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CAPITULO 1

Comportamiento e investigacin del consumidor Blackwell/Schiffman.


Qu es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Actividades incluidas en el CDC: o Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un producto. Algunas de estas incluyen la bsqueda de informacin en relacin con las caractersticas y elecciones del producto, la evaluacin de productos o marcas alternativas y la compra. Consumir: se refiere a como, donde, cuando y bajo qu circunstancias los consumidores utilizan los productos. Disponer: incluye la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques.

El comportamiento del consumidor tambin se define como un campo de estudio que se enfoca en las actividades del consumidor Concepto de mercadotecnia: el proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, precios, promocin, distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. El elemento clave en esta definicin es el intercambio por el mercadlogo de tal valor que el cliente pague el precio que llene las necesidades de la organizacin. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artculos relacionados con el consumo. El trmino CDC describe dos tipos de entidades: El consumidor personal: compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio. Los productos comprados para consumo final son adquiridos por los consumidores finales. El consumidor organizacional: incluye empresas con propsitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

El concepto de Marketing Las empresas orientadas al MKT descubrieron que era mucho ms fcil elaborar solo los productos que los consumidores deseaban, confirmndolo previamente a travs de la investigacin. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el principal centro focal de la empresa. Esta filosofa de MKT orientada al consumidor llegara a conocerse como el concepto de MKT. Este se basa en la premisa de que el mercadlogo debera producir lo que se vende, en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Orientaciones: A la produccin: Indica que los consumidores estn mayormente interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing implcitos son la produccin eficiente y barata, y la distribucin intensiva. Al producto: supone que los consumidores comprarn el producto que les ofrecen de la ms alta calidad, el mejor desempeo y las mejores caractersticas. Esta gua a las compaas a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas caractersticas que sean convenientes. Esto provoca miopa de mkt, el enfoque en el producto en vez de en las necesidades que el consumidor supone satisfacer. A la venta: En la dcada de los 90, la capacidad de produccin empez a exceder a la demanda y el reto se desplaz de cmo producir bienes a como venderlos. Las agencias de publicidad y universidades se apoyaron en la sabidura acumulada de la experiencia, con excepcin del conductismo. El terico del aprendizaje John B. Watson aplic los aspectos prcticos de este procedimiento psicolgico a la publicidad y resalt la importancia de la publicidad repetitiva para crear concientizacin y preferencia de marca. A la mercadotecnia: Con la desaparicin de la escasez, provocada por la segunda guerra mundial, vino una nueva era: la era de la mercadotecnia. Los mercadlogos modernos empezaron a enfocarse en muchas otras dimensiones que afectan la eleccin del consumidor, como calidad, conveniencia, imagen y publicidad, ayudando a que las empresas tuvieran lo que los consumidores probablemente adquiriran. Al consumidor: extiende su enfoque a la forma en que todas las organizaciones en una cadena de demanda se adaptan a los estilos de vida y comportamientos del consumidor. Adems, reconoce el papel de los consumidores en la conformacin de aspectos de la sociedad, incluyendo el gobierno, las organizaciones sociales y todas las reas de la vida.

Teoras y metodologas de la investigacin del consumidor:

Investigacin de la motivacin: la meta de los investigadores de la motivacin era poner de manifiesto motivaciones ocultas o no reconocidas mediante entrevistas guiadas. Ofrecen datos que se utilicen para tomar decisiones gerenciales estratgicas dentro de esta categora. Positivismo: tienden a ser objetivos y empricos al indagar sobre las causas del comportamiento, y al realizar estudios de investigacin que puedan generalizarse a poblaciones mayores. Las metas son dobles: 1) comprender y predecir el comportamiento del consumidor. 2) descubrir relaciones de causa y efecto que gobiernan la persuasin y/o la educacin. Posmodernismo: el posmodernismo es un proceso complementario del positivismo, este utiliza mtodos de investigacin cualitativos y otros, para comprender el comportamiento del consumidor. Puede incluir el comprender la emocin involucrada en la seleccin de la marca.

Valor, satisfaccin y retencin del cliente Las tres guas para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfaccin del cliente y construccin de una estructura para retener al cliente.

Valor orientado al cliente El valor orientado al cliente se define como la relacin entre los beneficios que el cliente percibe (econmicos, funcionales y psicolgicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicolgicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.

Satisfaccin del consumidor La satisfaccin del consumidor es la percepcin que tiene el individuo sobre el desempeo del producto o servicio en relacin con sus expectativas. El concepto de satisfaccin del consumidor es una funcin de las expectativas del cliente. Un consumidor cuya experiencia est por debajo de sus expectativas quedar insatisfecho. Los que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarn satisfechos.

Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas estar muy satisfecho o encantado. Tipo de cliente: o o Legales: consumidores completamente satisfechos. Fans del producto: cuando sus experiencias superan a sus expectativas y dan comentarios positivos. Desertores: que se sienten neutrales o simplemente satisfechos y es probable que dejen de ser clientes de la compaa. Terroristas: experiencias muy desagradables con la empresa y dan solo juicios negativos. Cautivos: quienes estn descontentos con la compaa pero la prefieren porque es un monopolio o por precios bajos. Mercenarios: aquellos que estn muy satisfechos pero que en realidad no guardan lealtad real a la compaa y quiz deserten al encontrar precios menores en otros lugares.

Los investigadores proponen que las compaas deberan esforzarse por crear fans, incrementar la satisfaccin de los desertores y volverlos leales, evitar tener terroristas y cautivos, y reducir el nmero de mercenarios. Retencin del cliente

Mtodos para estudiar el comportamiento del consumidor Los analistas del consumidor se han apoyado en una variedad de tcnicas efectivas para entrar en el cerebro de los consumidores. Estos mtodos pueden incluir llevar a cabo experimentos para determinar cambios en el comportamiento del comprador con base en ofertas especiales de productos y cupones, haciendo preguntas por medio de entrevistas y grupos de enfoque. Estos mtodos pueden incluir explorar en los hogares, los automviles, armarios y oficinas de las personas con la finalidad de conocer mejor la manera en que los consumidores utilizan los productos o inventan formas de resolver problemas. Observacin: consiste primordialmente en observar los comportamientos del consumidor en situaciones diferentes. Algunas veces los investigadores vigilan los comportamientos en sus escenarios naturales, como ver a los consumidores mientras usan los productos, en tanto que en otros ejemplos, vigilan los comportamientos en escenarios artificiales. (Cmo reaccionan ante anuncios, empaques o colores). La observacin en el hogar pone a los mercadlogos dentro del hogar de las personas para ejemplificar exactamente la forma en que los productos se consumen. El seguimiento

es un mtodo en el cual un investigador acompaa a los consumidores en el proceso de compra y consumo. Entrevistas y encuestas: Las encuestas son una forma eficiente de reunir informacin de una gran muestra de consumidores al hacer preguntas y registrar respuestas. Se pueden llevar a cabo por correo, telfono, va Internet o en persona. Cada uno de estos mtodos tienen ventajas y desventajas. Los cuestionarios por correo permiten reunir la informacin sin tendencias por parte del entrevistador, sin embargo, ese procedimiento toma mucho tiempo en completarse, dado el tiempo que se lleva en enviar las encuestas y luego recibirlas. Las encuestas va Internet se llevan a cabo utilizando cuestionarios que pudieran ser los mismos que se utilizan por telfono o por correo. Son ms rpidas sin embargo no es seguro que los que responden a los cuestionarios son representativos de un grupo ms amplio de consumidores que pudiera ser el objetivo del mercado. Los grupos de enfoque se utilizan con frecuencia para explorar una variedad de problemas y de consumo. Por lo general son de 8 a 12 personas, analizan con profundidad aspectos muy especficos sobre la forma en que los consumidores se preparan a comprar, se deciden a hacerlo y usan los productos. Los estudios longitudinales involucran mediciones de actividad del consumidor a lo largo del tiempo, para determinar cambios en sus opiniones, compras y sus comportamientos de consumo.

Experimentacin: intenta comprender relaciones de causa y efecto manipulando con cuidado variables independientes con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre variables dependientes. Un experimento de campo ocurre en un escenario natural como por ejemplo un hogar o una tienda.

El consumidor manda Los consumidores estn mucho ms versados para obligar a cambios dentro de las empresas con el fin que se llenen sus preferencias de consumo, que los mercadlogos para conseguir que los consumidores compren un producto que no cumple las necesidades y preferencias de uso de los consumidores.

Los consumidores diferentes son iguales La segmentacin se enfoca en las similitudes dentro de un grupo de consumidores, y al mismo tiempo reconociendo las diferencias entre grupos; la segmentacin intermercado ocurre cuando esto se efecta a travs de fronteras nacionales.

La revolucin digital La revolucin digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalizacin en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de mkt, ya que da a los mercadlogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes, pero con un nivel ms alto y con mayor eficacia. Las tecnologas digitales tambin les permiten a los mercadlogos recopilar y analizar datos cada vez ms complejos respecto de los patrones de consumo y las caractersticas personales de sus clientes. - Los consumidores tienen mayor poder que antes. Utilizan los agentes inteligentes para encontrar los mejores precios de los productos y los servicios, realizar pedidos en diversos puntos de venta, evitar las tiendas de distribucin y los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y en el horario que ms le convenga. - Los consumidores tienen mayor acceso a informacin que antes. Pueden encontrar evaluaciones de los productos que piensan comprar. - Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes . La digitalizacin de la informacin permite a los comerciantes personalizar los productos y servicios que ofrecen, y an as, venderlos a precios razonables. Tambin les da la oportunidad de adaptar al gusto del cliente los mensajes promocionales que se destinan a muchas personas.

- El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez ms activo e instantneo. La comunicacin digital hace posible el intercambio interactivo en dos sentidos, en el cual los consumidores responden de manera casi instantnea al mensaje del comerciante. De esta manera, las empresas evalan con prontitud la efectividad de sus mensajes promocionales. - Las empresas cuentan con mayor informacin respecto de los consumidores ms rpida y fcilmente. Indagan sobre el comportamiento on line de los consumidores y tambin recaban informacin que solicitan a los visitantes de sitios Web. As las empresas crean y actualizan las bases de datos de sus clientes de manera eficaz y poco onerosa.

CAPITULO 2
Cmo el anlisis del consumidor afecta la estrategia de negocios? Blackwell.
La estrategia de mercadotecnia involucra la asignacin de recursos para desarrollar y vender productos y servicios que los consumidores perciban al comprarlo que proporcionan ms valor que productos o servicios de la competencia. El proceso incluye anlisis del mercado, segmentacin del mercado, estrategia de mercadotecnia e implementacin. Anlisis de mercado El anlisis de mercado es el proceso de analizar los cambios y tendencias del consumidor, los consumidores actuales y potenciales, los puntos fuertes, los recursos de la empresa y el entorno tecnolgico, legal y econmico. Todos esos factores aportan dimensin y conocimientos al xito potencial de un plan para un nuevo producto o servicio. Conocimientos del consumidor y desarrollo del producto: un nuevo producto debe satisfacer las mltiples necesidades y expectativas de los clientes, no las correspondientes al equipo gerencial. A menudo el problema final es una carencia de comprensin del mercado objetivo. Los diferentes consumidores poseen niveles distintos de innovacin, lo que afecta la forma en que las estrategias de publicidad y de distribucin resultarn ms efectivas. Se puede definir el discernimiento del consumidor como la comprensin de las necesidades expresadas o no expresadas por los consumidores, as como las realidades que afectan la forma en que hacen elecciones de vida, marcas y productos. El discernimiento del consumidor combina hechos con la intuicin, resultando en un conocimiento que puede llevar a un producto nuevo, la innovacin de un producto ya existente, la extensin de una marca o un plan revisado de comunicacin. Los mercadlogos necesitan tener accedo directo con la realidad mediante la investigacin de acciones o por lo menos, tener una observacin participativa. Entorno del consumidor: cuando los mercadlogos estudian el entorno del consumidor nos pueden buscar cierto nmero de caractersticas, incluyendo tendencias demogrficas, influencias personales y de grupo, motivacin, actitudes, conocimientos del consumidor, necesidades y deseos. La comprensin de cambios en el entorno del consumidor nos puede llevar a nuevas ideas de productos, adaptaciones a los mismos, nuevos empaques e, incluso, a generar servicios que ayuden a los consumidores a llenar sus necesidades cambiantes. Afectados por la tensin

de restricciones en tiempo y de fechas a cumplir, los consumidores desean flexibilidad. Puntos fuertes y recursos corporativos: esto incluira examinar la estabilidad financiera de la empresa, as como sus capacidades de personal, gerencia, produccin, investigacin y mercadotecnia. Competidores actuales y potenciales: un procedimiento tradicional para este tipo de anlisis enfoca el pensamiento estratgico por delante de la competencia, lo que pudiera incluir buscar productos competitivos existentes y averiguar cmo agregarles alguna caracterstica que en la mente el consumidor pudiera hacerlos apenas un poco mejor que el producto de la competencia. Entorno del mercado: los mercadlogos tambin deben examinar el estado del entorno general del mercado en el cual se introducir el producto o servicios. Factores tales como la economa, las reglamentaciones gubernamentales, las condiciones fsicas y la tecnologa juegan un papel importante en el xito potencial de un producto o servicio en el mercado.

Segmentacin del mercado Es el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o ms formas, con base en una diversidad de caractersticas y comportamientos. La meta es identificar los grupos de personas con comportamiento similar, de manera que se pueda adaptar el producto o ajustar el empaque o la estrategia de comunicacin para llenar sus necesidades especficas, incrementando por tanto la posibilidad de venta a este grupo objetivo. Un segmento del mercado es un grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total. La meta en la medicin de los segmentos del mercado es distribuir a los consumidores en categoras que minimicen las variaciones dentro de los grupos y que maximicen las variaciones entre grupos. La adaptacin a la necesidad de un segmento especfico puede requerir un precio ms elevado del que los consumidores de dicho segmento estn dispuestos a pagar; por ejemplo la ropa y los hogares personalizados. El opuesto a la segmentacin de mercado es la acumulacin de mercado o mercadotecnia en masa: cuando la segmentacin de mercado es la acumulacin de mercado o mercadotecnia en masa: cuando las organizaciones deciden poner en el mercado y vender el mismo producto o servicio a todos los consumidores. Como identificar los segmentos: en aplicaciones de estrategias de mercadotecnia, un principio es que la segmentacin se basa en identificar y a atraer a consumidores con un comportamiento similar, no necesariamente con caractersticas similares. Es difcil medir el comportamiento con la

finalidad de desarrollar una mezcla de mercadotecnia objetiva. Resulta relativamente fcil, sin embargo, medir caractersticas del consumidor como por ejemplo ingresos, edad o gnero. Por lo tanto, la base para desarrollar una estrategia de mercadotecnia a menudo se apoya en estos tipos de caractersticas del consumidor, dado que indican probables comportamientos dl mismo. Como resolver las necesidades de los segmentos de mercado : los consumidores se vuelven ms sofisticados y demandan productos ms personalizados que se adecuen a sus necesidades, preferencias y gustos individuales. La personalizacin masiva, que personaliza los bienes o servicios para clientes individuales en volmenes altos y con costos relativamente bajos, es una manera de que las empresas ofrezcan un valor nico a los clientes de manera eficiente. Rentabilidad de la segmentacin de mercado: la meta final de la segmentacin es una mayor satisfaccin del cliente y una mejor rentabilidad. La rentabilidad ms grande ocurre cuando el valor econmico para los consumidores es mayor que el costo de crear dichos valores. La segmentacin puede incrementar la rentabilidad al reducir gastos en mercadotecnia. Criterios para elegir segmentos: la determinacin del atractivo de un segmento de mercado involucra analizar los segmentos con base en cuatro criterios: Capacidad de medicin: se refiere a la capacidad para obtener informacin sobre el tamao, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Accesibilidad: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicacin, o mediante varios mtodos de menudeo. Sustancialidad: se refiere al tamao del mercado. Los segmentos pequeos pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, produccin y distribucin involucrados para satisfacer estos segmentos. Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o caractersticas que se correlacionan con el comportamiento. Mientras ms congruente sea un segmento, ms eficientes sern las ofertas del producto, la promocin y los canales de distribucin especficamente dirigidos a dicho segmento.

Estrategias de la mezcla de mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia involucra un plan para llenar las necesidades y deseos de mercados objetivos especficos, al proporcionar mejor valor a dicho objetivo que los competidores. Este plan debe especificar los componentes esenciales de la mezcla de mercadotecnia, a menudo descrita por sus siglas en ingles como las cuatro P (producto, lugar, precio y promocin) Producto: incluye el paquete total de beneficios que obtienen los consumidores en el proceso de intercambio. Los productos incluyen tantos bienes y servicios como atributos tangibles e intangibles. Los productos se adquieren por una diversidad de razones, que van desde la satisfaccin de una necesidad bsica hasta por el gusto de obtener algo que lo hace sentir bien. Precio: paquete total de costos que sacrifican los consumidores a cambio de un producto. La inutilidad por lo general se refiere a dinero pagado por el producto, pero tambin se incluyen otras inutilidades como el tiempo, la molestia y el riesgo psicolgico agregadas al precio de un producto. La investigacin del consumidor sobre el precio puede mostrar la forma de comunicar este con mayor efectividad. La investigacin indica que la determinacin del precio afecta la percepcin por parte del consumidor del producto. Promocin: la cual incluye la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de venta y las ventas personales. Las organizaciones deben determinar a qu consumidores desean enviar el mensaje, las formas de comunicacin que alcanzarn mejores segmentos especficos, el tipo de comunicacin que debe ocurrir durante las etapas de los procesos de compra y consumo, y de qu manera los diferentes atributos del producto deben situarse a travs de las diferentes formas de medios. Lugar: las empresas deciden los puntos de venta ms efectivos mediante los cuales deben vender sus productos y de qu manera llegar mejor. Un producto pudiera venderse mejor en un punto de venta donde los consumidores reciben ayuda del personal para la eleccin del producto y las instrucciones de operacin, en tanto, otros productos pudieran venderse mejor en puntos de venta de menudeo masivo. Ninguna estrategia de mercadotecnia estara completa sin el anlisis de la estrategia de marca. Mientras ms consumidores identifican una marca con sus preferencias personales, es ms probable que los productos de la empresa sean comprobados y probablemente a un precio de promocin. Los consumidores desean marcas que conocen y en las que puedan confiar. Estrategias de lealtad y retencin del cliente Programas de lealtad del cliente En un esfuerzo para incrementar la lealtad hacia una marca de producto, un servicio o un minorista, las empresas han implementado una variedad de

programas de lealtad o premios, mismos que por definicin, reconocen y recompensan el buen comportamiento de los consumidores. Los programas de lealtad del cliente ayudan a las empresas a identificar segmentos de la clientela que pueden ser objeto de ofertas especiales o de incentivos con mayor probabilidad de resultar valiosos para ellos. Reforzar las relaciones con el cliente Independientemente del tipo de programa de lealtad y de la forma en que se ejecuta en el mercado, la meta final es reforzar la relacin con el cliente. Algunas estrategias: Haga de la mercadotecnia individual una realidad Instituir una poltica de control de la calidad total Introducir un sistema de advertencia temprana para identificar problemas Elaborar expectativas realistas. Proveer de garantas Proporcionar informacin acerca del uso del producto Solicitar retroalimentacin por parte del cliente Reconocer, responder y rectificar quejas del consumidor Reforzar la lealtad del cliente.

CAPITULO 7
Demografa, psicografa y personalidad Blackwell.
Demografa: dcese del tamao, estructura y distribucin de una poblacin. Ayuda a pronosticar los productos que estarn en demanda. Por otro lado, la demografa global, nos da un panorama del entorno demogrfico del mundo. El anlisis demogrfico se utiliza de dos maneras: como una descripcin de segmento del mercado y en el anlisis de tendencias. Para crear una descripcin de segmentos de mercado, los mercadlogos hacen coincidir los perfiles demogrficos y psicogrficos de un segmento con su comportamiento de consumo. Aquellas variables demogrficas que se correlacionan con suficiente precisin con un comportamiento especfico del consumidor, se utilizan para describir dicho segmento. La demografa es utilizada como un sustituto de la forma en que los consumidores se comportarn, con base en caractersticas como edad, nivel de ingresos y etnicidad. Las perdonas actan de manera distinta debido a rasgos bsicos y a su constitucin socio-psicolgica que refleja su personalidad, valores personales y estilo de vida. La mercadotcnica se enfoca en lo que las personas comprarn en el futuro. Para los analistas del consumidor la

psicografa, la demografa y los estilos de vida, son elementos clave al predecir las tendencias de los consumidores.

Cmo modificar la estructura de los mercados de consumidores Las empresas que no planean, es muy probable que fracasen. La planeacin requiere de informacin acerca de los mercados y sus cuatro componentes principales: personas con necesidades, capacidad de compra, deseo de comprar y el poder de compra. Si no se sabe cuntas personas comprarn, las empresas no pueden planear el desarrollo del producto o predecir una demanda del mercado en crecimiento o en disminucin. El anlisis demogrfico es til para conocer cuantas personas habr en el futuro, cul ser la distribucin por edad, donde vivirn, etc. Al combinar la demografa con datos acerca del poder adquisitivo o riqueza, se obtiene la demografa econmica, el estudio de las caractersticas econmicas de un pas. Existen factores desconocidos como fenmenos de la naturaleza, problemas de salud, entre otros que pueden afectar las proyecciones demogrficas de manera inesperada. Las variables utilizadas para determinar el tamao y la naturaleza de la poblacin son: Nacimientos, Muertes y Migracin neta.

EDAD 1. Nios como consumidores: Generan grandes demandas de productos y servicios de calidad, las cuales son satisfechas por sus padres. stos compran en tiendas especializadas y estn dispuestos a pagar por etiquetas de marca. Meta: conectarse con los jvenes consumidores y conservarlos. 2. Adolescentes: Mercado creciente en ropa, msica y entretenimiento, comida rpida, etc. Cambian de preferencia de marca con mayor rapidez que otros grupos debido a su gran necesidad de ser aceptados por sus compaeros. Publicidades dirigidas especialmente para ellos. 3. Adultos jvenes: Son demasiado jvenes para preocuparse de problemas de los mayores. poca en que las familias se forman y tienen nios. Adquieren su primera casa y un auto nuevo. 4. Baby Boomers: Nacidos despus de la segunda guerra mundial. Compran ms y ahorran menos que las generaciones anteriores, gastando en productos que antes hubieran sido considerados de lujo: aparatos electrnicos, autos, servicios domsticos, etc.

5. Los que se sienten de nuevo jvenes: La edad cognoscitiva es la edad en la cual uno se percibe estar. Se mide en funcin de la forma en que las personas sienten y actan, expresan intereses y perciben su apariencia. Poseen ms dinero para gastar, pero menos necesidad de hacerlo. Se ven atrados por bienes lujosos, viajes, cuidados a la salud y servicios financieros. Poseen publicidad dirigida especialmente para ellos: diarios, radio. GEOGRAFIA: De qu manera difieren las preferencias y necesidades de los consumidores que viven en la ciudad o los que viven en los suburbios y cmo encarar esas diferencias en publicidad y en la comunicacin. RECURSOS ECONMICOS: Los recursos econmicos, la capacidad de compra, es una variable demogrfica clave para explicar por qu, quines, y cundo compran las personas. La combinacin de edad y de ingresos es la variable demogrfica ms utilizada para definir los segmentos. Ingreso: Es el dinero proveniente de sueldos y salarios, as como pagos por intereses y de beneficios sociales. No determina lo que se va a comprar. Confianza del consumidor: Los consumidores impulsan la economa. El consumo est influido por lo que piensan los consumidores que ocurrirn en el futuro. Riqueza: es una medida del valor neto o los activos de una familia en cosas como cuentas bancarias y un hogar, menos su pasivo. Consumidores ms ricos gastan ms en viajes, y entretenimiento ya que pueden hacerlo. Cmo dirigirse al mercado de ingresos altos?: Le dan gran valor al tiempo, ay que para ellos es ms escaso que el dinero. Comunicacin ms orientada a lo impreso ya que es ms frecuente la lectura de peridicos, revistas. Ven menos televisin. Anuncias simples que promueven la imagen. Cmo dirigirse al mercado de ingresos bajos?: Mayora en todo el mundo. Buenos productos a precios razonables. Servicio amigable que trata a los clientes con respeto. Los ingresos pueden variar dependiendo de la inflacin, recesiones, etc.

Personalidad y comportamiento del consumidor Personalidad: Respuestas coherentes a estmulos del entorno. Es una composicin psicolgica de un individuo que de manera coherente influye sobre la manera en que responde dicha persona a su entorno. Existen 3 teorias. 1- Teora psicoanaltica: Reconoce que el sistema de personalidad est constituido por el id, ego y superego. El id es la fuente de la energa psquica y busca gratificacin inmediata para las necesidades biolgicas y del instinto. El superego representa las normas y

servicios de la sociedad o de la persona como limitantes ticas del comportamiento. El ego encuentra un punto medio entre las demandas hedonsticas del id y las prohibiciones moralistas del superego. La interaccin dinmica de estos elementos da como resultado motivaciones inconscientes que se manifiestan en el comportamiento humano observado. Freud crea que la personalidad era el resultado del conflicto entre el deseo de satisfacer necesidades fsicas y la necesidad de ser un miembro participativo de la sociedad. 2- Teora sociopsicolgica: Reconoce la interdependencia del individuo con la sociedad. Es una combinacin de elementos sociolgicos y psicolgicos, y difiere de la teora psicoanaltica en dos aspectos importantes. En primer lugar, las variables sociales ms que el instinto biolgico se consideran los determinantes de mayor importancia en la conformacin de la personalidad. Y Segundo, la motivacin conductual est dirigida a llenar estas necesidades. Est diriga a llenar necesidades que no sean fciles de alcanza y que anse mucho. 3- Teora del factor del rasco de la personalidad: La personalidad de un individuo est constituida por atributos de predisposicin conocidos como rasgos. Un rasgo es cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un individuo difiere de otros. Publicidades encaran las tendencias de los consumidores a comprar productos que son una atencin de ellos mismos o un reflejo de lo que desearan ser.

