En este capítulo analizaremos las fases del proceso de investigación de mercados.

También
consideraremos la forma en que los especialistas en marketing pueden desarrollar métricas
eficaces para medir la productividad de su función.
EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El trabajo del investigador de marketing es analizar la actitud de los consumidores y de sus
hábitos de compra. Esto otorga una comprensión del mercado, que ayuda a diagnosticar
como y porque suceden ciertas cosas en el mercado. Una buena comprensión del mercado
es la base importante de proyectos de marketing para que sean exitosos. En conclusión,
tener un conocimiento sobre el mercado es fundamental para el éxito del marketing , si los
especialistas en marketing carecen de este, no pocas veces terminan metiéndose en
problemas.

Investigación de mercado:
Es el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y
conclusiones relacionados con situaciones de marketing que enfrenta una empresa. Esta
investigación no es exclusivamente para las grandes empresas ya que las pequeñas
pueden desarrollar esta investigación mediante: la reclutación de profesores y estudiantes
para diseñar y realizar proyectos, usar internet, vigilar a la competencia y aprovechar la
experiencia de marketing de los socios.

Las empresas de investigación de mercados se dividen en 3 categorías:

1: Empresas de investigación de mercados que ofrecen info sindicada: recopilan y venden
info sobre consumidores y actividades comerciales.
2: Empresas de investigación de mercados a la medida: realizan proyectos de investigación
por encargo.
3: Empresas de investigación de mercados especializada: prestan servicios de investigación
especializados.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Este consta de 6 fases que son:

Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de

la investigación

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben
establecer los objetivos de la investigación de mercados los cuales constan de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir

problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones

o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros
demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación.

En esta fase se desarrollará el plan de investigación más fuerte y saber cuánto
costará.
Hay dos tipos de fuentes de información que son las secundarias que son las que ya
se han recopilado y están con otro propósito diferente y que ya existe. Y esta es la
información primaria que es la información original que se reúne con un propósito
específico.
Los investigadores para hacer su trabajo más fácil y menos costoso suelen recurrir a
la información secundaria con el fin de investigar si el problema se puede resolver
parcial sin la necesidad de ir por la parte más complicada que son las fuentes
primeras.

METODOS DE INVESTIGACION
Constan de 5 métodos lo cuales son:

Investigación por observación: se puede juntar información mediante la

observación del entorno y los actores de este.

Investigación etnográfica: permite describir y analizar: las costumbres, prácticas,

creencias, lugares, espacios y formas de vida de las sociedades que el antropólogo
busca investigar.

Investigación a través de focus groups. Este es un método de investigación por

lo que se entiende usada en publicidad para conocer las opiniones de un grupo de
personas sobre un producto o servicio.

Investigación a través de encuestas. Es un método de investigación utilizado por

muchas empresas para conocer más acerca de sus clientes o consumidores.

ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO: Por lo que se entiende es que los

clientes dejan rastros a través de las compras que realizan, y al fin de cuentas,
estas compras nos muestran las preferencias de los consumidores.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: Este método está hecho para detectar

relaciones causa o efecto por lo que entiendo para realizar este tipo de
investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a
tratamientos diferentes controlando variables superfluas, y comprobando si las
diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de
vista estadístico.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN Los investigadores pueden elegir entre tres

tipos de instrumentos para obtener información primaria que son:
Cuestionarios. Un cuestionario es una herramienta muy común para recopilar
información que consta de un conjunto de preguntas con el fin de obtener
respuestas coherentes y que sean acordes a las preguntas.

Mediciones cualitativas: se prefieren las mediciones cualitativas algunas veces

debido a que la conducta de las personas no siempre concuerda con la respuesta
de los cuestionarios. Algunos métodos cualitativos populares son:
asoci
ación de palabras: El propósito principal de las tareas de asociación libre es
identificar la gama de las posibles asociaciones que hay en la mente de los
consumidores respecto de una marca en particular.
técnicas proyectivas: consiste en proponer tareas de comparación, en las que las
personas comparan las marcas con personas, países, animales, actividades,
ocupaciones, automóviles, revistas, verduras, nacionalidades, o incluso con otras
marcas.
visualización: La visualización requiere que las personas creen un collage de fotos
de revistas o dibujos para representar sus percepciones.
personificación de la marca: La personificación de la marca permite obtener una
imagen de sus cualidades más humanas.
escalamiento medios-fines: Una serie de preguntas cada vez más específicas
sobre “por qué” pueden revelar las motivaciones y las metas más profundas y más
abstractas de los consumidores.

