Universidad Autónoma del Estado

de Hidalgo

Licenciatura en Turismo
MERCADOTECNIA II
 UNIDAD I
NATURALEZA Y EL PANORAMA
DE LA MERCADOTECNIA.
 1.1 EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

• Todo tipo de personas y organizaciones usan la mercadotecnia (médicos,

museos, hoteles, políticos, escuelas, etc..)

• El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o

una organización se afana por intercambiar algo de valor con otra persona
u organización.

• En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas para

generar y facilitar intercambio con la intención satisfacer necesidades,
deseos humanos o de organizaciones.
 1.1 EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

• Muchas personas piensan que la mercadotecnia se limita a la publicidad o

las ventas, sin embargo, la verdadera mercadotecnia no entraña tanto el
acto de vender lo que uno hace, sino mas bien el saber que hacer.

• En la actualidad no existe una definición universalmente aceptada que

describa de manera completa y concisa su tarea, enseguida presentamos
algunas de las definiciones mas relevantes:
American Marketing Association
• “Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”
 1.1 EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

Philip Kottler
• “Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio”

William Stanton
• “Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
deseos de clientes actuales y potenciales”

Louis E. Boone y David L. Kurtz

• “Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y
servicios a determinados sectores del publico consumidor”
 1.2 EL AMBIENTE DINÁMICO DE LA MERCADOTECNIA
AMBIENTE ECONÓMICO
• El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el
poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
• Los mercados requieren tanto poder de compra como personas.
• Debido a que el poder de compra total depende del ingreso actual, de los
precios, de los ahorros y del crédito, los mercadólogos deben conocer las
principales tendencias económicas en el ingreso y los cambiantes patrones
de gasto de los consumidores.
 1.2 EL AMBIENTE DINÁMICO DE LA MERCADOTECNIA
AMBIENTE NATURAL
• El ambiente natural consiste en los recursos naturales que requieren los
mercadólogos o que pueden sufrir un deterioro causado por las actividades
de mercado. Durante la década de los setenta, el público se dio cuenta que
las actividades industriales modernas dañaban el ambiente natural, los
consumidores tienen mayor conciencia del problema ecológico y lo
expresan abiertamente ya que el consumidor sabe que los productos que
compra pueden llegar a afectar la ecología.
 1.2 EL AMBIENTE DINÁMICO DE LA MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLÓGICO
• La fuerza más poderosa que influye sobre nuestro destino es la tecnología.
La tecnología nos ha proporcionando la penicilina, la cirugía a corazón
abierto y las pastillas anticonceptivas. Asimismo, ha creado productos que
han ofrecido tanto beneficios como perjuicios, como la televisión y el
automóvil, las decisiones y actividades de la mercadotecnia están
influenciadas por la tecnología en el sentido de que esta afecta en forma
directa el desarrollo de productos y sistemas de distribución.
 1.3 LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI

• El marketing se alimenta de información. Para que los vendedores sepan

qué les gusta y que no a los compradores, deben observar conducta,
formular preguntas y pedir comentarios.

• Todos los mercadólogos deben reunir datos de mercados actuales para

determinar su estatus y anticipar cambios:
 Mejores Productos
 Mejores Precios
 Mejor Distribución
 Mejor Promoción
 Mejor Implantación.
 1.3 LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI

• Aceptar la importancia de la información y aprovecharla bien son dos

cosas distintas. Salvo negocios pequeños, el aprovechamiento requiere
tecnología. En marketing reunir, analizar y almacenar cantidades de datos
sobre mercados, competidores, medios de comunicación, distribución y
comportamiento de clientes no era práctico hasta antes de la disponibilidad
de las computadoras.

Tecnología de la información en marketing

• Avances tecnológicos han tenido efecto significativo en marketing.
Ejemplos televisión (ofrece medio de publicidad para mercados masivos),
teléfonos domésticos (facilita trato comprador vendedores) y computadoras
personales (aumentan productividad de agentes de marketing).
 1.3 LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI
INTERNET
• Internet se creó comienzos de la década de 1970 parte de un proyecto de
gobierno estadounidense. Su propósito unir a investigadores de muchos
lugares distintos e intercambiar información.
• En 1989 se creó World Wide Web (denominada simplemente la red),
ofrecía acceso a parte del internet y permitía compartir una gama extensa
de comunicaciones de texto hasta ilustraciones y mensajes de audio.
REDES ELECTRÓNICAS
• Redes son organizaciones o individuos vinculados para compartir datos,
intercambio de información e ideas y desempeñar tareas. Algunas redes
son simples y no requieren tecnología. Las personas tienen redes sociales,
redes profesionales y de colegas.
 1.3 LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI
• Las redes electrónicas surgen cuando individuos u organizaciones se
enlazan por algún medio de telecomunicación.