Valores personales Los valores representan las creencias del consumidor respecto de la vida y el comportamiento aceptable. Los valores representan tres requisitos universales de la existencia humana: necesidades biolgicas, requisitos de interaccin social coordinada y demandas de supervivencia y funcionamiento del grupo. Expresan las metas de motivan a las personas, as como formas apropiadas para alcanzarlas. Los mercadologas se pueden enfocar en valores individuales o de grupo. Cuando la importancia de un valor est ampliamente difundida que se convierte prcticamente en un estereotipo de un segmento o grupo del mercado, nos referimos a l como un valor social. Los valores sociales definen al comportamiento normal de una sociedad o de un grupo. Los valores personales, definen el comportamiento normal de un individuo. Por lo tanto, los valores de los grupos a los cuales pertenece (valores sociales) tendrn una influencia capital sobre sus valores personales. Conceptos y medicin de estilos de vida

El estilo de vida es un constructo definido como patrones en los cuales las personas viven y gastan tiempo y dinero, reflejando las actividades, inters y opiniones (AIO) de una persona. Los valores son duraderos, los estilos de vida cambian con mayor rapidez. Psicografa La psicografa es una tcnica operacional para medir los estilos de vida, proporciona medidas cuantitativas y puede utilizarse con las grandes muestras necesarias para la definicin de los segmentos de mercado. La demografa identifica quin compra los productos, en tanto que la psicografa se enfoca en por qu compran. El trmino psicografa a menudo se utiliza de manera intercambiable con las medidas AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) de los consumidores. Segmentacin del mercado: Mediante el anlisis psicogrfico, los mercadlogos pueden comprender mejor los estilos de vida centrales de sus clientes y desarrollar programas de empaque y de comunicacin que siten a los productos en sus varios atributos de estilo de vida. VALS Un procedimiento ampliamente utilizado para la mercadotcnica del estilo de vida es el sistema de Valores y Estilos de Vida (Values and Lifestyle Sistem). El programa original radicaba en que solo identificaban nueve estilos de vida. El problema era que la mayor parte los consumidores se ubicaba en solo dos de las categoras dejando a las dems demasiado pequeas para ser significativas para los mercadologas. Como resultado, en 1989 se formul VALS2. La forma en que los consumidores responde a una serie de preguntas lleva a una clasificacin de sus auto-orientaciones, lo que significa las metas y comportamientos a los cuales aspiran. Estas auto orientaciones pueden ser: - Orientado a los principios: efecta decisiones de compra con base en sus principios en vez de lo que otros piensan. - Orientado al status: estos consumidores estn fuertemente influidos por las creencias, opiniones y puntos de vista de terceros. - Orientados a la accin: estos individuos adquieren productos que afectan a su entorno y buscan actividad, variedad y riesgo. VALS2 define ocho categoras de estrilos de vida. Los mercadologas pueden utilizar estas descripciones y cuantos consumidores representan esta categora, para guiar la publicidad y situar los enunciados. Actualizadores: muchos recursos, le dan importancia a su imagen.

Satisfechos: personas satisfechas, maduras y seguras. Buscan valor y durabilidad. Creyentes: conservadores, cdigos establecidos por la iglesia. Marcas y productos comprobados. Realizadores: orientado a las profesiones, no corren riesgos. Marcas de prestigio. Empeados: preocupados por la aprobacin de terceros. Experimentadores: jvenes, impulsivos. Productos nuevos. Hacedores: autosuficiencia. Aspiran a posesiones materiales que sean funcionales. Luchadores: pobres y con poca educacin. Consumidores precavidos, buscan seguridad y proteccin.

SCHIFFMAN
Captulo 2 Investigacin del Consumidor.
Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atencin a la influencia del estado de nimo, la emocin o la situacin en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing tan slo era economa aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para despus seleccionar slo aquellos que les brindaran la ms alta utilidad (satisfaccin) al menor costo. En la actualidad esto ha cambiado y la investigacin toma en cuenta muchos ms aspectos que no son medibles.

INVESTIGACIN CUALITATIVA Las principales tcnicas de la investigacin cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de en-foque (focus groups) y etnografa, adems apoyados con herramientas como las tcnicas proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza tambin los resultados que tienden a ser subjetivos. Como el tamao de las muestras es pequeo, los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA La investigacin cuantitativa es de ndole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor, dndoles as a los mercadlogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. Se usa principalmente la tcnica de encuesta. Los resultados son descriptivos y si se recogen en forma aleatoria (es decir, utilizando una muestra probabilstica), pueden generalizarse a poblaciones ms grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un anlisis estadstico complejo.

COMBINACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadlogos utilizan una combinacin de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de

decisiones estratgicas de marketing. Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigacin cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales, en tanto que usan los resultados de la investigacin cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. Las ideas generadas en la investigacin cualitativa se vuelven la base para el diseo de estudios cuantitativos. Los mercadlogos han descubierto que ambos paradigmas de investigacin son complementarios. Los resultados combinados permiten que los mercadlogos diseen estrategias de marketing ms significativas y eficaces. El proceso de investigacin del consumidor Los pasos clave del proceso de investigacin del consumidor son: 1. definir los objetivos de la investigacin,2. recopilar y evaluar datos secundarios, 3. disear un estudio de investigacin primaria, 4. recopilar los datos primarios, 5. analizar los datos y 6. preparar un informe de los resultados.

DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN El paso inicial del proceso de investigacin del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. Se desea realizar una segmentacin del mercado en grupos con televisin con pantalla de plasma? Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relacin con las compras on line. Se busca determinar qu porcentaje de familias utilizan el correo electrnico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio, con la finalidad de garantizar que el diseo de la investigacin sea adecuado. Una declaracin de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la informacin necesaria. Por ejemplo, si el propsito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campaas promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado, quien, a la vez, se encargue de realizar el anlisis. Considerando el elevado costo de cada entrevista, se estudia una muestra de entrevistados bastante pequea; por esta razn, los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. Si el propsito del estudio es averiguar cuntas personas de la poblacin (es decir, qu porcentaje) utilizan ciertos productos y con qu frecuencia lo hacen, entonces se deber realizar un estudio cuantitativo. En el diseo de un estudio cuantitativo, en ocasiones, es posible que el investigador no sepa qu preguntas deber formular. En tales casos, antes de emprender un estudio a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequea escala, para

identificar las cuestiones crticas que ser necesario incluir en un cuestionario.

RECOLECCIN DE DATOS SECUNDARIOS La bsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo despus de establecer los objetivos. La informacin secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propsito diferente de los objetivos de la investigacin actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso informacin sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crdito de la empresa. La localizacin de datos secundarios se conoce como investigacin secundaria. (La investigacin original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos especficos se llama investigacin primaria.) En ocasiones, los resultados de la investigacin secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestin, y se descarta la necesidad de realizar una investigacin primaria. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseo de la investigacin primaria. Las instituciones pblicas, las firmas privadas que recopilan datos demogrficos, las empresas de investigacin de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. Cainco, el IBCE, CADEX, BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan informacin referente a situacin econmica, exportaciones, ndices de precios al consumidor, etc. que estn disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web, sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. Si se necesita informacin ms detallada sobre patrones de compra o uso de productos, o si se desea obtener informacin psicolgica o sociocultural referente al consumidor, entonces se debern recopilar datos primarios . La investigacin para obtener ese tipo de informacin es ms costosa y requiere ms tiempo que la investigacin secundaria; no obstante, suele producir una imagen ms precisa que los estudios basados slo en datos secundarios.

DISEOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA Aunque los mtodos de investigacin aplicados llegan a diferir en su composicin, todos tienen sus races en las reas psicoanaltica y clnica de la psicologa, y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre, con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus ms profundos pensamientos y creencias. Las tcnicas de recoleccin de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, tcnicas proyectivas y anlisis de metforas. Por lo comn, estas tcnicas se utilizan en las primeras

etapas de la investigacin sobre actitudes, con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos, y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular, de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). Entrevistas de profundidad Esta tcnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o ms) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categora de productos o la marca que se estudia. Despus se estudian las transcripciones, videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas, junto con la informacin sobre los estados de nimo y cualquier gesticulacin o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. Dichos estudios ofrecen a los mercadlogos ideas valiosas sobre el diseo o rediseo de productos, y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios, es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. En otras tcnicas, los investigadores muestran a los entrevistados fotografas, videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar, y despus se les pide que formulen comentarios acerca de sus hbitos de consumo. Grupos de enfoque Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se renen con un moderador-analista, para realizar un anlisis grupal "enfocado" en un producto o tema de inters para a investigacin. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categora de productos, la experiencia como usuarios de stos, y as sucesivamente. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea, el investigador puede conducir fcilmente a dos o tres grupos en un slo da; mientras que al mismo investigador le tomara de cinco a seis das realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. El anlisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video, como un elemento auxiliar para el anlisis. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseadas con espejos de una sola vista, con la finalidad de que los mercadlogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de seleccin o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing, y generalmente reciben un pago por su intervencin. A veces, los usuarios de las marcas de la compaa se renen en uno o varios grupos. Algunos mercadlogos

prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque, en general, se requiere menos tiempo para completar el estudio, y porque consideran que las discusiones grupales y la dinmica de grupos, en un ambiente de libertad, tienden a producir un mayor nmero de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. Otros mercadlogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad, porque consideran que los entrevistados estn libres de las presiones del grupo y, por lo tanto, son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas), tienen ms probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y, a causa de la mayor atencin personal que reciben, estn ms dispuestos a revelar sus pensamientos ntimos. Tcnicas proyectivas Las tcnicas proyectivas se disearon con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estmulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin ttulo, manchas de tinta, tests de asociacin de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. En ocasiones las tcnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque, aunque se emplean ms a menudo durante entrevistas de profundidad.

Anlisis de metforas En la dcada de 1990 una nueva corriente emergente de la investigacin del consumidor sugera que la mayora de la comunicacin es no verbal, y que las personas no piensan en palabras sino en imgenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imgenes, o representaciones grficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigacin (un producto o una marca) nicamente mediante palabras. En consecuencia, es importante permitir que los consumidores representen sus imgenes en una forma alternativa, no verbal (recurriendo, por ejemplo, al uso de sonidos, msica, dibujos o ilustraciones). El empleo de una forma de expresin para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metfora. Varios tericos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metforas como el recurso de pensamiento y de comunicacin ms fundamental.

DISEOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Experimentacin Es posible determinar la contribucin relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseos, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos diseados para identificar causas y efectos. En tales experimentos (conocidos como investigacin causal),slo se manipula una variable a la vez (la variable independiente),manteniendo constantes todos los dems elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deber a la manipulacin diferente que se le realiz a la variable bajo estudio y no a factores externos. Por ejemplo, un estudi prob la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promocin de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa nica finalidad(como un bolgrafo). El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien se presentaba como miembro del equipo olmpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografa que mostraba al atractivo anunciante era una imagen escaneada de un hombre atltico y encantador, en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografa pero modificada grficamente para reducir el atractivo. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y despus llenaron un cuestionario que meda sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto(es decir, usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir, anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado, es decir, la variable independiente, y la combinacin de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. El estudio descubri que el anunciante atractivo resultaba ms eficaz en la promocin de ambas clases de productos. Una aplicacin ms significativa de la investigacin causal es el marketing de prueba, en el cual, antes de lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promocin se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. En la actualidad algunos investigadores emplean tcnicas de realidad virtual. Por ejemplo, en una prueba de mercado, en la pantalla de una computadora, los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos, incluso versiones diferentes del mismo producto, "elegan" un artculo al tocar su imagen, lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidan comprarlo. Los investigadores observaron cunto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto, examinar cada lado de la envoltura, realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido.

Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hbitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por telfono y on line. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto.

Medicin de la satisfaccin del consumidor Estimar el nivel de satisfaccin del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. Los mercadlogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender ms productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse ms eficaz y eficientemente. La medicin de la satisfaccin del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, as como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores

CAPITULO 11
Cultura, etnicidad y clase social Blackwell.
CULTURA Y VALORES La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros smbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad . La cultura incluye tanto elementos abstractos como materiales, lo que nos permite describir, evaluar y diferenciar las diferentes culturas. Los elementos abstractos incluyen los valores, actitudes, ideas, tipos de personalidad y constructos sumarios, como la regin o la poltica. Algunas culturas tambin creen en mitos, supersticiones o smbolos. Los componentes materiales (instrumentos culturales) incluyen cosas como libros, computadoras, herramientas, etc. Los productos tambin brindan smbolos significantes de una sociedad y a menudo representan relaciones familiares como una receta heredada. Tambin se utilizan para realizar un comportamiento ritual como los alimentos que se ingieren durante festividades. La cultura le da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las caractersticas que mas influyen son: Sentido de si mismo y del espacio Comunicacin y lenguaje Vestido y apariencia Alimentos y hbitos alimentarios Tiempo y conciencia de tiempo Relaciones (familiares, org,gob,etc) Valores y normas Creencias y actitudes Procesos mentales y aprendizaje Costumbres y prcticas de trabajo Estas caractersticas se pueden utilizar para definir y diferenciar una cultura de otra e identificar similitudes entre ellas. Los mercadlogos a

menudo utilizan las caractersticas culturales para segmentar los mercados con base global o anunciar y vender productos a diferentes mercados.

Valores y Normas Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayora o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relacin con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales, son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales son las creencias terminales (metas) o instrumentales de los individuos. Los valores sociales y personales no son siempre los mismos, e incluso pueden ser diferentes entre miembros de una misma cultura. Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad. La macrocultural se refiere a los valores y smbolos aceptados por toda una sociedad o la mayora de sus miembros. La microcultura implica valores y smbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religin, etnicidad, etc. Algunos pases tienen culturas nacionales compuestas por muchas microculturas.

Forma en que la cultura afecta el comportamiento del consumidor Influencia de la cultura en la precompra y en la compra La cultura afecta de diversas maneras las etapas de necesidad, bsqueda y evaluacin alternativa a las formas en que los individuos toman decisiones de compra. Las culturas conciben de manera diferente lo que se requiere para disfrutar de un buen estndar de vida. La cultura tambin afecta la forma en que los consumidores buscan la informacin. En algunas sociedades, la comunicacin oral y el consejo de un miembro de la familia respecto de la eleccin de productos y marcas es de mayor importancia que la informacin contenida en un anuncio. Durante la evaluacin alternativa, algunos consumidores asignan mas valor a ciertos atributos del producto que a otros, a menudo debido a su propia cultura. Durante los procesos de compra, la amplitud esperada de la negociacin del precio, tanto de la perspectiva del vendedor como de la del comprador esta determinada culturalmente. Influeneia de la cultura en el consumo y el descarte

Cuando los consumidores utilizan un producto, esperan que desempee una funcin. Pero las expectativas de los consumidores respecto de la funcin y de la forma a menudo vara entre culturas. La cultura tambin influye en la forma en que los individuos se deshacen de los productos. Algunas culturas promueven la reventa de los productos despus de su uso, heredrselos a otros, o su reciclaje y empaque si ellos es posible, en tanto que otras se inclinan por deshacerse de ellas.

Manera en que los valores bsicos afectan a la mercadotecnia Los minoristas de xito saben que ofrecer un grupo bsico de productos es esencial para el comercio, la lealtad del consumidor y las utilidades de una tienda. Estos productos se conocen como mercanca bsica. Tambin existe un grupo de valores, conocidos como valores bsicos, fundamentales para comprender el comportamiento de las personas. o Los valores bsicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad. Los valores bsicos proporcionan valoraciones positivas y negativas de marcas y programas de comunicacin Los valores bsicos definen relaciones aceptables en el mercado. La cultura nativa de una empresa influye en sus estrategias comerciales, en sus tcticas y practicas en el mercado global y tambin afecta sus prcticas internacionales de compra.

Los valores bsicos definen el comportamiento tico de las empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados. De acuerdo con la tica personal de un individuo, este puede considerar que varias metas corporativas insatisfaccin.

Cultura nacional Los mercadlogos ponen cada da mayor atencin en comprender las macroculturas y en como afectan estas el comportamiento del consumidor. Dimensiones de la cultura: Individualismo vs colectivismo: El individualismo describe la relacin entre una persona y sus compaeros, o con la colectividad que prevalece en la sociedad. Eliminacin de la incertidumbre: esta dimensin se refiere a las diferentes formas en que las sociedades necesitan reglas bien definidas, es decir, rituales para guiar el comportamiento en tanto que otras son tolerantes a ideas y comportamientos anormales.

Distancia de poder: esta variable refleja el grado hasta el cual una sociedad acepta desigualdad en el poder en diferentes niveles de organizaciones e instituciones. Puede afectar preferencias para la centralizacin de la autoridad, aceptacin de premios diferenciales y la forma en que las personas de estatus desigual trabajan juntas Masculinidad-feminidad: este factor define el grado en el que las sociedades aceptan valores tradicionalmente considerados como predominantemente masculinos o femeninos. La capacidad de reafirmarse, el respeto por los logros y la adquisicin de riquezas estn identificados con la masculinidad, por su parte, la crianza, la preocupacin por el entorno y defender al desamparado estn asociados con la feminidad de una cultura.

Cultura geogrfica Las diversas reas geogrficas de un pas a veces desarrollan su propia cultura. El clima, las inclinaciones religiosas de la poblacin, la influencia de las nacionalidades y otras variables estn interrelacionadas para producir un ncleo de valores culturales en un rea geogrfica. La cultura puede atravesar fronteras nacionales, estatales y provinciales e incorporar la visin del mundo. El conocimiento de los valores de las diversas regiones puede guiar los esfuerzos de los mercadlogos para situar los productos en ellas.

Microculturas tnicas y su influencia en el CDC La etnicidad es un elemento importante en determinadas culturas pues proporciona elementos para predecir las preferencias y el comportamiento del consumidor. Se trata de un proceso de identificar de grupo, en el cual las personas utilizan etiquetas tnicas para definirse a si mismas y a los dems. Una perspectiva subjetivista refleja las adscripciones que las personas hacen respecto de si mismas. De acuerdo con el grado en que los miembros de un grupo tnico comparten percepciones y conocimientos comunes, diferentes a los de otros conjuntos raciales, o de la sociedad en general, constituyen un grupo tnico distinto que puede ser til tratar como un segmento de mercado. Los consumidores individuales quizs no reflejan los valores del grupo tnico con el cual estn identificados. El comportamiento del consumidor es una funcin de etnicidad sentida as como de una identidad cultural, del entorno social y del tipo de producto. Microculturas de clase social

La clase social se define como las divisiones relativamente permanentes y homogneos en una sociedad, en las cuales se pueden clasificar los individuos en familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riqueza, posicin social, educacin, posicin econmica y comportamientos similares. Algunas variables concretas que definen a las diversas clases sociales incluyen la ocupacin, la educacin, las amistades, las formas idiomticas y el patrimonio. Otras variables percibidas incluyen el poder, el prestigio y la clase. La investigacin de mercadotecnia a menudo se enfoca en las variables de la clase social, ya que la mezcla de bienes que los consumidores pueden adquirir est determinado en parte por la clase social. Los grupos de posicin social reflejan las expectativas de una comunidad con respecto a un estilo de vida en cada clase, as como la estimacin social sobre la honorabilidad positiva o negativa asignada a las mismas. Dicho simplemente, las clases de estratifican con base en sus relaciones con la produccin y adquisicin de bienes, los grupos de posicin social se ordenan segn los estilos de vida y los principios de consumo de bienes.

Qu determina la clase social? Ocupacin: el trabajo que desempean los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo. Algunas veces, las personas cometen el error de pensar que la clase social esta determinada por el ingreso. Ello no es as, aun cuando puede existir una correlacin debido a la relacin entre ingresos y otras variables que la determinen. Desempeo social: la posicin social de una persona tambin puede ser influida por su xito en relacin con el de otras en la misma ocupacin, esto es, el desempeo personal de un individuo. El desempeo personal tambin involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Interacciones: pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interaccin de prestigio personal, asociacin y socializacin son la esencia de la clase social. Las personas logran un elevado prestigio cuado terceras personas demuestran una actitud de respeto o de diferencia hacia ellas. La asociacin es una variable relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer as mismas cosas de la misma manera y con las que se sienten cmodas. Patrimonio: los bienes que poseen son smbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones, sino tambin la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qu las clases diferentes adquieren distintos productos.

Orientaciones hacia los valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas, que organizan y relacionan muchos atributos especficos, es posible clasificar a un individuo en el grupo segn el grado en que posee estos valores. Conciencia de clase: el grado en el cual los miembros de una clase social estn concientes de si mismos como un grupo diferente, con intereses polticos y econmicos compartidos.

Estratificacin social La estratificacin social se refiere a las jerarquas percibidas en las cuales los consumidores califican a los dems como ms elevados o inferiores en posicin social. Quienes ganan una posicin superior debido al trabajo o al estudio tienen una posicin lograda, en tanto que quienes tienen la suerte de haber nacido ricos o de buen parecer exhiben una posicin adscrita.

CAPITULO 3
Proceso de decisin del consumidor Blackwell.
Tanto los negocios como las organizaciones no lucrativas deben analizar y comprender por igual las mentes de los usuarios finales de todo producto y de todo servicio ofrecido, con la finalidad de formular estrategias para conservar los clientes existentes y atraer nuevos. Modelo del proceso de decisin del consumidor El modelo de proceso de decisin del consumidor (PDC) representa un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadlogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicacin y las estrategias de venta. El modelo captura en forma esquemtica las actividades que ocurren cuando se toman decisiones y muestra como interactan las diferentes fuerzas internas y externas y como afectan la forma en que los consumidores piensan, evalan y actan. En la toma de decisiones tpicamente los consumidores pasan por siete etapas principales: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas antes de la compra, compra, consumo, evaluacin posterior al consumo y descarte. Etapa uno: reconocimiento de la necesidad Ocurre reconocimiento de la necesidad cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en la relacin con el estado real de las cosas. Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale ms que el costo de adquirirlo y, por lo tanto, hacen del reconocimiento de una necesidad no satisfecha no satisfecha el primer paso en la venta de un producto. Adems de las necesidades, los consumidores tienen deseos. Aunque los mercadlogos procuran llenar los deseos de sus clientes, deben conservar los costos en lnea de acuerdo con lo que sus mercados objetivos permiten. Los consumidores estn de acuerdo con sacrificar algunos deseos de productos para comprar otros que satisfagan sus necesidades, aunque todava puedan aspirar a sus deseos. Los mercadlogos deben conocer las necesidades de los consumidores, si saben donde les pica, tendrn una mejor idea de donde rascar con productos nuevos y mejorados, programas de comunicacin ms efectiva y canales de distribucin ms amigables para el usuario. Los productos y servicios que no resuelven problemas del consumidor, fracasan independientemente de lo brillante de su tecnologa o lo mucho que se gaste en la publicidad dirigida para convencer a los consumidores de su adquisicin.

Etapa dos: bsqueda de informacin Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar informacin y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. La bsqueda puede ser interna, recuperando conocimientos de la memoria o quizs de tendencias genticas , o puede ser externa, recolectando informacin de sus iguales, de la familia o del mercado . La duracin y profundidad de la bsqueda esta determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamao de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfaccin del cliente. Fuentes de informacin: los consumidores buscan en una diversidad de fuentes para obtener la informacin necesaria para efectuar una seleccin de producto con la cual estn cmodos. Estas fuentes se pueden categorizar como: 1) dominado por el mercadlogos o 2) no dominado por el mercadlogos. Cuando decimos dominado por el mercadlogos, nos referimos a cualquier cosa que el proveedor hace para efectos de informacin y persuasin. Los consumidores tambin buscan informacin de fuentes respecto de las cuales los mercadlogos tienen poco control, que aun as son de suma importancia para ellos. Las fuentes no dominadas por mercadlogos incluyen a los amigos, la familia, los lideres de opinin y los medios. Muchas de estas influencias llegan en forma verbal, otras de consultar fuentes de calificacin objetivas de producto.

Procesamiento de la informacin: 1. Exposicin: primero la informacin y la comunicacin persuasiva debe llegar a los consumidores. Una vez ocurrida la exposicin, uno o ms de los sentidos se activan y el procesamiento preliminar se inicia. 2. Atencin: consiste en asignar la capacidad de procesamiento de la informacin a la informacin que llega. Mientras ms relevante sea el mensaje y su contenido, es ms probable que se atraiga la atencin. 3. Comprensin: si se atrae la atencin, el mensaje se analiza an ms contra categoras de significado almacenadas en la memoria. 4. Aceptacin: una vez que ocurre la comprensin, el mensaje puede ser rechazado como no aceptable o aceptado. La meta del mensaje es modificar creencias o costumbres preexistentes pero antes de eso debe ser aceptado. 5. Retencin: la meta de cualquier convencedor es que esa nueva informacin sea aceptada y almacenada en la memoria, de manera que resulte accesible para uso futuro.

Etapa tres: evaluacin de alternativas antes de la compra Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Diferentes consumidores emplean criterios de evaluacin diversos: los estndares y especificaciones utilizados para comparar productos y marcas diferentes. La forma en que los individuos evalan sus opciones se ve influida tanto por factores individuales como de entorno. Algunos atributos con base en los cuales se evalan las alternativas son sobresalientes, y otros son, determinantes. Los consumidores piensan que los atributos sobresalientes son potencialmente los de mayor importancia. La forma en que las alternativas difieren en o que se refiere a los atributos determinantes por lo general determinan que marca o tienda escogern los consumidores. Los consumidores a menudo vigilan atributos como cantidad, tamao, calidad y precio posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y productos. Etapa cuatro: compra Despus de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a travs de dos fases. En la primera fase, prefieren un minorista. La segunda fase involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electrnicos y la publicidad en puntos de compra (POP). Un consumidor puede pasar las tres primeras etapas del proceso de decisin de compra siguiendo un plan e intencin de compra de un producto o de una marca en particular. Pero a veces los consumidores adquieren algo bastante diferente a lo que pretendan u optan por no comprar nada, debido a lo que pasa durante la compra. Los mejores minoristas administran los atributos generales y la imagen de la tienda para lograr un patrocinio preferido en el mercado objetivo y administrar, en micro detalle, todos los aspectos de la experiencia de compra dentro de la tienda. Etapa cinco: consumo Se trata del momento donde los consumidores utilizan el producto. El consumo puede ocurrir de inmediato o posponerse. La forma en que los consumidores utilizan los productos tambin afecta lo satisfechos que estn con sus compras, y lo mas probable es que adquieran dicho producto o marca particular en el futuro. El cuidado con que usen o mantengan el

producto tambin puede determinar su duracin antes de que se requiera hacer otra compra. Etapa seis: evaluacin posterior al consumo La etapa posterior al consumo es en la cual los consumidores experimentan una expresin de satisfaccin o de falta de satisfaccin. Ocurre satisfaccin cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeo percibido; pero cuando las experiencias y el desempeo se quedan cortas en comparacin con las expectativas, viene la falta de satisfaccin. Los resultados son significativos, porque los consumidores almacenan sus evaluaciones en la memoria y se refieren a ellas en decisiones futuras. Si el consumidor esta altamente satisfecho, las decisiones subsecuentes d compra se hacen ms breves. El elemento determinante en la satisfaccin del consumo: es la forma en que los consumidores usan el producto. Incluso si el producto funciona bien, a menudo los consumidores inventan justificaciones de sus decisiones de compra, especialmente con artculos de precio elevado, haciendo que se pregunten he tomado una buena decisin? Este tipo de interrogatorio se conoce como remordimiento posterior a la compra o disonancia cognoscitiva; mientras ms alto sea el precio, ms elevado ser el nivel de disonancia cognoscitiva. Las emociones tambin juegan un papel en la forma en que alguien evala un producto o una transaccin. Una emocin se puede definir como la reaccin a un juicio cognoscitivo respecto a eventos o pensamientos, se ve acompaada por procesos fisiolgicos, se expresa a menudo fsicamente y puede resultar en acciones especificas para enfrentarse a la emocin. Etapa siete: descarte El descarte es la ltima etapa en el modelo del proceso de decisin por parte del consumidor. Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposicin en el acto, el reciclado o la reventa.

