MARKETING

TEMA 1: GESTION DE LA CREACION DE VALOR Y COMPROMISO

¿Qué es marketing?

El marketing se ocupa de los clientes. El marketing es fidelizar al cliente y gestionar una

relación rentable con él. Se tiene dos objetivos principales: atraer clientes nuevos
prometiendo un valor superior y mantener y crecer la cartera actual de clientes
ofreciendo valor y satisfacción.

Un marketing riguroso es vital para el éxito, tanto en empresas privadas como

organizaciones sin ánimo de lucro. El marketing nos rodea, pues llega de forma
tradicional (anuncios televisivos, revistas, folletos) y, actualmente, por nuevos medios
(páginas web, apps de móvil, redes sociales).

El marketing intenta satisfacer las necesidades del cliente. Por tanto, marketing es el
proceso de crear valor a los clientes creando fuertes relaciones con estos y así obtener
valor de ellos a cambio (ej.: dinero)

• Proceso de marketing

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

1º Las necesidades, deseos y demandas del cliente

Las necesidades humanas son estados de privación percibida (Pirámide de Maslow). Los
deseos son la forma que adoptan las necesidades al ser conformadas con la personalidad
individual y la cultura (Necesito esto, pero deseo aquello). Estos deseos se convierten
en demandas cuando existe poder adquisitivo que logre satisfacer los deseos con un
producto de máximo valor y satisfacción.

2º Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias

Una oferta del mercado es una combinación de productos, servicios, información o

experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. *Miopía
del marketing: vendedores que prestan más atención al producto físico y las ventas,
dejando de lado la necesidad y satisfacción del cliente. Los profesionales de marketing
inteligentes crean experiencias de marca para los consumidores.

3º Valor para el cliente y satisfacción

Los clientes crean expectativas de valor y satisfacción de las distintas ofertas del
mercado, por lo que los profesionales de marketing deben tener un nivel adecuado de
expectativas en relación a estas.
4º Intercambio y relaciones

Un intercambio es obtener una cosa a cambio de otra. De esto se puede obtener una
reacción algo más que solo la compra o intercambio.

Marketing radica en crear y mantener relaciones de intercambio con un público objetivo

(target). El objetivo consiste en conservar esas relaciones con los clientes ofreciendo un
valor superior.

5º Mercados

El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciadores de un producto o

servicio.

Marketing significa la gestión de los mercados para generar relaciones rentables con los
clientes, influyendo en el proceso tanto vendedores como compradores, incluso, estos
últimos generando relaciones gestionadas por los clientes, que deben ser tratadas con
eficacia por los profesionales de marketing.

El marketing implica el servicio a un mercado de consumidores finales a pesar de los

competidores. Por ello, se debe investigar el mercado e interactuar con los clientes para
conocer sus necesidades.

En el proceso cada componente añade valor, por lo que, en una empresa el éxito en la
fidelización y creación de relaciones con los clientes no depende solo de sus acciones,
sino también de lo bien que se ha atendido a las necesidades del consumidor.

Diseñar una estrategia y plan de marketing orientados al cliente

Estrategia de marketing orientada al cliente

Cuando se comprende a los clientes y el mercado, la dirección de marketing puede

diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. La dirección de marketing debe
elegir sus mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos.

Elección de los clientes a los que se va a atender

La empresa decide a quien va a atender, para ello divide al mercado en segmentos

(segmentación del mercado) y elige (selección de segmentos objetivo del mercado). La
dirección de marketing es la gestión de clientes y gestión de demanda.

Elección de una propuesta de valor

La empresa elige como se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de

valor es el conjunto de todos los beneficios que promete ofrecer a sus clientes para
satisfacer sus necesidades. Deben crear una propuesta fuerte de valor para crear ventaja
frente a la competencia.

Orientación de la dirección de marketing

ENFOQUES IDEA Aplicación DESVENTAJA
Producción Clientes prefieren un Se centra en la Miopía de marketing
S<D producto disponible eficiencia de la
y asequible. producción y
distribución.
Producto Clientes prefieren Se centra en realizar Miopía de marketing
S>D producto de máximo mejoras en el
valor. producto.
Ventas Clientes compraran Su objetivo es la venta No fabrica para el
(De dentro a el producto más de todo lo que la mercado.
fuera) promocionado y empresa fabrica.
vendido.
Marketing Clientes buscan unSe centra en conocer
(De fuera a producto que
las necesidades y
dentro) satisfaga sus
deseos de sus
necesidades mercados objetivo, y
así ofrecer satisfacción
de una mejor forma
que los competidores
Marketing social Se centra en el Provee valor para el
bienestar a largo consumidor y para la
plazo sociedad. Marketing
sostenible

Preparar un plan y programa de marketing integrado

El profesional de marketing desarrolla un programa de marketing que proveerá el valor

buscado a los clientes objetivo, transformando la estrategia de marketing en acción.

El marketing mix es la principal herramienta, clasificándose en las “cuatro pes” de

marketing: crear una oferta de mercado (producto) que satisfaga una necesidad, valor
de esa oferta (precio), como va a hacer que la oferta esté disponible para sus
consumidores objetivo (posicionamiento) y como va a comunicar y persuadir a los
clientes de su oferta (promoción). Esto debe combinarse en un programa de marketing
integrado.

