D 1.

Mercado y empresa
 Importancia de la mercadotecnia.
¿Qué es marketing?
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios.
Aunque pronto exploraremos definiciones más detalladas de marketing, tal vez la
definición más simple sea la siguiente: marketing es la gestión de relaciones
redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes
mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la
entrega de satisfacción.
Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos
bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas
telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin embargo, las ventas y
la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing. En la actualidad, el
marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta —
“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los
clientes.
Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos
que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de
distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad.
De hecho, de acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del
marketing es hacer que la venta sea innecesaria”. Las ventas y la publicidad son
sólo parte de algo más grande llamado la mezcla de marketing, un conjunto de
herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las
necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Definido ampliamente, el
marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el
marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas
de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el
cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con
ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
 Comportamiento del consumidor.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que
compran los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
 Estrategias de mercado
 Mezcla de mercadotecnia.
D 2. Técnicas y herramientas de mercadotecnia

 Instrumentos de investigación de mercados .

Sesiones de grupo y entrevistas en profundidad, las cuales tienen las siguientes

características:
 Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.

 La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias,

los sentimientos y las actitudes de los encuestados.
 Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos. El formato
de recolección de datos es de respuesta abierta.
 El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos.

 Los datos cualitativos son para cuantificar o medir de manera precisa un

problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadísticos complejos y
muestras obtenidas en forma científica, este tipo de datos suelen asociarse con la
investigación concluyente.
Sesiones de grupo: Es una de las técnicas que se utilizan con mayor frecuencia en
investigación de mercado, el 92% de las empresas las utiliza. Puede definirse,
como una discusión interactiva, dirigida por un moderador entrenado, con un
pequeño número de encuestados simultáneamente.
Entrevista en profundidad: Es una entrevista personal no estructurada que utiliza
la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y
exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre el tema.
Técnicas Proyectivas
Particularmente útil :
 Cuando los encuestados no revelarían bajo un cuestionamiento directo
pensamientos acerca de ellos mismos.
 En situaciones donde el investigador está convencido de que los encuestados
carecen de firmeza en sus convicciones o verdaderas opiniones.
Aspectos Generales
 A veces se incorporan en la entrevista profunda.

 Sus orígenes: psicología clínica. Las personas a veces se niegan a revelar sus
sentimientos más profundos o no pueden hacerlo. A veces no están conscientes
de dichos sentimientos debido a los mecanismos psicológicos de defensa. A veces
se aplican varias técnicas proyectivas durante una entrevista profunda.
Técnicas Proyectivas
Asociación de Palabras, terminación de oraciones, terminación de historias, test
por caricaturas, test de Percepción Temática, técnica de las terceras personas,
clasificación de fotos, dibujos de los consumidores y técnicas proyectivas en
combinación.
Técnicas de las terceras personas: Método para enterarse de los sentimientos del
entrevistado pidiéndole que conteste por una tercera persona “su vecino” o “la
mayoría de la gente”.
Caricatura: Se muestra a los encuestados una caricatura y se les pide llenar el
globo faltante
Thematic Apperception Test T.A.T. o TAT: Se muestra a los encuestados una
imagen un tanto ambigua y se solicita explicar la historia detrás de ella
Clasificación de fotos: El entrevistado ordena fotos de diferentes tipos de personas
e identifica las que considera que usarían determinado producto o servicio. El
objetivo es descubrir cómo cumple las aspiraciones del cliente determinado
producto.

