Modulo 3

Lectura 1
Investigación cuantitativa e instrumentos de recolección de datos
Tipos de encuesta
-Aplicada por personas: Son entrevistadores u observadores capacitados que preguntan y anotan las rtas. de
los encuestados.
-Aplicada por teléfono: Se realizan desde una central telefónica o el hogar del entrevistador. Puede ser
también asistida por computadora, en donde los entrevistados responden oprimiendo las teclas del
teléfono, o con total asistencia de computadoras sin intervención humana.
-Autoadministrado asistido por computadora: Las encuestas se distribuyen y devuelven por correo
electrónico, o bien se usa internet p/realizar las preguntas y registrar las respuestas de los encuestados.

Lectura 2
Diseños cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados
Los diseños de investigación están condicionados por el objetivo de esta y las variables que se deseen
analizar. Pueden ser diseños de investigación secundaria, en donde la información ya existe y puede
encontrarse en diferentes sitios, ya sea mediante revisión bibliográfica o búsquedas electrónicas. 

La revisión bibliográfica corresponde a una fuente secundaria externa que permite obtener datos p/perfilar
la inv. Por medio de esta exploración, los investigadores podrán entender mejor un problema u
oportunidad. 

También las búsquedas electrónicas son de mucha utilidad en los tiempos que corren, ayudan en la
obtención de información secundaria. Periodistas, expertos en la industria y autores independientes
escriben artículos populares p/revistas y periódicos. La desventaja de esta herramienta es que están sujetas
a un menor escrutinio por parte de especialistas y pueden brindar una visión sesgada por el individuo que
los confecciona.

Los diseños de investigación pueden ser:

Exploratorios: Cualitativo. Se trata de descubrir nuevas ideas, pensamientos y sentimientos del consumidor,
utilizando la comunicación personal, observación e interpretación de hechos. El entrevistador debe ser
habilidoso. Muchas veces la adm. enfrenta situaciones en las que no solo puede basarse en info. secundaria.

Causales: Cuantitativo. Se trata de encontrar una relación de causa-efecto entre variables. Es un tipo de
investigación experimental, se trabaja seleccionando a un grupo determinado de sujetos a los que se les dan
tratamientos diferentes. Se manipula una variable propuesta (causal) y mide el efecto de la variable
dependiente. La observación y las encuestas sirven p/recoger info. y establecer las relaciones entre
variables.

Descriptivos: Se realizan con la finalidad de describir problemas o situaciones de mkg, por ej., el retrato del
mercado potencial o características demográficas de los consumidores. La investigación cuantitativa puede
usarse p/fines de seguimiento y cuantificar los resultados que arrojó la cualitativa.

Una inv. de este tipo nos puede arrojar resultados que permitan responder a: ¿Cuál es la predisposición de
nuestro mercado a consumir los productos saludables? ¿Qué pensamientos tienen los consumidores acerca
de esta nueva tendencia? ¿Qué percepciones tienen los consumidores acerca de los suplementos
deportivos?

El principal objetivo de las investigaciones descriptivas y causales es suministrar datos y estimaciones de una
muestra grande p/: Hacer pronósticos sobre factores del mercado y comportamiento de los consumidores,
entender relaciones y diferencias y, validar las relaciones que se encuentren. 

1
Al incluir en los cuestionarios preguntas abiertas y cerradas podemos explorar factores que no se observan
directamente, como las actitudes, sentimientos y preferencias. Ventajas: Abarcan muestras grandes,
generan cálculos bastante precisos y facilitan análisis estadísticos. Desventajas: Dificultan la obtención de
datos detallados y profundos, dificultan la elaboración preguntas que midan certeramente actitudes y
obtienen bajas tasas de rta.
Lectura 3
Los datos primarios y su recolección
Al avanzar por la fase II del proceso de investigación (seleccionar el diseño de investigación apropiado), la
atención pasa de los datos secundarios a las técnicas de recolección de datos primarios. P/lograr un diseño
apropiado p/reunir estos datos, es indispensable determinar los objetivos de la inv. y las necesidades de
info.

P/reunirlos estos datos: Los investigadores pueden usar cualquier forma de observación p/registrar el
comportamiento humano o fenómenos del mercado o pueden preguntar y registrar p/captar las actitudes,
sentimientos y conductas.

Investigación mediante la observación: Consiste en mirar y registrar sistemáticamente las pautas de

conducta de personas, funcionamiento de las cosas y sucesos, y otros fenómenos. Este requiere: una
conducta o suceso que sea observable y un sistema p/registrarlo. Las pautas de conducta las registran
observadores capacitados o aparatos como cámaras, grabadoras, computadoras, notas manuscritas u otros.
La observación se consideraba un método de recolección de datos cualitativo. Pero desde la aparición de
internet y la tecnología digital, mucha investigación por observación puede considerarse cuantitativa.

