Guía de Preguntas

PARCIAL DE MARKETING
1- ¿Qué es el Marketing, y para qué es útil el Marketing?
El Marketing es un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación e intercambio de productos y valor con otros.
En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al
hacerlo.
Esta disciplina se aplica, al menos, en 10 rubros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

● Bienes: La mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina a
los productos. No sólo las empresas venden sus productos, también los particulares, en gran parte
gracias a Internet, pueden intercambiar bienes de forma eficaz.
● Servicios: A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus
actividades se concentran en la prestación de servicios. Muchas ofertas de mercado se componen
de una combinación mixta de bienes y servicios.
● Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por
ejemplo grandes ferias comerciales, espectáculos artísticos o aniversarios de empresas. Existe
toda una profesión de organizadores de eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de
planearlos para que se desarrollen a la perfección.
● Experiencias: Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la
utilización de varios bienes y servicios (ejemplo: magic kingdom).
● Personas: El marketing de famosos es un gran negocio, en la actualidad cualquier famoso tiene
contratados a un representante, a un manager personal, a una agencia de relaciones públicas y
recurren a los mejores especialistas en marketing. Algunas de estas personas se han convertido
ellas mismas en verdaderas obras de arte del marketing (ejemplos: Madonna, Michael Jordan).
● Lugares: Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas,
fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
● Organizaciones: Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva
y exclusiva de cara a su público meta. En consecuencia, invierten considerablemente en publicidad
para forjar su identidad empresarial.
● Información: La información se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto.
Básicamente, esto es lo que producen y distribuyen los colegios y las universidades a padres,
estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio. Las enciclopedias y la mayoría de
los libros que no son del género de ficción comercializan información.
● Ideas: Tanto los productos como los servicios son plataformas que permiten vender una idea o un
beneficio.

2- ¿Qué es un Mercado, y qué clase de Mercados tenemos?

Tradicionalmente, un “mercado” era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunían para
comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y
vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada.
Por otra parte, los mercadólogos utilizan el término mercado para referirse a las distintas agrupaciones de
consumidores. Así, entienden que los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el
mercado.
Clases de mercados:
 ● Mercados de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo,
invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. El mercado de consumidores está
en constante evolución, lo que complica considerablemente esta tarea.
● Mercados de empresas: Los profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar
cómo contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir
costos. La publicidad desempeña un papel importante, pero más importante aún resultan la fuerza
de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa.
● Mercados globales Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se
enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta
las peculiaridades de la venta, la negociación y las reglas que rigen la propiedad en cada país, pero
también las diferencias culturales, lingüísticas, legales y políticas, además de las fluctuaciones de
la moneda propia de cada nación.
● Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones
no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades
gubernamentales deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que estas
organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada. Los precios reducidos influyen
sobre las características y la calidad que puede ofrecer el vendedor.

3- ¿Qué es un Mercado físico, y que es un Mercado virtual?

Mercado físico: se refiere al lugar físico, como cuando se compra en una tienda.
Mercado virtual: es un concepto digital, como cuando se compra a través de internet.
4- ¿Qué orientaciones pueden tener las empresas hacia el Mercado?
Orientaciones de las empresas hacia el mercado:

● Enfoque de producción: es uno de los más antiguos y sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que
adoptan el enfoque de producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia
productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en
desarrollo.
● Enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directivos de las
empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y
en mejorarlos continuamente.
● Enfoque de ventas: sostiene que, si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquieren suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la empresa tiene que
realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. El enfoque de ventas se aplica sobre todo
con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no
piensan en adquirir.
● Enfoque de marketing: en lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto, de “fabricar y
vender”, las empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor, que consiste en
“detectar y responder”. El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para
el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. Este enfoque
sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que
la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

5- ¿Qué es el MIX o mezcla de Marketing, y según McCarthy, que instrumentos lo componen?

