ENTREGA FINAL

STARBUCKS

Alan Ivan Rodríguez García

Elizabeth Camarena Bedolla
Maikol André Barajas Luque
 1. Contexto del estudio

La historia de Starbucks
El año de 1971 trajo al mundo diversos cambios sociales y económicos gracias a los
últimos años de la Guerra de Vietnam y las muestras del poder nuclear de Estados
Unidos. Pero no todo era tensión, también había esperanza con el nacimiento de
diversos negocios que a la larga se convertirían en auténticas industrias
internacionales.

Uno de esos negocios era Starbucks, un pequeño local que en 1971 abrió sus
puertas en Seattle gracias al entusiasmo de sus tres socios: el profesor de inglés
Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker.
Starbucks fue una idea que nació gracias a la inspiración de sus tres fundadores por
el empresario cafetero Alfred Peet, el mismo hombre que acostumbró a los
estadounidenses a consumir el café en taza en lugar de lata.
De hecho, fue el mismo Alfred quien le enseñó a Jerry, Zev y Gordon su estilo de
tostado antes de abrir su primer Starbucks.
Los primeros años pasaron para Starbucks, un negocio que crecía poco a poco
hasta llegar a tener cuatro tiendas. Sería 11 años después que en 1982 la empresa
tendría la incorporación de Howard Schultz, un hombre que llegó a cambiar las
cosas.

La visión detrás de Howard

Con la llegada de Howard como director de operaciones y marketing de Starbucks
comenzaron a fluir las ideas y sería en 1983 cuando en un viaje a Italia, el peculiar
empresario quedó cautivado por la tradición de sus cafeterías.
La visión de Howard Schultz fue replicar ese modelo de establecimientos en
Estados Unidos usando a Starbucks.
“Mi conclusión fue que no solamente servirían cafés, sino que crearemos un
ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del
café pudiera cobrar vida”, cuenta Howard en su autobiografía.
Claro que en ese momento la idea parecía una locura pues estaba totalmente
alejado de lo acostumbrado en Estados Unidos. De hecho, la iniciativa causó
molestia entre los socios quienes rechazaron firmemente la propuesta.
Puede que cualquier otra persona se hubiera rendido; sin embargo, Howard Schultz
lejos de renunciar a su visión, tomó la decisión de abandonar la empresa y montar
su propia cadena de cafeterías con el nombre de Il Giornale.

En sólo 5 años (1987) el nuevo negocio de Howard contaba ya con una pequeña
red de tres establecimientos y fue entonces cuando decidió arriesgar su capital
comprando el negocio de sus antiguos jefes, Starbucks.

Comienza la verdadera expansión de Starbucks

Tras asumir Howard el control total de la empresa, el crecimiento de Starbucks fue
exponencial. Para el año 1990 el negocio ya tenía 84 locales y, en 1992, 165
establecimientos; ese año también coincide con su incorporación a la bolsa de
valores.
Una vez conquistado Estados Unidos, el siguiente paso era salir. Fue así que en
1996 se abrió el primer Starbucks en Tokio. Sólo dos años después, la compañía
decidió dar el gran paso a la internacionalización al adquirir la cadena inglesa
Seattle Coffee Company que en ese momento tenía 60 locales.
Claro que pareciera que todo era éxito para Starbucks, pero como en todo también
hubo malas decisiones. Una de ellas fue el paso por China, país en donde la marca
abrió su primera franquicia en 1999, en Pekín.

