ÍNDICE

1. Resumen ejecutivo..................................................................5

2. Palabras claves........................................................................5

3. Introducción............................................................................6

4. Objetivos.................................................................................

5. Comercio electrónico o E-commerce.....................................

5.1. Definición.
5.2. Origen y evolución.
5.3. Comercio electrónico en la actualidad.
5.4. Tipos.
5.5. Ventajas e inconvenientes para empresas y consumidores.

6. Análisis interno del comercio electrónico...............

6.1. Concepto de estrategia.
6.2. Análisis Interno.
6.2.1. Recursos y Capacidades.
6.2.2. La cinco fuerzas de Porter.
6.2.3. La cadena de valor.
6.3. Competidores y mercados.
6.3.1. Grupos estratégicos.
6.3.2. Segmento de mercado.
6.3.3. Consumidor estratégico.

7. Sector de la alimentación.........................................................

8. Estudio empírico......................................................................

9. Conclusiones..............................................................................
10. Bibliografía.............................................................................

3. Introducción.
El comercio electrónico o e-commerce, ha sufrido una gran evolución desde que en 1994 Jim
Clark desarrollase Netscape, un navegador web que incorporaba el protocolo SSL( “Secure
Socket Layer” o capa de conexión segura) el cual permitía realizar transacciones seguras a
través de internet.

La Tecnología de la Información y la Comunicación(TIC) ha ido evolucionando, provocando

que la sociedad dependa cada vez más de dichas tecnologías, suponiendo un elemento
importante para poder desarrollar las actividades diarias.

La globalización de la red permite que tanto las empresas como los consumidores puedan
realizar una transacción a cualquier hora del día, lo que amplía las posibilidades de éxito de
los negocios.

En este trabajo se analiza el uso y las características de las tiendas virtuales de las empresas
del sector de la alimentación en la provincia de Sevilla. Los datos ofrecidos por el Instituto
Nacional de Estadística (INE) y por el Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y
Sistema de Información (ONTSI) muestran que cada vez son más las empresas del sector
que utilizan Internet como canal de venta.
El trabajo se divide en cuatro partes, la primera de ellas consiste en la introducción del
comercio electrónico, su origen y evolución, como se encuentra en la actualidad en España,
además de analizar los tipos de comercio electrónico que existen y sus ventajas e
inconvenientes, todo ello facilitado con datos del INE y del ONTSI.

En la segunda parte se realizará un pequeño análisis interno del sector del comercio
electrónico, con la intención de tratar de definir los grupos estratégicos y segmentos del
mercado a los que se dedica.

En la tercera parte, se realizará un breve análisis del sector de la alimentación en la provincia

de Sevilla, analizando el porcentaje de ventas que se realizan a través de las tiendas
virtuales.

Por último se realizará los objetivos del estudio y principales resultados del estudio centrados
en el uso de las tiendas virtuales por las empresas del sector de la alimentación y si
resultaría viable la eliminación de tiendas físicas realizando todas las transacciones a través
de Internet.

Una vez analizadas las cuatro partes, se expone las principales conclusiones extraídas a lo
largo del trabajo.

4. Objetivos
El objetivo principal de la investigación es realizar un análisis del comercio electrónico en
España y analizar la posibilidad de que en el futuro, el cien por cien de la compra y venta en
el sector X sea posible a través del comercio electrónico.

Para poder desarrollar este objetivo principal será necesario abordar los siguiente objetivos
secundarios:
1. Conocer los orígenes del comercio electrónico y su evolución.
2. Los aspectos claves del comercio electrónico.
3. Determinar los tipos de comercio electrónico.
5. EL COMERCIO ELECTRÓNICO O E-COMMERCE.

5.1. Definición.

El comercio electrónico es un concepto que esta revolucionando el escenario en el que se

desenvuelven los mercados financieros y las empresas.

Según la Red Española de centros de negocio local (REDCNL 2000) “ El comercio electrónico
se refiere a cualquier forma de transacción comercial en la que un suministrador provee de
bienes o servicios a un cliente a cambio de un pago, donde ambas partes interactuan
electrónicamente en lugar de hacerlo por intercambio o contacto físico directo”.

Eloy Seoane define el comercio electrónico como: “ cualquier tipo de operación comercial en
la que la transacción se realiza mediante algún sistema de comunicación electrónico, por lo
que no se requiere el “contacto físico” entre comprador y vendedor”.

Óscar Rodrigo considera que el comercio electrónico implica básicamente un nuevo modelo
de relación empresarial basado en interacciones electrónicas que sustituyen los requisitos de
presencia física en de los sistemas tradicionales, “ la realización de la actividad comercial de
intercambio asistida por las telecomunicaciones y herramientas basadas en ella”.

Se piensa que el comercio electrónico se refiere únicamente a la compra y venta a través de

Internet, sin embargo, el comercio electrónico implica mucho mas que un simple
intermediario entre empresas y consumidores. El comercio electrónico debería ser
considerado como todas las transacciones electrónicas entre una empresa u organización y
un tercero con el que cierra un trato o acuerdo. Bajo esta perspectiva, todas aquellas
operaciones no financieras, como el requerimiento de un información más profunda por
parte de los consumidores no se consideraría como comercio electrónico.

Kalakota and Whinston (1997) hacen referencia a diferentes perspectivas del comercio
electrónico:
1. Desde el punto de vista de las comunicaciones, el comercio electrónico es aquel
que distribuye información, productos, servicios o transacciones financieras a través de redes
de telecomunicación multimedia.
 2. Desde el punto de vista de los procesos de negocio, el comercio de red es aquel
que utiliza las aplicaciones de la tecnología hacia la automatización de las operaciones de las
empresas y los flujos de trabajo.

