UNIDAD 1

MARKETING
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las
definiciones más cortas dice que consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad
o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

DIRECCION DE MARKETING
Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y
aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el
cliente.

¿QUE SE COMERCIALIZA?
 Bienes.
 Servicios.
 Eventos.
 Ideas.

¿QUIEN COMERCIALIZA?
Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta de un tercero, llamado cliente
potencial. Si dos partes buscan vender algo entre sí, a ambas se les puede considerar especialistas
en marketing.
Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos;
además son responsables de la administración de la demanda. Existen ocho estados posibles de
demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar
para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un
producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no
puede ser satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación,
el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que
se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los
que es posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables.
CLASES DE MERCADOS
MERCADO DE CONSUMIDORES: las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo,
invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior, si se respalda con una publicidad
atractiva y con un servicio fiable.
MERCADOS DE EMPRESAS: son las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas. Los
profesionales de marketing dirigido a empresas deben demostrar como contribuirán sus productos
a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos.
MERCADOS GLOBALES: las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se
enfrentan a decisiones y desafíos adicionales.
MERCADOS NO LUCRATIVOS Y SECTOR PUBLICO: las empresas que venden sus productos a
organizaciones no lucrativas deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que
estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada.
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas centran sus
esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este
enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado.
ENFOQUE DE PRODUCTO: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Además,
un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechara éxitos si no se distribuye, anuncia y
comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.
ENFOQUE DE VENTAS: establece que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la empresa tiene que
realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos.
ENFOQUE DE MARKETING: este sostiene que la clave para lograr los objetivos de las
organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y
comunicar un mayor valor al mercado meta.
ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO: se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de
sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que
es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

MARKETING HOLÍSTICO
Es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas
las actividades de marketing. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son:
MARKETING RELACIONAL: tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de
largo plazo, con los participantes clave, con el fin de conservar e incrementar el negocio. Crea
fuerte vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes. Los cuatro componentes
clave de marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing y los
miembros de la comunidad financiera.
MARKETING INTEGRADO: se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa
para conseguir sus objetivos de marketing. Estas herramientas son instrumentos que se
denominan “Las cuatro P” del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing
disponibles para influir sobre los compradores.
El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales:
1- Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor.
2- Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma
conjunta.
MARKETING INTERNO: es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para
atender adecuadamente a los clientes. Debe desarrollarse en dos niveles:
1- Las diferentes funciones de marketing (venta, publicidad, servicio al cliente,
administración de productos, investigación de mercados) deben estar coordinadas desde
el punto de vista del cliente.
2- Debe ser aceptado por otros departamentos, es decir, también deben “pensar en el
cliente”.
MARKETING SOCIAL O SOCIALMENTE RESPONSABLE: este enfoque sostiene que las organizaciones
deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su público meta, y satisfacerlos de
manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el
bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

La Necesidad son los requerimientos básicos del ser humano. Cuando estas necesidades se dirigen
hacia objetivos específicos que pueden satisfacerlas se convierten en Deseos que es la forma que
se manifiesta la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características del
individuo. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las Demandas son
deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago.
El especialista en marketing debe investigar más allá. Es posible distinguir entre cinco tipos de
necesidades:
1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial,
sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de
navegación GPS a bordo del automóvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor
inteligente).

LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas, han creado nuevas
conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A continuación se presentan 12 fuerzas
fundamentales.
 Tecnología de información de redes. La revolución digital ha creado una Era de la
Información que promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones
más dirigidas y fijación de precios más relevante.
 Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han
facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde
 casi todos los países del mundo. Los viajes internacionales continúan creciendo con las
personas que trabajan y se divierten en otros países.
 Desregulación. Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales para
crear una mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento. En Estados
Unidos las leyes que restringían los servicios financieros, las telecomunicaciones y los
servicios de electricidad se han relajado en el espíritu de una mayor competencia.
 Privatización. En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad
privada, igual que su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia.
 Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas nacionales y
extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de beneficios (o
ganancias).
 Convergencia industrial. Los límites sectoriales se borran conforme las empresas
reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores.
 Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la
competencia de venta por catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas y
anuncios de televisión directos al cliente, infomerciales y comercio electrónico.

TAREAS DE MARKETING
 Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
 Captar las perspectivas del marketing.
 Conexión con el cliente.
 Generar marcas fuertes.
 Formar ofertas de mercado.
 Entregar valor.
 Comunicar valor.
 Creación de crecimiento con éxito a largo plazo.

MAXIMAZION DEL VALOR VIDA DEL CLIENTE
El marketing es el arte de atraer y mantener clientes rentables.

RENTABILIDAD DEL CLIENTE

Un cliente rentable es una persona a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede
por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle
y atenderlo. Observe que el énfasis está hecho en el flujo de ingresos y costos vitalicios del cliente,
y no en el beneficio de una transacción específica.
El análisis de rentabilidad por cliente (CPA) se lleva a cabo de mejor manera con las herramientas
de la técnica contable conocida como análisis de costos basados en actividades (CBA). El CBA
intenta identificar los costos reales asociados a la atención de cada cliente; en otras palabras, los
costos de los productos y servicios con base en los recursos que éstos consumen. La empresa
calcula todo el ingreso que proviene del cliente, y luego resta todos los costos.

CALCULO DE VIDA DE LOS CLIENTES

El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de
las compras que realizará el cliente a lo largo de toda su vida. La empresa debe restar de los
ingresos esperados los costos en que incurrirá para atraer, vender y prestar servicios al cliente,
aplicando el tipo de descuenta adecuado.
El cálculo de vida del cliente se obtiene de la siguiente fórmula:
INGRESO ANUAL x PROMEDIO DE AÑOS x MARGEN DE UTILIDAD = VALOR DE VIDA
POR CLIENTE DE LEALTAD DE LA EMPRESA DEL CLIENTE
Los cálculos de valor de vida de los clientes ofrecen un marco cuantitativo formal muy útil para
planear las inversiones en clientes y para adoptar un enfoque a largo plazo.

