Aprendizaje.

El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los

individuos adquieren conocimientos y experiencia en la
compra y el consumo y los aplican a su comportamiento futuro en este
sentido. Aunquealgunos aspectos del aprendizaje son intencionales,
gran parte es accidental o aleatorio. Los factores fundamentales que
contribuyen al aprendizaje de la lectoescritura son la motivación, las
señales, la retroalimentación y el refuerzo.
Hay dos escuelas de pensamiento sobre cómo aprenden las personas:
el conductismo y la teoría cognitiva. Ambos contribuyen a comprender el
comportamiento del consumidor. Los teóricos del comportamiento
sostienen que el aprendizaje es una respuesta observable a un estímulo
particular, mientras que los teóricos cognitivos sostienen que el
aprendizaje ocurre como una función de los procesos
mentales. Las tres principales teorías conductuales del
aprendizaje son el condicionamiento clásico, el condicionamiento
instrumental y el aprendizaje por observación. El principio del
condicionamiento clásico proporciona una base teórica para muchas
aplicaciones de marketing, como la repetición, la generalización de
estímulos y la identificación de estímulos. La teoría neopavloviana
sostiene que el condicionamiento clásico tradicional es un
aprendizaje cognitivo asociativo en lugar de un comportamiento
reflexivo. Los teóricos del aprendizaje de medios creen que el

aprendizaje ocurre a través de un proceso medido (ensayo y error), con

resultados positivos que conducen a la repetición del

comportamiento. Tanto el refuerzo positivo como el negativo se pueden

utilizar para fomentar el comportamiento deseado. El tiempo de repetición
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Psicología del consumidor

afecta cuánto tiempo se retiene en la memoria lo que se aprende. Los

programas de refuerzo pueden ser completos o parciales. Las
iteraciones comprimidas producen un entrenamiento inicial más
avanzado que las iteraciones distribuidas. Sin embargo, el aprendizaje
suele ser más permanente con los programas de refuerzo distribuido.
La teoría del aprendizaje cognitivo establece que la resolución de
problemas es el tipo más característico de aprendizaje humano. Los
teóricos cognitivos están interesados en cómo el cerebro humano
procesa la información: cómo se almacena, retiene y recupera. Un
modelo simple de estructura y función de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades distintas de memoria: memoria sensorial,
memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Los procesos de
memoria incluyen iteración,
cifrado, almacenamiento y recuperación. La teoría de la relevancia
sostiene que las personas se involucran en un procesamiento de
informaciónlimitado en situaciones que no son

importantes o relevantes para ellos, y un procesamiento de

información extenso en situaciones que creen que son de gran
valor. La teoría de la estratificación hemisférica sugiere que la
televisión es un medio de baja participación que promueve el
aprendizaje pasivo, mientras que los medios impresos e
interactivos promueven el procesamiento de información no
participativo. Las medidas de aprendizaje del consumidor incluyen
pruebas de memoria y reconocimiento, respuestas cognitivas a los
anuncios y medidas de actitud y comportamiento.

Comportamiento de lealtad a la marca. Un dilema fundamental para

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Psicología del consumidor
los investigadores es si definir la lealtad a la marca en términos del
comportamiento del consumidor o de las actitudes del consumidor

hacia las marcas. El valor de marca se refiere al

valor intrínseco de una marca en el mercado.

Los especialistas en marketing intentan comprender cómo los

consumidores pueden decirles que su marca es la mejor y fomentar la
lealtad a la marca.