3. Desde la perspectiva del servicio, el comercio electrónico es el instrumento que

permite la reducción del coste al mismo tiempo que incrementa la velocidad y calidad de la
entrega del servicio.

4. Desde la perspectiva online, el comercio electrónico supone la compra y venta de

productos e información online.

El gobierno del Reino Unido utiliza una amplia definición cuando explica el alcance del
comercio electrónico en la industria: “ El comercio electrónico es el intercambio de
información a través de la red electrónica, en cualquier etapa de la cadena que se
suministre, ya se dentro de una empresa, entre empresas y consumidores o entre el sector
público y privado, ya sea con o sin remuneración”. 1

Esta definición muestra que el comercio electrónico no está solamente restringido a la

compra y venta de productos, si no también incluye las actividades de pre-venta y post-venta
de la cadena de suministro.

Para que el comercio electrónico se desarrolle de una manera eficaz se debe disponer de una
amplia variedad de tecnologías digitales que permitan comunicaciones electrónicas.

5.2 Origen y evolución.

El comercio electrónico nace de la necesidad de las empresas y la administración para hacer

un mejor uso de la informática y poder mejorar la interrelación con el cliente y proveedor. Lo
que se conoce como comercio electrónico o e-commerce no se desarrollaría hasta 1994, pero
su historia está totalmente ligada a la de internet.

Internet surge en 1957, cuando el el Departamento de Defensa de Estados Unidos crea la

organización ARPA ( Agencias de Proyecto de Investigación Avanzada) tratando de colocarse
como potencia mundial tecnológicamente hablando frente al avance de la Unión Soviética.
Esta misma agencia, desarrollaría en 1969 la primera red de computadoras denominada
ARPANET, la cual conectaba cuatro centros de investigación de Estados Unidos, y que sería el
antecedente del actual Internet. Ya en la década de los 70, se comenzó a desarrollar redes
de difusión o de canal compartido, que serían las precursoras de las actuales redes de área
local.

Avanzando hasta la década de los 80 y los 90, convergen un par de situaciones que
provocan que el número de computadoras con acceso a Internet se dispare, pasando de 100
computadoras en el año 1980 a 10 millones en 1996. Las circunstancias que provocan tal
crecimiento fueron la multiplicación del número de ventas de computadoras y su extensión a
diferentes ámbitos ( laboral, educativo, doméstico) y la popularidad de Internet,
acompañada en los años 90 de la aparición de la WWW ( World Wide Web), que marcaría un
antes y un después en el desarrollo de la sociedad de la información.

Como se mencionaba anteriormente, a principio de los años noventa se desarrolló la “ World

Wide Web” ( tela de araña mundial) la cual revolucionaría el mundo de Internet. El servicio
web, estaba basado en el cliente-servidor. En los noventa, Timothy Berners-Lee creó el
primer navegador web, sin embargo, hasta mayo de 1991 no se crearía el primer servidor
web.

Ya en 1994 Jim Clark creó Netscape, cuya principal novedad era la introducción al navegador
web de un protocolo SSL ( Secure Socket Layer o capa de conexión segura) el cual admitía
transacciones con seguridad a través de Internet. Todos estos acontecimientos propició que
el comercio comenzase a utilizar Internet, lo que provocó el desarrollo del comercio
electrónico ( “ Electronic Commerce” o “E-commerce”).

Llegados a este punto, se pueden hablar de cuatro generaciones según Eloy Seoane:
1. Primera generación (1993): a partir de 1993 con el desarrollo de la WWW las
empresas captan el potencial de crear páginas web para facilitar información de la
organización. Dichas páginas son estáticas, y todavía no incorporaban la opción de compra a
través de la web.

2. Segunda generación: tras lo comentado anteriormente, las empresas comienzan

a visualizar un terreno todavía inexistente hasta el momento y que consistiría en realizar
ventas a través de la web. Aparecen los “ centros comerciales virtuales”, en las que aquellas
empresas con capacidad para crear tiendas virtuales, alquilaban espacio a otras para que
crearan sus propias tiendas.
En cuanto a los métodos de pago, los más frecuentes eran, los cheques, contra reembolso,
transferencias y en algunos casos pagos mediante tarjeta electrónica.

3. Tercera generación: se persigue mecanizar el proceso de selección y envío de

datos mediante mediante sistemas de bases de datos a través de guiones CGI ( Common
Gateway Interface). Se comienzan a desarrollar contenidos dinámicos, lo que provoca que se
pluralice el “ marketing en la red”. Además de los pagos comentados anteriormente,
comienza a popularizarse el pago mediante tarjeta, y aparecen las primeras reglas para que
se pueda ejercer un pago seguro.

4. Cuarta generación: una vez desarrollados contenidos dinámicos en la páginas web,

comienzan a darle mayor importancia a el diseño de la web, contratando especialistas para
ello, además de mejorar las pautas para que se pueda producir un pago seguro.

5.3 Comercio electrónico en la actualidad

En este apartado nos centraremos en el uso de las Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones tanto en las empresas, disponiendo de los datos más recientes de Junio de
2015 aportados por el Instituto Nacional de Estadística, como en los hogares mediante los
datos ofrecidos a través del ONTSI más recientes del tercer trimestre del 2015.

Empresas
Para las empresas, según el INE, podemos afirmar que el 99,07% de las empresas de 10 o
más empleados dispone de ordenadores en Junio de 2015. Además se puede afirmar que el
98,23% de dichas empresas dispone de conexión a Internet. En el 95,85% está implantada
la telefonía móvil.

Sin embargo, el 73,97% de las empresas con conexión a Internet dispone de página Web.
En las empresas de más de 250 trabajadores este porcentaje alcanza el 95,28%.

Una vez analizada la importancia de las TICs para las empresas, se analizará si las empresas
utilizan dicha tecnología para la comercialización de sus productos.
El 27,60% del total de empresas que usan TICs, realizan sus compras por comercio
electrónico.