COMO CREAR VÍNCULOS ESTRECHOS CON LOS CLIENTES

AÑADIR BENEFICIOS ECONÓMICOS: dos de los beneficios económicos que pueden ofrecer las
empresas son los programas de frecuencia y los clubes. Los programas de frecuencia están
diseñados para ofrecer recompensas a los clientes que compran asiduamente y en cantidades
considerables. Los programas de afiliación a clubes pueden ser abiertos a todos los que adquieran
determinado producto o servicio, o limitado a un grupo afín o a todos aquellos que estén
dispuestos a pagar una pequeña cantidad de dinero por participar.
AÑADIR BENEFICIOS SOCIALES: los empleados de una empresa trabajan para fortalecer los
vínculos sociales con los consumidores personalizando sus relaciones con ellos. La empresa
atiende a los consumidores como elementos de una masa o como componentes de grandes
segmentos, pero atiende a los clientes de manera individual. A los consumidores los atiende
cualquier empleado disponible, a los clientes se les asigna un profesional.
AÑADIR VÍNCULOS ESTRUCTURALES: la empresa puede ofrecer a sus clientes equipamiento o
cursos de formación especiales para facilitar el manejo de pedidos, nominas e inventarios.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace
respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total
para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales
y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado, como
resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transacción y la imagen. El
costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener,
usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios,
de tiempo, de energía y psicológico.
El valor percibido por el cliente entonces se basa en la diferencia entre los beneficios que el cliente
obtiene y los costos en que incurre.
UNIDAD 2

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado
de tomar decisiones. La información se obtiene a partir del sistema de datos interno de la
empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación de mercados.

SISTEMA DE DATOS INTERNOS

Todo lo que brinda información a la organización y ella tiene.
CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN: los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a
la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas y envía copias a los departamentos
correspondientes. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a solicitar. Y
cuando las mercancías se envían van acompañadas de sus notas de remisión y facturas
correspondientes que se remiten a diversos departamentos.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS: los gerentes de marketing necesitan informes puntuales
y precisos sobre el nivel de ventas del momento. Por ejemplo, Wal-Mart comparte su información
de ventas con proveedores como P&G, y a cambio espera que este último reponga sus productos
de manera puntual, confiándole así la administración de su inventario.
BASES DE DATOS, ALMACENES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS: en la actualidad, las empresas
organizan la información en base de datos (por clientes, productos, vendedores), y a continuación
cruzan la información de las diferentes bases de datos. En lugar de enviar información sobre una
nueva oferta a todos los clientes de la base de datos, la empresa realizará una selección en función
de la frecuencia de compra, de la fecha de la última adquisición y de su valor monetario. De este
modo, enviara la oferta solo a los clientes idóneos.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información
diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
Inteligencia de mercado/ análisis del macroentorno: Las empresas exitosas reconocen y responden
provechosamente a las necesidades y tendencias no satisfechas.
NECESIDADES Y TENDENCIAS
Las empresas tratan de crear nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades no satisfechas.
 Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración, y no tiene relevancia social,
económica o política”. Las empresas pueden sacar buen provecho de una moda pasajera,
pero se trata más bien de una cuestión de suerte y oportunidad.
 La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad
y duración. Las tendencias son más predecibles y más duraderas que las modas pasajeras.
 Una megatendencia es un “gran cambio social, económico, político y tecnológico que se
forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo, entre
siete y 10 años, o más.

PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO

Las empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno. Su interaccion dara
lugar a nuevas oportunidades y amenazas.
- El entorno demográfico: La evolución demográfica suele darse a un ritmo bastante
previsible. El principal factor que los especialistas en marketing analizan es la población,
incluyendo su tamaño y tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su
distribución por edad y composición étnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares,
sus características regionales, y su movimiento.
- El entorno económico: El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los
precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. las tendencias
que afectan el poder adquisitivo pueden tener un fuerte impacto en las empresas, sobre
todo en aquellas cuyos productos están orientados a consumidores de altos ingresos y
aquellos sensibles al precio.
- El entorno sociocultural: Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del
mundo que define su relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con
la naturaleza y con el universo.
- El entorno natural: Las regulaciones ambientales han afectado considerablemente a
ciertas industrias. Las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la prosperidad
con la protección del medio ambiente.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los
planes estratégicos de las empresas. Las tendencias en el entorno natural a las que los
especialistas en marketing deben estar atentos incluyen: la escasez de materias primas,
especialmente el agua; el aumento del costo de la energía; el aumento de los niveles de
contaminación, y el papel cambiante de los gobiernos.
- El entorno tecnológico: La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la
destrucción creativa de la tecnología como precio del progreso. Los transistores
perjudicaron a la industria de los antiguos bulbos eléctricos (bombillas), y los automóviles
causan estragos a los ferrocarriles. La televisión daña los intereses de los periódicos, e
Internet los perjudica a ambos. La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada
por el número de avances tecnológicos. Por desgracia, entre una innovación y otra, la
economía puede estancarse.
- El entorno político-legal: consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión
que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En ocasiones la
legislación también genera nuevas oportunidades para las empresas. La normativa que
obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este sector, así como la
aparición de numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados.
Existen dos tendencias principales en el entorno político-legal: el aumento de leyes que
rigen a las empresas, y el crecimiento de los grupos de presión.

