TEMA 1: QUE ES EL MARKETING

¿DONDE RADICA EL ÉXITO DE UNAS EMPRESAS Y EL FRACASO DE OTRAS?

Es Innovadora: Marca tendencia
Escucha y entiende al consumidor: Le proporciona lo que demanda
Está en constante renovación: Nuevos modelos constantemente
Atienden la demanda de cualquier deportista en cualquier ocasión
Es responsable con la sociedad y el medio ambiente
Crea relaciones con sus consumidores que nacen de una experiencia positiva y se
transforman en ventas y en beneficios

¿Qué ES EL MARKETING?
Marketing es el proceso de intercambio mediante el cual las empresas crean valor para
los consumidores y construyen relaciones sólidas y duraderas con ellos.En reciprocidad
obtienen el valor de los consumidores. Generar un vinculo entro los consumidores
creando una comunidad.
El marketing se puede definir como un intercambio entre una empresa y sus
consumidores:
 El consumidor busca obtener VALOR y está dispuesto a pagar por él.
 La empresa está dispuesta a ofrecer VALOR al consumidor y a cambio desea
obtener beneficios.

COMO CREAR VALOR PARA EL CONSUMIDOR

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1. Comprender el mercado y al consumidor: necesidad, deseo y demanda

 Necesidad: Estado de privación o carencia que sufre el sujeto.
Crítica al marketing: ¡crea necesidades!
Cuando surge la necesidad
Se busca un producto que la satisfaga o se reduce o elimina la necesidad.
 Deseos: Forma elegida por el individuo para saciar su necesidad: Son
ilimitados
 Demanda: = necesidades + deseos + poder adquisitivo = DECISIONES
En Marketing se pueden identificar las necesidades (limitadas) del consumidor,
canalizar sus deseos (ilimitados pero dependientes de factores culturales, sociales,
características personales) y estimular la demanda (mediante la comunicación por
ejemplo)
2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor
 Orientación a la producción: Ley de Say toda oferta crea su propia
demanda. “Si eres capaz de fabricarlo y ponerlo en el mercado, se venderá”
 Orientación al producto y la calidad. El atributo esencial es la calidad. “Si es
bueno, se venderá”
 Orientación al servicio. El atributo esencial es la atención. “Si somos
amables, venderemos”
 Orientación de marketing: El punto de vista sale del producto y se pone en
el consumidor
  Orientación a la experiencia (social media): El punto de vista sale del
producto y se pone en el consumidor, sus vivencias y su realidad social. “Si
proporcionamos una experiencia inolvidable, venderemos”
 Orientación a la sociedad: Las decisiones de marketing deberían considerar,
además de las necesidades del consumidor, el interés a largo plazo de la
sociedad y de los propios consumidores. “ Teniendo en cuenta el bienestar
social a largo plazo, venderemos a corto plazo”
Determinar a qué clientes se dirigirán las acciones de
marketing: Segmentación del mercado
¿Cómo se creará valor para estos clientes? Elección de la propuesta de valor.
Estrategias de marketing-mix: hay un componente estretegico en cada uno de sus
componentes.
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
3. Construir un plan integrado que proporcione un valor superior.
 Producto-marca: branding: Denominación que se convierte en un símbolo
de un producto. Las marcas se posicionan en la mente del consumidor y
éste les atribuye un valor por el que el consumidor está dispuesto a pagar
 Precio: Parámetro de comparación objetiva con importantes significados
subjetivos. Cuentas mentales, efecto gratis... Uno de los “costes” de un
producto pero no el único
 Distribución-punto de venta: Escenario ambientado para presentar la
propuesta de valor, atraer al cliente, y proporcionar una experiencia de
compra memorable.
 Comunicación integrada: se encuentra en todos los medios de
comunicación siendo personalizada y eficaz. Consistencia y coherencia en
los anuncios. El mismo mensaje en todos los soportes y medios.
4. Construir la relación:
 Valor percibido por el consumidor: Evaluación de las capacidades del
producto/servicio para satisfacer al consumidor.
• El valor es una propuesta que percibe el consumidor
• El valor se contempla desde un marco de referencia
• Se construye
• Emerge de atributos del producto esencial/real/aumentado
Es subjetivo: Hoy en dia la relación consiste en generar una relación de
volver a comprar y asi conseguir un beneficio.
 Satisfacción: si las expectativas son mayores a la percepción encontramos
insatisfacción mientas que si las percepciones son mayores que las
expectativas encontramos satisfacción.
 Lealtad-fidelidad:
1. Comunicación coherente y continuada
2. Cumplimiento de promesas: genera lealtad en los clientes
3. Actualización
4. Estándares de calidad mantenidos
5. Generar experiencias memorables
 TEMA 2: LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING: MACRO Y
MICRO ENTORNO