El 15,30% de empresas con 10 o más empleados han realizado ventas mediante comercio
electrónico en el año 2014. Las ramas de actividad con mayor porcentaje de empresas que
realizaron ventas a través del comercio electrónico fueron: “Servicios de alojamiento”
(80,52%), “ Venta y reparación de vehículos de motor comercio al por mayor al por menor”
(22,05%), “ Servicios de comidas y bebidas” (19,58%).

El volumen de negocios generado por estas ventas alcanzó los 198.261.044 lo que supone.
Las ventas a través del comercio electrónico representaron el 15,30% en el año de 2014 del
total de ventas de 10 o más empleados, frente al 15.9% del año anterior.

El 66,65% de las ventas por comercio electrónico tuvo como destino otras empresas
( Business to Business, B2B), un 23,25% menos con respecto a 2012. El 31,42% de las
ventas del comercio electrónico tuvo como destino a consumidores finales ( Business to
Consumer, B2C), un 23,31% más con respecto al 2012. El 1,94 % de las ventas por
comercio electrónico tuvo como destino a las administraciones públicas ( Business to
Administration, B2A), un 0,2% menos con respecto al año 2012.

Observando los últimos datos, se aprecia que en los dos últimos años, se ha producido un
importante crecimiento en la compra mediante comercio electrónico de los consumidores
finales.

Ilustración 1. Evolución comercio electrónico años 2008-2014

fuente INE

Como se observa en la imagen, el volumen de compras y ventas ha ido adquiriendo bastante

importancia desde 2009 hasta el 2014, si bien, destacando que existen periodos que se
contrae el crecimiento, no obstante, en el año 2014 observamos las cotas más altas tanto en
volumen de compras como de ventas.

Hogares
En los hogares, según los datos adoptados por el ONTSI en su estudio de demanda y uso de
Servicios de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información del tercer trimestre del 2015
podemos afirmar que:
1. El gasto total en servicios TIC se sitúa en 2.970 millones de euros el tercer trimestre de
2015. Podemos observar su evolución en los últimos trimestres en la ilustración número 2.
ilustración número 2 Gasto TIC

Fuente: ONTSI

2. El gasto medio por hogar en telefonía móvil se reduce hasta los 32,8 euros al mes.
3. Disminuye un 6,2% el gasto en Internet hasta los 585 millones de euros
4. En el tercer trimestre de 2015, el 73,3 % de los hogares tiene acceso a
Internet,3,3% puntos porcentuales más con respecto al primer trimestre del 2014. Entre los
equipos más utilizados para acceder a Internet se observa el acceso a través del teléfono
móvil (76,4%), seguido del ordenador portátil (54,3%) y del ordenador de sobremesa
(48,8%).

Según los datos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística (INE) y por el Observatorio
Nacional de Telecomunicaciones y Sistemas de Información (ONTSI), se muestra que el uso
de las TIC no para de crecer, tanto para las empresas como para los hogares, así como el
crecimiento de las ventas y compras relacionadas con el comercio electrónico o E-commerce.

5.4 Tipos de comercio electrónico

Una vez analizado la evolución y el concepto de comercio electrónico, se pasará a analizar

los tipos de comercio electrónico existentes en el mercado. Se hará una distinción entre dos
tipos de comercio electrónico en función de dos criterios: el número de participantes que
intervienen en él, y según el modelo de negocio desempeñado.

1.4.1. Tipo de comercio electrónico según los participantes.

1. El primer segmento se analizará bajo el criterio de los participantes que intervienen en las
transacciones de comercio electrónico.

1.1 - Entre empresas ( B2B, Business to business)

El comercio electrónico B2B hace referencia a las transacciones que se producen entre
empresas. Engloba tanto las actividades de intercambio de bienes y servicio , como la
información y las transacciones relacionadas con con los procesos comerciales.

1.2 - Entre empresa y consumidor ( B2C, Business to Consumer)

El comercio electrónico que se produce entre la empresa y el consumidor final de productos
de consumo. Generalmente el concepto de comercio electrónico se equipara únicamente con
el concepto de B2C ya que es el más conocidos por los usuarios y ya que fueron las que
surgieron en primer lugar. Además decir que será el que se analizará a lo largo del trabajo
con mayor profundidad.

1.3 - Entre consumidor y empresa ( C2B, Consumer to Business)

Este tipo de comercio electrónico se caracteriza porque el consumidor o grupo de

consumidores utilizan la Red para así obtener mejores condiciones en la oferta presentada
por la empresa. Se podrían destacar dos modelos diferentes: agrupación de compradores y
clubs privados de compra.

1.4 - Entre consumidores ( C2C, Consumer to Consumer)

Para este tipo de comercio electrónico existen múltiples plataformas diferentes en la que los
consumidores actúan tanto de vendedores como de compradores. Es un tipo de negocio que
ya existía fuera de Internet, como por ejemplo las subastas. Un problema que surge en este
tipo de comercio es que este tipo de transacciones entre usuarios no suelen estar gravadas.

2. Adicionalmente Internet es utilizado por las administraciones públicas, actuando como

agentes reguladores del comercio electrónico y también como usuarias.

2.1 - Entre la administración y la empresa ( A2B, Administration to Business)

En este tipo de comercio electrónico no se producen transacciones de bienes como pudiese
ocurrir con los vistos con anterioridad, en estos casos lo que transfieren son servicios tales
como auditorías, certificaciones de calidad o denominación de origen, prestigio exterior, ect.