PRODUCTOS PERSONALIZADOS

• Los productos a la medida son relativamente comunes en el marketing.

Casi todos los productos de consumo están muy estandarizados. La razón
de la diferencia es muy sencilla- el flujo de información-.
• El Internet acelera el flujo de información y hace que los productos sean a
la medida, pues entregar al vendedor los detalles individuales que quiere el
comprador y consigue que los proveedores suministren las partes.
1.4 LOS MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA
• El comercio internacional describe cualquier tipo de negocios que hagan
las empresas más allá de sus fronteras nacionales. El marketing
internacional tiene lugar cuando una organización comercial activamente
con sus productos en dos o más países.
• Existen varias razones por la que una empresa sale al comercio
internacional:
 Demanda potencial en los mercados extranjeros.- Hay una fuerte demanda
de una gran variedad de productos en todas partes del mundo.
 Saturación de los mercados internos.- La compañías, incluso las que no
tienen experiencia internacional previa, miran los mercados extranjeros
cuando los nacionales demandan niveles estables.
 Expectativas del cliente.- Con frecuencia, una firma sigue a sus clientes
nacionales al exterior.
1.4 LOS MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA
Planeación estratégica para el marketing internacional

• Las empresas que han tenido mucho éxito en el marketing interior no

tienen, sin embargo, la seguridad de que repetirán la hazaña en los
mercados extranjeros. El buen desempeño se basa en:
1) entender el ambiente de un mercado extranjero y,

2)determinar con precisión qué practicas de la administración de su país de

origen y que elementos de la mezcla de marketing se deben transferir
directamente a los mercados extranjeros, cuales deben modificarse y cuáles
no den usarse en lo absoluto.
1.4 LOS MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA

• Estrategia global aquella que se emplea esencialmente el mismo

programa de marketing en todo el mundo. La estrategia global es una
situación ideal porque es muy eficiente en costo. Ejemplo de ello Dove
“Barra de Belleza” comercializada en más de 80 países alrededor del
mundo.

• El marketing de producto de consumo una estrategia global es

frecuentemente más difícil de lograr debido a diferencias sociales y
culturales. Sin embargo, algunas firmas al menos se han aproximado a una
estrategia global.
 1.5 LOS VALORES

Ética y Marketing

• Los mercadólogos son responsables ante diversos grupos. Sus clientes

dependen de ellos para satisfacer sus necesidades. Asimismo, sus
empleados esperan que ellos generen ventas y utilidades, los productores y
distribuidores que ven el ellos la continuidad de su comercio, y la sociedad
espera que sean ciudadanos responsables. Los intereses con frecuencia
divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos
para los mercadólogos.

¿Qué es un comportamiento ético?

• Puede decirse con seguridad que hay considerable desacuerdo sobre lo que
es y los que no es una conducta ética. Por ejemplo la ética varía de una
sociedad a otra.
 1.5 LOS VALORES

Para nuestro propósito basta decir que la ética es un conjunto de normas de

comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad. Advierta que la
ética va más allá de las leyes, que establecen las reglas mínimas que una
sociedad conviene en seguir. Así, es posible conducirse legalmente, pero
estar, no obstante, fuera de la ética.

Inducción a una orientación ética

• Las organizaciones están dirigiendo su atención a las cuestiones éticas.
Esto se ve en la mayoría de las empresas tienen su código de ética para sus
empleados. Mientras haya metas en conflicto y la oportunidad de que la
gente haga juicios, habrá fallas éticas. Para aliviar la presión sobre
empleados que encaran problemas éticos, las organizaciones han tomado
varias medidas:

• .
 1.5 LOS VALORES
• Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la
organización mediante capacitación inicial y frecuentes recordatorios y
actualizaciones.
• Asegurar requerimientos del empleado en términos de metas, cuotas y
plazos sean razonables.
• Crear un puesto a alto nivel de “ejecutivo responsable de la ética”.
• Expresar reconocimiento a la conducta ética extraordinaria y tratar de
manera decisiva con las violaciones de la ética.
• Beneficios del comportamiento ético.
• El negocio se construye sobre relaciones con los proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayoría
medida función de la cantidad de confianza que las partes tiene una en otra.
El comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las
relaciones.
 UNIDAD II
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Y EL PROCESO DE LA
MERCADOTECNIA.
 2.1 EXAMEN DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
• Muchas empresas no ven el cambio como una oportunidad; se
desentienden de los cambios o se resisten a ellos hasta que es demasiado
tarde.