1. MARKETING Y ESTRATEGIA
Las empresas necesitan diseñar un plan para su supervivencia y
crecimiento a largo plazo.
La planificación estratégica sienta las bases para el resto de la
planificación de la empresa. El plan estratégico consiste en la
adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del
entorno continuamente cambiante.
El plan debe adecuarse a la realidad del momento, a las oportunidades
de mercado, tener unos objetivos claros y planificar los recursos
necesarios para llevarlos a cabo

2. EL PROCESO DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

2.1.Definir la misión: es una declaración del propósito de la
organización: lo que quiere conseguir en el entorno general.
Basada en el consumidor, no en el producto o la empresa. La misión
ayuda a crear un mundo en el que se pueda pertenecer a cualquier
lugar y en el que la gente pueda vivir en el, en lugar de limitarse a
viajar a él.
2.2.Establecer objetivos claros y alcanzables: la empresa tiene que
trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de
gestión. A su vez la misión da lugar a una jerarquía de objetivos
incluyendo tanto objetivos empresariales y objetivos de marketing.
2.3.Diseñar las estrategias: un instrumento útil para identificar las
oportunidades de crecimiento es la matriz expansión del
producto/mercado.
PRODUCTOS EXISTENTES PRODUTOS NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES Penetración de mercado Desarrollo de productos
MERCADOS NUEVOS Desarrollo de mercados Diversificación

 Penetración del mercado: crecimiento a través de la venta de

productos existentes en mercados existentes a través de las
siguientes herramientas:
o Presencia en más canales de distribución
o Ajustes en precio
o Promociones en productos
 Desarrollo del mercado: identificación y desarrollo de nuevos
mercados para los productos actuales. Herramientas:
o Extensión de la marca
o Incorporación de tecnología
o Innovaciones disruptivas
  Desarrollo de productos: desarrollo de nuevos productos o
introducción de modificaciones de los actuales. Herramientas:
o Diversificación geográfica
o Búsqueda de nuevos nichos
o Búsqueda de nuevos usos
 Diversificación: Crecimiento de la empresa a través de la
creación o adquisición fuera de los productos y mercados
actuales. Tipos:
o Vertical
o Horizontal

3. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing estratégico: lógica de marketing con la que la empresa
espera crear valor para el cliente y conseguir relaciones rentables con
él.
o Estudia y analiza el mercado para poder detectar nuevas
oportunidades de negocio
o Detecta nuevas necesidades/deseos de los consumidores
o Analiza la competencia
o Estudia la demanda
o Evalúa oportunidades y amenazas
o Adapta la empresa a continuos cambios
o Crea ventajas competitivas
Marketing operativo: acciones concretas a corto plazo para lograr los
objetivos e implantar la estrategia definida. Abordar el quien, el donde,
el cuándo y el cómo.
o Traduce las estrategias de marketing a un plan de acción.
o Planifica las acciones de marketing y se orienta al corto plazo
o Pone en marcha las acciones planificadas
o Las acciones de marketing más frecuentes son: lanzamiento de
productos, fijación de precios, acciones de comunicación, etc...