2.2 - Entre la empresa y la administración ( B2A, Business to

Administration)

A diferencia del modelo anterior, en este caso se suelen producir transferencia tanto de
productos como de servicios entre las empresas y la administración. Las empresas venden
sus productos o servicios a la administración a través de subastas, concursos, ect.
 2.3 - Entre la administración y el consumidor ( A2C, Administration to
Consumer)

Es el tipo de comercio electrónico que se produce cuando la administración vende productos

o servicios al consumidor final, ya sean venta de productos o servicios, por ejemplo como la
venta de libros, o la venta de servicios meteorológicos.

2.4 - Entre el consumidor y la administración ( C2A, Consumer to

Administration)

Este tipo de comercio electrónico que se produce entre el consumidor final y la

administración se genera fundamentalmente cuando el consumidor realiza actividades de
pago de impuestos a través de la Red

3. Por último algunos autores consideran o incluyen en esta clasificación un nuevo elemento,
que surge de la relación entre los trabajadores y la empresa.

3.1 - Entre la empresa y el empleado ( B2E, Business to Employee)

Comercio electrónico que surge de la relación entre la empresa y el empleado, en la cual la

empresa ofrece una serie de servicios a su empleado, por ejemplo los de un economato de
empresa, convirtiendo al empleado en un cliente privilegiado.

3.2 - Entre el empleado y la empresa ( E2B, Employee to Business)

Este tipo de relación se incluye dentro del comercio electrónico cuando el empleado ofrece a
la empresa servicios que van más allá de sus obligaciones, es decir, que desempeña más
funciones que las estrictamente convenidas en el contrato de trabajo.

3.3 - Entre empleados ( E2E, Employee to Employee)

Se considera que forma parte del comercio electrónico la relación que surge entre empleados
de una misma empresa, en donde, estos utilizan la infraestructura de la Red de la empresa
para constituir un mercado de individuos limitado a los miembros de la organización.
 1.4.2. Tipo de comercio electrónico según el modelo de negocio

Como se mencionaba anteriormente existen dos criterios para diferenciar los tipos de
comercio electrónico, este se trata del segundo de ellos, el cual establece los tipos de
comercio electrónico en función del modelo de negocio que se desempeñe.

Los modelos de negocio en Internet han sido un apartado bastante discutido y analizados
por los investigadores y analistas, según Rappa (2000) “ Los modelos de negocio son quizás
los más discutidos y menos comprendidos aspectos en la Red”. 2

Hay mucho que hablar acerca de como la Web ha cambiado los modelos de negocios
tradicionales, pero existe poca evidencia cierta acerca de lo que esto significa.

El análisis que se analizará estará fundamentado en la clasificación establecida por Rappa

(2002), una de las clasificaciones más exhaustivas que se pueden encontrar.

1. Modelo de negocio basado en ventas ( Merchant Model)

En este grupo de negocio se encuentran las empresas que venden productos o servicios on-
line a través de la web. Se les conoce por tienda on-line o tienda virtual.

En este grupo encontraremos negocios que desde su existencia operan únicamente a través
de la web, pero también habrá negocios tradicionales, que además de poseer puntos de
ventas físicos en el que vender sus productos se han incorporado a la venta a través de la
web para adaptarse a las necesidades de la tecnología de la información.

La principal fuente de ingreso de estos modelos de negocio sería la venta de productos al

consumidor final. Las tiendas virtuales tendrán mayores ventajas respecto a las tiendas
tradicionales, pues las tiendas virtuales reducen el precio del producto dado que no debe de
pasar por tantos intermediarios además del ahorro de tener un punto de venta como tienen
las tiendas tradicionales, esto hace que tengan un margen de beneficio mayor.

Dentro del modelo de negocio basado en las ventas podemos encontrar diferentes variantes:
1. Tienda virtual: son aquellas organizaciones que venden sus productos o servicios
únicamente a través de Internet, siendo uno de los ejemplos más conocidos Amazon. Estos
negocios nacieron de la mano con la creación de la web y tuvieron su auge entre 1998-2000.

2. Tienda clásica con servicio on-line: son todos aquellos negocios tradicionales, que
se han adaptado a las nuevas tecnologías de la información y le proporcionan al cliente
nuevos canales por donde adquirir los productos o servicios.

3. Tienda de productos digitales: se refiere a aquellas tiendas virtuales que solo

operan y venden con productos y servicios digitales.

4. Venta por catálogo: en este tipo de modelo de negocio, distinguiremos entre

venta por catálogo tradicional, que consiste en el reparto de catálogos mediante
comerciantes, y la venta por catálogo a través de la web, donde se gestionaría tanto la
consulta de catálogos como la gestión de pedidos.

2. Modelo de negocio basados en publicidad ( Advertisement Model)

Estos modelos de negocio son muy parecidos a los medios de difusión clásicos pero
adaptados al mundo de Internet.

La principal fuente de ingresos de este modelo, conocido como portales, es mediante la

publicidad.

Las variantes más comunes son dos:

1. Portal horizontal o genérico: se caracterizan básicamente porque se puede
encontrar todo tipo de información. La mayor fuente de ingreso en este tipo de portales se
produce a través de la publicidad, por lo tanto cuanto mayor sea su audiencia mayores
beneficios obtendrá.

2. Portal vertical o temático: a diferencia del anterior, en el que se podía encontrar

todo tipo de información, este tipo de portales se enfocan en una temática específica,
tratando de centrarse en un segmento de audiencia específico.

3. Comunidad de contenidos: estos portales albergan en sus páginas web servicios,

soluciones e información de utilidad para personas con intereses en común. Como ocurre
con los portales temáticos la audiencia está muy cualificada por lo que se puede obtener
importantes beneficios por publicidad.

3. Modelo de negocio basado en intermediación ( Brokerage Model)

Como su propio nombre indica, la función principal de estos modelos de negocio consisten
en actuar como intermediarios on-line entre compradores y vendedores facilitando la la
comunicación entre ellos. Su principal fuente de ingresos proviene de comisiones percibidas
tras realizar sus funciones como intermediarios.

