CASO ZAPPOS

Todo comenzó cuando Nick Swinmurn caminaba por un centro comercial de San
Francisco buscando un modelo de zapatos. Una tienda tenía el estilo correcto, pero no
el color que quería Nick. Otra tenía el color correcto, pero no el tamaño adecuado.

Swinmurn pasó una hora caminando de tienda en tienda hasta que se dio por vencido y
se fue a casa sin los zapatos. Ya en su residencia Nick se conectó a Internet para ver si
tenía mejor suerte, pero no había grandes minoristas que se especializarán en el rubro.
Fue entonces cuando notó la necesidad y decidió emprender. Así nació la minorista de
zapatos en línea: shoesite.com, que posteriormente se convertiría en “Zappos”.

Tony Hsieh, CEO de Zappos ha contado en varias oportunidades como surgió el nombre
de la compañía. “Notamos que el nombre shoesite.com nos limitaba solo a vender
zapatos. Por eso necesitábamos buscar otro nombre (pues les interesaba comercializar
otros productos). Lanzamos varios y en un momento Nick (Swinmurn) me preguntó que
pensaba de “Zapos”, un nombre derivado de la palabra Zapatos. Yo le sugerí le agregara
una “p” y así nació Zappos”.

La Filosofía Zappos
Los empleados de Zappos contestan más de 5000 llamadas al mes y más de 1000
correos a la semana. Sus colaboradores de atención al cliente no se rigen por ningún
guión ni tienen un tiempo máximo de llamada. De hecho, tienen el récord de la llamada
más larga reportada durante una gestión de Atención al Cliente (10 horas y 20 minutos).

La filosofía de Zappos consiste en invitar a sus empleados a ir mucho más allá. En una
oportunidad Hsieh apostó con un representante de Skechers que, si llamaba a la línea
directa de Zappos el operador le ayudaría. Al recibir el llamado la persona tardó dos
minutos en ofrecerle una lista de las 5 pizzerias más cercanas.

En otra ocasión una mujer se comunicó para devolver un par de botas que eran para su
esposo quien acababa de fallecer. Al día siguiente recibió un ramo de flores que el
agente de ATC le envió sin consultar a su supervisor. A menudo, aunque en la web se
informa que las entregas se hacen en un tiempo de dos a cinco días hábiles, usualmente
se hace el envío de un día para otro.

Otra de las cosas sorprendente que diferencia a Zappos del resto de los competidores
es la política de distribución y devolución de productos: Ofrecen envíos y devoluciones
gratis para hacer las transacciones más fáciles. Por ejemplo, un cliente puede ordenar
cinco pares diferentes de zapatos, probárselos, y luego pueden devolver los que no les
gusten (sin cargos adicionales). Pero va más allá pues los plazos de devolución son de
365 días.

Zappos se preocupa tanto por satisfacer a sus clientes, que es capaz de hacer cosas
aún más sorprendentes: Enviar a un cliente a la competencia, en caso de que no exista
en el inventario el producto que está buscando.

En la compañía se invierte todo el dinero que debería destinarse a campañas de

publicidad y marketing a mejorar la experiencia de los clientes. En Zappos quieren que
los clientes satisfechos sean su mejor publicidad.

El teléfono marca la diferencia

Insólitamente, mientras las compañías hacen grandes inversiones en chatbots y
soluciones en donde interviene la Inteligencia Artificial, en Zappos se enfoca la mayor
carga de energía en el contacto telefónico.
Según comentó Hsieh en una entrevista a la Revista Forbes, el teléfono es lo más
importante pues les permite tener conversaciones profundas y estructuradas con sus
clientes. Para la gente de Zappos, esta es la clave a la hora de construir relaciones
largas con sus clientes.

Para Tony, mientras Amazon está diseñado para aquellos clientes que quieren
experiencias más rápidas, en Zappos el teléfono les permite acercarse a aquellos
consumidores que no solo desean saber, sino que disfrutan, la historia y las
especificaciones al detalle.

Un servicio diferenciado
Hsieh opina que el servicio diferenciador de Zappos no se logra por la página web, sino
que es el resultado de cómo se trata a las personas cuando se interactúa con la
compañía. Para él, su éxito radica en cómo se construye una conexión personal,
principalmente por teléfono.

De hecho, mientras muchos tratan de bajar el índice de llamadas, en Zappos activan

mecanismos para que el contacto telefónico se dé fácilmente. “Estamos experimentando
formas de conseguir que más gente llame porque es un valioso creador de marca y
marketing para nosotros”.

Una de las acciones para incentivar los llamados es la invitación a llamar “las 24 horas
del día y los 7 días de la semana”. Aunque Tony Hsieh sabe que un porcentaje muy
pequeño de las ventas de Zappos se realizan por teléfono (solo un 5%), un porcentaje
mucho más alto se comunicará con la compañía en algún momento de su vida.

La idea es que cuando llegue esa llamada, en Zappos harán cualquier cosa para
asegurarse de que sea una experiencia atractiva y agradable para el cliente. Ellos
esperan que con una sola interacción el cliente “siembre” en su mente la idea de que la
empresa quiere ser su amiga. Así cuando tengan la necesidad de hacer una compra, lo
hagan en Zappos.

