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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3

2 Derechos de los Consumidores ......................................................................................................................... 3

2.1 Influencia Legal ................................................................................................................................................ 6

2.2 Influencias Políticas ....................................................................................................................................... 7

2.3 Influencias Éticas ............................................................................................................................................ 8

2.4 Influencias Competitivas ........................................................................................................................... 9

2.5 Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................................... 10

3 Resumen ........................................................................................................................................................................... 12

4 Referencias Bibliográficas .................................................................................................................................... 12

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Objetivos
• Objetivo 1: Aprender cuáles son los derechos fundamentales de los consumidores.

• Objetivo 2: Conocer en qué consisten los factores legales, políticos, éticos,

competitivos, y de responsabilidad social.

1 Introducción
Los gerentes de marketing son los responsables en la compañía, de la adecuada
elaboración de estrategias de mercadeo, que garanticen el cumplimiento de los
objetivos, es decir, los productos adecuados para los consumidores, que pueden ser
comprados a los precios establecidos, en los lugares más asequibles y que generen los
márgenes de contribución acordados para el crecimiento de la empresa. Todo esto,
dentro del concepto filosófico de mejorar la calidad de vida y la protección del medio
ambiente, sin embargo, no todos los gerentes manejan estos mismos conceptos
rectores del mercadeo moderno, de hecho algunas empresas recurren a prácticas
cuestionables que pueden causar daño a la sociedad, por los que, es de vital
importancia tratar los temas de responsabilidad social y de ética en el marketing.

2 Derechos de los Consumidores

La legislación colombiana y de los países confiere derechos a los consumidores y a los
“La legislación confiere derechos a los comercializadores que se encuentran consagrados en el derecho comercial y otorga,
consumidores y a los comercializadores”
en algún grado, poder a las partes.

De acuerdo con lo escrito por Philip Kotler (1996), se estableció una lista de derechos
conferidos a los comercializadores así:

1. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier producto de cualquier tamaño,

estilo, color etc., mientras cumpla con las normas mínimas de salubridad y seguridad.

2. Los vendedores tiene el derecho de asignarle al producto el precio que deseen,

siempre y cuando, eviten una discriminación que resulte dañina para los competidores.

3. Los vendedores tienen el derecho de promover sus productos utilizando cualquier

recurso, medio o mensaje, en cualquier cantidad, siempre y cuando no sean dolosos o
fraudulentos.

4. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier esquema de compra que

deseen, siempre y cuando estos no sean discriminatorios.

5. Los vendedores tienen el derecho a alterar el producto ofrecido en cualquier momento.

6. Los vendedores tiene el derecho de distribuir el producto de cualquier forma razonable.

7. Los vendedores tienen el derecho de limitar las garantías y los servicios postventa del
producto.

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“Principios: derecho a la seguridad, a ser
informados, a elegir, y a ser escuchados”
“Críticas: precios altos, ventas a presión,
mal servicio, prácticas engañosas, etc.”
La anterior lista, nos muestra el poder que tienen los productores y comercializadores.
Cabe anotar que además de los derechos consagrados en la ley del consumidor se
establece cuatro principios básicos en la reglamentación a saber 1:
• Derecho a la seguridad
• Derecho a ser informados
• Derecho a elegir
• Derecho a ser escuchados
Recomiendo a los estudiantes leer y conocer las leyes sustantivas y las procedimentales
del derecho comercial colombiano, lo mismo que la de los países en donde se planea
comercializar productos.
Independiente de lo anterior, veamos las críticas sociales que hay en contra del
mercadeo según Kotler 2:
• Los precios altos debido a elevados costos de distribución, de publicidad y las
promociones y los excesivos recargos.
• Prácticas engañosas, como la publicidad y los precios engañosos.
• Ventas a presión, vendedores entrenados para obligar a la compra.
• Productos de mala calidad e inseguros. Ejemplo: Electrodomésticos y algunas
marcas de automóviles.
• Obsolescencia proyectada. Ejemplo: La ropa de moda, y hoy día, los productos
de tecnología.
• Mal servicio, solo lemas y slogan, pero ni buena atención y mucho menos
servicio.
Adicionalmente, Kotler se refiere a las repercusiones del mercadeo en la sociedad en
general, y nosotros lo adaptamos a la sociedad colombiana así:
• Necesidades falsas y excesivo materialismo. Ejemplo: Las nuevas modas en el
vestuario, el uso vertiginoso de las tecnologías de la información y las
comunicaciones que hacen que la gente valga por lo que tenga y no por lo que
es.
• Pocos bienes sociales. Ejemplo: El exceso de automóviles producen más
contaminación ambiental y congestionamiento, lo mismo más accidentes de
tránsito y más recursos públicos en salud y seguridad.
• Contaminación cultural. Ejemplo: Como el exceso de publicidad en vallas, ruido,
sexo y poder social.
1 PETER, J. Paul. Administración de Marketing. 1996. Pag.241 y 242
2 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. pág. 801
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 • Poder político. Ejemplo: Las grandes empresas de petróleos, tabacos, licores, y
automóviles entre otras, tienen representantes en el Senado y ejercen presión en
detrimento de la sociedad.

