“AÑO DEL FORTALECIMIENTO DE LA SOBERANÍA NACIONAL”

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

TAREA ACADÉMICA 2

CURSO:

DIRECCIÓN COMERCIAL

DOCENTE:

JEANMARCO DAVID VILLEGAS ALVAREZ

INTEGRANTES:

ALARCON ORTIZ SAYURIE NICOLLE

CARBAJAL DIAZ SHAMARA NIKOL

PECHE ENEQUE FERNANDO JOEL

OXA CHICAÑA RUSVELIA SANDRA

LOPEZ VARGAS EDUARDA

2023
Índice

Introducción

1. Propuesta de la estrategia de la segmentación y comportamiento del consumidor

• Identificación de segmentos
• Estrategias mercado objetivo
• Tipos de consumidores
• Factores que influyen en la decisión de compra

2. Propuesta de la estrategia de producto y branding

 Cartera de productos
 Desafío de los servicios
 Valor de la marca
 Engagement

3. Propuesta de la estrategia Fijación de precios y distribución del producto

• Fijación de precios
• Precios bases
• Manejo de canales de distribución
• Tendencias en los canales de distribución

4. Propuesta de la estrategia de promoción

• Comunicación integrada
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Ventas

5. Conclusiones
6. Bibliografía

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Introducción

Starbucks se ha convertido en la cadena de cafeterías más grande del mundo, con

más de 33,000 tiendas en 80 países, asimismo es reconocida por su amplia
variedad de bebidas de café, muchos de los cuales se ofrecen temporada tras
temporada y varían según la localidad de la tienda, por ello el objetivo de este
trabajo es lograr las estrategias de producto, branding, fijación de precios,
distribución y promoción de Starbucks desde el enfoque estratégico,

En el trabajo monográfico se abordará cómo Starbucks ha logrado segmentar su

mercado y conectar con diferentes tipos de consumidores a través de la
personalización de la experiencia de compra y la innovación en productos,
analizando además la relación emocional que la marca ha establecido con sus
clientes. También se comenta cómo el comportamiento del consumidor ha
evolucionado y cómo Starbucks ha tenido que adaptarse a nuevas formas de
consumo y ofrecer productos asequibles y saludables. La estrategia de branding de
la marca y la manera en que ha logrado construir una imagen sólida y consistente a
lo largo del tiempo, así como la fijación de precios, distribución y la estrategia de
promoción empleada para mantenerse en la mente de los consumidores, son otros
aspectos a considerar en el trabajo.

En general, este trabajo permitiría obtener una comprensión detallada de la

estrategia de mercadeo de Starbucks y cómo ha logrado consolidarse en el
mercado como una de las marcas más reconocidas y exitosas en el sector del café.

Sin más ni menos, comencemos la aventura

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1. Propuesta de la estrategia de la segmentación y comportamiento del
consumidor:

 Identificación de segmentos:

- Segmentación geográfica:

Actualmente Starbucks está presente en todo el mundo, para ser más

exactos en 78 países, siendo Estados Unidos y China los países con mayor
número de tiendas. Todos los países tienen climas variados según sus
temporadas, es por eso que Starbucks tiene distintos productos para cada
ocasión.

- Segmentación demográfica:

Starbucks tiene como público objetivo a personas de 25 a 45 años, ya que

son los que actualmente representan el 50% de su mercado total. Estos
datos son gracias a que las personas de ese rango de edad tienen una
mayor solvencia económica y una carrera profesional.

Por otro lado, tenemos a los jóvenes de 18 a 24 años, los cuales

representan el 40% del mercado total.

Los jóvenes aprovechan el ambiente agradable para disfrutar de un buen

café, realizar sus actividades universitarias o para conocer nuevas
personas.

El 10% restante está enfocado a niños, adolescentes y personas de edad

mayor, las cuales requieren ir con alguien más para poder consumir dentro
del local.

- Segmentación pictográfica:

Starbucks está dirigido a personas alegres, amables, sociales y creativas;

con un estilo de vida activo; de clase media - alta; con valores y sobre todo
que sepan valorar un buen café.

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 - Segmentación comportamental:
● Por beneficios, estos son los clientes que van a comprar un producto
específico por los beneficios que este brinda.
● Por frecuencia de uso, es decir por la cantidad de veces que van a
adquirir algún producto.
● Por cantidad de uso, es decir la cantidad de productos que llegan a
comprar sin importar las veces que vayan.

- Segmentación socioeconómica:

Como ya se indicó anteriormente el nivel socioeconómico va de media a

alta, es por eso que Starbucks tiene productos dirigidos para diferentes
clases sociales, es decir que sus precios son variados; ya que hay
personas que buscan la exclusividad en sus productos.

