RESUMEN DE COMERCIALIZACIÓ N

Capítulo 1. Marketing: Gestión de las relaciones rentables con los clientes

(Kotler, P. y Armstrong, G. Marketing - Cap. 1)

 ¿QUE ES MARKETING?
El marketing es la gestió n de relaciones con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste
en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el
nú mero de clientes actuales proporcioná ndoles satisfacció n.
Marketing es un proceso social y directivo donde los individuos y las organizaciones obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creació n de intercambio de valor con los demá s. El
marketing incluye la construcció n de relaciones de intercambio rentables con los clientes,
lideradas por los determinantes del valor.

 EL PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing tiene cinco etapas, en las primeras cuatro: las empresas
trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones
fuertes con ellos.
En la última: las empresas recogen las recompensas de haber creado un valor superior para
el cliente:

1) Entender el mercado y de las necesidades de los clientes: encontramos 5 conceptos

centrales relacionados con el cliente y el mercado.
-Necesidades, deseos y demandas del cliente:
Necesidades: estado de carencia percibida.
FISICA: seguridad, comida, etc.
SOCIAL: pertenecía, afecto, etc.
INDIVIDUAL: conocimiento y expresió n personal.
Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
-Ofertas del mercado: productor, servicios y experiencias:
Oferta de mercado, la cual es la combinació n de productos, servicios, informació n o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son bá sicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Miopía de marketing, error por prestar má s atenció n a los productos específicos ofrecidos
por una compañ ía que los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
-Valor y satisfacción para el cliente: Los clientes toman decisiones de compra con base en
las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacció n que las distintas ofertas de
mercado les proporcionará n.
-Intercambios y relaciones: El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se
realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pú blico meta
hacia algú n producto, servicio, idea u otro objeto
-Mercados: Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto.
(elementos de un sistema de marketing: está en el cuadernillo raya colores.)

2) Diseñ o de una estrategia de marketing orientada al cliente: una vez que se entiende al
consumidor y al mercado, la direcció n puede diseñ ar puede diseñ ar una estrategia impulsada
por el cliente.
Dirección de marketing: el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear
relaciones redituables. Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores.
-GESTION DE CLIENTES: Se deben seleccionar clientes a los que se pueda atender de una
forma adecuada y rentable.
-GESTION DE DEMANDAS: Se deben tratar los diferentes estados de demanda, abarcando
desde la ausencia de demanda hasta los excesos (desmarketing) de demanda.
Selección de clientes a ATENDER :
-Segmentación de mercados: dividir el mercado en grupos de cliente.
-Mercado Objetivo: a qué segmentos vamos a dirigirnos.
-Selección de una propuesta de valor: La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Orientación de la dirección de marketing: (cuadro está en el cuadernillo)
-Concepto de producción: Idea de que los consumidores prefieren productos que está n
disponibles y sean muy contestable, y de que la organizació n debe concentrarse en mejorar la
ciencia de la producció n y distribució n.
-Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren productos que ofrecen lo
mejor en calidad, desempeñ o y características, y de que por ello la organizació n debe dedicar
su energía a mejorar continuamente sus productos.
-Concepto de venta: Idea de que los consumidores no comprará n una cantidad suficiente de
los productos de la organizació n a menos que ésta realice una labor de ventas y promoció n a
gran escala.
-Concepto de marketing: Filosofía de la direcció n de marketing segú n la cual el logro de las
metas de la organizació n depende de la determinació n de las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de la entrega de la satisfacció n deseada de modo má s eficaz y eficiente que
los competidores.
-Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado segú n el cual una
empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad. (Esquema en el cuadernillo)

3) Preparació n de un Plan y de un programa de marketing:

-La estrategia de marketing: formula el perfil de los clientes. Después, el mercado desarrolla
un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.
-El programa de marketing: crea las relaciones con los clientes al poner en acció n la
estrategia de marketing. É sta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el
conjunto de herramientas utilizadas para implementar su estrategia de marketing.
Marketing Mix: es un conjunto de herramientas (cuatro “P”) que una organizació n utiliza
para implementar su estrategia:
-Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
-Producto: es la combinació n de bienes y servicios que la compañ ía ofrece al mercado.
-Plaza: las actividades de la compañ ía hacen que el producto este a disposició n de los
consumidores
-Promoción: son las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes la meta de que lo compren.
4) Creació n de relaciones con los clientes:
-Administración de las relaciones con el cliente: El proceso integral de crear y mantener
relaciones con el cliente al entregarle valor y satisfacció n superiores.
-Valor percibido por el cliente: Evaluació n realizada por el cliente sobre la diferencia entre
todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relació n a las ofertas de la
competencia.
-Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeñ o percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador.
-Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente: Se está desarrollando la lealtad
del cliente y programas de retenció n. Programas de marketing de frecuencia para
recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Programas
de clubes de marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean
comunidades de afiliados.
-La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes:
Administración selectiva de relaciones, las compañ ías se centran en una menor cantidad de
clientes, pero má s rentables.
Relaciones a largo plazo, aplicació n de la administració n de las relaciones con los clientes
para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos. La
nueva visió n es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y desarrollar a los
clientes redituables.
Relaciones directas entre las compañías y sus clientes.
-Administración de las relaciones con los socios: Trabajar estrechamente con los socios de
marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar
juntos mayor valor para el cliente.
Socios dentro de la empresa: Todos los clientes deben estar enfocados en el cliente
Socios de marketing fuera de la empresa: Los canales de marketing constan de
distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañ ía
con sus compradores. Administració n de la cadena de suministro como bú squeda de entrega
de valor al cliente.

5) Captar el valor de los clientes

-Crear lealtad del cliente y su retención: Valor de por vida del cliente: Monto de todas las
compras y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida
- Aumentar la participación del cliente: Participació n del cliente: Parte que obtiene la
compañ ía por las compras del cliente en sus categorías de producto
-Construcción del capital del cliente: Valor capital del cliente: Combinació n total del valor
de por vida de todos los clientes de una empresa.
-Relaciones adecuadas con los clientes correctos:
Mariposas: redituables, pero no leales. Bombardearlos con promociones para atraerlos, crear
satisfacció n y transacciones redituables con ellos, y luego dejar de invertir en ellos hasta la
siguiente vez.
Amigos verdaderos: Invertir constantemente para cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos, y
convertirlos en creyentes verdaderos qué regresan regularmente y comunican sus
experiencias a otros.
Percebes: altamente leales, pero no redituables. Tratar de volverlos redituables o ser
despedidos.
Extraños: baja rentabilidad y poca lealtad. No invertir en ellos.
  NUEVO PANORAMA DE MARKETING
Conforme el mundo gira, se presentan cambios drá sticos en el mercado. El auge en
computadoras, telecomunicaciones, informació n, transporte, y otras tecnologías ha creado
nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué hacen, de crear productos y servicios a la
medida de las necesidades de los clientes.
En un mundo cada vez má s pequeñ o, muchas empresas está n ahora conectadas globalmente
con sus clientes y socios de marketing. Hoy en día prá cticamente todas las empresas, grandes
o pequeñ as, sienten la influencia de las competencias globales. Los mercados también
examinan de nuevos sus responsabilidades éticas y sociales, y se les está pidiendo hacerse
má s responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones. Por ú ltimo, en el pasado,
el marketing se aplicó sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo, en
añ os recientes, el marketing se ha convertido ademá s en una parte importante de las
estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales,
museos, orquestas sinfó nicas, e incluso iglesias.

CONCLUSIÓN: Kotler es llamado padre de la MERCADOTECNIA. Resume a grandes rasgos

en que es la MERCADOTECNIA, EN QUE SE BASA, POR QUE ES TAN IMPORTANTE y sobre
todo los puntos que se deben tomar en cuenta para lograr una buena relación con el
cliente y con las nuevas herramientas que nos proporciona internet.

Capítulo 2 - Empresa y estrategia de marketing Asociaciones para

establecer relaciones con el cliente (Autor. Kotler, P. y Armstrong, G.):

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
INTEGRAL DE LA EMPRESA:
-PLANEACIÓN ESTRATEGICA: es el proceso de crear y mantener una concordancia
estratégica entre las metas y las capacidades de la organizació n, y sus oportunidades de
marketing cambiantes.
Pasos o Etapas:
1. Definició n de la misió n de la empresa.
2. nivel corporativo: establecimiento de objetivos y metas de la empresa.
3. diseñ o de la cartera de negocios.
4. nivel de unidad de negocios de productos y mercados: planeació n de marketing y otras
estratégicas funcionales.
-Definición de una misión orientada al mercado:
La declaración de misión es el planteamiento del objetivo de la organizació n, es decir, lo que
desea lograr en el entorno má s amplio.
Una misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satisfacció n de las
necesidades de los clientes. Ejemplo de ambas; google se ayuda a organizar la informació n
global y a hacerla universalmente accesible y ú til.
-Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa:
Objetivos de negocios:( Establecer relaciones redituables con los clientes, Invertir en
investigació n, Aumentar las ganancias).
Objetivos de marketing:(Aumentar la participació n de mercado, Crear sociedades locales,
Aumentar la promoció n).
-Diseño de la cartera de negocios:
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
El análisis de cartera es una actividad importante de la planeació n estratégica, mediante la
cual la gerencia evalú a los productos y negocios que constituyen la empresa.
- Análisis de la cartera de negocios actual:
Identificar negocios importantes (unidades estratégicas de negocios o UEN) que constituyen
la empresa.
Evaluar el atractivo de las distintas UEN.
Decidir cuá nto apoyo merece cada UEN.
Unidad estratégica de negocio(UEN): Cada unidad de la empresa con misió n y objetivos
propios que requiere una planificació n independiente del resto de unidades de la
organizació n.
UEN pueden ser:
•Una divisió n de la compañ ía
• Una línea de productos dentro de una divisió n
• Un solo producto o marca.
La matriz crecimiento-cuota de mercado del BCG (Boston Consulting Group):
representan diez UEN de una empresa. La empresa cuenta con dos estrellas, dos vacas, tres
interrogantes y tres perros. La situació n de esta empresa es aceptable, sería mucho peor si
acabase por perder las estrellas, por tener demasiados perros, o por tener una ú nica vaca, que
ademá s fuese débil.

