Marketing Básico

Definición de Marketing
Es un proceso social y administrativo mediante lo cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para
obtener a cambio valor de ellos.

1. Investigación de mercado
Ver comportamiento del consumidor para ver necesidad
Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing que
enfrenta una organización.
3 clases de objetivos:
 Investigación exploratoria: ayuda a definir problemas y sugerir hipótesis
 Investigación descriptiva: describe fenómenos, por ejemplo: potencial de mercado de un producto
 Investigación casual: probar hipótesis de relación causa y efecto.
PROCESO Aplicación del plan
de investigación Interpretar e
Definir problema y objetivos Desarrollo del plan informar los
de la investigación de investigación reunir y analizar
datos hallazgos

 Datos primarios: Info que se recaba para un propósito específico

 Datos secundarios: Info que ya existe en algún lado pero se recabo con otra finalidad.

2. Desarrollo de productos
Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de
mercado. Empieza con una investigación profunda de lo que los consumidores necesitan y valoran

3. Precio
Cantidad de dinero que los clientes deben de pagar para obtener un producto.

4. Distribución
Ver propuesta de canales, ser atractivo

5. Comunicación
Forma en que comunicare, ofreceré mi servicio.

6. Venta
Si todos los puntos anteriores están OK, esto implica una venta exitosa. Si hay alguno o todos que estén mal la
venta tendrá complicaciones.

7. Servicio post-venta
Saber si la venta logro o no la necesidad. Fidelidad, satisfacción, recomendaciones, etc.

Departamento de Marketing
Lograr a través de la investigación de las necesidades de los consumidores, desarrollar un producto, fijarle un
precio, colocarlo en el punto de venta y comunicarlo

Objetivo del marketing

Crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio.
La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener
y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Por ejemplo, Walmart se ha convertido en
el minorista más grande del mundo, y en la compañía más grande del mundo, gracias a que cumple su
promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”.

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Proceso de Marketing

En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas
derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez,
captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades: Estados de carencia percibida

Deseos: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.

Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

 Negativa: Parte importante del mercado le desagrada el producto e incluso estaría dispuesto a pagar
para evitarlo.
 Inexistente: Cuando consumidores no conocen el producto o no se interesan por él.
 Latente: Los consumidores comparten una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un prod.
Existente.
 Dañina o Malsana: Los consumidores pueden verse atraídos por un producto que tienen
consecuencias sociales indeseables.
 En declive o Decreciente: Compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
 Irregular: Varía de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el día o incluso la hora.
 Completa: Compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado
 Excesiva: existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible
satisfacer.

Ofertas de Mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos
físicos; también incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente
intangibles y que no derivan en la posesión de algo.

Miopía del Marketing: Están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes
y pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta para
resolver un problema del consumidor.
“Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que
en realidad necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se lanza un nuevo
producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El cliente tendrá la misma necesidad,
pero deseará el producto nuevo.”

Valor y satisfacción del cliente: Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que
diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran
de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con
frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.

Intercambio: Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado.

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Mercado: Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante
relaciones de intercambio.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es capaz de
diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la administración de marketing como
el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del
gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega
y la comunicación de valor superior para el cliente.

A) Selección de los clientes a quienes se dará servicio

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de
clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). Los gerentes
de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al tratar de servir a todos los
clientes, es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los
clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.

B) Selección de una propuesta de valor

La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y
se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que
promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué
debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?”

Orientaciones de la administración de marketing

Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus
estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son
muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia
de la distribución.

Concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en
cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos

Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.

Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las
necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de
mejor manera que los competidores.

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Concepto de marketing social: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en
cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de
los consumidores como de la sociedad.

Preparación de un plan y un programa de marketing integrados

La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la forma en que
creará valor para ellos. Después, el mercadólogo diseña un programa que en realidad proporcionará el valor
que se pretende para los clientes meta. El programa de marketing establece relaciones con los clientes al
transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es
decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Las
principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las
cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing
integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.

Establecimiento de relaciones con el cliente

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del cliente; diseñar
una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al
cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente.

Administración de las relaciones con el cliente

Algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una actividad de manejo de datos del cliente (una
práctica denominada CRM por sus siglas en inglés). Según esta definición, la administración de las relaciones
con el cliente implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso
de “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo.
Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos le dan al concepto de la administración de las relaciones con el
cliente un significado más amplio, donde ésta es el proceso general de establecer y mantener relaciones
redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos
de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.

Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para
él. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios.

Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.

Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas
del consumidor.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente

Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa:

La mayoría de los mercadólogos saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a
un menor número de ellos, más redituables. “No todos los clientes valen los esfuerzos de marketing”, afirma
un analista. “Es más costoso atender algunos que perderlos”. Ahora muchas compañías utilizan el análisis de
rentabilidad para ignorar o perder ciertos clientes, y dirigirse a los ganadores para mimarlos. Un método
consiste en descartar de forma preventiva a los clientes que podrían ser muy poco redituables.

¿Pero qué debería hacer la compañía con los clientes que no son redituables? Si no puede convertirlos en
rentables, quizás incluso desee deshacerse de los que son muy poco razonables o que el costo de servirlos
resulta más alto de lo que valen. Los ejecutivos casi con certeza tendrán que ‘despedir’ [a esos] clientes. Por
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ejemplo, American Express envió recientemente cartas a algunos de sus miembros para ofrecerles 300 dólares
a cambio de liquidar su deuda y cerrar sus cuentas. Si leemos entre líneas, la compañía de tarjetas de crédito
estaba deshaciéndose de clientes poco redituables.

Relaciones más estrechas e interactivas

Además de elegir a sus clientes de manera más selectiva, las compañías ahora se están relacionando con ellos
de forma más profunda y significativa. En lugar de basarse sólo en mensajes unidireccionales en los medios de
comunicación masiva, los mercadólogos de hoy están incorporando métodos nuevos más interactivos que
ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes.

Una parte creciente del nuevo diálogo con los clientes es el marketing generado por el consumidor, en el que
los propios clientes están jugando un papel más importante en la creación de sus propias experiencias de
marca y las de los demás. Esto puede darse mediante intercambios no planeados entre consumidores en
blogs, sitios para compartir videos y otros foros digitales. Pero cada vez más, las empresas están invitando a
los consumidores para que tengan un papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de
marca. Algunas compañías piden a los consumidores ideas para nuevos productos. Por ejemplo, la marca
Vitaminwater de Coca-Cola estableció recientemente una aplicación en Facebook para obtener sugerencias de los clientes
para un nuevo sabor, prometiendo fabricar y vender el ganador

Administración de las relaciones con los socios

Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto,
ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Socios dentro de la compañía: las empresas vinculan a todos los departamentos en la causa de crear valor para
el cliente. En vez de asignar sólo a personal de ventas y de marketing para trabajar con los clientes, están
formando equipos multifuncionales para atenderlos.

