SEGUNDO PARCIAL

CLASE 27/09

UNIDAD 6

Consumer Insight: son las verdades fundamentales del consumidor, su forma de pensar, sentir
o actuar.

Los insight se basan en percepciones o experiencias que el consumidor tiene asociadas a una
marca o producto, es decir, son aquellos aspectos inconscientes que el consumidor tiene en el
transcurso de su compra. implica la recopilación de una gran cantidad de datos, que sirvan
para desarrollar el perfil del cliente y sus motivaciones para adquirir determinado producto.

nos provoca automáticamente una identificación, por eso hablamos de una verdad revelada.

capacidad o facultad a través de la cual podemos tomar conciencia de una situación.

cuando las marcas utilizan insight logran mayor fidelización/apego del consumidor con la
marca, porque este siente que la marca lo entiende al mostrarle algo que lo ve como una
verdad. se siente entendido y que ese producto es lo que necesita.

Para poder identificar bien los insight siempre vamos a necesitar siempre de la investigación
cualitativa. investigó al consumidor, conocerlo, y lo logró con focus group o entrevistas en
profundidad.

Se investigan los sentimientos y emociones que desencadenan los comportamientos de

compra del consumidor.

son verdades humanas donde el consumidor se ve reflejado. con profunda relación emocional
y simbólica.

tiene la capacidad de conectar la marca con un consumidor de una forma más allá de lo
evidente/obvio.

Es muy difícil lograr un insight, no muchas marcas comunican con insight porque es
complicado, pero lo ideal es que el cliente haga un click y lograrlo. conectar con el cliente.

ejemplo: VISA GO (USA): la vida no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias.

Golds Gym (Perú): en un gimnasio no solo entrenamos los músculos si no la fuerza de

voluntad.

nos una visión de la situación o problema diferente y nueva en comparación la perspectiva

inmediatamente anterior

pegar imagen

condiciones de un consumidor insight: los insight de marketing se usan para la planificación

estratégica y se diferencian de los de publicidad porque estos últimos son de ejecución.

hay 3 elementos para encontrar insight en marketing:

insight del consumidor: que opinan sobre nosotros los consumidores? ¿Cómo nos ven? ¿Cómo
ven la marca? cómo creen que los interpreto? Se puede hacer con una investigación, un focus
group, pero principalmente las redes sociales es donde mejor se obtienen las respuestas a
estas preguntas.

insight de la competencia: que opinan de mi competencia directa?

Insight del cliente: que le vamos a decir al consumidor?

los consumer insight permite:

conectar: porque hablan en su mismo lenguaje. porque conectan con una vivencia íntima y
personal.

descubrir: en ocasiones no sacan de una duda, nos instruyen, nos descifran cómo viven, cómo
se siente el consumidor.

inspirar: nos dan el tono justo, son fuertes de inspiración para cualquier acto de
comunicaciones, de innovación.

transformar: la elección de un tipo de insight determina el tipo de comunicación, tanto en su

forma como en su contenido.

segun Cristina Quiñones (2014) escritora de “desnudando la mente del consumidor”:

consumer insight en el mkt debe: es una verdad disruptiva, compartida, es una verdad
accionable (revela oportunidad o ventaja)

requisitos de un consumer Insight:

real: basado en una verdad de consumidor

alcance: debe poder ser compartido por muchos consumidores

relevante: si no es relevante no sirve

inspirar: capaz de estimular un mensaje, que conecte al consumidor con nuestra marca

simple: a mayor capacidad de síntesis más eficacia

Cómo transformar datos en insight: definir los objetivos para identificar la naturaleza de los
datos a recabar. identificando que se desea conseguir será más fácil planificar qué datos hay
que analizar.

identificar el customer journey para capturar cada punto de contacto.

reunir la distinta información recabada en relación a los puntos de contacto, ir viendo cada
punto y anotar cuando entra, cuando espera, cuando lo atienden, etc.

conseguir alineamiento interno entre todos los departamentos involucrados, con la imagen de
la marca, si las personas que atienden atienden con los principios que tiene la marca.

observar. no es solo mirar sino observar con detalle para entender, no solo lo que las personas
hacen sino entender sus razones.

empatizar. tratar de ponernos en los zapatos de los usuarios.

entrevistar. llevar un diálogo con los usuarios para obtener nuevos hallazgos y tratar de
comprender el problema con profundidad

usos del insight

posicionamiento: a través de un consumer insight podemos llegar a definir el posicionamiento
de nuestra marca.

estrategia de comunicación: ya que nos permite definir el tono y manera de la marca, esa
comunicación que nos hará únicos en el mercado.

innovación: porque nos lleva a descubrir las necesidades que no habíamos detectado y nos
orienta a la innovación de marca.

valor de marca: porque nos permite conectar con el consumidor, demostrando que lo
entendemos como nadie más lo haría.