FIGURA 2.2 TASA DEL CRECIMIENTO DEL MERCADO: BAJA Y ALTA.

Estrellas: son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de
mercado. Generalmente requieren inversiones para financiar su fuerte crecimiento. Con el
tiempo su crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas.
Vacas: son productos o negocios con un crecimiento bajo, pero con una gran cuota de
mercado, en lugar de producir leche, producen grandes cantidades de dinero que la empresa
emplea en pagar sus deudas y en financiar otras UEN que necesiten inversió n.
Interrogantes: son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero
que cuentan con poca cuota de mercado, para mantener su cuota de mercado es necesaria
mucha inversió n.
Perros: son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada.
Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen
convertirse en importantes fuentes de ingresos.
-PROBLEMAS (CON LOS MÉTODOS DE MATRIZ):
• Dificultad para definir las UEN y evaluar la participació n y crecimiento del mercado.
• Consumen mucho tiempo.
• Costosos.
• Se enfocan en negocios actuales, no en planeaciones futuras.
- ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DE REAJUSTE DE PERSONAL:
-La matriz de expansión de productos/mercados: es una herramienta que sirve para
identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetració n de
mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificació n.

Figura 2.3.

La penetració n de mercado es una estrategia de crecimiento que aumenta las ventas en los
segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Por ejemplo, Starbucks lanzó
recientemente una tarjeta de débito que facilita a los clientes el pago, ademá s de poder
realizar regalos a amigos o familiares. Los clientes que utilizan la tarjeta visitan má s tiendas y
vuelven con má s frecuencia. Ademá s, Starbucks también comenzó a adaptar su menú a los
gustos locales por todo el país.
El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados al segmento actual de mercado. Por ejemplo, se podrían revisar los
nuevos mercados demográ ficos.
El desarrollo de productos es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados al segmento actual de mercado. Por ejemplo, Starbucks ha aumentado
su oferta de comida para atraer consumidores a sus establecimientos durante las horas de la
comida o la cena, y para aumentar el consumo de sus visitantes asiduos.
La diversificació n es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios
ajenos a sus productos y mercados de la empresa. Por ejemplo, Starbucks está probando dos
nuevos conceptos de restaurante, Café Starbucks y Circadia, con el fin de ofrecer nuevos
formatos en mercados nuevos, pero relacionados con los ya existentes.
Downsizing o reajuste de personal: trae consigo la reducció n de la cartera de negocios al
eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la
estrategia general. Por ejemplo, se da cuando la empresa ha penetrado en demasiados
mercados extranjeros sin la investigació n correspondiente, o cuando la empresa ha
introducido productos que no cuentan con un valor para el cliente mayor que el del resto de
productos. O sencillamente, algunos productos y algunas unidades de negocio envejecen y
mueren.

PLANIFICACIÓN DE MARKETING:

- Sociedades para establecer relaciones con el cliente:

* Gestió n de relaciones con colaboradores: Trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros
departamentos de la misma empresa, como ajenos a ésta, cuyo propó sito consiste en generar
má s valor para los consumidores
* La cadena de valor: consiste en una serie de departamentos internos que realizan
actividades que crean valor al diseñ ar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de
una empresa.
* La red de transferencia de valor: es un sistema conformado por la compañ ía, los
proveedores, los distribuidores y, finalmente los clientes, quienes se asocian entre sí para
mejorar el desempeñ o del sistema completo.
- El proceso de marketing: Proceso que consta de las siguientes fases:
(1) aná lisis de las oportunidades de mercado,
(2) selecció n de mercados objetivos,
(3) desarrollo del marketing mix, y
(4) gestió n del esfuerzo de marketing.
-En el centro del proceso: se encuentran los clientes.
objetivo del proceso: es construir relaciones fuertes y rentables con los mismos. En primer
lugar, la compañ ía debe decidir a qué clientes atender y de qué forma, y para ello se sirve de la
aplicació n de los. siguientes conceptos: segmentació n de mercados, definició n del. pú blico
objetivo y posicionamiento en la mente. En segundo lugar, la empresa define un marketing
mix, integrado por las siguientes variables: producto, precio, distribució n y comunicació n. El
aná lisis del entorno, la planificació n, ejecució n y control de marketing ayudan a una mejor
definició n del marketing mix. A continuació n, analizaremos brevemente el papel de cada
elemento en el proceso. En posteriores capítulos analizamos cada uno con mayor
profundidad.
figura 2.4
(en resume todo el proceso de marketing y los factores que influyen en la estrategia de
marketing de una empresa).
* La segmentació n del mercado es la divisió n de un mercado en grupos má s pequeñ os de
compradores que tienen distintas necesidades, características o comportamiento, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
* El segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un
conjunto específico de actividades de marketing.
* EL MERCADO DE OBJETIVOS: es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y la elecció n de uno o má s segmentos para ingresar en ellos.
* El posicionamiento de mercado implica hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relació n con los productos
competidores.
- Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva: Para que una empresa
tenga éxito, tiene que satisfacer a los consumidores mejor que sus competidores. la estrategia
de marketing debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero también en
torno a las estrategias de la competencia.
La estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de su posició n en el
mercado. Una organizació n que domine un mercado concreto puede adoptar una o varias
estrategias de empresa líder. Algunos de los líderes má s conocidos son Coca-Cola (bebidas
refrescantes), Microsoft (software), Caterpillar (maquinaria pesada de construcció n), IBM
(computadores y servicios informá ticos), Wal-Mart (venta al por menor), Boeing
(aeroná utica), y AOL (servicios online y de Internet).
las empresas retadoras: que son aquellas que atacan ferozmente a la competencia (ó sea ;
los líderes del mercado, a empresas de su mismo tamañ o o a competidores locales o
regionales de menor tamañ o) para conseguir má s cuota de mercado. Por ejemplo, Pepsi reta a
Coca-Cola, Komatsu reta a Caterpillar, y MSN reta a AOL.
- Creación Marketing mix: es el conjunto de herramientas tá cticas de marketing (producto,
precio, plaza y promoció n) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado objetivo.
*constituye el juego de herramientas de una empresa para el establecimiento de posiciones
fuertes en los mercados objetivos
* incluye todas las medidas tá cticas que puede tornar una empresa para influir en la demanda
de sus productos .
* se puede agrupar en torno a las "cuatro P" 18: producto, precio, promoció n.

La Figura 2.5
refleja los diferentes instrumentos incluidos en cada "P", el marco en el que se encuadren
resulte má s eficaz a la hora de diseñ ar programas de marketing. El concepto de las cuatro "P"
adopta el punto de vista del vendedor, y no del comprador. Desde el punto de vista del
comprador, en esta era de las relaciones con el cliente, las cuatro "P" podrían describirse
mejor como las cuatro "C" 20:
 LAS CUATRO P LAS CUATRO C
PRODUCTO CONSUMIDOR ( soluciones para el mismo)
PLAZA COSTO
PROMOCIÓ N CONVIVENCIA
PRECIO COMUNICACION

los expertos en marketing se ven: vendiendo productos. los compradores: se ven a sí mismos
comprando valor o soluciones a sus problemas. a los consumidores les interesan má s otros
factores que exclusivamente el precio. También está n interesa dos en el costo total que
conlleva obtener y utilizar un producto, y finalmente deshacerse de él. Los consumidores
también buscan que el producto sea fá cil de adquirir o que el servicio se preste a un horario
conveniente. Y finalmente, los clientes buscan una comunicació n de "ida y vuelta", es decir,
entre vendedor y consumidor, pero también entre consumidor y vendedor. Una opció n muy
recomendada para los expertos en marketing consiste en considerar primero las cuatro "C", y
desarrollar las cuatro "P" sobre esa base.

- Gestión del esfuerzo de marketing:

figura 2.6 (La gestión del esfuerzo de marketing comienza con un análisis exhaustivo de
la situación de la empresa. debe analizar sus mercados y los entornos de marketing
para encontrar oportunidades atractivas y evitar las amenazas. ¡El análisis de mercado
ofrece contribuciones importantes al resto de funciones de gestión del marketing)
importante!!: el análisis del marketing va dentro de la Adm. de la labor de marketing

- Planificación de marketing: se ocupa de decidir qué estrategias de marketing ayudará n a

la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales. Cada á rea de negocio, producto o
marca requiere un plan de marketing específico.
* Estrategia de marketing: es la ló gica de marketing mediante la cual una empresa espera
conseguir sus objetivos de marketing.
(Administración de la labor de marketing)
INTERNAS:
# Fortalezas: son capacidades internas que podrían ayudar a la empresa a alcanzar sus
objetivos.
# Debilidades: son limitaciones internas q podrían interferir con la capacidad de la empresa
para alcanzar los objetivos.
EXTERNAS:
# Oportunidades: son factores externos que la empresa puede ser capaz de explotar para su
beneficio),
# Amenazas: son factores actuales y emergentes q podrían desafiar el desempeñ o de la
empresa).