Como utilizan las organizaciones el modelo PDC Los gerentes examinan la forma en que sus clientes se mueven a travs de los modelos de decisin y hacen preguntas. Fabricantes, minoristas grandes y pequeos y organizaciones no lucrativas utilizan el modelo PDC para: 1. Identificar relaciones entre variables que afectan la toma de decisiones del consumidor. 2. Identificar temas de investigacin adicional.

3. Desarrollar e implementar estrategias de mezcla de mercadotecnia.

Variables que afectan el proceso de decisin La toma de decisiones del consumidor esta influenciada y modelada por diversos factores y determinantes que caen en estas tres categoras: 1) diferencias individuales 2) influencias del entorno y 3) procesos psicolgicos. Diferencias individuales: Demografa, psicografia, valores y personalidad: la forma en que difieren las personas afecta los procesos de decisin y el comportamiento de compra. Recursos del consumidor: cada persona trae consigo tres recursos primarios en cualquier situacin de toma de decisiones: 1) tiempo 2) dinero 3) capacidades de recepcin y procesamiento de informacin (atencin) Motivacin: los psiclogos y mercadlogos por igual han llevado a cabo una amplia variedad de estudios para determinar lo que curre cuando se energiza y activa un comportamiento dirigido hacia una meta. Conocimiento: los conocimientos se definen como informacin almacenada en la memoria. Actitudes: el comportamiento esta fuertemente influido por las actitudes hacia una marca o un producto dado.

Influencias del entorno:

Cultura: se refiere a los valores, ideas, artefactos y otros smbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de la sociedad. Clase social: las clases sociales son divisiones dentro de la sociedad que comprenden individuos que comparten valores, intereses y comportamientos similares. Familia: a menudo la familia es la unidad primordial en la toma de decisiones, con un patrn complejo y variable de papeles y funciones. Influencia personal: como consumidores, nuestros comportamientos en ocasiones queda afectados por aquellos con los cuales nos

asociamos de manera intima. Esto se conoce como influencia personal, los consumidores a menudo responden a una presin percibida que los hace ceirse a las normas y expectativas proporcionadas por terceros, buscando y aceptando su consejo en las elecciones de compra. Situacin: los comportamientos se modifican de acuerdo a las situaciones.

Procesos psicolgicos que influyen en el comportamiento del consumidor:

Procesamiento de la informacin: la comunicacin es una actividad de mercadotecnia de primera importancia. Los investigadores de los consumidores se han interesado desde tiempo atrs en descubrir las forma en que las personas reciben, procesan y les dan sentido a las comunicaciones de mercadotecnia. Aprendizaje: cualquiera que intente influir en el consumidor intenta producir aprendizaje, el proceso mediante el cual la experiencia lleva a cambios en los conocimientos y en el comportamiento. Cambios en la actitud y el comportamiento: son un objetivo importante en mercadotecnia, que refleja las influencias psicolgicas bsicas y que han sido objeto de dcadas de investigacin intensa.

Tipos de proceso de decisin Algunas veces los consumidores se enfocan a un proceso complejo de decisin que requiere cantidades sustanciales de tiempo y energa.

Escala del proceso de decisin

Resolucin de Problema extenso. medio.

Resolucin de Problema limitado

Resolucin de problema de rango

En situaciones en las cuales los consumidores tomen una decisin por primera vez, las acciones deben basarse en alguna forma de resolucin de problemas. Cuando este proceso es muy complejo se conoce como resolucin de problema extenso (RPE). La resolucin de problema limitado (RPL), sin embargo, representa un grado inferior de complejidad. Por conveniencia, nos referimos al proceso de venta en la parte media de la escala como resolucin de problema de rango medio (RPM).

Compra inicial: cuando la decisin inicial se hace mediante RPE, a menudo se establecen patrones de compra duraderos, basados en la lealtad a la marca.

Resolucin del problema extenso: cuando el proceso de decisin es especialmente detallado y rigorista, a menudo ocurre la RPE, la cual se utiliza comnmente por aquellos consumidores que compran automviles, ropa costosa, etc. Algunas veces la RPE esta alimentada por dudas y temores; otras veces se basa en la falta de experiencia e informacin respecto a una compra costosa. Cuando se activa la RPE da inicio a las siete etapas del PDC, aunque no necesariamente en el mismo orden. En suma, por lo general pensar y evaluar preceden al acto de la compra y el uso, en razn a la importancia de llegar a una eleccin correcta. Resolucin del problema limitado: en la mayor parte de las situaciones, los compradores no tienen el tiempo ni los recursos, ni la motivacin para dedicarse a la RPE. Varias de las personas de ese grupo expresan sentimientos como compro una marca que reconozco o compro la marca ms barata, ambos son ejemplos de reglas sencillas que pudieran impulsar a decisiones de los consumidores. Con RPL, existe poca bsqueda de informacin y evaluacin antes de la compra. En otras palabras, el reconocimiento de la necesidad lleva a la accin de compra; se evitan la bsqueda y evaluacin extensas, en vista de que la compra no es de gran importancia.

Compras de repeticin Resolucin repetida del problema: las compras de repeticin a menudo requieren de la resolucin continua del problema. Varios factores pueden llevar a este resultado, incluyendo la insatisfaccin por una compra previa. Toma de decisin habitual: es mucho mas probable que las compras de repeticin se efecten con base en hbitos o rutinas que simplifican la vida

para el consumidor. El comportamiento habitual toma diferentes formas, dependiendo del proceso de decisin que se haya seguido en la compra inicial: 1) lealtad a la marca 2) inercia Lealtad a la marca: los consumidores tienen ciertas expectativas respecto de los productos que compran y acerca de los minoristas a los cuales les compran. La satisfaccin que experimentan los consumidores cuando se llenan o exceden sus expectativas provoca lealtad a dicho producto o minorista. Inercia: donde haya algn grado de lealtad, estar constituido por varias marcas, las cuales son aproximadamente iguales. Los hbitos de compra de este tipo se basan en la inercia y no son estables.

Compras por impulso Impulso: una accin no planeada, que ocurre en el momento, generada por la exhibicin del producto o la promocin en el punto de venta. 1. Un deseo sbito y espontneo de actuar acompaado por un sentido de premura. 2. Un estado de desequilibrio psicolgico, en el cual la persona se puede sentir temporalmente fuera de control. 3. El establecimiento de conflicto y lucha, que se resuelve mediante una accin inmediata. 4. Existe una evaluacin objetiva mnima, dominan las consideraciones emotivas. 5. No prever las consecuencias. Un elevado sentido de compromiso y urgencia emocional pone en corto circuito al proceso de razonamiento, motivando una accin inmediata.

Bsqueda de variedad Los consumidores a menudo expresan satisfaccin con su marca actual, pero aun as, efectan cambios de marca. El motivo es la bsqueda de variedad, que ocurre con mayor frecuencia cuando existen muchas alternativas similares, constantes cambios de marcas y una elevada frecuencia de compra.

Factores que influyen la amplitud en la resolucin de problemas

La amplitud del proceso de resolucin de problemas que llevan a cabo de los consumidores en diferentes situaciones de compra dependen de tres factores, claramente distintos: 1) grado de compromiso, 2) grado de diferenciacin entre alternativas y 3) cantidad de tiempo disponible para deliberar.

Grado de involucramiento El involucramiento es el nivel de importancia y/o el inters personal percibido por un estimulo dentro de una situacin especifica. El consumidor acta deliberadamente para disminuir los riesgos y maximizar los beneficios que se obtienen de la compra y el uso. El grado de involucramiento va de bajo a alto, y esta determinado por la percepcin de importancia del consumidor hacia el producto o servicio. Dicho de una manera simple, mientras mas importante es el producto o servicio para un consumidor, ms motivado estar el o ella en buscar e involucrarse en la decisin. El involucramiento se activa y se siente cuando se confrontan las caractersticas personales intrnsecas. Existen varios factores que determinan el grado de involucramiento que tienen los consumidores en la toma de decisiones: Factores personales: el grado de involucramiento tiende a ser mas elevado cundo el resultado del a decisin afecta directamente a la persona. Los factores personales incluyen la imagen propia, la salud, la belleza y el estado fsico. Factores del producto: los productos o marcas tambin se hacen involucrantes si existe algn riesgo percibido en su compra y uso. Muchos tipos de riesgo percibido han sido identificados incluyendo riesgo fsico, psicolgico, desempeo y financiero. Factores situacionales: el involucramiento situacional cambia con el tiempo: puede ser fuerte al ser temporal y desvanecerse una vez que los resultados de compra se han resuelto.

Percepciones de las diferencias entre alternativas: Los mercadlogos encuentran que la RPE resulta mas probable cuando las alternativas de eleccin se perciben como bien diferenciadas. Sin embargo, mientras ms similares se perciba la decisin mayor ser la probabilidad de que los consumidores utilicen menos tiempo en la resolucin de problemas. Disponibilidad de tiempo: Los factores relacionados con el tiempo tambin afectan el grado de involucramiento; cuanto ms tiempo tiene un consumidor para dedicarlo a la resolucin del problema y con qu rapidez necesita tomar la decisin.

Estado de nimo del consumidor: El estado de nimo del consumidor puede influir de manera importante el proceso y la evaluacin de la informacin. A veces un efecto positivo sobre el estado de nimo hace que los consumidores reduzcan la duracin y complejidad del proceso de decisin; pero otras, el estado de nimo tiene el efecto opuesto.

CAPITULO 4
Procesos previos a la compra: reconocimiento de la necesidad, bsqueda y evaluacin Blackwell.
Reconocimiento de la necesidad Es la percepcin de una diferencia entre el estado de cosas deseado (la situacin en la que desea estar el consumidor) y la situacin actual (estado real), suficiente para generar y activar el proceso de decisin. Cuando esta diferencia alcanza o excede un cierto umbral, la necesidad se reconoce, por lo tanto, el proceso de reconocimiento de la necesidad se centra en el grado de discrepancia. Los cambios se pueden dar tanto en el estado real como en el deseado. Un beneficio potencial de la comprensin del reconocimiento de la necesidad es que puede revelar oportunidades, que una empresa pudiera explotar. La identificacin de un segmento de mercado con deseos insatisfechos (el estado actual se queda de manera sustancial debajo del estado deseado) le proporciona a las empresas nuevas oportunidades de ventas. Otro beneficio, es que puede revelar barreras existentes para el xito de una empresa. La existencia de necesidades y deseos no satisfechos establece las bases para la creacin de nuevos negocios y de las innovaciones en productos para el futuro.

Cmo pueden las compaas activar el reconocimiento de la necesidad Una de las formas puede ser modificando su estado ideal. Esto es, ofrecerles algo por lo que estn dispuestos a cambiar. Las innovaciones en el producto pueden causar el reconocimiento de la necesidad; el xito de estas se debe en gran medida a su capacidad de satisfacer necesidades antes insatisfechas. Otra forma, puede ser influir en la manera que los consumidores perciben su estado presenten. El xito de esta estrategia est dado en que los consumidores cuestionen su estado actual, al ver por ejemplo publicidades que demuestren lo que ellos tienen, en relacin a lo nuevo. La publicidad en este caso es utilizada para alterar la percepcin de los consumidores respecto del estado presente de las cosas. El simple recordatorio a los consumidores acerca de una necesidad puede resultar suficiente para que se desencadene el reconocimiento de la misma, o tambin al educarlos en relacin con la situacin actual. Algunos fabricantes tambin modifican sus productos con el fin de estimular el reconocimiento, por ejemplo, le agregan una innovacin para que los consumidores noten que es tiempo de cambiarlo.

Reconocimiento de la necesidad genrica en contraste con la selectiva: Cuando las empresas buscan estimular la demanda primaria (que representa las ventas totales de una clase de producto) o la demanda selectiva (representando la venta de cada uno de los competidores dentro de la clase de producto). Las empresas tienen que buscan aumentar el tamao del mercado total de un producto (estimular la demanda primaria) intentan obtener el reconocimiento genrico de la necesidad. Se da generalmente en categoras de productos donde los consumidores perciben escasas diferencias entre los competidores, pero esto no quita que incluso en mercados con marcas diferenciadas, el lder del mercado puede encontrar que es redituable estimular la demanda primaria, para crear un mercado ms grande posible y despus conservarlo plenamente (el xito depender de si lo atrae y conserva un porcentaje suficiente del nuevo negocio logrado). El reconocimiento selectivo de la necesidad ocurre cuando se estimula la necesidad de una marca especfica dentro de una clase de producto (demanda selectiva). En este caso, se busca persuadir a aquellos consumidores que satisfacen su necesidad con una marca especfica, y por lo tanto la efectividad de la publicidad se enfocar en comparar las ventajas de uno, respecto de la competencia.

Bsqueda Es la segunda etapa del proceso de toma de decisiones, representa la activacin motivada de conocimiento almacenados en la memoria o la adquisicin de informacin del entorno en relacin con satisfactores potenciales de la necesidad. Una vez reconocida la necesidad, depender de la importancia de la misma en el momento que se activa, o de si creen que es posible solucionarla, para continuar o no en el PDC. De continuar, se para a la etapa de bsqueda que puede ser interna o externa. Bsqueda Interna: rastrear y recuperar conocimientos relevantes almacenados en la memoria. Los consumidores que experimentan reconocimiento de la necesidad inician internamente su bsqueda, recordando e implementando una solucin pasada, es decir, apelando a sus conocimientos existentes. La confianza de los consumidores en esta bsqueda (determinantes de la bsqueda interna) depender tanto de la calidad de sus conocimientos existentes, como de su capacidad para recuperar dichos conocimientos de la memoria y del grado de satisfaccin con las compras anteriores. Los compradores primerizos carecen obviamente de informacin necesaria para tomar una decisin que se base nicamente en este tipo de bsqueda. Si el tiempo entre compra y compra es largo, tambin seguramente se necesite otro tipo de bsqueda, debido a

que el producto con el tiempo puede cambiar significativamente y los conocimientos que se tienen seran inadecuados o el consumidor podra enfrentar problemas de olvido. Si el consumidor ha quedado satisfecho en compras anteriores, la bsqueda interna podra ser suficiente. Si se tiene xito con la bsqueda interna, se sigue adelante con la decisin, y si no, se recurre a la bsqueda externa. Bsqueda externa: recolectar informacin adicional del entorno. Dada cuando la bsqueda interna resulta inadecuada, La bsqueda externa motivada por una decisin de compra inminente se conoce como bsqueda previa a la compra. La motivacin principal de esta es el deseo de efectuar la mejor eleccin de consumo. Contrariamente, la bsqueda continuada refiere a cuando la adquisicin de informacin ocurre en forma relativamente peridica, independientemente de necesidades de compra espordicas. La motivacin en este caso puede estar dada por el deseo de desarrollar una base de conocimientos que se utilice en decisiones futuras. La bsqueda continua tambin ocurre en razn del placer derivado de esta actividad. El tiempo y el esfuerzo en la recoleccin de informacin para una decisin de compra pendiente varan en gran medida. De acuerdo con una perspectiva de costo en comparacin con beneficio, las personas buscan informacin relevante a la decisin, cuando los beneficios percibidos por esta nueva informacin superan los costos percibidos por adquirirla. Un beneficio importante es llevar a cabo una mejor decisin de compra. El tiempo y el esfuerzo que deben utilizarse representan duchos costos, y varan directamente con la facilidad con que se adquiere la informacin. Este beneficio depende del riesgo percibido, que representa la incertidumbre de los consumidores respecto a las posibles consecuencias positivas y negativas de la decisin de compra. Los costos de bsqueda varan directamente con la facilidad con que se adquiere la informacin. Facilitar esta accin para los consumidores puede llevar a una mayor bsqueda. Cuando los consumidores perciben diferencias significativas entre productos, pero no estn seguros de cul es el mejor para sus necesidades, resulta ms probable la bsqueda. Conforme se hacen ms importantes las consecuencias posibles y aumenta el riego percibido, se origina una bsqueda mayor. En consecuencia, los consumidores invierten ms esfuerzos en la bsqueda conforme se incrementa el precio del producto. El valor de comprender la bsqueda del consumidor Las compaas al comprenderlo, pueden modificar en respuesta la amplitud de su lnea de productos. Las decisiones de precio tambin ayudan, debido a que as las empresas pueden ver de qu manera maximizar su rentabilidad. Una empresa debe poner la misma atencin en los precios de sus competidores que la que pongan sus consumidores en el mercado objetivo. Un nivel de reducido de bsqueda en la comparacin de precios,

ofrece a la empresa mayor flexibilidad en el establecimiento de los mismos. Comprendiendo el nfasis que le dan los consumidores al precio durante la bsqueda, una compaa puede valorar mejor la sensibilidad al precio de los consumidores. De manera ideal una empresa debe enfocar sus esfuerzos promocionales en las reas que tienden a una mayor bsqueda de los consumidores objetivo. Estas inversiones serian desperdiciadas en consumidores que solo realicen una bsqueda interna. Algunas veces otras personas sirven como fuentes valiosas de informacin, por ejemplo, las opiniones de amigos pueden resultar cruciales. Evaluacin previa a la compra La probabilidad de que se compre un producto depende de que ste sea evaluado favorablemente por los consumidores. En esta tercera etapa se ve la forma en que se van a evaluar las alternativas de eleccin. Esta etapa y la anterior, se encuentran entremezcladas de manera compleja durante el PDC, es decir; se puede buscar, evaluar, y seguir buscando. Cuando se toman decisiones de compra, normalmente tenemos un cierto nmero de posibilidades para elegir, pero quizs no se toman en consideracin todas las alternativas disponibles. El conjunto de consideracin o conjunto evocado se forma por todas las alternativas que se consideren durante la toma de decisiones, es decir, es un subconjunto de todas las alternativas disponibles para el consumidor. Los consumidores extremadamente leales a una marca, incluirn nicamente a sta en su conjunto de consideracin. Para las empresas, obtener consideracin de los consumidores puede requerir cambios en una de las cuatro P (Producto, Precio, Plaza/Posicionamiento, Promocin). Algunas pueden encontrar ventajosos alentar a los consumidores a que consideren, no solo su marca, sino tambin la de la competencia. Esta posibilidad surge debido a lo que se conoce como efecto de atraccin. El atractivo de una alternativa dada y sus probabilidades de ser elegida aumenta cuando al conjunto de alternativas consideradas se le agrega una alternativa claramente inferior. Otra forma que utilizan las empresas para hacer que los productos se tomen en cuenta en el conjunto, es hacer que los consumidores reconozcan fcilmente los productos de la empresa y de esta manera los consumidores formaran a ste en base a las alternativas disponibles reconocidas en el punto de venta. Si el conjunto de consideracin depende de la capacidad del consumidor para recordar alternativas de eleccin de la memoria (bsqueda interna), estas se conocen como conjunto de recuperacin. Sin embargo, no todas las alternativas recuperadas o que estn disponibles en el punto de compra necesariamente recibirn atencin, sino que cuando hay evaluaciones preexistentes, los consumidores pueden analizar y seleccionar las alternativas que le parezcan ms favorables.

Por otra parte, los consumidores pueden carecer de conocimientos respecto a cules son las alternativas disponibles a elegir (especialmente los

compradores primerizos) y cuando esto ocurre el conjunto de consideracin se puede desarrollar de diversas maneras. Los factores externos tienen mayor probabilidad de modificar el conjunto en consideracin de consumidores con menos conocimientos.

Proceso de evaluacin previo a la compra

Para decidir de qu manera stas alternativas tomadas en consideracin sern evaluadas, existen dos opciones: 1- Confiar en evaluaciones preexistentes almacenados en la memoria: Si las evaluaciones relevantes se recuperan durante una bsqueda interna, cada una puede ser comparada, para luego determinar cul es la alternativa considerada que le gusta ms. Las evaluaciones preexistentes necesarias para utilizar esta estrategia, pudieron basarse en experiencias anteriores de compra y de consumo en relacin con un producto (directas), o en experiencias indirectas o de segunda mano formadas al escuchar a otros hablar de un producto. Es ms factible que los consumidores utilicen las evaluaciones preexistentes, cuando son basadas en experiencias directas, ya que son ms confiables.

2- Elaborando nuevas evaluaciones con base en informacin adquirida por medio de una bsqueda interna o externa: Si los consumidores son primerizos (sin experiencia) o experimentados, an as pueden no ser capaces o no desear confiar en sus evaluaciones preexistentes para seleccionar, por lo que recurren a la elaboracin de nuevas. Una de estas causas puede ser que haya transcurrido mucho tiempo entre compra y compra. Y pueden estar desactualizados o informados inadecuadamente.

Existen dos procesos fundamentales durante los cuales los consumidores pueden elaborar evaluaciones. De acuerdo con un proceso de categorizacin, la evaluacin de una alternativa de eleccin depende de la categora particular a la cual est asignada. Las categoras mentales de los consumidores pueden ser muy generales o muy especficas y se asocian con algn grado de satisfaccin o insatisfaccin. La evaluacin asociada con una categora puede ser transfera a cualquier objeto nuevo asignado a la misma. Cuando los consumidores confan en un proceso de categorizacin, la evaluacin de un producto depende de la categora en la cual este es percibido como perteneciente.

Las extensiones de marca, en las cuales una marca bien conocida y respetada de una categora de productos se extiende a otra categora de productos, son una forma en la que las compaas emplean la categorizacin para su ventaja, haciendo que los consumidores transfieran las opiniones favorables a la nueva categora. La efectividad de esta estrategia disminuye cuando las categoras del producto de extensin y la marca principal se hacen ms diferentes. En contraste, bajo un proceso individual, una evaluacin se deriva de la ponderacin de las ventajas y desventajas y de la alternativa a lo largo de las dimensiones de importancia del producto. Involucra esencialmente la elaboracin de evaluacin de una alternativa de eleccin utilizando fragmentos y piezas. Primero los consumidores determinan los criterios o dimensiones del producto en particular que se utilizarn. Al juzgar lo bien que se desempea una alternativa, a menudo los consumidores utilizan topes. Un tope, es una restriccin a un requisito para un desempeo aceptable. Los consumidores pueden confiar en ciertas seales al juzgar el desempeo del producto, estos son atributos del producto utilizados para inferir otros atributos del mismo. El paso final en un proceso individual involucra utilizar los juicios personales respecto del desempeo de las alternativas consideradas, para formarse una evaluacin general acerca de la aceptabilidad de cada alternativa. Hay varias maneras de hacerlo, pero una distincin fundamenta entre estas estrategias de evaluacin es si son compensatorias o si no lo son.

Estrategias no compensatorias de evaluacin: Este conjunto se caracteriza por la debilidad en el atributo de un producto que no puede compensarse con un desempeo fuerte en otro. - Estrategia lexicogrfica: Las marcas se comparan con base en el atributo de mayor importancia. Si una de las macaras se percibe como superior en dicho atributo, ser seleccionada. Si dos o ms marcas se perciben como igualmente buenas, se compraran entonces utilizando el segundo atributo de mayor importancia. Este proceso continua hasta que haya un desempate. - Estrategia de aspectos: Las marcas se evalan tambin primero con base en el atributo de mayor importancia, pero ahora el consumidor impone topes. Si nicamente una de las marcas llena las caractersticas del tope impuesto a dicho atributo, ser seleccionada. Si dos p ms marcas cumplen con el tope, se selecciona el atributo siguiente de mayor importancia y el proceso continua hasta que haya un desempate. Si ninguna de las marcas es aceptable, se deber revisar los topes, utilizar una estrategia de evaluacin diferente, o posponer la eleccin. - Estrategia conjuntiva: Para cada atributo sobresaliente se establecen topes. Se procesa por marcas, comparando una por una contra este conjunto de topes. Si la marca cumple con los topes de todos los atributos, ser seleccionada. No alcanzar el top de cualquier de los atributos lleva al rechazo. Si ninguna de las marcas llena los requerimientos de los topes deber ocurrir un cambio en ellos, en la estrategia de evaluacin, o posponerse la eleccin. Estrategias compensatorias de evaluacin: Una debilidad percibida en algunos atributos puede ser compensada por el punto fuerte percibido en otro atributo. - Aditiva simple: El consumidor cuenta agrega el nmero de veces que cada alternativa se juzga favorablemente, en trminos del conjunto de criterio evaluativos sobresalientes. La alternativa que tenga el nmero ms grande de atributos positivos ser la seleccionada. El uso de esta estrategia es ms probable cuando la motivacin o la habilidad de procesamiento por parte de los consumidores es limitada. - Aditiva ponderada: El consumidor entra en juicios ms refinados acerca del desempeo de la alternativa. Estos juicios se ponderan en funcin de la importancia que se les da a los atributos.

