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Tema-5.
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Danibo21
Fundamentos de Dirección y Administración de Empresas
1º Doble Grado en Ingeniería Informática y Administración y

Dirección de Empresas
Escuela Técnica Superior de Ingenierías Informática y de

Telecomunicación
Universidad de Granada
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 5: LA DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
Fundamentos de Dirección y Administración de
Empresas
Objetivos
Comprender qué es la dirección estratégica y por
qué surge.
Conocer el concepto de estrategia, sus componentes
y los distintos niveles.
Entender el concepto de unidad estratégica de
negocio.
Conocer las distintas fases del proceso de dirección
estratégica.
Estudiar las distintas opciones estratégicas básicas.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2365529
Índice del tema
Concepto y objetivos de la dirección estratégica
El concepto de estrategia
Componentes de la estrategia
Niveles de la estrategia
El proceso de dirección estratégica

Opciones estratégicas básicas
Nivel de estrategia corporativa
Nivel de estrategia competitiva
Nivel funcional

Metodología
• El profesor/a explicará el tema en clase apoyándose en las

transparencias publicadas en el tablón de docencia.
• Material de estudio del tema 5: Tema 5 “La dirección
estratégica” del libro Fundamentos de Dirección y
Administración de Empresas: conceptos y habilidades
directivas. Coord Fuentes M. y Cordón E., Editorial Pirámide.
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Concepto y objetivos de la dirección
estratégica
Gestionar procesos
DIRECCIÓN DE
básicos y rutinarios para
EMPRESAS
lograr EFICACIA y
EFICIENCIA
DIRECCIÓN Diseñar e implantar una

ESTRATÉGICA DE ESTRATEGIA con la que
LA EMPRESA responder al ENTORNO

Concepto y objetivos de la dirección
estratégica
Los entornos son

La empresa debe responder al
TURBULENTOS:
entorno, e incluso anticiparse a
cambios rápidos,
los cambios. Su respuesta es la
complejos,
ESTRATEGIA
¿Por qué impredecibles
surge la
dirección
estratégica?
La ESTRATEGIA se debe derivar de:
OPORTUNIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS y
DEBILIDADES. Una estrategia adecuada asegurará
una buena POSICIÓN COMPETITIVA en el sector.
[
Autor Definición de estrategia
“Estrategia es la dirección y el alcance de una
organización a largo plazo que permite lograr una
Johnson, Scholes y ventaja en un entorno cambiante mediante la
Whittington(2006) configuración de sus recursos y competencias, con el
fin de satisfacer las expectativas de las partes
interesadas”.
“La estrategia es una acción ofensiva o defensiva para
establecer una posición competitiva sostenible en una
Porter (1982) industria, para afrontar eficazmente las cinco fuerzas
competitivas y con ello conseguir un excelente
rendimiento sobre la inversión de la empresa”.
“La estrategia se encarga de definir cómo desplegará
la empresa sus recursos en el entorno para satisfacer
Grant (2006) los objetivos a largo plazo. La estrategia asegura
coherencia y cohesión, dando sentido a todos los
elementos que forman la empresa”.

[
• La estrategia es la respuesta de la empresa a su entorno
competitivo.
• La estrategia pretende conseguir los objetivos a largo plazo del
empresario y de los principales stakeholders.
• La estrategia es el resultado de un proceso de toma de

decisiones, donde se han considerado y evaluado diferentes opciones
estratégicas.
• La estrategia definirá los cursos de acción y las decisiones a

tomar en toda la organización.
[

[
CAMPO DE ACTIVIDAD
Comprende el conjunto de productos y mercados que constituyen la

actividad económica actual de la empresa.
Al formular la estrategia, la empresa define su campo de actividad
Suele estar formado por varias Unidades Estratégicas de negocio

(UEN)
Una UEN es un conjunto de actividades o negocios, homogéneos desde un

punto de vista estratégico… para el cual es posible formular una
estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para
otras actividades y/o unidades estratégicas.
[
CAPACIDADES DISTINTIVAS
Conjunto de recursos y capacidades que permiten a la

empresa realizar determinados procesos o tareas mejor que
sus competidores.
Una buena estrategia debe explotar las capacidades

distintivas.
Ejemplo: capacidad de innovación.

[
VENTAJA COMPETITIVA
Característica o conjunto de características de la empresa, que la

sitúan en una mejor posición competitiva con respecto a sus
competidores.
Tipos de ventaja competitiva: en COSTES o en DIFERENCIACIÓN
Debe ser el resultado final de la formulación e implantación de la

estrategia.
[
SINERGIA
Los distintos recursos y capacidades de la empresa deben
integrarse para que el efecto de su funcionamiento sea superior
al que cada elemento obtendría de forma aislada.
Conexión entre campo de actividad, capacidades distintivas y
ventaja competitiva.