Gestionar las relaciones con el cliente y capturar valor para el cliente

Comprometer al cliente y gestionar las relaciones con él

Paso más importante del proceso de marketing: fidelizar a los clientes y construir
relaciones rentables.

- Gestión de las relaciones con el cliente

La gestión de las relaciones con el cliente es el proceso de crear y mantener
relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una
mayor satisfacción.
Bloques constituyentes de la relación: El cliente compra a la empresa que ofrece el
mejor valor percibido: evaluación del consumidor de diferencias entre ofertas del
 mercado y la satisfacción del consumidor: grado en el que el rendimiento percibido
de un cliente se ajusta a las expectativas del comprador:
DESEMPEÑO < EXPECTATIVAS INSATISFECHO
DESEMPEÑO = EXPECTATIVAS SATISFECHO
DESEMPEÑO > EXPECTATIVAS MUY SATISFECHO

Herramientas y niveles de relaciones con los clientes:

• Una empresa con muchos clientes que generan bajos márgenes financieros ->
Relaciones básicas
• Mercados con pocos clientes, pero generando márgenes elevados ->
colaboración total
Los profesionales de marketing pueden utilizar herramientas concretas de
marketing para desarrollar vínculos más fuertes con los clientes, por ejemplo,
programas de compras frecuentes, tecnologías digitales que han cambiado la
manera de relacionarnos con los demás.
- La fidelización del cliente y los medios digitales y sociales en la actualidad
Las empresas actuales utilizan los nuevos medios digitales para redefinir sus
objetivos y fidelizar de forma más interactiva y profunda a sus clientes.
El marketing moderno es un marketing orientado al compromiso con el cliente, es
decir, la implicación continua y directa del cliente en conversaciones sobre la marca,
experiencias y comunidad de marca. Su objetivo y clave es que la marca forme parte
de las conversaciones y de la vida de los clientes.
Ahora los profesionales de marketing también deben tratar las relaciones
gestionadas por los clientes.
- El marketing gestionado por el cliente
Los clientes, invitados o no, dan forma a la marca mediante sus experiencias y las de
los demás. En la actualidad son una fuerza relevante debido a la era digital.
- Gestión de relaciones con los socios
Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera
de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores.
Captura de valor del cliente
Ultima etapa del proceso, consiste en recibir valor del cliente. Analizaremos los
resultados de crear valor.
- Creación de lealtad y conservación de los clientes
El objetivo de la gestión de las relaciones con el cliente consiste en crear deleite.
Mantener la lealtad de los clientes tiene un sentido económico positivo a la hora de
calcular el valor del tiempo de vida del cliente (valor de todo el flujo de compras que
hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa).
- Aumento de la cuota de cliente (share of customer)
Una buena gestión de las relaciones con los clientes puede ayudar a los
profesionales de marketing a aumentar su cuota de cliente (la cuota que obtienen
de las compras que hace un consumidor en sus productos).
- Construcción del capital cliente (customer equity)
La gestión de la relación con los clientes debe tener una perspectiva a largo plazo.
El objetivo de la gestión de la relación con los clientes es producir un elevado capital
cliente. El capital cliente es la suma de los valores descontados de toda la vida de
todos los clientes actuales y potenciales de la empresa, es una medida del valor
futuro de la base de clientes de la empresa.
 - Construcción de relaciones adecuadas con los clientes adecuados

Rentabilidad “Desconocidos”: Poca

Rentabilidad potencial
alta
rentabilidad y una escasa lealtad.
Mariposas Amigos de verdad
“Mariposa”: Rentables, pero no
leales.

“Amigos de verdad”: Rentables y

Desconocidos Lapas leales.
Rentabilidad “Lapas”: Muy leales, poco
baja rentables.
Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo

Lealtad prevista

El paisaje cambiante del marketing

Para analizar las tendencias y fuerzas principales que están haciendo cambiar el paisaje
del marketing y que suponen un reto para la planificación de la estrategia se tienen en
cuenta cinco aspectos principales:

La era digital: marketing online, en teléfonos móviles y en redes sociales

El marketing digital y en las redes sociales hace uso de herramientas digitales con el
objetivo de capturar a los clientes, donde sea y en el momento que sea, a través de sus
aparatos digitales.

- El marketing en las redes sociales

Las redes sociales son la oportunidad perfecta para mejorar el compromiso del cliente y
conseguir que la gente hable de la marca. Son ideales para el marketing en tiempo real.

- El marketing en los teléfonos móviles

El marketing móvil ha tenido un rápido crecimiento, al ser un objeto muy personal y

sencillo, resulta ser una herramienta ideal para captar al cliente en donde sea.

La clave está en combinar el marketing digital con el tradicional para conseguir una
estrategia de marketing y un marketing mix integrado.

Un marketing económico variable

Las empresas han reconsiderado sus estrategias de marketing en torno a la nueva

realidad económica.

El crecimiento del marketing en instituciones sin ánimo de lucro

Un marketing riguroso en este aspecto puede ayudar a atraer miembros y conseguir

fondos y donaciones.

Globalización creciente

Los profesionales de marketing están adoptando una nueva perspectiva global, dado
que casi todas las empresas se ven afectadas por la competencia global.
El marketing sostenible: más ética y responsabilidad social

Los profesionales de marketing de ahora practican el marketing sostenible, con ello la

ética corporativa y la responsabilidad social. La visión de este marketing supone una
gran oportunidad para hacer las cosas bien, haciendo además el bien.