• Sus estrategias, estructuras, sistemas y cultura de organización se vuelven

cada vez más obsoletos y disfuncionales.

• Corporaciones tan poderosas como General Motors, IBM y Sears han

pasado por tiempos difíciles por que hicieron caso omiso de cambios en el
macroentorno durante demasiado tiempo.

• La principal responsabilidad de identificar los cambios importantes en el

mercado recae en el mercadólogo de la empresa.
 2.1 EXAMEN DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
• Más que cualquier otro grupo de la empresa, los mercadólogos deben ser
quienes sigan la pista a las tendencias y busquen oportunidades

• Aunque todos los gerentes de una organización necesitan observar el

entorno externo, los mercadólogos tienen dos ventajas:

 CUENTAN CON MÉTODOS DISCIPLINADOS (información

de inteligencia de marketing e investigación de mercados)

 PASAN MÁS TIEMPO CON LOS CLIENTES Y VIGILANDO A

LA COMPETENCIA.
 2.1 EXAMEN DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
• Las empresas de éxito reconocen y responden de manera rentable a las
tendencias y las necesidades insatisfechas

• Una empresa podría hacer una fortuna si poseyera la solución de

cualquiera de estos problemas:
• Una cura para el cáncer
• Curas farmacológicas para las enfermedades mentales
• Desalinización del agua de mar
• Alimentos sabrosos y nutritivos que no engorden
• Automóviles eléctricos prácticos
• Vivienda de bajo costo

• Las compañías y los individuos emprendedores logran crear nuevas

soluciones para necesidades insatisfechas.
 2.1 EXAMEN DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
• Muchas oportunidades se encuentran identificando TENDENCIAS

• La tendencia es un rumbo de acontecimientos que tienen cierto ímpetu y

durabilidad

• Podemos distinguir entre modas, tendencias y megatendencias

• Una moda es algo “impredecible, efimero y sin trascendencia social,

política o económica”

• Las tendencias son más predecibles y duraderas que una moda y revelan
la forma del futuro.
 2.1 EXAMEN DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

• Una tendencia tiene longevidad, puede observarse en varias áreas de

mercado y actividades de los consumidores y es congruente con otros
indicadores significativos que ocurren o surgen al mismo tiempo

• Las megatendencias pueden ser definidas como “cambios sociales,

económicos, políticos y tecnológicos que aparecen lentamente y, una vez
establecidos, influyen en nosotros durante cierto tiempo, entre unos siete y
diez años, o más”
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN

 Durante más de tres décadas, se diseñaron varias teorías o herramientas –

actualmente llamadas modelos – para ayudar en la planeación financiera

 La mayor parte de estos modelos puede aplicarse en la planeación

estratégica de la compañía y en la planeación estratégica del marketing.

 A continuación se analizarán cuatro modelos de planeación del marketing,

los cuales son de gran ayuda para el logro de los objetivos del área de
mercadotecnia, y que sin lugar a dudas, ayudarán al logro de los objetivos
de la organización en general.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN

1. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO(UEN)

• Casi todas las compañías, grandes y medianas – y hasta algunas pequeñas

– constan de varias unidades y producen numerosos artículos.
• En tales compañías, la planeación de toda la casa no funge como una guía
eficaz para ejecutivos que supervisan las diversas divisiones.
• Altria Group, Inc. (antes Phillip Morris Company) provee un ejemplo. La
misión, objetivos y estrategias de su división tabaco son – y deben ser –
muy diferentes de las que hay en las divisiones de cervezas y alimentos
procesados.
• Para que la planeación y las operaciones sean más eficaces, la organización
con varios negocios o productos debe dividirse de acuerdo a sus
principales mercados o productos.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN

1. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO(UEN)