-Ventajas: Exactitud de la conducta real, reduce tendencias de otros datos y ofrece datos conductuales
detallados.
-Desventajas: Dificultad p/generalizar los resultados. No se pueden explicar las conductas, sucesos, métodos
de recolección o acts., si no se combinan con otros métodos. Problemas p/preparar y registrar las conductas,
sucesos y acts.

Condiciones p/poder aplicar los métodos de investigación: En los objetivos de investigación se debe detallar
qué hecho o comportamiento se observará. El suceso o la conducta a estudiar deben ser repetitiva,
frecuente y relativamente previsible. El comportamiento debe darse en público p/lograr una observación
directa.

La investigación cualitativa: A pesar de que la recolección y análisis de datos es cuidadosa y rigurosa,

muchos profesionales la consideran menos confiable que la cuantitativa. Objetivos de esta:

1) Entender a los participantes en la investigación, más que de acomodar sus respuestas en categorías
determinadas con poco margen p/matizar o explicar sus respuestas.
2) Descubrir reacciones y resultados imprevistos.
3) Alcanzar conocimientos preliminares de los problemas de investigación.
4) Sondear más profundamente en aspectos como los motivos subconscientes de los consumidores.

También, permite a los investigadores acercarse a sus clientes y posibles clientes más que con estudios
cuantitativos. A veces, a estos conocimientos les sigue una inv. cuantitativa p/corroborar los resultados.

La investigación cuantitativa: La meta de la investigación cuantitativa es obtener información p/: 

1) hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre factores de mercado y conductas, 
2) profundizar en el conocimiento de esas relaciones, 
3) validar las relaciones y
4) someter a prueba las hipótesis.

Técnicas comunes de previsión de ventas

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Un análisis requiere la previsión basada en “lo que la gente dice” pero no siempre coincide con “lo que
hace”. Por este motivo, muchas veces las empresas que invirtieron en investigaciones que arrojan muy
buenos resultados acerca del consumo, se encuentran con que esto no se traduce en las ventas. Por este
motivo, en los últimos años se desarrollaron diferentes técnicas p/poder entender los motivos
subconscientes del comportamiento de consumo.  

P/pronosticar las ventas, comúnmente, las empresas siguen un proceso de tres fases:  Predicción del
entorno, predicción del sector y, predicción de las ventas de la empresa.

•Encuesta sobre intenciones de compra: Una forma de pronosticar lo que harán los compradores es
preguntarles directamente. El investigador entrevista a los compradores. Las encuestas son especialmente
válidas cuando los compradores tienen intenciones definidas, es decir, conocen la compra que van a realizar.

•Combinación con las opiniones del personal de ventas: Cuando no se pueden hacer entrevistas, la
empresa puede basar sus previsiones de ventas en la información que le proporcionan los vendedores. La
empresa, normalmente, pide a sus vendedores que estimen las ventas por productos según sus zonas
individuales. Posteriormente, suma las estimaciones individuales p/hacer una predicción de las ventas
totales.

•Opinión de experto: Obtener previsiones acudiendo a los expertos. Ej.: Distribuidores, proveedores,
consultores, asociaciones de comercio y deportivas.

Otros métodos de investigación cuantitativa:

 Método del test de mercado: Se usa p/pronosticar ventas de un nuevo bien o canal de distribución.
 Análisis de series temporales: Se realizan previsiones de ventas en función a tendencias, ciclos,
temporadas y componentes erráticos.
 Indicadores de tendencia: Una variable que cambia en la misma dirección que otra variable (Ej.:
Cantidad de gente que realiza actividad física con aumento de demanda de productos saludables).
 Análisis estadístico de la demanda: Procedimiento estadístico p/revelar factores que afectan las
vtas.
 Análisis de la información.
Lectura 4
Diseño del plan muestral
Generalmente, los investigadores comerciales sacan sus conclusiones a partir de grandes grupos de
consumidores, estudiando una pequeña muestra del total de la población.  El diseño de la muestra exige
responder los siguientes interrogantes:

1. ¿Quién va a ser el entrevistado? Definir quién responderá las preguntas, si será el usuario o el comprador.

2. ¿Cuánta gente va a ser entrevistada?  Definir el tamaño de la muestra. Si bien mientras mayor es la
muestra, más fiables serán los resultados, no es necesario seleccionar como muestra a todo el mercado
objetivo. Si están bien escogidas, las muestras menores del 1 % de la población son fiables.

3. ¿Cómo son escogidas las personas de la muestra? ¿Cuál es el método de muestreo?

•Muestreo probabilístico: C/miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser incluido en la
muestra, y los investigadores pueden calcular los límites de seguridad del error del muestreo. Se clasifica:
 Aleatorio simple: C/miembro de la población tiene una probabilidad igual de ser seleccionado.

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  Aleatorio estratificado: La población se divide en grupos mutuamente excluyentes 1, como grupos
de edad, y se realizan muestreos aleatorios p/c/grupo.
 Muestreo por conglomerado: La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el
investigador obtiene una muestra de los grupos p/entrevistar.