Los principales modelos de empresas intermediarias en Internet son:

1. Agentes comerciales: los agentes comerciales se dedican fundamentalmente al
comercio B2C, ofreciendo un punto de venta lo que le permite al cliente poder comparar.

2. Mercados verticales B2B: está dirigido a las empresas de un segmento de mercado

específico, a las que les ofrece un punto de encuentro.

3. Distribuidores: se centran y especializan en el comercio B2B, ofreciendo un

catálogo on-line de todas las ofertas.

4. Centros comerciales virtuales: como ocurre con los centros comerciales

tradicionales, estos centros virtuales se centran en el comercio B2C, albergando multitud de
tiendas virtuales ofreciendo productos y servicios.

5. Subastas on-line: las organizaciones de subastan on-line, ofrecen productos

mediante pujas entre los consumidores, como ocurre en las pujas tradicionales. Los
productos pueden ser ofertados tanto por empresas (B2C) como entre consumidores (C2C).

6. Subastas invertidas: este tipo de negocio, y como su propio nombre indica resulta
lo contrario de la subasta tradicional, siendo el consumidor el que fija el máximo de precio
que estaría dispuesto a pagar y la empresa se encarga de chequear la solicitud y mandarle
una respuesta.

4. Modelos de negocios basados en suscripción ( Subcription Model)

Este modelo de negocio se basa en ofrecer a los usuarios unos servicios para poder acceder
a sitios exclusivos mediante el pago de una cuota.

La cuota puede ser fija o variable, en función de la exclusividad que desee el consumidor.
Uno de los inconvenientes de este modelo de negocio es que en Internet se dispone de
mucha información accesible gratuitamente y por lo tanto los consumidores son bastantes
reacios al pago de una cuota.

5.5 Ventajas e inconvenientes para empresas y consumidores

Teniendo en cuenta el autor Óscar Rodrigo (2011) podemos destacar las siguiente ventajas e
inconvenientes tanto para las empresas como para los consumidores.
Ventajas para las empresas.
1. Permite expandir el mercado, puesto que toda empresa que realice transacciones online
está compitiendo internacionalmente. Si bien, el mercado ya no está delimitado
geográficamente, si no que viene delimitado por la cobertura de Red, es decir, que las
fronteras son tecnológicas y de infraestructura.
2. Facilitar que las pequeñas empresas puedan participan en el mercado mundial, debido a
que es difícil evaluar el tamaño de una empresa que opera en Internet.
3. Efectuar transacciones comerciales directas y ajustarse rápidamente a las condiciones del
mercado.
4. Facilitar la creación y el mantenimiento de clientes y ofrecer una imagen empresarial de
vanguardia.
5. Reducir el número de intermediarios con el consiguiente ahorro de costes de distribución.
6. Eliminar una parte del material impreso ( folios, catálogos, folletos comunicados) y de
otros gastos de marketing.
7. Ahorrar gastos de explotación de tiendas, asociado al ahorro debido a la reducción de
costes de personal de ventas.
8. Facilita un acceso más sencillo y directo a la empresa, aumentando la eficacia de las
comunicaciones y proporcionando una mejora sustancial en el servicio post-venta.
9. Mejora y potencia el trabajo en equipo entre distintos países.
10. Permite dirigir las acciones de marketing en general, y de comunicación en particular a
millones de consumidores conectados.

Inconvenientes para las empresas.

1. El número relativo de usuarios en Internet, ya que no toda la población tiene acceso a
Internet.
2. Existe un marcado perfil de los internautas, lo cual podría restringir inicialmente el tipo de
cliente al que dirigir la oferta comercial.
3. Falta de adecuación del producto al canal, es decir, no todos los productos tienen la
misma aceptación en Internet.
4. La seguridad, sin duda es uno de los aspectos que más preocupa a los participantes de
actividades de intercambio a través de Internet.
5. Logística. Esto más que ser un inconveniente se convierte en un reto para todos aquellos
participantes que quieren realizar actividades de intercambio a través de la red.

Ventajas para el consumidor final

1. La principal ventaja es que tiene la posibilidad de adquirir productos de difícil acceso y a
mejores precios, debido fundamentalmente a la comentada reducción de costes para las
empresas que le permiten obtener un mayor margen con precios más bajos.
2. Los consumidores pueden obtener con mayor facilidad información y evaluación de las
posibles alternativas a la hora de adquirir un producto o servicio.
3. A los usuarios realizar transacciones por Internet les supone una mayor comodidad de
compra, ya que en el nuevo modelo de compra el consumidor puede realizar transacciones
desde cualquier lugar.

Inconvenientes para el consumidor final

1. La velocidad de las comunicaciones y el coste de acceso a Internet, que en España el
coste sigue siendo superior a otros países.
2. Se hace necesaria una modificación en los hábitos de compra de los consumidores.
3. La seguridad, que al igual que en las empresas es una de las principales barreras para que
se produzca la compra y venta, ya que los usuarios temen por la privacidad de los datos
personales como a la de los medios de pago.
4. Pueden encontrar dificultad para encontrar las tiendas virtuales, debido a la gran cantidad
de sitios existentes y a la poca experiencia en el uso de la Red, además de la dificultad a la
hora de realizar el proceso de compra.

Las medidas de prevención de problemas informáticos más empleadas por los individuos de
15 años y más son el antivirus con un 46,3%, las claves o contraseñas de acceso con un
34,4% y el cortafuegos y las copias de seguridad con valores cercanos al 29%.

En cuanto a los principales problemas informáticos detectados por los usuarios, destacar el
virus informático (38%) correos no deseados (33,5%).