El mix de marketing (o las 4p) es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus
objetivos de marketing.
Según McCarthy está compuesto por los siguientes instrumentos:
 ● Precio: lista de precios, descuentos, incentivos, período de pago, condiciones de crédito.
● Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaños, servicios,
garantías, devoluciones.
● Plaza (place): canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte.
● Promoción: promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing
directo.
Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing
disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada
herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle beneficios.
6- ¿Qué es la MIOPÍA del marketing de Theodore Levitt? (En forma resumida)
Theodore Levitt hizo una comparación entre el enfoque de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas
se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del comprador.
La miopía del marketing según Theodore Levitt es el error que cometen las empresas cuando se centran
únicamente en las características de los productos o servicios que ofrecen sin tener en cuenta las
necesidades de los clientes a los que van dirigidos esos artículos.
Este error en el enfoque de las empresas ha supuesto que muchas de ellas, que eran punteras, perdieran
clientes al no encontrar estos los productos que necesitaban para satisfacer sus necesidades.
7- Principales características del Marketing relacional.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo
con los grupos constitutivos adecuados.
Se diferencia del marketing transaccional (las 4P) ya que en lugar de buscar intercambios de valores
busca relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
El marketing relacional es el mix de marketing más moderno y se basa en las 4C:

Cliente Costo Comunicación Calidad

El resultado final de un buen marketing relacional es la creación de una red de marketing.
8- ¿A qué denominamos VALOR y SATISFACCIÓN en Marketing?
Valor: El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor
percibe a partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir básicamente como una combinación de
calidad, servicio y precio.
Satisfacción: La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño
(o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo. Si los
resultados no están a la altura de sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado. Si los
resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las
expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
9- ¿Qué es el MERCADO META, los canales de Marketing y la cadena de suministro?
Mercado meta: colectivo de clientes ideales al cual se destina un producto o marca. Se refiere al conjunto
de personas que resulta al agruparlas tomando en cuenta sus necesidades, características demográficas e
intereses y que conforman al destinatario ideal.
Canales de marketing: los canales que usan los mercadólogos para llegar al mercado meta son: los
canales de comunicación (sirven para enviar y recibir información), los canales de distribución (sirven para
exhibir, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador) y los canales de servicio (sirven
para efectuar transacciones con compradores potenciales).
Cadena de suministro: Mientras que los canales de marketing ponen en contacto a las empresas que
pretenden vender y a los compradores potenciales, la cadena de suministro describe un canal más largo
que va desde las materias primas y componentes, hasta los productos acabados que se destinan a los
compradores finales.
La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor. Cada empresa absorbe sólo un
determinado porcentaje del valor total que genera la cadena de suministro en su totalidad. Cuando una
empresa compra a otra de la competencia o se mueve hacia atrás o hacia delante en la cadena de valor,
su objetivo es conseguir un mayor porcentaje del valor total que genera la cadena.

10- ¿A qué denominamos entorno de Marketing y a que COMPETENCIA?

Competencia: La competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un
comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.
Entorno de marketing: El entorno de marketing está formado por el entorno funcional y por el entorno
general.

● El entorno funcional incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción,

distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los proveedores, los
distribuidores, los intermediarios y el público meta.
● El entorno general está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el
físico, el tecnológico, el político-legal y el sociocultural. En estos entornos existen fuerzas que
pueden influir considerablemente sobre los actores del entorno funcional.

11- ¿Qué es la PLANEACIÓN de Marketing?

El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de
marketing.
12- ¿A qué denomina Michael Porter, la Cadena de Valor?
La cadena de valor es un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes.
Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades
estratégicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio específico. Estas nueve actividades
creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística de
entrada), transformarlos en productos finales (transformación), dar salida a los productos (logística de
salida), comercializarlos (marketing y ventas) y prestar servicios adicionales (servicios). Las actividades de
apoyo (aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanos e infraestructura de
la empresa) se realizan en determinados departamentos especializados, o en más de uno.
La tarea de la empresa consiste en analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de
valor y buscar maneras de mejorarla. Asimismo, la empresa también debe estudiar los costos y el
desempeño de sus competidores y utilizarlos como puntos de referencia (benchmarks) con los cuales
comparar sus propios costos y desempeño.
13- ¿Qué es el Plan de Marketing, y cuál es su contenido?
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica
cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Se trata de uno de los elementos
más importantes del proceso de marketing.
Contenido de un plan de marketing (según Kotler):