Socios de marketing fuera de la empresa: la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen
mucho de las sociedades establecidas con otras empresas. Mediante el manejo de la cadena de proveedores,
en la actualidad muchas compañías fortalecen sus conexiones con sus socios a través de la cadena de
proveedores. Saben que su éxito no sólo reside en un buen desempeño, sino que el éxito en la creación de
relaciones con el cliente también depende del desempeño de toda su cadena de proveedores, en comparación
con las cadenas de los competidores. Estas compañías no tratan a los proveedores sólo como vendedores, y a
los distribuidores como clientes. Tratan a ambos como socios al proporcionar valor para el cliente

Captura del valor de los clientes: resultados de crear valor para el cliente: lealtad y retención del cliente,
participación de mercado y participación del cliente, y capital de clientes. (5to paso)

Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los clientes deleitados
permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. El objetivo
de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite. Perder un
cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste realizaría
durante una vida de preferencia.

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de
mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.

Incremento de la participación del cliente

Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales;
o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más
productos y servicios con los clientes existentes.

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Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de
productos

Construcción del capital basado en los clientes

Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por vida, ganar una mayor
participación en sus compras, y obtener su valor durante toda la vida. ¿Qué es el capital basado en los
clientes? El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital basado en
los clientes. El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos
los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto, se trata de una medida del valor futuro de la
base de clientes de la compañía. Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes redituables de la
compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital basado en los clientes podría ser una mejor medida
del desempeño de una empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las
ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el capital de clientes sugiere el futuro.

Marketing Digital

Que factores dan forma a la era digital?

1. Digitalizacion y conectividad
Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el mundo se llevan a cabo a través de redes que
conectan a las personas y a las compañías.
Intranet Red que conecta a las personas de una compañía entre sí y con la red de la empresa.
Extranet Red que conecta a una compañía con sus proveedores y distribuidores.
Internet Inmensa red pública de redes de computadoras, que conecta a usuarios de diversos tipos en todo el
mundo entre sí y con un almacén increíblemente grande de información.
Ley de Moore 1965: Aproximadamente cada 2 años se duplica el número de transistores en un círculo
integrado y su costo se reducirá a la mitad. La computadora de 300.000 dólares estará a la mitad en un año y
estará obsoleta en 2 años.

2. El crecimiento explosivo de Internet

Este crecimiento mundial explosivo del uso de Internet es el núcleo de la nueva era digital. Internet ha sido la
tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de
la conectividad. Internet permite que consumidores y compañías tengan acceso y compartan enormes
cantidades de información con tan sólo unos clics. Estudios recientes han revelado que los consumidores
buscan información en Internet antes de tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres
consumidores utiliza Internet y obtiene información para elegir una escuela, comprar un automóvil, encontrar
un empleo, enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones financieras

3. Nuevos tipos de intermediarios

Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por Internet —las llamadas
punto-com— con la esperanza de hacer dinero. El sorprendente éxito de las primeras compañías con
presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Expedia, Priceline, eBay y muchas otras, provocaron el terror
de muchos fabricantes y detallistas. Negocios de todos tipos —desde librerías, tiendas de música y florerías,
hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y distribuidores de automóviles— temían ser eliminados por estos
nuevos tipos de intermediarios. Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal
provocaron que las empresas existentes reexaminaran la forma en que atendían a sus mercados.

4. Personalización

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La personalización no sólo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que también
implica dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas. Dell, por ejemplo, permite que sus
clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus computadoras, y entrega unidades diseñadas por el
cliente en unos cuantos días.

Estrategia de marketing en la era digital

Negocio electrónico El uso de plataformas electrónicas como intranet, extranet e Internet para realizar un
negocio de la compañía.
Comercio electrónico Procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet
Marketing electrónico Esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la compañía por comunicar,
promover y vender productos y servicios a través de Internet

Las compras por Internet son fáciles y privadas: Permiten a los consumidores finales comprar en todo el
mundo desde su hogar con menos molestias; los compradores empresariales pueden conocer los productos y
adquirirlos, y obtener información sin invertir tiempo con vendedores.

Beneficios
• Para los compradores:
- Comodidad
- Facilidad
- Privadas
- Mayor surtido y acceso a productos
- Más información
- Interactivas e inmediatas
• Para los vendedores:
- Herramienta para establecer relaciones con los clientes
- Reducen costos y aumentan la velocidad y eficiencia
- Flexibilidad
- Medio global

Áreas del comercio electrónico

Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) Venta on-line de bienes y servicios al
consumidor final.
Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) Uso de las redes comerciales B2B, sitios de subasta,
intercambios disponibles, catálogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos de la Web para
obtener nuevos clientes, dar un servicio más eficiente a los clientes actuales y lograr compras más eficientes y
mejores precios
Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) Intercambios on line de bienes de información entre
consumidores finales.
Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) Intercambios on line en los que los
consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso
guiando los términos de las transacciones.

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SEO VS SEM
SEO: Las acciones para lograr desarrollar el posicionamiento natural u orgánico, (resultados a medio plazo)
SEM: Esfuerzo para lograr el posicionamiento de la empresa pagadas en los buscadores.

El nuevo modelo de comunicación

Medios pagos: Publicidad en internet, móvil
Medios Ganados: Noticias, (que todos hables de algo, gratis)
Medios propios: Redes sociales, páginas web.

Las 7c para el diseño de una página web

1. Contexto: diseño y aspecto de la pagina
2. Contenido: texto imágenes sonidos
3. Comunidad: usuarios de la pagina
4. Cliente: capacidad de personalización o adaptación de la página al usuario
5. Comunicación: formas de comunicación que permite
6. Contexto: Como se conecta o vincula la página con otras
7. Comercio: La capacidad de la página para permitir transacciones comerciales.

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los
clientes meta. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las
tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. El entorno de marketing está formado por un
microentorno y un macroentorno.

El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a
sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes,
los competidores y los públicos.

El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el
microentorno de la compañía.

El microentorno

El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la
empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los competidores, los diferentes públicos y los
clientes, quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.

La empresa: Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía [como
la alta gerencia (define misión, visión, estrategias); políticas finanzas (financiación); investigación y desarrollo
(diseña productos y procesos atractivos y confiables I&D)]; los cuales deben trabajar coordinadamente en la
propuesta de valor, procurando la satisfacción del cliente; todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno.

Los proveedores: Constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.
Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. La mayoría de los mercadólogos
en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Un
Proveedor = Un Socio Clave

Los intermediarios de marketing: Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los
consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros. Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía
almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de
marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios
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de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a
promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos,
compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que
aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.

Los competidores: Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación
con los competidores. Lograr ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la
competencia.

Públicos: es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de públicos:
- Públicos financieros: influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos
- Públicos de medios de comunicación.: transmite noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales.
- Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno
- Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas
por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros.
- Los públicos locales: incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad
- Público en general. : Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia
sus productos y actividades
- Públicos internos: incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías
grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.

Los clientes: Son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo de toda la
red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos.

 Los mercados de consumidores: Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios
para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su
procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción
 Los mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una
ganancia.
 Los mercados del sector público: Están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
 Los mercados internacionales: Se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características
especiales que el vendedor debe estudiar con cuidado.

El macroentorno

Consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno.

Entorno Demográfico: Tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. Los cambios en
el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes para los negocios. En la actualidad, el
descenso en las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado variaciones en el crecimiento poblacional de
los distintos grupos de edades. El crecimiento de la población mayor ha aumentado, mientras que el de la
población joven ha disminuido. Como consecuencia se ha iniciado un proceso gradual de envejecimiento que
conlleva importantes consecuencias económicas y sociales.
 Marketing generacional: ¿Los mercadólogos deben crear productos y programas de marketing
específicos para cada generación? Algunos advierten que los mercadólogos deben ser cuidadosos de
no desanimar a una generación cada vez que diseñan un producto o un mensaje que atrae de manera
eficaz a otra. Otros señalan que cada generación abarca varias décadas y diversos niveles
socioeconómicos.