6. Análisis interno del sector del comercio electrónico.

6.1 Concepto de estrategia.

Antes de comenzar a realizar el análisis interno del sector del comercio electrónico,
explicaremos en que consiste la estrategia y su implantación en el ámbito empresarial.

El termino estrategia proviene de una palabra griega “ strategos” cuya traducción al español
es al mando de un ejercito.

Actualmente el concepto de estrategia se aplica en el ámbito empresarial, pero en sus

orígenes el concepto estrategia se comenzó a utilizar para la estrategia militar. Sun Tzu ( 544
a.C ) definía la estrategia como el trabajo de una organización. “ En situación de vida o
muerte, es el Tao ( camino ) de la supervivencia o extinción. Su estudio no puede ser
obviado”

No se vería la primera definición en el plano empresarial hasta 1962 cuando Chandler definió
la estrategia como: “ Determinación de los objetivos a largo plazo para la empresa, así como
la adopción de las acciones más adecuadas y la asignación de recursos necesarios para la
consecución de dichos objetivos”.

Chandler con esta definición es el primer autor que asocia el concepto de estrategia con el
análisis del largo plazo, es decir, requiere establecer unos objetivos para el futuro con los
recursos y capacidades de los que dispone la empresa.

“ La estrategia corporativa es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las

políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidos de tal manera que
definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o
quiere ser”. ( Andrews 1997: ).

A diferencia de Chandler, Andrews con esta definición trata de relucir las partes de la
empresa que permanecen íntegros en la empresa como los objetivos, las políticas y planes
que determina lo que la empresa es y quiere ser.

Quin, J.B (1980) lo definió como: “ Patrón o plan que integra los principales objetivos,
políticas y secuencias de acción dentro de la organización de manera coherente. Una
estrategia bien formulada nos ayuda a organizar y asignar los recursos de la empresa de un
modo único y viable, basado en sus competencias distintivas y debilidades, anticipando los
cambios en el entorno, y ofreciendo respuestas a los distintos comportamientos de sus
rivales”.

Quin introduce en su definición el hecho de anticiparse a los cambios del entorno, es decir, la
flexibilidad de la empresa a adaptarse a el entorno necesarias para una empresa en
mercados cambiantes.

Para terminar, Porter ( 1982) lo definió como: “ La esencia de la formulación de una

estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente, y
supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente
a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así
un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa”.

6.2 Análisis interno.

El objetivo de este análisis consistirá en identificar los recursos y las capacidades de las que
dispone el sector del comercio electrónico, para posteriormente identificar los segmentos y
grupos estratégicos que conforman la industria del comercio electrónico.

Con la realización del análisis interno se pretende investigar acerca de los recursos y las
capacidades de las que dispone el sector, con ello se quiere averiguar las fortalezas y
debilidades con una de las técnicas más utilizadas, como es la cadena de valor. Una vez
realizada esta investigación, nos permitirá conocer los segmentos y grupos estratégicos que
conforman la industria del comercio electrónico.
Navas, J.E y Guerras, L.A (2002) expone que:

“ El propósito del análisis de los recursos y las capacidades es el de identificar el

potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificación y
valoración de los recursos y habilidades que posee o a los que puede acceder”.

Las empresas del sector, deberán conocer sus propios recursos y capacidades para poder
analizar su potencial de partida.

6.2.1 Recursos y capacidades

Navas y Guerra (2002) definen los recursos como: “ Conjunto de factores o activos de los
que dispone para llevar a cabo su estrategia competitiva”.

Fuente: Navas y Guerra.(2007:230)

Los diferentes recursos y capacidades que se pueden encontrar son:

1. Tangibles: fáciles de detectar y evaluar a partir de estados contables. Nos

podemos encontrar de dos tipos, los recursos tangibles físicos y los financieros. Estos tipos
de recursos estarán dentro del comercio electrónico como en el caso del comercio
tradicional, y tanto los recursos físicos como los financieros dependerán del sector en el que
se comercialice.

2. Intangibles: son aquellos recursos que son más difíciles de detectar y evaluar a partir
de los estados contables. Se dividen en dos grupos, recursos intangibles humanos y no
humanos. En el primer grupo estarían la cultura y el capital humano. La cultural se refiere a
los valores y creencias de la compañía, en cambio, el capital humano se refiere a la destreza,
capacidades y habilidades de los trabajadores que forman parte de la compañía, que para
poder formar parte del sector del comercio electrónico resultará fundamental poseer capital
humano en la organización con conocimientos tecnológicos.

El segundo grupo está formado por los recursos tecnológicos y los organizativos. En el
comercio electrónico la suma de las capacidades para emplear tecnologías de Internet,
coordinar procesos y relaciones y comercializar sus productos y servicios por esta vía resulta
una necesidad básica. Así pues, hablar de las capacidades del comercio electrónico no es
sólo hablar de vender a través de Internet, sino de aprovechar los canales de suministro on-
line y sus herramientas para acceder a nuevos proveedores y organizar la cadena de
aprovisionamiento, con el fin de mejorar los resultados.

6.2.2 Cadena de valor del comercio electrónico

El concepto de cadena de valor es algo relativamente actual. La existencia de pocos

intermediarios y la velocidad de las nuevas tecnologías significan un valor añadido y un
mayor potencial para hacer que las empresas sean más competitivas.

En ocasiones se habla de cadena de suministro o cadena de abastecimiento para referirse a

la cadena de valor, por lo que se puede crear confusión.

La cadena de valor incluye todas aquellas actividades asociadas con el flujo y transformación
de bienes y productos, desde que se obtiene hasta que el consumidor final obtiene el
producto en un minorista.