• Cada una de esas entidades se denomina UNIDAD ESTRATÉGICA DE
NEGOCIO (UEN), que puede ser una división grande de la organización,
un grupo de productos relacionados o incluso un solo producto o marca
importante
• Para denominarse UEN, una entidad debe:
Ser un negocio identificable por separado
Tener una misión propia
Tener sus propios competidores
Tener su propio equipo de ejecutivos, con responsabilidad de
obtener ganancias
• Una dificultad en el establecimiento de las UEN en una organización es
llegar al número óptimo.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
2. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

• Muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y, por ello, sus objetivos

frecuentemente se centran en el crecimiento.
• Es decir en el deseo de incrementar los ingresos y las ganancias.
• Al buscar el crecimiento, una compañía debe considerar tanto sus
mercados como sus productos.
• Inmediatamente a esto, tiene que decidir si continúa lo que hace ahora, y
quizá lo mejora o emprende nuevos negocios.
• La matriz de crecimiento de mercado y producto ilustra claramente estas
opciones.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
2. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

Productos Actuales Productos Nuevos

Penetración Desarrollo
Mercados Del De
Actuales Mercado Productos

Desarrollo
Mercados Del Diversificación
Nuevos Mercado
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
2. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

Penetración del mercado

• Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus
mercados actuales.
• Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales.
• Por ejemplo, la William Wrigley Jr., Co., depende de esta estrategia y
exhorta a los fumadores a mascar chicle donde se prohíba fumar.
• Otra estrategia es cuando una compañía pretende ser la única proveedora
ofreciendo un tratamiento de preferencia a los clientes que centren es ésa
todas sus compras.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
2. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

Desarrollo de mercados
• Una empresa siguen vendiendo sus productos actuales pero a un mercado
nuevo.
• Las compañías que dependen en gran parte de unos cuantos clientes
usualmente emprenden el desarrollo de mercados para distribuir el riesgo.
• Exline Inc., fabricante de maquinaria de Salina Kansas, se vio forzado a
hacer otros grandes clientes del ramo de la energía cuando ocurrió la
implosión de Enron Corp.
• En el contexto de los bienes de consumo, líneas de cruceros como Carnival
y Royal Caribbean han centrado sus actividades de marketing en el casi 90
por ciento de estadounidenses que no ha tomado un crucero.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
2. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

Desarrollo de productos
• Una empresa crea productos nuevos para venderlos en los mercados
actuales.
• Por ejemplo, algunas estaciones de esquí preparan pendientes empinadas y
peligrosas para atraer a los clientes que buscan emociones “extremas”.
• La compañía Wrigley también sigue esta estrategia introduciendo goma de
mascar mentolada para adolescentes.
• The Medical Center Pharmacy en Scottsbluff, Nebraska, se expandió
ofreciendo nuevas líneas de productos – primero sillas de ruedas y camas
para hospitales de uso doméstico, después reparación a domicilio e incluso
fabricación personalizada de éstas.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
2. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO

Diversificación
• Una compañía desarrolla nuevos productos para vender en nuevos
mercados.
• Por citas un ejemplo, en diversos puntos de su historia Boeing Company
cambió de las aeronaves a la comercialización de otros vehículos (sistemas
de tren ligero o hidrodeslizadores) y servicios diversos (planeación urbana
o desalinización de abastos de agua).
• Éste método es riesgoso por que no descansa en los productos de éxito de
la compañía ni en su posición establecida en uno o más mercados.
• Existen indicios de que las empresas diversificadas no obtienen resultados
financieros tan buenos como los de organizaciones enfocadas.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP
• Esta matriz fue creada por la empresa de consultoría/asesoría
administrativa hace más de 30 años.

• Con este modelo, una empresa clasifica cada una de sus UEN (y a veces
sus principales productos) de acuerdo con dos factores:
 Su participación de mercado en relación con la competencia
 La tasa de crecimiento en la que opera la compañía

• Cuando los factores se dividen en categorías alta y baja, se crea una

cuadrícula de 2 x 2.

.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

• Los cuatro cuadrantes de la cuadrícula representan categorías distintas de

UEN o productos principales.