Contenidos de un plan de marketing (está dentro de la

planificación de marketing):
-Secciones: Resumen ejecutivo, Aná lisis de la situació n de marketing actual, Aná lisis de
amenazas y oportunidades, Objetivos, Estrategia de marketing, Programa de acciones,
Presupuesto, Control)
-Objetivos( de cada secció n):
Resumen ejecutivo: Ofrece un resumen de los objetivos de modo que posibilita una revisió n
rá pida y una identificació n sencilla de los puntos principales del plan para la direcció n de la
empresa.
Situación actual de marketing: Describe el mercado objetivo y la situació n de la empresa en
el mismo, e incluye informació n acerca del mercado, de los resultados de los productos, de la
competencia y de la distribució n.
Análisis de amenazas y oportunidades: hace posible que la direcció n pueda prever los
desarrollos positivos o negativos que podrían afectar a la empresa y a sus objetivos.
Objetivos: desea alcanzar la empresa durante el periodo cubierto por el plan y explicita los
puntos clave que podrían afectar a su consecució n. Por ejemplo, si nuestro objetivo
consistiese en conseguir un 15% de la cuota de mercado, esta secció n. contemplaría los
puntos clave que podrían afectar a su logro.
Estrategia de marketing: se destaca las estrategias específicas para cada elemento del
marketing mix y explica có mo cada uno de estos responde a las amenazas, a las oportunidades
y a los puntos clave detallados anteriormente en el plan.
Programas de acción: Expone có mo se traducirá n las estrategias de marketing en programas
de acció n específicos, por ejemplo: ¿Qué se va a hacer? ¿Cuá ndo se va a hacer?, etc.
Presupuestos: se convierte en la base para la compra de materia prima, la programació n de
la producció n, la planificació n de personal y las operaciones de marketing. incluye los
beneficios esperados (nú mero de unidades vendidas previstas y su precio neto medio) y los
gastos esperados (de producció n, distribució n y marketing).
Controles: se van a aplicar para hacer un seguimiento del progreso del plan y determinar qué
productos no está n alcanzando los objetivos establecidos.
- Aplicación del marketing: es el proceso que convierte las estrategias y los planes de
marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. La aplicació n exitosa del
marketing depende de qué tan bien la empresa combine su personal, estructura
organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un programa
de acció n cohesivo que apoye sus estrategias.
- Organización del departamento de marketing: Organizació n funcional, Organizació n
geográ fica, Organizació n de gerencia de producto, Organizació n de gerencia de atenció n al
cliente o de mercado.
- Control de marketing: es el proceso de medir y evaluar los resultados, así como de tomar
medís correctivas necesarias para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
• Control operativo: se refiere a la revisió n de los resultados obtenidos respecto del plan
anual y a la aplicació n de las medidas correctoras necesarias el objetivo es garantizar que la
empresa consigue los objetivos.
CONCLUSION: Las empresas deben mirar hacia el futuro y planear a largo plazo las
estrategias que resulten más adecuadas para cada situación, oportunidad, objetivo de
ventas, beneficios, etc., establecidos en el plan anual.
• Control estratégico: se refiere a la comprobació n de que las estrategias bá sicas de la
empresa se ajustan plenamente con sus oportunidades.
Auditoría de marketing es el Examen exhaustivo, sistemá tico, independiente y perió dico del
entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa, cuyo objetivo consiste
en determinar los aspectos problemá ticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de
acció n destinado a mejorar los resultados de marketing de una empresa, esta auditoría ofrece
una informació n que resulta muy ú til a la hora de planificar las acciones para mejorar los
resultados de marketing de la empresa.

 ACTIVIDAD:
1. Defina planificación estratégica. Enumere y describa brevemente las cuatro etapas
que debe seguir la empresa a lo largo del proceso de planificación estratégica.

La planificación estratégica: consiste en desarrollar una estrategia de supervivencia y

crecimiento a largo plazo para la empresa. Esta se desarrolla en cuatro etapas:
Definició n de la misió n de la empresa: la misió n se debe traducir en unos objetivos y unas
metas que sirvan para cumplir la misió n y que guíen el trabajo de toda la empresa
establecimiento de objetivos y metas.
Diseñ o de la cartera de negocios: la direcció n de la empresa debe decidir a qué productos o
á reas de negocio se deben destinar má s o menos recursos. cada unidad de negocio o de
producto debe diseñ ar una serie de planes de marketing detallados que se ajusten al plan
general de la empresa.
Desarrollo de planes funcionales: sirven de apoyo a la planificació n estratégica de la empresa
gracias a la identificació n y aprovechamiento de oportunidades específicas.

2. ¿Qué es una declaración de misión? Enumere y discuta brevemente las cuatro

características principales de una declaración de misión eficaz.

En funció n de la misió n y los objetivos de la empresa se diseñ a la cartera de negocios, o lo que

es lo mismo, el conjunto de negocios y productos que componen la empresa. Para diseñ ar la
cartera de negocios que mejor se adecue a los puntos fuertes y débiles de la empresa se deben
analizar y ajustar los negocios existentes, y desarrollar estrategias de crecimiento o de
reducció n. Para esto se puede hacer uso de la matriz crecimiento-cuota de mercado de BCG,
pero en la actualidad, muchas empresas optan por aplicar un enfoque de planificació n de
carteras má s a medida. La matriz á rea producto/mercado sugiere cuatro caminos para
obtener crecimiento: penetració n de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto
y diversificació n.

3. Observe la matriz crecimiento-cuota de mercado de Boston Consulting Group. ¿Qué

par te gen era los ingresos primario s par a las UEN de una organización? ¿Cómo puede
emplear una empresa esta matriz para planificar su futuro?

Con la planificació n estratégica, la empresa establece el tipo de negocios en los que desea
operar y los objetivos correspondientes para cada uno de ellos. A continuació n, todas las
unidades de negocio con sus departamentos (marketing, finanzas, contabilidad, compras,
operaciones, informá tica, recursos humanos, etc.) deben colaborar para conseguir los
objetivos estratégicos. El enfoque del marketing desempeñ a un papel fundamental en la
planificació n estratégica de la empresa puesto que ofrece una filosofía específica, basada en el
aná lisis de los mercados y en la identificació n de oportunidades de mercado atractivas. Por
otra parte, la funció n de marketing proporciona estrategias específicas para cada una de las
unidades de negocio de la empresa con el fin de que alcancen sus objetivos y de que lo hagan,
ademá s, de la forma má s rentable posible. Los especialistas de marketing no pueden generar
por sí solos un valor superior para los consumidores, só lo pueden colaborar en el proceso
atrayendo, manteniendo y aumentando la cartera de clientes. El éxito de una empresa
depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo de "añ adir valor" y de có mo
colaboran los distintos departamentos de una empresa para atender al cliente.
Consiguientemente, los especialistas de marketing deben llevar a cabo lo que se denomina
gestió n de relaciones con colaboradores. Deben trabajar estrechamente con colaboradores de
otros departamentos de la empresa para crear una cadena de valor eficaz que atienda a las
necesidades de los consumidores. Asimismo, deben colaborar estrechamente con otras
empresas del sistema de marketing para formar una red de generació n de valor competitiva.

4. Además de la evaluación de los negocios existentes, el diseño de carteras de negocio

incluye también la detección de nuevas ideas de mercado o de producto que debe
considerar la empresa. Utilizando la matriz área producto -mercado, elabore una lista
de ideas de negocio / producto para las siguientes empresas: (a) Sony, (b) Fuji (sección
de películas), (c) Levi Strauss (sección de Dockers), (d) programa de inversión de
pensionistas de Citibank, (e) BMW. Asegúrese de rellenar todos los apartados de la
matriz.

El proceso de marketing ajusta la capacidad de la empresa y sus objetivos a las necesidades de

los consumidores. É stos son el nú cleo del proceso de marketing. Mediante la segmentació n del
mercado, la definició n de un mercado objetivo y el posicionamiento, la empresa divide el
mercado total en segmentos má s reducidos, escoge de entre éstos a los que mejor puede
atender, y decide có mo quiere generar valor para el pú blico objetivo. A continuació n, la
empresa diseñ a el marketing mix con el fin de producir la respuesta deseada en el mercado
objetivo. El Marketing mix consiste en la toma de decisiones relativas al producto, al precio, a
la distribució n y a la comunicació n.

5. El marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica,

puesto que actúa como filosofía directriz. ¿Qué filosofía es ésta y qué impacto tiene en
el proceso de planificación estratégica?