● Resumen ejecutivo y tabla de contenido: El plan de marketing debe comenzar con un breve
resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta
 dirección detectar los puntos principales del plan. A continuación, debe aparecer una tabla de
contenido o índice como un esquema del resto del plan.
● Análisis de la situación: En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos,
mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro entorno. En esta sección se puede incluir
la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta información
se utiliza para elaborar un análisis SWOT o FODA.
● Estrategia de marketing: En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos
financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué
necesidades pretende satisfacer. A continuación, debe definirse el posicionamiento competitivo de
la línea de producto.
● Proyecciones financieras: Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y
un análisis de punto de equilibrio.
● Seguimiento de la aplicación: El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se
realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan.
En resumen, el plan de marketing consta de 4 pasos fundamentales: investigar, planificar, ejecutar y
controlar.
14- ¿Qué es la MISIÓN CORPORATIVA?
La misión corporativa es la razón de ser de una empresa y para definirla debe responder a las clásicas
preguntas de Peter Drucker ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor
esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Las compañías exitosas se plantean estas preguntas continuamente, y reflexionan a conciencia para
responderlas. Las empresas deben redefinir su misión siempre que ésta haya perdido credibilidad o
cuando ya no constituya el curso de crecimiento óptimo.
Las empresas elaboran declaraciones de misión para compartirlas con directivos, empleados y, en muchos
casos, con los clientes. Una declaración de misión meditada y clara permite a los trabajadores tener un
sentido compartido del objetivo, dirección y oportunidades de la empresa. La declaración de la misión
permite que los empleados, dispersos geográficamente, trabajen de forma individual, pero al mismo
tiempo, colectivamente en pro de los objetivos de la
empresa.
15- Describa la matriz de ANSOFF
La matriz Ansoff es una herramienta de análisis estratégico y de
marketing que se enfoca en identificar las oportunidades de
crecimiento de una empresa. Esta herramienta permite que
la empresa vea si está desarrollando bien su estrategia de
crecimiento.
Esta matriz relaciona productos y mercados de acuerdo a si
son actuales o nuevos.
En el eje horizontal se ubican los productos, mientras que en el eje vertical se ubican los mercados y
ambas variables se sub dividen en nuevos o actuales. Como resultado se obtienen cuatro cuadrantes y
cada uno de ellos identifica una estrategia de crecimiento particular: penetración de mercado, desarrollo de
nuevos productos, desarrollo de nuevos mercados y diversificación.
 16- ¿Cuál es la misión de las Unidades de Negocios?
Cada unidad de
negocio debe definir su
misión
particular, en el
contexto de la misión
general de la empresa.

17- Describa la Matriz SWOT o FODA

El análisis FODA se trata de la valoración general de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas y consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.
Análisis del entorno (oportunidades y amenazas): Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del
macro entorno y los actores del micro entorno significativos que influyen en su capacidad de generar
utilidades. Para ello, deben implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las
tendencias y los desarrollos del mercado. Para cada tendencia o desarrollo, la dirección tendrá que
determinar las oportunidades y amenazas que implica.
La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Se
podría decir que, en gran medida, el buen marketing es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables
las oportunidades.
Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades): Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y
debilidades internas. La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a aprovechar
aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades
que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.
18- ¿Cuáles son las ESTRATEGIAS genéricas de PORTER?
Michael Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como un punto de partida adecuado para el
pensamiento estratégico:

● Liderazgo en costos: La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución
más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor
participación de mercado. El problema que plantea esta estrategia es que siempre surgirán otras
empresas con precios aún más bajos, lo que puede perjudicar a la empresa que apueste todo su
futuro a los costos.
● Diferenciación: La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna
ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en aquellas
fortalezas que contribuyan a la diferenciación.
● Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa
llega a conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o diferenciación
dentro del segmento meta.
Según Porter, las empresas que aplican la misma estrategia y que se dirigen al mismo mercado meta
conforman grupos estratégicos. La empresa que mejor aplique tal estrategia será la que más utilidades
obtenga. Las compañías que carecen de una estrategia definida y que intentan ser las mejores en todas
las dimensiones estratégicas son las que peores resultados obtienen.
19- ¿Qué es el sistema de información de Marketing, y que componentes lo integran?
El sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya
función es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y exacta para
tomar decisiones y ejecutar el plan de marketing. La información se obtiene a partir del sistema de datos
interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación de mercados.
El principal componente del sistema de información de marketing es la base de datos.
Los datos internos se obtienen por parte de vendedores, clientes, zona, montos, productos, stock, lista de
clientes potenciales y datos de consumo.
Los datos externos los obtengo del macro entorno y se relacionan con el análisis PESTAL (políticas,
economía, sociedad, tecnología, ambiente y legislación).
20- ¿Qué es el sistema de Investigación de Mercados, y que fases lo componen?
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la
información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la
empresa.
Las fases que componen al sistema de investigación son:

