Capítulo 16 - Investigación del consumidor

Investigación del consumidor → proceso y herramientas que se utilizan para

estudiar el comportamiento del consumidor
Investigación primaria → nueva, especialmente diseñada y realizada para
resolver un problema actual
Investigación cualitativa → consiste principalmente en los focus group y las
entrevistas a fondo o en profundidad, y en los métodos colectivos
Investigación cuantitativa → incluye la investigación por observación, la
experimentación y la investigación por encuesta.

1. Establecimientos de objetivos de la investigación

Si desea obtener ideas para nuevos productos o temas de publicidad, lo
recomendable es hacer un estudio cualitativo: focus group, entrevistas en
profundidad
Si se desea averiguar datos descriptivos o numéricos, como la cantidad de
consumidores que se ajustan a determinadas características demográficas
o psicograficas del mercado meta, nivel de lealtad, etc; lo adecuado sería
realizar un estudio cuantitativo. Por lo general la investigación cualitativa se
hace primero, la cuantitativa es para detectar y parametrar posibles
“cambios” que ayudaran a definir objetivos de investigación.

2. Recolección de datos secundarios

Se indaga para obtener información relacionada a nuestro tema de
investigación de manera que sirva como punto de partida para poder tener
una mejor orientación y conocimiento del campo. Estos datos se conocen
también como “antecedentes” “estado del arte”
- Internos: son recopilados dentro de la misma organización.
Actualmente estos se están usando para calcular los perfiles de valor
de por vida de los clientes
- Externos: provienen de agentes externos a la organización, pueden
ser gratuitos o requerir un pago de cuota fija
- Gubernamentales
- Revistas especializadas / artículos disponibles online
- Servicios comerciales de investigación de medios y de marketing
de agencias especializadas
- Paneles de consumidores: se usan para registrar en diarios sus
compras y sus hábitos como espectadores de medios, esto ofrece
datos valiosos sobre la competencia
• DISEÑO DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Cualitativa es útil debido a que la mayoría de nuestras decisiones no

son racionales. Quienes hacen estas investigaciones se les conoce
como investigadores emocionales pues muchas veces los
consumidores no son conscientes de por qué toman ciertas
decisiones, aun cuando conozcan sus motivaciones básicas, no
siempre comparten sus motivos con otros ni consigo mismos.
- Entrevistas a fondo : son entrevistas “uno a uno” no estructuradas
de entre 20 minutos a una hora que se le realiza a personas con
conocimientos y experiencia sobre el tema. El moderador debe
reducir su intervención para dejar que el entrevistado se exprese y
desplaye
- Focus group: son representaciones contextuales que buscan
obtener información que de otra manera sería poco posible de
recolectarla. Los miembros deben sentirse a gusto y libres de
presiones para que se reconozcan como “similares” y puedan
discutir entre ellos sobre el tema, permite conocer los insights de los
consumidores. Pueden ser presenciales u online
*Guías de discusión: bosquejo descrito paso a paso, que establece
la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el
entrevistado en una entrevista a fondo, o un focus group.
- Técnicas proyectivas : consiste de pruebas disimuladas que
contienen estímulos ambiguos; frases incompletas, imágenes o
dibujos animados sin títulos, pruebas de asociación de palabras y
caracterizaciones donde se simula ser otra persona. Se usan para
estudiar las asociaciones inconscientes de los consumidores, para
revelar sus motivaciones íntimas. Se suelen incorporar a las
técnicas ya mencionadas.

Cuantitativa se utilizan para conocer el grado de aceptación o

impacto de p/s o mensajes promocionales. Asimismo, sirve para medir
con mayor precisión los niveles de satisfacción del cliente, identificar
necesidades no satisfechas y hasta para mejorar las predicciones de
comportamientos.
- Observación : observar detenidamente permite comprender a
fondo relaciones entre las personas y la marca o producto; lo que
es realmente significativo para el consumidor. Vigilar con detalle
los hábitos de consumo resulta crucial para entender el proceso
de compra de los clientes, lo que los productos simbolizan para
ellos y hasta para detectar errores o problemas de
producto/marca.
- Experimentación : consiste en identificar la relación causa-efecto
que existe entre distintos factores. Aquí se manipula de manera
directa y consciente a una de las variables intervinientes (la
 independiente) manteniendo constantes las demás, es un
experimento controlado. Una de sus aplicaciones más útiles es en
el marketing de prueba: se selecciona un área representativa del
mercado para introducir una campaña de marketing y así poder
observar la reacción / respuesta real de los consumidores. De esta
manera, se reducen riesgos y costos; pudiendo tener una mejor
perspectiva del impacto del lanzamiento en condiciones de
mercado reales, sin lanzar el producto como tal, reduciendo los
riesgos que implicarían saltarse esa etapa de prueba
- Por encuesta : pueden ser personales (cara a cara) , telefónicas,
por correo electrónico y por internet

• INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS DE LA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Se desarrollan como parte del diseño de la investigación con el
propósito de sistematizar los datos y tener garantías de que a todos los
participantes se les hayan hecho las mismas preguntas y en el mismo
orden. Le otorgan validez y confiabilidad a la investigación.
- Cuestionarios: para que las personas muestren interés por
completarlos estos deben ser interesantes, comprensibles y objetivos,
no se deben prestar para ambigüedades. Pueden incluir preguntas
abiertas (cuadros de texto para que el individuo digite su propia
respuesta) , como cerradas (opciones para marcar)
- Escalas de actitudes: se les pide a los participantes que indiquen sus
sentimientos o evaluaciones ante un producto. La más usada es la de
Likert
LIKERT :(los participantes marcan o escriben un número
correspondiente a su nivel de “acuerdo” o “desacuerdo” respecto a
aseveraciones relacionadas al tema, existe la misma cantidad de
opciones para cada extremo a cada lado de la opción neutral)
INTENCIÓN DEL COMPORTAMIENTO: miden la probabilidad de que los
consumidores actúen de cierta manera en el futuro
DE CLASIFICACIÓN: los participantes deben categorizar elementos de
acuerdo con el orden de su preferencia según algún determinado
criterio
- Medición de la satisfacción del cliente : incluyen tanto medidas
cuantis como cualis
ENCUESTAS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: mide la satisfacción de
los clientes con ciertos atributos del p/s y su importancia relativa,
usando una escala de importancia
COMPRADORES ENCUBIERTOS: son observadores profesionales que se
hacen pasar por clientes, interactúan con el personal de la compañía,
con la finalidad de proporcionar evaluaciones objetivas e identificar
oportunidades para mejorar la productividad y la eficiencia
 ANÁLISIS DE QUEJAS: aunque las estadísticas demuestren que solo
algunos clientes insatisfechos son los que se quejan, es esencial para
tener oportunidades de mejorar los productos y servicios. Un buen
sistema de este tipo debería alentar a los clientes a : manifestar sus
quejas, hacer sugerencias de mejoría, establecer “buzones para
escuchar” . Asimismo se debe analizar la deserción de los clientes; el
por qué abandonan la compañía
- Muestreo y recolección de datos : se utiliza ya que es imposible poder
llegar a todos las unidades elementales de una población, en relación
a ello, una muestra representativa, la cual es un subconjunto, permitirá
hacer estimaciones e inferencias con acertados grados de precisión.
El plan de muestreo es un componente integral en todo diseño de
investigación y se deben tener en claro los siguientes puntos: la unidad
de muestreo( a quién), el tamaño de la muestra(cuántos) y el
procedimiento de muestreo(cómo)
MUESTRA PROBABILÍSTICA: los sujetos se seleccionan de manera
aleatoria, cada uno tienen la misma probabilidad de ser
seleccionado
MUESTRA NO PROBABILÍSTICA: los sujetos se seleccionan a
conveniencia y juicio del investigador
- Recopilación de datos : este paso requiere que, para la investigación
cualitativa, sean científicos sociales capacitados quienes recopilen los
datos. Si es cuantitativa, la empresa a menudo recluta y capacita a
un personal para que haga este trabajo de campo o se contrata a
una empresa especializada externa

• COMBINACIÓN DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y

CUANTITATIVA
Es trabajo de los investigadores adaptar los procesos de investigación
a las necesidades especiales del estudio. Lo más frecuente es que los
marketeros lleven a cabo investigaciones que incluyan tanto
elementos cualitativos como cuantitativos. Lo más común es que de
las ideas generadas por las técnicas cualitativas se despierte un interés
por probar de forma empírica dichos resultados; es ahí cuando se
decide llevar a cabo una investigación cuantitativa también.
También, es frecuente que se realice más de una “ronda” de
investigación; por lo general entre las compañías de marketing la
investigación del consumidor se da a través de una serie de estudios,
esto cuando los resultados de la primera indicaron que lo era
necesario. De haber sido así, lo que arrojó fue que se necesitaba una
investigación de mayor alcance y gracias a esta primera se puede
determinar el nuevo propósito/objetivo y el tipo de investigación más
prudente por realizar. Con respecto a la combinación de los diseños,
el uso de ambos (como complementarios) proporcionan mucha más
información, detalles y conocimiento que permiten obtener un perfil
 del comportamiento del consumidor mucho más sólido. Asimismo los
resultados combinados ya han demostrado permitir que se diseñen
estrategias de marketing más significativas y eficaces.

• ANÁLISIS DE DATOS E INFORME DE LOS RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA : es el moderador/investigador quien analiza las
respuestas
CUANTITATIVA : el investigador es quien supervisa el análisis: se
codifican y cuantifican las respuestas abiertas, se tabulan y analizan
usando programas analíticos para correlacionarlos con las variables
elegidas y agruparlos según las características demográficas
seleccionadas.
Ambas incluyen: resumen breve de los hallazgos obtenidos y
recomendaciones para futuras actividades del marketing, el cuerpo
debe tener una descripción exhaustiva de la metodología aplicada.
En el caso de la cuantitativa, esta debe estar respaldada por tablas y
gráficos.