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos
relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Fase 1: definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la
investigación.
Se debera tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y como se utilizara en la toma de decisiones para buscar la
alternativa que resuelva el problema.
Enfoque de la investigación:
1- Exploratorio / Orientativo: es un estudio preliminar y flexible, poco estructurado, informal y a
menudo intuitivo. Ayuda al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y a familiarizarse
con el problema.
2- Descriptivo / Monitoreos: describir las características de ciertos eventos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar
predicciones. Son estructurados.
3- Explicativo / Causal: es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-
efecto. (Son los objetivos).
Fase 2: desarrollo del plan de investigación.
se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello,
se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos.
Fuentes de información:
1- Primaria: es la información original que se recaba con un fin especifico o para un proyecto
de investigación concreto.
2- Secundaria: es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya
existe.
En la recolección de datos se pueden dar dos tipos de investigación para orientar a que
información obtener:
1- Investigación Cualitativa: Investigación para comprender la naturaleza y “calidad” del
comportamiento de un evento o situación, así como los motivos de dicho comportamiento
(qué, cómo, por qué). Está centrado en la búsqueda de lo conceptual. Ej. Identificar las marcas
que participan en el mercado.
2- Investigación Cuantitativa: Investigación que contabiliza frecuencias y evalúa condiciones
establecidas, fundamentada en el procedimiento estadístico, objetiva y permite elaborar
conclusiones. Está centrada en información mensurable. Ej. Determinar la participación de
cada marca en el mercado.
Métodos de investigación:
Primero se debe tener en cuenta que se pueden obtener dos tipos de información: Para una
investigación cualitativa los métodos de recolección más usados son:
-Entrevistas: en este caso puede ser entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los
hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras).
-Grupos de observación: se puede encontrar información relevante de primera mano a través de
la observación de las personas y lugares idóneos, se puede observar a los consumidores,
discretamente, mientras compran o consumen.
 -Focus Group: es un grupo de personas con determinadas características, que se reúnen para
discutir diversos temas de interés.
Y para una investigación Cuantitativa los métodos usados son:
-Encuestas/Cuestionario: las empresas realizan encuestas para conocer que saben, creen y
prefieren los consumidores, así como para descubrir que les satisface, y para generalizar los
descubrimientos a la totalidad de la población.
-Experimento: el propósito que la investigación experimental es descubrir las relaciones causa-
efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados.
Plan de muestreo:
1- Unidad de la muestra: el investigador debe definir el público objetivo del muestreo.
2- Tamaño de la muestra: las muestras de gran tamaño ofrecen resultados más confiables que
las pequeñas.
3- Método de muestreo: pueden ser probabilísticos y no probabilísticos.
Método de contacto: el investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos: por
correo, por teléfono, entrevista personal o mediante una entrevista a través de internet.
Fase 3: recopilación de información.
Es la más cara y la más susceptible a errores. En el caso de las encuestas, es probable que algunos
sujetos no se encuentren, y habrá que regresar a buscarlos o sustituirlos, otros pueden negarse a
colaborar, otros ofrecen respuestas parciales o poco sinceras y también algunos investigadores
pueden influir o sesgar las respuestas.
Fase 4: análisis de la información.
consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los
datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de
las variables más significativas.
Fase 5: presentación de conclusiones.
el investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la
dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.
Fase 6: toma de decisiones.
Finalmente, también podrían optar por estudiar más la situación y ampliar la investigación.
Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar
decisiones más inteligentes en materia de marketing.
UNIDAD 3

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

La cadena de valor
Es un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. La cadena de
valor refleja nueve actividades estratégicamente relevantes, que generan costo y valor en un
negocio especifico. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades
primarias y cuatro actividades de apoyo.
 Actividades primarias: abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio
(logística de entrada), transformándolos en productos finales (transformación), dar salida
a los productos (logística de salida), comercializarlos (marketing y ventas) y prestar
servicios adicionales (servicios).
 Actividades de apoyo: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de
recursos humanos e infraestructura de la empresa. Se realizan en determinados
departamentos especializados.
La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada actividad generadora de
valor, y buscar maneras de mejorarlos.
El éxito de la empresa depende no solamente de qué tan bien haga su trabajo cada departamento,
sino también de qué tan bien la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven
a cabo los procesos empresariales básicos. Estos procesos incluyen:
 Procesos de investigación de mercados. Todas las actividades relativas a recopilar y
manejar información del mercado.
 Procesos de realización de la oferta. Todas las actividades de investigación, desarrollo y
rápido lanzamiento de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.
 Procesos de adquisición de clientes. Todas las actividades para definir los mercados meta
y la búsqueda de nuevos clientes.
 Procesos de gestión de relaciones con clientes. Todas las actividades para profundizar la
comprensión, relaciones y ofertas para los clientes individuales.
 Procesos de gestión de pedidos. Todas aquellas actividades relacionadas con la recepción
y aprobación de pedidos, el envío oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.

COMPETENCIA CENTRAL
en el diseño de productos y en su desarrollo y comercialización, es decir, en sus competencias
centrales. Una competencia central tiene tres características:
1- es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los beneficios
percibidos por el cliente.
2- Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
3- Es difícil que los competidores la imiten.

VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva también se obtiene por las empresas que poseen capacidades distintivas o
excelencia en procesos empresariales más amplios. se deriva de lo bien que la empresa ha
ajustado sus competencias centrales y capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividad”
estrechamente interrelacionados.

PLANIFICACION ESTRATEGICA
El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender, generar, entregar, captar y
mantener el valor del cliente. Existen tres áreas claves:
- administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones.
- evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la
posición y ajuste de la empresa en ese mercado.
- establecer una estrategia
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el
cual opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan estratégico de marketing establece los
mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores
oportunidades de mercado. El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que
incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales
de ventas y servicio.

PROCESO DE PLANEAMIENTO
En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:
1. Definir la misión corporativa.
2. Establecer unidades estratégicas de negocios.
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.