Tanto para diseñ ar la mejor estrategia y el mejor mix, como para ponerlos en prá ctica, la
empresa debe llevar a cabo un aná lisis, una planificació n, una aplicació n y un seguimiento de
marketing. Los componentes principales de un plan de marketing son el resumen ejecutivo, el
aná lisis de la situació n de marketing actual, amenazas y oportunidad es, objetivos, estrategias
de marketing, programas de acció n, presupuesto y control. Normalmente resulta má s fá cil
idear las estrategias que ponerlas en prá ctica. Para conseguir el éxito, las empresas deben ser
eficaces a la hora de aplicar estas estrategias, es decir, a la hora de traducir las estrategias de
marketing en acciones de marketing. Normalmente, gran parte de la responsabilidad de la
aplicació n de estas estrategias recae sobre el departamento de marketing. Los departamentos
de marketing modernos se organizan de una de las siguientes formas, o con una combinació n
de las mismas: organizació n funcional, geográ fica, de producto o de mercado. Las
organizaciones de marketing desarrollan un control de marketing, tanto operativo corno
estratégico. Emplean las llamadas auditorías de marketing para determinar las oportunidades
o los problemas de marketing, y para recomendar actuaciones a corto y largo plazo que
mejoren el rendimiento general de la empresa. Mediante estas actividades, la empresa
observa el entorno de marketing y se adapta a él.
CAPITULO 3: “LA ESENCIA DE LA MAYONESA” - MARKETING TACITO.
Autor. Levy, A.

Para realizar un PLAN DE MARKETING de un determinado producto se tiene que trabajar

con las 4 P se llamaban “VARIABLES CONTROLABLES” (producto, plaza, promoció n, precio).
PRODUCTO: determinaba las características físicas de la mayonesa: su envase, su etiqueta,
sus diferentes tamañ os, y diferentes variedades.
PLAZA: consistía en la definició n de cuá l era el territorio cubierto, las zonas geográ ficas en la
que la empresa decidiría vender la mayonesa.
PROMOCIÓN: era la publicidad masiva de la mayonesa y promoció n en punta de venta, tenía
que ver con la exhibició n de los frascos en gó ndolas, la degustació n, etc.
PRECIO: Tenía que ver con la lista de precios bá sicos, plazos, bonificaciones y descuentos por
cobranza.
*CON ESTAS VARIABLES se formulaba el plan integral de Marketing.
*Había cambios que se estaban produciendo, Levy los empezó a llamar “PLIP”:
P - DE PRODUCTO: siguió siendo lo mismo de antes.

P - DE PLAZA: lo cambio la L (LOGICA), ya no se trata de decidir el territorio servido sino

Otras 3:
1) armado del canal de distribución: se refiere a que el cliente llegan a la empresa con su
fuerza de ventas y a través de mayoristas, distribuidores o representantes.
2) definición del stock de la mayonesa:
3) transporte: el flujo físico desde la cadena de stock hacia el canal de distribució n.

P - DE PROMOCION: paso a ser la I (IMPULSION): era el verbo impulsar que promover la

mayonesa. Ademá s, aparecían muchos medios alternativos que se sumaban a la publicidad
masiva y a la promoció n, como el marketing directo.

P DE PRECIO: en principio la dejo igual y luego la cambio por la V (VALOR) y el modelo paso a
llamarse; “PLIV”, donde la empresa no debe tomar decisiones de precio de la mayonesa sino
DESICIONES DE VALOR.

* MARKETING DE LAS 4 P: Se lo llama “MARKETING TACITO O DE ORDEN 1.

- marketing PLIP: Se lo llama Marketing tá cito de orden 2, porque ya se acerca a un nivel
estratégico. SE LLAMA TACITO por que el concepto de marketing era de la orientació n al
consumidor ya que al competidor se le tenía cuenta muy poco.

CAPITULO 1 El marketing en la empresa Y en la economía. (Lambin, J.J.

Marketing estratégico - Cap. 1 y 2)

CAPITULO 1 -

-LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING : Tres acepciones populares se

encuentran usualmente:
1) El marketing es la publicidad, la promoción y la venta: el marketing se aplicaría
principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores má s
nobles de productos de alta tecnología, de la administració n pú blica, de los servicios sociales y
culturales.
2) El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y
de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las
necesidades y de la demanda.
3) El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir,
de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotació n comercial por el
vendedor. (Tras estas visiones esquemá ticas ) se encuentran:
Tres dimensiones características del concepto de marketing:
acción la conquista de los mercados. La tendencia má s frecuente es la de reducir el marketing
a esta dimensió n, es decir, a un conjunto de métodos de venta el marketing operativo y de
subestimar la dimensió n aná lisis el marketing estratégico.
análisis la comprensió n de los mercados
ideología una actitud.

-EL PRINCIPIO DE LA SOBERANÍA DEL COMPRADOR: bú squeda del interés del personal
Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son desarrollando un sistema de
intercambio competitivo y voluntario. Si el intercambio es voluntario, ú nicamente tendrá
lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el
intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores
estará n limitados. en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de
sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es Malo para ellos.

-LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING: se re agrupan en 3 grandes ámbitos: En cada

uno de estos á mbitos, la gestió n implica que la satisfacció n de las necesidades de los clientes
debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organizació n, no por altruismo, sino
por interés bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de
crecimiento y de rentabilidad.
1)El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios
entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
2)El marketing organizativo, o marketing de negocios: en el que los colaboradores en el
proceso de intercambio son las organizaciones.
3) El marketing social: que corresponde a las organizaciones sin á nimo de lucro, como
museos, universidades, etc.

-LAS DOS CARAS DEL MARKETING: Estas dos maneras de gestió n son muy complementarias
y se concretan en la empresa a través de la elaboració n de políticas.
* figura 1.1
-Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo
de conceptos de productos rentables: destinados a unos grupos de compradores
específicos. asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible; son
los objetivos asignados al marketing estratégico.
-La organización de estrategias de venta y de comunicación: reducen los costes de
prospecció n de los compradores; esto es el papel del marketing operativo.

-DEFINICION DE LA GESTION DE MARKETING: El marketing es el proceso social, orientado

hacia la satisfacció n de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creació n y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades. Los tres conceptos clave de esta definició n son:
Necesidad: pone en juego las motivaciones y comportamientos del comprador, individuo
consumidor o cliente organizacional.
Producto: remite a los modos de acció n, de producció n y de organizació n de los productores.
Intercambio: pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la
demanda.

-LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA: el plan de marketing es la es la

herramienta bá sica de gestió n que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que
quiera ser competitiva.
Sin un plan de marketing nunca sabremos có mo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa y por tanto, estamos expuestos a las convulsiones del mercado.
* MARKETING OPERATIVO: su funció n es crear el volumen de negocios que es vender. Es un
factor de rendimiento de la empresa particularmente en los mercados de la competencia.
* MARKETING ESTRATEGICO: se apoya en el aná lisis de las necesidades y organizaciones. La
funció n del marketing estratégico es seguir la evolució n del mercado e identificar los
diferentes productos- mercados: representan una oportunidad econó mica cuyo atractivo de
mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado: para una empresa;
depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores.
y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un aná lisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

La Figura 1.2 (describe las etapas de la gestió n del marketing estratégico en sus relaciones
con las demá s funciones de la empresa).

-EL PROGRAMA DE MARKETING:

ESTRATEGICO OPERATIVO
Elecció n de producto-mercado Objetivo de cuota de mercado
Ventaja competitiva sobre una previsió n de Para la realizació n de objetivos.
la demanda global.

-EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATÉGICO:

1. fundamenta su actividad en opciones estratégicas só lidas y definidas.

2. Desarrolla sistemas de vigilancia del entorno y aná lisis de la competencia.
3. Refuerza la capacidad de adaptar a los cambios del entorno.
4. Prever regularmente la renovació n de la cartera de productos.
5. Conocimiento profundo del mercadeo.
6. Políticas de distribució n, precio y promoció n.
7. Existen en la mayoría de las empresas rentables.
8. Cambios tecnoló gicos, econó micos, competitivos, y socios culturales

-LA ORIENTACIÓN-MERCADO COMO FILOSOFÍA DE GESTIÓN:

Figura 1.4 (realizar una gestió n cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica
la existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creació n de un valor
superior para el comprador).

-FACTORES CLAVES que caracterizan una orientació n-mercado son :

1) ORIENTACIÓN -MERCADO: una coordinadora internacional (implica la difusió n de

informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en comú n de las
grandes opciones estratégicas y la participació n activa de las otras funciones en el aná lisis de
las necesidades y problemas de los consumidores y usuarios )
2)ORIENTACIÓN -CLIENTE FINAL: implica a todos los niveles de una organizació n, de crear
los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios, lo que supone una
buena capacidad de comprensió n y de anticipació n de sus necesidades.
3) LA ORIENTACIÓN-CLIENTE INTERMEDIARIO implica la voluntad de tratar a los
distribuidores como clientes, y no simplemente como colaboradores e intentar identificar sus
necesidades específicas.
4)LA ORIENTACIÓN-COMPETIDORES implica el conocimiento de los puntos fuertes y
débiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar
rá pidamente a sus ataques.
5)ORIENTACIÓN AL MERCADO: la vigilancia o una vigilia del entorno tecnoló gico, social,
político, de cara a detectar en tiempo ú til las oportunidades y amenazas para la empresa.

-FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIA: es organizar, encuentro oferta- demanda.