4. ENTORNO DEL MARKETING

Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e
incontrolables, que son susceptibles de ejercer su influencia en las
decisiones, acciones y resultados de la empresa.
Es fundamental una buena comprensión y anticipación del entorno
para lograr en éxito.
El entorno de marketing está compuesto por:
 Microentorno: Fuerzas cercanas a la compañía que afectan a su
capacidad para servir a sus clientes.
o Empresa: organización: Al diseñar los planes de marketing
se debe tener en cuenta a toda la organización con sus
departamentos. No es una función aislada. Centrados en
crear valor para el consumidor.
 o Los proveedores: Por su relación próxima a la producción,
su gestión afecta a:
Precio final del producto
Calidad del producto
Viabilidad de la oferta
Abastecimiento
o Los intermediarios: Ayudan a distribuir y vender el
producto. Grupo heterogéneo:
Distribución física: Mayoristas y minoristas y empresas de
logística.
Agencias de servicios de marketing. Ej.empresas
investigación mercados, agencias publicitarias
o Los competidores: Identificar a los competidores directos
e indirectos. Las empresas buscan enfoques estratégicos
para superar la barrera de la competencia: ventaja
competitiva
Valor para el consumidor
Difícil de Imitar
Significativa
o Clientes/consumidores: Los consumidores tienen
diferentes necesidades /deseos, preferencias y capacidad
económica, lo que se traduce en diferentes
oportunidades de negocio. Comprender el mercado y al
consumidor es esencial para no fracasar.
 Macroentorno: Fuerzas relevantes del entono, que afectan al
desarrollo de la actividad de la empresa, sobre los que ésta no
puede actuar.
o Entorno Socio-demografico: La demografía es el estudio
de las poblaciones humanas: tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Las
tendencias demográficas incluyen:
 Cambios en la estructura de la edad de la población
 Cambios en la familia
 Cambios geográficos en la población. Más
naturaleza.
 Una población más educada y más profesional
 Aumento y aceptación de la diversidad
o Entorno Economico: Aspectos que pueden afectar al
poder adquisitivo de los consumidores y a la viabilidad y
rentabilidad de las empresas.
o Entorno natural: Constituyen el medio físico y los
recursos naturales que las empresas necesitan como
insumos o que se ven afectados por la actividad de
comercialización.
o Entorno tecnologico: Fuerzas que crean las nuevas
tecnologías para desarrollar nuevos productos y nuevos
servicios que añadan valor al consumidor
 o Entorno cultural: Los factores culturales afectan de
manera determinante la forma de pensar y consumir de
las personas. Cultura del consumidor: Creencias sociales
comunes que definen lo que es socialmente aceptable
Las creencias y valores básicos son persistentes y se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las
escuelas, las iglesias, las empresas y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios están más abiertos al
cambio e incluyen la visión que las personas tienen de sí
mismas, de los demás, de las organizaciones, de la
sociedad, de la naturaleza...
Los factores culturales afectan de manera determinante
la forma de pensar y consumir de las personas.
o Entorno político-legal: Influencia de las disposiciones
legales en la actividad comercial y del consumo. La
legislación que regula las empresas pretende proteger a
las a las empresas entre sí, a los consumidores de las
prácticas comerciales desleales y los intereses de la
sociedad frente a un comportamiento empresarial
desenfrenado. Incorporación de la responsabilidad social
al ámbito empresarial.
Respuestas posibles ante el entorno:
 Reactivo: observar que sucede en el entorno y reaccionar a
posteriori.
 Proactivo: tomar acciones para adelantarse a aquello que está
previsto que suceda.

La misión debe de estar centrada en el consumidor.

Hay que convertir la misión en objetivos como: …
Como crecemos, como distribuimos
Diseño de las estrategias:
Marketing estratégico: a largo plazo
Marketing operativo: llevar a practica estas estratégicas.
El macroentorno nos e puede modificar con tanta facilidad.
 TEMA 3: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra del consumidro hace referencia al
comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y
familias que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Estos consumidores finales se combinan para constituir para constituir
el mercado de consumo.
Por comportamiento de compra del consumidor entendemos el estudio
de porqué compran los consumidores, lo que compran y cómo toman
esas decisiones. El consumidor es está capacitado para recibir y
manejar cantidades considerables de información, para realizar una
evaluación comparativa de las alternativas de productos o marcas y
para elegir racionalmente entre ellas.
El consumidor decide pero las decisiones del consumidor están
influidas por numerosos factores aunque no seamos conscientes de
ello.

2. PROCESO DE DECISION DE COMPRA

 Reconocimiento del problema
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra no compra
 Evaluación post-compra

3. INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

o Influencias externas:
o Cultura: Conjunto de símbolos (valores, normas,
creencias, idioma, costumbres, educación, moral, etc...) y
objetos (vestimenta, alimentación, etc...) que son
aprendidos, compartidos y transmitidos de una
generación a otra. Ejercen una profunda influencia sobre
el consumidor. Es el determinante primario de los deseos
de las personas. La subcultura incluye nacionalidades,
religiones, grupos raciales, regiones
o Familia: es importante entender el rol de la familia como
unidad primaria de consumo. La familia es la organización
de compra mas importante de la spciedad y ha sido muy
estudiada.
o Grupos sociales: somos seres sociales. Somos una especie
que aprende e imita las conductas de los demás. Somos
el resultado de la interacción con los demás. La mera
presencia de otros influye en nuestros comportamientos.
Los otros son una referencia. Muchas de nuestras
decisiones están inspiradas en la observación de los que
 otros hacen. La imitación de los demás es una solución al
complejo problema del aprendizaje. La prueba social.
Principio de escasez: Lo escaso es más valioso..
Mostramos una mayor predisposición a intentar
adquirir productos o servicios con una disponibilidad
limitada. Tendemos a pensar que las cosas más difíciles
de conseguir son más valiosas, por lo que solemos darles
un mayor valor aunque en realidad no lo tengan.
Conformidad social: Nos gusta ser aceptados. La
conformidad es la tendencia que nos lleva a modificar
actitudes y comportamientos como estrategia de
reconocimiento y aceptación de un grupo. (Peer
pressure). Es una práctica que nos ayuda a mantener el
autoconcepto y las relaciones interpersonales en un nivel
aceptable de estabilidad
o Influencias externas:
o Características personales:
 La ocupación: afecta a los bienes y servicios que
compran los consumidores.
 La edad y la etapa de la vida: afectan a los gustos en
materia de alimentación, ropa, mobiliario y ocio.
 La situación económica: incluye las tendencias del
gasto, la renta personal, el ahorro...
o Estilo de vida: Una forma general de vida basada en la
interacción entre las condiciones de vida en un sentido
amplio y los patrones individuales de conducta
determinados por factores socioculturales y características
personales”.
Los consumidores se identifican con marcas que
representan su estilo de vida. Las marcas que se asocian a
un estilo de vida intentan establecen conexiones
emocionales entre sus productos y una determinada
imagen de estilo de vida.
o Personalidad y autoconcepto: Características psicológicas
únicas que hacen que una persona responda a su entorno
de forma relativamente consistente y perdurable.
Ej:extrovertido, introvertido, impulsivo, calmado,
reservado, optimista, empático, egoísta.....
Los consumidores tienden a elegir marcas con cuya
personalidad se identifican.
 Influencias psicológicas:
o Motivación: La motivacion es un impulso
(necesidad/deseo) que es lo suficientemente fuerte como
para incitar a la persona a actuar. Un consumidor motivado
esta lleno de energia y dispuesto a invertir tiempo,
esfuerzo y dinero en emprender conductas para alcanzar
su meta. Hacia que compra te sientes especialmente
 motivado/a? Estrechamente relacionada con las
necesidades. Se jerarquizan (Maslow) y clasifican.
Utilitarias vs.hedonicas e.g., Kia vs. Mercedes
o Percepción: la percepción es el proceso de selección,
organización e integración de los etimulos sensoriales en
imágenes significativas y coherentes.
Los estímulos que captamos a través de los sentidos
producen una reacción física que llamamos sensación.
De forma casi simultánea tiene la interpretación de dicha
sensación por el cerebro, la comprensión de los estímulos
que es lo que llamamos percepción.
A partir de la percepción de los estímulos se abre un
abanico de efectos:
 Efecto de mera exposición: la exposición repetida a
un estimulo (marca, anuncio…) provoca un
sentimiento de familiaridad que desencadena
sentimientos positivos.
 La atención selectiva es la tendencia de las
personas a filtrar la mayor parte de la información a
la que están expuestas y no prestar atención a otras
cosas que están sucediendo simultáneamente.
 La distorsion selectiva es la tendencia de las
personas a interpretar la información de forma que
apoye lo que ya creen.
 El poder de los sentidos: aportar valor al consumo
mediante la creación de una experiencia sensorial
que abarque todos los sentidos:
1. La vista: nos permite asimilar e interpretar
de forma visual todo lo que nos rodea. Los
colores tienen su porpio lenguaje y
significado (cultural)
2. El oído: a través de la música y la voz se
establece una conexión adicional. La música
facilita la representación de la marca en la
mente y crea asociaciones que activan
directamente las emociones, los
sentimientos y las experiencias.
La música influye en la preparación de las
características y la calidad de los productos.
Nos acoplamos al tempo musical. La
elección de la música debe ser congruente
con la identidad de la marca con la clientela.
3. El tacto: sentido intensificador que aporta
credibilidad. Nos gusta tocar los productos
antes de comprar. El tacto confirma lo que
ven nuestros ojos. Es importante compensar
la falta de tacto en las compras on-line.
 4. El olfato: poderoso activador del recuerdo.
Provoca emociones y estados de animo
5. El gusto: es un sentido complejo. El sabor se
define como la sensación que causa un
alimento u otra sustancia al introducirse en
la boca. En el sabor influye el sentido del
gusto, pero también el olfato y la textura.