¿Cómo se investigan los insight?

focus group: son la primera fuente, cuando analizamos los datos surgen los insight. es más
común que surja en un focus que en una entrevista (porque esta es 1 a 1 y es menos probable
que surja)

observación/ etnografía: es mirar y anotar, registrar, tomar nota de todo lo que uno está
viendo. (como se mueve, que sube y baja el escalón, todos los comportamientos, etc. y
después analizar todos esos comportamientos). la etnografía, no solo observa a las personas
en su ámbito propio (su casa) como vive la persona, los productos que tiene, y también tiene
una entrevista y ahí se busca conseguir el perfil de la persona. hace un estudio del
comportamiento en conjunto. no es una sola entrevista, si no que son varias y de ahí se sacan
conclusiones.

entrevistas con clientes

Análisis de las redes sociales: comentarios, opiniones de la marca, como mencionan a la marca
y el contexto. (comentarios, likes, etc) interacciones entre usuarios (observación encubierta:yo
soy la investigadora y me hago pasar por una persona del público y así puedo interactuar).

encuestas

experimentos: puedo cambiar cosas, para ver la reacción de las personas. tienen que ver con
los estudios causales. y en función de lo que me dicen sacar distintos insight.

analizar datos del CRM: porque necesitamos analizar bien a las personas. y el CRM nos permite
tener acceso a varios de los perfiles y nos permite ver cómo son nuestras posiciones. permite
guardar y almacenar muchos datos (familia, nacimiento, lugar de donde es, etc) se pueden
involucrar muchas variables y así tener mucha información del cliente.

perfilamiento (in bound MKT)

redes sociales

comunidades online/grupos famosos: chequean las comunidades y esas comunidades aportan

insight. me meto en el “chat de mamis” y podemos ver los problemas que tienen, si
entendemos eso podemos encontrar verdades ocultas.

insight en el marketing digital

social listening: consiste en supervisar las conversaciones y menciones alrededor de tu marca,

competidores, ideas y temas en las redes sociales.
ofrece información sobre lo que los clientes hacen, sienten y esperan

el social listening debería incluir estos aspectos:

nombre de tu marca, producto y servicios y el de tu competencia

palabras claves y hashtags

nombres de personajes importantes de tu marca y de tu competencia

tu eslogan y el de la competencia

geolocalización

CASO PRÁCTICO: recordar que el insight es la “verdad que nos muestra”, ejemplo natural
transmite que todos somos iguales. Los cómicos de stand up son los que más trabajan el
insight porque siempre cuando escuchamos el monólogo del standup se genera un insight
porque nosotros nos sentimos identificados con lo que está diciendo.

frente a estas 3 situaciones:

cuando las personas tienen que coordinar para juntarse en una reunión con amigos o negocios

cuando se debe lograr un acuerdo grupal para elegir un destino de viaje

cuando se tiene que elegir una salida con la familia completa

CLASE 04/10

UNIDAD 7

Técnicas de muestreo: definiciones

población meta: si estás tomando una muestra aleatoria de personas de CABA el tamaño de tu
población será aproximadamente de 2,89 millones. de igual forma, si estás realizando una
encuesta en tu empresa, el tamaño de la población es la cantidad total de empleados.

censo

marco muestral

muestra

unidad de muestreo

elemento muestral

proceso de diseño de muestreo/plan de muestreo: son las etapas que sigo para poder definir
la muestra y el elemento o unidad de análisis que es lo más chico dentro de la muestra.

Definición de la población meta: es el conjunto de elementos que comparten un conjunto de

características y que constituyen el universo para el objetivo de la investigación.

composición:

elemento: objeto sobre el cual se busca información. Ej: en una encuesta el elemento es el
encuestado.
Unidad de muestreo: es la unidad que contiene el/los elementos de población que se tomará
la muestra. ej: una encuesta en hogares considera como unidad de muestreo a los hogares y
como elemento a los encuestados que residen ahí.

extensión: límites geográficos

factor tiempo: delimita el alcance.

determinación del marco muestral: es el recorte donde podemos acceder dentro de la

población meta.