Para el año 2000 Starbucks abrió un nuevo establecimiento, esta vez en la Ciudad
Prohibida, hecho que provocó protestas de instituciones que no consideraban
adecuado que un “ícono” estadounidense estuviera en medio de un lugar sagrado
para la cultura china. Esto provocó que el establecimiento cerrara, pero lejos de
poner en peligro a la marca, se trató de un aprendizaje que serviría para la
expansión.
Un dato curioso es que, tras ese incidente, Starbucks hoy en día cuenta con 3 mil
300 locales en China y ya se anunció un ambicioso plan para duplicar el número de
cafeterías hasta alcanzar hasta los 6 mil locales en 2022.
El año 2000 no sólo significó para la empresa estadounidense la polémica en China,
también trajo consigo la decisión de Howard Schultz de dejar el puesto de CEO. El
empresario decidió hacerse a un lado para dedicar más tiempo a otra de sus
pasiones: el baloncesto.
Tras siete años entretenido en su equipo de la NBA, Seattle Supersonics, en 2007
se da el regreso de Howard a la vida de Starbucks gracias a un drástico descenso
en las ganancias.
Molesto, Howard emitió entonces un comunicado interno al CEO de Starbucks, Jim
Donald, advirtiéndole que “hemos tomado algunas decisiones que, en retrospectiva,
han diluido la experiencia Starbucks y han acomodado nuestra marca”.
El problema fue que ese comunicado interno terminó filtrándose a la prensa, hecho
que aceleró la caída del precio de las acciones de Starbucks.
La caída en las ganancias de la empresa empeorarían gracias a la crisis financiera
de 2008 y un cambio en el gusto de clientes que se polarizaban entre los que
buscaban lugares “de moda” y los que buscaban cada vez precios más bajos. Fue
en ese punto cuando McDonald’s y Dunkin Coffee anunciaron su entrada al
mercado del café.
Las caídas en ganancias, junto a una competencia más aguerrida hicieron que ese
mismo 2008 Howard asumiera de nuevo el cargo de CEO admitiendo que el
concepto de “Starbucks experience” se estaba diluyendo y que había demasiados
locales abiertos en Estados Unidos, tantos que se canibalizan.
Esas palabras trajeron consigo la decisión de cerrar más de 7 mil 100 sucursales de
Starbucks de Estados Unidos, medida aplicada el 26 de febrero de 2008 con las
consecuentes protestas laborales.

La postura del CEO era bastante clara basándose en cuatro frentes:

● Frenar el crecimiento en Estados Unidos.
● Cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente.
● Renovar la experiencia Starbucks.
● Seguir con la expansión global.

Estas decisiones fueron aplicadas junto a un poco de austeridad, medidas que

surtieron efecto hasta dos años después cuando en 2010 comenzaron a llegar los
resultados.

En su autobiografía Howard cuenta que en 2010 las tiendas comenzaron a

recuperar el tráfico y la cadena anunciaba ya ganancias del 176,9% en los nueve
primeros meses de su ejercicio fiscal. A partir de ese momento, todo fue subiendo
hasta el día de hoy, cuando la cadena supera los 29 mil establecimientos en más de
70 países.

Productos
● Bebidas

● Comidas
 2. Problemas a resolver

● Problemática:

Una de las principales fortalezas de Starbucks se está convirtiendo en un problema

para la cadena de cafeterías. Los pedidos a través del móvil, que permiten al cliente
encargar y pagar el café desde el teléfono antes de entrar en el establecimiento,
están causando algunas aglomeraciones durante las horas punta. Los clientes se
han empezado a quejar en redes sociales por los tiempos de espera que tienen que
afrontar cuando hacen un pedido desde el móvil en Starbucks. Y es que, mientras
que Starbucks garantiza que los pedidos desde el móvil estarán listos en 3-5
minutos, la realidad es que ese tiempo de espera no se suele cumplir y, en
ocasiones, llega a superar los 10 minutos.

● Descripción del problema:

La gente espera el doble o triple de tiempo que debería esperar por sus pedidos de
starbucks a través del móvil, lo cual lejos de beneficiar y hacer que su atención sea
más rápida, hacen que los clientes esperen mucho más de lo que la empresa
promete, estos problemas se dan a las horas pico y la gente se molesta porque lejos
de eficientar su compra por medio de la app, hace que terminen esperando más por
su café.

Esto ha generado una cantidad de problemas en muchos establecimientos pues los

repartidores tratan de cumplir con su labor entonces, el problema solo migra y la
demanda permanece, pero sucede lo que el establecimiento menos quiere; la
demanda empieza a disminuir y los pedidos empiezan a ser menus recurrentes,
esto quiere decir que los consumidores están optando por ir al establecimiento y se
dan cuenta que que el problema ha evolucionado a una demanda creciente en los
mismos establecimientos donde tienes que formarte en largas filas para que tomen
tu orden de cafe y esto es un cuento sin final.

Y esto no se queda solo aquí, es un inicio para problemas internos que complican
todo; los trabajadores o baristas al verse rebasados por los clientes empiezan a
cometer una serie de errores que van desde una orden mal realizada hasta la
entrega de un producto totalmente diferente al que se ordenó originalmente y a su
vez estos pedidos mal realizados generan mermas y la consecuencia de volver a
realizar la bebida que se pidió.