CAPITULO 5
Compra Blackwell.
En el proceso de decisin de compra, los consumidores deciden: 1. Si compran. 2. Cundo compran. 3. Qu compran (Tipo y marca del producto). 4. Dnde compran (Tipo de minorista y minorista especfico). 5. Cmo pagan. La decisin de comprar puede concluir a una compra totalmente planeada (tanto el producto como la marca han sido seleccionados por anticipado), una compra parcialmente planeada (existe intencin de comprar el producto, pero se pospone la eleccin de la marca hasta la bsqueda) o una compra no planeada (tanto el producto como la marca se eligen en el punto de venta). Compra totalmente planeada: Los mercadlogos promueven la lealtad la marca y a la tienda con publicidad y otros programas que alienten a los consumidores a planear sus compras. El hecho de que ocurra o no la compra segn se haba planeado se ve afectado por factores propios de la tienda, como conocer cul es la disposicin y el diseo de la misma, y las presiones de tiempo que restringen la bsqueda y la toma de decisiones dentro de la misma. Compra parcialmente planeada: Los consumidores pueden planear parcialmente los productos que desean comprar, pero retrasan la eleccin de la marca, estilos o tamao especficos del producto, hasta que estn en la tienda o en el sitio Web. Cuando el compromiso es bajo, los consumidores a veces recurren a comprar una de las marcas que conozco y me gustan. La decisin de la marca o estilo final se vera influida por reducciones en precio o desplegados y empaque especiales. Compra no planeada: Estas ventas de impulso adquiridas por los consumidores de una forma a menudo caprichosa, pueden ser estimuladas por desplegados en el punto de venta, un precio de venta de un producto relacionado, o simplemente ver un producto nuevo en la tienda. En sntesis, un desplegado puede hacer que un consumidor recuerde alguna necesidad y provoque una compra.

Menudeo y proceso de compra

El menudeo es el proceso de reunir a los consumidores y los mercados, es, en general, el punto donde culminan los esfuerzos de los socios de las cadenas de suministros para satisfacer las demandas de sus consumidores. Por qu las personas van de compras? Motivos personales: representar un papel, diversin, autogratificacin, aprendisaje de nuevas tendencias, actividad fsica, estimulacin sensorial. Motivos Sociales: Experiencias sociales fuera del hogar, comunicacin con terceros con intereses similares, atraccindel grupo del iguales, estatus y autoridad, placer en negociar o regatear. Proceso de decisin de compra En un proceso de eleccin del consumidor, la consideracin de qu tipo de minorista (internet, catlogo, minoristas establecidos) por lo general antecede a la eleccin del tipo de tienda (minorista masivo, hipermercados, tienda de departamentos, etc) y qu minorista especfico patrocinar. La eleccin del minorista es a menudo un proceso interactivo, en el cual el tipo de lugar y el minorista especfico se afectan el uno al otro. El proceso de elegir una tienda involucra que coincidan las caractersticas del consumidor y las de la compra con las caractersticas de la tienda. Los consumidores comparan opciones de menudeo y de tienda con base a la forma en que perciben cada un desempendose en relacin con los diversos criterios. Los consumidores en diferentes segmentos del mercado se forman imgenes de las tiendas con base en su percepcin de los atributos que consideran de importancia. La investigacin indica que los clientes pueden con rapidez identificar una tienda cuando se les pregunta que tienda recuerdan para atributos especficos. Mucho del proceso de eleccin de tienda, se explica por el procesamiento cognoscitivo automtico, que resulta muy importante para comprender cmo se desarrolla la imagen de los minoristas para colocar una tienda en el primer pensamiento (Top of Mind) dentro de cada segmento del consumidor. Imagen del menudeo Para efectuar una eleccin, los consumidores se basan en su percepcin general de una tienda, denominado, imagen de la tienda, esto consiste en la forma en que la tienda est definida en la mente del comprador, parcialmente debido a sus cualidades funcionales y parcialmente debido a un aura de atributos psicolgicos. Otro aspecto del escenario del minorista que puede afectar el comportamiento de compra es el nivel percibido de aglomeracin dentro de la tienda. Grandes amontonamientos pueden llevar a reducciones en el

tiempo de compra, en la posposicin de compras no necesarias y menos interaccin con el personal de ventas. Determinantes del xito o del fracaso del minorista Localizacin: Los consumidores sobreestiman tanto la distancia funcional (real) como el tiempo funcional. En algunos mercados, la localizacin puede incluir la capacidad de caminar hasta el local o la disponibilidad de transporte pblico. Los mapas cognoscitivos o percepciones del consumidor respecto de la localizacin de las tiendas y de las reas de compra son ms importantes que la ubicacin real. Representan la distancia y el tiempo que los consumidores perciben que tienen que recorrer para llegar y comprar en la tienda. Otros factores que afectan los mapas cognoscitivos de los consumidores incluyen el precio de la mercanca y lo til que son los vendedores. Naturaleza y calidad del surtido: La variedad, amplitud y calidad del surtido son determinantes importantes en la eleccin de la tienda. El surtido dominante de la mercadera tambin es esencial para el xito de comerciantes masivos conocidos como captadores de clase, que se especializan en una clase de mercanca. Precio: La importancia del precio como un determinante del soporte de una tienda vara segn el tipo de producto. Durante muchos aos, los minoristas confiaron en el precio para aumentar el patrocinio, una estrategia cuya eficiencia se pone ms en duda, a pesar de su uso generalizado. La promocin de precios puede nicamente trasladar la demanda de un periodo a otro, o de una marca a otra dentro de la tienda, sin incrementar las ventas totales de la misma. Sin embargo, la publicidad del precio se utiliza con frecuencia para mantener la igualdad competitiva, con base en la creencia de que la penetracin en el mercado entre minoristas en competencia se ve influida por la publicidad del precio ms bajo. A pesar de que un segmento de los consumidores est afectado por la publicidad del precio, la lealtad puede durar nicamente hasta que el siguiente conjunto de precios anunciados atrae este segmento a otra parte. En cambio, los consumidores de un minorista en particular cuentan con su imagen general para filtrar los efectos de la publicidad de precios. Publicidad y promocin para el posicionamiento de la marca de menudeo: La publicidad y otras formas de promocin son herramientas importantes para crear una marca de menudeo: un resumen de percepciones del consumidor respecto de la tienda y la imagen general. La publicidad para crear una marca de menudeo incluye imagen e informacin.

La publicidad de imagen, utiliza componentes visuales y palabras para ayudar a los consumidores a formarse una expectativa acerca de sus experiencias en la tienda y qu tipo de consumidores quedarn satisfechos con la misma. La publicidad informativa, por otra parte, proporciona detalles respecto de productos, precios, horarios de operacin de la tienda, ubicaciones y otros atributos que pudieran influencia las decisiones de compra. Personal de ventas: El xito en las ventas est determinado por dos factores: la relacin durante la transaccin y las estrategias de persuasin utilizadas. La capacidad del vendedor para ganarse la confianza del comprador y completar de manera exitosa un proceso de negociacin se ve afectada por: - Conocimientos y experiencias percibidas: Cuando se da la impresin de que el vendedor es un conocedor, es ms probable que el consumidor adquiera un producto con base en la confianza y seguridad que le da el asociado. - Honradez percibida: La severidad en la negociacin se considera ms positiva cuando la confianza es elevada. - Conocimiento del cliente: Cuanto ms est familiarizado un vendedor con su cliente, es ms probable que pueda cerrar una venta. - adaptabilidad: La estructura de conocimientos sofisticados del cliente, a su vez, parecera estar relacionada con la adaptabilidad. Con esa estructura en su sitio, un vendedor es capaz de responder a necesidades cambiantes e individuales del cliente, as como a sus expectativas. Servicios ofrecidos: Instalaciones de autoservicio convenientes, facilidad de devolucin de mercancas, entrega, crdito y buen servicio en general son aspectos que afectan la imagen de la tienda. Atributos fsicos de la tienda: Las propiedades fsicas del entorno de menudeo, diseadas para crear un efecto sobre las compras del consumidor, a menudo se conoce como ambiente o atmosfera de la tienda. Desde el punto de vista del mercadlogo, la atmosfera ayuda a modelar tanto la direccin como la duracin de la atencin del consumidor, e incrementar la probabilidad de que un consumidor compre productos que de lo contrario pasaran desapercibidos. Clientela de la tienda: El tipo de persona que va de compras a una tienda afecta a la intencin de compra del consumidor, en razn a la tendencia de hacer coincidir la imagen propia con la de la tienda. Materiales de punto de venta: Los desplegados o seales en el punto de venta, incrementan las posibilidades de capturar la atencin de los consumidores y por tanto, de estimular la compra y aumentar las ventas.

Logstica del consumidor: Es la velocidad y facilidad con las cuales los consumidores se mueven a travs del proceso de menudeo y de compra desde el momento en que inicial el proceso de ir de compras hasta el momento en que llevan los productos la hogar. Contiene siete etapas principales del consumidor: 1. Preparacin para ir de compras. 2. Llegada. 3. Entrada a la tienda. 4. Movimientos dentro de la tienda. 5. Caja. 6. Retorno y almacenamiento en el hogar. 7. Falta de existencias en el inventario que incitan a la recompra. El proceso de compra se ve facilitado, positiva o negativamente, por la logstica del consumidor. En general, las tiendas estn incorporando tecnologa, personal y capacitacin para incrementar el servicio y reducir el tiempo que los consumidores utilizan esperando en la tienda y en la caja.

Recursos del consumidor: lo que gastan las personas cuando compran. Independientemente de cmo y que compran, los consumidores tienen varios presupuestos para adquirir productos y servicios; cuando compran gastan dinero, tiempo y atencin. Por lo tanto, todos los productos tienen un costo monetario, de tiempo y de conocimientos, que los consumidores tienen que pagar en el proceso de la compra. Presupuestos de dinero y tiempo Los estudios muestran que mientras ms dinero tengan las personas, ms ocupados estarn, incrementado por tanto el valor de su tiempo. Aunque las personas gasten una cantidad infinita de dinero (por lo menos en teora), solo tienen 24 hs al da para actividades tan fundamentales como dormir y comer, hacer deporte, trabajar y comprar. La forma en que los consumidores asignen este tiempo depender de sus estilos de tiempo. Los presupuestos de tiempo del consumidor, que gastan en actividades vitales, se solan dividir en dos componentes: trabajo y ocio. Se supona que todo el tiempo que se utilizaba fuera del trabajo era ocio. En contraste una concepcin contempornea del tiempo, lo divide en tres bloques: tiempo pagado, tiempo obligatorio y tiempo discrecional. El tiempo discrecional es el tiempo de ocio, en el que los individuos no tienen compulsin u obligacin econmica, legal, social o fsica. El tiempo no discrecional incluye las

obligaciones fsicas, las obligaciones sociales, as como obligaciones morales. Las obligaciones fsicas y morales aumentan al incrementarse los ingresos. Bienes que utilizan tiempo: algunos productos y servicios requieren el uso del tiempo, por ejemplo, ver la televisin, esquiar, pescar, jugar al golf o tenis. La probabilidad de que los consumidores compren bienes que utilicen tiempo depender de su uso del tiempo en un da de 24 horas tpico. Bienes que ahorran tiempo: los consumidores pueden ganar tiempo de ocio al reducir gastos de tiempo no discrecionales mediante bienes y servicios. Tiempo policrnico: involucra combinar actividades de una manera simultnea. Combinando actividades, los individuos usan sus recursos en tiempo llenando varios objetivos al mismo tiempo. Esta idea tambin se llama uso dual del tiempo a diferencia de llevar a cabo nicamente una actividad a la vez (uso monocrnico del tiempo). Recursos cognoscitivos Los recursos cognoscitivos representan la capacidad mental disponible para proceder a varias actividades de procesamiento de la informacin. De la misma forma que los mercadologas compiten por el tiempo y dinero de los consumidores, igualmente compiten por los recursos cognoscitivos, es decir por la atencin de los consumidores. La capacidad se refiere a los recursos cognoscitivos que tiene disponible un individuo en cualquier momento dado para el procesamiento de la informacin. A la asignacin de la capacidad cognoscitiva se le conoce como atencin, la cual se forma por dos dimensiones: direccin e intensidad. La direccin representa el foco de la atencin. Dado que los consumidores no son capaces de procesar los estmulos internos y externos disponibles en un momento dado, deben ser selectivos en la forma en que asignarn este recurso limitado. Algunos estmulos llamarn la atencin; otros sern ignorados. La intensidad, sin embargo, se refiere a la cantidad de capacidad enfocada hacia una direccin en particular. Los consumidores a menudo asignarn nicamente la capacidad necesaria para la identificacin de un estmulo, antes de redirigir su atencin a otro sitio. La obtencin de la atencin del consumidor representa uno de los retos ms formidables que puede encarar un mercadlogo. Los consumidores se ven acosados continuamente por muchos estmulos, que compiten por ganar su capacidad limitada. Poca atencin: muchos productos simplemente no son tan importantes para que los consumidores justifiquen una gran inversin de sus limitados recursos cognoscitivos, como el caso de productos de bajo involucramiento. Los estudios sugieren que los estmulos que no tengan un alcance suficiente, no es probable que dejen una impresin duradera en el consumidor.

Peligro de exceder la capacidad cognitiva: dado que la capacidad es limitada, resulta posible incluir demasiada informacin y exceder dicha capacidad. Hay quienes han especulado que demasiada informacin en el empaque provoca confusin y hace que los consumidores efecten una peor eleccin, an cuando dicha informacin pudiera hacerlos sentir mejor respecto de sus decisiones.

CAPITULO 6
Procesos posteriores a la compra: consumo y evaluacin Blackwell. CONSUMO
1. Comportamientos del consumo: El consumo, implica el uso que el consumidor hace del producto.

a. Cuando ocurre: En muchos casos, la compra y el consumo van de la mano. Otras veces se efectan compras sin saber con precisin cundo ocurrir el consumo.

Cuando las decisiones de consumo se efectan independientemente de las decisiones previas a la compra, una empresa puede considerar til esforzarse por alentar el consumo, en vez de enfoscarse solo en promover la compra.

El momento en que se da uso es otro factor importante. Por ejemplo, el consumo de alimentos depende en especial de la hora del da. Algunas veces da buen resultado segmentar el mercado con base en cuando ocurre el consumo.

b. Dnde ocurre: dentro o fuera del hogar, en el auto, etc. c. Cmo se consume: solo, acompaado, que usos le da. d. Cunto se consume: se puede segmentar por volumen de uso, y se clasifica a los usuarios en tres segmentos: grandes consumidores, consumidores moderados y pequeos consumidores.

2. Experiencias de consumo: Cmo se siente: sentimientos experimentados durante el consumo. Pueden ser positivos (ex: excitacin, placer, alivio) o ser negativos (ex: rabia, aburrimiento, culpabilidad, arrepentimiento). Algunas veces pueden ser abrumadores o de menor intensidad. Desafortunadamente, muchos comportamientos de consumo son bastante ordinarios y se experimentan con poca emocin. Dependiendo de la naturaleza de la experiencia de consumo, las empresas pueden considerar benfico situar sus productos con base en las emociones experimentadas durante el consumo. Qu tan gratificante o desgastante result la experiencia: Las experiencias de consumo difieren en funcin de si los consumidores las encuentran gratificantes o desgastantes, desde esta perspectiva, se pueden caracterizar en aquellas que proporcionan un refuerzo positivo y las que producen un refuerzo negativo o un resultado negativo. Una experiencia de consumo proporciona un refuerzo positivo cuando el consumidor percibe algn resultado positivo al hacer uso del producto. Ocurre un refuerzo negativo cuando el consumo permite que los consumidores eviten algn resultado negativo (Gotas para los ojos). O algunas veces pueden ocurrir ambos efectos a la vez. U aromatizador puede reemplazar olores (refuerzo negativo) mediante un olor refrescante (refuerzo positivo). En general las empresas esperan que sus productos aporten refuerzos. Lograrlo significa mayor probabilidad de que los clientes se conviertan en compradores de repeticin. Hay ocasiones en que la experiencia de consumo tiene un resultado negativo. Este ocurre cuando el consumo lleva a experiencias poco gratas. Se confirmaron o no las expectativas?: El grado al cual la experiencia de consumo confirma o no las expectativas. Ejerce una gran influencia en las evaluaciones que harn los consumidores despus del consumo del producto.

3. Normas y rituales de consumo Las normas de consumo representan las reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de consumo. Por otro lado, los rituales de consumo, se definen como un tipo de actividad expresiva, simblica, elaborada con base en mltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinan y que se repiten con el tiempo. El comportamiento ritual se escribe y acta dramticamente, y se lleva a cabo con formalidad, seriedad, e intensidad interna. 4. Consumo Compulsivo El comportamiento de consumo puede tomar formas y direcciones contraproducentes. El trmino consumo compulsivo se refiere a aquellas prcticas que, aunque se llevan a cabo para mejorar la autoestima, son inapropiadas, excesivas y nocivas para las vidas de los involucrados. A menudo los consumidores experimentan una falta de control sobre sus propias acciones. La gratificacin recibida es temporal y el resultado incluye culpa y un sentimiento de impotencia profundos. Ex: el juego, adiccin a las compras. La adiccin a las compras es otra forma de consumo compulsivo. El llamado comprador vicioso encuentra alivio en ese comportamiento en forma muy similar al que los alcohlicos y adictos encuentran en las drogas. El elemento comn es, que la adiccin se refiere al proceso de comprar y no a la posesin de los productos. Los adictos a las compras a menudo confiesan que los productos adquiridos no tienen ningn propsito til.

Evaluaciones posteriores al consumo La evaluacin de la alternativa elegida es determinante en las etapas posteriores a la compra en el proceso de toma de decisiones. Durante y luego del consumo, los consumidores hacen evaluaciones del producto y de la experiencia de consumo, los que pueden parecerse mucho a aquellas que se tuvieron con anterioridad a la compra sobre todo cuando la experiencia de consumo es satisfactoria. Importancia de la satisfaccin del consumidor 1. Influencia sobre la compra de repeticin: La razn ms obvia por la cual las empresas deben poner atencin a la satisfaccin del cliente es que influye el hecho de si los consumidores volvern a comprar o no en la misma empresa. Las evaluaciones positivas posteriores al consumo son esenciales para la retencin de los clientes. En general, resulta ms econmico retener a un cliente existente que reclutar uno nuevo.

A pesar de ello, la relacin entre la satisfaccin del cliente y la retencin del mismo no es perfecta. Siempre habr muchos competidores que ofrecen atractivos incentivos como seuelo para atraer clientes. 2. Propiciar la comunicacin oral: Una actividad comn es analizar las experiencias de consumo de uno mismo con otras personas. Lo conveniente de este tipo de comunicacin verbal depende directamente de lo favorable de la experiencia de consumo. Las experiencias de consumo negativas no solo reducen la probabilidad de compradores de repeticin, sino que tambin impulsan a los consumidores a decir cosas poco positivas al analizar sus experiencias entre otros.

3. La insatisfaccin desencadena quejas: Los clientes insatisfechos pueden presentar quejas formales y demandas legales contra la empresa. Esto, a su vez, puede generar publicidad negativa y absorber tiempo y recursos requeridos para la defensa legal de la empresa y ante la prensa.

Aunque la insatisfaccin es un prerrequisito esencial para un comportamiento de queja, no todos los clientes insatisfechos se quejan. Es probable que estos se lleven su compra a otra parte. Por estas razones, las empresas deben establecer medidas para que los clientes insatisfechos expresen fcilmente sus molestias.

4. Implicaciones para un estrategia competitiva: Es de utilidad para las empresas comprender las evaluaciones de los clientes de sus competidores. Al hacerlo se obtiene una valiosa gua para el desarrollo de estrategias de reclutamiento de clientes. Los esfuerzos de quitarle clientes a la competencia tienen poco xito cuando stos estn contentos con su preferencia actual. Los clientes descontentos tienen una mayor disposicin para considerar otras ofertas. Algunas empresas que tienen xito en la satisfaccin de sus clientes encuentran ventajoso difundirlo. Con esto refuerzan las actitudes de los clientes actuales. Tambin pueden mejorar las evaluaciones previas a la compra de aquellos que la empresa desea reclutar. Qu determina la satisfaccin? Un determinante fundamental de la satisfaccin es la percepcin del consumidor acerca del funcionamiento del producto durante el consumo. En general, mientras ms favorable sea el servicio de un producto, mayor ser la satisfaccin del cliente. An as, un buen desempeo no asegura clientes satisfechos. Debido a que la satisfaccin del cliente depende de algo ms que el cumplimiento real. La

satisfaccin depende de una comparacin de las expectativas previas a la compra con los resultados reales. Tambin un producto que proporciona un servicio relativamente bueno puede llevar a una experiencia de consumo insatisfactoria, cuando el desempeo es menor de lo que el consumidor esperaba. Desafortunadamente, no llenar las expectativas de los clientes es un problema comn en los negocios. Al comparar lo que se espera con lo que se recibe, existen tres resultados posibles. Uno, si el producto entrega menor de lo esperado, ocurre una disconfirmacin negativo. Dos, se presenta la disconfirmacin positiva cuando el producto aporta ms de lo esperado. Tres, ocurre la confirmacin, cuando el desempeo del producto coincide con las expectativas. La confirmacin produce una mayor satisfaccin que la existente despus de una disconfirmacin negativa. La disconfirmacin positiva evoca los niveles ms elevados de satisfaccin. El hecho de que la satisfaccin puede depender de lo que se espera y de lo que se recibe plantea un dilema al poner en el mercado los productos. Al establecer expectativas elevadas, se espera que aumente la probabilidad de que los consumidores hagan una compra de prueba. Sin embargo, al establecer expectativas tan elevadas, las empresas incrementan el riesgo de que los consumidores queden menos satisfechos. La publicidad, el empaque y el precio con algunos de los mtodos para influ sobre las expectativas de los consumidores. Las expectativas pueden llegar a distorsionar la interpretacin de la experiencia de consumo misma. Esto puede llevar a beneficios adicionales para las empresas por tener marcas ms reconocidas para sus productos.

WILLENSKY
Captulo 1: La base del negocio Captulo 2: Demanda
Como pensar el negocio Un conocimiento real de la poltica de negocios requiere de una multiplicidad de perspectivas aun si el problema fuera simple. Y en la estrategia empresaria el problema nunca es simple. Existen negocios cuya estructura es una empresa lder, una retadora, algunas seguidoras y un grupo de pequeos competidores que se resguardan en segmentos marginales. Entonces la estructura de un negocio implica, adems, reconocer a los verdaderos clientes. Algunos negocios son ms esquemticos y an estn en un estado casi virgen en los que la esencia del xito an se define ms por el dominio de determinadas rutas y puntos de destino que por la habilidad empresaria en la diferenciacin competitiva. Otros negocios se basan en el prestigio y para crearlos no alcanza con distribuir selectivamente o fijar precios muy altos. El prestigio es algo que el mismo consumidor coloca en los productos y por eso vara tanto de segmento a segmento. Algunos negocios ligados a la moda tienen una variedad y un ritmo intenso que cambia da tras da. Pero as como la esencia de los negocios de moda descansa en la variedad, el negocios de los diarios se sustenta en la lealtad. Algunos negocios se caracterizan por la falta de lealtad de los consumidores que van rotando entre marcas de shampoo, jabn de tocador y dentrfico. Otros negocios dependen del hombre y sus rasgos caractersticos como bsqueda del poder a travs del dinero, el prestigio y la jerarqua laboral. Algunos negocios se definen por imgenes positivas que los productos le transmiten al consumidor como las marcas de jeans. Otras se definen como contra-imgenes como los lavarropas sustentados en la negativa imagen de la mujer fregona. Algunos negocios dependen del rol del canal de comercializacin como las cremas de belleza, otros de la libertad del consumidor como las canastas de supermercado. Algunos negocios se definen por factores subjetivos como cervezas, otros por factores objetivos como qumicos.

Las estructuras de la competencia

Un elemento crtico para la formulacin de estrategias es el examen competitivo de cada sector, es decir, del marco que determina cmo es el mercado en el que se hace o se har el negocio. Uno de los casos ms estudiados es el mercado perfectamente competitivo. Un mercado en el que hay muchos vendedores del mismo producto, todos los compradores conocen todos los precios y en el que los nuevos competidores no tienen barreras para ingresar. Deben comprar los mismos precios y ninguna empresa puede obtener demasiada rentabilidad. El mercado opuesto es el monoplico: una sola empresa controla el negocio por las barreras tecnolgicas y/o econmicas que impiden el ingreso de nuevos competidores con quienes repartir la torta. Y como las barreras al ingreso son altas, las ganancias tambin lo son. Entre ambos extremos se ubica el oligopolio: monopolio de muchos. Pero, quizs por sobre todo, se encuentran los mercados de competencia imperfecta o monoplica. Son negocios que se caracterizan porque si bien hay muchas empresas y no hay barreras al ingreso los productos son diferenciados. La competencia imperfecta se basa en que si bien existen muchas y poderosas empresas rivales, cada marca monopoliza un segmento del mercado en el que levanta barreras al ingreso y obtiene mejores precios.

Las tres dimensiones Mercado-Producto Segn el enfoque tradicional la esencia de todo negocio consiste en obtener rentabilidad a travs de la relacin entre un producto y un mercado. El mercado total es al menos tres mercados y cada producto es simultneamente tres producto. Existe un Mercado Tcnico constituido por quienes privilegian las caractersticas intrnsecas y exclusivamente funcionales del producto. (ej: materias primas) Existe un Mercado de Precio formado por quienes privilegian la relacin precio/performance del producto y se inclinan decididamente por los mas baratos. (ej:jugos) Y existe un Mercado de Imgenes integrado por quienes privilegian la promesa simblica que cada producto contiene mas all de sus desempeo instrumental y de sus caractersticas fsicas o qumicos. (ej: hush puppies) As como todo mercado puede ser dividido en al menos tres mercados, tambin cada producto es al menos y simultneamente tres productos distintos. Un Producto Fsico-Funcional que es fundamentalmente una herramienta concreta para solucionar problemas. Cuando nos referimos al producto fsico estamos sealando algunos aspectos propios del producto

en si. Y aspectos del producto como instrumento que cumple funciones o servicios para el usuario. Un Producto Imaginario es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Al producto imaginario lo vemos en la marca y su promesa simblica. En la mayora de los mercados compartidos el producto imaginario se va distanciando del producto fsico hasta construir un objeto totalmente diferente. Cuando nos referimos al producto imaginario estamos sealando tres clases de elementos. En primer lugar, elementos racionalistas como la practicidad o el rendimiento atribuidos subjetivamente por el consumidor. En segundo lugar, elementos emocionales como el afecto o la belleza que no provienen directamente del producto sino que se forman en la cabeza del cliente que proyecta en ello sus propias ideas y sentimientos. En tercer lugar, elementos comunicacionales que se incorporan al producto provenientes del packaging o del mensaje publicitario. Un Producto Econmico es una herramienta para medir el valor de los otros dos productos. Al producto econmico lo vemos en el precio objetivo y su costo subjetivo. Cuando nos referimos al producto econmico estamos sealando aspectos valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparacin entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo. Si bien muchas veces se denomina beneficios del consumidor a las ventajas diferenciales de la marca, el beneficio real solo surge cuando estas ventajas se comparan con el precio.