Es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto

de instrucciones para identificar la población meta.

ejemplo: guia telefonica, directorio de empresas o fábricas, mapa, listado de correos

electrónicos.

error del marco del muestreo: diferencia entre el listado y la población. ej de estrategias para
considerarlo puede ser redefinir la población en términos del marco del muestreo.

Definición de la técnica de muestreo: elegir el tipo de muestra que vamos a utilizar. cómo
vamos a hacer la técnica.

muestra: subconjunto de la población meta seleccionada para participar en el estudio. técnica

de muestreo:

técnica tradicional: seleccionar toda la muestra antes de iniciar la recolección de datos. Es el

método más utilizado.

muestreo con reemplazo: se selecciona un elemento del marco del muestreo y se obtienen los
datos buscados. Ese elemento puede incluirse en la muestra en más de una ocasión.

muestreo sin reemplazo: a diferencia del muestreo con reemplazo el elemento no puede
volver a ser parte de la muestra.

Probabilística: si los estudios son concluyentes generalmente trabajamos con muestras

probabilísticas pero puede tener excepciones en las cuales trabaje con muestras no
probabilísticas pero son casos particulares (no es tan común). Las unidades de muestreo se
seleccionan al azar. Los elementos de una población suelen tener idénticas probabilidades de
ser seleccionados. no es condición obligatoria. Definición precisa de la población y del marco
de muestreo. permite realizar extrapolaciones sobre la población meta.

métodos para seleccionar a los elementos:

aleatorio o al azar simple o también llamado “más”, elegir las unidades por sorteo. hago un
listado de todas las personas que pueden formar parte de la investigación y de ahí se hace un
sorteo hasta completar el tamaño de la muestra

aleatorio sistemático dividir el tamaño de la población sobre el tamaño de la muestra, y ese

resultado marca el patrón de salto para la elección de las unidades o elementos de la
población. y la primera unidad que voy a elegir va a ser por sorteo y tiene que ser menor al
número que me salió. si el número que me salió es 10, tengo que hacer un sorteo con
números del 1 al 9 y ahí sorteo y elijo a 1 para empezar. Si en el sorteo salió 5, en la lista voy al
número 5 y ese es el primero. A eso le sumo lo que me dio la división que es 10, el segundo
elemento de la muestra es el número 15, y así
estratificado se da en poblaciones grandes. y a partir de definir la población meta encontramos
grupos o estratos con características similares, entonces los agrupó y sobre estos grupos
sorteo personas dentro de cada grupo para que formen parte de la muestra. en vez de
tomarlos a todos lo hago en dos etapas y tomó algunos. Como es azar voy a tener una muestra
representativa

Conglomerados (polietápico) se usa en poblaciones grandes y dispersas, no concentradas en

un mismo lugar geográfico. elijo, por ejemplo, provincias de argentina con mayor economía,
después elijo localidades de cada provincia, luego los barrios con nivel socioeconómico más
alto. una vez que selecciono eso, vuelvo a sortear para elegir de los barrios cuales voy a centrar
en mi investigación. luego elijo las manzanas y las casas, de tanta cantidad de casas voy a ir a
tales, cuánto 4 y voy de a cuatro casas. no lo hago de una sola vez sino que lo hago en cadena.
van desde lo más sencillo hasta lo sistemático

no probabilística: si los estudios son exploratorios la muestra va a ser no probabilística. Se

basan en el juicio personal del investigador para seleccionar los elementos de la muestra.
pueden dar buenas estimaciones aunque no permiten evaluar objetivamente la precisión de
los resultados de la muestra. son fáciles de construir.

métodos para seleccionar a los elementos:

muestra por conveniencia lo usa cuando selecciona a las personas según su conveniencia: sería
por cercanía, por fácil acceso, porque justo estaban cerca, etc. no responden a un criterio
específico. por ejemplo: soy profesora de uade entonces tomó alumnos de uade ya que tengo
3 cursos y me queda cómodo. elige el investigador, siempre es fácil. ventajas: es la técnica más
económica, cooperativa y la que menos tiempo consume. desventaja: sesgo en la selección, no
son representativas por lo que no sirven para generalizar. no son adecuadas para diseños
descriptivos ni causales. sirve para hacer focus group