Ahora este mismo problema es aún peor cuando se entregó vía remota por una
aplicación pues los clientes al verse afectados y las posibilidades de poder
solucionar el problema conlleva a la utilización de exceso de tiempo prefieren
quedarse con su bebida y por no volver a pedir un producto de la cadena de
cafeterías y asi manchando su imagen corporativa.
 2.1 Evidencias y rasgos de las problemáticas presentes

Se encuentran largas filas en los establecimientos y tiempos de espera que supera

el promedio, hoy en día es algo que se debe evitar, en primera instancia por la falta
de brindar un servicio eficiente y de calidad de manera presencial, tiempos
demasiado prolongados de entrega de manera digital y en segunda por que no se
puede aglomerar la gente en momentos de pandemia.

● Qué alcances tiene

La compañía reportó una caída del 2% en las transacciones, una importante

medida del tráfico de clientes, en parte por los problemas que están
causando los pedidos desde el móvil.

Los clientes se han empezado a quejarse en redes sociales por los tiempos
de espera que tienen que afrontar cuando hacen un pedido desde el móvil en
Starbucks.
 ● Quiénes están involucrados

Las personas que hacen sus pedidos a través de la app a las horas pico.

● Qué otros problemas provoca la presencia de este problema

Se reporta también errores en pedidos que varían desde el tamaño de la

bebida, ingredientes, acompañantes tales como popotes, hasta una
incongruencia de llevar un pedido totalmente diferente.

La problemática creada por la cadena Starbucks ha hecho migrar a los

clientes a las diversas competencias y ha perdido un 2% en las transacciones

Mala imagen de la marca en redes sociales y comentarios negativos.

Caos y posibles accidentes por tantas aglomeraciones en puntos de venta y

en su entorno laboral.

Saturación de los estacionamientos de los puntos de venta

3. Características del estudio realizado

3.1 Variables analizadas con sus Indicadores utilizados

1. Horario en el que más gente acuden a cafeterías

Indicador: Horas pico en las cuales hay saturación en las sucursales

Utilidad: Nos ayudará a conocer en qué momento del día la sucursal presenta más
demanda de sus productos

2. Productos que consumen en la cafetería.

Indicador: Tiempo de preparación de los productos más solicitados

Utilidad: Saber cuales son los productos más solicitados y analizar si son de rápida
o lenta preparación y si cuentan con las herramientas (licuadora, cafetera,
hornos, sandwichera, etc.) suficientes para eficientar el proceso de preparación.

3. Elaboración de diferentes bebidas.

 Indicador: Tiempo de preparación entre bebidas calientes o frías

Utilidad: Dependiendo de la estación del año, analizar cuales son las bebidas que
más se consumen y el tiempo que conlleva prepararlas y con está información
prever con más herramientas o métodos distintos de elaboración para evitar las
aglomeraciones.

4. Plataformas para ordenar (rappi, app propia, whatsapp, etc.)

Indicador: Reporte de ventas.

Utilidad: Nos ayudará a saber cuál plataforma presenta un mayor número de

pedidos.

5. Localización de la cafetería.

Indicador: Análisis en Google maps.

Utilidad: Veremos cual sucursal tiene un mayor número de clientes y conoceremos

el tráfico de personas de esa zona en particular.

6. Saber si hay competencia cerca de la zona.

Indicador: Análisis de competencias.

Utilidad: Saber si son el único establecimiento que satisface estas necesidades y

por eso se generan aglomeraciones y pensar en una ampliación del personal o
detectar si hay servicios o productos similares cercanos que satisfagan la misma
necesidad.

7. Cantidad de baristas por sucursal

Indicador: Reporte de Empleados por sucursal.

Utilidad: Esta variable nos ayudará a saber si la sucursal cuenta con el personal
suficiente para poder cumplir con los pedidos que se tienen diariamente.

8. Métodos de captación y entrega de pedido al consumidor final en sucursal.

Indicador: Análisis físico de la sucursal.

Utilidad: Saber si cuentan con drive thru o servicio tradicional y ver estrategias para
eficientar las entregas de los pedidos.

9. Frecuencia que suele una persona visitar una cafetería semanalmente.

Indicador: Análisis del consumidor.

Utilidad: Conocer qué tan a menudo una persona asiste a la cafetería de su

conveniencia.

10. Número de problemas o conflictos reportados en las sucursales.

Indicador: Reporte generado por el Gerente de la sucursal.

Utilidad: Analizar las problemáticas más comunes y con mayor impacto para
proponer diferentes soluciones.