MISIÓN
Para definir su misión, la empresa deberá responder las preguntas clásicas ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál
debería ser nuestro negocio? Estas preguntas, que parecen fáciles de contestar, son de las más
complejas que la empresa tendrá que responder en su historia. Las empresas exitosas se las hacen
y las responden continuamente.
Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes, sus
empleados y (en muchas ocasiones) con sus clientes. Una declaración de misión clara y bien
pensada provee un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.
Las buenas declaraciones de misión comparten cinco características:
1- Se centran en un número limitado de objetivos.
2- Las declaraciones deben resaltar las políticas y los valores principales de la empresa.
3- Definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa.
4- Tienen visión a largo plazo.
5- Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN)

Es un negocio o conjunto de negocios relacionados que se pueden planear de forma separada del
resto de la empresa, con su propio conjunto de competidores y un gerente responsable de la
planeación estratégica y de las utilidades. Tiene tres características:
 1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede
realizarse por separado del resto de la empresa.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del
control de casi todos los factores que los influyen.

METAS
Describe al conjunto de objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo.
Criterios que deben cumplir las metas:
1- Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia.
2- En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente.
3- Las metas deben ser realistas.
4- Los objetivos deben ser consistentes.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: MATRIZ DE ANSOFF.

CRECIMIENTO INTENSIVO: primero la empresa debe examinar las oportunidades para mejorar los
resultados de los negocios existentes. Ansoff propuso una estructura útil para detectar
oportunidades de crecimiento intensivo, llamada “matriz de expansión de producto-mercado”.
Primero la empresa debe considerar si podría conseguir más participación de mercado con sus
productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). A continuación debe
considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales
(estrategia de desarrollo de mercados). Luego debe estudiar la posibilidad de desarrollar nuevos
productos de interés para sus mercados actuales (estrategias de desarrollo de productos). Por
último, debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados (estrategias de diversificación).
CRECIMIENTO INTEGRADO: las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante
una estrategia de crecimiento integrado vertical (hacia atrás o adelante) y horizontal dentro del
sector en el que operan.
- Las estrategias de crecimiento integrado vertical hacia atrás consisten, por ejemplo,
en adquirir una o varias empresas proveedoras con el fin de tener mayor control sobre
sus utilidades o incrementarlas.
- Las estrategias de crecimiento integrado vertical hacia adelante, podría adquirir algún
mayorista o minorista, sobre todo si son especialmente rentables.
- Integración horizontal, por ejemplo, podría adquirir uno o más de sus competidores,
siempre que las autoridades competentes lo permiten.
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO: adquiere pleno sentido cuando se pueden encontrar buenas
oportunidades fuera de los negocios existentes. Una buena oportunidad es aquella en la que el
nuevo sector de operación resulte enormemente atractivo para la empresa, siempre que ésta
cuente con las fortalezas necesarias para el éxito.
Existen varios tipos de diversificación:
1- Diversificación concéntrica: una empresa podría buscar productos que tengan sinergias
tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos
productos se dirijan a un grupo diferente de consumidores.
2- Diversificación horizontal: la empresa podría buscar productos que atraigan a los clientes
existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con los productos existentes.
3- Diversificación en conglomerado: la empresa podría intentar buscar negocios que no estén
relacionados con su tecnología, sus productos o sus mercados.
UNIDAD 4

EL MACROENTORNO
Está integrado por seis fuerzas que afectan a cada empresa sin importar a que se dedique. Cada
una de estas fuerzas debe estar siempre en la mira del gerente de Marketing.
- Fuerzas demográficas: Esta fuerza se destaca por su estudio de las poblaciones humanas
en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
- Fuerzas económicas: Su característica principal, a tener en cuenta, son los factores que
afectan al poder adquisitivo y los patrones de gastos de los consumidores.
- Fuerzas naturales: Esta fuerza se centra en los recursos naturales que los mercadólogos
requieren como insumos o que son afectados por las actividades del marketing.
- Fuerzas tecnológicas: Es la fuerza que más creció en la última década, por tal motivo es la
que más atención se presta. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y desplazan a
la tecnología anterior. Cuando se lucha contra la nueva tecnología o se la ignora, las
industrias declinan.
- Fuerzas políticas: Esta fuerza está integrada por las leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
- Fuerzas socioculturales: Fuerza constituida por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales
de una sociedad.

ANÁLISIS FODA
Consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.
ANÁLISIS DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS): las unidades de negocios deben analizar
las fuerzas del macroentorno y los actores del microentorno significativos, que influyen en su
capacidad de generar utilidades. La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es
descubrir las nuevas oportunidades.
Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una
empresa puede satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes de oportunidades de mercado:
1- Ofrecer algo que no abunda.
2- Ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior. Existen formas de
descubrir posibles mejoras para productos o servicios:
a- Método detección de problemas: pedir sugerencias a los clientes.
b- Método ideal: pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o
servicio.
c- Método cadena de consumo: pedir a los clientes que esquematicen las fases de
adquisición, empleo y abandono de un producto.
3- Ofrecer un producto o servicio totalmente nuevo.
Hay algunos acontecimientos del entorno externo que pueden representar amenazas para las
empresas. Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento
desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de marketing defensivo, a una
disminución de las ventas o utilidades de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de acuerdo
con su nivel de importancia y probabilidad.
ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. La pregunta clave consiste en
saber si la empresa se debe limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las
fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir
o desarrollar determinadas fortalezas.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

Michael Porter propone tres estrategias que sirven como punto de partida adecuado para el
pensamiento estratégico:
- LIDERAZGO EN COSTOS: la empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y
distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir
una mayor participación de mercado.
- DIFERENCIACIÓN: la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en
alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe
concentrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación.
- ENFOQUE: la empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La
empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad y busca ser líder en costos o
diferenciación dentro del segmento meta.