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Entorno Económico: Consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de
gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.
 Distribución del ingreso: Los mercadólogos deben poner especial atención en la distribución del
ingreso, así como en los niveles de ingreso. Durante las últimas décadas, los ricos se han vuelto más
ricos, la clase media ha disminuido y los pobres se han mantenido pobres
 Inflación: Afecta políticas del gobierno, psicología del consumidor y programas de marketing.

Entorno Natural: Abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante
durante las últimas tres décadas. Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el
entorno natural:
 La creciente escasez de materias primas
 El aumento en la contaminación
 La creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos naturales.

Entorno Tecnológico: Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. El entorno
tecnológico cambia con rapidez; si se piensa todos los productos que son comunes en la actualidad, no
estaban disponibles hace 100 años, o incluso hace 30 años. Conforme los productos y la tecnología se vuelven
más complejos, el público necesita convencerse de que son seguros. De esta manera, las instituciones
gubernamentales investigan y prohíben los productos potencialmente inseguros

Entorno Político y Social: El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. Los
gobiernos diseñan la política pública para guiar el comercio; estableciendo leyes y regulaciones que limitan los
negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto. Se han promulgado leyes para regular los negocios
por varias razones:

 Proteger a las empresas entre sí.

 Proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios.
 Proteger los intereses de la sociedad en contra de un comportamiento sin restricciones de los
negociantes.

La reglamentación escrita no podría cubrir todos los abusos de marketing potenciales, y con frecuencia es
difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de las leyes y las regulaciones escritas, los
negocios también se rigen por códigos y normas sociales de ética profesional.

Entorno Cultural: Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad
específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus
relaciones con los demás.

Modelo de comportamiento de los consumidores

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Factores culturales

Cultura
La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento
humano en gran parte se aprende. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias
culturales sobre el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El hecho de no
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ajustarse a estas diferencias daría como resultado un marketing ineficaz o errores vergonzosos. Ver Cuadro
pag 135 Cap 5
Subcultura
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos
basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Clases sociales
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Los mercadólogos se interesan en las clases sociales porque la gente dentro de una clase social específica
tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales muestran preferencias diferentes
hacia productos y marcas en áreas como la ropa, los muebles para el hogar, las actividades recreativas y los
automóviles.

Factores sociales

Grupos y redes sociales: El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. A los
grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se les llama grupos de
pertenencia. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece. Por
ejemplo, un grupo de aspiración es aquel al que el individuo desea pertenecer, como sucede cuando un
jugador adolescente de basquetbol desea jugar algún día como la estrella del basquetbol Lebron James y jugar
en la National Basketball Association (NBA). Los grupos de referencia exponen a la persona a nuevos
comportamientos y estilos de vida, influyen en sus actitudes y en su autoconcepto, y crean presiones de
aceptación que llegan a afectar su elección de productos y marcas. Tiende a ser más fuerte cuando el producto
es visible para otras personas a quienes el comprador respeta.

Influencia de boca en boca y marketing del rumor. Las palabras y las recomendaciones personales de amigos,
socios y otros consumidores confiables suelen tener mayor credibilidad que las que provienen de fuentes
comerciales, como los anuncios o los vendedores. La mayor parte de la influencia de boca en boca ocurre de
manera natural.

Los fabricantes de marcas sujetas a una gran influencia grupal deben encontrar la forma de llegar a los líderes
de opinión, es decir, a las personas dentro de un grupo de referencia, cuando estos individuos hablan, los
consumidores los escuchan. El marketing del rumor consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que
sirvan como “embajadores de marca” y hablen acerca de los productos de una compañía.

Las redes sociales en línea son comunidades de Internet donde las personas socializan o intercambian
información y opiniones. Los medios de redes sociales incluyen desde blogs (Gizmodo) y tableros de mensajes
(Craiglists), hasta sitios web de redes sociales (Facebook y Twitter) y mundos virtuales (Second Life). En lugar
de lanzar mensajes comerciales unidireccionales a los consumidores, esperan utilizar Internet y las redes
sociales para interactuar con ellos y volverse parte de sus conversaciones y de sus vidas.

Los mercadólogos deben ser cuidadosos al recurrir a las redes sociales en línea. Los resultados son difíciles de
medir y de controlar. A final de cuentas, los usuarios controlan el contenido y los esfuerzos de marketing en las
redes sociales pueden ser contraproducentes.

Familia: La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado mucho.

Los mercadólogos se interesan en los papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de
distintos bienes y servicios. La participación del esposo y de la esposa varía mucho de acuerdo con la categoría
del producto y con la fase del proceso de compra.
Además de crear sus propios embajadores de marca, las compañías que buscan aprovechar el poder social de
Internet, pueden trabajar con el ejército de personas que han logrado tener influencia por sí mismos y que ya
manejan Internet: individuos independientes que escriben en blogs.

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Papeles (roles) y estatus: La posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y estatus.
Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea.
Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad.

Factores personales

Edad y etapa en el ciclo de vida La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.
Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados
con la edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las
etapas por las que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo. Los cambios en las etapas de la vida
suelen ser el producto de eventos demográficos y de cambios de vida como el matrimonio, el nacimiento de
los hijos, la compra de una casa, un divorcio, el ingreso de los hijos a la universidad, los cambios en el ingreso
personal, abandonar la casa de los padres y la jubilación. Los mercadólogos con frecuencia definen sus
mercados meta en términos de la etapa en el ciclo de vida, y desarrollan productos y planes de marketing
adecuados para cada etapa.

Cuando cambian de etapa de vida, también cambia sus comportamientos y preferencias de compra. Los
mercadólogos que cuentan con los datos para entender el momento y las características de los cambios en la
etapa de vida de sus clientes tendrán una ventaja distintiva sobre sus competidores.

Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de
cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes
para actividades de negocios. Los mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un
interés por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podría especializarse en
fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional específico.

Situación económica La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos.
Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales. Después
de la reciente recesión, las compañías han tomado medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de
sus productos.

Estilo de vida Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan a tener
estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su
psicografía.

El estilo de vida incluye algo más que la clase social o la personalidad de la persona: perfila su patrón completo
de participación en el mundo e interacción con éste. Cuando se utiliza de forma cuidadosa, el concepto del
estilo de vida puede ayudar a los mercadólogos a entender los valores cambiantes de los consumidores y la
manera en que afectan el comportamiento de compra. Los consumidores no sólo compran productos, sino
que adquieren los valores del estilo de vida que representan tales productos

Personalidad y autoconcepto La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de

compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un
grupo. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad,
sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para analizar el
comportamiento del consumidor respecto a ciertos productos o marcas elegidas. La idea es que las marcas
también tienen personalidades, y que los consumidores probablemente eligen las marcas cuyas
personalidades coinciden con la suya. Una personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos
que podrían atribuirse a una marca determinada.

Factores psicológicos

Motivación Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son biológicas, que
surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales
surgen de la necesidad del reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo

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cuando llega a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción.