3.2 Qué herramientas se utilizó para la recolección

La herramienta utilizada para la recolección de datos fue mediante encuestas y la

gente encuestada fue por medio de instagram, que fueron personas que
normalmente consumen café de esta marca. Las personas encuestadas tuvieron
estas características: Mujeres y hombres de 18-45 años de la ciudad de León
Guanajuato que al menos una vez a la semana acuden a cafeterías a consumir
productos como té, café, panadería, etc.

4. Resultados obtenidos

4.1 Presentación de datos (gráficos, interpretaciones, correlación entre

variables, etc)
Podemos observar que la mayoría de los clientes o consumidores prefieren comprar
el café en el horario de la noche, con una diferencia del 7.6% poniendo en segunda
opción el horario de la mañana.

La mayor parte de los consumidores a la hora de pedir o consumir sus bebidas,

prefieren que sean bebidas frías con el 40.5% mientras tanto el 29.1% prefieren las
bebidas calientes como lo es el café.
La mayoría del tiempo establecido de espera para poder recibir tu pedido es
aproximadamente de 15 minutos; aunque algunas ocasiones pueden existir
variaciones por circunstancias un poco más específicas (falta de personal, falta de
suministros, etc.)

Aunque sabemos que ya existen diferentes plataformas para poder pedir nuestros
alimentos, el 58.7% de los encuestados sigue prefieren Ubereats, sabemos que esta
plataforma fue una de las primeras en salir al mercado en estas áreas, sin embargo
el 26.7% de las personas prefieren rappi para poder adquirir sus productos.
Algunas de las personas siguen prefieren el toque de una cafetería local, esa
sensación de sentirse como en casa para poder pasar un momento alegre, al 81%
de los encuestados es la idea que más les agrada, sin embargo embargo el 15.2%
aún sigue prefiriendo cafeterías por sus nombres prestigiosos como son algunas
que conocemos (starbucks, italians coffe, etc)

La idea de ir a comprar alguna bebida o alguna otra cosa a las cafeterías es con
mayor probabilidad ya que al 50.6% de los encuentros las cafeterías les quedan en
un rango de 10 minutos, esto facilita a la gente para poder ir a comprar su bebe ida
favorita sin tener que hacer tanta trayectoria; sin embargo existe el 18.2% a los
cuales les queda un poco más retirado y tienen que hacer aproximadamente 20
minutos de distancia.
La idea de hacer todo un poco más práctico como podemos ver con el 41.8% cada
día está creciendo poco a poco, ya que mucha gente lleva prisa o por la comodidad
de pedir desde su carro, pero no obstante la gente sigue prefiriendo hacer su pedido
personalmente en la sucursal.

Lo que tenemos en cuenta hoy en día es que la atención al cliente es primordial,

cómo podemos ver el 80.8% de los encuestados están contentos con la atención, ya
que no pasa de los 10 minutos para que puedan tomar sus pedidos, sin embargo
puede existir alguna circunstancia como podemos ver cómo el 16.7% que pueden
demorar más de 20 minutos.
El 44.3% de los encuestados acuden aproximadamente una vez a la semana, el
32.9% asiste por promedio de dos veces a la semana, mientras el 16.5% asiste más
de tres veces a la semana, el dato curioso aquí es que al 6.3% podemos concluir
que no les gusta frecuentar esos sitios o muy rara vez asisten a lugares así.

El servicio al cliente es muy importante ya que es la impresión que das como

empresa, podemos observar que más del 85% no han tenido alguna queja de sus
productos, mientras que el 12% tuvieron problemas con la crema batida, las chispas
de chocolates, aunque sean pequeños detalles, estos detalles pueden ser el cambio
de la perspectiva que tiene el cliente o la impresión con la que se quedan los
clientes, es por ello que es fundamental cuidar todos los detalles posibles, para que
el cliente pueda tener una experiencia agradable al comprar su producto.
 5. Plan de trabajo

El plan de trabajo es el documento que reúne la información necesaria para llevar a

cabo el proyecto. Definirán los objetivos, los procesos y los tiempos de entrega. Es
una herramienta que nos servirá de guía y establecerá estrategias que permitan
alcanzar objetivos mediante la colaboración y el trabajo en equipo.

5.1 Estrategias a seguir para resolver el problema

Para resolver esta problemática se busca analizar a profundidad las variables para
conocer en qué zonas es donde se suscitan más los casos de aglomeración y bajo
qué circunstancias se presentan dichos casos.