▪ Fase 1: definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la

investigación.
▪ Fase 2: desarrollo del plan de investigación.
▪ Fase 3: recopilación de información.
▪ Fase 4: análisis de la información.
▪ Fase 5: presentación de conclusiones.
▪ Fase 6: toma de decisiones.

21- ¿Qué instrumentos se utilizan para la Investigación de Mercados?

Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para
recopilar información primaria:

● Cuestionarios: es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para

obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible son el instrumento más
común para recopilar información primaria.
● Mediciones cualitativas: Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la
opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus
respuestas a los cuestionarios. Las técnicas de investigación cualitativa son métodos relativamente
estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles.
● Instrumentos mecánicos: son ejemplos de estos el galvanómetro, el taquistocopio y las cámaras
oculares.
Además, existen fuentes de investigación secundaria tales como el INDEC, consultoras que informan en
los medios de comunicación, información que circula en los medios de comunicación o en libros, proyectos
de investigación de especialistas, etc.
22- ¿Qué es la satisfacción total del CLIENTE, y qué relación tiene con las expectativas?
La satisfacción total del cliente es una estrategia comercial dirigida a garantizar que la experiencia general
del cliente sea buena, además de proporcionar un producto o servicio de calidad.
La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del
producto con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el
cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda
satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
23- ¿Cómo se cultivan las relaciones con los CLIENTES, y cómo se busca su lealtad?
Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con ellos, para eso las
empresas están abandonando el marketing de masas, para aplicar un marketing de mayor precisión
destinado a establecer relaciones sólidas con los clientes.
La administración de relaciones con los clientes es un proceso que consiste en manejar información
detallada sobre clientes individuales, así como sobre los puntos culminantes en su relación con la empresa
con el fin de maximizar su fidelidad.
Para buscar la lealtad de los clientes las empresas deben invertir en la creación de relaciones con ellos, un
elemento cada vez más indispensable para la práctica del marketing relacional en actualidad es la
tecnología. Las empresas utilizan el correo electrónico, los sitios Web, los centros telefónicos, las bases de
datos y el software de bases de datos para potenciar el contacto continuado con clientes y consumidores.
Hay 5 niveles a la hora de invertir en la creación de relaciones con los clientes:

● Marketing básico: El vendedor vende el producto

● Marketing reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente a que lo llame si tiene alguna
pregunta, comentario o reclamo
● Marketing responsable: El vendedor vende el producto y llama al cliente para ver si el producto se
ajusta a sus expectativas y le pide sugerencias para mejorar el producto
● Marketing proactivo: El vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle nuevas
mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos
● Marketing de colaboración: La empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes
para ayudarles a conseguir mejores resultados