4. FORMAS DE PENSAMIENTO
Dos formas diferentes de pensamiento:
 System 1: Piloto automático intelectual, Opera rápido y sin
esfuerzo, Actúa bajo el buen humor, facilidad cognitiva,
seguridad, familiaridad. El entrenamiento hace que de
respuestas rápidas e intuitivas.
JUICIOS EURISTICOS
La heurística es nuestro cerebro automático en funcionamiento
"Atajo mental" utilizado en el juicio y la toma de decisiones
para ahorrar energía mental a nuestro System 2
Esenciales para vivir en un mundo incierto
Normalmente se suelen basar en la intuición, el juicio propio y
las experiencias previas
Pero pueden llevar a creencias erróneas y sesgos
o Heurístico de disponibilidad: ignorar la probabilidad real
de algo y sustituirla por lo que nos suena familiar.
Formulación de un juicio basado en lo accesible y fácil de
recordar que resulta un acontecimiento y que confundimos
son su probabilidad real.
o Heurístico de representatividad: la probabilidad de una
condición se juzga por la similitud con un estereotipo sin
tener en cuenta la probabilidad previa de los resultados.
o Heurístico de anclaje y ajuste: comenzamos con una
evaluación inicial y la vamos ajustando con información
adicional.
 System 2: Dilatación de pupilas, Decisiones quietos, Focalizar la
atención, Eleva el consumo de Glucosa, Se colapsa: ego
depletion, Susceptible de ser primado (Primimg effect), Es muy
vago

Sesgos:
Interpretación errónea de la información disponible que ejerce
influencia en la manera de procesar los pensamientos, emitir juicios y
tomar decisiones.
Provocan errores sistemáticos de los consumidores
 De confirmación: Tendemos a dar más importancia los juicios
que confirman nuestras opiniones. Ej. confirmamos una teoría
de conspiración basada en escasas pruebas e ignoramos las
pruebas contrarias.
  De negatividad: Damos más importancia a la información
negativa que a la positiva
Efecto macro: ocurre cuando la forma en la que se nos presenta la
información determina la decisión que tomamos.
Inercia: Los consumidores actúan impulsados por la inercia y por eso
las opciones por defecto son dominantes.
Cuando se trata de pensar, la gente es perezosa.
Los valores predeterminados proporcionan un atajo mental y señalan
lo que "se supone" que debemos hacer en una situación determinada.

5. TIPOS DE COMPRA
Baja complejidad: proceso corto. Compra repetitiva, pocas marcas, se
evaluan pocas variables, bajo precio. El objetivo es captar la atención.
Alta complejidad: proceso laborioso y largo. Primera compra, compra
esporádicas, muchas marcas diferencias, muchas variables, alto precio.
Objetivo es proporcionar argumentos.
 TEMA 4: LA INVESTIGACION COMERCIAL

Kpi: indicadores para saber si hemos conseguido los objetivos.

Cuando la información no es suficiente recurrimos a la recopilación de

datos de otras páginas. Estudio de marcas,
Panel de consumidores: muestra para hacer estudios cuantitativos, pero
siempre es la misma muestra. Indican que es lo que compran. Gracias a
esto se sabe que es lo que se compra, cuanto, marcas complementarias,
sustitutivas… y se crea una ficha.
Cuando no hay estos datos se realiza la investigación comercial. El proceso
de investigación comercial no es un proceso creativo, sino que es un
proceso sistemático que sigue unas etapas: …

Tipos de estudios:
 Explorativos: aclarar ideas para poder cuantificarlas cuando el
ámbito de estudio es demasiado grande. Información con muchos
matices pero poco cuantificables. Conducidos por psicólogos a
través de grupos de discusión.
 Descriptivos: información cuantitativa, exacta, se puede hacer en
un momento determinado (transversal: foto fija) y al cabo de los
años la información puede no ser valida. Pero también se pueden
hacer una observaciones a lo largo del tiempo creando una película.
(estudios longitudinales.
 Estudios causales: pronósticos si bajo el precio de mi producto
suben las ventas un x %. Tienen una hipótesis. Experimentales.
Menos frecuentes. Simulaciones semireales.