El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia pero selecciona según su
juicio o criterio el investigador a las personas que cree que le van a brindar mejor información.
ejemplo: mercado de prueba para nuevo producto, tecnología. testigos usados en tribunales,
tiendas para probar un nuevo sistema, ingenieros de compras, expertos, etc. ventajas: es
económico, práctico y rápido. desventajas: no permite hacer generalizaciones por la
subjetividad involucrada. es subjetivo y depende de la visión del investigador. es útil si no hace
falta hacer generalizaciones en la población

La muestra por cuotas puede definirse como un muestreo por juicio restringido de dos etapas.
en la primera etapa se desarrollan las categorias de control o cuotas, de los elementos de la
poblacion como sexo, edad, raza, etc. Esas categorías se determinan en base al juicio y son
proporcionales a la distribución en la población que es la composición de la muestra
proporcional a la población. En la segunda etapa se seleccionan los elementos de la muestra
con base en el juicio o la conveniencia. ventajas: puede proporcionar muestras más o menos
representativas a un costo relativamente bajo. desventajas: al depender del propio
investigador la detección de los grupos de control, no necesariamente se puede garantizar el
sesgo en la selección.

pegar imagen

muestreo por bola de nieve permite el mismo efecto que la bola de nieve, empiezo chiquito y
mientras roda va sumando y se va haciendo cada vez más grande.elijo 3 o 4 personas para
empezar con la investigación que cumplan con determinadas características, se usa para
poblaciones muy específicas, tienen que ser personas muy puntuales. las entrevistas y de esas
personas les pido que me pasen otros contactos.

Se selecciona un grupo inicial de encuestados, por lo general al azar, a quienes después de

entrevistarlos se le soliciten que refieran otras personas que pertenezcan a la misma población
meta. Aunque al principio se selecciona al azar, el resultado final es no probabilístico. Consiste
en estimar las características poco comunes en la población. ej: usuarios de servicios
gubernamentales (ej: quienes reciben vales), hombres viudos menores de 35 años,
sobrevivientes de una catástrofe natural, quienes tienen una enfermedad poco común, etc).
ventajas: incrementa de forma considerable la probabilidad de localizar las características
deseadas. produce relativamente poca varianza de muestreo y costos bajos. desventajas: a
veces puede ser difícil dar con referidos y puede llevar mucho tiempo.

muestreo por internet: selección de las personas por internet. Los encuestados pueden
completar los formularios cuando les resulte conveniente y la obtención de datos es rápida y
económica. para evitar errores de muestreo: el investigador tiene que ser capaz de controlar la
base de los encuestados. el mayor problema es la representatividad, no abarca a todos los
estratos socioeconómicos. aumenta la probabilidad de sesgo.

en el muestros por internet esta:

intersección en línea: intercepto a los visitantes de un sitio y los invitó a participar. puede ser,
no aleatorio: se intercepta a cada visitante, útil para bajo trafico. puede bajarse por cuotas. es
un ejemplo de muestreo por conveniencia. por juicio se puede usar si tengo comunidades
donde reclutó personas. o aleatorio: el software elige al azar el visitante o enviar un mail a
visitar el sitio o responder. Puede usarse M.A.S o sistemático.

reclutamiento por línea: los paneles en línea son iguales a los tradicionales. pueden ser
paneles de reclutados: miembros reclutados en línea o por medios tradicionales. pueden
incluirse criterios de calificación y ofrecer incentivos. Los miembros brindan información
detallada sobre aspectos psicológicos, demográficos, de uso de internet y consumo de
productos. o de paneles voluntarios: son miembros que deciden participar en lugar de ser
reclutados.

muestreo probabilístico o no probabilístico? condiciones que favorecen su uso

FACTORES

NO PROBABILÍSTICO

PROBABILÍSTICO

naturaleza de la investigación

exploratoria

concluyente

magnitudes de los errores

errores no de muestreo son mayores

errores de muestreo son mayores

variabilidad de la población

homogénea (baja)

heterogénea (alta)

condiciones estadísticas

desfavorables

favorables

condiciones operacionales

favorables

desfavorables

determinar el tamaño de la muestra:el tamaño es la cantidad total de personas que van a

formar parte de la investigación. Si es una comunicación interna gráfica el tamaño sería la
cantidad de publicidades por ejemplo. generalmente son personas, pero no siempre. depende
del tipo de investigación. del tamaño de la muestra, puede ser que sea representativa (el
tamaño de la población va a determinar el tamaño de la muestra) y en el caso de que sea no
representativa el investigador va a decir el tamaño de la muestra. y una vez que definimos el
tamaño iniciar el proceso de muestreo.