Ahora veamos las influencias legales, políticas, éticas y competitivas según J. Paul Peter,
pero no antes sin anotar que las críticas al sistema de mercadeo no son culpa exclusiva de
los gerentes y las empresas por lo siguiente:

• El mercadeo ofrece las mejores condiciones de intercambio y ayuda a muchas

personas que son pobres y que no tienen educación, con poca alimentación
adecuada.

• La responsabilidad es compartida entre todos los ejecutivos,

independientemente de las funciones que desempeñen dentro de la
organización, y no tienen menos ética que otros profesionales.

• Las estadísticas dicen que son pocas las empresas que tienen prácticas
cuestionables, y que por lo general, son vigiladas por los organismos de control.

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2.1 Influencia Legal

Incluye el marco legal colombiano y los procesos a través de los cuales se hacen
cumplir las leyes. Cabe preguntarse si para ser el líder en un sector se deben pasar por
alto los principios éticos:

Aspectos legales que enfrenta la Administración de Marketing 3

Decisiones de Ventas Decisiones de relaciones con la

competencia

¿Sobornar?
¿Robar secretos comerciales? ¿Adquisición anticompetitiva?
¿Despreciar a los clientes? ¿Barreras para impedir la
¿Discriminar en forma desleal? competencia?
¿Hacer falsas Afirmaciones? ¿Competencias predatoria?

Decisiones sobre el producto

¿Adiciones y supresiones al producto?

¿Protección de patentes?
¿Calidad y seguridad del producto?

Decisiones sobre el precio

¿Fijación de precios?
¿Mantener precios de reventa?
¿Discriminación de precios?
¿Precios mínimos?
¿Aumento de precios?
¿Precios engañosos?
Decisiones sobre
publicidad
Decisiones sobre el canal Decisiones sobre el empaque

¿Publicidad ¿Empaque y etiquetas veraces?

Falsa? ¿Tratos de exclusividad? ¿Exceso de costos?
¿Publicidad ¿Contratos vinculantes? ¿Recursos escasos?
engañosa? ¿Derechos de los ¿Contaminación?
¿Publicidad distribuidores?
Gancho? ¿Exclusividad por
¿Promociones? territorios?

3 KOTLER, PHILIP. Mercadotecnia. 1994. Pág. 810

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 La anterior gráfica nos muestra los principales cuestionamientos jurídicos que afectan a
la administración del mercadeo, y en términos generales, hace referencia a las
preguntas que se deben hacer los gerentes de las empresas para determinar el criterio
y el respeto con que deben desarrollar esta profesión.

2.2 Influencias Políticas

“Influencias políticas: presiones que ejercen
los grupos económicos y de consumidores
para controlar las prácticas comerciales”
Son todas esas presiones que ejercen los grupos económicos y de consumidores para
controlar las prácticas comerciales, generalmente, emplea diversos métodos para
influir en dichas prácticas como lo son 4:

• Hacer lobby en las instituciones gubernamentales para que promuevan la

presentación de leyes al congreso que generen favorecimientos en algún sector.

• La confederación de consumidores desarrolla foros y seminarios tendientes a

fortalecer la acción de protección de los consumidores.

• Algunos congresistas apoyados por sectores económicos cambian los textos de

las leyes próximas a ser aprobadas por el presidente, con el fin de conseguir
espacios y condiciones favorables para desarrollar actividades que pueden
resultar engañosas para la sociedad.

Algunos autores como Bloom y Greyser de Harvard Business Review, sostienen que la
defensa del consumidor ha llegado a su etapa de madurez, y además, plantean tres
estrategias para hacerle frente, según ellos, a los impactos que todavía se da sobre las
empresas:

1. Las empresas pueden enfrentar a los movimientos de defensa de los consumidores

haciendo reducir su demanda, es decir, mejorando la calidad de los productos o
servicios, reduciendo los precios hacia niveles más asequibles a los consumidores, y
reduciendo también el impacto de la publicidad.

2. Las empresas pueden dar respuesta a los grupos de consumidores, implementando

oficinas de atención al cliente que ofrezcan asistencia y capacitación a los clientes con
inconvenientes en sus compras.