Sigmund Freud supuso que los seres humanos están muy poco conscientes de las verdaderas fuerzas
psicológicas que moldean su conducta. Consideró que la persona era alguien que crecía y reprimía muchos
impulsos, los cuales nunca se eliminan ni quedan bajo un control perfecto, sino que surgen en los sueños, en
los lapsus linguae (error de lengua), en el comportamiento neurótico y obsesivo o, en el peor de los casos, en
la psicosis. La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo están afectadas por
motivos subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente.

Con frecuencia los clientes no saben o no pueden describir por qué actúan como lo hacen. Por lo tanto, los
investigadores de la motivación utilizan una gran variedad de técnicas de investigación para descubrir
emociones y actitudes ocultas hacia las marcas y las situaciones de compra.

Abraham Maslow intentó explicar por qué los seres humanos se sienten impulsados por necesidades
particulares en momentos específicos. ¿Por qué un individuo dedica mucho tiempo y mucha energía a su
seguridad personal, y otro los dedican a ganar la estima de los demás? La respuesta de Maslow es que las
necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, donde las más apremiantes se localizan en el punto
inferior, y las menos en la parte superior.26 Las necesidades son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima
y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante; cuando se satisface
esta necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más
importante.

Percepción Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que ésta se comporte estará influida por
su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros aprendemos gracias al flujo de información que
llega a nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe,
organiza e interpreta la información sensorial de forma individual. La percepción es el proceso mediante el
cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del
mundo. La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos perceptuales:
la atención, la distorsión y la retención selectivas.

Aprendizaje Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje señala cambios en la conducta de un
individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento
humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y reforzamiento. Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción. Un impulso se
convierte en un motivo cuando está dirigido hacia un objeto de estímulo específico

Creencias y actitudes Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez,
afectan su comportamiento de compra. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de
algo. Las creencias pueden basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga
emocional o carecer de ella.

Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un
individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado
hacia las cosas. Las actitudes de una persona se ajustan a un patrón, y el cambio de una actitud podría requerir
ajustes difíciles en muchas otras. Entonces, una empresa por lo general debería intentar adaptar sus productos
a las actitudes existentes, en vez de tratar de cambiar las actitudes.

Tipos de comportamiento de compra

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones

que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes
percibidas entre las marcas. Este comprador atravesará por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero
creencias acerca del producto, y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada.

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA El comportamiento de compra que reduce la
disonancia se presenta cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco
frecuentes o riesgosos, pero observan escasas diferencias entre las marcas. Conducta de compra de los
consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación, pero en las que se perciben escasas
diferencias entre las marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL Conducta de compra del consumidor en situaciones que se

caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre
las marcas. El comportamiento del consumidor no atraviesa por la secuencia común de creencia-actitud-
comportamiento. Como los compradores no están muy comprometidos con alguna marca, los comerciantes
de productos de escasa participación, con pocas diferencias entre las marcas, suelen utilizar promociones de
precio y de venta para estimular la compra de sus artículos

COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD Conducta de compra de los consumidores en

situaciones que se caracterizan por una baja participación de ellos, aunque perciban diferencias significativas
entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios de marca, que ocurren por
la búsqueda, la variedad más que por insatisfacción.

El proceso de decisión del comprador

El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Los
mercadólogos deben enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en la decisión de compra.

Reconocimiento de las necesidades Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que
el consumidor reconoce un problema o una necesidad. En esta etapa, el mercadólogo debería investigar a los
consumidores para saber qué tipos de necesidades o problemas surgen, qué los provoca y la forma en que
llevaron al consumidor hacia ese producto en particular.

Búsqueda de información Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al
consumidor para que busque mayor información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o
que inicie una búsqueda activa de información. Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de
información sobre un producto de fuentes comerciales; es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin
embargo, las fuentes más eficaces suelen ser las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al
comprador, pero las fuentes personales legitiman o evalúan los productos para él.

Evaluación de alternativas Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor
utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. La manera en que los
consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra
específica. Los mercadólogos deberían estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en realidad
evalúan las alternativas de marca. Si conocen los procesos de evaluación que se llevan a cabo, podrían tomar
medidas para influir en la decisión del comprador; el cual busca la que le genere más valor.

Decisión de compra Decisión del comprador respecto a qué marca comprar. Por lo general, su decisión de
compra será adquirir la marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de
compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás y el segundo aspecto son los
factores situacionales inesperados.

Comportamiento posterior a la compra Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los
consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su
desagrado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor, lo cual sugiere que los vendedores deberían prometer sólo aquello que sus marcas pueden
brindar, de manera que los compradores queden satisfechos. La satisfacción del cliente es la clave para
establecer relaciones redituables con él, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor
del cliente de por vida.

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 El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. Es
probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los
consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos, y toman decisiones sobre su
adopción. Definimos el proceso de adopción como “el proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovación hasta su adopción final”; la adopción es la decisión que toma la persona de
convertirse en un usuario regular del producto. Etapas del proceso de adopción: Los consumidores pasan por
cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto:

 Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información
acerca de éste.
 Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
 Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
 Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estima
de su valor.
 Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

En cuanto al proceso de difusión de nuevos productos, los consumidores responden a un ritmo diferente,
dependiendo de sus características y de las características del producto. Los individuos pueden ser
innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados.
Cada grupo podría requerir de distintos métodos de marketing. Los fabricantes tratan de que sus nuevos
productos llamen la atención de los adoptadores iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión.
Finalmente, varias características afectan la rapidez de adopción: la ventaja relativa, la compatibilidad, la
complejidad, la divisibilidad y la comunicabilidad.

MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Comportamiento de compra de negocios: Se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que

adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros. También incluye la conducta de las empresas minoristas y mayoristas que adquieren
bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros buscando una ganancia.
Proceso de compra de negocios: Los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. Los
comerciantes entre negocios (B-to-B) deben hacer todo lo posible por entender los mercados industriales y el
comportamiento de compra de negocios. Luego, como los negocios que venden a compradores finales, deben
establecer relaciones redituables con sus clientes de negocios al crear un valor superior para ellos

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Mercados de negocios

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA DEMANDA Los mercadólogos industriales, por lo general, tratan con un
número mucho menor de compradores más grandes que los mercadólogos de consumidores. Incluso en los
grandes mercados de negocios, por lo regular, son pocos los compradores que realizan la mayor parte de las
compras. Asimismo, la demanda de negocios es una demanda derivada, ya que, en última instancia, se deriva
de la demanda de bienes de consumo. Muchos mercados de negocios tienen una demanda inelástica, es
decir, la demanda total de muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los
precios, en especial a corto plazo. Por otro lado, los mercados industriales tienen una demanda más
fluctuante. La demanda de muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar más (y con
mayor rapidez) que la demanda de bienes y servicios para el consumidor.

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA En comparación con las compras de los consumidores, una compra
industrial suele involucrar a más participantes en la decisión y requerir una labor de compra más profesional.
Cuanto más compleja sea la compra, más probable será que varias personas participen en el proceso de toma
de decisiones.

TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISION Los compradores industriales por lo general enfrentan
decisiones de compra más complejas que los compradores para consumo final. Las compras industriales a
menudo implican grandes cantidades de dinero, cuestiones técnicas y económicas complejas, así como
interacciones entre muchas personas en muchos niveles de la organización del comprador. El proceso de
compra industrial también tiende a estar más formalizado que el proceso de compra de los consumidores.
Muchas empresas de clientes ahora practican el desarrollo de proveedores, que es la creación sistemática de
redes de proveedores y socios que aseguran un abastecimiento adecuado y confiable de productos y
materiales, que utilizarán para fabricar sus propios productos o para revenderlos a otros.