Después se planea llevar a cabo una elaboración de un programa de capacitación a

uno o dos baristas (si así lo requiere la demanda de la sucursal) que se enfoque
exclusivamente en los pedidos que llegan provenientes de las aplicaciones tales
como UBEREats, Rappi, entre otras.

Otra alternativa es analizar si se necesita incrementar las capacidades de

producción de las sucursales que presentan dichas fallas.

La última alternativa es adaptar un manual y una hoja de registro que facilite la

orden expedida por la aplicación y desarrollar dicha orden con una supervisión bien
ejecutada.

5.1.1 Recursos necesarios

● Más baristas en las horas pico

● Insumos suficientes (en caso de desabasto)
● Espacio de espera o lugar de espera
● Más licuadoras, tostadores, cafeteras
● Mayor espacio de trabajo
● Logística en recepción de pedidos
● Menú digital o físico
 5.2 Resultados esperables

Los resultados esperados se redactarán teniendo en cuenta los objetivos de

investigación, el problema que se quiere investigar, y las posibilidades reales
de producir los mismos reconociendo las condiciones en que puede operarse
o ejecutarse el proyecto de investigación.

5.2.1 Proyección cronológica de resultados (en cuanto tiempo y en

qué medida habrá mejora en indicadores)

● En la adaptación de un barista especializado para pedidos provenientes de

aplicaciones se estima un periodo de capacitación adecuado de
aproximadamente de 3 semanas con un flujo de resultados conveniente de 5
semanas máximo.

Así se atenderá de manera individual todos los pedidos de las aplicaciones y

se reducirán los errores y confusiones del entre los que se realicen de
manera interna del establecimiento.

● Adaptar las instalaciones adecuadamente podría llevar desde 2 semanas

hasta 2 meses pues el modificar alguna sucursal podría solo ser cuestión de
incrementar la cantidad de utensilios para la cocina o seria cuestion de
incrementar las dimensiones de la sucursal y por ende un cierre total del
mismo; es decir una remodelación por completo.
Esto también llevaría a un incremento en el capital humano y a su vez a un
resultado favorable para la demanda que exija la zona.

● La elaboración de un manual y un formato donde se registre una realización

correcta de las órdenes podría ser solo cuestión de una breve capacitación
donde se explique el proceso controlado que se debe de llevar a cabo pero
conlleva a la utilización de un supervisor en toda la jornada diaria.
 Se necesita una capacitación tanto de los baristas como del supervisor de
aproximadamente 1 o 2 semanas como máximo y un resultado de no más
de 1 mes.

5.3 Proyección de actualización de datos (en cuanto tiempo se necesita

actualizar la base de datos)

La proyección de la actualización de datos, se pronosticada cada mes, el

último día del cierre del mes, para poder saber cuáles son las problemáticas,
es un rango de tiempo determinado para ver las problemáticas y las mejores;
obtener un mejor resultado cada mes e ir mejorando las proyecciones
pronosticadas.

La actualización de datos se hace al nivel de actualización de los datos de un

informe. En función del tipo de informe que se utilice, los requisitos y
expectativas en cuanto a la actualización de datos serán diferentes.

6. Cierre y comentarios adicionales

Nos dimos cuenta que hasta las franquicias más grandes a nivel mundial
llegan a tener grandes problemas y no fue la excepción con Starbucks ya que
tener tanta demanda en las horas pico hace que la atención y el buen servicio
decaiga bastante por el tiempo de espera lo cual genera en los clientes una
mala imagen y percepción de la marca. Todas las empresas e incluso las más
grandes pueden tener este tipo de problemas y aunque el producto sea muy
bueno, el tener que esperar más de los normal por tu pedido afecta bastante
la imagen y nos damos cuenta que el servicio es uno de los puntos más
importantes de cualquier empresa sin importar su tamaño o su alcance. La
verdad este trabajo nos pareció sumamente interesante porque la buena
imagen de las marcas o la buena percepción de marca que la mayoría de la
gente tiene puede decaer fácilmente por un problema de logística que se
puede resolver fácilmente teniendo más baristas para satisfacer las
necesidades de los clientes en tiempo y forma y lograr por siempre la lealtad
de la mayoría de sus clientes. Simplemente tuvieron problemas de logística
que afectó la experiencia de compra del cliente pero no es un problema que
sea de otro mundo es decir que se puede resolver con facilidad para brindar
siempre el mejor servicio.