•Muestreo no probabilísticos: El error de muestreo no se puede medir. Se clasifica:

 Por conveniencia: El investigador selecciona a los miembros que resultan más fáciles p/acceder.
 Por juicio: O muestreo intencional, se elige a los encuestados de la muestra porque el investigador
cree que cumplen con los requisitos del estudio.
 Por cuotas: Se seleccionan los participantes en perspectiva, conforme a cuotas preespecificadas de
características demográficas (edad, raza, género, ingresos), actitudes (satisfacción/insatisfacción,
agrado/desagrado, de calidad excelente/marginal/inexistente), o de comportamientos específicos
(cliente regular/ocasional/raro, usuario/no usuario).
 De bola de nieve: Identificar y calificar un conjunto de encuestados iniciales en perspectiva que, al
mismo tiempo, pueden ayudar al investigador a identificar a personas adicionales p/incluirlas en el
estudio. Se lo conoce también como muestreo de recomendación, ya que un encuestado
recomienda a otros encuestados potenciales.

Factores que condicionan el diseño de muestreo

Comparación entre muestreo probabilístico y no probabilístico

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No pueden salir ambos resultados. O es uno, o es el otro. Ej.: Cara o cruz.

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P/asegurar que la muestra mantenga la precisión requerida se deben tomar muestras representativas de
c/grupo (estratos) más pequeño de la población. La extracción de una muestra aleatoria estratificada
comprende 3 pasos:

1. Dividir la población objetivo en subgrupos o estratos homogéneos.

2. Extraer muestras aleatorias de c/estrato.
3. Combinar las muestras de c/estrato en una sola muestra de la población objetivo.

La ppal. dificultad que tiene el muestreo estratificado es la de determinar la base p/la estratificación. Esta se
basa en las características de interés de la población objetivo. La información secundaria pertinente p/los
factores de estratificación requeridos podría no estar fácilmente disponible, lo que obligaría al investigador a
utilizar variables sustitutas no del todo convenientes.

Desarrollo del plan de muestreo

El plan de muestreo es el marco necesario p/asegurar que los datos reunidos sean representativos de la
población objetivo. Este consta de los siguientes pasos:

Modulo 4
Lectura 1
Preparación de los datos de la investigación
Este es el resultado de las conclusiones y estimaciones obtenidas en las fases anteriores, con lo cual la
pertinencia será consecuencia de la correcta aplicación de las instancias mencionadas. La preparación de
datos es convertir la información de un cuestionario p/que pueda transferirse a un almacén de datos.

En una 1ra instancia de este proceso, el 1er punto importante es organizar los datos p/dar rta. a los
objetivos de inv. planteados.

-Comparar el análisis de datos cualitativos y cuantitativos:

Cualitativa: Tiene texto e imagen, se conoce a fondo un hecho. Implica la revisión de los participantes.              

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Cuantitativa: Requieren cuantificar magnitud de variables; precisan explicar relaciones causales; es realizado
enteramente por investigadores; y los análisis son inductivos.

-Org. de datos en estudios cualitativos:

-Explicar los pasos del análisis de datos. Después de reunir los datos, se analizan en tres fases:  Reducción de
datos; despliegue de los datos; conclusión; verificación.

-Describir la clasificación y codificación de los datos junto con el desarrollo de la teoría. En la categorización,
los investigadores generan categorías basadas en una teoría previa y en lo que emerge de los datos.

-Aclarar cómo se establece la credibilidad en el análisis de datos. Se establece mediante: el análisis

cuidadoso e iterativo de la categorización y formulación de una teoría; el análisis de casos negativos; la
triangulación.

-Comentar los pasos que se dan p/redactar un informe de investigación cualitativa. Un informe cualitativo
tiene tres secciones: introducción; análisis de datos y resultados; conclusiones: implicaciones p/el marketing.

Detección de errores: Comienza en la fase 1 y continúa durante el resto del proceso. En esta se identifican
los errores de introducción de datos u otras fuentes. 1ro se determina si el software utilizado p/la
introducción y tabulación de los datos realiza Rutinas de corrección de errores que identifiquen el tipo de
datos equivocados.

La finalidad de la preparación de los datos es tomarlos en bruto y convertirlos p/establecer un sentido y

generar valor p/el usuario. El proceso de preparación y análisis comienza después de que se recopilan los
datos. P/garantizar que éstos se informen con precisión, deben realizarse varias tareas interrelacionadas.

Este proceso sigue un método de 4 pasos:

1) Validación de datos: El propósito es determinar si las encuestas, las entrevistas y las observaciones se
realizaron correctamente y están libres de sesgos. La supervisión estrecha de la recopilación de datos a
menudo no es sencilla. 