Tres fabricas distintas Los tres productos se ubican en dimensiones diferentes. La produccin del producto fsico es totalmente distinta de la produccin del producto imaginario y del producto econmico. Cada producto utiliza distinta tecnologa, distintos ingenieros y distinta mano de obra. Para articular los tres y producir el negocio tenemos que recurrir al estratega. La naturaleza de cada producto hace que estos no necesariamente coincidan entre si. Cuando habitualmente pensamos en trminos de un solo producto creemos que la causa del negocio esta en el producto fsico y, si bien aceptamos que la imagen de un producto en el mercado tiene importancia, le asignamos un rol secundario. La gente compra primero el producto imaginario y porque compra el producto imaginario se lleva el producto fsico.

El balance estratgico

Para que exista el negocio los tres productos deben estar eficazmente interrelacionados. Si el producto fsico no contienen ninguna promesa, se convierte simplemente en un conjunto de insumos qumicos y materiales con los cuales el consumidor no se ilusiona. Si el producto imaginario se convierte en una promesa que excede significativamente las posibilidades del producto funcional, el consumidor se decepciona. Si el producto econmico no contiene algn beneficio porque su precio supera la satisfaccin que brindan los productos imaginario y funcional, el consumidor no lo valora. Como los tres productos siempre estn presentes conformando un todo, el negocio requiere de una visin triple e integrada de cada relacin productomercado. Podemos decir entonces que el balance estratgico de un negocio es aquel en el que los negociadores obtienen un beneficio igual o mayor al esperado. En consecuencia, un concepto central de la poltica de negocios consiste en trabajar sobre los tres productos, aplicando una ley de conversin por la cual las diferencias a nivel fsico se traducen en beneficios a nivel imaginario. Para que el cliente considere que algo es realmente un ventaja competitiva necesita hacer una construccin de apariencia siempre racional. La ley estratgica de la traduccin competitiva seala, entonces, que dad una diferencia en el producto fsico, la marca o el precio para alcanzar una ventaja real y sostenible es imprescindible traducirla en las otras dos dimensiones.

El poder de los tres productos - Los tres productos como barreras al ingreso El grado de diferenciacin alcanzado por cada uno de los tres productos se convierte en una poderosa barrera al ingreso de nuevos competidores. De esta forma, en un momento dado existen tres grandes barreras competitivas: La barrera tecnolgica: (producto fsico) sustentada en un Know-how; el dominio sobre fuentes esenciales de materias primas o sobre el control del sistema de distribucin.

La barrera simblica: (producto imaginario) sustentada en el nombre de marca, un posicionamiento claramente diferenciado o una lealtad de los clientes. La barrera financiera: (producto econmico) sustentada en la masa crtica necesaria para determinados niveles de economa de escala, curva de experiencia o inversin publicitaria que se incorporan al precio del producto.

- Los tres productos como expresin organizacional El enfoque tambin permite analizar desde una nueva perspectiva los criterios aplicados a la organizacin interna del negocio. Algunas compaas se estructuran a partir de Gerencias de Producto otras se organizan a partir de Gerencias de Marca. El problema es que la restructuracin funcional del organigrama correspondiente a una super-segmentacin de la demanda desata muchas veces una feroz competencia interna all donde debera existir cooperacin y complementacin. En tal sentido, si asumimos que los conceptos de Misin y Portafolio son vlidos no solo a nivel corporativo sino tambin en cada negocio, se podra pensar en segmentar la organizacin a partir del servicio integral que la empresa ofrece al consumidor. - Los tres productos como expresin de la cultura La experiencia muestra que cada uno de los tres productos se vincula directamente a la cultura organizacional. Los negocios basados en el producto funcional como las grandes computadoras desarrollan una cultura mas industrial, los basados en el producto imaginario muestran una cultura mas comercial y los basados en el producto econmico, una cultura mas financiera. - Los tres productos como medida de Management Todo producto puesto en el mercado, expone al a empresa y expresa puertas afuera la calidad de gestin puertas adentro. De esta forma, el producto fsico mide la gestin del rea productiva, el producto imaginario, la del rea comercial y el producto econmico, la de ambas ms la del rea financiera. La calidad del ensamble entre los tres productos no solo mide la homogeneidad profesional, el trabajo en equipo y el consenso intergerencial sino, por sobre todo, la calidad estratgica de la gerencia general. El producto fsico expresa un buen o mal manejo de Investigacin y Desarrollo, Produccin, Recursos Humanos y Control de Calidad, pero tambin la mancomunion de estas con MKT y ventas.

El producto imaginario expresa un buen o mal trabajo de Investigacin de Mercado, Gerencia de Producto y Publicidad pero tambin de estas con Investigacin y desarrollo, y Servicio post-venta El producto econmico expresa un buen o mal trabajo de Compras, Ventas, Costos y Crditos, pero tambin de Investigacin de Mercados, RR.HH., Planeamiento de la produccin y Planeamiento financiero. Cada producto es una verdadera maqueta del trabajo gerencial; y la interrelacin entre ellos un modelo a escala reducida de toda la compaa.

CONSUMO: Consumir es un acto que realizamos todos los das. En el transcurso de esta actividad elegimos y decidimos entre una amplia cantidad de productos. Con diferentes marcas, envases, tamaos, colores, precios, etc. Que satisfacen una gran cantidad de necesidades. 1. Elegimos entre cosas que deseamos, pero no necesariamente necesitamos. 2. Elegimos entre muchos mas productos que los que en el momento de decidir imaginamos tener como opcin. 3. La eleccin no es absolutamente racional ni consiente, es subjetiva. Estamos siempre involucrados con el producto en una relacin: sujeto-objeto. 4. El consumo es simblico, psquico donde los consumidores tratan de colmar sus deseos. 5. El consumo nunca se detendr, dado que hay infinitos productos. Que sern elegidos una y otra vez por los consumidores. Permanentemente tomamos decisiones de eleccin. En estas elecciones esta implcito el porqu. Y como consumidores desconocemos esta respuesta. Y nos remitimos a la nocin de gustocidad. La racionalidad nos permite aceptar que la mayora de los aspectos de la conducta humana son inconscientes e irracionales. Las fallas de la racionalidad para obtener una comprensin plena del consumo, tiene races de la naturaleza humana que privilegian lo objetivo, lo funcional, lo lgico y lo consiente. Para explicar las motivaciones humanas se debe recurrir a l concepto de necesidad psicolgica.

La utilidad y la necesidad estn absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y microeconmicas en las cuales los productos cumplen claramente con alguna funcin para la cual han sido diseos. El psiquismo humano opera en una doble dimensin: racional-irracional; consiente-inconsciente. Los cuales se dividen en dos procesos: PRIMARIO: Orientado a la bsqueda inmediata de satisfaccin .a travs de la ilusin, lo impulsivo: es el mbito del DESEO. SECUNDARIO: La realidad objetiva, que es intelectual, lgica y conceptual: es el mbito de la RAZON. DENOTATIVA: Lo estructurado y a la codificacin ligada con el proceso secundario-racional CONNOTATIVA: Ligada al proceso primario-irracional El deseo del ser humano es siempre el motor del consumo, que es un espacio simblico.

IMGENES: Se demandan y ofrecen producto y servicios por sus imgenes Se puede pensar en los productos como espejos que su imagen nos dan la muestra y nos ayudan a conseguir la imagen que necesitamos. Estas imgenes varan constantemente. Los productos hablan contando como son, y se presentan junto a su fin prctico especfico. Estas imgenes son cosas abstractas, difcil de definir y tocar, pero es imposible de separar de las cosas concretas a las que acompaan. El ser humano para la eleccin del producto, la imagen del mismo.

DESEO: Es un orden simblico y jams podr ser satisfecho, ya que todo smbolo es en primer lugar una marca y seal de una ausencia. Si bien, por un instante, un producto puede llenar el vaco de un sujeto y completar la carencia, inmediatamente revela una esa ausencia inalterable que opera como trasfondo de todo smbolo.

El smbolo esta siempre en sustitucin de otra cosa, y esta en remplazo de algo que sigue faltando y as sucesivamente. La caracterstica simblica del deseo se funda en la posibilidad de eleccin. El deseo es el motor de la demanda.

ESPEJO: Los seres humanos somos sistemas abiertos que estamos en permanente intercambio y requerimos de una esencial interaccin intersubjetiva, es decir, requerimos de nuestra bsica constitucin desde otro. Solo podemos ser como el espejo quiere que seamos. El conflicto esencial del ser humano es: lo que es y lo que en realidad desea ser. Los productos cumplen con el rol del espejo, es por eso que todo producto debe conjugar una imagen funcional con una psicolgica. No vemos los productos como son, sino como somos nosotros.

SASTIFACCION: Los productos exitosos son aquellos que supieron darnos la posibilidad simblica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son aquellos productos que nos complementan psquicamente como sujetos. Nos ayudan a superar el conflicto entre la carencia y la plenitud. Es aquel producto que logra integrar la capacidad prctica con la capacidad simblica y que resuelve el problema funcional, completando al sujeto. Roles: HEROE-SUJETO: protagonista de la accin, aquel que quiere obtener la posesin. OBJETO DESEADO: aquello que impulsa la accin y determina el xito. CARENCIA MANIFIESTA: situacin que define la necesidad. EFECTO PLENITUD: satisfaccin, transformacin provocada por la culminacin exitosa. AYUDANTE: actuacin en favor del hroe-sujeto. OPONENTE: actuacin adversa al hroe-sujeto.

CAPITULO 8
Motivacin del consumidor Blackwell.
Motivacin del consumidor: Impulso para satisfacer necesidades tanto fisiolgicas como psicolgicas, mediante la compra y consumo de un producto. TIPOS DE NECESIDADES Fisiolgicas: Elementales. Nuestra supervivencia depende de satisfacerlas (dormir, comer, etc). Productos relacionados a dichas necesidades: colchones, almohadas, alimentos, etc. De seguridad y salud: desastres naturales, terrorismo, delincuencia, enfermedades. Adquisicin de armas, sistemas de seguridad para el hogar, medicamentos. De amor y compaa: servicios de citas, clubes sociales, bares, boliches. Flores, caramelos, tarjetas de felicitaciones, ropa, cirugas plsticas. De recursos financieros y seguridad: Dinero es la herramienta que la mayora utiliza para satisfacer sus necesidades. Seguros de vida: garantizar la seguridad financiera de sus seres queridos. De placer: Industria del entretenimiento (Obras de teatro, parques, cines, libros, etc.) De imagen social: sta refleja la preocupacin de la persona respecto de la forma en la que es percibida por terceros. Depende de los productos que compra y consumo, de donde viven, que auto conduce, la ropa que usa, msica que escucha. Las empresas se esfuerzan la idea de que sus productos permiten a los usuarios transmitir su imagen social. De poseer: compras de impulso (los consumidores experimentan inesperadamente una urgencia sbita y poderosa de adquirir algo de inmediato). De dar: La persona alcanza el xito siente que tiene que retribuir (donaciones). No se limita al dinero: regalos a terceros para cumpleaos, san Valentn, navidad, da de la madre, etc. Tambin existe la necesidad de darnos a nosotros mismos un auto regalo. De informacin: Para efectuar elecciones razonadas se requiere estar informado. Programas de noticas, leer el diario, colegios, universidades. Internet: gran herramienta para satisfascer esta necesidad.

De variedad: demasiado de lo mismo puede volverse aburrido. Comestibles: diferentes versiones de su marca, formas de preparar y servir productos.

CONFLICTO MOTIVACIONAL Y PRIORIDAD DE LAS NECESIDADES El dinero se gasta para satisfacer una necesidad. El tiempo que se asigna para resolver una necesidad, significa tambin menos dinero para llenar otras. Estos trueques en nuestra capacidad de satisfacer varias necesidades causan un conflicto motivacional. ste, puede asumir una de tres formas bsicas. 1- Conflicto enfoque-enfoque: una persona debe decidir entre dos o ms alternativas deseables (adquisicin de un inmueble o un viaje). 2- Conflicto evitacin-evitacin: Elegir entre dos o ms alternativas no deseanles (cortar el pasto o limpiar la pileta). 3- Conflicto enfoque-evitacin: el comportamiento tiene a la vez consecuencias positivas negativas (fumar hace mal a la salud pero da placer) La resolucin de estos conflictos motivacionales, requiere que le asignemos prioridades; lo que implica decidir acerca de la importancia de cada una. Los consumidores difieren en las prioridades que asignan a sus necesidades, lo que es vital para una persona, puede no serlo para otra. Un procedimiento para especificar la prioridad relativa asignada a necesidades diferentes es la pirmide de Maslow. Aunque el orden de Maslow coincide con el orden de muchas personas, ciertamente no refleja las prioridades de todas las personas frente a las situaciones.

Las diferentes necesidades, llevan a los consumidores a buscar distintos beneficios en los productos. Debido a estas variaciones en las prioridades motivacionales de los consumidores, las empresas deben encontrar la utilidad de segmentar sus mercados.

INTENSIDAD MOTIVACIONAL: Es la intensidad con la cual los consumidores estn motivados a satisfacer una necesidad en particular. Depende de la importancia de la necesidad. La participacin es el grado al cual un objeto o comportamiento resultan personalmente relevantes. La participacin y la intensidad motivacional son importantes porque ambas determinan el esfuerzo que ejercen los consumidores al intentar satisfacer sus necesidades.

COMPRENDER LA MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR No todas las personas se pueden manifestar fcilmente porque se comportan de tal manera. Motivacin inconsciente: Las personas no estn consientes de lo que realmente motiva su comportamiento. La motivacin puede cambiar, lo que hoy motiva, maana puede no hacerlo.

MOTIVAR A LOS CONSUMIDORES

1- Superacin de barreras de precio: bajar los precios, descuentos, cupones, etc. Aunque los consumidores que atrae generalmente van buscando los precios ms bajos siempre, por lo que cuando aumenten de nuevo, preferirn otra marca.

2- Oferta de incentivos: Ofrecer un premio (productos que se da gratuitamente con la compra de otro).

3- Programas de lealtad: motivar negocios de repeticin. Motivan la compra repetida al dar premios a los clientes. Ex: viajero frecuente de las aerolneas.

4- Aumentar el riesgo percibido: representa el temor del consumidor respecto de las consecuencias de su comportamiento. Un mayor riesgo, genera mayor bsqueda.

LOUDON
Captulo 10: Motivacin y Participacin
Naturaleza de los motivos Motivo: estado interno que moviliza la energa corporal y la dirige de modo selectico hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Los motivos constan de dos componentes fundamentales: 1- Un mecanismo que genera energa corporal. 2- Una fuerza que da direccin a esa energa. El componente generador de energa activa la tensin o el reposo general pero sin que de direccin a esa energa. El aspecto directivo de los motivos encauza la energa generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo, Funcin de los motivos: consiste en activar y dirigir el comportamiento de los consumidores. El componente generador activa la energa corporal de modo que pueda emplearse en la actividad fsica y mental. En su funcin directiva, los motivos cumplen varias e importantes funciones cuando guan la conducta. - Definicin de las intenciones bsicas: los motivos influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales. - Identificacin de los objetos meta: aunque se dan excepciones, el ser humano a menudo considera los productos y servicios como medios que le permiten satisfacer sus motivos. Este impulso motivacional que influye en el publico para que identifique los productos como objetos meta es importante para los mercadologas, especialmente porque puede influirse en l. - Influencia en los criterios de seleccin: los motivos guan a los consumidores en el establecimiento de criterio para evaluar los productos. Los mercadologas pueden influir en los criterios de seleccin. En algunos casos, ejercen esa influencia porque los consumidores no estn conscientes de sus propios motivos. - Orientacin de otras influencias: en un nivel ms elevado, los motivos afectan a los determinantes individuales de la percepcin, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar informacin. Esto da origen a influencias directivas en la conducta. CLASIFICACIN DE LOS MOTIVOS Mtodos simplificados: varios mtodos de clasificacin se simplifican para agrupar los motivos a partir de una caracterstica especial de inters.

- Motivos psicolgicos frente a psicolgicos: los motivos psicolgicos buscan satisfascer diorectamente las necesidades niologicas del sujeto: habre, sed y evitacin del dolor. Por su parte, los motivos psicgenos se centran en la satisfaccin de los deseos psicolgicos, la bsqueda del logro, afiliacin o estatus. - Motivos conscientes frente a inconscientes: Los motivos tambin difieren en el grado en que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son auqellos de los que ste tiene plena conciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se da cuenta de que est siendo influenciado por el. Motivos positivos frente a negativos: Los motivos ejercen una influencia positiva o negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que predominan.

ACTIVACIN DE LOS MOTIVOS: El concepto de la activacin se refiere a lo que realmente desencadena el comportamiento del consumidor. Desencadenamiento de la activacin: - Condiciones fisiolgicas: una fuente de activacin sirve para satisfacer las necesidades biolgicas de comida, agua y otras exigencias vitales. Cuando al organismo se priva de uno de esos elementos indispensables para la supervivencia, se origina un estado desagradable de tensin. Si sta es lo bastante intensa, sobreviene la activacin que genera la energa necesaria para atender la necesidad. La experiencia anterior del sujeto y su situacin actual determinarn en gran medida las direcciones que seguir la actividad intensificada. - Actividad cognoscitiva: el ser humano realiza una abundante actividad cognoscitiva (pensamiento y razonamiento), aun cuando los objetos de sus pensamientos no estn fsicamente presentes. - Condiciones situacionales: la situacin particular en que se hallan los consumidores tambin pueden provocar la activacin. Ello sucede cuando la situacin atraer la atencin sobre una condicin fisiolgica; por ejemplo, el ver un anuncio de un refresco nos hace darnos cuenta repentinamente de que tenemos sed. - Propiedades del estmulo: ciertas propiedades de los estmulos externos parecen tener el poder de provocar la activacin. Estas propiedades de comparacin incluyen las caractersticas de novedad, sopresividad, ambigedad e incertidumbre. Los estmulos que las poseen en suficiente grado tienen la capacidad de atraer la atencin haca si mismos, despertando la curiosidad del individuo o su deseo de exploracin. Es importante seleccionar los estmulos que captarn suficiente atencin del

consumidor, concentrndola en el mensaje, en el producto o hacia ellos mismos. Estructura y jerarqua de los motivos Maslow.

PARTICIPACIN Herbert Krugman formul el concepto de participacin para caracterizar las diferencias en la intensidad del inters con que los consumidores muestran al interactuar con el mercado. Este concepto se relaciona con los valores y auto concepto del consumidor, factores que influyen en la importancia personal que se atribuye a un producto o situacin. ste puede variar con cada individuo y situacin; y adems, se relaciona con alguna forma de activacin. Variables de participacin antecedentes: se piensa que algunas variables preceden a la participacin y que inciden en su naturaleza y grado. Reciben el nombre de variables antecedentes y pueden concebirse como las bases o fuentes que interactan entre s para general el nivel de participacin que el consumidor experimentar en un momento determinado. Se agrupan en tres categoras: 1) Persona: Entre las variables comprendidas en esta categora figuran las necesidades, valores, experiencias e intereses personales. 2) estmulo/objeto: Productos o estmulos que a juicio del consumidor, guardan estrecha relacin con sus valores, intereses, experiencias y otros aspectos de su vida personal generarn niveles ms altos de participacin. Por ello, no hemos de esperar que un producto suscite el mismo nivel de participacin en todo el pblico: el producto interactuar con las variables personales descritas antes para producir un nivel de participacin en cada individuo. Situaciones: El tipo de situacin en que se halla el consumidor afecta al nivel de participacin que experimentar. Una influencia situacional puede ser el uso que se har del producto. Otro factor situacional, puede presentarse a raz de un cambio ambiental. En todos estos casos, los valores, intereses y otros aspectos del consumidor se combinan con ciertas circunstancias del ambiente para originar determinado nivel de participacin.

SCHIFFMAN
Capitulo 3: Segmentacin de mercado.
Para que haya segmentacin es necesaria la diversidad del mercado. Las personas son diferentes, y tienen distintos orgenes, antecedentes, intereses, opiniones, necesidades, deseos y percepciones. Beneficia tanto a consumidores como a los mercadlogos, ya que los segmentos meta obtienen mayor satisfaccin gracias a la oferta de productos y servicios adecuada a ellos, y a su vez, las empresas obtienen mayor ganancia y clientes ms satisfechos, por lo tanto, ms leales.

Qu es la segmentacin del mercado? Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, para luego elegir uno o varios, y llegar a l o ellos mediante una mezcla de marketing especfica. La estrategia de segmentacin permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciacin de sus ofertas. Los costos que implica la investigacin para la segmentacin de consumidores suelen compensarse con un incremento en las ventas. Los consumidores suelen aceptar de buena manera pagar ms por productos que satisfagan ms cercanamente sus necesidades especficas. En la actualidad, se tiende a utilizar programas de bases de datos para averiguar quines son los mejores clientes y luego se los divide en 4 segmentos principales, cada uno con distintas estrategias: LoLows: Porcin baja, clientes de bajo consumo. HiLows: Porcin alta, clientes de bajo consumo. LowHighs: Porcin baja, clientes de alto consumo. HiHighs: Porcin alta, clientes de alto consumo.

Estrategia de Marketing: Primero se segmenta el mercado en conglomerados homogneos, luego se selecciona uno o ms segmentos para considerarlos como meta, y por ltimo, posicionar el producto para que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia.

* Mezcla de Marketing: Decisiones sobre el producto o servicio, precio, promocin y distribucin adaptadas a un segmento en particular.

Marketing Masivo Estrategia que predominaba antes, en la cual se ofrecan los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de consumidores. Es menos costoso. Ejemplo, Henry Ford. Cmo funciona la segmentacin del mercado? Busca descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores especficos, para desarrollar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades de cada grupo. Tambin se usa para redisear o reposicionar un producto, o para aadir un nuevo segmento de mercado. Bases para la Segmentacin 1. Geogrfica: El mercado se divide por localidades. Las personas que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares. Sin embargo, Internet ha reducido las fronteras significativamente. Regin, tamao de la cuidad, densidad de rea, clima. 2. Demogrfica: Edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupacin y educacin. Son fciles de medir, y la mayora de los datos secundarios vienen expresados en trminos demogrficos. Revelan tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios, como los cambios en la distribucin de ingresos, edades, gneros. Edad Las necesidades e intereses en relacin con productos a menudo varan segn la edad del consumidor. Fuerzas: Efecto de la edad (A causa de la edad cronolgica, impacto del envejecimiento) y Efecto de las experiencias y vivencias (Las personas son fieles a los intereses que adquieren en sus aos formativos, influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencias que compartieron con otros individuos de la misma edad, duran toda la vida). Se miden en intervalos. Sexo Mujeres y hombres. Sin embargo, los roles sexuales tienden a desaparecer, las mujeres ahora compran herramientas y los hombres se convirtieron en usuarios de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Las mujeres ya no son tan accesibles como antes, al trabajar todo el da y estar limitadas de tiempo, no es fcil llegar a ellas mediante los

medios de comunicacin tradicionales. Hombres y mujeres difieren en la manera en que perciben su uso de Internet. Estado Marital La familia es la unidad de consumo ms significativa, y es importante saber quin toma las decisiones en el hogar para desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Solteros, divorciados, padres solteros, viudos, y matrimonios con doble ingresos. Ejemplo, alimentos preparados en una sola racin y aparatos domsticos pequeos. Ingresos, educacin y ocupacin El ingreso es un indicador muy significativo de la capacidad o incapacidad para pagar el precio de un artculo o producto. Se suele combinar con otras variables como la edad, status ocupacional. Se miden en intervalos. La educacin se refiere a la preparatoria, licenciatura, posgrado completos o inconclusos. La ocupacin puede ser profesional, obrero, empleado, militar, trabajador agrcola.

3. Psicolgica: Cualidades internas del consumidor individual. Necesidades-Motivaciones (Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, valor propio-Maslow?), personalidad, Percepciones (Riesgo bajo, moderado o alto), Aprendizaje (Baja o alta participacin) y Actitud (Positiva o negativa). 4. Psicogrfica: Estilo de vida. Combinacin de mediciones de Actividades (A qu dedican su tiempo), Intereses (Preferencias y prioridades) y Opiniones (Sentimientos respecto de ciertos temas) de los consumidores y de sus familias (AIO). 5. Sociocultural: Analiza el grupo y su cultura. Ciclo de vida familiar Las familias atraviesan etapas (soltera, luna de miel, paternidad, pos paternidad, disolucin) en las cuales requieren distintos productos y servicios. Se basa en el estado marital y familiar, y refleja edad, ingresos, y estatus de empleo. Clase social Nivel socioeconmico. Educacin, ocupacin e ingreso. El concepto de clase social implica una jerarqua en la cual los individuos de la misma clase en general tienen el mismo nivel de status, valores, preferencias y hbitos de compra. No es lo mismo Clase social que Nivel de ingreso. Cultura y subcultura Los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Por ejemplo, juventud, buena condicin fsica y salud. Suelen encontrarse subgrupos o subculturas unidos por ciertas

experiencias, valores o creencias, y pueden basarse en una caracterstica demogrfica especfica (Raza, religin, etnia o edad) o en una caracterstica del estilo de vida. Los consumidores responden mejor antes los mensajes promocionales que perciben relacionados con su identidad tnica. Puede ser tambin que segmentos culturales diferentes sean prospectos para un mismo producto, aunque se llegue a ellos a travs de mensajes promocionales distintos. Transcultural o de Marketing global El mercado de hace cada vez ms global, y muchos segmentos quieren la misma clase de productos sin importar el pas donde se originen.