tamaño: número de elementos que deben incluirse en el estudio.

factores a considerar:

importancia de la decisión

naturaleza de la investigación

tamaño de muestras utilizadas en estudios anteriores

restricciones de recursos

no probabilístico: lo define el investigador

probabilístico:

poblaciones finitas (conocemos su tamaño o se puede conocer)

poblaciones infinitas (menos de 500.000 elementos)

pegar imagen de tabla 9.1 tamaños de muestras empleadas en estudios de investigación de

mercados

iniciar el proceso: una vez que está hecha la planificación vamos al “campo” a buscar las
personas.

CLASE 18/10

unidad 8: técnicas utilizadas en la investigación descriptiva

El principal objetivo de la investigación descriptiva consiste en hacer una descripción de algo,
generalmente características o funciones del mercado. tecnicas: de observacion (personal,
mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de rastros) y de encuesta (personal,
telefónica, por correo y electrónica)

observación: es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma

sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés. información obtenida a
partir de observar conductas o fenómenos. no importa como lo registre sino que lo haga
(escribiendo, con fotos, etc) es importante porque no te podes acordar de todo lo que viste y
después puedo analizar las observaciones y sacar puntos en común.

procedimientos de observación:

observación estructurada: para hacer la observación utilizó una guía de observación (como en
el focus group una guía de pautas) y también cuando ya se conoce el fenómeno a observar (ya
lo observe algunas veces), ya lo conozco. por ejemplo el proceso de compra. Utiliza una guía
de observaciones. La ventaja es que puedo enviar a distintos observadores y todos van a
observar lo mismo, todos van a cargar la misma guia/planilla entonces no necesito nada en
particular (si los voy a capacitar) solo que llenen una guía, en la parte final siempre tiene la
opción de agregar comentarios, pero solo ahi, el resto es igual para todos. me sirve mas que
sea estructurado.

observación no estructurada: porque el fenómeno que voy a observar es nuevo o no se con

que me voy a encontrar en la observación, entonces no le puedo dar una guia/estructura, si no
que mandó observadores a distintos lugares y le pido que releve lo que considere importante
en función de los objetivos de la investigación (no es cualquier cosa). Los objetivos específicos
son los que dan origen al instrumento que vaya a utilizar, en esta caso la observación,
específico los objetivos (todo lo que habría que tener en cuenta). el observador elige qué cosas
son importantes y que no. ejemplo: situación con el covid.

observación encubierta: el observador forma parte del grupo que está observado. cuando
tienes una persona encubierta el comportamiento de los demás es normal. ejemplo: mystery
shopper.

observación abierta.

observación natural: se produce en el lugar donde habitualmente se da el comportamiento.

por ejemplo: si hago una observación en el punto de venta, el supermercado sería el ámbito
natural.

observación artificial: cuando la observación se hace en un lugar recreado.

TIPOS DE OBSERVACIÓN

PERSONAL: registro en forma directa, las personas registran el comportamiento humano.

Puede servir para la observación no estructurada (porque la mejor forma de ver es la de las
personas para identificar mejor los comportamientos). Si anoto en una tablet en vez de un
cuaderno no quiere decir que deje de ser personal. La ventaja que tiene es que se observa la
conducta en forma real en el momento que se produce. y la desventaja es que la observación
puede ser un poco subjetiva porque depende del observador. miro algo específico en un
momento específico.

Registro humano del fenómeno

no se controla ni se manipula el fenómeno

observa la conducta real conforme sucede

MECÁNICA: utiliza algún dispositivo para realizar la observación.

dispositivos mecánicos registran el fenómeno

people meter (audimetro): mide el comportamiento de la audiencia (personas) frente al

televisor.

código universal de producto (UPC) o de barras: el código de barras me permite ver qué
productos se compran, en qué horario se compran más, es para determinar el
comportamiento de consumo/compra.

internet

técnicas fisiológicas (porque implican el uso de dispositivos para medir u observar

comportamientos de las personas que no podemos controlar):

monitores de barrido ocular: una cámara que va a nivel de los ojos y permite ver cómo leemos
una publicidad, a que zonas les prestamos más atención cuando estamos en la computadora
en una web, etc. google puso a varias personas a mirar sitios web y la cámara veía donde
centraban la visión, y así identificar cuáles son las zonas rojas (mayor atención), amarillas y
verdes. También se puede saber en una góndola a qué productos les presta más atención.