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Michael Porter identifico cinco fuerzas que determinan el atractivo de un mercado o segmento de
mercado.
1- Amenaza de rivalidad intensa del segmento: un segmento no resulta atractivo si ya está
poblado por competidores numerosos, fuertes o agresivos. Aun menos atractivo resulta si
es estable o se encuentra en fase de declive, si las ampliaciones de equipamientos se
deben realizar a gran escala, si los costos fijos son elevados, si las barreras de salida son
altas, o si los competidores tienen un gran interés por permanecer en el segmento.
2- Amenaza de nuevos participantes: el segmento más atractivo será aquel en el que las
barreras de entrada sean altas y las de salida bajas, donde pocas empresas pueden entrar
y las que no obtengan los beneficios esperados podrán abandonarlo. Cuando las barreras
tanto de entrada como de salida son elevadas, el potencial de utilidades es alto, pero las
empresas se enfrentan a más riesgos porque las empresas que menos rinden se quedaran.
Cuando las barreras tanto de entrada como de salida son bajas, las empresas pueden
entrar y salir del sector con facilidad, y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero
estables. La peor situación se da cuando las barreras de entrada son bajas y las de salida
son altas. En este caso las empresas penetran el segmento en épocas de auge, pero no
pueden abandonarlo en tiempos difíciles.
3- Amenaza de productos sustitutos: un segmento carece de atractivo cuando existen
sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de precios y
ganancias.
4- Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores: la
capacidad de negociación de los compradores crece a medida que aumenta su
 concentración u organización, cuando el producto representa una fracción importante de
los costos de los compradores, cuando el producto no se diferencia de los demás, cuando
los costos de cambio de fabricante son bajos, cuando los compradores son sensibles al
precio a causa de bajas utilidades, o cuando los compradores se integran verticalmente.
Para protegerse, los vendedores deben seleccionar a los compradores con la menor
capacidad de negociación o de cambio de proveedores. Una estrategia de defensa más
eficaz consiste en desarrollar ofertas superiores que los compradores fuertes no pueden
rechazar.
5- Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores: un
segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa pueden incrementar los
precios o disminuir la cantidad vendida. Los proveedores tienen a ganar capacidad de
negociación cuando están concentrados u organizados, cuando existen pocos sustitutos,
cuando el producto ofrecido es un insumo importante, cuando los costos de cambio de
proveedor son elevados y cuando los proveedores se integran verticalmente. La mejor
estrategia de defensa consiste en establecer relaciones satisfactorias con los proveedores
o utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.
UNIDAD 5

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El consumidor atraviesa cinco etapas:
1- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: el proceso de compra comienza cuando el comprador
reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como
consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso de que el origen sea un
estimulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (hambre, sed) alcanza el
límite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades también
pueden surgir a partir de estímulos externos. La motivación de los consumidores debe
aumentar hasta tal punto que estos lleguen a considerar seriamente la opción de compra.
2- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: podemos distinguir dos niveles.
1. Atención intensificada: en este nivel el consumidor simplemente se muestra más
receptivo con la información sobre un determinado producto.
2. Búsqueda activa de información: búsqueda de material, consulta a amigos,
investigación por internet y visitas a establecimientos para conocer el producto.
Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor se engloban en cuatro
grupos:
- Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.
- Fuentes comerciales: publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios, empaques o
anaqueles.
- Fuentes publicas: medios de comunicación u organizaciones de consumidores.
- Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización del producto.
Normalmente la información comercial desempeña una función informativa, mientras que las
fuentes personales tienen una función de legitimación o evaluación.
3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: En primer lugar el cliente busca satisfacer una necesidad.
A continuación, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto. En
tercer lugar, el consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos con
diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los
atributos de interés para los consumidores varían en función del producto.
Los consumidores prestaran más atención a los atributos que les ofrezcan los beneficios que
buscan.
- Creencias y actitudes: las evaluaciones de los consumidores suelen expresar sus
creencias y actitudes, y estos influyen en el comportamiento de compra. Una
creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Una actitud es una
evaluación positiva o negativa, el sentimiento emocional o la tendencia a la acción
para un determinado producto o idea.
- Modelo de valor esperado: este modelo afirma que los consumidores evalúan sus
productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas (las positivas y
las negativas) por orden de importancia.

4- DECISIÓN DE COMPRA: cuando se genera una intención de compra, los consumidores