6. Relacionada con el uso: Caractersticas de uso del producto, servicio o marca. Nivel de uso, conciencia y grado de lealtad hacia la marca. ndice de uso: Usuarios internos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios. A veces un grupo relativamente pequeo de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto. Tambin se obtienen buenas oportunidades de negocio, aprovechando los huecos de cobertura para usuarios ligeros y medianos. Estatus de conciencia: Conocimiento del consumidor acerca del producto, su nivel de inters por ste, necesidad de ser informado sobre sus ventajas y su disposicin de comprarlo. Lealtad hacia la marca: Muchos eligen a los consumidores leales para avocar sus estrategias de marketing, y les ofrecen beneficios, programas de uso frecuente y servicios especiales. Por otro lado, otros mercadlogos prefieren a los consumidores no leales, aquellos que cambian de marca, ya que stos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia.

7. Situacin de uso: En ciertas ocasiones una persona consume de determinada manera, mientras que en otras circunstancias ese mismo consumidor podra elegir otra cosa. Ejemplo, Da de San Valentn, Da de la Madre; Semana o fin de semana; Destino (a uno mismo, novio/novia, padre/madre o amigos). Tiempo Ocioso, trabajo, nocturno, matutino. Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversin, logro.

Localizacin Hogar, trabajo, casa de un amigo, tienda. Persona Uno mismo, familia, amigos, jefe.

8. Por beneficios: Aquel beneficio del producto o servicio que resulta ms significativo para los consumidores. Aquellas ventajas que los consumidores buscan en un producto o servicio. Ejemplo, seguridad financiera, buena salud, comodidad, aceptacin social, durabilidad, economa.

9. Enfoques Hbridos: Combinacin de diversas variables de segmentacin. Permite definir al consumidor con mayor detalle. Perfiles psicogrfico-demogrfico Esencia del estilo de vida de un segmento meta especfico. Geodemogrfica Las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a recursos econmicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hbitos de consumo. Dios los crea y ellos se juntan. El linaje de sangre azul: Profesionales y ejecutivos, estudios universitarios completos, adinerados de la lite, herederos de antiguas fortunas, privilegio y lujos, multimillonarios, Country Clubs, Golf y revistas de negocios. Mezcla media urbana: Cuello blanco, trabajan en servicios. Preparatoria, carrera incompleta. Diversas etnias, baloncesto profesional, revistas de moda y deportes. Poblacin de cuello gris: Parejas de edad avanzada en suburbios del interior, capacitados, futbol americano, radio. Jvenes influyentes: Profesionales urbanos jvenes de cuello blanco, solteros y casados, graduados universitarios, usuarios de alta tecnologa, se juntan en pareja para vivir solos, con doble ingreso. Baloncesto universitario, tarjetas de crdito, cerveza, rock y revistas de moda. Pobres e indigentes: Trabajadores y familias rurales de cuello azul. Secundaria y primaria. Casados e hijos en la escuela. Iglesia, boliches, cacera, costura, whiskey, autos, tabaco.

VALS Sistema de valores y estilos de vida Presenta 8 tipos de rasgos del consumidor, basndose en combinaciones de Auto-

orientaciones (Actitudes, estilos de vida y forma de toma de decisiones) y Recursos (Rango de capacidades y medios psicolgicos, fsicos, demogrficas y materiales a disposicin) Realizadores: Ms recursos. Receptivos hacia nuevos productos, tecnologas, y formas de distribucin, leen mucho y no miran mucha tv. Satisfechos: Orientados a principios y con recursos. Les importa poco la imagen, productos para el hogar, programas educativos y asuntos pblicos, leen mucho. Triunfadores: Orientados al Estatus y con recursos. Calidad, miran tv y leen. Experimentadores: Orientados a la accin y con recursos. Moda, gastan bastante, relaciones sociales, compran de manera impulsiva. Creyentes: Orientados a principios, pocos recursos. Compran productos nacionales, son lentos para cambiar hbitos, buscan gangas, Miran tv y leen. Esforzados: Orientados al estatus y con pocos recursos. Imagen importante, ingreso limitado, crdito amplio, ropa y artculos de cuidado de su persona. Hacedores: Orientados a la accin y con pocos recursos. Comodidad en compras, durabilidad y buen valor. Radio, leen, y realizan actividades al aire libre. Luchadores: Pocos recursos. Leales a la marca, descuentos, rebajas. Confan en publicidad, miran tv y leen.

Segmentacin inteligente de Yankelovich 8 Jvenes emprendedores: Generacin X. Solteros y sin hijos, de ingreso promedio. Ambiciosos, optimistas, y sociables. Receptivos a la nueva tecnologa. Sociedad y estilo. Buscan novedades. Se consideran inteligentes, atractivos, creativos y graciosos. Jvenes materialistas: Generacin X. Jvenes hombres solteros y sin hijos, de ingreso promedio. Dinero, xito, conciencia social, no socializan. Se consideran aventureros, atractivos, espirituales, poco prcticos y abiertos a nuevas ideas. Estresados, disfrutan de comprar. Estresados por la vida: Generacin X. Mujeres solteras, padres con bajos ingresos. Familia y amigos. Estrs. Receptivos a la tecnologa, divertidos y atractivos.

Tradicionalistas nuevos: Boomers. Altos ingresos pero no materialistas. Conservadores. Comunidad y familia. Hijos, lectura, manualidades, jardinera. Se consideran amables, anticuados, responsables. Receptivos a la nueva tecnologa, alto consumo de medios de comunicacin. Familia Limitada: Boomers. Casados con hijos y altos ingresos. Familia. No les agradan novedades y tecnologa. Separados introvertidos: Boomers. Hombres sin hijos de ingresos promedios. Inactivos, no sociables. No buscan novedades ni les importa la conciencia social. Pocos intereses. No son deseables. Adultos mayores renacentistas: Viejos con ingresos promedio pero financieramente seguros. Familia y comunidad. Socialmente consientes, anticuados. Abiertos a nueva tecnologa. Se ven espirituales, amables, confianza en s mismos, abiertos a nuevas ideas. Materialistas pero con estilo. Buscan salud, seguridad financiera. Jubilados: Los ms viejos. No buscan novedades. Se consideran amables, anticuados. Sobresaturados de informacin. Jardinera, concursos. Pocos atractivos.

Criterios para elegir eficazmente segmentos de mercado. Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Un segmento de mercado deber ser:

1. Inidentificable Necesidades o caractersticas comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio y que sean fciles de identificar. 2. Suficientes Debe abarcar un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin de un producto o campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos. Debe valer la pena como objetivo. Se suelen usar datos demogrficos secundarios o encuestas con muestreo probabilstico que puedan generalizarse al mercado total. 3. Estable En trminos de necesidades y factores demogrficos y psicolgicos, que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ejemplo de segmento imprevisible: Adolescentes. 4. Accesible Se debe poder incidir en forma econmica en los segmentos de mercado, y buscar medios de comunicacin que les

permitan alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio de circulacin y competencia. Ejemplo, Internet.

Aplicacin de las estrategias de segmentacin. Marketing diferenciado: Estrategia en la cual se enfocan varios segmentos usando distintas combinaciones de marketing diseadas especialmente. Suele darse en compaas financieramente poderosas, y bien establecidas en una categora de productos. Marketing concentrado: Estrategia de enfocar UN solo segmento con una mezcla de marketing determinada y nica. Suele darse en compaas pequeas o nuevas. Una empresa puede sobrevivir y prosperar si cubre un nicho de mercado que no haya sido ocupado por otras firmas ms fuertes. Contra segmentacin: A veces es necesario reconsiderar el grado en el que estn segmentando sus mercados. Algunos segmentos se contraen con el paso del tiempo, y ya no justifican un programa de marketing diseado en forma individual. Entonces, la compaa busca descubrir una necesidad o caracterstica del consumidor ms genrica, para aplicarla a los miembros de dos o ms segmentos, y recombinar estos ltimos en UN solo segmento de mayor tamao donde s sea posible incidir con una campaa promocional o un producto hechos a medida.

Fernndez Valias

Segmentacin de mercados - Captulos 1/3/4/6.


CLASIFICACIN DEL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE DEMANDA

Demanda de mercado: cantidad de productos que estn dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo determinado, bajo condiciones de precio, atencin y servicio. Mercado: conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto o tipo de producto. - Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para hacerlo. - Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico. - Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No consumen el producto especfico, debido a que no tienen las caractersticas del segmento o porque consumen otro producto. - Mercado meta o mercado objetivo: Conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. Primario: Refiere a todos los consumidores directos con decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto.

Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisin de compra, y que en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El proceso de decisin de compra es un elemento de anlisis que permite identificar de manera clara y precisa el mercado disponible, actual, potencial y determinar el mercado meta.

Influenci ador

Decisor

Comprad or Beneficia rio Evalua dor

Consumi dor

Influenciador: el rol de este participante es motivar la intencin de compra, a travs de una influencia directa (consejo de un amigo) o indirecta (publicidad en televisin). Decisor: es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, debe realizar una compra. Comprador: Es la persona que realiza fsicamente la compra, no siempre es el mismo que el decisor, esto limita su poder para modificar la decisin previamente tomada. Usuario o consumidor: Es la persona que utiliza el producto, por supuesto, no necesariamente tiene que ser el comprador o decisor, pero puede serlo. Beneficiario: Es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado por otra. Ex: seguros de vida. Evaluador: Es la persona que valor la calidad del producto, generalmente es el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona. El conocer el proceso de decisin de compra, es saber quines son los participantes del mismo y determinar a quin deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia.

VARIABLES DEMOGRFICAS Edad: es uno de los factores de mayor utilidad a la hora de segmentar un mercado. A partir de la edad se pueden establecer algunos hbitos y costumbres de compra. Los nios, por lo general, no toman decisiones de compra muy importantes. Los adolescentes adquieren algunos productos que responde casi siempre a situaciones de impulso. Los adultos jvenes racionalizan ms las compras, mientras que los adultos mayores se convierten en los consumidores ms racionales, y la tercera edad, cuyo poder adquisitivo disminuye generalmente, decido pocas compras. La identificacin de los grupos de edad que son consumidores de nuestros productos nos permitir iniciar el perfil del consumidor. Sexo: es la variable ms clara y fcil de determinar, que nos permite dividir el universo en dos grupos con mayores diferencias y hbitos de consumo (hombres y mujeres). Nos permite determinar cuntos y cules productos podemos dirigir a los hombres y a mujeres. De esta forma se puede continuar con el diseo del perfil del consumidor. Nivel Socioeconmico (NSE): nos permite identifica el poder adquisitivo de nuestro futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto.

- Nivel A/B: Poblacin con el ms alto nivel de vida e ingreso del pas. 4% - Nivel C+: Poblacin con un ingreso o nivel de vida ligeramente superior al medio. 13% - Nivel C: Poblacin con un ingreso o nivel de vida medio. 16% - Nivel D+: Poblacin con ingreso o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio. 17% - Nivel D: Poblacin con un nivel de vida austero y bajo ingreso. 20% - Nivel E: Poblacin con menor ingreso y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el pas. 30% Estado Civil: Para los fines de la segmentacin e investigacin de mercados, se considera dentro del estado civil a los solteros, casados (no importando si es nicamente matrimonio religioso), unin libre, separados (no importando si la unin fue civil o religiosa), segundas nupcias, divorciados y viudos. El estado civil de las personas influye directamente en su costumbre de compra. Nivel de instruccin: Refiere al grado escolar alcanzado por la poblacin de un pas o una regin geogrfica especfica. Este dato es relevante para entender por qu algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, y como afecta la preparacin acadmica en la conducta que sigue el consumidor al realizar una compra. Religin: Es una variable demogrfica, pero tambin es psicogrfica. Esto se debe a que tiene caractersticas de mensurabilidad, pero el comportamiento del consumidor de acuerdo con la religin tiene connotaciones de tipo psicogrfico. En este caso, es necesario verificar las costumbres de cada una de las diferentes religiones para determinar el tipo de productos que pueden o no comprar. Caractersticas de vivienda: Permiten determinar, desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las caractersticas de su vivienda. Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada. Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energa elctrica. Tipo de construccin: ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina. Promedio de ocupantes por vivienda. Promedio de habitaciones por vivienda.

VARIABLES GEOGRFICAS Refieren a las caractersticas que tiene la poblacin de acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de

ambiente que predominan en la zona, as como la forma en que todos estos aspectos afectan la personalidad de cada individuo. Las variables geogrficas no son medibles, sin embargo, existen condiciones que se conoces, como el clima, suelo, flora y fauna, etc. que aunadas a otras condiciones, como la raza, el tipo de comunidad y la densidad de poblacin, determinan las caractersticas de los consumidores por la zona geogrfica donde viven. Unidad geogrfica: Es el lugar donde vive la gente y que tiene caractersticas similares en cuando a forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, que de tal forma podemos definir unidades geogrficas de diferentes regiones. - Regin: territorio que forma una unidad al tener caractersticas comunes como el clima, topografa, etnia, etc. Cada regin tiene costumbres que desde el punto de vista de la mercadotcnica determinarn a su vez, costumbres de compra muy claras. - Municipio: asociacin natural formada por los habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un ayuntamiento, el cual tendr caractersticas similares a las de una regin. Es importante considerar a los municipios como unidades geogrficas para su estudio de costumbres de compra.

- Estado: Territorio en rgimen federal, que tiene una forma de gobierno propio y perteneces a un pas con una forma de gobierno determinada.

-Pas: territorio, considerado como unidad geogrfica y cultural, denominado tambin estado independiente. Los factores que determinan el concepto de unidad geogrfica son mucho ms evidentes en un pas, donde las semejanzas en las caractersticas de la poblacin tales como idioma, tipo de gobierno, religin, identidad nacional, etc., permiten hacer ms congruente el segmento.

Mercado local: grupo de personas de una regin, municipio estado o localidad que tienen una necesidad especfica cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto determinado.

Mercado nacional: es el grupo de personas con una necesidad especfica y con las caractersticas necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un pas o nacin.

Mercado global: conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras, el mercado global conjunta pases que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en stos, adaptando las caractersticas de los mismos a las necesidades de un pas.

Condiciones geogrficas: Dentro de las variables geogrficas, es necesario considerar las condiciones geogrficas de la regin donde viven las personas que forman nuestro mercado meta. - Clima: Es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideologa y el estilo de vida de la gente. Por lo tanto, afectar la forma en que los consumidores comprarn productos y servicios. - Relieve: el tipo de suelo y flora que integran la zona geogrfica donde vive la gente que pertenece a nuestro segmento de mercado, definir el tipo de productos que pueden comercializarse en la misma, el tipo de envases y empaques que pueden utilizarse, el tipo de promociones, etc. Raza: son grupos de la especia humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del crneo, etc. -Asiticos: define a toda la gente que vive en la parte oriental de Asia y/o tienen caractersticas compatibles con la raza amarilla. - Latinos: habitantes de Amrica Latina, Espaa e Italia. Refiere a la gente que habla algn idioma derivado del latn. - Chicanos: se les denomina de esta forma a los latinoamericanos que viven en EEUU. -Nrdicos: Habitantes y originario de Europa. - rabes: se aplica a los habitantes del Medio Oriente a pesar de que en el mismo existen palestinos, israeles, etc. - Afroamericanos: Originarios de frica que viven en Amrica y tienen rasgos de la raza negra. -Negros: Personas con rasgos caractersticos de la raza. -Blancos: Gente de origen europeo o que tiene rasgos de la raza caucsica. Se encuentra disperso en todo el mundo. Poblacin: Refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos. -Megalpolis: Ciudad de gran tamao. ndice de densidad de poblacin. - Urbana: Es una ciudad grande, con alto ndice de densidad de poblacin. A diferencia de la megalpolis es un poco ms pequea. - suburbana: es una concentracin que est prxima a una poblacin urbana o megalpolis, tiene un menor ndice de densidad de poblacin.

- Rural: La poblacin rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene una infraestructura pobre y pocos habitantes.

Variable de Posicin del Usuario: Este grupo determina la actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto, es decir nos ayudara a determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son potenciales, si prefieren los productos de la competencia, etctera. El conjunto con las variables demogrficas, geogrficas y psicograficas tendremos por fin un panorama completo de quines son y pueden ser consumidores. OBJETIVOS: * Reconocer las principales variables de posicion del usuario que determinan la actitud del consumidor. * Determinar la posicin del usuario respecto a un producto especfico * Integrar las variables demogrficas, geogrficas, psicograficas y de posicin del usuario en el anlisis de segmentacin del mercado.

Conceptos: Las variables de posicin del usuario, o de conducta como las llaman algunos autores, se refieren bsicamente a la actitud, uso, conocimiento del producto, y son las siguientes: a) frecuencia de uso b) Ocasin de uso c) Tasa de uso d) Lealtad e) Disposicin de compra Frecuencia de uso La posicin que guarda el usuario respecto a la oportunidad con la que utiliza o consume el producto o servicio en referencia. Podemos mencionar: Usuario regular: grupo de personas que son consumidores del producto, para satisfacer sus necesidades o por ser el producto que tienen ms al alcance. Ej.: una persona toma agua embotellada de determinada marca, porque la considera adecuada debido a las sales que contiene. No usuario: Aquellos consumidores de productos similares al nuestro que no consumen nuestro producto, porque no lo consideran el optimo para la satisfaccin de sus necesidades o por no encontrarse disponible en su comunidad o lugar de consumo, esto sucede cuando el producto tiene una distribucin regionalista. Cuando el producto no contiene las caractersticas necesarias para satisfacer al consumidor, se debe pensar en mejorar el producto.

Ex Usuario: Debe ser analizado con detenimiento, est conformado por personas que utilizaron nuestro producto y dejaron de hacerlo por alguna razn, por un mal servicio, una percepcin de mala calidad o porque un producto nuevo supero los beneficios que le brindaba el nuestro. Estos consumidores no deben existir en una empresa Usuario Potencial: Personas que en la actualidad no son nuestros consumidores, pero en un futuro pueden serlo. Las razones son: *que en la actualidad consumen otros productos y no conocen los beneficios del nuestro *que aun no tienen las caractersticas de edad, estado civil, etc. que adquirirn en el futuro. Usuario por primera vez: Los consumidores que estn haciendo uso de nuestro producto por primera vez. La calidad del servicio, la satisfaccin que reciban y la percepcin que tengan en este primer consumo, determina si se convierte en usuario o no.

OCASION DE USO Se refiere a la temporalidad de compra del producto, los consumidores compran bajo temporalidades especficas, ya sea por costumbre de uso no por la temporalidad misma del producto, de tal forma tenemos: Usuario frecuente: consumen con regularidad, convencidos de las ventajas que este les brinda y lo prefieren a productos de la competencia. La frecuencia depender del consumidor. Usuario irregular: No tienen una preferencia definida por una u otra marca, compran nuestro producto, en otras el de la competencia. Son fcilmente manipulables por factores promocionales, de precio, etc. Usuario de ocasiones especiales: compran determinados productos en fechas especficas, ejemplo: la compra de la sidra se realiza en poca navidea, el resto del ao la venta es menor. Las ventas son exclusivas a fechas y ocasiones especiales como por ejemplo: (navidad, da de la madre, da del padre, san Valentn, entre otras), Adems existen productos de consumo diario en algn momento u ocasin del da, ejemplo: cereal, generalmente se consume en el desayuno.

TASA DE USO Clasificacin de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado. Usuario grande: Aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del segmento, grupo pequeo.

Usuario mediano: Se encuentran en la media de consumo y nos permiten determinar el consumo regular promedio de nuestro producto. Usuario pequeo: usuario regulares, no consumen el producto en el promedio regular, consumen menor cantidad del mismo, por sus hbitos personales o factores externos como: poder adquisitivo, pertenencias, etc.

LEALTAD Usuarios leales: consumidores que utilizan en forma exclusiva una marca, no hacen uso de otra bajo ninguna circunstancia. Tienen posicionamiento positivo del producto y lo trasmiten a la gente que lo rodea; rechazan promociones y pruebas con otros productos. Si este grupo es fiel a nuestra marca tendremos una ventaja sobre la competencia. Usuario de lealtad compartida: Comparten su lealtad de compra en dos o ms marcas, ejemplo: una persona tiene lealtad a los refrescos de cola, siempre consume ese sabor, sin embargo, no le importa si es pepsi cola o coca cola. Aceptan promociones y pruebas con otros productos, siempre y cuando tengan las caractersticas que ellos buscan. Usuarios sin preferencias especficas: este grupo est acostumbrado a consumir cualquier producto, su compra est influida por promociones, comparacin de precios, comodidad para la compra de productos, etc. Consumidores ms numerosos. DISPOSICION DE COMPRA Hace referencia a la actitud de compra del consumidor con respecto a un producto en especfico, y la disposicin de compra que genera esa actitud, as tenemos las siguientes: Usuarios dispuestos a la compra: Aquellos consumidores que ante ciertos productos o circunstancias presentan una total disposicin para adquirir el mismo, se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor est consciente de la misma. Usuarios indecisos: Consumidores que dudan mucho antes de realizar una compra, aun con productos para los que exista una necesidad conocida. Compran varias marcas y productos sustitutos, planes de crditos, precios y promociones; cualquier factor que no cumpla plenamente con sus expectativas puede ser decisivo para rehusar la compra. Usuarios no dispuestos a la compra: El grupo ms difcil, son personas conscientes de sus motivos para no comprar, son muy ordenados en sus compras, no gastan en crditos y no son fcilmente influidos por promociones o situaciones como un precio bajo. Compran nicamente cuando tienen una necesidad y no dudan en su decisin.

CAPITULO 14
Hacer Contacto Blackwell.
Exposicin La exposicin ocurre cuando hay una proximidad fsica a un estimulo que activa uno o ms de nuestros sentidos. Esta activacin ocurre cuando un estimulo alcanza o excede el umbral inferior: la intensidad mnima de un estimulo necesario para que ocurra la sensacin. Dado un estimulo de intensidad suficiente, se activan los receptores sensoriales y la informacin codificada es transmitida por las fibras nerviosas hasta el cerebro. Exponer significa esencialmente entrar en la esfera de existencia de la persona. En consecuencia, los negocios deben encontrar una forma de poner sus mensajes y productos en una proximidad fsica tal que los consumidores tengan la oportunidad de notarlos. Exposicin selectiva Incluso si un anunciante tiene xito en presentar su mensaje a las personas correctas, en el lugar correcto y en el momento correcto aun as puede que no ocurra la exposicin. Esto se debe a que algunas veces los consumidores tratan deliberadamente de evitarla. En lugar de sentarse y esperar de manera pasiva, deciden si se someten o no a la exposicin. Ejemplo: durante la pausa comercial en televisin, muchos toman el control remoto y cambian de canal. El peligro de la sobreexposicin Aunque la exposicin es buena, demasiado de lo mismo no lo es tanto. El habito ocurre cuando un estimulo se hace tan familiar y ordinario que pierde su capacidad de llamar la atencin. Con la publicidad puede ocurrir el desgaste publicitario, trmino que describe anuncios que pierden su eficiencia en razn a su sobreexposicin. El tedio de ver el mismo anuncio a veces hace que los consumidores se vuelvan ms crticos. Una solucin consiste en realizar anuncios en diferentes versiones pero que transmitan el mismo mensaje bsico. Aunque es esencial la sola exposicin no es suficiente para entrar en contacto. El segundo requisito es conseguir que se nos preste atencin. Atencin La atencin es el acto de mantener la mente centrada sobre algo o la capacidad de hacerlo. Esta definicin refleja un elemento fundamental de la atencin, es decir su enfoque (direccin de la atencin). La otra parte es la intensidad (grado de atencin).

Las empresas deben conseguir que les presten atencin a sus productos, para estar incluidos en el conjunto de consideraciones, lo cual significa pensar en ellos como una posible eleccin. Memoria de corto plazo: el recurso cognoscitivo para la atencin El estudio de las facultades mentales de los seres humanos es el campo de la ciencia social conocida como psicologa cognoscitiva. Los psiclogos cognoscitivos descomponen la capacidad de recordar en tres partes memoria sensorial, memoria de corto plazo y memoria de largo plazo. La memoria sensorial se refiere a la parte aplicada al anlisis inicial de un estimulo detectado por alguno de nuestros cinco sentidos. Si el estimulo pasa por esa fase, recibe un nuevo procesamiento en la memoria de corto plazo. La memoria de corto plazo es donde ocurre el pensamiento. Aqu se interpreta y contempla el estimulo en el contexto de los conceptos almacenados en la memoria de largo plazo, que es el almacn mental que contiene todos nuestros conocimientos segn lo que ocurre en la memoria de corto plazo, la informacin nueva se guarda en la memoria de largo plazo o no. La memoria de corto plazo es un recurso mental limitado. El tiempo que puede mantenerse enfocada en un solo estimulo o pensamiento (es decir, el margen de atencin) no es muy largo. En la publicidad, el uso de comerciales ms breves es una forma de superar los mrgenes de atencin limitados de los consumidores. Aparte, la informacin no sobrevive mucho tiempo en la memoria de corto plazo sin esfuerzos por mantenerla activa. El tamao o la capacidad de la memoria de corto plazo tambin son limitados. Podemos procesar cierta cantidad de informacin a la vez. Como conseguir la atencin de los consumidores Las personas ponen particular atencin a los estmulos percibidos como importantes para sus necesidades. Los productos y anuncios que as lo hacen atraern su atencin. Y mientras mejor entreguen lo que quieren el consumidor, ms sern notados. Hacer conexin con las necesidades del consumidor puede requerir recordarles sus necesidades antes de mostrarle la forma en que el producto las satisface. Formas de lograr que los consumidores presten atencin: * Mercadotecnia autorizada: persuadir a los consumidores a prestar voluntariamente atencin a cambios de algn beneficio tangible. * Estmulos en movimiento

* Uso de cambios rpidos de escena, los cuales generan un incremento involuntario de actividad mental. * Hacer las cosas ms grandes * usar elementos con ms intensidad, como ruidos fuertes, colores brillantes. * Enfocarse en el lugar que ocupan. Las ventas de algunos productos, especialmente aquellos que se compran de manera ms impulsiva, son bastantes sensibles al lugar donde estn localizados. Por ejemplo, los productos localizados en los extremos de las gndolas tienen una oportunidad mayor de ser notados. * Factor sorpresa. * Distincin: una manera de hacer que un objeto aparezca distinto es hacer que contraste con otros elementos dentro del campo perceptual. * Atraccin humana: un cebo popular son los individuos o celebridades famosas. Tambin se recurre a las estrellas de cine, incluso a las fallecidas, para llamar la atencin. * Factor entretenimiento: los estmulos que entretienen y divierten llaman nuestra atencin, incluso si vienen bajo la forma de un anuncio. * Estmulos aprendidos que llaman la atencin, por ejemplo (gratis), (descuento). * Buscar un entorno menos saturados: la probabilidad de que un estimulo sea motivo de atencin se ve disminuida por la cantidad de estmulos que compiten por esta atencin. Una manera de evitar el amontonamiento para los publicistas es la utilizacin del aislamiento, que o consiste en colocar el objeto en un campo de percepcin vacio. Recomendaciones adicionales: Cuando los consumidores ponen atencin libremente, la necesidad de incluir estmulos para atraerlos disminuye. Dado que los estmulos cuestan y absorben espacio valioso del anuncio, debern ser utilizados nicamente cuando sean necesarios. Adems, el uso de estmulos que atraigan la atencin plantea ciertos riesgos. Por ejemplo, supongamos que una celebridad bien conocida llama tanto la atencin que el resto del anuncio se ignora. Cuando esto ocurre, la publicidad no tiene xito. Las compaas deben usar estmulos que capten la atencin pero que no inhiban el procesamiento de todo el mensaje.