La mayoría de los profesionales de la investigación de mercados seleccionarán entre 10-30% de las

entrevistas realizadas p/efectuar “llamadas de verificación”. Concretamente en el caso de las entrevistas
telefónicas, por correo y personales, la empresa de inv. entrará en contacto nuevamente con cierto % de las
personas a quienes se les aplicaron las entrevistas, p/asegurarse de que la entrevista se realizó
correctamente.

Este proceso de validación, abarca 5 aspectos:

 Fraude: ¿Se entrevistó realmente a la persona o se falsifico la entrevista?
 Selección: Si se debe realizar con entrevistados calificados.
 Procedimiento: Si se respetó el procedimiento definido.
 Totalidad: Si se realizó todo el cuestionario o se omitieron partes.
 Cortesía: Si los entrevistados fueron tratados correctamente.

2) Proceso de edición y codificación: En la edición se revisan los datos en busca de errores cometidos por el
entrevistador o el entrevistado. Al escanear c/entrevista completa, el investigador puede revisar varios
ámbitos de interés: 1) La formulación de preguntas apropiadas, 2) el registro preciso de las respuestas, 3) la
selección correcta de los entrevistados y 4) el registro completo y exacto de las preguntas abiertas.

La codificación consiste en agrupar y asignar valores a las respuestas de una encuesta, generalmente con
códigos numéricos del 0 al 9. Un cuestionario, debidamente planeado y elaborado, reduce la cantidad de

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tiempo dedicado a la codificación y aumenta la precisión del proceso si se incorpora en el diseño del
cuestionario.

3) Introducción de datos: Consiste en ingresar los datos en el archivo de una computadora p/su análisis
posterior y es el ingreso directo de los datos codificados en un archivo que permite, al analista de la
investigación, manipular y transformar los datos en información útil. 

4) Tabulación de datos: Consiste en contar la cantidad de rtas. que hay en las categorías. En los proyectos de
investigación de mercado se utilizan dos formas comunes de tabulación: 

 Tabulación unidireccional: Se buscan las variables aisladas que hay en un estudio. En la mayor parte
de los casos, esta tabulación muestra la cantidad de entrevistados que dieron c/posible rta. a
c/pregunta en un cuestionario. La cantidad de tabulaciones se determina en función de la cantidad
de variables medidas en el estudio.

 Tabulación cruzada: Se comparan simultáneamente dos o más variables nominales en el estudio.

Estas tabulaciones categorizan la cantidad de rtas. a dos o más preguntas y, por lo tanto, muestran
la relación entre estas dos variables.

Reunidos y preparados los datos p/el análisis, hay varios procedimientos estadísticos que pueden ayudar a
entender mejor las rtas.; dado que es difícil entender el conjunto porque hay “demasiados números” que
ver. 

En consecuencia, casi todos los datos necesitan estadísticas resumidas que describan la información
contenida en ellos. La estadística básica y el análisis descriptivo logran este propósito.

Medidas de tendencia central:

 Media: Valor promedio dentro de la distribución.
 Mediana: Valor medio de la distribución cuando esta se ordena.
 Moda: Valor que aparece con mayor frecuencia en la distribución.

Medidas de dispersión:  
 Rango: Distancia entre los valores menor y mayor de una variable.
 Desviación estándar: Distancia promedio que separa a los valores de distribución de la media.

La información no tiene valor hasta que los directivos la utilizan p/tomar mejores decisiones de  marketing.
Es necesario que la info. recogida sea distribuida entre los directivos de marketing y en el tiempo
conveniente. 

La mayoría de las empresas tienen sistemas centralizados que les permiten acceder a la información
regularmente y así poder realizar la planificación, ejecución y control de sus acciones.

No obstante, existen situaciones no rutinarias que requieren de nueva información que se genera a través
de diversos instrumentos y que son sumamente importantes p/la toma de decisiones. Este es el caso de las
investigaciones de mercado que se encargan de recabar, analizar y distribuir esos datos, arribando a
conclusiones y sugerencias p/la dirección.
Lectura 2
Conclusiones y recomendaciones p/la investigación
Un estudio de mercado llevado a cabo correctamente permite distinguir las características del producto o sv
que se pretende colocar en este y, visualizar el comportamiento pasado y predecir la demanda. En este
sentido, es importante considerar los diferentes factores que influyen sobre los consumidores.

Sin embargo, p/predecir la demanda, no solo se tiene en cuenta el CC, sino también las condiciones en que
las empresas actúan en el mercado. Esto permitirá realizar hipótesis y evaluar posibles evoluciones de este.

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Finalizada la etapa de conocimiento y estudio de evolución y proyecciones, se estima cuál es la demanda
insatisfecha existente p/este mercado y se calcula el porcentaje que se va a satisfacer con el nuevo
producto.