ACTIVIDADES DE UNION:

1) ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: de bienes y servicios tiene como

funció n hacer pasar los bienes de la situació n distributiva de producció n a la situació n
distributiva de consumo. implica la producció n por la distribució n de tres tipos de utilidades:
de estado: es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo; estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento,
surtido, etc.
de lugar o transformaciones espaciales: tales como el transporte, la distribució n geográ fica,
etc., que contribuyen a situar los bienes a disposició n de los usuarios en los lugares de
utilizació n, de transformació n o de consumo.
de tiempo, o transformaciones temporales: como el almacenaje, que permite la
disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
2) ORGANIZAC. DE LA COMUNICACIÓN: - Las actividades de comunicació n tienen como
objetivo «producir» el conocimiento para los productores, los distribuidores y los
compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicació n en un mercado. -
producir conocimientos, publicidad, promociones, fuerzas de venta etc.

-LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIORITARIA DEL MARKETING: considerando del punto

de vista de la Organizac. De la comunicació n y del intercambio en la economía que, a pesar de
su actualidad, el marketing no es una actividad nueva.
La complejidad del entorno tecnoló gico esta conducido a la empresa la funció n del marketing.
Se puede distinguir 3 fases (que está n caracterizadas por un por un objetivo de marketing
prioritario)
MARKETING PASIVO: es una forma de organizació n que prevalece en un entorno econó mico
donde hay escasez de oferta siendo insuficiente las capacidades de producció n disponibles
para las necesidades del mercado. La demanda es, superior a la oferta. Es una forma de
organizació n de marketing que no con viene en el entorno al cual se enfrentan hoy el mayor
par te de las empresas de los países industrializados. La organizació n favorece el desarrollo de
una ÓPTICA DE PRODUCCIÓN: se apoya en que la empresa sabe lo que es bueno para el
comprador y que ve un producto como una solució n y no como una entidad técnica. Esta
ó ptica; persiste en algunas empresas productos industriales, y es el origen de la desaparició n
de muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento
de los mercados y En los países en vías de desarrollo la ó ptica es dominante.
MARKETING DE ORGANIZACIÓN: pone el acento en en la óptica de venta (es una
característica a muy presente en el marketing operativo). Esta orientació n de la gestió n ha
sido adoptada a lo largo de los añ os. Los cambios en el entorno de la gestió n de marketing son
los siguientes: - aparició n de nuevas formas de distribució n. - la extensió n geográ fica de los
mercados. - el desarrollo de la política de marca. Dentro de marketing de organización
encontramos a El riesgo del marketing de manipulación o del marketing salvaje: es auto
destructor para el producto o para la marca y va por consiguiente en contra del interés bien
entendido de la empresa.
MARKETING ACTIVO: se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del
marketing estratégico en la empresa. Tres factores son los que originan esta evolució n:
1) progreso tecnológico: se observa un conocimiento de innovació n y reducció n en el time
requerido. Distinció n entre innovació n (es el acto creador al inicio de una innovació n) e
invenció n (es la aplicació n original y lograda de un concepto, de un descubrimiento ,etc.)
2) fase: internacionalización creciente de los mercados: todos estos factores han
contribuido a la ampliació n de los mercados cuestionando las posiciones competitivas.
*El período, al que ahora se llama Golden sixties, ha correspondido con el inicio de esta fase.
* A nivel europeo, en primer lugar, esta internacionalizació n se ha manifestado por la creació n
del Mercado Comú n; a nivel mundial, por los acuerdos del GATT y la liberalizació n progresiva
de los intercambios como consecuencia ló gica, por el final de la guerra fría y por el desarrollo
de los intercambios Este-Oeste
3) madurez del mercado: la política del producto debe basarse en el aná lisis de las
necesidades y funciones que se encuentren en la mayoría de los mercados.
*Los tres grupos de cambios que se han examinado implican todo un reforzamiento en la
empresa del marketing estratégico.
*En las empresas que hayan adoptado la ó ptica de marketing, existe una direcció n de
marketing, que tiene bajo su responsabilidad el conjunto de tareas que cubre el marketing
operativo y el marketing estratégico, incluida la elecció n de los productos-mercados
LA OPTICA DEL MARKETING Y SUS LÍMITES: la ó ptica del marketing es la satisfacció n de las
necesidades del comprador, es el objetivo primordial de la empresa por que alcanza objetivos
de rentabilidad o crecimiento.

CAPITULO 2: EL MARKETING EN PERÍODO DE CRISIS Y DE TURBULENCIA

(MARKETING ESTRATEGICO- LAMABIN)

Cada empresa enfrenta su propia crisis en determinado momento, ya sea: por el entorno
interno o externo, los consumidores má s exigentes, etc. Por eso el Marketing tiene un papel
importante debido a que ante cualquier periodo de turbulencia; un marketing correcto podría
suponer un punto de apoyo para no perder el terreno en el mercado.
Para evitar cualquier crisis, se debe manejar las estrategias a favor para no perder la
objetividad del negocio.

- EL NUEVO ENTORNO O MACROMARKETING:

Desde los añ os ´90 vienen produciéndose tendencias y cambios que han modificado. El
entorno en el que se mueven las empresas, han puesto en crisis los paradigmas enfoques
gerenciales que prevalecieron durante décadas. Hoy en día los cambios sobreviven a un ritmo
tal que permite pensar que la turbulencia se mantendrá en los añ os siguientes.
- NUEVAS TECNOLOGÍAS:
La empresa debe enfrentar cada vez má s a la competencia tecnoló gica que se basa en el
progreso tecnoló gico utilizado, principalmente como ARMA COMPETITIVA que le permita la
conquista de los mercados. Para lograr generar y mantener esta eficiencia en la empresa se
debe incorporar nuevas tecnologías a la cadena de producció n, para convertirse en una
ventaja competitiva a largo plazo y en una fuerte barrera de entrada para las industrias menos
desarrolladas.
Las nuevas tecnologías ofrecen de modo rá pido y directo informació n de todo el proceso de
producció n. Gracias a estos datos, es posible determinar qué puntos del proceso de trabajo se
está n desarrollando adecuadamente y si es necesario, tomar medidas para mejorar la cadena
de producció n.
Es preciso tener en cuenta que con la “introducció n de la tecnología “, la empresa establece las
bases para ser má s eficientes en el time.
* Las oleadas de invenciones y de innovaciones: aparició n de invenciones y de
innovaciones muestra que éstas tienen tendencia a aparecer por oleadas. Marchetti (1982) ha
analizado las diferentes innovaciones en la industria mundial a lo largo de los doscientos
ú ltimos añ os.
-EL ANÁLISIS DE ESTAS TRES OLEADAS EVIDENCIAN LOS HECHOS SIGUIENTES:
1)Los dos conjuntos de invenciones e innovaciones son similares: es decir; ordenados.,
las invenciones se hacen innovaciones,
2) La separación entre oleadas medida por la distancia tiempo entre los puntos
centrales de cada oleada : es constante. Orden de Innovaciones: 55 añ os invenciones: 63
añ os
3) La diferencia de tiempo entre los puntos centrales de invenciones y de innovaciones
en cada oleada: respectivamente de 52 añ os, 47 añ os y de 33 añ os a tiende a reducirse lo que
revela una aceleració n entre el paso del laboratorio a la industrializació n.
4)Las fases de invenciones y de innovaciones tienden también a acelerarse y a
desarrollarse en un período más corto: la duració n en cada oleada ha evolucionado.
INVENCIONES: 120, 85 y 55 añ os. E INNOVACIONES: 47, 33 y 23 añ os.
*Retorno al ciclo largo de Kondratieff: Kondratieff (1935) está considerado como el
pionero en la identificació n de los ciclos largos.
-KONDRATIEFF publica un artículo poniendo en evidencia la existencia de movimientos
largos sobre los precios, los salarios, los tipos de interés, el comercio exterior, la producció n,
el consumo de carbó n, la producció n de minerales de hierro y de plomo.
- En su aná lisis subraya los hechos siguientes:
a) Los añ os de prosperidad son má s numerosos en la fase alcista del ciclo, mientras que los
añ os de depresió n dominan en la fase descendente.
b) En la fase bajista, un nú mero elevado de descubrimientos y de innovaciones importantes
tienen lugar, los cuales no son aplicados a gran escala hasta el principio de la fase alcista
siguiente.
c) Al principio de la fase alcista, la producció n de oro aumenta generalmente, mientras que el
mercado mundial se extiende debido a la entrada de nuevos países.
d) Es durante la fase ascendente del ciclo, cuando hay altas tensiones, cuando se producen las
guerras o las revoluciones.