Dispositivos tecnológicos: La tecnología ha avanzado hasta tal punto que los

especialistas en marketing pueden utilizar todo tipo de aparatos, como sensores de
piel o máquinas de escáner para registrar ondas cerebrales o la respuesta de todo
el cuerpo entero ante determinados estímulos, con la finalidad de medir las
reacciones de los consumidores.

Plan de Muestreo: Luego de decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el

investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo, por lo que debe tomar 3
decisiones
1. Unidad de la muestra.
2. Tamaño de la muestra.
3. Procedimiento de muestreo.

MÉTODOS DE CONTACTO El investigador debe decidir cómo ponerse en contacto

con los participantes en la muestra:

Cuestionario por correo: es la mejor forma de llegar hasta la gente que no da

entrevistas personales, pero la tasa de respuesta es baja.
Entrevista telefónica: Reúne información de forma rápida, debe ser corta y poco
personal. Eso sí, cada vez es más difícil realizarlas.
Entrevista personal: Se trata de un encuentro con un representante de la empresa
en el que se evalúa la aptitud e idoneidad del candidato para desempeñar un puesto
de trabajo.
Entrevista online: Tiene como ventajas: son baratas, rápidas, la gente responde de
forma honesta y considerada y son versátiles. Como desventajas tiene que: las
muestras pueden ser pequeñas y sesgadas, los paneles y las comunidades online
poseen una relatividad excesiva y se pueden ver afectadas por problemas
tecnológicos.
Fase 3: Recopilación de información:Este paso del proceso de investigación de
mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores.
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales desde una oficina por teléfono como lo son las (entrevistas
telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del
correo. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la
recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite
realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil

Fase 4: Análisis de la Información: Esta etapa consiste en realizar conclusiones a

partir de la información reunida.

Fase 5: Presentación de conclusiones

El investigador presenta los resultados que tienen importancia para los problemas
que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.

Fase 6: Toma de Decisiones: Los directivos de las empresas que han estado a
cargo del estudio tienen que analizar las conclusiones y tomar una decisión. Los
Sistemas de apoyo para la toma de decisiones de marketing: son conjuntos
coordinados de información, herramientas, sistemas y técnicas que ayudan a que la
empresa reúna e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y que
la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

CÓMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Algunas empresas no suelen acertar a utilizar la investigación de mercados por que

no le proporcionan al investigador la definición del problema y la información
adecuada para que pueda trabajar como se debe. Una inapropiada implementación
de la investigación de mercados puede derivar en errores graves, como el que se
relata a continuación y que ya ha pasado a los anales de la historia.

CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING

La investigación de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad

de contabilizar los efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen dos
enfoques complementarios para medir la productividad del marketing: métricas de
marketing para evaluar sus efectos, y modelización del marketing mix para
identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las acciones en los
resultados finales. y por último están Los cuadros de mando de marketing que son
una forma estructurada de difundir los conocimientos obtenidos a partir de estos dos
enfoques dentro de la organización.

Las métricas de marketing son el conjunto de unidades de medida que utilizan las
empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Así
es como dos ejecutivos de marketing consideran las métricas de marketing para
comprender mejor el rendimiento sobre la inversión de marketing en sus empresas.
MODELOS DE MARKETING MIX
El modelo de marketing mix se centra en el crecimiento incremental en lugar de las
ventas de partida o en los efectos a largo plazo.
• La integración de las métricas importantes, como la satisfacción, la notoriedad y el
capital de marca en el desarrollo del marketing mix es limitada.
• El modelo de marketing mix en general no incorpora las métricas relacionadas con
la competencia, la distribución, o la fuerza de ventas (la empresa promedio gasta
mucho más en la fuerza de ventas y las promociones en el canal que en la
publicidad o la promoción dirigida al consumidor).

CUADRO DE MANDO DE MARKETING

Este cuadro esquematiza de forma ordenada los objetivos que queremos conseguir
con un determinado proyecto sabiendo en todo momento los pasos a seguir para
alcanzar dichas metas dentro de nuestro plan de marketing.