Las conclusiones del estudio de mercado son el resultado de toda la investigación. Por lo tanto, en estas se
presentan los aspectos más importantes. Al momento de definir las conclusiones se recomienda:

1. Resaltar los aspectos positivos y negativos de la investigación.

2. Expresar numéricamente la magnitud del mercado potencial en unidades del producto/unidad de tiempo.
3. Sugerir si es necesario, continuar el estudio o indicar que lo mejor es suspenderlo porque no existe
mercado.
4. Ser concreto y conciso con los resultados propuestos.

Características de las conclusiones:

1. Es la síntesis final de la investigación realizada.
2. Engloba todos los aspectos parciales.
3. Es integradora por cuanto toma en cuenta todos los datos e informaciones.
4. Puede ser enumerada o no, pero debe ser suficientemente razonada, convincente y desprendida de
los hechos propios de la inv., concretamente de las tablas y demás representaciones gráficas.
5. Está en una interrelación directa con cualquiera de las variables planteadas en el problema.
6. Puede o no usar cifras explicativas, expuestas en los cuadros, cuestión usual en los informes
técnicos. 
7. Las conclusiones implican una evaluación final de la inv. ¿Qué logré? ¿Cuáles son esos resultados?
8. Las conclusiones están referidas solo al trabajo investigado.
9. Las conclusiones pueden o no confirmar la hipótesis planteada en el marco teórico.
10. Las conclusiones pueden generar otras investigaciones. El conocimiento no es finito. 
11. Las conclusiones deben plantearse con un alto margen de seguridad, por lo cual es recomendable
los términos afirmativos. Si hay alguna duda sobre algún aspecto particular de la investigación debe
quedar expresamente señalada y esto no debe incidir en la estructura de las conclusiones.

Lectura 3
Consideraciones p/el informe final
Las decisiones son eficaces en la medida que se tomen dentro de plazos determinados. En este sentido, se
pronuncian: Los tiempos tienen que ver con el método de recolección de datos. Los plazos más dilatados
conceden a los investigadores las mayores oportunidades de seleccionar el método que les arroje los
mejores datos. Al escribir los reportes de investigación, es importante exponer los datos de manera
ilustrativa.

No importa lo bien que se diseñen y lleven a efecto los proyectos de inv.: Si los resultados no pueden
transmitirse con eficacia al cliente, el proyecto no es un éxito. 

Un reporte eficaz de investigación de mercados es una forma de asegurar que el tiempo, esfuerzo y dinero
que se destinaron al proyecto de investigación se aprovecharán completamente.

Un reporte profesional de investigación de mercados tiene 4 objetivos: 

1) Transmitir de forma eficiente los resultados del proyecto de investigación de mercados.
2) Aportar interpretaciones de esos resultados en forma de recomendaciones fundamentadas y lógicas.
3) Establecer la credibilidad del proyecto de investigación.
4) Servir de documento de referencia a futuro p/decisiones estratégicas o tácticas.

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Como uno de los principales propósitos del proyecto de investigación es obtener información p/responder a
preguntas acerca de un problema de negocios específico, el reporte tiene que explicar cómo se obtuvo esa
información y qué relevancia tiene p/las preguntas de la investigación.

Se le debe dar a conocer al cliente una descripción detallada de: 1. Los objetivos de la inv. 2. Las preguntas
de la inv. 3. Una revisión de la bibliografía y datos secundarios relevantes. 4. Una descripción de los métodos
de la inv. 5. Los resultados presentados en tablas, gráficas e ilustraciones. 6. La interpretación y el resumen
de los resultados. 7. Las conclusiones y recomendaciones.

Análisis de datos cualitativos

Concluida la recolección de datos, se procede a realizar un análisis que consta de 3 pasos:

-Reducción de datos: Consiste en buscar el modo en el que se clasificarán y presentarán los datos. En esta
etapa se forman categorías que los representan, de modo tal que cuando surjan temas similares se los
pueda agrupar.

-Despliegue de datos: Se realizan presentaciones visuales p/explicar los datos reunidos. Este paso es
importante debido a que disminuye la cantidad de datos recolectados a lo largo del análisis, de manera que
se comuniquen las ideas principales.  

-Conclusión y verificación: La credibilidad de un estudio de datos cualitativos se centra en la fidelidad de las

técnicas utilizadas p/recolectar, estudiar y exponer los datos al momento de generar una teoría.

Al momento de analizar la credibilidad de un estudio cualitativo, debemos preguntarnos: ¿cómo se puede

convencer a los receptores de que los resultados del análisis merecen ser tenidos en cuenta?

La triangulación es la técnica que más se asocia con el establecimiento de la credibilidad en la inv.

cualitativa. Requiere que la inv. se aborde desde varios puntos de vista. Hay varias clases posibles de
triangulación: 

• Varios métodos de recolección y análisis de datos. 

• Varios conjuntos de datos. 
• Varios investigadores analizan los datos, sobre todo si proceden de diversos orígenes o distintas corrientes
de investigación. 
• Recolección de datos en distintos períodos. 
• Ofrecer una selección amplia de informantes p/que se incluyan en la investigación diversos grupos
relevantes, que tengan puntos de vista variados y pertinentes.