El proceso de dirección estratégica
Análisis
externo
Diseño, evaluación y
selección de estrategias
Orientación
básica de la
empresa
Diagnóstico de Soporte, Revisión del

la situación planificación y proceso de
estrategias dirección
funcionales estratégica
Estrategias corporativas y
competitivas
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Niveles de la estrategia
[
¿Quién es
¿A qué afecta? responsable?
Campo de actividad
Director general
de la empresa
Unidades Jefes de división

estratégicas de
negocio
Director de RR.HH
Áreas funcionales de
Director financiero
la empresa
Director comercial
Director de producción
Mayor nivel de detalle y concrección

Relación entre las estrategias para lograr el objetivo final.
Opciones estratégicas básicas: NIVEL

ESTRATEGIA CORPORATIVA
CRECIMIENTO VS. REESTRUCTURACIÓN
CRECIMIENTO
¿Hacia dónde ¿Cómo

crecer? crecer?
PRODUCTOS
M
E Existentes Nuevos Crecimiento interno
R
C Existentes PENETRACIÓN DESARROLLO DE
A EN EL MERCADO PRODUCTOS Crecimiento externo
D
O DESARROLLO DE
Nuevos DIVERSIFICACIÓN
S MERCADOS Crecimiento híbrido
ESTRATEGIA CORPORATIVA
CRECIMIENTO VS. REESTRUCTURACIÓN
REESTRUCTURACIÓN
Supone emprender cambios en el CAMPO DE ACTIVIDAD,

reduciendo la importancia de ciertos negocios, o
abandondo la explotación de algunas UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO.
¿Por qué se aborda este tipo de estrategia?

ESTRATEGIA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
Costes Diferenciación
DIFERENCIACIÓN DEL
LIDERAZGO EN PRODUCTO
ÁMBITO Industria
COSTES
COMPETITIVO
Segmento SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
VENTAJA EN COSTES
¿Qué subyace a una ventaja competitiva en COSTES?
¿Cómo se explota la ventaja en COSTES?
VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN
¿Qué debe ocurrir para conseguir una ventaja competitiva en
DIFERENCIACIÓN?
¿Cómo se explota una ventaja competitiva en DIFERENCIACIÓN?
SEGMENTACIÓN
¿Cuándo se consigue la ventaja en un segmento? ¿Cuándo es líder en

COSTES o DIFERENCIACIÓN?

ESTRATEGIA FUNCIONAL
Área funcional Decisiones estratégicas
- Grado de integración vertical
Departamento de - Nivel de capacidad productiva
producción - Sistema de gestión de la producción
- Localización de la producción
- Definición del producto

- Canales de distribución
Departamento comercial
- Política de precios
- Promoción y publicidad
- Política de promoción interna

Departamento de recursos - Sistemas de incentivos
humanos - Criterios de selección de personal
- Política de remuneración
- Política de dividendos
- Criterios de selección de inversiones
Departamento financiero
- Criterios de selección de fuentes de financiación
- Criterios para la gestión del riesgo
Opciones estratégicas básicas:
RESUMEN
OPCIONES ESTRATÉGICAS
CRECIMIENTO
REESTRUCTURACIÓN
INTEGRACIÓN VERTICAL
ADQUISICIÓN Y EMPRESAS CONJUNTAS
………………..
LIDERAZGO EN COSTES
LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
MUY DIVERSAS, ATENDIENDO A CADA

ÁREA FUNCIONAL

Resumen
La dirección estratégica como un sistema de
dirección para diseñar e implantar una estrategia
que responda a entornos turbulentos.
Campo de actividad, capacidades distintivas,
ventaja competitiva y sinergia son conceptos
relacionados con estrategia.
En cada nivel jerárquico se formula una estrategia
distinta, que se deriva de la estrategia corporativa.
Para cada nivel jerárquico se incluyen opciones
estratégicas distintas.

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Fundamentos de Dirección y Administración de Empresas

1º Doble Grado en Ingeniería Informática y Administración y

Escuela Técnica Superior de Ingenierías Informática y de

Reservados todos los derechos.

El proceso de dirección estratégica

Reservados todos los derechos.

• El profesor/a explicará el tema en clase apoyándose en las

DIRECCIÓN Diseñar e implantar una

Reservados todos los derechos.

Los entornos son

Autor Definición de estrategia

Reservados todos los derechos.

• La estrategia es el resultado de un proceso de toma de

• La estrategia definirá los cursos de acción y las decisiones a

Reservados todos los derechos.

Comprende el conjunto de productos y mercados que constituyen la

Al formular la estrategia, la empresa define su campo de actividad

Suele estar formado por varias Unidades Estratégicas de negocio

Una UEN es un conjunto de actividades o negocios, homogéneos desde un

Conjunto de recursos y capacidades que permiten a la

Una buena estrategia debe explotar las capacidades

Reservados todos los derechos.

Característica o conjunto de características de la empresa, que la

Tipos de ventaja competitiva: en COSTES o en DIFERENCIACIÓN

Debe ser el resultado final de la formulación e implantación de la

Reservados todos los derechos.

Diagnóstico de Soporte, Revisión del

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN

Unidades Jefes de división

Mayor nivel de detalle y concrección

Reservados todos los derechos.

Opciones estratégicas básicas: NIVEL

CRECIMIENTO VS. REESTRUCTURACIÓN

¿Hacia dónde ¿Cómo

CRECIMIENTO VS. REESTRUCTURACIÓN

Supone emprender cambios en el CAMPO DE ACTIVIDAD,

Reservados todos los derechos.

¿Por qué se aborda este tipo de estrategia?

Opciones estratégicas básicas: NIVEL

Segmento SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿Cómo se explota la ventaja en COSTES?

¿Cuándo se consigue la ventaja en un segmento? ¿Cuándo es líder en

Reservados todos los derechos.

- Definición del producto

- Política de promoción interna

MUY DIVERSAS, ATENDIENDO A CADA

Reservados todos los derechos.

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