 Estrategias mercado objetivo

Starbucks trabaja con un enfoque selectivo del mercado, operando principalmente

en la industria de tiendas minoristas de café y bocadillos, concentrándose en un
segmento o persiguiendo múltiples segmentos de mercado con múltiples mezclas
de marketing.

 Tipos de consumidores

Starbucks ofrece sus productos a consumidores finales o particulares, ya que ellos

compran los productos para su consumo, el de sus amigos, familiares o
conocidos.

 Factores que influyen en la decisión de compra

- Factores culturales: El idioma de los consumidores, la educación y sus

distintas costumbres.
- Factores sociales: Las referencias positivas o negativas de su servicio, las
relaciones familiares y el estatus social.

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 - Factores personales: La edad correcta para que los consumidores
compren, su estilo de vida, las circunstancias económicas y sus
personalidades.

2. Propuesta de la estrategia de producto y branding

● Cartera de de productos

❖ Bebidas

Dentro de las bebidas podemos encontrar distintos tipos de Espresso, café

de filtro, chocolate y otras opciones, bebidas especiales para niños,
frappuccinos e infusiones.

❖ Comidas

Starbucks cuenta con un gran menú lleno de alimentos muy particulares y

reconocidos como son los muffins, postres, bollería, bizcochos,
sándwiches, bocadillos, ensaladas y snacks.

❖ Productos Complementarios

En lo referente a los productos complementarios, podemos encontrar,

tazas, termos, bolsas y canister.

● Desafío de los servicios

Los productos que se ofrecen en Starbucks se encuentran en un nivel aumentado

y se distinguen por las siguientes características:

● Intangibilidad: Starbucks hace tangible, el servicio mediante las páginas

web, así como también la infraestructura moderna y atractiva que posee.
● Heterogeneidad: Brinda un servicio personalizado por lo tanto no es
homogéneo
● Inseparabilidad: Existe una buena combinación de producto y servicio

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 produciéndose congruencia entre ambos.
● Variabilidad: La atención brindada es espontánea y flexible, cabe
mencionar que la atención es dada por jóvenes entusiastas y dinámicos.

● Valor de la marca

Starbucks ha logrado mantener su posición como la marca de restaurantes más

valiosa del mundo por séptimo año consecutivo, consolidando su ventaja sobre la
segunda marca más valiosa, McDonald 's. El valor de marca de Starbucks ha
aumentado un 17%, llegando a los 53,4 mil millones de dólares gracias a un
incremento en la demanda de sus productos.

A pesar de tener más de 30.000 restaurantes en todo el mundo, Starbucks ha

conseguido una base de clientes leales gracias a su enfoque en la experiencia del
cliente. La marca ha mantenido una consistencia en la calidad de sus productos,
así como en su atmósfera acogedora y su excelente servicio al cliente.

Además, Starbucks está comprometida con la sostenibilidad y está haciendo un

esfuerzo por reducir su impacto ambiental y comunicar este tipo de prácticas
sostenibles a sus consumidores.

● Engagement

La fórmula que usa es: felicidad + engagement + crecimiento.

Starbucks se da a la tarea de estar al pendiente de cada usuario. Hacerles sentir

único e importante.

Ya sea con sus newsletters personalizados, con sus tarjetas de lealtad, la

comunicación en redes sociales… toda su comunicación digital gira en torno de su
principio base; dar una experiencia completa a cada usuario.

En la actualidad, Starbucks cuenta con más de 15 000 tiendas en 50 países y

gracias a su estrategia de contenidos existen más de:

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 · 18+ millones de seguidores en Instagram
· 11+ millones seguidores en Twitter
· 35+ millones de seguidores en Facebook
· 23+ millones de usuarios activos en su aplicación lo que generó un
crecimiento de 17.9% en sus ganancias del 2015

Gracias a todas estas cifras la marca ha crecido hasta registrar ingresos de más
de 5 millones de dólares.

Sin duda su estrategia cumple cada objetivo del marketing de contenidos además
de cubrir la fórmula básica que tienen; felicidad, engagement, pero, sobre todo,
crecimiento.

3. Propuesta de la estrategia Fijación de precios y distribución del producto

● Fijación de precios

Starbucks utiliza la estrategia de precios Premium en la cultiva la impresión de que

sus productos son superiores a los demás. La marca vende estratégicamente sus
productos por encima del precio de mercado. La marca se dirige a la clase medio-
alto de la sociedad que está dispuesta a pagar un costo más alto por un servicio
superior. Para ello, Starbucks justifica sus precios altos con productos de primera
calidad, también garantiza que los clientes sientan un ambiente acogedor y cálido
al ingresar a sus tiendas. asimismo, se asegura de que cada cliente obtenga una
experiencia de café excelente y en todo el proceso de venta dentro de los locales.