pupilómetro: mide cómo se contrae o se dilata la pupila, es más precisa la camarita. sirve para
lo mismo, ver el contacto que genera en la persona determinados estímulos (el contacto, el
brillo, colores, etc) medimos el impacto de cuando la ve.

psicogalvánico metro: mide las reacciones de la piel, como la “piel de gallina”, escalofríos, etc.
son unas ventosas que se colocan en las manos y si no esos productos de neopren con
sensores entonces cuando uno tiene una manifestación los sensores sienten, todo eso se
traslada a una computadora.

tono de voz: mide el tono de voz, cuando las personas son más firmes o menos cuando hablan
de algo, cuando muestran su opinión. puedo medir la frecuencia de la voz. analiza la voz.

latencia de respuestas: es el tiempo en medida de milésimas de segundo que las personas

tardan en manifestar la respuesta. se mide con software de computadora.

INVENTARIO: tiene que ver con analizar la existencia de cosas. ir a observar al depósito la
cantidad de producto existente, y como está almacenado. en el depósito y en el punto de
venta para ver que esté correctamente exhibido. si tengo un inventario digitalizado, ¿porque
lo haría manual? porque muchas veces desaparece un producto y no te das cuenta si no lo
haces manual.

examina registros físicos o análisis de existencias

registro humano

conteo de objetos físicos

registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en el hogar del
consumidor
inventario de alacena: inventario de lo que las personas tienen en su alacena (van a los
domicilios) puedo ir a la casa o que me saquen fotos o me manden videos, con videos es mejor
porque es más auténtico, lo puedo ver mejor.

ANÁLISIS DE CONTENIDO: es una técnica que se utiliza para analizar contenidos de programas
de tv, radios, revistas, etc. tomar todo el material que quiero como población meta (en
programas de tv sería la cantidad de programas de tv en los últimos 6 meses por ejemplo) y en
función a lo que veo establece las unidades de análisis (U de A) que pueden ser palabras
(programas de actualidad: la comunidad de analisis seria la palabra “inflación”), personajes,
temas, analizar la superficie utilizada para tratar un tema específico y una vez que establezco la
unidad de análisis vuelvo a ver el material y cuento la aparición de esas unidades de análisis,
puede ser una U de A o varias. luego sacó las conclusiones. sirve para saber qué cosas son
relevantes y la importancia que tienen. en las redes sociales/internet se usa en los #, cuentan
la cantidad de veces que las personas mencionaron algo.

descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje

incluye observacion y analisis

U de A: palabras, personajes, temas, etc.

Análisis de anuncios, artículos periodísticos, programas de TV, radio, etc.

ANÁLISIS DE RASTROS: analiza el comportamiento de las personas a partir de los hechos que
pasaron

relevamiento de evidencia física o de conductas pasadas

poco costosa

basurologia

ejemplo: las cookies en la computadora que monitorean todo lo que vemos. Otro ejemplo es el
molinete de la SUBE, cuando pagan el pasaje.

CLASE 25/10

tipos especiales de observación: es especial porque combina la observación con entrevistas en

profundidad. La idea es tener una visión más completa sobre el perfil de los consumidores.
Cuando esta técnica se aplica, coordinamos un día, visitamos la casa de la persona y
registramos la alacena, el placard, la heladera, etc y también se registra la decoración del
hogar. y se le suma la entrevista para poder conocer sus gustos, opiniones, etc. con toda esa
información armamos un perfil de la persona. no se visita el hogar una sola vez, si no que es
varias veces. también se puede hacer sin ir a la casa, no es obligatorio (zoom). Se usa mucho
para escribir biografía de personas. lleva más tiempo y es un poco más costoso que hacer una
observación común.

etnografía

- es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural.