Comportamiento de compra de negocios

Para diseñar buenas estrategias de marketing, el mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la
organización para convertir los estímulos en respuestas de compra. Dentro de la organización, la actividad de
compras consiste en dos partes fundamentales: el centro de compras, formado por todo el personal
involucrado en la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra. El centro de compras y el proceso
de decisión de compra se ven afectados por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales,
así como por factores externos del entorno.

Principales tipos de situaciones de compra

Recompra directa Situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo
sin modificaciones

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Recompra modificada Situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.

Tarea nueva Situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera
vez.

Venta de sistemas (o venta de soluciones) Comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un

paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.

Participantes en el proceso de compra de negocios

La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina centro de compras: todos los
individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que participan en cualquiera de los cinco
papeles en el proceso de decisión de compra:

Usuarios Miembros de la organización de compra que usarán en realidad el producto o servicio.

Influenciadores Personas del centro de compras de una organización que influyen en la decisión de compra; a
menudo ayudan a definir las especificaciones, y también brindan información para evaluar alternativas.

Compradores Individuos en el centro de compras de una organización que efectúan una compra real.

Tomadores de decisiones Personas del centro de compra de la organización que están facultadas, formal o
informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales.

Vigilantes u observadores Personas en el centro de compras de la organización que controlan el flujo de

información hacia los demás.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Factores del entorno Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico,
tanto los reales como los esperados; por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la perspectiva económica y
el costo del dinero. Otro factor del entorno es el abastecimiento de materiales clave. En la actualidad muchas
empresas están más dispuestas a comprar y a mantener mayores inventarios de materiales escasos, con la
finalidad de garantizar un abasto adecuado. Finalmente, la cultura y las costumbres llegan a afectar de manera
significativa las reacciones del comprador de negocios ante el comportamiento y las estrategias del
comerciante, en especial en el entorno del marketing internacional. Los mercadólogos industriales deben
vigilar esos factores, determinar cómo afectan al comprador y tratar de convertir tales desafíos en
oportunidades.

Factores organizacionales Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura,
sistemas y procedimientos, y los mercadólogos industriales también deben entender bien esos factores

Factores interpersonales El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí,
por lo que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Sin
embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales y la dinámica de grupos. Los
participantes del centro de compras no usan etiquetas visibles que los identifiquen como “participantes
importantes en la toma de decisiones” o “sin influencias”; además, los participantes de mayor rango del centro
de compras no siempre ejercen una gran influencia. Los participantes podrían afectar la decisión de compras
porque controlan las recompensas y los castigos, porque son carismáticos, porque tienen alguna habilidad
especial o porque tienen relaciones especiales con otros participantes importantes.

Factores individuales Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales

contribuye con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que están
afectados por características personales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional,
la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. Asimismo, los compradores tienen diferentes estilos de
compra. Algunos son del tipo técnico, que realizan análisis profundos de las propuestas competitivas antes de
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elegir a un proveedor. Otros compradores quizá sean negociadores intuitivos que tienden a enfrentar a los
vendedores entre sí para lograr un trato ventajoso.

El proceso de compra de negocios

Reconocimiento del problema La primera fase del proceso de compra de negocios, en la cual alguien de la
empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.

Descripción general de necesidades Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador
describe las características generales y la cantidad que necesita de un artículo.

Especificación de producto Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora
decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.

Búsqueda de proveedores Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta encontrar a
los mejores fabricantes.

Petición de propuestas Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los
proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

Selección de proveedores Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudia propuestas y
elige a uno o más proveedores

Especificación de pedido-rutina Etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador redacta el
pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida,
la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías.

Revisión del desempeño Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el
desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos.

Mercados institucionales y gubernamentales

El mercado institucional: Incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y
servicios a las personas que están bajo su cuidado. Estos mercados se caracterizan por contar con un bajo
presupuesto y por tener usuarios cautivos.

El mercado gubernamental: Es muy extenso, consiste en las unidades del gobierno (federal, estatal o local) que
compran o rentan bienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones del gobierno.

Los compradores del gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educación, bienestar social y para
cubrir otras necesidades públicas. Las prácticas de compra gubernamentales son muy especializadas y
específicas, y básicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos negociados. Los compradores
del gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de muchos grupos de observadores privados. Por
consiguiente, piden más requisitos como formatos y firmas, y responder con mayor lentitud y de forma más
deliberada al hacer pedidos.

Estimación de la demanda, presupuesto de marketing y medidas del desempeño de marketing

Demanda total de mercado: El volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en una zona
geográfica definida, en un periodo especifico, en un entorno de marketing determinado, bajo un nivel y una
mezcla de marketing industrial.

Potencial de mercado: El límite superior de la demanda de mercado

3 variables: 1) el número de posibles compradores; 2) la cantidad que un comprador promedio adquiere al

año; 3) el precio de una unidad promedio. Al utilizar estas cifras la compañía podría estimar la demanda total
de mercado de la siguiente manera:

Q= n x q x p

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Q= demanda total de mercado
n= número de compradores de mercado
q= cantidad adquirida por un comprador promedio al año
p= precio de una unidad promedio

Una variante de este enfoque es el método de proporción en cadena, el cual implica multiplicar un número
base por cadena de porcentajes de ajuste. (Es un cálculo de demanda)

Por ejemplo: Número de hogares x % de hogares con acceso a internet x % de hogares que puedan y estén
dispuestos a comprar el aparato.

El Census Bureau de Estados Unidos estima que existen aproximadamente 113 millones de hogares en ese
país.3 Las investigaciones también indican que el 50% de esos hogares tienen acceso a Internet de banda
ancha.4 Por último, la investigación realizada por ConnectPhone indica que el 33.1% de los hogares cuentan
con un ingreso disponible necesario y están dispuestos a adquirir un aparato como éste. Entonces, el número
total de hogares que pueden y están dispuestos a comprar este producto es:

113 millones de hogares × 0.50 x 0.331 = 18.7 millones de hogares

Esta sencilla cadena de cálculos le proporciona a la compañía sólo una estimación aproximada de la posible
demanda. Sin embargo, cadenas más detalladas, con segmentos adicionales y otros factores cualitativos,
producirían estimaciones más precisas y refinadas, aunque seguirían siendo sólo estimaciones del potencial de
mercado. Estas estimaciones se basan principalmente en supuestos sobre los porcentajes de ajuste, la
cantidad promedio y el precio promedio.

El estado financiero y el presupuesto de marketing Todos los gerentes de marketing deben informar el
impacto que tienen sus estrategias de marketing sobre las utilidades. Una herramienta importante para
proyectar este impacto es el estado financiero proforma (o proyectado) (también llamado estado de
resultados o estado operativo). Un estado proforma muestra las ganancias proyectadas menos los gastos
presupuestados, y estima la utilidad neta proyectada para una organización, producto o marca durante un
periodo de planeación específico, que por lo general es de un año.