Los productos que oferta Starbucks se sitúan en un rango más elevado que el
resto de sus competidores directos porque Starbucks utiliza una estrategia de
fijación de precios Premium. Esta estrategia se aprovecha de la tendencia del
comportamiento de los consumidores a comprar productos más caros, sobre la
base de la correlación entre la percepción de alto precio y alto valor, es decir, para
sus consumidores este hecho es el reflejo de la calidad del producto. A través de
esta estrategia de precios, la compañía mantiene su imagen de productos de

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gama alta.

● Precios bases

La compañía afirma que el aumento de precio se debió al aumento de costos

laborales y de los costos de los productos básicos distintos del café, aunque dado
que sus márgenes de ganancias ya estaban mejorando gracias a los costos del
café significativamente más bajos, pareciera ser poco probable que esta sea la
verdadera razón del aumento de precios.

A finales de agosto de 2016, Starbucks aumentó los precios de un tercio de sus

bebidas en un promedio del 1% representando el primer aumento significativo en
18 meses.

Starbucks mantiene una curva de demanda bastante inelástica, con lo cual, si

busca maximizar el ingreso total. son conscientes de que un mínimo aumento de
precios se traduce en un gran impacto positivo y aumento del ingreso total. esto se
debe a que cuando sube el precio de las bebidas, baja su cantidad demandada,
pero menos que proporcionalmente lo que subió el precio.

● Manejo de canales de distribución

La compañía ofrece la mayor parte de sus productos a través de cafeterías

Starbucks. No obstante, estos son los principales lugares utilizados para la
distribución de sus productos: cafeterías, tienda on-line, y app de Starbucks.
Actualmente, la empresa se adapta a los nuevos tiempos, las tecnologías y las
condiciones del mercado.
● Tendencias en los canales de distribución

Starbucks cuenta con una extensa red de tiendas en todo el mundo, que incluye
tiendas de propiedad propia, franquicias y tiendas asociadas en lugares
estratégicos como centros comerciales, aeropuertos y calles concurridas. La
marca también ha expandido su presencia en el canal online, ofreciendo pedidos y
pagos a través de su aplicación móvil, y ventas de productos de consumo en

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supermercados y tiendas en línea.

Esta estrategia de distribución multicanal permite a Starbucks llegar a un amplio

público y maximizar su alcance y visibilidad en el mercado.

4. Propuesta de la estrategia de promoción

● Comunicación integrada

La conexión emocional que tiene Starbucks con sus clientes, en este punto cabe
mencionar el criterio de Ray Oldenburg, quien asegura que las personas del
mundo moderno deambulan entre "el primer lugar" que es su hogar y "el segundo
lugar" que es el trabajo, pero siempre están en búsqueda de ese "el tercer lugar".
Para muchas personas en el mundo Starbucks es ese "tercer lugar", por eso
ofrecen a sus clientes un ambiente confortable, donde pasar horas y horas
estudiando, elaborando proyectos, discutiendo asuntos de trabajo o simplemente
compartiendo con amigos.

La estrategia consiste en convertir sus cafeterías en mucho más que eso, es decir,
ofrecer el ambiente ideal a través de lugares que atraen clientes, por su servicio
de excelencia, agradable aroma a café, espacios cómodos con confortables
sillones e Internet gratuito. Algo que tiene tan claro Howard Schultz, que es capaz
de decir; "Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la gente, sino
en el negocio de la gente y servimos café."

● Publicidad

El marketing de boca en boca es la estrategia promocional más importante en la

mezcla de marketing de Starbucks. La compañía se enfoca en la experiencia del
cliente de alta calidad para alentar a las personas a difundir reseñas positivas que
promuevan el negocio de las cafeterías. El énfasis de Howard Schultz en la alta
calidad a través de la cultura organizacional de Starbucks Corporation ayuda a

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crear experiencias tan buenas para los clientes. Además, la publicidad es una
parte integral de las 4P de la empresa cafetera.

Por ejemplo, los anuncios de café y té de la empresa llegan a los clientes objetivo
a través de Internet y los medios impresos. Además, la mezcla de marketing
involucra promociones de ventas como una estrategia de comunicación para
persuadir a los consumidores a comprar más alimentos y bebidas de la compañía.
Por ejemplo, el programa Starbucks Rewards ofrece regalos para los clientes. En
este enfoque, los consumidores compran más productos de la empresa mientras
esperan obsequios, como café gratis. Además, la empresa utiliza las relaciones
públicas para promocionar su marca y sus productos de café.