3. Las empresas pueden ofrecer alternativas financieras y de otro tipo con el fin de
cooperar con el consumidor.

Estas estrategias pueden ayudar a reducir el impacto de las influencias políticas, y

benefician al consumidor en la medida que conlleven a las empresas a incrementar sus
funciones de responsabilidad social.

4 PETER, J. Paul. Administración de Marketing. 1996. Pag.245

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 2.3 Influencias Éticas

Las limitaciones en la práctica de las actividades del Marketing, son tal vez las
influencias éticas que incluyen la autorregulación por parte de las empresas
comercializadoras. La mayoría de las empresas hoy día ya cuentan con oficinas para
asegurar que el cliente se trate con justicia y equidad, además de mostrar una imagen
corporativa orientada hacia el servicio de calidad a sus clientes y el apoyo a las causas
sociales.

Cuando analizamos las limitaciones por las influencias éticas nos damos cuenta, que no
“Inconveniente: código único para juzgar contar con un código único para juzgar las acciones es un inconveniente que se
acciones” presenta. Veamos un resumen según Gene R. Laczinak en el que plantea cinco normas
éticas propuesta por diferentes autores del campo del marketing:

1. La regla de oro: Actuar de la misma forma en la que esperamos que los demás actúen
con nosotros.

2. El principio utilitario: Actuar de una manera que se traduzca en el mayor bien para el
mayor número de personas.

3. Imperativo categórico de Kant: Actuar de una manera tal que, la acción adoptada bajo
las circunstancias pueda considerarse como ley o regla universal de comportamiento.

4. La ética profesional: Llevar a cabo acciones que son consideradas adecuadas por un
panel desinteresado de colegas profesionales.

5. La prueba de televisión: Un gerente debe preguntar siempre: “¿Me sentiría cómodo

explicándole a una audiencia de televisión nacional por qué lleve a cabo esta acción?”.

Ahora veamos también un resumen del código de ética según la Asociación Americana
de Marketing:

Los miembros de la Asociación Americana de Marketing se comprometen a observar

una conducta profesional ética. Se han unido para suscribir este código de ética que
abarca los siguientes temas:

• Responsabilidades del comercializador.

• Honestidad y equidad.

• Derechos y deberes de las partes del proceso de intercambio de marketing.

• Relaciones organizacionales.

Para resaltar analicemos las responsabilidades del comercializador:

“Áreas: I+D, comunicación, distribución,
fijación de precios, investigación de
En el área de investigación y desarrollo de producto:
mercados”
• Revelar los riegos asociados al uso del producto.

• Identificar las características adicionales incorporadas al producto.

• Identificar componentes del producto que puedan cambiar o que influyan en la

decisión de compra.