En uno de los nuevos conceptos de negocio, que supone la integración del comercio
electrónico en las empresas, la competencia se plantea entre las cadenas de suministro mas
que entre las empresas individuales. Añadir valor a un producto o servicio pasa por reducir
costes y mejorar el servicio al cliente, y esto se consigue haciendo una buena selección de
fabricantes, distribuidores, es decir, haciendo un buen análisis de la cadena de valor.

Generalmente se supone que este valor debe de ser superior al de los costes acumulados a
lo largo del proceso de producción. Las actividades del valor agregado real (AVAR) son
aquellas son necesarias para proporcionar el output que el consumidor fina espera. Sin
embargo, existen actividades que no proporciona valor desde el punto de vista de las
ventajas del cliente (VAE) además de existir actividades que no proporcionan valor ninguno,
por ejemplo el almacenamiento.

La cadena de valor de una empresa está conformada por todas aquellas actividades que
generadoras de valor agregado y por los márgenes que estas aportan. Una cadena de valor
genérica está constituida por tres elementos básicos:

1. Las actividades primarias: están relacionadas con el desarrollo del

producto, su producción, la de logística y comercialización y los servicios de post-venta.
2. Las actividades de soporte a las actividades primarias: como su propio
nombre indican son aquellas que facilitan o soportan a las actividades primarias. Son la
administración de los recursos humanos, la compra de bienes y servicios, las de desarrollo
tecnológico y las de infraestructura empresarial.
3. El margen: es la diferencia que se produce entre el valor total y los
costes totales llevados a cabo por la empresa para desempeñar las actividades generadoras
de valor.

El análisis de la cadena de valor es utilizado para identificar fuentes de ventaja competitiva.

2.2.2.1 Impacto de Internet en la cadena de valor.

Las nuevas tecnologías han potenciado en las empresas la posibilidad de ampliar sus
sistemas de gestión integrando en sus procesos a todos aquellos agentes que están
implicados en la cadena de valor.

Una de las consecuencias principales de la incorporación del comercio electrónico en las

empresas ha sido la desintermediación y su efecto sobre la cadena tradicional.
La disminución del numero de intermediarios en la cadena de suministro es provocado por la
cantidad de información que se encuentra en la red.

Se podrían plantear varios casos: que el fabricante venda directamente al consumidor final, o
que el distribuidor venda directamente al cliente final. A pesar de ello, en la cadena de
suministro tradicional, lo habitual es que existan más intermediarios entre fabricantes,
proveedores y consumidor final.

Existe otro hecho referente a los proveedores en la cadena de valor: la reintermediación. La

reintermediación consiste en ella sustitución de los proveedores más habituales por nuevos
proveedores con acceso a las nuevas tecnologías.

2.2.2.2 Cadena de valor electrónica.

Con lo que respecta a la fabricación y a la distribución, en el comercio electrónico la

importancia recae en el trámite de la cadena de abastecimientos. Los factores de éxito para
gestionarla son:
1. Rapidez y bajo coste de las comunicaciones.
2. Buena interacción con clientes y proveedores.

La información de calidad es un aspecto fundamental para asegurar los beneficios.

La cadena de valor electrónica tiene clientes y proveedores, conectados a nivel mundial, que
intercambian información casi al momento. La información fluye a tal velocidad que permite
actuar con mayor flexibilidad.

El acceso rápido a la información provoca bajos costes, menor inventario, tomas de

decisiones más efectivas y un mejor servicio al cliente.

El beneficio y las ventajas competitivas de muchas organizaciones, aparece precisamente de

la efectiva organización de la cadena de valor.

6.2.3 Las cinco fuerzas de Porter.

Con el fin de identifica los factores que influyen en el grado de competencia en el sector del
comercio electrónico, se empleará la herramienta de las cinco fuerzas de Porter para evaluar
el grado de incidencia de las fuerzas sobre el comercio electrónico.

Fuente: Porter

Las cinco fuerzas de Porter la utilizaremos para tratar de desarrollar una ventaja competitiva,
para entender la dinámica que influye en el sector y para analizar la posición estratégica.

2.2.3.1 La rivalidad entre competidores

En el sector del comercio electrónico existe una fuerza competencia debido a un intenso
crecimiento del sector que provoca que muchas empresas comercialicen sus productos a
través de Internet.

La fuerte rivalidad entre competidores en el sector electrónico es provocado por:

1. Tratar de desarrollar productos diferentes entre una organización y la
competencia.
 2. Reducción en los costes.
3. Aparición en el mercados productos con características similares.
4. Globalización de los mercados.

2.2.3.2 La amenaza de nuevos participantes.

Hace referencia a las nuevas organizaciones que desean entrar a competir en el sector del
comercio electrónico. A mayor ingreso de los nuevos competidores, mayor intensidad de la
competencia.

La entrada de nuevos competidores dependerá de la las barreras de entrada del comercio

electrónico, que en su caso se verá afectado por el aprovechamiento para crear economías
de escala, crear productos diferenciados y patentarlos y desarrollar imagen de marca de la
empresa.

2.2.3.3 La amenaza de aparición de productos sustitutivos.

La tecnología cada vez más permite la generación de nuevos negocios, lo que provoca que
se reduzca la demanda de una determinada clase de productos porque los consumidores
tenga más alternativas donde elegir.

Existen tres tipos diferentes de sustitución: productos por producto, de la necesidad y

sustitución general.

2.2.3.4 El poder de negociación de los compradores.

Debido a las nuevas tecnologías el poder de los compradores es cada vez mayor, debido a
que existe una elevada concentración de compradores y tampoco existe un coste elevado de
cambiar de proveedor.

2.2.3.5 El poder de negociación de los proveedores.

Como ocurriese con los compradores, el poder de negociación de los proveedores en cada
vez más elevado debido a las tecnologías, ya que esto provoca que exista una concentración
de proveedores en vez de que exista una fuente de provisión fragmentada y que el coste de
cambiar de un proveedor a otro sea elevado.