Observación.
Es un registro de patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma
sistemática para obtener información de un fenómeno de interés.
Es una técnica que registra el comportamiento o eventos tal como están
ocurriendo, en la cual se puede ver lo que los consumidores actualmente hacen en
lugar de lo que ellos digan que harían.
Observación Natural, observación artificial, observación encubierta, observación
no encubierta, observación estructurada, observación no estructurada,
observación directa, observación indirecta, observación humana y observación
mecánica.
Observación Natural
Condiciones normales. Ejemplos:
1. Cuando vemos que el público entra en un restaurante familiar.
2. Cuando vemos cuánto se tardan las personas examinando los artículos de un
establecimiento antes de marcharse o comprar algo.
3. Cuando contemplamos a los automovilistas desde un sitio estratégico para
revisar si usan cinturón de seguridad o no.
Observación Artificial: Es en la cual el investigador deliberadamente altera el
ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla.
Algo parecido es los programas tipo “Cámara escondida”
Ejemplo: ¿Se tardarían lo mismo en atender en una tienda al investigador con
apariencia descuidada que al mismo investigador arreglado?
Observación encubierta vs no encubierta: La observación es encubierta en la
medida que el sujeto no sabe que lo están viendo.
¿Qué ventajas/desventajas hay en que la persona sepa que la están observando?
Observación estructurada y observación no estructurada: En la observación
estructurada, conocemos de antemano los tipos de actividades y las
características que identificamos y registramos. En la observación estructurada: se
utilizan formatos.
En la observación no estructurada: el investigador anota cuando y cuanto
considere pertinente.
Observación directa y observación indirecta
En la observación directa, contemplamos los comportamientos como se realizan.
En la observación indirecta se observan las consecuencias de una conducta que
ya se ha llevado a cabo.
Observación humana y observación mecánica
Observación humana: sentido de la vista.
Observación mecánica:
Audiómetro (audímetro: audiencias en TV).
Cámara ocular.
Cámara cinematográfica escondida.
Monitores de rastreo ocular (oculómetros, cámaras oculares o los minuteros
oculares): Registran movimiento del ojo, ayudan a observar cómo se ve un
anuncio y por cuanto tiempo lo ve.
Pupilómetros: Mide los cambios en el diámetro de las pupilas ante un estímulo.
Los cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la
actividad (pensamiento) cognoscitivo que resulta de la exposición al estímulo.)
Psicogalvanómetros. Mide respuesta galvánica de la piel. Los cambios
emocionales se ven reflejados en cambios en la transpiración.
Analizadores de tono de voz: Se miden las reacciones emocionales a través de los
cambios en la voz.
Dispositivos que miden tiempo de las respuestas: Elegir rápido indica clara
preferencia.
Scantrack: Scantrack responde a esta demanda, pues es el primer servicio de
investigación de mercados en México y América Latina que aprovecha los datos
de venta generados por los scanners de los autoservicios y los combina con la
auditoría de actividades promocionales, ofreciendo una herramienta de
seguimiento y análisis única en su tipo.
Ventajas de Scantrack: Monitorea el desempeño en ventas de sus marcas y
competencia en autoservicios
Evalúa el impacto del lanzamiento de nuevos productos.
Cuantifica la efectividad en ventas de sus estrategias de precio y promoción
Identifica oportunidades de distribución para sus productos.
Identifica las mejores semanas para realizar estrategias de mercadotecnia y
ventas.
Construye relaciones más productivas con las cadenas detallistas utilizando una
fuente de información común.
Análisis de contenido: Descripción objetiva, sistemática y cualitativa del contenido
manifiesto de una comunicación.
Clasificación de los Métodos de Observación
Métodos de observación:
Observación personal, observación mecánica, auditoría, análisis de contenido,
análisis de vestigio.
Cuestionario.
Es el instrumento de recolección de información. Su origen es antiguo, pero cobra
importancia en los años cincuenta con el gran desarrollo de productos de consumo
en USA y en Europa. El investigador normalmente realizaba solo su trabajo de
campo, pero al requerir profesionalismo y análisis estadístico, se planteó que la
recogida de datos era un tema de relevancia
 Estrategias de segmentación
Estrategia de mercado masivo:
Las empresas pueden escoger la utilización de la estrategia de mercado masivo
cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean pequeñas, o no