Técnicas de infromacion
Cuantitativas (descriptivos): observación: panel de consumidores
Cualitativas (explorativas): representación tipo grafica. Rico en matices.
Técnicas proyectivas: como te hace sentir un video, no son encuetas

Las preguntas abiertas son dificiles de responder para el consumidor.

Difíciles de codificar.
Preguntas cerradas: dicotómicas: de si o no. Opción multiple. Escala
 TEMA 5: SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

30.
Hay varios tipos de segmentación, pero se pueden usar varios al mismo
tiempo. Un segmento no es algo que va por parte, sino que engloba varios
tipos. (buyer persona) persona característica o tipo que nos va a comprar.
Se utiliza más para el marketing digital.

Época data y se pueden cruzar muchos datos para tener un buyer persona
mas definido. (panel de consumidores, consport…) que redes sociales usan
nuestro target. No es cualitativa, sino que esta basada en datos.

COMO DEFINIR LA PROPUESTA DE VALOR

Destacar nuestra oferta para crear un valor superior para el consumidor.
Esto da lugar al posicionamiento:

CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

Estabilidad: ej:productos para niños, mascarillas

SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Marketing todo el mercado (no diferenciada): ej: harina, pan. No se puede
diferenciar de los competidores
Marketing mix a diferentes segmentos (diferenciada): ej: loreal, el corte
ingles, Decathlon, movistar,…
Estrategia concentrada a un solo segmento: ej:cariter, no tiene muchos
sustitutivos.

POSICIONAMIENTO
Se adquiere a través de adquirir una ventaja diferencial y en caso de no
ofrecer esto se le da importancia a menoR precios.

DIFERENIACION
En el producto: ej apple
En el servicio: instalaciones ej: nespreso, amazon
En el personal: starbucks,
Imagen: red bull

VENTAJA COMPETITVA

Superior: ejemplo: gilette

Exclusiva: que sea distintiva
Asequible: poder competir económicamente
 TEMA 6: PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCA

PRODUCTO
Va más allá de lo que es físicamente un producto.
Lo que se fabrica: producto para ingeriero.
Espero verme mas joven: producto para marketing
Importante le beneficio que se ofrece al consumidor.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

 Atributos del producto: herramienta competitiva de diferenciación.
o Calidad: concepto objetivo. Herramienta de
posicionamiento. Lo subjetivo es la relación calidad precio.
No es comparable entre productos. Cumplir las expectativas
de los consumidores. La percepción varia.
o Características del producto:
o Diseño:
 Packaging:
o Diseño del envase:
o Funciones del envase: sugiere las cualidades
o Diseño de la etiqueta:
 Marca: decisión estratégica de primer orden

TEMA 7: FIJACION DE PRECIOS

El precio tiene muchas connotaciones psicológicas.

El efecto gratis es un efecto muy poderoso en marketing.

Estrategias de fijación de precio:

 Basadas en los costes: margen bruto: margen de beneficio
razonable
 Basada en la competencia: varia en los distintos mercados (harina,
zapatillas de deporte)
 Basada en el valor que le atribuye el consumidor: cubrir costes pero
añadir un mayor margen porque el consumidor esta dispuesto a
pagarlo
 TEMA 8: LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Actúa como generador de valor para la marca.

Discrepancia de surtido: cada fabrica se especializa en un producto pero
nosotros buscamos surtido.

Los intermediarios no encarecen un producto sino que cobran por su

servicio.

Reducen el número de contactos (transacciones). Todo esto lleva asociado

un coste.

Propietario
Mayorista en origen
En destino
Minorista

Tipos:
Longitud del canal
 Canal directo: mercadillo artesanal, panadería, la mayor parte de
los servicios (peluquería, uñas, bancos…)
 Canal corto: joyería, tiendas multimarca de ropa, Carrefour,
Mercadona,..
 Canal largo: ultramarinos, tiendas de alimentación pequeñas,
productos frescos…

Mayorista: vende a otro mayorista o minorista

Minorista: puede vender al consumidor directamente.