Ventas netas. Ventas brutas menos devoluciones y complementos

Costo de los bienes vendidos (en ocasiones llamado costo de ventas). Es el costo real de la mercancía vendida
por un fabricante o distribuidor, e incluye los costos de inventario, las compras y otros costos asociados con la
venta de bienes.

Margen bruto (o utilidad bruta). Es la diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes vendidos

Gastos de operación. Los gastos realizados mientras se realizó el negocio. Éstos incluyen todos los otros
gastos, además del costo de los bienes vendidos que son necesarios para realizar el negocio. Se puede
presentar el total de los gastos operativos o presentar sus detalles.

Utilidad neta antes de impuestos. Utilidad obtenida después de deducir todos los costos.

Medidas del desempeño de marketing

Estado financiero (o estado de resultados o estado operativo) Estado que muestra las ganancias reales menos
los gastos y la utilidad neta para una organización, producto o marca durante un periodo de planeación
específico, que por lo general es de un año.

Ventas para alcanzar punto de equilibrio: Costos fijos / margen de contribución

El margen de contribución es (1- %de costos variables)

Participación de mercado Las ventas de la compañía divididas entre las ventas del mercado.

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Cocientes operativos Los cocientes de partidas selectas del estado operativo, divididos entre las ventas netas.
Porcentaje de margen bruto Porcentaje de las ventas netas que queda después del costo de los bienes
vendidos; se calcula dividiendo el margen bruto entre las ventas netas

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ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE: CREACION DE VALOR PARA LOS CLIENTES META

La mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un marketing masivo a la de un marketing meta:
identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de
marketing a la medida de cada uno.

Segmentación de mercado Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
Marketing meta (mercado meta) Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más
elementos para intentar ingresar a él.
Diferenciación Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.
Posicionamiento Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Segmentación del mercado

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a
sus necesidades únicas.
Segmentación de los mercados de consumidores No existe una forma única para segmentar un mercado. El
mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor
forma de visualizar la estructura de mercado.

Segmentación geográfica División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones,
municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad,
género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad. Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida División de un mercado en diferentes grupos por
edad y por etapa del ciclo de vida.
Segmentación por género División de un mercado en diferentes grupos según el género
Segmentación por ingresos Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos
Segmentación psicográfica Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad
Segmentación conductual Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de
los consumidores ante un producto.
 Segmentación por ocasión División de un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores
conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido.
 Segmentación por beneficios División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los
consumidores buscan en el producto.

Uso de varias bases de segmentación

Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a una o a unas cuantas variables; cada vez con mayor
frecuencia utilizan varias bases de segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Así,
un banco no identifica sólo a un grupo de adultos jubilados y acaudalados, sino que dentro de este grupo distingue
varios segmentos con base en su ingreso actual, así como sus bienes, ahorros, riesgos, vivienda y estilo de vida.
Este tipo de segmentación ofrece una herramienta poderosa para todo tipo de mercadólogos. Sirve para que las
compañías identifiquen y entiendan mejor a sus principales grupos de clientes, para que se dirijan a ellos de manera
más eficaz, y para que ajusten sus ofertas y mensajes de marketing a sus necesidades específicas.

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Segmentación de mercados industriales
Dentro de una industria meta específica y cierto tamaño del cliente, la compañía podría segmentar utilizando
métodos y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, muchos mercadólogos consideran
que el comportamiento de compra y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar mercados de negocios.

Segmentación de mercados internacionales

Operar en muchos países representa nuevos desafíos. Los diferentes países, incluso aquellos que están muy cercanos
entre sí, podrían variar en gran medida en su composición económica, cultural y política. De esta manera, tal como lo
hacen con sus mercados nacionales, las empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra.
La segmentación geográfica considera que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en
común. Aunque esto sucede con frecuencia, hay muchas excepciones.
Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos de la población o considerando su nivel general
de desarrollo económico. La estructura económica de un país configura las necesidades de bienes y servicios de su
población y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece. Los países también se segmentan por factores
políticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la regulación
monetaria y la cantidad de burocracia. También se pueden utilizar factores culturales y agrupar los mercados de
acuerdo con los idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes. Con el uso de
la segmentación entre mercados (también llamada segmentación de mercados cruzados), se forman segmentos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aun cuando estén ubicados en
distintos países.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
 Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas
variables de segmentación son difíciles de medir.
 Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
 Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento
debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a
la medida.
 Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos
y programas de mezcla de marketing diferentes.
 Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos

MARKETING META
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a
él.

 Evaluación de segmentos de mercado

Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres factores: El tamaño y el
crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa. Los
segmentos más grandes y con el crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las compañías.
La compañía también debe examinar factores estructurales importantes que afecten el atractivo a largo plazo del
segmento. Algunos segmentos atractivos podrían descartarse con rapidez porque no coinciden con los objetivos a
largo plazo de la compañía. O tal vez la empresa no tenga las capacidades ni los recursos necesarios para tener éxito
en un segmento atractivo. Una compañía sólo debería penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un
valor superior al cliente y lograr ventajas sobre los competidores.

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  Selección de segmentos de mercados meta
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los
cuales la compañía decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las
diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Esta
estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos
diferentes. En la mayoría de los casos los clientes aceptan de buen grado pagar más por productos que
satisfagan mejor sus necesidades específicas.
Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Al ofrecer productos y marketing
variados para los segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una posición más fuerte dentro de
cada segmento del mercado, generando mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos
los segmentos.
Marketing concentrado: (de nicho) Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca
obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado. Por medio del
marketing concentrado, la empresa obtiene una firme posición en el mercado, debido a su mayor
conocimiento de las necesidades de los clientes en los nichos que atiende, y a la reputación especial que
adquiere. En la actualidad, el bajo costo de comercializar a través de Internet hace que sea aún más rentable
atender nichos aparentemente minúsculos. El marketing concentrado podría ser muy rentable pero, al mismo
tiempo, implica riesgos superiores a lo normal. Las compañías que basan sus negocios en uno o unos cuantos
segmentos sufrirán mucho más si el segmento se deteriora, o si competidores más grandes deciden ingresar
al mismo segmento con mayores recursos. Por estas razones, muchas empresas prefieren diversificarse en
varios segmentos del mercado.
Micro marketing: Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los
deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing
individual. El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de
grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas. Tiene algunas desventajas;
podría elevar los costos de fabricación y marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar
problemas de logística conforme las empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los distintos
mercados regionales y locales. Como positivo, ayuda a la empresa a vender de forma más eficaz ante las
pronunciadas diferencias regionales y locales en las características demográficas y los estilos de vida. El
Marketing individual implica adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales; también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado
y marketing de mercados de uno.
 Selección de una estrategia de marketing meta
La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa. Cuando sus recursos son limitados, resulta más
adecuado el marketing concentrado. La mejor estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El
marketing no diferenciado es más adecuado para productos uniformes. Los productos que pueden tener diseños
variables, son más apropiados para la diferenciación o la concentración.
Cuando una compañía lanza un nuevo producto, quizá sea práctico introducir al mercado sólo una versión, usando el
marketing no diferenciado o el marketing concentrado. Sin embargo, cuando el producto se encuentra en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, parece más lógico utilizar el marketing diferenciado.
Si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma
forma ante las campañas de marketing, lo más apropiado es el marketing no diferenciado.
pág. 23 MR
  Marketing meta con responsabilidad social
De este modo, el problema del marketing meta no es realmente a quién va dirigido sino cómo y para qué. Cuando los
mercadólogos intentan lucrar a expensas de los segmentos meta surgen controversias, cuando de manera injusta se
dirigen a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas dudosas. Un marketing con responsabilidad
social requiere de una segmentación y búsqueda de mercados meta que no sólo sirva los intereses de la compañía,
sino también a los de sus públicos.