- NUEVA ECONOMÍA:
es el termino para reflejar el impacto que ha tenido la entrada de los avances tecnoló gicos y
los medios masivos de comunicació n sobre la economía. Se fortalece con la convergencia de 2
sectores principales:(contenido y comunicació n) creando un nuevo sector industrial que se
define como nueva economía.
-EL MERCADO ÚNICO EUROPEO: - La creació n de este gran mercado deberá permitir
eliminar una seria de tensiones que (hoy día) afectan a los resultados de las empresas e
intensificar la competencia. - la eliminació n de barreras y el aumento de la competencia
deberá engendrar cuatro consecuencias importantes:
1) Una reducción significativa de los costes: debido a la supresió n de las barreras no
arancelarias y a una mejor explotació n de las economías de escala.
2) Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios: que, bajo los efectos de
la competencia, evolucionará n a la baja.
3) Los ajustes entre industrias: las ventajas comparativas de unas respecto a las otras
actuando plenamente en un mercado integrado.
4) Un flujo de innovaciones, de nuevos procesos y productos: generados por la diná mica
del mercado interior. Cualquiera que sea las dificultades políticas, econó micas y sociales, el
Gran Mercado se convierte cada día en una realidad que constituye una oportunidad y un
mayor desafío para las empresas europeas. para dominar esta nueva realidad depende de la
capacidad de las empresas de «pensar globalmente» a nivel europeo y de adaptar sus métodos
de gestió n, particularmente en el campo del marketing.
* Europa del Este: la nueva frontera:
- Se trata de una oportunidad importante a largo plazo, para las empresas europeas que
muchas de las cuales, tienen importantes afinidades histó ricas con esos países. A largo plazo,
Europa del Este junto con China constituyen, sin lugar a dudas, un nuevo impulso del ciclo de
vida de numerosas industrias. en corto plazo es má s difícil tomar las posiciones en esos
mercados. Se pueden considerar tres estrategias mu y contrastadas.
* Fabricar aquí y vender allá: - Algunas empresas como Coca-Cola, Philip Morris, Volvo,
Tetrapak, Sony, Philips, Crédit Lyonnais, American Express, está n presentes en EUROPA DEL
ESTE Y EN RUSIA. El PROBLEMA QUE SE ENFRENTAN consiste en saber có mo repatriar el
dinero en moneda fuerte. Algunas empresas como Volvo en San Petersburgo, resolvieron este
problema exigiendo el pago en dó lares, Otras como Tetrapak, recurrieron al trueque porque
en los productos ofrecidos no encuentran compradores en el mercado mundial. - en 1993 un
nú mero creciente de empresas internacionales decidieron realizar inversiones directas en la
Europa del Este, incluida Rusia. Entre éstas citamos: IBM, Honeywell, Baskin Robbins y
muchas otras.

* Fabricar y vender allá: -Rusia y de Ucrania, las distintas repú blicas son de hecho pequeñ os
mercados. En el Oeste, pasa lo contrario: tienden a ser reforzadas hoy en día bajo las
presiones nacionalistas.
* Fabricar allá y vender aquí: - es má s difícil vender que producir. -Bélgica, es un ejemplo de
aplicació n acertada de esta estrategia. - consecuencia má s directa de la apertura de la Europa
del Este al mercado mundial al menos a corto plazo podría ser: el desarrollo ínsito de
industrias competitivas que irían compitiendo con las empresas de la Europa del Oeste.

- NUEVO ENTORNO COMPETITIVO:

A los cambios econó micos es necesario añ adirlos cambios competitivos que resultan del
mundo de los mercados en un nú mero creciente de sectores industriales. Esta evolució n, ha
sido posible por el progreso tecnoló gico aplicado a los medios de transporte y comunicació n.
Al eliminar el coste de tiempo o el transporte provocado por el alojamiento geográ fico, ha
llevado al mundo a una fase de competencia en nivel de: mercados, productos, costes de mano
de obra y precios.
* Nuevos Competidores: esta evolució n tiene como consecuencia conmover la distribució n
de las ventajas comparativas entre: regiones del mundo, países industrializados y países en
vías de desarrollo, economías capitalistas y economías socialistas. Con dicha evolució n ha
favorecido la aparició n de nuevos competidores para las empresas de países industrializados.
- NPI (NUEVOS PAISES INDUSTRIALIZADOS): Constituyen un caso especial en el en el
desarrollo econó mico, que los primeros 4 fueron: TAIWAN, COREA DEL SUR, SINGAPURY,
HONG KONG.
- CHINA: afecta al comercio exterior, donde su economía global continuara transitando un
buen camino.
-EEUU Y CHINA: encabezan una nueva etapa en la historia de la economía mundial, cuyas
características está n generando cambios trascendentales en el comercio internacional
-EMPRESAS JAPONESAS: como Sony, Toyota, Canon, Seiko, Nikon y muchas má s han
adquirido en todo el mundo cuotas de mercado elevadas en sectores de fuerte demanda y que
practican a menudo políticas comerciales agresivas
-LOS PAISES DEL ESTE: se basaban en la prá ctica del trueque y de las compras
compensatorias para paliar la falta de divisas fuertes, compiten activamente con las empresas
de Europa occidental en los mercados de productos industriales bá sicos
-A nivel nacional e internacional: los grandes distribuidores, como Ikea, GIB, Aldi,
descubren el marketing estratégico y adoptan estrategias propias (marcas de enseñ a, marcas
de distribució n, marcas de primer precio) que compiten directamente con las marcas de los
fabricantes.

Los nuevos competidores ahora está n mejor situados en productos que formaban parte de la
cartera de actividades de empresas de los países industrializados.
*La revolución en la distribución alimentaria:
-en los mercados de los bienes de consumo, desarrollaron las agresivas estrategias de
marca: ha sido y sigue siendo un elemento esencial del marketing estratégico de los
fabricantes.
-al desarrollar las estrategias de marca propia, junto a las marcas de los fabricantes.
Diferentes factores explican el éxito de las estrategias de marca propia en los siguientes
desarrollos:
1) La concentración de la distribución: que controla una parte muy importante del poder
de compra de los hogares.
2) la creación a nivel europeo de centrales de compra: otorgan a los distribuidores un
poder de negociació n.
3) El desarrollo de los sistemas de lectura óptica: dan a los distribuidores un acceso
privilegiado, casi exclusivo, a la informació n de marketing.
4) La adopción: por la gran distribució n de estrategias de segmentació n al detalle, a menudo
descuidadas por los fabricantes.
5)La pérdida de eficacia de la publicidad de los medios de comunicación y el aumento
de la profesionalidad de los consumidores: llevando a cabo el arbitraje entre los servicios
aportados por la marca y los aportados por la empresa.
6) La aparición en el mercado de distribuidores: en los depó sitos ofrecen precios muy
bajos en sus propias marcas y excluyen las marcas de fabricantes.
Estos desarrollos provocan una metamorfosis de los mercados de consumo y requieren un
refuerzo por parte de los fabricantes como los distribuidores.
*La competencia global: diversas razones de esta globalizació n de la competencia:
1)Bajo la influencia de la comunicació n, de los transportes y de los viajes.
2)introducir una innovació n sobre los tres grandes mercados de la Triada.
3) El coste del desarrollo de ciertos bienes de equipo no puede ser amortizado má s que a nivel
mundial, por ser tan elevado.
* marketing de guerra:
- La aparició n de estos nuevos competidores tiene como consecuencia la lucha competitiva y
la necesidad de un aná lisis má s sistemá tico de las fuerzas competitivas.
-el aná lisis de la competitividad se convierte en una preocupació n central del marketing
estratégico.
-factores explican esta evolución:
1)Los productos ofrecidos son de calidad similar.
2)la ó ptica de marketing clá sica está cada vez mejor integrada en las empresas y el
conocimiento de las necesidades de los compradores.
3) En las economías industrializadas, las empresas se enfrentan cada vez má s en unos
mercados saturados y estancados.
4) la maniobra de la competencia llega a ser un factor clave para el éxito

- EL NUEVO CONSUMIDOR:
- CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR ACTUAL:
1) es má s activo y complejo que el consumidor de hace 10 añ os.
2) se fija en los productos que má s le conviene por calidad y precio.
3) el 80% de estos (consumidores) acceden a internet para comparar en cuanto a funciones,
calidad, etc. antes de realizar su compra.
4) Un consumidor “civilizado “sabe lo que el marketing pretende.
* EL FIN DE MARKETIMG DE MASAS: Las nuevas prá cticas del marketing operativo de masas
tiende a perder su “EFICACIA”. Principales cambios son:
1) nú mero creciente de tiendas y supermercados.
2) un valor atribuido al tiempo personal de los consumidores.
3) el coste creciente de la comunidad personal.
4) caída de la eficacia comunicacional en los medios de comunicació n.
5) disminució n en marcas y en las empresas. Estos cambios han contribuido a debilitar las
bases del marketing operativo.
La evolució n del mercado ha hecho que del marketing de masas el futuro comprador es el
centro de atenció n de todas las acciones del marketing como en la tendencia del siglo XXI
* EL CONSUMERISMO:
-Nació de la toma de consciencia de los EXCESOS del marketing operativo, es decir; de las
practicas del marketing salvaje que tienden a doblegar las demandas a las exigencias de la
oferta.
-Es la consecuencia de un fracaso relativo a la ó ptica del marketing.
*LA ECOLOGÍA: “movimiento ecológico”:
- plantea los problemas de escases de los recursos naturales, planteando un cambio de ó ptica
en el consumo: es ir de la satisfacció n del consumidor a mejorar la calidad de vida total.
- su impacto va a afectar a la vida econó mica e industrial, manifestando nuevas necesidades de
la sociedad; necesidades que plantean obligaciones para nuevas empresas.
- al contrario de los consumistas; estos (los ecologistas): no aceptan el principio de la
soberanía del consumidor, en la medida que la aplicació n de este principio conduce a la
destrucció n del entorno.
- el objetivo del sistema econó mico: es mejorar la calidad de bienes y servicios destinados al
consumidor.
* MARKETING VERDE:
- es uno de los efectos del movimiento ecoló gico.
- estos han intentado consumir las necesidades de los individuos y la protecció n del entorno
-su acció n: consiste en incitar a productores y a distribuidores a desarrollar o distribuir
productos que sean má s sanos y limpios.
-el movimiento ambientalista: exige a las empresas desarrollar sus operaciones cuidando su
impacto sobre la sociedad y el medio ambiente.

-IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING: Hoy las empresas consideran asumir una

responsabilidad social.
*POR UN MARKETING RESPONSABLE: los movimientos consumistas y ecoló gicos han
conducido a algunos teó ricos del marketing a ampliar la ó ptica del marketing clá sico con la
necesidad de desarrollar en la empresa la toma de consciencia creciente por las consecuencias
socioculturales.
Kotler propone a la empresa adoptar la óptica del marketing social. esta ó ptica tiene 3
hipótesis:
1) los deseos de los consumidores: no coinciden forzosamente con sus intereses a largo
plazo.
2) los consumidores otorgan las preferencias a las organizaciones: dando prueba de una
preocupació n real por su satisfacció n, su bienestar, y bienestar colectivo.
3) tarea principal dela organización: es adaptarse a los mercados de una forma que
procure la satisfacció n individual y el bienestar individual y colectivo con el fin de atraer a la
clientela.

- LA ÉTICA DEL MARKETING: Dentro de las decisiones del negocio se encuentran las
actividades de mercadeo tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo: segú n
los autores, tratar de engañ ar a los consumidores con productos y servicios que no los
satisfacen.
Los mercados logos se encargan de “la DIRECCIÓ N DE LA DEMANDA”, tratan de influir en su
nivel, time y composició n con el fin de cumplir con los objetivos de la organizació n.
La ética en las organizaciones: puede ser afectada por diversos factores como el desarrollo
moral de sus gerentes o líderes, diseñ os estructurales de la organizació n que le permiten la
ambigü edad e intensidad del problema ético.
La ética en los negocios: las empresas deben determinar si se aplican actividades éticas y si
son socialmente responsables.

- TIPOS DE COMPORTAMIENTOS ÉTICOS:

FASE:
LOS AMORALES: uno de los factores que ha llevado a la crisis actual es la amoralidad de
algunos ejecutivos que han puesto su interés personal por encima de cualquier otra
consideració n.
LOS LEGALISTAS: lo que es legal, es ético. La ú nica obligació n de la empresa es respetar la
ley.
LOS SIMPATIZANTES: las empresas de este grupo reconocen q mantener un buen
entendimiento con la comunidad social; es un factor importante y de interés directo de la
empresa.
LOS CONVERTIDOS: son aquellas empresas que reconocían hacer compensaciones entre
beneficio y ética. MISIÓ N DE LA EMPRESA: hace referencia a los valores y a las reglas éticas a
respetar.
LOS CONVENCIDOS: Son las empresas que tienen un có digo ético difundido, conocido y
respetado por los miembros de la organizació n.

* MARKETING: INTERNACIONAL AL GLOBAL: en un nú mero creciente de actividades, el

mercado de referencia geográ fico ya es el conjunto de grandes países industrializados y de
ahora en adelante, es a este nivel que se debe situarse la ventaja competitiva.
La internalización no es un hecho nuevo para el marketing: ya que tiene lugar desde el fin
de la segunda guerra mundial, pero lo que sí es nuevo es la INTERDEPENDENCIA DE LOS
MERCADOS que está creada por la globalizació n. Los mercados deben ser considerados como
un todo (y no como separados y diferentes).

- DILEMA: ESTANDARIZACIÓN- ADAPTACIÓN:

1) modificación del producto: para los diferentes países con el fin de Diseñ ar nuevos
productos para el extranjero
2) naturaleza del producto: los productos industriales son má s fá cil de estandarizar.
3) cuando los consumidores potenciales perciben el producto como esencial en su
consumo: aumenta el grado de estandarizan de la estrategia de marketing.
4) las practicas competitivas: fuerzan a las empresas globales a tener que adaptar sus
productos de forma local cuando la competencia de país/ mercado es muy fuerte y se busca
la diferenciació n del producto.
5) grado de sustitución de un producto por el de los competidores es alto: se fuerza a
una adaptació n del producto con la intensió n de que el consumidor perciba esas diferencias y
reduzca la posibilidad de sustituirlo.

- ¿UN FALSO DILEMA?:

- el dilema que opone estandarizació n a adaptació n es un falso dilema por que se plantea el
problema de la internacionalizació n.
- La mayoría de las equivocaciones internacionales son el resultado de una ausencia de
sensibilidad cultural, de reconocimiento de los valores y actitudes hacen que una estrategia de
éxito en un país, sea mala en otro.

- LOS DIFERENTES ENTORNOS INTERNACIONALES: La necesidad para una empresa de

adoptar una visió n global varía segú n las condiciones del entorno. Goshal y Nohria analizan el
entorno internacional en 2 DIMENSIONES:
A) Las fuerzas globales que impulsan a la estandarización y que pueden provenir de
múltiples orígenes: comportamientos de compra, potencial de las economías de escala,
competencia, etc.
B) Las fuerzas locales que militan a favor de la adaptación a las características locales:
la diversidad cultural o las reglamentaciones locales, las especificidades de las redes de
distribució n, etc.
-Para cada una de estas dimensiones, Goshal y Nohria seleccionan dos niveles: un nivel
débil y un nivel elevado, lo que permite construir la matriz de dos dimensiones presentada en
la Figura 2.13.

Donde pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales
demandan modos de organizació n específicos:
1-El entorno global: las fuerzas que impulsan a la estandarizació n son poderosas y no está n
compensadas por fuerzas locales muy fuertes. Es el entorno el que caracteriza muchos de los
sectores industriales, en particular los sectores de alta tecnología, donde las particularidades
locales son inexistentes o, en todo caso, poco operativas. una centralizació n de las
responsabilidades.
2-El entorno multidoméstico: es contrariamente dominado por las particularidades locales,
gustos, comportamientos o reglamentaciones propias de cada país. la empresa tiene interés
en adaptarse mejor y la organizació n internacional estará muy descentralizada. Como, por
ejemplo; e la industria alimentaria, donde los gustos, los há bitos pesan fuertemente en las
preferencias y los comportamientos de compra.
3-El entorno internacional tranquilo: las fuerzas globales y las fuerzas locales son débiles,
como en los sectores del cemento o la siderurgia. En este tipo de entorno, no existe un modo
de organizació n dominante.
4-En el entorno tras nacional: se encuentran fuertes presiones en favor de la
estandarizació n. Demanda un cierto grado de centralizació n o de coordinació n, así como el
mantenimiento de organizaciones locales fuertes. Por ejemplo: Carlsberg; Esta marca tiene
todas las características de una marca global. Volvo Truck; una organizació n global
fuertemente centralizada sería inadecuada a este entorno.

- LA ÓPTICA DE MARKETING TRASNACIONAL:

- la empresa global o trasnacional debería:
1.Pensar el marketing estratégico de una manera global.
2. Actuar con el marketing operativo de una manera local.
- IMPLICA UNA REFLEXION A DOS NIVELES:
reflexión global que consiste en buscar en un mercado geográ fico amplio segmentos (estos
segmentos; se acumulan a escala regional o mundial a través de países heterogéneos y pueden
constituir un volumen importante en la empresa) de clientes que tengan unas expectativas
muy específicas incluso en un hueco muy estrecho.
La adaptación es la segunda reflexion: la comunicació n, el precio, la distribució n que estará n
adaptados a las características locales. Es capaz de concebir productos independientemente
del aná lisis de necesidades locales y de imponerlos al resto del mundo. El procedimiento
implica entonces cuatro etapas:
1) El aná lisis de las necesidades locales propias de un país determinado.
2) La globalizació n del concepto de producto desarrollado localmente.
3) La adaptació n del producto a cada entorno particular.
4) La organizació n de la estrategia por un marketing operativo adaptado.
La implicació n má s importante de la globalizació n es la necesidad de definir el mercado de
referencia geográ fico al nivel de los países de la Tríada y elaborar opciones estratégicas,
activas o defensivas, que tengan en cuenta la interdependencia de los mercados.

*NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING: marketing estratégico en la empresa implica las

siguientes prioridades:

1-Para hacer frente a los desafíos de nuevos competidores, las empresas de Europa
occidental deberían reorientarse hacia actividades de má s alto valor, basados en los en los
avances tecnoló gicos como en el saber hacer organizativo.
2-Marketing a medida o adaptado, los consumidores buscan soluciones adaptadas a sus
problemas específicos y no a soluciones estandarizadas.
3-Orientación a la competencia, los mercados estancados, la capacidad de anticipar las
acciones implica la existencia de un sistema de aná lisis y de seguimiento de la competencia.
4-Desarrollo de sistemas de previsión, La empresa debe estar «dispuesta a todo» y debe
reforzar su capacidad de adaptació n.
5-Marketing global, aparecen segmentos que constituyen oportunidades importantes para la
empresa que tiene una orientació n a este marketing.
6-Marketing responsable, se espera que las empresas se preocupen del bienestar de los
individuos y de la sociedad, y no solamente de la satisfacció n a corto plazo de las necesidades
individuales.
7-Orientación mercado, concepto marketing es una tarea compleja, que requiere la
participació n de todas las funciones de la empresa.