Intensidad distribución:
 Intensiva: productos de consumo de conveniencia con muchos
sustitutivos, ej: Danonino, Coca-Cola…
 Selectica: cambia la imagen del producto, productos poco
sustitutivos, se hace un esfuerzo mayor por la compra
 Exclusiva: marca de ropa de prestigio, producto de deseo, que
atraen a su propio consumidor

Por organización:
 Independiente: no tiene influencia sobre el productor. Cuando hay
conflicto nadie arbitra.
 Sistemas verticales: productor que pertenece a una cooperativa.
o Corporativo: no hay conflictos. Integración vertical muy
fuerte
o Contractual: no es el dueño (franquicias)
 Sistemas horizontales:
 Mayoristas:

Servicios que prestan al fabricante:

 Compran en grandes cantidades por lo que son mas baratos
 Cobertura de mercado: atender a un área de mercado que los
fabricantes no podrían atender directamente.
 Procesamiento de pedido

Servicios que prestan al minorista:

 Es importante optimizar el surtido para ofrecer el mayor surtido en el
poco espacio que tienen.
 Asesoramiento: productos que mejor van… y apoyo de
merchandaising (expositores)
Omnicanalidad: estar presente en todos los canales
Distribución sin tienda:

TEMA 9: GESTION DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

Es importante la coherencia de los mensajes: integrar las publicidades para

dar un único mensaje sobre la marca o productos.

Marketing de contenidos.
Generar contenidos de interés para el consumidor.

Elementos del proceso de comunicación:

Emisor: envía un mensaje a través de un código. (emocional, sentimental…)
esto llega al receptor y crea una respuesta poniendo en marcha la
imaginación. Hay un feedback del receptor.

Las expresiones faciales son transculturales.

Etapas de la planificación de la comunicación de marketing

1. Identificación del publico efectivo (buyer persona) especificación del
target mas definida. Arquetipo de persona a la que nos dirigimos.
2. Fijar objetivos: que queremos conseguir con la campaña , respuesta del
consumidor
3. Estrategia creativa: diseño del mensaje
4. Planificación de medios y soportes que se utilizaran en la difusión
5. Seguimiento y retroalimentación

La estrategia publicitaria se compone de:

1. Crear un mensaje: elegir el mensaje, elaborarlo…
 2. selección de los medios publicitarios: en que redes sociales.. dependerá
del target y objetivo que tengamos.

Medio publicitario: televisión,

Soporte publicitario: dentro del medio televisión hay varios soportes o canales,

Características de exterior: Digitalización del medio exterior que permite una mayor
creatividad.

Radio:
Revistas:
Diarios: muy útil para publicidad local.

Internet: retargeting: publicidad acorde a lo tus búsquedas.

Medios propios: vienen de la web de la marca, apps, blog, content marketing

Medios pagados: publicidad
Medios ganados: medios que crecen orgánicamente a través de las redes sociales, no
lo paga la compañía.

FROMATOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS ONLINE

Video online: Llegan a muchas personas, o consigues cobertura (cuantas más personas
mejor) o frecuenta (repetición).

Redes sociales: se hace publicidad en la rrss en las que el usuario ya esta

comprometido
Publicidad nativa: publicidad dentro de las redes sociales, se camufla dentro del
contenido, muy atractiva relacionada con las búsquedas realizadas con anterioridad.
Compradores: publicidad a la hora de comprar, recomendaciones para compra.
Marketing de afiliación. Solo se paga la publicidad en el momento en el que haces click.
 TEMA 10: PLAN DE MARKETING
Es un departamento de gestión.

No es un documento creativo sino que e s una guía que orienta a la empresa que hay
que hacer con la marca. Es medible.
Contenido sistematizado y estructurado.

1. ANALISIS DE LA SITUACION
2. DEFINICION DE OBJETIVOS
Objetivos de ventas: cuota de mercado de 5% (objetivo de ventas.
Objetivo de producto: ampliación de gama, rediseñar el logotipo, reducción del
coste de producción, producto con mas proteínas para deportistas,
Objetivo de precios: mantener el precio, hacer promociones de precios,
Objetivos de distribución: nuevos canales de distribución (máquinas de
vending).
Objetivo de comunicación: nueva campaña del nuevo producto de proteínas,
aumentar la comunicación.
3. DEFINICION DE LAS ESTRATEGIAS
Nivel 1: estrategia de cartera de producto: producto-mercado: definir el
segmento al que te vas a dirigir valoraci un nuevo produto
Nivel 2: decidir como posicionas la marca
Nivel 3:
Estrategias de producto:
Estrategias de precios: promociones

4. DESARROLLO DE LAS ACCIONES

Plan de acción.

5. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Estrategia push: empujar el producto a la distribución. L
La comunicación es una estrategia pul.

6. PUNTOS FIERTES Y PUNTOS DEBILES