CAPITULO 15
Modificar la opinin de los consumidores Blackwell.
* Formacin de opinin: La primera vez que asumimos una creencia, o tenemos una sensacin o actitud respecto de algo. Se basan en ideas y sentimientos. * Comprensin: interpretar un estimulo, otorgarle un significado. + Categorizacin: Proceso mediante el cual se clasifica estmulos de acuerdo a conceptos y clases que guarda en la memoria. Las distintas categoras afectan las opiniones que se forman sobre cada estilo. //Error clasificar mal al producto. + Cantidad de procesamiento puede modificar la comprensin, y en consecuencia, la formacin de una opinin. - Respuestas cognoscitivas: pensamientos - Respuestas afectivas: sentimientos. El nivel de procesamiento necesario para desentrenar de un estimulo depende de lo fcilmente que pueda ser procesado. + Condicionamiento clsico: el simple acto asociar con otro estimulo que evoca esponataneamente ciertos significados y sensaciones puede provocar una transferencia de estos significados y sensaciones de uno al otro. Estmulos + Pavlov (psicologa) * Transferencia de significado= Productos asociados a estmulos que evocan sentimientos favorables Mayor oportunidad de xito: los esfuerzos para modificar opiniones que requieran de menos procesamientos Procesos de formacin de opinin: * Proceso central de formacin de opiniones: forma opiniones a partir de una consideracin seria de informacin pertinente. Evala la informacin de un anuncio, se elaboran opiniones en base a las respuestas cognoscitivas (positivas o negativas), Muy sensibles a la intensidad o la calidad d dicha informacin. * Proceso perifrico de formacin de opiniones: opiniones formadas sin pensar sobre la informacin pertinente. Pensamiento limitado. Seales perifricas son estmulos carentes de informacin relativa al producto. No

pueden influir sobre la formacin de opiniones y se lleva a cabo por medio de un proceso central. * Opiniones formadas suelen depender de otros elementos adems de la simple informacin que proporcionan los anuncios. Las expectativas suelen modificar la forma en la que se interpretan los estados de nimo de los consumidores en el momento del procesamiento de la informacin tambin pueden modificar su interpretacin y la formacin de opiniones. Como influyen las empresas en la formacin de las opiniones: * Mensajes publicitarios: formar opiniones favorables acerca de un producto al ser comprado con otro. (Comercial comparativo). Testimonios de consumidores, demostraciones del uso de un producto. Mensajes objetivos ( inflo. factual, no sujeta a interpretacin individual). Mensajes subjetivos ( interpretaciones diferentes) * Personalidades que respaldan a los productos asociacin de un personaje con un producto puede ser determinante a la hora de comprarlo. Smbolo de posicin social. Transmiten confianza. * Muestras gratuitas: estimulan la formacin de opiniones favorables. Muestras gratis para el lanzamiento de un producto. * Nombre de producto: lealtad hacia una marca. La marca dice todo del producto en s. * Empaque del producto: se utilizan empaques similares a los del competidor lder. As, se transmite la opinin favorable. *Colores: productos livianos, colores pasteles. Colores oscuros, ms pesados. * Precio de referencia: proporcionan inflo sobre precio distinto al que en realidad se cobra por el producto. Alienta a los consumidores a formarse impresiones ms favorables sobre lo razonable del precio real. Una vez formada, cualquier modificacin subsecuente representa un cambio de opinin. La necesidad de cambiar las opiniones ocurre cuando un producto alcanza la madures. Se necesita actualizar su apariencia. Por lo general, requiere de modificar el producto, o la publicidad. * Umbral diferencial: el cambio ms pequeo en la intensidad de un estimulo que ser percibido. * Es mas fcil influir en las opiniones de los consumidores en el momento en que se forman, que modificarlas una vez estructuradas * Efectuar modificaciones para mejorar las opiniones de algunos puede daar las de otros. Los cambios deberan ser ponderados contra su potencial de alejar otros clientes.

SCHIFFMAN
Captulo 6: El consumidor como individuo.
PERCEPCION DEL CONSUMIDOR La percepcin es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estmulos recibidos para formarse una imagen significativa del mundo. La percepcin tiene implicaciones estratgicas para los mercadlogos, ya que los consumidores toman sus decisiones de comprar o no, en lo que perciben y no en la realidad. Niveles de percepcin: Umbral absoluto: cuando el consumidor percibe un estimulo especifico. Umbral diferencial: cuando el consumidor percibe una diferencia mnima entre dos estmulos. La mayora de los estmulos son percibidos por los consumidores por debajo del nivel de percepcin consiente (forma subliminal), los estmulos que son demasiado dbiles o breves para ser vistos conscientemente, pueden ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos, dicho proceso se llama percepcin subliminal.

Seleccin perceptual Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que estmulos van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza en resto. Los seres humanos perciben solo una pequea fraccin de los estmulos a los que estn expuestos. La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores determinantes, uno es la experiencia anterior del consumidor y el segundo son sus motivaciones en el momento que recibe el estimulo (necesidades, deseos). Comnmente la gente percibe las cosas que necesita o desea, y bloquea la percepcin de las cosas que le resultan innecesarios. El principio de percepcin selectiva consta de los siguientes conceptos: _Exposicin selectiva: consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables, y evitan los que les resultan amenazadores. _atencin selectiva: consumidores seleccionan que nivel de atencin le prestaran a los estmulos de los anuncios comerciales. _defensa perceptual: consumidores suprimen de forma sub consiente los estmulos que les resultan psicolgicamente amenazadores.

_bloqueo perceptual: consumidores se protegen de ser bombardeados con estmulos simplemente desconectndose, es decir. Obstruyendo el acceso de esos estmulos para evitar que llegue a su percepcin consiente.

Organizacin perceptual Los individuos no perciben varios estmulos que eligen de su entrono, ms bien prefieren organizarlas en grupos y lo perciben como un todo unificado. Los tres principios esenciales de la organizacin perceptual son: Figura y Fondo: los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms posibilidades de ser percibidos. Agrupamiento: tienden a agrupar los estmulos de manera que estos formen una imagen o impresin unificada, esto facilita que sean recordados. Cierre: es una necesidad de los individuos, expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

Interpretacin perceptual Los individuos se valen de su selectividad para decidir que estmulos van a percibir y los organizan segn ciertos principios psicolgicos. La interpretacin es nica e individual, porque se basa en lo que el individuo espera ver. El grado en que las interpretaciones de los individuos se aproxime a la realidad depender de la claridad del estimulo, de las experiencias anteriores, y de los motivos e intereses del individuo en el momento de la percepcin. Distorsin perceptual, son las influencias que tienden a distorsionar la interpretacin objetiva, figuran: apariencia fsica, los estereotipos, la primera impresin, etc. Imgenes del consumidor Los consumidores se han formado un cierto nmero de percepciones duraderas, los productos o marcas tienen valor simblico para los individuos, quienes las evalan de acuerdo con la congruencia respecto de sus propias imgenes de s mismos. Comprando las marcas que l cree que son congruentes a l y evitando las que piensa que no lo son. Posicionamiento de productos Es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, transmite el concepto del producto, en trminos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor.

-Posicionamiento sombrilla: estrategia que implica la creacin de una imagen general de la compaa, en torno de la cual se adhieran de manera individual los diversos productos. -Posicionamiento frente a la competencia: se debe buscar diferenciarse de la competencia orecer algo que represente mas para los consumidores. _Bsqueda de una posicin no ocupada: consiste en un gran desafo para la empresa que busca entrar en el mercado,

Reposicionamiento del producto Sin importar cun bien posicionado parezca estar un producto o servicio, el mercadlogo podra verse obligado a reposicionarlo en respuesta a ciertos sucesos del mercado, como las nuevas estrategias de la competencia o los cambios en las preferencias del consumidor.

Calidad percibida Los consumidores evalan la calidad del producto o servicio, tomando como base diversas seales de tipo informativo, algunas seales son los rasgos del producto (color, tamao, sabor), otras seales pueden ser el precio, imagen de la marca, etc. Los consumidores con poca experiencia se basan en el precio como indicador de la calidad. Precio percibido La percepcin que un consumidor tenga de un precio, ya sea alto, justo o bajo, ejerce una influencia significativa sobre sus intenciones de compra y su satisfaccin misma. Precios de referencia Son cualquier precio que un consumidor utilice como base de comparacin para avaluar otro precio, pueden ser precios externos o internos. Los precios externos son los que emplean los publicistas, lo utilizan en las campaas de anuncios para convencer a los consumidores de que su precio de venta es menor al de la competencia. Los precios internos de referencia, son los que precios que el consumidor extrae de su memoria. Imagen de la tienda minorista

Las tiendas tienen sus propias imgenes, y stas influyen en la calidad percibida de los productos que ofrecen y en las decisiones de los consumidores respecto al lugar donde realizaran sus compras. Estas imgenes surgen de su diseo y su ambiente fsico, de sus estrategias en cuanto a precios y surtido de mercancas. Imagen de los fabricantes Los fabricantes que tienen una imagen favorable, en general, sus nuevos productos se venden con mayor facilidad que los de aquellos fabricantes cuyas imgenes son menos favorables o incluso neutrales. Los consumidores suelen tener una percepcin favorable de las marcas precursoras. Riesgo percibido Es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Los tipos de riesgo ms comunes que los consumidores perciben son los riesgos funcional, fsico, financiero, social, psicolgico y de tiempo. Como manejan el riesgo los consumidores Las estrategias del consumidor para reducir el riesgo percibido son la bsqueda ms intensa de informacin, lealtad a una marca, la compra de una marca reconocida, la costumbre de comprar en una tienda minorista de prestigio, la seleccin de la marca ms costosa, garantas escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Riesgo percibido Este concepto tiene implicaciones importantes para los mercadlogos, quienes facilitaran la aceptacin de un nuevo producto si incorporan a sus campaas promocionales algunas estrategias para la reduccin del riesgo.

WILLENSKY
Captulo 3: Mercado.
Mercado/Negocio La fundamental prioridad estratgica es la relacin producto-consumo. La clave yace en comprender el consumo, e identificar el verdadero negocio y entenderlo simblicamente. Entender el negocio es entender el porqu del consumo, saber de qu modo un consumidor canaliza la satisfaccin de su deseo. Ese deseo es simblico, y su posible satisfaccin es imaginaria. Al tomar la estratgica decisin de posicionamiento de producto, se consideran: Nivel simblico: La vida de la empresa depende de que el consumidor les ponga vida a los productos. Nivel descriptivo: El consumidor determina la fabricacin, venta y distribucin de los productos mediante sus preferencias.

Mercado Total Conjunto de 5 mercados bsicos Usos prcticos: Las marcas no existen, solo vale el producto genrico. Tcnico: El consumidor decide conscientemente en virtud de la especfica finalidad del producto, sustentndose en su propio conocimiento y observacin de las caractersticas y bondades del producto. Racionales. Compra impulsiva: Predominan las caracterstica preceptales de los productos, se elije en funcin de lo llamativo, o por acto reflejo de repeticin mecanizada de compras anteriores. Precios: El consumidor busca comprar lo ms barato posible, se basa en precio-cantidad y dinero disponible. Analiza. Imgenes: Simblico. El sujeto construye por sobre el objeto una escena que le da vida. Es el mercado ms grande. Mercado de los espejos.

Segmentacin de empresas

Lderes: Mayor participacin. Retadoras: Se expanden agresivamente. Seguidoras: Mantienen participacin. Encajonadas: Atienden pequeos sectores. Invasoras: Atacan con productos sustitutos.

Segmentacin Tradicional Para que exista un negocio, debe haber un mercado, y a su vez un segmento. La segmentacin es un agrupamiento de consumidores en virtud de algn factor de relacin que los vincule. En la segmentacin tradicional, se focaliza en esas caractersticas manifiestas.

Principales Bases de Segmentacin de Mercados Geogrficas Demogrficas Socioeconmicas Psicogrficas: Estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones. VALS:

1. Integrados: Tradicionalistas, conservadores, conformistas. Comunidad y amigos. 2. mulos: Jvenes que buscan su identidad y su lugar. Confusos y vulnerables. Amistad y aceptacin del grupo de pertenencia. 3. mulos realizados: Buscan el xito y la superacin personal. Aristocracia, elegancia, triunfo social. 4. Realizados socioconscientes: Individualistas, amantes de los experimentos, vida al aire libre. Anticonsumistas. Autovaloracin. Econmicos y funcionales. 5. Dirigidos por la necesidad: Carecen de recursos, y buscan optimizar sus medios econmicos, lo cual reduce su capacidad para involucrarse con productos y marcas. Comportamentales: Ocasin de compra, estadio de uso, estadio de lealtad, motivacin, tiempo de compra, sensibilidad a la mezcla de marketing.

Producto: Beneficios buscados, configuracin del producto, atributos preceptales.

Otros factores que intervienen en la decisin de compra Actitudes: Predisposicin de responder a determinados estmulos. Indican la medida en que aceptamos o rechazamos un producto, envase o mensaje publicitario. Suposiciones y creencias: Prejuicios. Sensaciones y emociones: Reaccin de la mente a determinados estmulos que afectan los sentidos. Imgenes: Se relacionan con cualidades de los productos y de la marca. Influye en la percepcin que se tendr. Motivos: Determinantes apremiantes de la accin de compra. Tensiones que generan un desequilibrio tal que inducen en el consumidor el desarrollo del complejo proceso de decisin.

Segmentacin por Atributos Se agrupan consumidores con similares puntos ideal. Los atributos de los productos consisten en las diferentes caractersticas que los distinguen, por lo que distintos grupos de consumidores pueden esperar distintas cualidades respecto de un mismo producto genrico. Segmentacin por Beneficios Se integran con otros enfoques para ganar mayor riqueza descriptiva sobre las caractersticas del grupo.

Principales Modelos Tradicionalistas de Segmentacin basados en los elementos bsicos: Consumidor, producto y contexto. Segmentacin por estilo de vida/actitudinal: Relacin entre el consumidor y el contexto (sociedad, valores, opiniones, preferencias generales). Cualquier conducta se conecta con un conjunto preestablecido de otras conductas. Segmentacin por Rasgos de la Personalidad: Relacin entre el consumo y la persona. Rasgos constantes y bsicos. Los consumidores se comportan de igual manera en su conducta de compra.

Segmentacin por Atributos: Se centra en el producto. Todos los atributos del producto llegan de forma homognea al consumidor. Segmentacin por Grado de Lealtad: Relacin consumidor y producto. Se puede sustentar de manera racional o emocional. Segmentacin Combinatoria Global: Conjuga rasgos de la personalidad del consumidor, atributos del producto, estilos de vida y relacin emocional o racional con el producto.

Vnculo Consumidor-Producto El posicionamiento de productos en trminos de atributos esperados y de la significacin que stos tienen para el consumidor es fundamental. Los humanos demandamos y buscamos resolver el constante conflicto que nos provoca la distancia que separa nuestra situacin actual de la esperada. El deseo que el producto permite cosificar le da al sujeto la aparente ilusin de completud. El consumo es un vnculo entre un consumidor y un producto del cual resulta una conducta ms o menos fija con ese objeto. Cada vnculo tiene una significacin particular para cada individuo. Lo fundamental en el consumo es la relacin que vincula al producto y al consumidor. Los objetos son mediadores cargados por las cualidades de las relaciones humanas. Entonces cuando segmentamos, debemos determinar cul es el producto ideal para un consumidor que le permita alcanzar su ideal u ptimo de sujeto. Conocer cual es el sujeto ptimo que para el consumidor representa un estado de total plenitud y satisfaccin imaginaria. Debe conocerse entonces tambin al ptimo de sujeto, a ese otro. Sirven de espejo y son determinantes de los diversos roles que se asumen en la vida cotidiana, e influyen a su vez en las necesidades y por lo tanto en las decisiones de compra. El consumidor acta ante stos otros, que pueden ser su familia, amigos, hijos, padres, su propia persona, cultura. El sujeto ideal determina el objeto ideal, con determinadas caractersticas y atributos que surgen de una determinada relacin sujeto-otro. Una persona participa en muchos grupos durante toda su vida, y cumple cierto rol o posicin, que termina influyendo en la conducta de compras, de acuerdo a las necesidades de ese rol. Cada rol implica un diferente espejo para el consumidor y determinan distintas expectativas respecto del producto ptimo.

El problema estratgico es qu (Significado) deben decir los productos y marcas en lo simblico, y el cmo deben decirlo (Significante). Hay que entender los segmentos del mercado desde el deseo. As, la canalizacin del deseo en un determinado vnculo consumidor-producto requiere de un conjunto de atributos del producto que debe expresarse a travs de un conjunto de modos. Por eso el posicionamiento es estratgico, ya que el posicionamiento de marca es un disparo al consumo y no al consumidor: Al vnculo consumidor-producto. Se refiere a las causas profundas de la bsqueda del sujeto para encontrar su marca simblica. El posicionamiento fusiona la marca con el vnculo. Es una decisin respecto de cmo marcar el producto en la mente del consumidor, con la cual se sienta ante s mismo y ante los dems. La marca integra la personalidad, y completa al sujeto con eso que le falta. Las marcas juegan un rol de espejos, en los cuales el sujeto encuentra la imagen invertida que necesita para identificarse con un otro. En la marca los sujetos encuentran su complementario simblico que les permite verse en el espejo no como son, sino como desean ser para otros.

Modelo de Segmentacin Vincular La raz misma del consumo es la relacin sujeto otro motorizada por el deseo. El mercado que ms nos interesa es el de las imgenes, el mercado de las marcas, el mercado de las preferencias. Donde el sujeto se relaciona plenamente con el objeto. Explica la preferencia entre distintas imgenes de producto y marca. 1. Analiza el vnculo consumidor-producto en su esencia misma. 2. Considera el producto como interface entre un sujeto y un otro, y dicha relacin se vehiculiza en lo simblico mediante la imagen del producto y de la marca. 3. La relacin sujeto-otro determina por lo menos 4 vnculos puros fundamentales que permiten comprender el ncleo bsico que determina la preferencia. Vnculo comunitario, Simbologista, Racionalista, Materno-Filial. Refleja las diferentes modalidades que adquiere la relacin del sujeto con el otro.

CAPITULO 9
Conocimientos del consumidor Blackwell.
La familiaridad con el producto es un reflejo de los sabemos respecto de l. Los conocimientos del consumidor son el subconjunto de toda la informacin almacenada en la memoria que es relevante a la compra y consumo del producto. Lo que sabemos o no sabemos influye de manera poderosa en nuestros procesos de toma de decisiones. Tipos de Conocimientos del consumidor: 1) conocimientos sobre la existencia del producto: procedimientos para evaluar la conciencia el 1) los consumidores pueden recordar de memoria. El porcentaje de personas que identifican una marca dada en primer trmino se conoce como conciencia de primera instancia. El 2) reconocimiento del nombre. Las medidas basadas en recordar producen estimaciones ms conservadoras de la conciencia que las basadas en el reconocimiento. 2) Conocimientos de atributos y asociaciones del producto: Es el conjunto completo de asociaciones lo que define su imagen de producto, que pueden ser propiedades y atributos fsicos del producto as como beneficios y sentimientos que se obtienen de su consumo. El anlisis de la imagen involucra examinar lo que los consumidores saben respecto de los atributos y asociaciones de un producto, adems se puede aplicar a las empresas que producen los productos. El primer paso es identificar los atributos y asociaciones particulares que determinan la imagen de un producto. El segundo es evaluar la fuerza de las asociaciones de un producto, es decir, contar cuantos consumidores informan de una asociacin en particular. Otro procedimiento pedir a los consumidores que indiquen hasta qu grado perciben el producto como vinculado a atributos. Es necesario explorar lo que una asociacin en particular representa en la psique del consumidor. 3) Conocimientos de compra: las diversas piezas de informacin que poseen los consumidores de la compra de los productos: a) Cuanto cuenta: el anlisis de la imagen del producto involucra comprender el cono de los consumidores respecto al precio absoluto. b) Cuando compra: cuando entra en barata etc. c) Donde comprar: la falta de concientizacin impide la consideracin de la compra, donde se localiza el producto en el interior de la tienda. 4) Conocimiento del consumo y uso: informacin en la memoria respecto de la forma en que un producto puede consumirse y lo que se requiere para utilizarlo. Es poco probable que los consumidores adquieran un producto

cuando carecen de info suficiente acerca de cmo utilizarlo. Se necesitan programas para informar al consumidor respecto de la forma de consumir el producto. El seleccionar nuevos usos puede reducir el atractivo del producto para los consumidores. 5) Conocimientos de persuasin: lo que saben los consumidores respecto de las metas tcticas de quienes intentan persuadirlo. Las representaciones visuales de conceptos semnticos puede ser una tctica muy efectiva para reforzar la memoria. Mediante la siempre asociacin con un estimulo agradable puede incrementarse la aceptacin por parte de los consumidores. Fuentes de conocimiento del consumidor: Las personas adquieren sus conocimientos como consumidores de una variedad de fuentes. Las opiniones de terceros, la familia, las fuentes no personales. Las fuentes fundamentales en las de la experiencia misma, aprendemos mucho del simple hecho de comprar y consumir. La experiencia real no hace sentir mayor confianza en lo que sabemos. Los conocimientos basados en la experiencia indirecta (por un anuncio o amigo) no son tan resistentes al cambio como los de la real. Beneficios de comprender los conocimientos del consumidor: Falta de conocimiento: El beneficio ms elemental que se puede derivar de un examen de los conocimientos del consumidor es la identificacin de brechas en los conocimientos, que es una ausencia o falta de info en la memoria. Es probable de que no estn conscientes de alguna asociacin o atributo de importancia. La clave es identificarlas ya que disminuye la chance de que compren mi producto. Conocimientos no deseables: Deben ser sensibles a la posibilidad de que los consumidores pueden tener conocimientos no deseables desde la perspectiva de la empresa o del elaborador de la poltica. Los conocimientos indeseables son el resultado de una deficiente informacin, son conocimientos imprecisos conocidos como interpretaciones negativas pueden representar una importante barrera al xito de un Medicin del xito del posicionamiento de un producto: La frecuencia con la que estas asociaciones deseadas aparecen representadas en los conocimientos del producto por parte de los consumidores enva una clara seal de lo bien que la empresa ha creado el estado mental deseado. Descubrimiento de nuevos usos: Al comprender los conocimientos de uso, las empresas pueden descubrir nuevos usos que se pueden promover como forma de ampliar el atractivo de sus productos.

Medicin de la severidad de las amenazas competitivas: Una evaluacin de los conocimientos del consumidor en relacin con los competidores es til para medir las amenazas competitivas hacia el negocio propio. Mejora en la efectividad de las actividades de reclutamiento de clientes: Debe comprender mejor las deficiencias que deben remediarse en su producto con el fin de convertir a los clientes de la competencia en sus clientes. Tambin es necesario identificar la forma en la cual deben realizarse estos cambios.

CAPITULO 16
Cmo ayudar a los consumidores a recordar Blackwell.
El acto de recordar est constituido por dos procesos bsicos: Aprendizaje cognoscitivo: introducir informacin en la memoria Recuperacin: sacarlo de la memoria Ellos son procesos exactamente inversos. Aprendizaje cognoscitivo: Se produce cuando la informacin que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo. El grado de exactitud con que se recuerda algo depende principalmente de lo bien que fue prendido. Dos factores fundamentales del aprendizaje cognoscitivo son: 1) el repaso y 2) el grado de relaciones. 1) El repaso: es la repeticin mental de la informacin, es decir, el reciclado de la informacin a travs de la memoria de corto plazo. Algunos lo describen como forma de dialogo interior. Cumple con dos funciones principales. La primera es que permite mantener la informacin en la memoria de corto plazo, y la segunda es que transfiere la informacin de la memoria de corto plazo a la de largo plazo. Un repaso ms minucioso incrementa la intensidad del recuerdo de largo plazo, lo que incrementa la probabilidad de recuperarlo ms adelante. 2) El grado de relacin: representa el nivel de integracin entre el estimulo y los conocimientos que ya se tienen. El mismo influye sobre el aprendizaje que se logra. Cuando hay un bajo grado de relacin, el estimulo se procesa de manera muy parecida a la forma en que se presento. En cambio, una mayor elaboracin facilita un mayor aprendizaje, debido a que cuanto ms se elabora sobre un dato o ms profundo sea el procesamiento, mayor ser el numero de referencias entre la nueva informacin y la que se posee en la memoria. Esto permite incrementar el nmero de vas o trayectorias por las cuales la informacin puede ser recuperada de la

memoria. La huella mnemnica se hace ms accesible porque se cuenta con ms referencias para intentar su recuperacin. El grado de relacin depende de la motivacin de la persona y de su habilidad para hacerlo. *Motivacin: El aprendizaje internacional se da cuando las personas intentan deliberadamente aprender para luego recordar la informacin. En cambio, el aprendizaje incidental es aquel que ocurre involuntariamente, es decir cuando se aprenden cosas sin tener la intencin de hacerlo. El aprendizaje es mayor cuando es intencional. *Capacidad: Los conocimientos permiten a una persona elaborar ms significativamente durante el procesamiento de la informacin. La capacidad de aprender depende tanto de factores individuales como el entorno. Con el paso de los aos se reduce nuestra capacidad de aprender. Representaciones mentales: Hacen referencia a la manera especfica en la cual se almacena la informacin en la memoria de largo plazo. En algunos casos un estimulo se almacena de la misma manera en que se presenta, y en otros antes de ser guardado debe ser modificado. La misma informacin puede ser representada en la memoria a largo plazo en formas diferentes. La codificacin doble significa que es posible almacenar informacin tanto en forma semntica (significado) como visual (apariencia). La ventaja de tener en la memoria representaciones en que aumente el nmero de trayectorias mentales que se pueden recorrer cuando se intenta recordar. Otro aspecto de las representaciones mentales se relaciona con la forma en que estn organizadas en la memoria de largo plazo. La teora de la red asociativa sostiene que la informacin de la memoria est organizada de manera muy parecida a la que presenta una telaraa. Los nodos de la memoria que contienen bits de informacin estn vinculados con otros nodos mnemnicos mediante una serie de redes jerrquicas. Recuperacin: Una parte de la recordacin es el aprendizaje, y la otra es la recuperacin, que es un proceso que consiste en activar la informacin almacenada en la memoria de largo plazo para transferirla a la memoria de corto plazo. La probabilidad de que la recuperacin tenga xito depende de varias cosas. Un factor clave es la intensidad de la huella mnemnica de la informacin que se debe recordar. Algunas veces la huella mnemnica es tan dbil que se requiere de claves para recuperarla. Una clave de recuperacin es un estimulo que activa informacin en la memoria sobre algo que debe recordarse. Puede que el recuerdo este inmerso en algn recoveco del cerebro, y que se active luego de establecer una vinculacin con el nodo nemnico estimulado, por ejemplo, por una imagen.