toman cinco decisiones secundarias: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de
cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago.
 - Modelo de decisión de compra no compensatoria: con este modelo, los atributos
positivos o negativos no se compensan necesariamente. La valoración aislada de
atributos facilita la toma de decisiones de los consumidores, pero también
aumenta la probabilidad de que el consumidor tome una decisión diferente a la
que habría tomado si hubiese estudiado la situación en detalle. Existen tres
métodos de elección:
1. Modelo heurístico conjuntivo: el consumidor define un mínimo para cada atributo
y elige la alternativa que presenta el nivel mínimo de todos los atributos.
2. Modelo heurístico lexicográfico: el consumidor elige la marca que, de acuerdo con
su percepción, le ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera
más importante.
3. Modelo heurístico eliminatorio: el consumidor compara las marcas por
probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no
reúnen los niveles mínimos aceptables.
- Otros factores que intervienen en la decisión de compra: existen dos factores que
intervienen en la fase de intención de compra y la fase de decisión. El primer
factor es la actitud de los demás, el grado de influencia que ejerce la actitud de los
otros a favor de una u otra alternativa depende de:
1- la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa
preferida del consumidor.
2- la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de la otra persona. El
segundo elemento son los factores de situación imprevista, pueden aparecer y
modificar las intenciones de compra de los consumidores.
La decisión de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra está influida por el riesgo
percibido, que pueden ser de muchos tipos como:
1. Riesgos funcionales: el producto no genera los resultados esperados.
2. Riesgos físicos: el producto supone una amenaza para el bienestar o la
salud del usuario o de otras personas.
3. Riesgos financieros: el producto no vale el precio pagado.
4. Riesgos sociales: el producto hace que el consumidor sienta vergüenza.
5. Riesgos psicológicos: el producto influye en el bienestar mental del
usuario.
6. Riesgos temporales: una falla del producto da como resultado un costo de
oportunidad de encontrar otro producto satisfactorio.
El nivel de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero en juego, del número de
atributos inciertos y de la confianza del consumidor en sí mismo.
5- COMPORTAMIENTO POST-COMPRA:
- Satisfacción post-compra: la satisfacción del comprador es la diferencia entre las
expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del
mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas, el comprador quedará
decepcionado, si los resultados se ajustan a las expectativas, el consumidor
quedará satisfecho, y si los resultados superan las expectativas, el consumidor
quedará encantado. Estos sentimientos determinan si el cliente volverá a comprar
 el producto y si hablará positiva o negativamente a los demás sobre su
adquisición.
- Acciones post-compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor con el
producto influirá en su comportamiento posterior a la compra. Si el consumidor
queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver a adquirir el producto.
Un cliente insatisfecho puede abandonar o devolver el producto, o bien, buscar
información que confirme su alto valor. También es posible que emprenda
acciones públicas o privadas. Las primeras incluyen presentar reclamaciones a las
empresas, dirigirse a un abogado o presentar quejas ante otros grupos. Las
acciones privadas incluyen decidir dejar de comprar el producto o alertar a sus
amigos.

ROLES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

- Iniciador: es quien reconoce la existencia de una necesidad, y es desde aquí que se desata
el proceso de compra (ver punto anterior).
- Influyentes: pueden afectar, tanto positiva como negativamente la opinión del decisor. Así
mismo, el grado o la fuerza en la que influye va a variar en un amplio espectro, pero para
fines prácticos consideramos para este análisis a los más relevantes, a quienes realmente
afectan en un grado importante la opinión del comprador.
- El Decisor es quien toma la determinación de que producto es el que se va a comprar,
como, cuando, quien y donde.
- Pagador quien proporciona del dinero (o financiamiento) para realizar la compra. Este es
quien, en cierto modo, podría estar condicionando la decisión de compra mediante la
asignación de un presupuesto, el derecho de veto de la decisión tomada (no tomando la
decisión, simplemente descartando una opción) o simplemente condicionando
únicamente por su existencia ya que el decisor podría no optar por una marca que no sea
del agrado del pagador o, podría limitar aún más el presupuesto asignado para
congraciarse con el mismo.
- Comprador quien realiza la compra. Esto implica que es la persona que se moviliza al
punto de venta (o efectúa la compra telefónicamente o por internet) y hace la transacción.
- Usuario. El usuario es quien consume o usa un producto, o goza un servicio.
Hay que destacar que no es necesaria la disociación entre roles y personas que los desempeño,
que pueden ser varias personas por cada rol, y que no es un proceso, por lo cual los papeles
pueden desempeñarse en otro orden al que está planteado.

ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE (RELACIÓN COSTO-BENEFICIO)

