individuo selecciona, organiza e
interpreta la información para crear una imagen con significado. Los profesionales del marketing
deben tener en cuenta que la percepción del consumidor no solo depende de estímulos físicos, sino
también de la relación que pudiera tener los estímulos con el entorno y as circunstancias personales
de cada individuo. Se identifican tres procesos perceptivos:
o Atención selectiva: estamos expuestos a más de 1500 anuncios al día. La persona no presta
atención a aquellos estímulos que no le interesan. Por tanto, es necesario hacer campañas de
comunicación llamativas, pero sin que se pierda el mensaje que queremos envía.
o Distorsión selectiva se define como la interpretación que hacen las personas de la
información, de tal modo que encaje con sus ideas preconcebidas.
o Retención selectiva las personas retienen la información que confirma sus creencias y
actitudes
o Percepción subliminal no es consciente, pero afecta al comportamiento

3. Aprendizaje el aprendizaje afirma la identidad y ofrece una explicación sobre los cambios que se
producen en el comportamiento del consumidor como consecuencia de experiencias pasadas. De este
modo, los teóricos del aprendizaje estiman que este se produce como consecuencia de la
interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzo.

4. Memoria
La memoria es la capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimiento
y experiencias de aprendizaje previas. Se almacenan experiencias y recuerdos, se organiza la
información y se suministra de manera útil cuando es requerida en nuestra relación con el entorno
La codificación consiste en el proceso a través del cual la información se implanta en la memoria.
Así, como la codificación establecerá dónde y cómo se implanta la información, permitiendo a la
persona poder obtener esa información. La codificación de la información dependerá de la cantidad
de tratamiento que recibe la información para su codificación y calidad de ese tratamiento.
La recuperación es el proceso mediante el cual se obtiene la información almacenada en la memoria.
Depende de la intensidad de la información inicial. El proceso de recuperación no solo depende de la
intensidad de almacenamiento se ve afectada por ciertos factores: La inferencia de información sobre otros
objetos (productos), el periodo de exposición entre información y codificación y la ausencia/presencia de
recordatorios específicos
Las fases del proceso de decisión de compra
1.Reconocimento del problema
El comienzo del proceso de compra del consumidor se produce cuando el consumidor reconoce que tiene
una necesidad o problema. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos y
externos
Para poder satisfacer las necesidades del consumidor de forma adecuada, debemos ser capaces de identificar
las circunstancias que han podido provocar la aparición de un problema. Para ello, deberemos recopilar toda
la información posible sobre los consumidores.
Esta fase es especialmente importante para las compras de discreciones como el lujo, las vacaciones,
entretenimiento
2.Busqueda de información
La primera la tensión intensificada, el consumidor, bien porque el producto no le satisface completamente o
bien porque su necesidad no es de primer nivel, no busca información, sino que está atento a la información
que el mercado le puede aportar de un determinado producto.
La segunda es la búsqueda activa de información, este proceso implica que el consumidor investigue a
través de diversas fuentes e identifique la información que es de su interés.
Unas series de fuentes de información utilizadas por el consumidor:
 Personales: amigos, familia compañeros o conocidos
 F. Comerciales: publicidad, vendedores, web
 F. Públicas: medios de comunicación u organizaciones de consumidores
 Propia experiencia: manejo, examen o utilización del producto
El nivel de influencia de las fuentes de información dependerá de las características y categorías de los
productos y de las características personales del consumidor
3. Evaluación de alternativas
Los consumidores no suelen utilizar el mismo proceso en la decisión de compra. Esto se debe a que el
proceso de compra nace cuando el consumidor identifica una necesidad e intenta satisfacerla. En esta
fase, debemos centrarnos en lo denominado como creencias y actitudes. Las personas adquirimos
creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje.
 Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, son algo inconsciente, es muy difícil
llegar a conocerlas.
 Una actitud, que es una evaluación positiva o negativa, el sentimiento emocional o la tendencia
de acción para un determinado producto o idea.
4. Decisión de compra/ no compra
La intención de compra es lo que lleva a un individuo a comprar o no comprar nuestro producto. A la hora
de generar la intención de compra los individuos tomaran cinco decisiones:
 Decisión de marca
 Decisión de vendedor
 Decisión de cantidad
 Decisión temporal
 Decisión de forma de pago
Las compras de productos diarios suelen conllevar menos decisiones y deliberación. Otros factores que
pueden influir en la decisión final:
 Actitud de los demás, el proceso de compra de los consumidores está influido por el nivel de
influencia que una actitud pueda tener hacia el producto/servicio objeto de deseo
 Factores de situación imprevista cuya aparición provocara una modificación en las intenciones de
compra de los consumidores
 Riesgo percibido, tanto el nivel de riesgo como el tipo del mismo son muy variados y ejercen una