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“Influencias competitivas: asociaciones de
empresas que tienen la intención de
generar efectos sobre otras empresas o
consumidores”
En el área de comunicación:
• No usar publicidad falsa y engañosa.
• No usar la presión como táctica de ventas, mucho menos las ventas engañosas.
• No usar promociones de venta que sean manipuladoras o engañosas.
En el área de distribución:
• No manipular la distribución de un producto con fines de explotación.
• No utilizar el cohecho en el canal de distribución.
• No ejercer influencia incorrecta sobre el vendedor para manejar el producto.
En el área de fijación de precios:
• No engañar en la fijación de precios.
• No practicar política de precios predatoria.
• Mostrar todo el precio asociado a una compra.
En el área de investigación de mercados:
• Prohibir la venta de un producto bajo la disculpa de estar en investigación.
• No omitir u ocultar los datos pertinentes a la investigación.
• No adelantar investigaciones que pretendan aprovechar oportunidades del mercado,
pero que atenten contra la comunidad y el medio ambiente.
En general, lo que constituye un comportamiento ético en mercadeo tiene que ver con
un juicio social, por ejemplo si analizamos el concepto de seguridad del producto, no
resulta claro hasta donde un producto es seguro o no, tal es el caso de la motocicletas
que generan el mayor índice de accidentalidad, sin embargo, su venta no es prohibida
por ser un producto altamente peligroso. Pero la peligrosidad del producto está
asociada con su uso y no con el producto en sí 5.
2.4 Influencias Competitivas
Se refiere a las asociaciones de empresas o gremios competidores que tienen la
intención de generar efectos sobre otras empresas o consumidores. Ejemplo: Una
empresa puede demandar a otra por prácticas fraudulentas e informarle al mercado
con el fin de obtener una mejor posición entre los consumidores.
Esto genera protección a los consumidores debido a que reduce el impacto de la
información de una sola empresa, es decir, cuando hay muchos empresas competidoras el
flujo de información no la puede dominar una sola.
En este sentido, todo lo relacionado con las informaciones (imágenes, ofrecimientos y
comunicados de prensa) manejadas por las empresas competidoras ayudan a los
5 PETER, Paul. J. Administración de Marketing. 1996. Pag.250
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“Responsabilidad social: preocupación
de las empresas por el bienestar de la
sociedad”
“Tipos de productos: deseables,
agradables, saludables, y deficientes”
consumidores a tener varias opciones y no estar expuestos a las informaciones de una
sola empresa o marca.
Estas condiciones del desarrollo del marketing benefician a los consumidores con
mejores productos y servicios como consecuencia de esa presión competitiva. Pero sin
olvidar que las fusiones de las empresas, de moda por estos días, también ayudan a
distencionar esas limitaciones y ventajas de la sociedad.
2.5 Responsabilidad Social Corporativa
El concepto de responsabilidad social tiene que ver con la preocupación de las
empresas por el bienestar de la sociedad, para ello consideran los grupos de interés
delante de ella, tales como:
• Los empleados, en relación con su estabilidad, salarios, prestaciones, y un
trabajo digno y significativo.
• La gerencia, que debe proteger el bienestar de la organización y sus ingresos, y
por supuesto, el crecimiento y la sostenibilidad.
• Los clientes, pues son los que generan los ingresos de la empresa. Ellos esperan
productos y servicios de calidad, precios justos, y en general, la satisfacción de
sus necesidades de la mejor forma.
• Los proveedores, ellos determinan la calidad de los productos y los tiempos de
entrega de materias primas y materiales o equipos en unas compañías, y esperan
los pagos y las condiciones pactadas para su supervivencia.
• La comunidad, que aporta la propiedad para las instalaciones de la empresa y se
beneficia directamente con los impuestos que ésta paga. También espera
emplear a sus conciudadanos con salarios justos y que no contaminen el medio
ambiente.
• Los propietarios, tiene un interés de tipo financiero por sus acciones y esperan
los rendimientos establecidos como su normal funcionamiento.
Finalmente, veamos que el principal objetivo de la mercadotecnia social, que debe
tener una orientación hacia los consumidores, la cual es la de diseñar productos que no
solo satisfagan necesidades puntuales de los consumidores sino que generen
beneficios a la sociedad y al medio ambiente.
Los productos también pueden clasificase por el nivel de satisfacción inmediata que le
producen a los consumidores y los beneficios a largo plazo.
Los productos deseables generan alta satisfacción y beneficios a largo plazo. Ejemplo:
El cereal para el desayuno.
Los productos que generan gran satisfacción, pero pueden perjudicar al consumidor en
el largo plazo son los productos agradables. Ejemplo: Los cigarrillos.
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Los productos saludables son aquellos que generan poca satisfacción, pero son muy
buenos en el largo plazo. Ejemplo: Los cinturones de seguridad y los airbag de los
automóviles.

Los productos deficientes, son aquellos que no producen ni satisfacción ni beneficios a

largo plazo a los consumidores. Ejemplo: Es el caso de algunos medicamentos que
saben mal, y además, tienen mecanismos de acción limitados o muchos efectos
colaterales.

Veamos lo anterior en la siguiente gráfica:

Clasificación social de los nuevos productos 6

Alto

Productos Productos
saludables deseables
Beneficios a

Largo Plazo

Productos Productos
deficientes agradables
Bajo

Baja Alta

Nivel de satisfacción inmediata

6 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. Pág. 812.

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3 Resumen
En esta clase analizamos la mejor respuesta que le puede ofrecer el mercadeo o
marketing a la sociedad, como lo es el plan de marketing diseñado y ajustado a las
necesidades puntuales de los consumidores, la sociedad, y por supuesto, que proteja al
medio ambiente.

En segundo lugar, examinamos las relaciones importantes entre los productores,

comercializadores y los consumidores como lo son los factores legales, políticos, éticos
y competitivos, para generar un espacio de reflexión sobre lo que se debe y n o hacer
en la práctica del mercadeo. Finalmente, la responsabilidad social corporativa que
establece las relaciones de las empresas y los grupos de interés delante de ella como
artífice de su supervivencia.

4 Referencias Bibliográficas
• HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

• PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw- Hill. 1996.

• KOTLER, Philip. Mercadotecnia . Prentice Hall Hispanoamericana S.A.1994

• BROOM, PAUL. N, GREYSER, STEPHEN A. Harvard Business Review. Lexington

Books, 1986

• LACZNIAK, Gene R., Journal of macromarketing, 1983

• The American Marketing Association, Chicago.

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