Esta herramienta presupone que los consumidores eligen entre ofertas rivales en función de cual
les reporta más valor. El valor para el cliente se calcula:
VALOR PARA EL CLIENTE = BENEFICIOS PARA EL CLIENTE – COSTOS PARA EL CLIENTE
Los beneficios para el cliente incluyen los beneficios de producto, servicio, personal e imagen. Los
costos, además del precio de compra, hay que añadir costos de adquisición, de uso y
mantenimiento, de propiedad y de abandono.
Las principales medidas necesarias para este tipo de análisis son:
1- Identificar los principales atributos de valor para el cliente.
 2- Valorar la importancia cuantitativa de los distintos atributos.
3- Valorar los atributos de los productos de la empresa y de los competidores en función de
la importancia que le dan los consumidores.
4- Analizar como valoran los consumidores de un segmento concreto los resultados de la
empresa para cada atributo frente a un competidor determinado.
5- Controlar el valor para el cliente a lo largo del tiempo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores
de identificación y socialización más específicos. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y zonas geográficas.
Las clases sociales presentan diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos
ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los
automóviles.
FACTORES SOCIALES
- Grupos de Referencia: están formados por todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos de influencia directa se
denominan grupos de pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios, como la
familia, los amigos, los vecinos, compañeros de trabajo, también existen los grupos
secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, estos son más formales y
requieren una menor frecuencia de interacción.
Los grupos de referencia influyen de tres formas: 1- exponen al individuo a nuevos
comportamientos y estilo de vida. 2- influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de sí
mismos. 3- los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de
productos y marcas.
Las personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, como los grupos de
aspiración, que son los grupos que la persona aspira a pertenecer, y los grupos disociativos que
son aquellos cuyos valores o comportamientos rechazan a la persona.
- La familia: es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y
sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. En primer lugar está la
familia de orientación, formada por padre y hermanos. Las personas adquieren de sus
padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición
personal, la autoestima y el amor. Incluso cuando el consumidor ya no interactué
demasiado con sus padres, su influencia resulta significativa. La otra fuente de influencia
familiar directa proviene de la familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos
del consumidor.
- Roles y estatus: un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol
conlleva un estatus. Las personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y
comunican su rol y su estatus real o deseado en la sociedad.
FACTORES PERSONALES
- Edad y fase del clico de vida: las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo
de su vida. Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el
 entretenimiento suelen estar relacionados con la edad. El consumo también está definido
por la fase del ciclo de vida familiar, y el número, la edad y el género de los miembros de la
familia a lo largo del tiempo. }
- Ocupación y situación económica: la elección de los productos se ve considerablemente
afectada por la situación económica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros
y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frente al gaste y al ahorro.
- Personalidad y auto-concepto: por personalidad se entiende el conjunto de características
psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno
de forma relativamente constante y duradera. La personalidad de marca es el conjunto de
rasgos humanos concretos que se podría atribuir a una marca en particular.
Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca
coherente con su concepto real de sí mismos, aunque en algunos casos la elección se basa en el
concepto que otros tiene de ellos más que un concepto real.
ESTILO DE VIDA Y VALORES
El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a “la totalidad de la persona”
interactuando con su entorno. Las decisiones de los consumidores se ven influidas por sus valores,
es decir, por las creencias que subyacen en su actitud y su conducta. Los valores son mucho más
profundos que la conducta o la actitud, y determinan las elecciones y los deseos de una persona a
largo plazo.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Es el proceso por el cuál en las organizaciones se determinan las necesidades de adquirir
productos y servicios.
1- Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia cuando alguna instancia de
la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la
adquisición de un bien o servicio. Este reconocimiento puede ser causado por estímulos
internos o externos. Los estímulos internos podrían ser, por ejemplo, la decisión de
desarrollar un nuevo producto que requiere nuevo equipo y materiales; la existencia de
una máquina que por antigüedad requiere numerosas reparaciones; el descubrimiento de
que un material adquirido resulta insatisfactorio, de manera que la empresa busca otro
proveedor o precios más bajos o mayor calidad. Entre los estímulos externos podrían estar
los siguientes: el comprador obtiene nuevas ideas en una feria comercial, o ve un anuncio
o recibe una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto a un
menor precio.
2- Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto: el comprador
determina las características del artículo y la cantidad de unidades que necesita. En el caso
de los productos estándar plantear estas especificaciones es sencillo, pero cuando se trata
de los artículos complejos, el comprador necesitará trabajar con terceros para definir las
características de fiabilidad, duración o precio. Los especialistas en marketing empresarial
son de gran ayuda si logran describir de qué manera sus productos satisfacen o incluso
sobrepasan las necesidades del comprador.
 3- Búsqueda de proveedores: En esta etapa el comprador intenta identificar los proveedores
más adecuados a través de directorios empresariales, contactos con otras empresas,
publicidad comercial, ferias comerciales e Internet.
4- Solicitud de propuestas: El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar
sus propuestas. Después de evaluar sus propuestas, el comprador invitará a unos cuantos
proveedores a hacer presentaciones formales. Los especialistas en marketing empresarial
deben tener la habilidad de investigar, redactar y presentar propuestas. Es recomendable
que las propuestas escritas sean documentos de marketing que describan el valor y los
beneficios en términos de los clientes.
5- Selección de proveedores: Antes de elegir un proveedor, el centro de compras especificará
y calificará los atributos deseables del mismo, muchas veces utilizando un modelo de
evaluación de proveedores. Para desarrollar propuestas de valor persuasivas, los
especialistas en marketing empresarial deben entender muy bien cuáles son los
parámetros que utilizan los compradores organizacionales para realizar sus evaluaciones.
La elección de los atributos y su importancia relativa varía según la situación de compra.
6- Especificación de la rutina de pedido: Después de elegir proveedores, el comprador
negocia el pedido final, listando las especificaciones técnicas, la cantidad de unidades
necesaria, el tiempo de entrega, las políticas de devolución, las garantías y demás.
7- Revisión del desempeño: El comprador revisa periódicamente el desempeño de los
proveedores elegidos utilizando uno de tres métodos disponibles. En primer lugar, podría
contactar a los usuarios finales y pedirles sus evaluaciones; también podría optar por
calificar al proveedor utilizando diversos parámetros mediante un método de puntuación
ponderada; o agregar el costo de un mal desempeño para recalcular los costos de la
compra, que incluyen el precio. La revisión del desempeño podría llevar al comprador a
continuar, modificar o dar por terminada la relación con el proveedor.

ROLES EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA ORGANIZACIONAL

El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan uno de los
siguientes siete roles en el proceso de toma de decisiones de compra.
- Iniciadores. Los usuarios u otros miembros de la organización que solicitan la compra de
algún insumo.
- Usuarios. Quienes utilizarán el producto o servicio. En muchos casos son los mismos
usuarios quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir los requerimientos del
producto.
- Influenciadores. Las personas que influyen en la decisión de compra, muchas veces
ayudando a definir especificaciones y proveyendo información para evaluar alternativas. El
personal técnico es particularmente determinante en este sentido.
- Decisores. Las personas que deciden los requerimientos que deben cumplir el producto o
los proveedores.
- Aprobadores. Las personas que autorizan las propuestas de los decisores o compradores.
- Compradores. Las personas que tienen autoridad formal para elegir al proveedor y
establecer los términos de compra. Los compradores podrían contribuir a la
determinación de las especificaciones del producto, pero su rol más importante es la
 elección de proveedores y la negociación. En compras más complejas, los gerentes de alto
nivel podrían estar entre los compradores.
- Guardianes (gatekeepers). Quienes tienen el poder de impedir que los vendedores o la
información lleguen a los miembros del centro de compras. Por ejemplo, los agentes de
compras, las recepcionistas o telefonistas podrían impedir que los vendedores contacten a
los usuarios o a los decisores.