24- ¿Qué es una base de datos de Clientes, y que es el Marketing de base de datos?
Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de información exhaustiva sobre clientes
individuales reales o potenciales que está actualizada, es accesible y manipulable para conseguir
propósitos de marketing tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de un producto o
servicio o el mantenimiento de relaciones con el cliente.
El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las bases de
datos de clientes, así como de otras bases de datos (productos, proveedores, vendedores) con el fin de
ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones sólidas con ellos.
25- ¿Qué es la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
Cuando hablamos de SEGMENTACIÓN DE MERCADOS nos referimos a la acción de detectar y
segmentar (agrupar o clasificar distintos grupos de consumidores con características de consumo bastante
similares u homogéneas).
A estas personas físicas u organizaciones las definimos como consumidores finales u organizacionales
respectivamente.
Cuando estos consumidores se agrupan conforman segmentos, cuya principal característica es que tienen
pautas de consumo similares para un determinado significado-producto o significado servicio.
26- ¿Qué es el Marketing de Segmentos, y que es el Marketing de Nichos?
Segmentos de mercado: Del total del mercado, es el grupo más extenso que podemos tomar a los
consumidores potenciales
Nichos de mercado: Es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento
El marketing de segmentos presenta más ventajas que el marketing masivo. La empresa puede diseñar,
dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta.
Asimismo, la empresa definirá el programa y las actividades de marketing para responder mejor a la oferta
de las empresas competidoras.
Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los
mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho tienen un conjunto
de necesidades específicas; están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga
sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe
especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y
crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes
competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.
27- ¿Qué es un PRODUCTO, y cuáles son sus niveles?
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles los cuales incluyen el envase, el color, el
precio, la calidad y la marca, además de los servicios y la imagen del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Los niveles de un producto son:

● Producto básico: tiene lo justo y necesario para satisfacer una necesidad (ejemplo: la habitación de
un hotel tiene cama, baño, toallas, placard).
● Producto real: se agregan al producto básico un conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto (ejemplo: los huéspedes del
hotel esperan sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, etc.).
● Producto aumentado: es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores, este es el
nivel donde tienen lugar el posicionamiento de marca y la competencia.
● Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar
en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes
y diferenciar las ofertas.

28- Describa brevemente las diferentes clasificaciones de PRODUCTO

Tradicionalmente, los mercadólogos han clasificado los productos en función de sus diferentes
características: duración, tangibilidad y tipo de uso.

● Duración y tangibilidad: Los productos se clasifican en tres grupos de acuerdo con su duración y
tangibilidad:
- Bienes perecederos: se terminan con uno o unos cuantos usos.
- Bienes duraderos: sobreviven a múltiples usos.
- Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.
● Tipo de uso:
- De consumo: según los hábitos de compra pueden ser bienes de conveniencia, de compra,
de especialidad y bienes no buscados.
- Industriales: se clasifican en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo
relativo, pueden ser materiales y piezas, bienes de capital o suministros y servicios.

29- ¿Cuáles estrategias de PRECIO se utilizan en la línea de PRODUCTOS?

Línea de productos: Es el grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacionados
porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se
comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución, y tienen precios similares.
Existen diferentes estrategias de adaptación de precios:
Precios en función de regiones: La fijación de precios por región geográfica supone que la empresa debe
decidir qué precios ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y países.
Descuentos e incentivos a la compra: La mayoría de las empresas modifican su precio de lista a través de
descuentos y otros incentivos, para recompensar a los clientes por pronto pago, grandes volúmenes de
compra y compras fuera de temporada. Estos ajustes deben efectuarse cuidadosamente para no
encontrarse con que las utilidades son mucho menores de lo que se preveía.
Precios promocionales: esta estrategia se aplica para estimular la compra temprana, y para ello hay
diferentes técnicas (reducción del precio de productos líderes, precios especiales en fechas señaladas,
descuentos en efectivo, financiamiento a tasa de interés baja, financiamiento a largo plazo, garantías y
contratos de servicio, descuento psicológico)
Diferenciación de precios: La discriminación de precios tiene lugar cuando una empresa vende un
producto o servicio a dos o más precios diferentes que no reflejan una diferencia proporcional en costos.
En un primer nivel de discriminación de precios, el vendedor asigna un precio diferente a cada cliente en
función de la intensidad de su demanda. En un segundo nivel, el vendedor asignado cobra menos a los
compradores que adquieren un mayor volumen. En un tercer nivel, el vendedor asigna precios diferentes a
los distintos tipos de compradores.
30- ¿Cuáles son las características distintivas de los SERVICIOS? Describa brevemente
Los servicios son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Las características distintivas de los servicios son:
INTANGIBILIDAD: A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden experimentar a través
de los sentidos antes de su adquisición.
INSEPARABILIDAD: Los servicios se producen y se consumen a la vez. Éste no es el caso de los
productos, que primero se fabrican, después se almacenan, posteriormente se distribuyen a través de
numerosos vendedores, y finalmente se consumen. Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del
servicio.
VARIABILIDAD: Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quién los presta, cuándo y
dónde.
CADUCIDAD: Los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de los servicios no resulta
problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios
enfrentan dificultades.
31- ¿Qué requisitos debe reunir un modelo de CALIDAD en la prestación de SERVICIOS, y
Cuáles deben ser los principales determinantes de CALIDAD en el SERVICIO?
Requisitos para ofrecer la calidad esperada en el servicio. Situaciones que generan una entrega de
servicios no satisfactoria:

● Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección: La dirección no

siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean.
● Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio: La
dirección podría percibir correctamente los deseos de los consumidores, pero esto no
necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado para el servicio.
● Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio: El personal podría
haber recibido una mala capacitación, no ser capaz de cumplir con el nivel de calidad o
simplemente no estar dispuesto a hacerlo; o quizás podrían existir especificaciones contradictorias.
 ● Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas: Las expectativas de los
consumidores se ven influidas por las declaraciones de los representantes de la empresa y por la
publicidad.
● Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas: Esta situación tiene lugar siempre que el
consumidor no percibe adecuadamente la calidad en el servicio.
Principales determinantes de la calidad en el servicio:

● Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y consistencia.

● Receptividad: La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad.
● Competencia: El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir
confianza a los clientes.
● Empatía: La muestra de interés y la atención individualizada a los clientes.
● Aspectos tangibles: El aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de
comunicación.

32- ¿En qué momento las empresas fijan el PRECIO, y qué objetivos pueden buscar?
Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando
introducen un producto existente en un canal de distribución diferente o en una región geográfica nueva, y
cuando presentan ofertas en procesos de licitación. Las empresas deben decidir cómo posicionar su
producto en términos de calidad y precio.
Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a través de sus precios:
supervivencia, maximización de las utilidades, maximización de la participación de mercado, maximización
del mercado por descremado o liderazgo en calidad del producto.
33- Describa los métodos para definir una estrategia de fijación de PRECIOS
Estrategias para fijar precios:

● Fijación de precios mediante márgenes: consiste en agregar un margen estándar al costo del
producto.
● Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: consiste en calcular el precio que
arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.
● Fijación de precios basada en el valor percibido: las empresas deben entregar el valor que promete
su propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. La clave para la fijación de
precios según el valor percibido consiste en entregar más valor que los competidores y demostrarlo
así a los compradores potenciales.
● Fijación de precios basada en el valor: consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad.
● Fijación de precios basada en la competencia: consiste en que las empresas establecen sus
precios, en gran medida, en función de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría
fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores.
● Fijación de precios mediante subastas: Una de las razones por las que se recurre a las subastas es
para deshacerse del excedente de inventario o de bienes usados. Los tres tipos de subastas
principales son subastas inglesas, subastas holandesas y subastas a sobre cerrado.

ESTRATEGIAS SEGÚN EL PROFE:

● Basada en el valor.
 ● Basada en costos.
● Mix (costo + valor).
● Basada en la utilidad meta.
● Basados en la competencia.
(Descremado: capturar el nivel más alto del mercado)
34- ¿Cuál es la función de las COMUNICACIONES de Marketing, y qué tipologías integran la
mezcla de comunicaciones de Marketing?
Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y
recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.
Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones:
Para los consumidores: a partir de ellas, reciben información de la empresa, se enteran de quién fabrica el
producto y qué significan la marca y la empresa, y reciben un incentivo o una recompensa por probar o
utilizar el producto.
Para las empresas: ya que les permiten vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias,
sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de
marca.
La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de comunicación principales:

● Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la

presentación de ideas, bienes o servicios.
● Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de
un producto o servicio.
● Eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa
destinados a crear interacciones con la marca.
● Relaciones públicas y publicidad: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la
empresa o sus productos individuales.
● Marketing directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet
para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una
respuesta de éstos.
● Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer
una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

35- ¿Cómo contribuyen con el VALOR DE MARCA (Brand Equity), las actividades de las
comunicaciones de Marketing?
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al Brand Equity de diferentes maneras: a
crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la
memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a
favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca.
Las comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje consistente y así
lograr un posicionamiento estratégico.