El teléfono de Zappos representa el contacto humano, y no la cantidad de tiempo y

recursos que la empresa quiere invertir en la conexión humana con los clientes.

El Contact Center
La mejor manera de entender Zappos y su enfoque hacia el servicio al cliente es
estudiando la pizarra ubicada en la pared de su contact center. El “Informe diario” es
más sencillo que los reportes de llamadas que se utilizan en los centros de contacto
tradicionales. Solo se miden tres categorías de interacción con el cliente: Llamada
telefónica, Chat en vivo, Email.

Para cada uno de los canales, se escribe en la pizarra el número de consultas recibidas
para el día y el tiempo que tardó Zappos en responder. La mayoría de las interacciones
se reciben vía telefónica, y son contestadas en 25 segundos promedio. Luego le sigue
el chat con un tiempo de respuesta de 31 segundos y por último los emails que se
responden en un tiempo no mayor de 4 horas y 15 minutos. En este punto reconocen
que el tiempo de respuesta es alto, y están enfocado en reducirlo a máximo 1 hora.

La Cultura de Zappos
Para que tengan una idea de lo que significa el modelo cultural de Zappos, en el año
2009 Jeff Bezos, dueño y fundador de Amazon, compró la compañía fundada por
Swinmurn por 1.2 mil millones de dólares. No por sus ventas sino por su cultura.
La gobernabilidad en Zappos es totalmente disruptiva. En lugar de tener un
organigrama, como la mayoría de las empresas, en Zappos los roles se distribuyen a
través de círculos dedicados a funciones específicas. No se manejan por jefaturas, sino
por 500 círculos. Cada uno encaja sin relación de jerarquía, de manera horizontal.

El alma de este nuevo paradigma es la cultura interna. Los trabajadores felices además
de atender mejor al cliente, serán más productivos, creativos e innovadores. De hecho,
son cada vez más las empresas que tratan de imitar la llamada “Cultura WOW”.

En lugar de poner el foco en aumentar las ganancias, como lo haría cualquier compañía
promedio, Zappos se enfocó en maximizar la Experiencia de Cliente. Internamente lo
llamaron Filosofía WOW. El objetivo es que, en cada interacción con el cliente, este
diga: “WOW”.

Los Pilares
La comunicación, la transparencia y la confianza son pilares claves de su cultura, donde
la opinión del trabajador merece un lugar especial en los procesos de cambio. Para
Hsieh no existen protocolos ni manuales de atención al cliente que obliguen a los
colaboradores a sonreír al atender a una persona. Para el CEO, esto debe aflorar de
forma natural, gracias al trato dentro de la empresa.

La clave del éxito cultural de Zappos se puede entender comprendiendo algo básico y
lógico en el mundo de los negocios. Un empleado que se siente útil y feliz, es un
colaborador comprometido con la marca. Es tan sencillo como eso. Para Zappos, sus
colaboradores son el canal más importante para interactuar con el cliente.

Así lo explica el propio Tony Hsieh en su libro Delivering Happiness:

“Lo que nos distinguió de nuestros competidores fue que pusimos la cultura de la
compañía por encima de todo. Apostamos que siendo buenos con nuestros empleados
seríamos capaces de ofrecer un mejor servicio que nuestros competidores. Un mejor
servicio se traduce en muchos clientes recurrentes y esto significa gastos de marketing
bajos, beneficios a largo plazo y rápido crecimiento”.

Robert Richman, cocreador de Zappos Insights. Opina que en Zappos la cultura lo es

todo. “La cultura está compuesta por valores, los valores determinan el comportamiento,
el comportamiento determina las acciones y las acciones producen resultados”.

Zappos Insights
Zappos Insights es un departamento de la compañía que enseña a otras empresas a
crear una cultura de empleados felices enfocados en el servicio. Su creador fue Robert
Richman. Para él, la Cultura Zappos constituye un nuevo paradigma.

“El nuevo paradigma de trabajo puede parecer loco para los que todavía están
atrapados en el sistema actual. Créanlo, es posible amar tu lunes por la mañana. Y no
me refiero sólo al CEO. Quiero decir para todos en la empresa, incluso para los
representantes del centro de atención al cliente. Ese es el modelo que estamos creando
y viviendo aquí en Zappos”.

Richman piensa que para aplicar esta nueva modalidad de trabajo habrá que cambiar
el antiguo modelo de trabajo de horarios de 9 a 17, pues eso limita el trabajo a un horario
y no a los resultados. Según él es necesario contar con colaboradores inteligentes que
se enfoquen en objetivos.
También para que este nuevo sistema sea realidad, es necesario contar con un
liderazgo inteligente que brinde flexibilidad a aquellos Colaboradores que realmente den
buenos resultados. Incluso que acepten que los empleados tienen grandes ideas
mientas están fuera de la oficina (Richman se refiere al teletrabajo).

“En Zappos tienen como objetivo central, la felicidad de su gente. Zappos es un

vendedor de productos que ha construido su reputación en su servicio. Están totalmente
centrados en hacer feliz a la gente. Su ingrediente secreto es tratar a las personas como
personas y apreciarlos por lo que hacen”. Roberth Richman

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