- implica la observación de la conducta y el entorno junto con entrevistas en profundidad

- registro de audio y video

mystery shopping: comprados encubiertos. observadores capacitados que actúan como
consumidores y compran en tiendas de empresas propias o competidoras para reunir datos
sobre la interacción cliente empleado y otras variables de mkt. Se cuestiona a los empleados,
se toman notas mentales y se observan variables de interés. objetivos: saber que pasa en su
empresa o comercio sin la presencia del jefe/dueño. conocer la calidad de atención de la
empresa. evaluar las técnicas de ventas del personal (y atención telefónica). medir la
efectividad de las capacitaciones. verificar el cumplimiento de estándares visuales. controlar
franquicias y de ecommerce. enterarse de lo que hace la competencia (y precios). obtener
información para la toma de decisiones.

netnografia: implica el uso de internet. es igual que la etnografía pero rastreamos a las
personas en las redes y a partir de ahí vamos a conocer su comportamiento, su estilo de vida,
etc. Formó el perfil de la persona con la información que conseguí en internet (redes
sociales)se usa mucho en los influencers. Si las personas no son conocidas puedo usar los
grupos de wpp y seguirla en las redes. Es una de las técnicas más usadas.

- utilización de las técnicas etnográficas con datos obtenidos de manera natural en internet y
generados por una comunidad en línea.

- utiliza datos que se encuentran en forma natural.

técnicas de observación VS técnicas de encuesta

ventajas

desventajas

tecnicas de observacion

- permiten la medición de conductas reales en lugar de deseadas.

- se elimina el sesgo del entrevistador y el proceso de la entrevista.

- ciertos datos solo pueden obtenerse mediante la observación (Ej: información sobre
juguetes).

- si el fenómeno observado se da frecuentemente y es breve, la observación es más rápida y

barata que la encuesta.

- las razones de la conducta observada no están determinadas ya que se desconocen los

motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

- la percepción es selectiva puede sesgar los datos.

- La observación suele ser costosa y larga.

- es difícil observar ciertas conductas (Ej: actividades personales)

- problema ético.

técnicas de encuesta
- el cuestionario es fácil de aplicar.

- datos confiables debido a la existencia de preguntas de alternativa fija.

- sencilla codificación, análisis e interpretación de los datos

- los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada.

- poca validez sobre datos como creencias, valores y sentimientos por la existencia de
preguntas estructuradas y de respuestas fijas.

- dificultad de la redacción de las preguntas de manera adecuada.

A pesar de las desventajas es la técnica más usada en la investigación de mercados.

técnicas de encuesta

ENCUESTA: interrogatorio de los individuos a través de un cuestionario estructurado o

semiestructurado o preguntas, con el propósito de describir sus actitudes, conocimientos,
costumbres, estilos de vida y características demográficas/sociodemográficas.

procedimientos de la encuesta

ENCUESTAS TELEFÓNICA

- tradicional: llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas.

cuestionario de papel. desde un call center. preguntas estructuradas (preguntas cerradas).
cuestionario corto (máximo 15 minutos). llaman por teléfono y anotan las respuestas.

- cati: asistidas por computadora desde una central. Es un cuestionario digitalizado. rápido
registro, se reduce el tiempo de encuesta. almacenamiento de datos directo. informes
intermedios.

cargas el cuestionario dentro de la plataforma, se procesa y luego se arma el informe. se

graban todas las conversaciones y se hace un control de calidad.

ENCUESTAS PERSONALES:

- domiciliaria: en hogares, face to face. cuestionario de papel. es muy costoso. resistencia por
inseguridad. no es muy usado.

- centro comercial: shopping. coincidental (coinciden el entrevistador y el entrevistado). mayor

eficiencia ya que el encuestado viene al encuestador. apropiadas para muestras de productos.
lo bueno es que las personas están más distendidas en un shopping. generalmente también se
combina con la prueba de un producto nuevo/mejorado. también se puede hacer en la calle.

- capi: asistida por computadora/tablet (kioscos). fomenta interés en el encuestado. Se usa en

centros comerciales, clínicas de productos, conferencias y exhibiciones. pongo una tablet y las
personas responden solas el cuestionario (por eso son encuestas autoadministradas). poner un
tema de validación (por ejemplo dni) para evitar que los chicos jueguen, como no tiene
supervisión. tienen que estar muy claras las instrucciones.

ENCUESTAS POR CORREO: correo físico (no mail). es muy costoso. no es muy usado.
- tradicional: correo tradicional. se envian cuestionarios a una muestra preseleccionada.
autoadministrada. no hay interacción verbal entre el investigador y el participante. se necesita
una lista de correo válida. baja tasa de respuesta.

- panel: muestra grande y representativa. con personas que deciden formar parte de la
investigación. hogares que participan periódicamente en pruebas de producto y encuestas por
correo. Diseño longitudinal. varios incentivos. Actualización de los datos del panel (anual). tasa
de respuesta alta.

