Las decisiones de las empresas: los vehículos todo terreno de Ford En

1991, la Ford Motor Company introdujo el Explorer, que se convirtió en el vehículo

todo terreno más vendido en Estados Unidos. En 1997, Ford introdujo el
Expedition, otro vehículo todo terreno mayor y más espacioso. Este automóvil
también tuvo un enorme éxito y contribuyó significativamente a aumentar los
beneficios de Ford. En 2002, Ford estaba ofreciendo seis modelos todo terreno y
fabricando más de media docena más a través de sus filiales. Entre 2005 y 2007,
la subida de los precios de la gasolina y la creciente preocupación por el
calentamiento del planeta afectaron negativamente a todas las ventas de
vehículos todo terreno, por lo que los beneficios de Ford se convirtieron en
pérdidas. En respuesta, Ford trabajó en el desarrollo de automóviles más
pequeños. Pero también modificaron sus modelos todo terreno, aligerándolos y
reduciendo su consumo de gasolina.
El diseño y la producción eficiente del todo terreno de Ford exigieron no
solo algunos importantes avances técnicos sino también una buena dosis de
análisis económico. En primer lugar, Ford tuvo que imaginar detenidamente cómo
reaccionaría el público ante el diseño y las prestaciones de sus nuevos productos.
¿Cuál sería la demanda inicialmente, a qué ritmo crecería y en qué medida
dependería de los precios que cobrara Ford? Comprender las preferencias y las
disyuntivas de los consumidores y predecir la demanda y su sensibilidad al precio
son esenciales para Ford y para todo fabricante de automóviles. “Preferencias y
la demanda de los consumidores”. A continuación, Ford tuvo que estudiar el
coste de fabricación de estos automóviles. ¿Cuáles serían los costes de
producción y en qué medida dependerían del número de automóviles que
produjera al año? ¿Cómo influirían en ellos las negociaciones salariales con los
sindicatos o los precios del acero y de otras materias primas a los costes?
¿Cuánto y a qué ritmo descenderían a medida que los directivos y los trabajadores
se familiarizaran con el proceso de producción? Y ¿cuántos automóviles de este
tipo debería planear producir cada año para maximizar los beneficios?
“producción y los costes y la elección del nivel de producción que maximiza
los beneficios”. Ford también tuvo que elaborar una estrategia para fijar el precio
de los automóviles y preguntarse cómo reaccionarían sus competidores. Por
ejemplo, ¿debía cobrar un precio bajo por la versión básica del Explorer y un
precio alto por las opciones, como los asientos de cuero, o era más rentable
ofrecer estas opciones de serie y cobrar un precio más alto por todas ellas?
Cualquiera que fuera la estrategia que eligiera Ford, ¿cómo reaccionarían
probablemente sus competidores? ¿Trataría DaimlerChrysler de vender más que
Ford bajando el precio de su Jeep Grand Cherokee? ¿Podría impedir Ford que
DaimlerChrysler o GM bajaran los precios si las amenazara con responder
bajando también el suyo? “fijación de los precios y la estrategia competitiva”.
Dado que su línea de vehículos todo terreno exigía grandes inversiones en nuevo
equipo de capital, Ford tuvo que examinar tanto los riesgos correspondientes
como los posibles resultados de sus decisiones. Estos riesgos se debían, en parte,
a la incertidumbre sobre el futuro precio de la gasolina (una subida de los precios
de la gasolina reduciría la demanda de automóviles pesados) y, en parte, a la
incertidumbre sobre los salarios que tendría que pagar Ford a sus trabajadores.
¿Qué ocurriría si los precios mundiales del petróleo se duplicaran o se triplicaran o
si el gobierno estableciera un elevado impuesto sobre la gasolina? ¿Cuánto poder
de negociación tendrían los sindicatos y cómo afectarían las demandas sindicales
a los salarios? ¿Cómo debería tener en cuenta Ford estas incertidumbres cuando
tomara las decisiones relacionadas con la inversión “los mercados de materias
primas y los efectos de los impuestos, los mercados de trabajo y el poder de
los sindicatos; y, las decisiones de inversión y el papel de la incertidumbre”.
Ford también tuvo que ocuparse de los problemas organizativos. Ford es una
empresa integrada en la que los motores y las piezas se producen en divisiones
distintas y, a continuación, se montan los automóviles acabados. ¿Cómo debería
retribuir a los directivos de las diferentes divisiones? ¿Qué precio debería cobrar la
división de montaje por los motores procedentes de otra división? ¿Deberían
obtenerse todas las piezas de las divisiones superiores o deberían comprarse
algunas a otras empresas? “La fijación de los precios internos y los incentivos
organizativos de la empresa integrada”. Por último, Ford tuvo que examinar su
relación con el Estado y los efectos de las reglamentaciones. Por ejemplo, todos
los automóviles de Ford deben cumplir las normas federales relativas a los niveles
de emisión y las operaciones de la línea de producción tienen que cumplir la
normativa referente a seguridad e higiene. ¿Cómo cambiarían probablemente
estas reglamentaciones y niveles? ¿Cómo afectarían a los costes y a los
beneficios? “El papel del Estado en la reducción de la contaminación y en el
fomento de la salud y la seguridad.”