También aumenta la credibilidad si se pide a los principales informantes e investigadores del campo que
revisen los análisis, que comenten y que revisen a los participantes. También buscar la opinión de revisores
externos expertos, la revisión de pares. Los principales informantes, así como los expertos externos en la
metodología cualitativa y en el tema, arrojan dudas sobre los análisis y orillan a los investigadores a aclarar
mejor sus ideas y, temporalmente, a cambiar interpretaciones esenciales de la inv. Cuando se acude a la
revisión de participantes e iguales en un diseño cualitativo, se declara en la sección metodológica del
informe.

Los investigadores deben tener presente que los informes de investigación serán leídos por personas que no
están familiarizadas con el estudio. Además, quizá años después, también revisen el estudio empleados que
no trabajaban en la compañía en la época en que fue hecho. Por lo tanto, los objetivos y procedimientos de
la investigación deben explicarse bien tanto a los directores actuales como a los futuros.

Los informes de investigación cualitativa contienen tres secciones: 

1. Introducción. 

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a) Objetivos de la investigación. 
b) Preguntas de investigación. 
c) Descripción de los métodos de la investigación. Metodología del estudio.

2. Análisis de los datos y resultados. 

a) Revisión de la literatura y otros datos secundarios pertinentes. 
b) Resultados presentados en tablas o gráficas. 
c) Interpretación y resumen de los resultados. 

3. Conclusiones y recomendaciones.

En la investigación cualitativa, se debe informar sobre los procedimientos que se utilizaron p/recolectar y
estudiar los datos. El apartado sobre la metodología de un estudio cualitativo incluye:

 Los temas cubiertos en las guías y otros materiales usados p/interrogar a los informantes.
 Si se aplican métodos de observación, se indican el lugar, fecha, hora y contexto de la observación.
 Número de investigadores involucrados y su grado de participación. La diversidad de orígenes o
estudios de los investigadores debe subrayarse como algo positivo p/el estudio, por los puntos de
vista que aportan al análisis.
 Procedimiento p/escoger a los informantes.
 Número y características de los informantes (Edad, género, ubicación, experiencia con el bien o sv.
Esta información se resume en una tabla.
 Número de grupos de enfoque, entrevistas o transcripciones.
 Total de páginas de las transcripciones, número de imágenes, videos, número y extensión en
páginas de los memorandos de los investigadores.
 Procedimientos usados p/asegurarse de que la recolección y análisis de los datos fueron
sistemáticos. Ej.: Codificación, análisis iterativo, revisión de participantes, revisión de pares, etc.
 Procedimientos seguidos p/el análisis de casos negativos y cómo modificaron la interpretación.
 Limitaciones de la metodología cualitativa en gral. y cualesquiera limitaciones específicas del
método cualitativo en particular.

Análisis de datos y resultados: La aparición de los resultados debe redactarse de manera lógica y ordenada.
Se puede incluir en el estudio info. sobre datos secundarios p/darle más contexto a los resultados
encontrados. El informe será, así, un compendio de datos que evidencian las afirmaciones postuladas.

Conclusiones y recomendaciones: implicaciones p/el marketing

La información que expongan los investigadores debe ser pertinente p/la investigación que se está
realizando, y debe estar articulada con las necesidades del cliente. 

Con la investigación cuantitativa, el conocimiento del mercado y del negocio del cliente es útil p/convertir
los resultados de la investigación en implicaciones gerenciales.

Cuando la magnitud de la respuesta del consumidor es importante p/el cliente, los investigadores informan
lo que hayan encontrado y proponen una extensión de la investigación. De cualquier modo, la investigación
cualitativa debe presentarse de manera tal que exprese un grado apropiado de confianza en los resultados.

Informe final p/investigaciones cuantitativas

En gral., si bien la información contenida en los estudios cualitativos es la misma que en los cuantitativos, los
temas que se analizan p/realizar proyectos de investigación suelen ser distintos. En una investigación
cualitativa, los objetos suelen ser más amplios o más imprecisos que en una investigación cuantitativa. 

Los 4 objetivos esenciales que debe cumplir un informe de investigación son:

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En relación a los 2 primeros objetivos: La revisión de la bibliografía y los datos secundarios relevantes se
pueden integrar en el análisis de resultados que se hace en el análisis de datos cualitativos, en lugar de
presentarlos aparte. 

La exposición de los datos es importante en ambos métodos. Escribir las conclusiones y recomendaciones es
el paso final tanto de los reportes cualitativos como de los cuantitativos.

Como los investigadores cuantitativos están tan ocupados haciendo los análisis estadísticos, se olvidan de
darle una interpretación clara y lógica a sus resultados. Los investigadores tienen que comprender que es
muy raro que los clientes entiendan algo de los métodos de muestreo y de estadísticas. Por esta razón, los
investigadores tienen que presentar la info. técnica o compleja de una manera que sea inteligible p/todos.