ENCUESTAS ELECTRÓNICAS:

- email: sobre lista de direcciones de correo electrónico. encuesta autoadministrada.

cuestionario dentro del cuerpo del mail. texto ASCII.

desventajas: no es posible programar patrones de salto, requiere de edición, capacidad

limitada del email. es difícil programar los datos. tienen menos respuestas.

- internet: texto HTML. cuestionario on line en un website. Se puede reclutar o no a los

participantes. se invita a participar de la encuesta. no se puede hacer muy larga. necesita
instrucciones.

ventajas: patrones de saltos programados, las respuestas se validan al instante, es posible

integrar estímulos.

limitaciones: sesgo de autoselección, contestan más de una vez.

CLASE 01/11

UNIDAD 9

importancia del informe de investigación y la presentación

Es la presentación escrita y/u oral del proceso, los resultados, las recomendaciones y las
conclusiones.

es el producto tangible de la investigación y es un registro histórico

las decisiones están guiadas por el informe y su presentación

muchos gerentes evalúan la calidad de la investigación a partir del informe

la decisión de nuevas investigaciones dependen de la utilidad percibida del informe

preparacion y presentacion (tareas del investigador)

interpretación de resultados del análisis de los datos en el contexto del problema

el enfoque: pensar si es cualitativo/cuantitativo.

el diseño de la investigación

El trabajo de campo: las particularidades que tuvo.

formato de storytelling: acá vemos como plantear los cuadros y los gráficos (los gráficos son
cuando es una investigación concluyente) en una investigación exploratoria tenemos
imágenes, red conceptual, pero no hay % ni números, ni gráficos de barra.

antes de redactar:
Analizar los resultados, conclusiones y recomendaciones viables con los encargados de la toma
de decisiones para asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente.

el proyecto de investigación debe resumirse en un solo informe escrito o varios dirigidos a

diferentes lectores

La presentación oral complementa el escrito.

“en función a los resultados obtenidos un 70% de la población consume yogurt, puede ser que
convenga desarrollar una nueva línea de yogurt considerando que el consumo en la sociedad
es alto”. se hacen recomendaciones fundamentadas.

formato del informe escrito: son los pasos sugeridos

carátula o portada

carta de entrega (experiencia del investigador con el proyecto y autorización)

tabla de contenido (lista de tablas, gráficos, apéndice y páginas)

resumen ejecutivo (describir problema, enfoque, diseño con resultados, conclusiones y

recomendaciones)

definición del problema (antecedentes, conversaciones, datos secundarios, problema de

marketing y problema de investigación que es el que definió el investigador)

enfoque del problema (pregunta, hipótesis, diseño)

diseño de la investigación (fuentes de datos, elaboración del cuestionario, muestreo y trabajo

de campo)

Análisis de datos (plan de análisis justificando técnicas) plan de análisis/plan de cuadros. es

vincular de distintas maneras los datos recolectados. se arman los cuadros variados o
multivariados. y también se hace la hipótesis.

resultados (orientados hacia el problema) sirve para darle respuesta al problema.

limitaciones y advertencias. por ejemplo: al iniciar la investigación se consideraba que iba a ser
fácil investigar a las personas que tienen más de 70 años, cuando hicimos la investigación en el
campo las personas de más de 70 años no van al supermercado” eso sería una limitación. son
cosas que suceden cuando hacemos la investigación (durante o después)

conclusiones finales y recomendaciones (en relación al problema) y cosas para tener en cuenta
para decirle a la empresa.

anexos y bibliografía que se usaron para la investigación.

redacción del informe (consideraciones)

lectores y uso de la información

estructura lógica y redacción clara (oraciones cortas) hay que pensar en quien lo va a leer.

apariencia profesional

indicar metodología, resultados y conclusiones sin sesgo

reforzar información con tablas, gráficos, fotos y otros recursos

breve y conciso.

formato de la presentación oral del informe

usar apoyos visuales y un diseño simple y claro.

carátula o portada

introducción

objetivos generales

objetivos específicos

metodología

perfil de la muestra

informa de los resultados

conclusiones

preguntas importantes:

¿Qué importancia tiene un informe de investigación?

¿Qué elementos contiene un informe de investigación?

¿Cómo se presenta un informe?

¿Hay diferentes tipos de informes? (por investigación)

¿Qué es una ficha técnica?

¿Qué es un abstract o resumen?

NOTAS: En las portadas hay que poner la fecha en la que fue realizada la investigación.