GESTION DE RELACIONES
Para mejorar la eficacia y la eficiencia, los proveedores empresariales y sus clientes están
explorando diferentes maneras de administrar sus relaciones. En parte, las relaciones más
estrechas son motivadas por la gestión de la cadena de suministro, el involucramiento del
proveedor desde las primeras etapas del proceso, y las alianzas de compra.
Ventajas de la coordinación vertical Muchas investigaciones en el ámbito del marketing han
abogado por la necesidad de crear una mayor coordinación vertical entre compradores y
vendedores, esperando que esto les permita ir más allá de las meras transacciones para
involucrarse en actividades que generen valor para ambas partes.
1. Compraventa básica.
2. Transacciones simples.
3. Transacción contractual.
4. Suministro al cliente.
5. Sistemas cooperativos.
6. Colaboración.
UNIDAD 6

SEGMENTO DE MERCADO
Agrupamiento de consumidores en virtud de algún “factor de relación” que los vincula.
consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La
tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los
segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá

Segmento: porción de mercado con características homogéneas.

BASES DE SEGMENTACION kotler

1) Geográfica:
 Zona
 Región
 Tamaño de la ciudad

2) Demográfica:
 Edad; ciclo de vida
 Etapa de la vida
 Genero
 Ingresos
 Generación
 Raza y cultura

3) Psicografica:
 Valores y estilo de vida
 Personalidad
 Actitudes
 Intereses
 Opiniones

4) Conductual:
 Necesidades- beneficios
 Roles
 Usuario y uso:
 Ocasión de uso
 Status de usuario
 Tasa de uso
 Estatus de lealtad
 Etapa de disposición
 Actitud hacia el producto
5) Vincular:
 Comunitario
 Simbologista
  Materno filial
 Racionalista

Segmentacion Vincular:

vinculo vinculo
comunitario simbologista

vinculo vinculo
materno-filial racionalista

 Vinculo comunitario: pertenecía (relación grupal)

- Tradición
- Conceso
- Lealtad
 Vinculo materno-filial: protección (relación personal)
- Afecto
- Seguridad
- Salud
 Vinculo simbologista: identidad (relación de prestigio)
- Status
- Estética
- Estilo
 Vinculo racionalista: funcional (relación técnica)
- Rendimiento
- Practicidad
- Economía

BASES DE SEGMENTACION PARA MERCADOS EMPRESARIALES

 Demografica
 Variables operativas
 Enfoque de compra
 Factores sustanciales
 Características personales
SEGMENTO META
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un
mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Es cada vez más frecuente que los
especialistas en marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por identificar grupos
meta cada vez más pequeños y mejor definidos.

Criterios de segmentación eficaz:

 Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son
susceptibles de medición.
 Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos.
 Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
 Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de
manera específica a diferentes elementos y programas del marketing mix.
 Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Niveles posibles de segmentación:

 Cobertura del mercado total: la empresa intenta atender a todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podrían necesitar.
 Especialización en múltiples segmentos: En la especialización selectiva la empresa elige un
subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y
adecuado.
 Especialización del producto: o la empresa vende cierto producto a varios
segmentos diferentes del mercado.
 Especialización del mercado: o la empresa se concentra en atender muchas
necesidades de un grupo particular de clientes.
 Concentración en un mercado único: la empresa comercializa solamente a un segmento
específico.
 Marketing one to one: los clientes están tomando iniciativas más individuales para
determinar qué y cómo comprar.

POSICIONAMIENTO
Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la
marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.
Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo
como marco para la toma de decisiones.
Se relaciona con la capacidad de satisfacer diferentes necesidades de los clientes y la forma en que
es comprada con la competencia.

Posicionar: encontrar un segmento del mercado en el que nuestro servicio o marca se diferencie
del resto. Crear una propuesta de valor.

Estrategia de posicionamiento:
 1- determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la
competencia correspondiente.
2- reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a
partir de ese marco de referencia.
3- crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.

Mapas perceptuales:
 Herramienta para definir puntos de paridad y de diferencia de una marca y la
competencia.
 Representación visual de las percepciones y preferencias de los consumidores.
 Sirve para encontrar “huecos” del mercado.

Estrategia de diferenciación:
La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los
consumidores, es la que se basa en las características del producto o servicio.
 Diferenciación por medio de los empleados: Las empresas pueden tener empleados mejor
capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
 Diferenciación por medio del canal: Las empresas pueden diseñar de manera más efectiva
y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución, para
hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.
 Diferenciación por medio de la imagen: Las empresas pueden crear imágenes poderosas
y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los
consumidores.
 Diferenciación por medio de los servicios: Las empresas de servicios pueden diferenciarse
mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápido, que proporcione
soluciones más efectivas a los consumidores. En este sentido existen tres niveles de
diferenciación.

Análisis competitivo :
Líder de mercado

Retador

Seguidores

Especialistas en nichos

Estrategias para el líder del mercado

1) Expansión de la Demanda total del Mercado: el líder de mercado debe buscar nuevos
consumidores y tratar de que los actuales usen más el producto.
 2) Protección de la Cuota del Mercado: debe defender activamente su negocio actual;
impulsando la industria hacia el desarrollo de nuevos productos.
3) Incremento de la Participación del Mercado: incrementar porcentualmente la
participación en el mercado para que la competencia no sea tan feroz.

Estrategia para las empresas retadoras:

 Incremento de la Participación del Mercado Debe definir a quien atacará:
- Al líder del mercado.
- A empresas de su mismo tamaño.
- A pequeñas empresas.
 Selección de una estrategia de ataque
- Ataque frontal.
- Ataque de flancos.
- Ataque envolvente.
- Ataque bypass.
- Ataque de guerrillas.

Estrategias para las Empresas Seguidoras

 Falsificador: reproducir el producto y el envase del líder y vende el artículo en el mercado
negro.
 Clonador: reproduce el producto.
 Imitador: copia algunos aspectos del producto líder pero se diferencia en envase,
publicidad, precio o puntos de venta.
 Adaptador: toma el producto del líder y los adapta.

Estrategias para las Especialistas en Nichos

 Nicho de mercado:
- Crearlos
- Expandirlos
- Protegerlos