existen diferencias significativas en los factores demográficos de identificación.
Esta estrategia implica la presentación de una proposición genérica de valor
construida en torno a la necesidad básica del mercado y a la estrategia de
posicionamiento genérico de la compañía.
Estrategia del segmento de mayor tamaño:
Cuando una empresa observa que el mercado está segmentado, pero también
que sus recursos son limitados, puede escoger la estrategia de centrarse en el
segmento de mayor tamaño.
La estrategia de mercado masivo podría dividirse en otros tres segmentos básicos.
La estrategia del segmento de mayor tamaño se centraría en el segmento A, que
representa el 50% del mercado. A diferencia de la estrategia de mercado masivo,
la del mercado más amplio se dirige a un conjunto de necesidades específicas de
un grupo. Por lo tanto, la estrategia del segmento de mayor tamaño se beneficia
de los beneficios de la segmentación de mercado, disfrutando también de una
demanda relativamente alta. Dado que la demanda de los mercados es siempre
limitada y dado también que siempre existe un segmento de mayor tamaño, esta
estrategia proporciona un camino para poder abordar a un gran número de
clientes, caracterizado por su efectividad en costes.
Estrategia del segmento adyacente:
Con frecuencia, las empresas se encuentran en una situación en la que han
conseguido ya la máxima penetración en el único segmento atendido. En este
caso, la estrategia del segmento adyacente ofrece una oportunidad atractiva de
crecimiento empresarial. Partiendo de los beneficios derivados de la conquista del
público objetivo primario, y considerando que los recursos empresariales son
limitados, la empresa se dirige al segmento adyacente relacionado, más atractivo.
En la figura 5-12 el segmento B se perfila como el siguiente segmento más similar
al A. Cuando una empresa ha alcanzado la penetración máxima en el segmento A,
el de mayor tamaño, puede buscar un nuevo crecimiento, abordando el segmento
B, un segmento adyacente relacionado con las necesidades de producto y precio
de los clientes anteriores.
Estrategias multisegmento:
La segmentación de mercados abre la puerta a múltiples estrategias orientadas al
mercado y a una mayor eficiencia de marketing. Por ejemplo, muchas gasolineras,
con más de treinta años de experiencia en el mercado, gestionaban sus negocios
en la creencia de que su mercado se orientaba básicamente al precio. Esta
creencia guio sus estrategias de marketing. Sin embargo, un estudio de las
necesidades de los usuarios de gasolineras descubrió que se podían distinguir
cinco tipos de segmentos, de los cuales sólo uno estaba centrado
fundamentalmente en el precio.
Estrategia del segmento de menor tamaño:
Si bien el mercado puede proporcionar oportunidades en distintos segmentos,
aquella empresa que disponga de pocos recursos puede optar por competir en el
segmento de menor tamaño. En la figura 5-12, la aplicación de esta estrategia se
representa por el segmento C, segmento, con frecuencia, ignorado por las
grandes compañías, que utilizan más estrategias de mercado masivo o la del
segmento de mayor tamaño. Es posible que las empresas que estén aplicando
una estrategia multisegmento no sean capaces de competir efectivamente, en el
segmento de menor tamaño, con pequeñas empresas con un enfoque especial
para el mismo.
Estrategias de segmentación en nichos:
La división de un mercado en segmentos homogéneos de clientes no es nunca un
proceso perfecto. Incluso, aunque los clientes de un mismo segmento compartan
necesidades, pueden existir diferencias en factores demográficos, o en la forma de
usar los productos, que conducen a que estos segmentos no puedan atenderse
correctamente con una única estrategia de segmentación. Como consecuencia, se
da la oportunidad de que una empresa se haga un hueco dentro del segmento y
personalice su esfuerzo de marketing a ese grupo concreto de público objetivo
(nicho).
Estrategias de subsegmentación:
Aunque un mercado se divida en dos o en 12 segmentos, siempre se pueden
encontrar nuevas diferencias entre los clientes. Esto conduce a una cierta
confusión y a la siguiente pregunta: ¿Cuántos segmentos son suficientes? Sería
mejor preguntarse: ¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los
clientes de un segmento que no se hayan satisfecho con la actual estrategia de
segmentación? Si la respuesta es positiva, es posible que resulte rentable una
mayor profundización en la segmentación. Si la respuesta es negativa no se
requiere un mayor nivel de segmentación. Sin embargo, es posible que dentro de
un segmento existan subsegmentos, que se puedan atender de una forma más
rentable con estrategias de marketing que atiendan mejor sus necesidades
específicas.