Como 3er objetivo, se postula tratar de convencer a los lectores de la credibilidad de los métodos utilizados,
como así también de los resultados y conclusiones. Este objetivo solo es posible si el ensayo presentado es
preciso y se organiza de manera clara y profesional.

Cuando la lógica de fondo es incierta o la presentación es imprecisa, los lectores pueden toparse con
dificultades p/entender lo que leen. Si los lectores no entienden lo que leen, tal vez tampoco lo crean.

El 4to objetivo del reporte es el de constituirse en un antecedente. En gral., los estudios de investigación de
mercado tienen distintos objetivos e intentan responder a una variedad de preguntas de investigación.  En
este sentido, el reporte de investigación se constituye en un precedente, un documento de referencia que
puede ser consultado con posterioridad. 

La vista gral. del reporte no solo tiene que transmitir claramente los resultados, sino también el
profesionalismo del esfuerzo de la investigación. De igual manera, el documento tiene que reflejar las
preferencias y la sofisticación técnica del lector. Los reportes se escriben p/reflejar tres niveles de lectores: 

1) los que solo leerán el resumen ejecutivo, 

2) los que leerán el resumen ejecutivo y mirarán con mayor atención el cuerpo de resultados, y
3) los que tienen alguna pericia técnica y pueden leer el reporte entero y examinar el apéndice p/buscar una
información más detallada.
Consejos p/redactar un informe
Diferenciar distintos apartados, c/u dirigido a un objetivo de la investigación particular.
 Escribir frases y párrafos concisos. 
 Utilizar el vocabulario adecuado, en relación con los conocimientos previos de los lectores p/los
que se escribe.

El reporte de la investigación debe tener el siguiente formato:

Página del título: Indica el tema del reporte, el nombre de la persona a la que va dirigido y nombre de la org.

Tabla de contenido: índice de temas por orden de aparición.

Resumen ejecutivo: Tiene varios propósitos: 1) transmitir cómo y por qué se llevó a cabo la investigación, 2)
resumir los resultados clave y 3) sugerir acciones futuras.

Introducción: Contiene los antecedentes p/entender completamente el reporte, La definición de términos,

la información precedente pertinente, y el alcance y énfasis del estudio.

Métodos y procedimientos de investigación: El objetivo es mostrar el modo en que se llevó a cabo el

estudio. Debe incluir: tipo de diseño; tipos de datos secundarios; procedimiento de recolección; proceso de
muestreo; perfil de la población; unidades de muestreo utilizadas; lista de muestreo; determinación del
tamaño de la muestra; tipo de muestreo.

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Análisis de datos y resultados: Puede variar de acuerdo al proyecto. El objetivo es presentarlo con un
vocabulario claro p/que sea fácil de entender p/todos.

Conclusiones y recomendaciones: Derivan específicamente de los resultados. Las conclusiones son

declaraciones descriptivas que generalizan los resultados, no necesariamente los números generados por el
análisis estadístico. C/conclusión hace referencia directamente a objetivos de investigación. 

Limitaciones: Los investigadores tienen que ver las limitaciones de un proyecto y conjeturar de manera
inteligente si esas limitaciones pueden haber afectado a sus conclusiones y de qué manera lo hayan hecho. 

Apéndices: incluye información que, por ser dificultosa o técnica, no es necesaria en el reporte final.
Lectura 4
Recomendaciones en un trabajo de investigación
1. Sugerir la forma de mejorar los métodos de estudio.
2. Sugerir las acciones específicas en base a las consecuencias.
3. Aportar sugerencias para futuras investigaciones.

Las recomendaciones deben ser congruentes con el propósito de la inv., con sus hallazgos y los resultados.
Estas recomendaciones pueden ser:
 Agregue/elimine un producto. 
 Qué decir en un anuncio: posicionamiento de la publicidad. 
 Qué segmentos del mercado elegir como metas principales. 
 Qué precio fijar a un producto. 
 Nuevas investigaciones a considerar. 
Presentación oral
El proyecto de investigación de mercados debe presentarse por completo a la gerencia de la empresa
cliente. Esta presentación ayudará a la adm. a entender y aceptar el informe escrito. 

En la presentación pueden abordarse todas las preguntas preliminares de la gerencia. No es recomendable

exagerar la importancia de la presentación, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus primeras y últimas
impresiones sobre el proyecto.

Es necesario preparar un guion por escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito.
La presentación debe estar dirigida a la audiencia, por lo que el investigador tiene que determinar sus
antecedentes, intereses y participación en el proyecto, así como el grado en que se vería afectada por el
mismo. 

Debe ensayarse varias veces la presentación antes de hacerlo frente a la adm. y, hay que usar diferentes
apoyos visuales p/presentar, como tablas y gráficas.

Los datos se utilizan no solo p/tomar decisiones de mercado, sino p/otras más trascendentales referidas a
cuestiones de seguridad nacional. 