POSICIONAMIENTO (Resumen)

Al Ries y Jack Trout

INTRODUCCIÓN

Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo que
debemos afirmar es que la comunicación es el problema.
Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan
simple, que la gente no logra entender lo potente que es.
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser
escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

1. ¿En qué consiste el posicionamiento?

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental
del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos,
compañías y "ruidos".

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en
marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose
en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta
aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.

La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.

Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que
conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que
ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la
comunicación sea la comunicación misma.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en
la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de
la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del
mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor:
concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de
que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte
la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de

selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
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 2. El asalto a la mente

Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc.
Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino.

Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así también
los libros, los periódicos, las revistas….es posible que una persona promedio pueda asimilar toda esa información?

La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se
está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena
primera impresión.

De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la
respuesta dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un
enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las
lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han
inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles
en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas….

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente
se convierte en el campo de batalla.

Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender
nuestras necesidades físicas y mentales.

Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos
individuales o marcas. En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo.

Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones: al
llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces, cómo podremos filtrar
información en medio de esta situación?

A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en
volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados;
dentistas y economistas comienzan a usarla.

3. Penetración en la mente.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con
ella todo es posible, sin ella nada se logra.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este
principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del
mundo.

Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo
indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería.

En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún
cambio.
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La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte.
Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de
posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.

El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el caos que
reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no
hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es
demasiado alto.

Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos hechar un vistazo a la historia de la comunicación.

a. La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del
producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a
levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". El final de esta era,
sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.
b. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más
importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada
empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron
airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos.
c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe
crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y
debilidades, sino también la de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era, donde la
estrategia es la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la
mente de los compradores).

1.
2. Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno emite, debemos
considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada dato que opta por tener.
Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información
que no computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto lo rechaza.

El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no tendría sentido. Tenemos ejemplos
de campañas en las que se observa de qué manera se ve lo que se espera ver y se saborea lo que se desea
saborear (típico ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad será,
entonces, elevar las expectativas y realizar los "milagros" esperados.

La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus conocimientos o experiencias anteriores,
sino que tampoco tiene muchos conocimientos o experiencias previos con los que funcionar. De este modo, la mente
humana en nuestra sociedad, resulta un recipiente totalmente inadecuado.

Para hacer frente a la complejidad de la comunicación, la gente ha aprendido a simplificar todo, con el objeto de evitar
verse abrumada por las complejidades de la vida.

Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Si alguien
de la competencia quiere su participación en el mercado, debe desalojar a la marca ubicada más arriba, o bien
relacionar la suya con la posición lograda por la otra compañía.

Un publicista que quiera introducir una categoría de productos desconocida, tiene que colocar una nueva escalera.
Pero esto también es difícil, ya que la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione
con lo viejo. Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene
en lugar de explicarle lo que es.

EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"

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En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para
ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no
es la primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.

El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que el primer peldaño lo
ocupaba Hertz dijo: "Somos la número dos en alquiler de coches. Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos
más.

POSICIONAMIENTO "SIN COLA"

Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la
mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del
cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de cola.

Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el
concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente
del cliente.

Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que se debe evitar es caer en la
trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les dio éxito".

Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de que ITT la comprara, cuando difundió anuncios tales como: "Avis va a ser la
número uno".

Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar la posición propia.

3. No se puede llegar hasta allá desde aquí.

La experiencia americana en Vietnam, es el más claro ejemplo de cómo el espíritu del "todo lo puedo" puede fallar.

Vivimos en la convicción de que todo puede hacerse, pero hay muchas cosas que no son posibles, por más que nos
esforcemos.

En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto que se encuentra desfasado. Una empresa
puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica campaña publicitaria, y no obstante
fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá", por más
millones que esté dispuesta a invertir.

Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector de las computadoras. En esa época era difícil luchar frontalmente contra
la posición que IBM había establecido, pero RCA con el espíritu del "todo lo puede" se lanzó contra ella. Antes de un
año el techo se les caía encima y luego de años de escasas operaciones todo aquel meollo se vendió a otra empresa.

Pero, ¿como poder enfrentarse a una compañía que ocupa la posición de IBM?, primero hay que reconocerla y luego
tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones
conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es así. Una compañía puede sentirse
frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esforzarse mas, pero para que este esfuerzo extra sirva
de algo se debe aplicar para establecer una buena posición de liderazgo del producto.

Con el liderazgo todo es posible, sin el la marcha va a ser algo difícil.

La jerarquía vista en este negocio se repite en casi todas las demás industrias: todas tienen un fuerte líder y un
enjambre de medianías.

4. Posicionamiento como líder.

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Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la mayoría de
los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de
participación en le mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno
de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de copiadoras que hacían la competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.

De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión que compran, la
misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.

En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad que esas categorías son
inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha.

Cuando dos marcas están próximas, una crecerá mas y dominará el mercado en los años siguientes.

Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad
clara.

Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son
casi invulnerables, el propio impulso los lleva.

Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.

Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga "somos la número
uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Hay una razón de carácter
psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quien es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder
se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el primero y si sucede
esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el
cliente.

Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa.
Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente
esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. "Lo autentico", como el primer amor, siempre
ocupará un lugar especial en la mente del público ("nosotros inventamos el producto").

Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando
alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es
menospreciar el avance.

En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El líder tendrá que adoptar cualquier
nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta
cuando ya es tarde.

La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.

El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización. Y es a la
inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la
mente del cliente.

Fuera del campo del refresco de cola, la Cía. Coca Cola, a pesar de ser definitivamente poderosa, tiene que abrirse
paso a codazos introduciéndose primero en la mente del consumidor.

La mayoría de los líderes ponen a cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de
marcas múltiples mas bien se trata de una estrategia de posición única.

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Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando los tiempos cambian,
cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Mas
bien se presenta un nuevo articulo indicando que se debe al cambio de tecnología y gustos.

Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta
manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición única.

Lo que desbanca a un líder, desde luego, es el cambio. Muchas veces el simple movimiento hacia la protección no
logra ser aceptado dentro de la Cía. La gerencia suele ver el mismo producto más como un competidor que como una
oportunidad. A veces un cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el
nombre, se puede hacer que la Cía. adopte una transferencia mental. Así, la revista Sales Management, no hace
mucho cambio su nombre a Sales Management & Marketing(para abarcar la función del rápido crecimiento del
marketing) y seguramente mas adelante podría cambiar por Marketing Management.

El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio. Los líderes se encuentran en
la mejor posición para aprovechar las oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes deberían emplear
constantemente el poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la competencia.

5. Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden
contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar
ventaja de este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una
respuesta confusa.

Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la
"rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes
del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa
segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto
más reducido que el del líder.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el
hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:

a. El tamaño del hueco

Volswagen estableció sin lugar a dudas la posición de "piense en pequeño" desafiando el preconcepto del comprador
de que a mas grande mejor.

La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en la mente del público.

Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de productos de grandes
dimensiones.

b. El hueco de los altos precios

Este hueco se esta abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la sociedad aprecia la necesidad
urgente de la conservación, estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. El precio es una
ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio.