influencia mayor o menor, sobre el consumidor. Esta influencia dependerá en gran medida de las
características personales de cada consumidor. Se identifican muchos tipos de riesgo:
o Funcionales, el producto no genera resultados
o Físicos, el producto supone una amenaza para el bienestar o la salud de los usuarios
o Financieros, el producto no vale el precio pagado
o Sociales, el producto hace que el consumidor sienta vergüenza
o Psicológicos el producto influye en el bienestar mental del usuario
5. Comportamiento poscompra
Tema 3: Investigación de Marketing
El sistema de investigación de marketing
La investigación de marketing o de mercados es tarea de responsables de marketing porque es necesario que
investiguemos el comportamiento de los consumidores y lo que les rodea.
La investigación de marketing cosiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la
información y de los datos relevantes del mercado para una situación especifica a la que se enfrenta la
empresa. Las empresas de investigación de marketing a las que se puede recurrir para obtener información
pueden ser tres tipos:
 Empresas de investigación de marketing y distribución de estudios de mercado; recopilan
información sobre consumidores y mercados, que venden a cambio de una cuota
 Empresas de investigación de marketing por encargo realizan proyectos específicos por encargo.
Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe que entregan al cliente
 Empresas de investigación de marketing especializados. Prestan servicios de investigación
especializados. Por ejemplo, el desarrollo de una parte de la investigación de marketing
El proceso de investigación de marketing
Fase 1: Definición del problema, alternativas de decisión y objetivos de la investigación
Una definición del problema demasiado extensa y una definición demasiado limitada. Por eso, hay que
definir claramente: los objetivos que se persiguen, lo que se va a hacer, los plazos y los costes que conlleva.
En relación con los objetivos tenemos que plantear cual va a ser el fin ultimo de nuestra investigación,
pudiendo seleccionar uno de estos tres objetivos (no hay un objetivo mejor ni peor, todo depende de nuestro
presupuesto, equipo de trabajo y tiempo disponible):
 Investigación exploratoria: datos preliminares para conocer sobre la verdadera naturaleza del
problema, que aporten ideas, posibles hipótesis a validar en futuras investigación
 Investigación descriptiva define ciertas magnitudes, generalmente de carácter económico.
 Investigación causal, el objetivo de este tipo de investigación es establecer relaciones causa-efecto.
Establecer un por qué
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
1. Fuentes de información. La información secundaria es información que se ha recogido para
cualquier otro propósito y que ya existe (directores sobre mercados, países, bancos, web corporativas
anuarios económicos). La información secundaria supone un comienzo adecuado para el desarrollo
de una investigación, ya que es información barata y tiene disponibilidad inmediata, no como la
 información primaria. La información primaria es información original que se recaba con un fin
especifico o para un proyecto de investigación en concreto. La información secundaria de la que se
dispone es obsoleta, incompleta o poco fiable
2. Métodos de investigación, los cinco métodos más utilizados en la investigación de mercados:
o Observación, este método permitirá obtener información de primera mano, y a bajo coste,
sobre el comportamiento de los consumidores
o Dinámicas de grupos o grupos de discusión. Este método de investigación consiste en la
celebración de una reunión entre 6-10 personas
o Encuestas, el objetivo del desarrollo de encuestas por parte de las empresas es la
identificación de las necesidades de los consumidores, su conocimiento de determinados
productos
o Análisis de los datos de comportamiento, consiste en analizar los datos de compra
registrados por las cajas de las tiendas o por las bases de datos de cliente (datos de panel).
o Investigación experimental es el método de investigación de mayor valide científica
3. Instrumentos de investigación
o Cuestionarios es un instrumento flexible que es muy utilizado por las empresas para recoger
información primaria
o Mediciones cualitativas. Las técnicas de investigación cualitativa son métodos relativamente
desestructurados que tiene por objeto determinar las percepciones de los consumidores que
son difícilmente detectables a través de otros métodos.
o Instrumentos mecánicos
 Neuromarketing, estudia la estructura y función del sistema nervioso y de cómo sus
elementos interactúan
 Galvanómetros, pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a
un anuncio concreto
 Taquitoscopio, proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que
puede oscilar entre menos de una centésima de segundo y varios segundos
 Cámaras oculares estudian el movimiento de ojo del sujeto
 Sensores de piel para medir las respuestas de los consumidores
 Medidores de audiencia, en las televisiones de los hogares participantes para ver que
canales ven y a que horas
4. Plan de muestreo
o Unidad de muestreo. El investigador debe definir el público objetivo, es decir, determinar las
personas que serán investigadas.
o Tamaño de la muestra. La elección del tamaño es muy importante para el correcto desarrollo de
la investigación, ya que las muestras de gran tamaño ofrecen resultados más fiables que las
pequeñas.
o Procedimiento de la muestra. Es necesario seleccionar una prueba probabilística de la población