6.3. Competidores y mercados.

Una vez analizado los recursos y capacidades, la cadena de valor y las fuerzas del sector
electrónico, se tratará de identificar los grupos estratégicos.

La industria o el sector es un ámbito demasiado general para comprender con detalle la

competencia.

Para facilitar el análisis de la competencia se desarrollará el análisis de grupo estratégico,

segmento de mercado y consumidor estratégico.

6.3.1. Grupos estratégicos.

Los grupos estratégicos son organizaciones dentro de una industria o un sector con
características estratégicas similares, que aplican estrategias parecidas o que compiten
utilizando las mismas variables.

En este mercado, las estrategias y los objetivos de las diferentes empresas tiendes a ser mur
parecidas. Resulta de vital importancia realizar un análisis en el que las organizaciones se
diferencian unas de otras en función del alcance de las actividades y el compromiso de los
recursos.

Así resultará más importante identificar los competidores directos, encontrar las barreras de
entrada de un grupo a otro y ayudar a entender las oportunidades y amenazas.

1. Alcance de las actividades:

1.1 Grado de diversidad del producto: en el comercio electrónica existen un
gran cantidad de organizaciones que comercializan una gran diversidad de productos, y
debido a la creciente apuesta de las organizaciones por incorporar la tecnología a sus
operaciones podemos encontrar una gran variedad de productos y servicios.
1.2 Amplitud de la cobertura geográfica: en el sector del comercio electrónico,
se pueden hacer transacciones online de productos y servicios a nivel internacional,
pudiendo acceder a amplios mercados diseminados geográficamente. El mercado ya no esta
delimitado por fronteras geográficas, si no que viene delimitado por la cobertura de Red, es
decir, las fronteras son tecnológicas y de infraestructura.
1.3 Número de segmentos de mercado que se atiende: una de las mayores
ventajas del comercio electrónico es que puede atender todo tipo de segmentos, es decir, en
Internet se comercializan todo tipo de productos y servicios.
1.4 Canales de distribución utilizados: el uso de Internet como medio de
transacción de productos y servicios ha provocado que se produzca un contacto directo entre
las empresas y el consumidor final, lo que haría suponer la eliminación de los intermediarios.
Esto podría cambiar si la figura de los intermediarios consiguen incrementar el valor añadido
de los productos y servicios con su presencia.

2. Compromiso de los recursos.

2.1 Esfuerzo de marketing: el sector del comercio electrónico se ve bastante
beneficiado por el ahorro en costes que le supone vender a través de Internet, puesto que
ahorran tanto en personal de venta, como en catálogos y folletos que tradicionalmente se
harían de manera impresa.
2.2 Liderazgo tecnológico: cobra vital importancia para las organizaciones y
consumidores que realizan transacciones a través de Internet que posean la infraestructura y
el desarrollo tecnológico pertinente para poder llegar a más segmentos del mercado.
2.3 Tamaño de las organizaciones: En el comercio electrónico encontramos todo
tipo de organizaciones que realizan transacciones online sin importar el tamaño de la
organización, si bien, cabe destacar que aquella empresas con más de 250 trabajadores
poseen un presencia más importante que el resto de empresas.

6.3.2. Segmento de mercado.

Se considera como segmento de mercado aquellos consumidores que tienen necesidades

parecidas, distintas a las necesidades de otros consumidores del mercado.

Según Philip Kotler y Gary Amstrong el segmento de mercado se define como: “ un grupo de
consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing”.

El Diccionario de Marketing, de Cultura S.A, lo define como: “ conjunto de individuos o

empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de
actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la
empresa que lo practica”.

La segmentación debe entenderse como una teoría y como una estrategia, la primera de
ellas consiste en investigar el mercado con el objetivo de encontrar consumidores con
características homogéneas, por el contrario, cuando se analiza como estrategia, se trata de
representar la creación de diferentes planes de marketing, relativos a precio, producto,
distribución, comunicación y promoción con el objetivo de llegar a distintos segmentos.

Los cambios en el mercado están provocando que surjan diferentes segmentos de mercado,
ya no solo por el nivel de ingresos, si no por su estilo y característica de vida.

El auge del comercio electrónico está provocando que entremos en lo que se denomina la
era de la segmentación del mercado, debido al marketing directo que se produce entre
empresas y consumidores.

Por lo tanto, el comercio electrónico no se dirige a un segmento de mercado específico, si

bien destacar, que al realizar transacciones online, el comercio electrónico no se podrá dirigir
a aquella parte del mercado la cual no tenga conexión a Internet.

Todavía, a pesar de la evolución que observamos anteriormente del comercio electrónico,

hay una importante parte del mercado que es reacia a realizar transacciones a través de
Internet.

6.3.3. Consumidor estratégico.

Hace referencia a todas a todas aquellas personas a las que se dirige fundamentalmente la
estrategia, pues son los que más influencian tienen en la elección de bienes y servicios.

Para entender lo que valoran los consumidores estratégicos se utiliza lo que se conoce como
factores claves del éxito, que son aquellas características del producto o servicio que son
especialmente valoradas por el cliente y en las que la organización tendrá que mostrar una
excelencia para poder superar a la competencia.
Es un punto de vital importancia para el comercio electrónico, pues gracias a la cantidad de
información que se puede encontrar en Internet tanto de consumidores como de empresas
permiten tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a las necesidades y cambios del
mercado.
1Traducción del autor. Texto original en inglés: “ E-commerce is the exchange of information across electronic networks, at any stage in
the supply chain, whether within an organization, between businesses, between businesses and consumers, or between the public and
private sector, whether paid or unpaid”.
2Traducción del autor. Texto original en inglés: “ Business models are perhaps the most discussed and least understood
aspect of the web.