De acuerdo a Wernicke la mayor cantidad de datos no asegura el éxito de una decisión, ya que el aporte de
la intuición es un factor decisivo. 

Recomendaciones de Alejandro Sánchez, un profesional de estudios de mercado: C/vez hay más

empresarios que valoran la inteligencia comercial, la información sobre sus clientes, sus hábitos y
costumbres; así como de las tendencias de estilos de vida y consumo. 

De igual forma, hay c/vez menos empresarios que desprecian el trabajo de la investigación con la falsa
seguridad de sentirse conocedores absolutos de sus clientes y sus necesidades… “Yo conozco a mi gente y
no necesito hacer estudios”.

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Si consideras que en su empresa hay alguna decisión importante que tomar en base a información del
mercado o simplemente siente necesario realizar una investigación, tenes que leer los siguientes puntos:

1. Realice un estudio de mercado solo si tiene un objetivo de negocios en mente. Su punto de partida deben
ser hipótesis a comprobar o rechazar y considere qué decisiones tomará en los distintos escenarios. Si no va
a tomar decisiones, no realice el estudio. 

2. Elija un proveedor de estudios que se tome el tiempo suficiente p/evaluar su proyecto de investigación y
de hacerle las mejores recomendaciones de metodología de acuerdo a sus objetivos de negocio. 

3. Exija a la empresa de investigación que en su cotización incluya un análisis e interpretación de la

información encontrada en el mercado. 

4. No caiga en la tentación de resolver todas las dudas de su negocio en un solo estudio porque quizás
termine sin resolver ninguna. Las herramientas de investigación se hacen menos eficientes conforme se
hacen demasiado extensas y dispersas. 

5. Confíe en la información que va a obtener del estudio.

Seguimiento de la investigación
La tarea del investigador no termina con la presentación oral. El investigador debe:

Ayudar al cliente: Luego de que el cliente haya leído detalladamente el informe, es posible que surjan
muchas preguntas. Quizá no se entiendan algunas partes del informe, en particular las relacionadas con
cuestiones técnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda necesaria.

A veces el investigador contribuye a llevar los hallazgos a la práctica. A menudo, el cliente retiene al
investigador p/que le ayude en el proceso de selección de un nuevo producto o de una nueva agencia de
publicidad; o p/que lo asista en el desarrollo de una política de precios y de segmentación de mercados, o en
otras acciones de marketing. Una razón relevante p/el seguimiento del cliente es analizar futuros proyectos
de investigación. Ej.: El investigador y la adm. pueden acordar repetir el estudio luego de dos años. 

Por último, el investigador debe ayudar al cliente a lograr que la información generada en el proyecto de
investigación de mercados forme parte del (SIM) sistema de información de marketing (gerencial), o del
sistema de apoyo a las decisiones (SAD).

Evaluación del proyecto de inv.: Aunque la investigación de mercados es científica, también implica
creatividad, intuición y pericia. Por lo tanto, cualquier proyecto de investigación de mercados ofrece la
oportunidad de aprender y el investigador debería hacer una evaluación crítica de todo el proyecto
p/obtener nuevas ideas y conocimiento.

Pregunta clave que debe hacerse: ¿este proyecto pudo haberse realizado de manera más eficaz o eficiente?

¿Un enfoque diferente habría arrojado mejores resultados? ¿Se usó el mejor diseño de inv.? ¿Qué hay con el
modo de recolección de datos? ¿El plan de muestreo usado fue el más adecuado? ¿Qué cambios pudieron
haberse hecho? ¿La estrategia de análisis de datos logró arrojar información útil p/la toma de decisiones?
¿Las conclusiones y recomendaciones fueron apropiadas y útiles p/el cliente? ¿El informe se redactó y
presentó de manera adecuada? ¿El proyecto concluyó a tiempo y de acuerdo al presupuesto asignado? En
caso contrario, ¿qué falló? Las ideas obtenidas de dicha evaluación beneficiará al investigador y a los
proyectos futuros.

En toda inv. de mercado, tanto cualitativa como cuantitativa, hay muchos elementos subjetivos en juego.
Desde las interpretaciones de los encuestadores en la observación de actitudes, hasta la propia encuesta
cuantitativa y la interpretación de resultados.

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De la misma manera, los encuestados pueden variar sus rtas. según factores externos que desconocemos,
las personas están sujetas a emociones que varían y que forman parte de variables que no podemos
manejar.

Muchos estudios del neuromarketing exponen que los consumidores en muchas ocasiones dan una
respuesta ante las entrevistas y en la realidad de mercado demuestra otro comportamiento. 

Por lo tanto, las empresas deben tomar a la investigación de mercado como una herramienta p/reducir la
incertidumbre y basar sus decisiones en datos comprobables, pero de ninguna manera esta se considera una
realidad incuestionable con un éxito asegurado.

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