El marketing y la satisfacción de las necesidades. CAPITULO 3 (Lambin)

* LA NOCIÓN DE NECESIDAD EN LA TEORÍA ECONÓMICA:

Esta teoría (econó mica) del comportamiento de los consumidores se limita, a analizar las
implicaciones ló gicas que se deducen de racionalidad del hombre.

- NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA:

- KOTLER define la necesidad: es el estado de privació n que siente un individuo, es decir;
una carencia que origina el deseo de hacerla desaparecer.
NECESIDAD: es aquella situació n donde el ser humano siente la falta o privació n de algo.
DESEO: son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían
satisfacerlo.

- NECESIDADES VERDADERAS son las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas

-NECESIDADES FALSAS: son creadas por la sociedad y el productor. Estas son; necesidades
culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolució n social

- NECESIDADES ABSOLUTAS son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situació n de
los demá s. Son saturables)

-NECESIDADES RELATIVAS: son aquellas cuya satisfacció n se elevan por encima de los
demá s. Son insaciables porque cuanto má s se eleva el nivel general, má s se busca superarlo.

- NECESIDAD GENÉRICA se define como un sentimiento de privació n respecto a una

satisfacció n en general, vinculadas a las necesidades bá sicas humanas. Son estables y
limitadas. No está ligada al marketing, preexiste a la demanda ya sea en estado latente o
expreso

-NECESIDAD DERIVADA: es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida
llegando a su saturació n y el reemplazo por otras necesidades derivadas

* LOS OBJETOS DE LA MOTIVACION HUMANA:

- LA TEORÍA «ESTÍMULO-RESPUESTA»: (o teoría E-R), el excitante (estímulo) está
considerado como el punto de partida activo de la reacció n del organismo, Se habla entonces
de homeó stasis, es decir, de un mecanismo por el cual un trastorno crea un impulso gracias al
cual la actividad resultante restablece el equilibrio y suprime así el impulso.
- LA NOCIÓN DE DESPERTAR: La elevació n del nivel de des pertaraumenta el estado de
alerta del organismo y proporciona así un terreno favorable para el funcionamiento rá pido y
directo del mecanismo cerebral estímulo -respuesta.
- EL BIENESTAR Y EL NIVEL ÓPTIMO DE DESPERTAR: se identifica una orientació n
motivacional de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad. Esta
motivació n implica, por una parte, un comportamiento de reducció n de tensiones que
satisface diversas necesidades corporales o mentales y rebaja un nivel de despertar
demasiado elevado; por otra parte, un comportamiento de lucha contra el aburrimiento, que
busca una estimulació n y eleva así un nivel de despertar demasiado débil. Para el economista,
la reducció n del despertar y de la tensió n es particularmente importante porque, para él, casi
todas las actividades humanas, incluso el consumo, dependen de este proceso.
- LA NECESIDAD DE ESTÍMULO: El hombre necesita tener necesidad. Esta motivació n se
añ ade a la reducció n de tensiones, explicando una variedad de comportamientos individuales
que no pueden escapar a las deducciones de los economistas.
- LA NECESIDAD DE PLACER: El placer procedente de estos estímulos será má s constante y
sobrevivirá má s a la competencia del confort, porque dejan má s sitio a la imaginació n y a la
creatividad del individuo
-LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR:
FUENTES: tres fuerzas motivacionales;
1) La búsqueda del confort : resulta de dos tipos de comportamiento: el que reduce las
tensiones para la satisfacció n de las necesidades homeostá ticas; el que lucha contra el
aburrimiento, con la ayuda de los estímulos, tales como la novedad, el cambio, la
incongruencia, la incertidumbre, el riesgo, etc. tiene como fin el colmar una carencia y
asegurar un bien negativo; el placer y el estímulo tienen como fin el asegurar un bien positivo.
2) La búsqueda del placer: resulta de dos fuentes: el placer inherente a la reducció n de las
tensiones y el placer provocado por la estimulació n.
3) La búsqueda de estimulación: generadora de placer y ocasió n de superació n y de
realizació n para el individuo.

* TEORIA INTEGRADA DEL CONSUMO:

- Tipologías de las necesidades: El bienestar sería tener un bien para satisfacer cada
necesidad. Los trabajos de Murray (1938), Maslow (1943), Rokeach (1973) y má s
recientemente de Sheth, Newman y Gross (1991) son representativos de este enfoque:
El inventario de necesidades de Murray:
CLASIFICA LAS NECESIDADES DEL INDIVIDUO SEGÚN CUATRO DIMENSIONES:
necesidades primarias y secundarias, segú n su origen fisioló gico o no; necesidades positivas o
negativas, segú n que el individuo sea atraído o rechazado por el objeto. Las necesidades
pueden estar provocadas por estímulos internos o externos y pueden variar en intensidad
segú n los momentos.
Podemos distinguir tres tipos de estados:
a) refractario, en el cual ningú n estímulo puede despertar la necesidad;
b) inducible, en el cual la necesidad está inactiva, pero puede ser despertada;
c) activo, en el cual la necesidad determina el comportamiento.
La jerarquía de las necesidades según Maslow: postula la existencia de una jerarquía de las
necesidades, funció n del desarrollo del individuo. Este aná lisis es interesante porque pone de
relieve la estructura multidimensional de las necesidades y el hecho de que las necesidades no
existen en el mismo grado par a todos los individuos. La lista de valores de Rokeach: los
valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es deseable. Existen dos tipos de valores:
a) los valores finales
b) los valores instrumentales.
Los valores terminales son las convicciones que tenemos en lo que concierne a los objetivos
que intentamos alcanzar (la felicidad, la sabiduría). Los valores instrumentales señ alan las
convicciones que guardamos en cuanto a las formas de comportarse para ayudarnos a
alcanzar los valores finales (comportarse honestamente, tomar responsabilidades, etc.).
La teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross : Aplicando el concepto de «valor» al
comportamiento de compra, Sheth, Newman y Gross (1991) describen la decisió n de compra
como un fenó meno multidimensional que pone en juego mú ltiples valores:
funcional: un bien tiene este valor por el hecho de la presencia de atributos funcionales o
físicos.
Social: un bien tiene este valor por el hecho de su asociació n positiva o negativa con grupos
demográ ficos, socioeconó micos o culturales
emocional: Un bien tiene un valor emocional por el hecho de su asociació n a estados afectivos
específicos.
Epistemológico: Un bien tiene un valor por el hecho de aportar alguna cosa nueva o
diferente.
Circunstancial: Un bien tiene un valor circunstancial en presencia de contingencias físicas o
sociales que apoyan su valor funcional o social.
Estos 5 valores son igualmente independientes el uno del otro.

* LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL:

Son las empresas que venden bienes de equipo, productos intermedios, materias primas, etc.,
y que se dirigen a otras empresas usuarias de estos productos en su propio sistema de
producció n.

- ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE LOS CLIENTES INDUSTRIALES: La demanda que ella

expresa es, pues, dependiente de Una o de varias demandas situadas por debajo de su
actividad. El aná lisis de la demanda de un bien industrial es tanto má s complejo cuanto má s se
sitú e el producto. Se establecen las siguientes las distinciones:
A) PRIMERA TRANSFORMACION: La demanda de las materias que son transformadas en
productos brutos. Se trataría, por ejemplo, de la siderurgia de base o de una empresa que
procede a la primera transformació n del mineral de cobre.
B) TRANSFORMACION FINAL: La demanda de los productos brutos que será n transformados
en productos tratados, má s elaborados
C) PRIMERA INCORPORACION: La demanda de los productos transformados que son
utilizados para fabricar productos termina dos, que a su vez son componente s de otros
productos
D) INCORPORACION FINAL: La demanda de los productos acabados que son incorporados a
los productos terminados destinados a la demanda final.
E) ENSAMBLADORES: La demanda de una gran variedad de productos, que será n montados
por un instalador para constituir sistemas o grandes conjuntos.

- LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA: El cliente industrial se identifica, por tanto,
con el «centro de compra», el cual está compuesto por personas que ejercen funciones
diferentes en la organizació n que tienen motivaciones organizativas y personales distintas.
cinco dimensiones la necesidad total del cliente industrial;
1)técnica: Adecuació n del producto a la funció n-calidad del producto y constancia de la
calidad
2)financiera: Coste de la compra, condiciones y plazos de pago puntualidad de las entregas
respeto a las cantidades.
3) asistencia: Servicio postventa ayuda a la puesta en funcionamiento y en la utilizació n
4) información: Acceso prioritario a la innovació n, seguridad y estabilidad de los
aprovisionamientos informació n sobre los mercados
5) psicosociológica: Relació n de dependencia, compatibilidad de los modos de organizació n,
reputació n, etc.

-EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL: consiste en identificar el papel

específico de cada miembro del centro de compra en las diferentes etapas del proceso de
decisió n, sus criterios de elecció n, sus percepciones de los resultados de los productos o
empresas presentes en el mercado, la ponderació n concedida a cada punto de vista, etc.
Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este proceso en seis fases:
1)Anticipació n y reconocimiento de un problema
2) Determinació n de las especificaciones y de las cantidades necesarias.
3) Bú squeda de los proveedores potenciales.
4)Recogida y aná lisis de las ofertas y condiciones.
5)Elecció n del proveedor.
6) Control y evaluació n de los resultados, los procesos de decisió n y de organizació n pueden
igualmente variar segú n las empresas, su tamañ o, el sector, etc