La recuperacin depende tambin de nmero e intensidad de los vnculos entre el elemento que debe recordarse y otros nodos significativos. De acuerdo con la dispersin de la activacin poner en acto un nodo mnemnico genera una ficto ondulatorio que se dispersa a travs de sus vinculaciones con otros nodos. A su vez, esto aumenta las posibilidades de que se activen los otros nodos, lo cual depende de la intensidad de los vnculos. En consecuencia, si el nodo que debe recordarse est estrechamente relacionado con otro, la recuperacin de este ltimo puede ayudar a recuperar el primero. Cuanto ms importantes son los vnculos, mayor es la probabilidad de que se active el nodo de que debe recordarse mientras se busca en la memoria. Cuantos ms vnculos tiene un nodo, mayor es la probabilidad de tener xito. Olvido: Comnmente es definido como la imposibilidad de recuperar algo de la memoria. De acuerdo con la teora del desvanecimiento los recuerdos debilitan con el paso del tiempo. Si la informacin no se reactiva despus del aprendizaje inicial, comienza a desvanecerse y la huella del recuerdo se debilita hasta llegar a un punto donde ya no es posible recuperarla. Pero tambin se puede olvidar cuando la huella del recuerdo est lejos de ser dbil, debido a que no todo lo que se almacena en la memoria de largo plazo es accesible en un momento determinado. La teora de la interferencia afirma que la posibilidad de recuperar una informacin disminuye a medida que aumenta la interferencia con otra informacin. Reconocimiento y recordacin: Adems de la intensidad de la huella mnemnica, la recuperacin tambin depende de que la informacin que debe ser recordada requiera de reconocimiento o de recordacin. El reconocimiento hace alusin a si estamos familiarizados con algo por haberlo visto antes. Las medidas de reconocimiento proporcionan la clave de recuperacin ms solida: la informacin misma que se desea recordar. La recordacin exige a las facultades cognoscitivas ms que el reconocimiento. Comnmente recordamos mejor cuando el recuerdo concierne al reconocimiento ms que a la recordacin. Las medidas de recordacin se clasifican en dos tipos bsicos: el primero, el recuerdo libre, no contiene ninguna clave de recuperacin. El segundo es el recuerdo asistido o con claves. Debido al efecto beneficioso de las claves de recuperacin, los consumidores recuerdan ms cuando responden a medidas de recuerdo asistidas. Conciencia del producto: Cuando los consumidores desarrollan sus conjuntos de consideracin solo mediante una bsqueda interna, las alternativas de leccin deben ser recordadas libremente. En este caso es mucho menos importante que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden (si no la recuerdan, no la consideran) por lo tanto el recuerdo es el indicador ms apropiado de la conciencia del producto de los conjuntos en consideracin generados

internamente. Cuando los conjuntos de consideracin se forman en el punto de venta, basta con UE reconozca el producto, no hace falta un recuerdo libre. La conciencia del producto en forma de reconocimiento es de mayor importancia. El reconocimiento de marca debe incluir ms que el simple nombre del producto, porque reconocer su empaque tambin tiene un peso importante para su inclusin en el conjunto de consideracin. En conclusin, para determinar si la recordacin o el reconocimiento es la medida de mayor importancia para adquirir conciencia del producto se necesita saber qu tipo de recuperacin se requiere para que sea incluido en el conjunto en consideracin. Para las empresas es importante llegar a esta determinacin por que es probable que se desperdicie dinero si como objetivo publicitario solo se requiere el reconocimiento de marca y se explota la recordacin de la misma, y porque la utilidad de diversas tcticas comerciales depende de que el proceso de decisin se base en el reconocimiento o el recuerdo de la marca. Conciencia de la publicidad Despus de procesar un anuncio, los consumidores podran recordar ciertos datos del producto pero no la fuente de informacin. Por otro lado el hecho de recordar un anuncio no significa forzosamente reconocer su eficacia. Los anuncios repulsivos u ofensivos pueden ser muy memorables, pero los sentimientos de aversin que generan tambin tienen un efecto negativo sobre las opiniones que se forman los consumidores sobre el producto. Las empresas en vez de preocuparse por cuentas personales recuerdan al anuncio, deben privilegiar que es lo que recuerdan del mismo. Es importante que los consumidores recuerden la marca anunciada y los contenidos del comercial debido a estas razones: si no recuerdan la marca, es poco probable que cualquier otra cosa que recuerden se asocie con ella. Tambin si los consumidores estn confundidos respecto de la marca que presento el anuncio pueden relacionar ese mensaje con el producto de un competidor. Adems dado que la informacin sobre el producto transmitida por un anuncio tiene el propsito de otorgarle atractivo, recordarla debera incrementar la posibilidad de ser elegido. A pesar de todo esto el hecho de que los consumidores recuerden los mensajes de un anuncio no quiere decir que crean en ellos y si es as, es poco probable que asuman actitudes favorables hacia el producto. Por esta razn, un recuerdo ms intenso puede no traducirse en actitudes ms favorables. Forma de las empresas de estimular el recuerdo de los consumidores

* Recordatorios: Poner de manifiesta lo que la compaa quiere que recuerden. Los recordatorios en forma de claves de recuperacin son altamente eficaces (tienen un rendimiento potencial). * Dgalo una y otra vez: El valor de la repeticin; Solo cuando percibimos que el comercial est en el proceso de proporcionar informacin pertinente para una decisin importante de compras se incrementa la posibilidad de que dediquemos el tiempo y el esfuerzo necesarios para repasar dicha informacin. Para superar esta falta de repaso, las empresas se apoyan en la repeticin de sus anuncios, por lo que los consumidores se ven obligados a repasar cada vez que procesan el anuncio. En esencia, la repeticin es un repaso inducido externamente. El aprendizaje aumenta con las exposiciones adicionales, pero a una tasa decreciente (cada exposicin sucesiva contribuye menos a la memoria que la inmediatamente anterior), hasta que llega un punto en que cualquier nueva repeticin ya no es productiva. La eficacia de la repeticin para la memoria de largo plazo se incrementa cuando las repeticiones se distribuyen temporalmente ms que cuando son muy prximas. La repeticin necesaria para maximizar el aprendizaje depende tanto de a persona como de la informacin que se desea aprender. Demasiadas repeticiones pueden provocar un paulatino desgaste de la publicidad y cuando ya no son productivas son un desperdicio de dinero. Las respuestas negativas de ver el mismo anuncio muchas veces pueden daar la opinin del producto, por eso las empresas deben crear versiones del anuncio con el mismo mensaje bsico. Los beneficios potenciales de la repeticion tambien pueden ser acotados por la saturacion o el amontonamiento publicitario. * Fomente el grado de relacion: Cuando alientan a los consumidores a realizar cierta relacion durante el procesamiento, las empresas facilitan su recordacion. A traves de la autorreferencia tambien se estimula la elaboracion. Consiste en relacionar un estimulo consigo mismo y con sus propias experiencias. sin embargo todavia las investigaciones no llegaron a concluir en que circunstancias la autorreferencia ayuda o perjudica. * Fomente varias represetaciones en la memoria. proporcionar a los consumidores una representacion visual del nombre de la marca puede incrementar su memorizacion, especialmente si aquellos no generan por si mismos y de manera espontanea estas representaciones. * Importancia de la congruencia: Cuando en un anuncio el nombre de la marca, el texto y la imagen transmiten un mismo significado, es mas facil que los consumidores recuerden, debido a que la congruencia facilita el recuerdo. Cuando esta caracteristica involucra a todos los elementos de un anuncio, se incrementa lo que pueden recordar los consumidores sobre el comercial y el producto promocionado. * Utilice estimulos faciles de recordar: Las palabras difieren en cuanto a la facilidad con la que se recuerden. las palabras concfretas son aquellas que pueden ser representadas vidualmente con facildad ( arbol, perro). En

cambio, las palabras abstractas se prestan menos a ello ( democrata igualdad). La ventaja que tienen las palabras concretas en la memoria deben ser tomada en consideracion cuando se piensa un nuevo nombre de marca. Los nombres concretos son la mejor eleccion para denominar una marca, a menos que el nombre de marca abstracto sea mas eficaz para formar opiniones sobre el producto. Los estimulos distintivos o unicos son tambien mas faciles de recordar. Cuanto mas diferenciada sea la oferta de una empresa, mas se la recordara. El nombre, empaque,posicionamiento y publicidad contribuyen a crear elementos distintivos que la distingan de la competencia tanto por su imagen como en su capacidad para ser recordada. *Ponga a los consumidores de buen humor: El estado de animo influye en la recuperacion. En general, un estado de animo positivo aumenta la recuperacion. Lo favorable de los recuerdos recuperados depende de que el estado de animo sea positivo o negativo. De todo esto se deduce que estimular el buen humor de los consumidores aumenta se probabilidad de recordar aspectos positivos del producto. Los comerciales eficaces lo logran a traves de la risa o la musica.

LOUDON
Captulo 12: Aprendizaje & Memoria.
APRENDISAJE: DEFINICION DE APRENDISAJE: Es un cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. Para poder entender el aprendizaje hay que tener en cuanta algunos conceptos, como el de COMPORTAMIENTO, que es aquella actividad cognoscitiva, inobservable.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO: COMPORTAMIENTO FISICO: Aprendemos muchos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las situaciones que encontramos en la vida diaria. Por ejemplo aprendemos a caminar, a hablar, a interactuar, etc. En calidad de consumidores aprendemos formas de reaccionar, mediante un proceso denominado modelacin, que les ayuda a imitar la conductas de otras personas como las celebridades. APRENDISAJE SIMBOLICO Y SOLUCION DE PROBLEMAS: El hombre aprende significados simblicos que le permiten una comunicacin eficaz mediante la adquisicin de idiomas. Estos smbolos como: el nombre de una marca, los eslogans, y signos, le permiten a los profesionales del marketing comunicarse con el pblico y transmitirles imgenes positivas a las compaas. El pensamiento es la manipulacin mental de los smbolos del mundo real, para formar con ellos combinaciones de significados.Esto lleva a l consumidor al discernimiento , o sea a una comprensin de las relaciones que entraan al problema.

APRENDISAJE EFECTIVO: El hombre aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, es decir, que los consumidores aprenden sus necesidades, sus metas, sus motivos y productos los sastifacen. Este aprendizaje influye en la adquisicin de de actitudes positivas y negativas para con las compaas. Las sensaciones y la presin social o de la familia son factores de influencia en este tipo de aprendizaje.

ELEMENTOS DEL APRENDISAJE: MOTIVO: Los motivos activan a los individuos, y al hacerlo, aumenta su disposicin a responder. Esta activacin es indispensable dado que libera la energa necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje. La activacin tiende a aminorar si se logra alcanzar la meta motivadora. Como esto produce un reforzamiento la actividad tendr mayores probabilidades de efectuarse nuevamente en situaciones paracidas SEALES: Es un estimulo que no tiene fuerza suficiente para movilizar a los consumidores, pero la tiene para dar direccin a la actividad motivadora. Algunas de las seales mas conocidas son: la promociones, los colores, etc. Que los consumidores pueden elegir entre varias opciones como repuesta de un aprendizaje. RESPUESTA: Es una actividad fsica o mental que se emite en reaccin ante una situacin de estimulacin. Las repuestas apropiadas a una situacin se aprenden con el tiempo y la experiencia adquirida. La emisin de la respuesta no siempre es observable. REFORZAMIENTO: Es todo aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones parecidas. As los consumidores aprenden a idear medios eficaces para la satisfaccin de sus necesidades. Un tipo importante de reforzamiento se logra atenuando la activacin de los motivos. Logrando un reforzamiento positivo (placer y que sea buscado), o negativo (malestar, que se quiera evitar).

CLASIFICACION DEL APRENDISAJE: APRENDISAJE DE ASOCIACIONES: Consiste en desarrollar asociaciones entre un estimulo y una respuesta a l. Esta conexin es la que se aprende. Y el reforzamiento se emplea junto con dos mtodos de conexin de aprendizaje: CONDICIONAMIENTO CLASICO: Este aparea un estimulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetirlo varias veces, el nuevo estimulo ir produciendo la misma respuesta o bien una muy parecida. Esto se explica bien con el experimento realizado por Pavlov : Razon que como la comida hacia salivar al perro, tal vez podra ligarle a ese estimulo, un nuevo estimulo neutral, para hacerlo salivar.es por eso que puso como estimulo neutral el sonido de una campana, y as logro que cuando suena la campana, le representa al perro la comida.

Estimulo incondicionado: la comida Estimulo condicionado: la campana, sin esta no se aprende. Respuesta incondicionada: la salivacin luego de escuchar la campana. Este tipo de condicionamiento no requiere de estmulos reflejos. Si se quiere ensear otro estimulo con el mismo estimulo incondicionado. Se denomina condicionamiento de segundo orden. Este condicionamiento depende de una conexin previamente establecida y el resultado no est subordinado a las acciones del sujeto.

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: Se requiere generar conexiones entre estmulos y respuestas. Este exige que el sujeto descubra la respuesta apropiada o correcta, la cual ser reforzada despus. Esto se explica con el siguiente experimento: Se pone un ave en una caja, en una de las paredes de la caja hay un botn (estimulo condicionado) que le proporciona comida al ave, el ave puede responder de varias maneras, hasta que en un momento presiona el botn y cae comida (reforzador positivo).el pichn no lo asociara rpidamente, pero despus de varios intentos reforzados aprender la conexin. En este condicionamiento el sujeto debe descubrir la respuesta apropiada. Y una respuesta determinada puede cambiar la situacin o ambiente.

INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS: Los tericos cognoscitivos destacan la importancia de la percepcin, la solucin de los problemas y el discernimiento. El aprendizaje se realiza descubriendo patrones significativos que permiten resolver los problemas, estos patrones se llaman: Gestals. Esto se explica por el siguiente experimento: Se introdujo a un chimpanc dentro de una jaula, en la jaula haba una caja, y del techo colgaban bananas. El chimpanc saltaba y saltaba, pero no poda alcanzar las bananas. Hasta que se dio cuenta de que poda poner la caja debajo de las bananas y poder agarrarlas. Este resultado surgi de una reflexin y de un discernimiento, que le dio solucin al problema. El discernimiento es cuando repentinamente se va la respuesta de un problema.

Mientras no se logre resolver un problema, la insatisfaccin provoca tensin y motiva a proseguir en la bsqueda de la respuesta. La solucin se logra con el cierre, el cual atena la tensin motivadora y produce el reforzamiento.

OTROS CONCEPTOS DEL APRENDISAJE AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Las interpretaciones cognoscitivas, no son de una conducta mecnica, ni ciega, esto es de utilidad para ver como aprenden los consumidores. Las conductas asociaciones de condicionamiento clsico sirven para explicar cmo adquirimos los gustos y motivos. Los publicistas lo utilizan cuando muestran sus marcas en ambientes agradables, estimulantes y positivos para la compaa. Mediante el condicionamiento clsico o instrumental se pueden observar algunas conductas claras de los consumidores. Por ejemplo algunos consumidores compran determinadas marcas, por que se han ido creando fuertes relaciones entre la marca y el producto genrico (aspirina Bayer). En otros casos los consumidores adquieren alguna marca en especial por su familia lo hace. En este caso se cre una relacin entre la marca y una actividad. El condicionamiento clsico/operante y el instrumental sirven para entender el aprendizaje en la eleccin consciente que da origen a un resarcimiento positivo o negativo. Lo ms comn es la compra y la evaluacin del producto. MODIFICACION DEL COMPORTAMIENTO: Como se modifican los factores ambientales (estmulos, reforzamiento y otros factores) para lograr cambios en las formas en las que se comporta un consumidor. CONDUSCTISTAS: Carecen por completo de la funcin de los procesos psicolgicos internos y del concepto de aprendizaje cuando estudian los cambios en el comportamiento. Sostienen que basta considerar los cambios del comportamiento y los factores ambientales que tienen la capacidad de influir en el comportamiento. OTRA PERSPECTIVA: Propone conservar las explicaciones de los procesos internos y combinarlas con el anlisis de los factores ambientales.

De qu manera se pude influir en el cambio de comportamiento: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: Los programas de reforzamientos continuos son aquellos que premian todas las respuestas correctas, y producen cambios rpidos en el comportamiento. Y los programas de reforzamiento parcial es aquel que produce cambios ms lentos, pero el aprendizaje logrado es permanente. ADAPTACION: Es producir, con el paso del tiempo, un cambio notable en la conducta reforzando las aproximaciones cada vez ms cercanas a ellas. Es difcil con un solo paso conseguir un cambio notables, pero es ms fcil introducir una serie de cambios ms pequeos que lleguen a la misma meta. DISCRIMINACION: Se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a dos estmulos distintos pero semejantes provoca distintas consecuencias, esto se denomina estmulos discriminativos, aquellos que el consumidor distingue entre diversos objetos del ambiente. Los consumidores distinguen marcas nuevas, varios modelos de la misma lnea de productos, etc. Los productos que ofrecen un servicio satisfactorio son diferenciados de los de menos calidad. La meta es concentrar la atencin en una marca. Estmulos discriminativos: marca, logotipos, slogans, etc. Son de gran eficacia.

MODELACION: El sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Da origen a: 1. Aprendizaje de un nuevo comportamiento 2. Cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento 3. Ms tendencia de que se repitan las respuestas adquiridas. Esto se utiliza con productos de xito Se realizan a partir de anuncios en que uno o ms individuos aparecen realizando una determinada conducta y recibiendo reforzamiento por ella, por ejemplo la aceptacin de la sociedad.

DISEO ECOLOGICO: Deseo de manipular cierto aspectos del ambiente con el propsito de lograr cambios conductuales.

GENERALIZACION DE ESTIMULOS: Es un proceso que simplifica la vida del consumidor, porque no necesita aprender una respuesta individual frente a cada estimulo. Podr emitir la misma cantidad de respuestas ante estmulos similares, salvo que exista una razn importante para que aprenda a discriminar entre ellos. El grado de generalizacin relaciona el grado de semejanza entre dos estmulos con la probabilidad que tengan la misma reaccin. Cuanto ms se parezcan un estimulo y otro que ya causa una respuesta, mayor va a ser la probabilidad de que el segundo cause la misma respuesta.

RAPIDEZ Y GRADO DE APRENDIZAJE: El aprendizaje sigue un patrn bastante comn que recibe el nombre curva de aprendizaje, esta curva muestra la rapidez del aprendizaje, este es muy rpido en las etapas iniciales, pero al irse acumulando lo aprendido va disminuyendo la velocidad del aprendizaje posterior. En cuanto a los mensajes publicitarios, estos estn sujetos a la saturacin, es decir que si se incrementa las repeticiones del mensaje, se puede llegar al aburrimiento del consumidor y aumenta la falta de atencin. Si no se pasa el anuncio repetidas veces, los consumidores tendern a olvidar el contenido del mismo. Por lo tanto se deben repetir los anuncios solo para conservar el nivel de aprendizaje. Variables que inciden en la rapidez y fuerza del proceso:

PROGRAMAS DE PRCTICA: Los periodos de prctica separados por reposos generan un aprendizaje mucho ms eficiente. La prctica distribuida es aquella en la que se observan periodos de descanso y se le denomina prctica masiva a aquella que no posee esos periodos Los expertos en marketing siempre buscan saber cul es el intervalo ptimo para la repeticin del anuncio. EXTINCION: Ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida se emite frente a un estimulo, pero sin que se la refuerce. Cuanto mayor sea el numero de intentos no reforzados, menos probabilidad habr de que se emita una respuesta. La resistencia de la extincin explica porque

los consumidores no cambian rpidamente sus gustos, hbitos, de compra y consumo.

OLVIDO: Es la prdida dl material retenido por falta de uso o bien por interferencia de otra actividad adquisitiva. A los expertos en marketing les interesa como reducir al mnimo el olvido, repitiendo los mensajes publicitarios para facilitar la retencin. Recordacin: el consumidor menciona los anuncios que observo recientemente, recibiendo o no sugerencias al respecto. Reconocimiento: se le muestra al consumidor un anuncio y se le pide indicar cuales ha visto recientemente

MEMORIA TEORIA DEL ALMACENAMIENTO MULTIPLE: Postula que la memoria est compuesta por tres registros de almacenamiento: memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Cada una con diferentes duraciones, capacidades y funcionamiento. OTRA PERSPECTIVA: Establece que solo hay una memoria y que no hay registros de almacenamiento en sentido fsico. MODELO DE ACTIVACION: Tambin parte del concepto de almacenamiento en una sola memoria. Se considera que el ser humano posee una gran capacidad de almacenamiento, pero en un momento dado solo una parte de ella puede activarse en lo que se llama memoria funcional.

MEMORIA SENSORIAL: Es la primera en percibir la informacin. Y tiene una funcin retentiva. La entrada es en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. Pude guardar todo lo que los receptores sensoriales transmiten, en formas de fotografas. La duracin es aproximadamente por de segundo y se perder por deterioro.

Si se le presta demasiada atencin para analizarla y se transfiere a la memoria de corto plazo donde ser sometida a un proceso superior.

MEMORIA DE CORTO PLAZO: Se la ve como una memoria de trabajo para el procesamiento de la informacin. Es la parte de la memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la informacin con el fin de interpretarla y entender su significado. Su duracin es de menos de un minuto. Su capacidad es muy reducida, aproximadamente se pueden clasificar 7 objetos o grupos de objetos. Su recuperacin es inmediata y sin esfuerzo. Mediante un proceso de codificacin se organizan los datos en un formato fcil de recordar y manipular, una de las tcnica es la de agrupacin, para que la informacin sea ms entendible. Se requiere de repaso para conservar la informacin y poder transferirla a la memoria de largo plazo. Si se omite este repaso la informacin se olvidara. El tipo de repaso con el cual se transfiere la informacin a la memoria de largo plazo es: el repaso elaborado, que implica relacionar la nueva informacin con experiencias y conocimientos anteriores a fin de deducir el significado.

MEMORIA A LARGO PLAZO: Es un almacn relativamente permanente de informacin que ha sido sometida a suficiente procesamiento. Su duracin es de muchos aos. Posee la capacidad de guardar una cantidad prcticamente ilimitada de informacin. El requisito indispensable para poder codificar el material en la memoria a largo plazo es que la informacin debe ser significativo: el individuo codifica la informacin de forma compatible con su estructura cognoscitiva. El olvido es la incapacidad general de acceder a material que se halla en la memoria a largo plazo. En esta memoria se produce el olvido porque se interfieren otros aprendizajes en su retencin.

Hay dos formas de olvidar: 1. Inhibicin retroactiva: el nuevo aprendizaje interfiere con el que ya est almacenado en la memoria. 2. Inhibicin proactiva: el material existente en la memoria interfiere con la recordacin de nuevo material.

CONTENIDO DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO: Mtodo comn de codificacin que requiere del empleo de conceptos semnticos y las asociaciones entre ellos. Otros materiales codificados en la memoria son representaciones cronolgicas de acontecimientos ocurridos en el pasado. Un guion es una representacin en la memoria de una serie de acciones que sucedieron en un determinado tipo de situacin pasada, un guion bien definido influye en las expectativas del pblico respecto a las acciones que ocurrirn en el futuro cuando se presenta una situacin similar. Son tiles para los consumidores dado que pueden activarse automticamente ante una situacin conocida y adems guan el comportamiento sin que el consumidor piense mucho. Otro mtodo es de ndole visual, el ser humano se vale de imgenes mentales para representar cierta informacin, especialmente cuando se trata de objetos. Otros esquemas que utiliza el ser humanos: puede ser el mtodo auditivo, gustativo y olfativo. Estos interactan con otros mtodos para la retencin y recuperacin de la informacin.

MEMORIA DECLARATIVA: MEMORIA EPISODICA: Se almacena un registro de los hechos de la vida personal del individuo en el orden temporal en que ocurrieron. Son de naturaleza autobiogrfica. MEMORIA SEMANTICA: Contiene informacin general sobre el mundo: hechos y conceptos, lo mismo que objetos y sus atributos. Es de naturaleza asociativa, es decir que se relaciona la nueva informacin con el conocimiento almacenado, de modo que se forman asociaciones entre los elementos y se convierten en un tipo de estructura cognoscitiva con significado.

MEMORIA DE PROCEDIMIENTOS/ PROCEDURAL: Contienen conocimientos acerca de las habilidades y mtodos que no permiten manejar hechos, conceptos, y episodios. Es para saber cmo realizar determinadas funciones o tareas, desempeando por ello una funcin importante en la conducta relacionada con la solucin de problemas.