● Relaciones públicas

Las relaciones públicas son un método de comunicación para la imagen de la

marca de Starbucks que se encargan de transmitir una imagen positiva a un
público determinado y al público en general, ya que la compañía del Café es
pionera en transmitir una conexión emocional con los distintos tipos de
consumidores. Hay pocas compañías en el mundo que generan más compromiso
y lealtad que Starbucks. Esta multinacional de venta de café se ha ganado el
corazón de los consumidores, no solo con un buen producto, y una atención al
cliente impecable: la estrategia de Starbucks siempre ha buscado la diferenciación
a través de ofrecer valor, en especial en sus campañas digitales. Las estrategias
de Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es solo la búsqueda
de apps para facilitar el pago en el móvil, ni ser un referente de atención al cliente
en las redes sociales, ni que fuera la primera cafetería que implementó el acceso
a internet gratuito tan común hoy en día a nivel mundial, Starbucks es el resultado
de una filosofía de empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda su
estrategia global. Y eso ha hecho que la competencia de Starbucks trate de copiar
sus acciones. La estrategia digital llevada a cabo por Starbucks se ha erigido
como un modelo paradigmático de lo que en la actualidad se conoce como
marketing emocional (o experiencial). Este tipo de marketing se basa en una
fuerte conexión afectiva entre la marca y el cliente. Partiendo de la base que la

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mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una
conexión emocional con el consumidor.

● Ventas

Las ventas de Starbucks en el primer trimestre del año en Estados Unidos no

fueron las mejores ni las esperadas, esto de acuerdo con su CEO Kevin Johnson.
La cadena mundial de cafeterías ha fallado al realizar nuevas fórmulas, donde
ofrecer el mejor servicio y personalizar las bebidas de sus clientes, no ha sido
suficiente.

La nueva estrategia de Starbucks es muy parecida a la de sus competidores como

Mc Donald´s: llevar los menús y las órdenes de comida en sus restaurantes a un
formato digital, esto en paneles que le permiten al cliente personalizar su pedido al
detalle.

La cadena se concentrará en mejorar el servicio, impulsando a su vez las bebidas

más populares de acuerdo con el horario de consumo.

Esta apuesta tratará de modernizar el procedimiento. Un café recientemente

remodelado en el barrio central Loop de Chicago tiene un menú digital compuesto
por seis paneles que cambian de imágenes durante el día. Recientemente, por la
tarde, mostraba una imagen de una sopa de tomate y albahaca y un bocadillo de
queso caliente, junto a café frío Nitro y macchiatos. El panel también destaca la
línea de comida de Starbucks, Mercato -con un bocadillo de filete por 7.95
dólares- que es parte del plan de la empresa para hacer que los consumidores
vean la cadena como una opción completa para comer.

5. Conclusiones

 Starbucks tiene buenas estrategias comerciales lo cual ha sido clave para

el éxito que tiene actualmente y el posicionamiento de la cadena de

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 cafeterías a nivel mundial.

 Starbucks es una de las marcas más reconocidas y valoradas en la

industria del café porque se enfoca en un segmento específico de
consumidores que buscan un café de calidad y una experiencia superior en
la tienda.
 Starbucks se ha posicionado como una marca Premium que enfatiza la
calidad de su café y su compromiso con la sostenibilidad y el bienestar
social donde ofrece una experiencia única en sus tiendas, lo que ha
contribuido a su éxito entre los consumidores.
 Starbucks se concentra en publicidad en medios sociales, publicidad en
línea y publicidad en televisión. Además, la marca utiliza técnicas de
marketing de influencia y relaciones públicas para aumentar su presencia
en línea.
 Starbucks ha implementado una estrategia de distribución multicanal para
llegar a un público más amplio. La marca cuenta con tiendas propias y
licenciadas, así como una plataforma de ventas en línea.

6. Bibliografía

Bazan, P. (2021). La influencia de la marca Starbucks en la percepción del valor

del producto. Repositorio institucional de la Universidad de Lima.
Recuperado de:https://hdl.handle.net/20.500.12724/14100

Grow Institute (2022). La nueva estrategia de Starbucks para aumentar sus ventas
y vencer a su competencia. Recuperado
de:https://blog.growthinstitute.com/es/la-nueva-estrategia-de-starbucks-
para-aumentar-sus-ventas-y-vencer-a-su-competencia

Mija, L. (2016) Starbucks: 5 estrategias de negocio – Análisis del modelo de la

compañía de café más grande del mundo. Recuperado
de :https://www.linkedin.com/pulse/starbucks-5-estrategias-de-negocio-an
%C3%A1lisis-del-la-mauricio-mija/

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Sánchez, S., Valeriano, O., & Xiomara, E. (2021). Valor de marca Starbucks en la
ciudad de Chiclayo .Tesis de licenciatura. Recuperado de:
http://hdl.handle.net/20.500.12423/4333

Schiffman,L.(2005). Comportamiento de los consumidores. Recuperado de:

https://books.google.com.mx/books?
id=Wqj9hlxqWIC&dq=comportamiento+de+los+consumidores&lr=&hl=es&s
ource=gbs_navlinks_s.

Thompson, I. (2018). La Segmentación del Mercado. Recuperado

de:https://www.accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/segmentaci
on-y-mercado_1563828020.pdf.

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