El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio, tener un producto con una
historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De
otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.

c. El hueco del precio bajo

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Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una
buena elección en el caso de productos bien establecidos.

La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los
supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.

d. Otros huecos de gran eficacia

Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en
cigarrillo), aunque en este caso el enfoque mas obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta
en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon).

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento del día es otra
posibilidad, así como también el posicionamiento para consumidores fuertes.

e. El hueco de la fábrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Una buena
estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado en una categoría ya atestada, no sirve.

Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no existe un hueco en la mente de los
consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se
esta ofreciendo.

Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace unos años cuando había
un número menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a
esculpir un hueco específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener
el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar
una posición a partir de cero.

1. Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes
las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas.

A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para
introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha
logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea
para llenar el vacío.

Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.

Los anuncios de Tylenol decían: "para los millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago es sensible o tiene
úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de tomar la aspirina".

Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la primera marca de analgésicos.

Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia que
obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino acerca de ese producto
competidor.

Decir "somos mejores que nuestros competidores", no es reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que
no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir:
si su marca es tan buena, porque no es el líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la
competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.
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En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los nombres de la competencia, sino
también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.

Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener éxito en esta sociedad
sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.

2. El poder del nombre.

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de
la conquista de posiciones, la decisión mas importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del
producto.

Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que
no tenía tanta importancia.

Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la
ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de
esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en el territorio
de uno.

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las ventas.

La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No importa que se
trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra
primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa
nada.

Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina puede ser
mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.

Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras para invertir el
significado.

Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve para confirmar
la opinión inicial desfavorable.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia del nombre
en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es
más reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría diferente
ante el público).

3. La trampa de la falta de nombre.

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usara la
palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente
decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva York).

Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el nombre tenga una buena
apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se refieren a las empresas de una manera
fonética.

Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin caer en
ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse hecho famoso.

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Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas empresas caen
víctimas de la moda "inicialitis". Pero el posicionamiento es como el juego de la vida, algo a largo plazo. Las
decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al cabo de muchos años.

La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos repitiendo en diversas
combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental. Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.

Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la radio. Pero normalmente
ocurre al revés.

Otra razón por la cual las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo obsoleto del nombre en si:
RCA vende muchas cosas mas y no solo radios.

No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable durante mucho tiempo. Los
mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones, por lo que llega un momento en que es necesario el
cambio del nombre.

A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es prueba de que las iniciales
son eficaces. International Business Machines se volvió tan rica y famosa que todo el mundo supo qué se estaba
hablando cuando se empleaban las iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se pueden
usar las iniciales de una Cía. que solo tiene éxito moderado.

Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar un nombre por iniciales sin
sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo y acorde con lo que se desea. Con un buen nombre el
trabajo de posicionamiento se hará mucho mas sencillo.

4. La trampa del viaje gratis.

En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola línea y su nombre lo decía todo. Pero el
progreso técnico creo oportunidades, así las Cías. Comenzaron a diversificarse abarcando nuevos campos.

Debido a que las empresas crecen por dos estrategias distintas (desarrollo interno o adquisición externa), se
desarrollan también dos estrategias distintas en lo que se refiere al nombre. El ego corporativo dicta la estrategia.

Cuando una empresa crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la Cía. acepta un
producto por adquisición externa suele dejarlo con el nombre que tenía.

Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer lugar, el hecho de
no seleccionar el nombre mas idóneo equivale a coquetear con el desastre.

Para ilustrar las ventajas de utilizar distintos nombres en lugar de los que ya tenía el producto, podemos ver la
estrategia de Procter & Gamble que da a cada producto un nombre y con él un posicionamiento que le permite ocupar
un hueco único en la mente. Así, esta empresa vende el doble de la competidora.

Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. La razón es
que ese nombre conocido es así porque se asocia con algo concreto y ya ocupa un lugar en la mente del público. Si
se quiere tener éxito con el nuevo producto se requerirá una nueva escala, y a nueva escala nuevo nombre.

Cuando se miran las cosas con la mente del cliente en perspectiva, se puede advertir dónde estuvo el error.

Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede seguir para dos productos claramente distintos, cuando uno sube
el otro baja.

Uno de los motivos por los cuales las Cías. buscan "viajar gratis" es que subestiman el valor del anonimato.

Una Cía. desconocida con un producto desconocido, tiene mucho más que ganar de la publicidad que una buena Cía.
con un producto ya establecido.
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 5. La trampa de la expansión de línea.

Cuando hablamos de expansión de línea nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado y usarlo en
otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de línea, lo mismo que los principios de la economía.

La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia fuera: si
fabricamos el jabón Dial hagamos el desodorante Dial que nuestros clientes sabrán de donde proceden.

Tener una posición en la mente, significa lograr que el nombre se convierta en un sustituto o sucedáneo del nombre
genérico.

Desde el punto de vista de la comunicación, la marca genérica es muy eficiente porque una palabra sirve para dos
cosas. Cuando se tiene una marca genérica, puede uno desentenderse de la marca y anunciar la categoría.

Desde el punto de vista del cliente, la expansión de línea opera en contra de la posición de la marca genérica. Vuelve
borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.

En cierto sentido, la expansión de línea educa al cliente enseñándole que Bayer no es más que el nombre de una
marca, dejando de ser "la" aspirina.

Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del producto que el cliente en
perspectiva usará como gancho donde colgar las cualidades del mismo.

El pensamiento de adentro hacia fuera es el principal obstáculo para el éxito. El de afuera hacia adentro la mejor
ayuda.

El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el propio producto. En la
mente de los consumidores, Bayer fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una
imitación.

Mientras que la expansión de línea normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. Revertir la expansión de
línea puede llamarse ampliar la base. Un buen ejemplo es el champú para bebes de Johnson, que fue introducido en
el mercado de los adultos.

6. Cómo puede funcionar la expansión de línea.

Una de las razones de la incesante popularidad de la expansión de línea es que a corto plazo tiene algunas ventajas.
Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez que se
llenaron los canales de distribución, las ordenes de reposición no llegarán, y las cosas se volverán negras.

Después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca esta seguro de si existe el
producto.

Los nombres que resultan de una expansión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición independiente en
la mente. Son satélites del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a largo plazo.

La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto, va minando lenta pero firmemente el vigor de
las marcas. La marca acaba convirtiéndose en un cascaron vacío.

Lo que hace tan dañina a la expansión de línea es que tarda muchos años en pasar la factura.

Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno puede expandir la línea. Pero tan pronto como llegue una
competencia fuerte, comenzaran los problemas.

Normalmente la expansión de línea hacía productos de mayor categoría, obtienen ventas anémicas. Quién pagaría un
precio caro por un nombre barato.

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 El problema con los productos de menos calidad es a la inversa: los productos de menor categoría son a menudo un
éxito instantáneo. La resaca llega luego.

A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede funcionar de acuerdo a:

 Según el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de
pequeño volumen si deben llevarlo.
 La competencia: cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector saturado, debe
llevarlo.
 Apoyo publicitario: las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que
cuentan con un presupuesto pequeño si deben incluirlo.
 Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como los
químicos, deben llevarlo.
 Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Los
que se venden por medio de representantes o canales especiales si deben llevarlo.

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