5.Métodos de contacto: debemos decidir como ponernos en contacto con los individuos
o Encuesta por correo las preguntas de este tipo de encuestas deben ser formuladas de forma
sencilla y clara, con el fin de facilitar la respuesta de la misma
o Encuestas telefónicas, es el mejor método para recoger la información rápidamente y ofrece la
ventaja de que las dudas se le planteen al encuestado puedan ser resueltas por el entrevistador,
pero deben ser breves.
o Encuesta personal, este método de contacto es el mas caro y exige una mayor planificación y
supervisión administrativa. Es el método más versátil, permitiendo al entrevistador a hacer
preguntas adicionales al cuestionario y mediante su capacidad de observación, poder obtener más
 información del entrevistado, como la identificación de reacciones ante preguntas que no le
gusten en base al lenguaje corporativo
o Encuesta online. Una empresa puede incluir cuestionario en su página web y ofrecer un incentivo
para responder al cuestionario, puede colgar un banner de un sitio que reciba muchas visitas o
enviar un mailing. Una empresa puede aprender mucho de los consumidores que visitan su web
siguiendo el rastro del clicks que hacen en las páginas web y de cuando lo abandonan. Es barato,
rápido y otorga mayor sinceridad y versatilidad
Fase 3: Recogida de la información
Suele ser cara y susceptibles de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas: algunos
sujetos pueden no estar en casa y debe volver a intentarlo de nuevo o sustituirlo por otros; pueden negarse a
colaborar; pueden ofrecer respuestas parciales o poco sinceras; o los propios investigadores podrían influir o
sesgar las respuestas.

Fase 4: Análisis de la información

El investigador deberá recoger conclusiones que sean relevantes en el desarrollo de su investigación. Así,
tabulará los datos, desarrollará tablas de distribución de frecuencias y extraerá medidas de dispersión de las
variables mas significativas. Una vez realizado esto, el investigador utilizará una técnica estadística con el
fin de obtener conclusiones esperadas de su investigación y otras adicionales
Fase 5: Presentación de conclusiones
El investigador deberá recoger aquellas conclusiones que sean relevantes en las decisiones de marketing que
deba tomar la empresa
Estructura informe: pagina título, tabla contenidos, prefacio, investigaciones anteriores, método de
investigación, resultado de investigación, conclusiones y apéndices
Fase 6: Toma de decisiones
Los directivos que han encargado el estudio tienen que analizar las conclusiones. Podrían incluso decidir
estudiar más la situación y extender la investigación