• Las categorías difieren no sólo en cuanto a la participación en el mercado y

la tasa de crecimiento de la industria, sino también por:

• Las necesidades de efectivo

• Las estrategias adecuadas

.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

Participación de la compañía en el mercado

. Alta Baja
Tasa de crecimiento de la industria

Alta

Estrella Interrogante

Baja

Vaca de efectivo Perro

 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRELLAS

• Participación en el mercado alta y tasa de crecimiento de la industria alta

son características de este cuadrante.

• Estas características, sin embargo, llegan a representar dificultades a la

compañía por que requiere mucho efectivo para no dejar de ser competitiva
en los mercados crecientes.

• Son imperativas unas estrategias de marketing agresivas para que las

estrellas se mantengan o aumenten su participación en el mercado.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRELLAS

• Las marcas principales de autos “de lujo” – como BMW, Lexux y

Mercedes Benz – actualmente son vistas como estrellas.

• Aunque ninguna de estas marcas tenga una cuota de mercado de liderazgo

sobre una base absoluta, cada uno tiene éxito relativamente bueno en un
segmento que se amplia del mercado de los automóviles nuevos.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

VACAS DE EFECTIVO

• Se caracterizan por una gran participación en el mercado y hacen sus

negocios en industrias maduras (de bajo crecimiento).
• Cuando el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a
esta categoría.
• Como la mayoría de los clientes se han quedado algún tiempo y todavía
son leales, los costos de marketing de una vaca de efectivo no son
elevados.
• En consecuencia, genera más efectivo del que puede invertirse con
provecho en sus propias operaciones.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

VACAS DE EFECTIVO

• Como resultado, las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para

sustentar la necesidad de recursos de otras.

• Las estrategias de marketing de las vacas de efectivo pretenden defender la

participación en el mercado, reforzando, principalmente, la lealtad del
cliente.

• Como ejemplos, consideremos las sopas enlatadas Campbell’s y los

repuestos de rastrillos, cepillos de dientes y pilas Gillette.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

INTERROGACIONES

• Categoría en la cual existe una baja participación de mercado pero una

tasa de crecimiento de la industria alta.

• Una interrogación no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado en

expansión muy competido.

• La duda en torno a esta categoría es si se puede ganar una participación

adecuada en el mercado y ser rentables.

• Si la dirección contesta “NO” se debe pensar en el desmantelamiento o

liquidación.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

INTERROGACIONES

• Si la respuesta es afirmativa, se debe proveer de efectivo para establecer

una participación en el mercado – más efectivo que la que se genera en esta
categoría –
• Las estrategias de marketing apropiadas se enfocan en tener una ventaja
diferencial fuerte, y por tanto, lograr el apoyo de los clientes.
• Blockbuster, Inc., está usando su principal fuente de ingresos desde hace
mucho tiempo, la renta de películas en DVD, para entrar en un área de
crecimiento – la venta de películas y juegos en DVD –
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

PERROS

• Aquí se tiene una baja participación en el mercado y se opera en industrias

con tasas de crecimiento bajas.

• Normalmente, una compañía no encontraría prudente invertir en fondos

sustanciales para esta categoría.

• Las estrategias de marketing para los perros pretenden maximizar

cualquier ingreso potencial reduciendo al mínimo los gastos o
promoviendo una ventaja diferencial para ganar participación en el
mercado.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

PERROS

• Pero la compañía puede declarar “¡basta!” y desmontar o liquidar.

• Incluso Wall-Mart ha tenido que enfrentar algunos perros y acabó por

vender sus divisiones Deep Discount Store y Helen’s Art and Crafts.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
4. MATRIZ GRID COMERCIAL GE

• En la superficie, el grid comercial GE, se parece mucho a la matriz BCG.

• Este modelo de planeación, creado por General Electric con la ayuda de la
empresa asesora McKinsey, también contempla dos factores y traza una
cuadrícula, sin embargo son diferentes en aspectos significativos.
• La administración se vale del grid para clasificar sobre la base de dos
factores:

• El atractivo del mercado

• La posición del negocio
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
4. MATRIZ GRID COMERCIAL GE

 El atractivo del mercado debe juzgarse en relación con:

 La tasa de crecimiento del mercado (similar a la matriz BCG)
 El tamaño del mercado
 El grado de dificultad para entrar
 Número y tipo de competidores
 Requisitos tecnológicos
 Márgenes de ganancia
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
4. MATRIZ GRID COMERCIAL GE

 La posición del negocio abarca:

 La participación en el mercado (como en la matriz BCG)
 Tamaño de la empresa
 Fuerza de la ventaja diferencial
 Capacidad de investigación y desarrollo
 Capacidad de producción
 Controles de costos
 Fuerza de la administración
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
4. MATRIZ GRID COMERCIAL GE
Posición del negocio
Alta Media Baja

Alta INVERTIR INVERTIR PROTEGER

Atractivo del Mercados

Media INVERTIR PROTEGER COSECHAR

Baja PROTEGER COSECHAR DESMANTELAR

 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
4. MATRIZ GRID COMERCIAL GE

ESTRATEGIA DE INVERTIR

• Aquí se debe de proveer de recursos amplios

• Se requiere de esfuerzos de marketing audaces y bien financiados

ESTRATEGIA DE PROTEGER

• Los recursos deben de ser asignados selectivamente

• Éste método es un tanto defensivo y ayuda a mantener la posición actual
en el mercado mientras se genere el efectivo necesario para invertir
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
4. MATRIZ GRID COMERCIAL GE

ESTRATEGIA DE COSECHAR

• Como en esta posición no se tiene un mercado atractivo ni una posición

fuerte, no se deben emitir recursos sustanciales.
• En cambio, deben recortarse los gastos para llevar al máximo cualesquiera
utilidades que queden.

ESTRATEGIA DE DESMONTAR
• Aquí no se tienen muchas esperanzas; por tanto no se deben de recibir
recurso.s
• Probablemente lo mejor es eliminarlas de la cartera de la organización,
para lo cual hay que venderlas o cerrarlas en el caso más extremo.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN

VENTAJAS DE ESTOS MODELOS:

• Lo más importante es que alientan una evaluación cuidadosa y congruente

de las oportunidades de mercados y productos, la asignación de recursos y
la formulación de estrategias.

• Otro valor de los modelos es su clasificación directa. Cada modelo

permite a la organización examinar toda su cartera en relación con criterios
que influyen en el desempeño de los negocios.

• Otro beneficio es que los modelos pueden señalar oportunidades de

negocios atractivas y sugerir lo que se deba evitar.
 2.2 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN

LIMITANTES DE ESTOS MODELOS:

• La principal limitación es la simplificación excesiva. Los modelos basan
su evaluación en las oportunidades de mercado y las decisiones
subsecuentes en apenas dos o tres factores clave.
• A este respecto, el grid comercial GE, con sus múltiples criterios para
evaluar el atractivo del mercado y la posición del negocio, es una mejora
sobre la matriz BCG.
• Con todo, el modelo GE carece de precisión en cuanto a que lo alto, medio
y bajo de los dos factores es en buena medida, cuestión de juicio.
• Otra limitación potencial es que los resultados de un modelo sirva para
rebatir los juicios críticos de negocios hechos por sus gerentes de línea,
como el vicepresidente de marketing.
 2.3 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS
 CARTERA DE NEGOCIOS – es el conjunto de negocios y productos que
constituyen a una compañía.

 ANÁLISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS – un instrumento mediante el

cual la gerencia identifica y evalúa los negocios que constituyen a la
compañía.

 CADENA DE VALOR – un instrumento importante para identificar las

formas de crear mas valor para el cliente.

 SISTEMAS DE ENTREGA DE VALOR – todas las organizaciones en la

cadena de suministro que trabajan juntas para proporcionar valor al cliente.
 2.3 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS
 La cartera de negocios óptima es la que ajusta mejor los puntos fuertes y
los débiles de la compañía a las oportunidades en el ambiente
 Para esto la compañía debe:

 analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios

deben recibir más, o menos o ninguna inversión y;

 desarrollar estrategias de crecimiento para añadirle a esa cartera

más productos o más negocios

 Por ejemplo, en años recientes, Dial, Corp. ha reforzado su cartera

vendiendo artículos para tejer, de empacado de carnes y de arrendamiento
de computadoras.
2.4 ADMON. DEL ESFUERZO DE LA MERCADOTECNIA
PRODUCTO

VARIEDAD DEL PRODUCTO

CALIDAD
PRECIO
DISEÑO
CARACTERÍSTICAS
PRECIO DE LISTA
NOMBRE DE LA MARCA
DESCUENTOS
ENVASE
CONCESIONES
TAMAÑOS
PERIODO DE PAGO
SERVICIOS
TÉRMINOS DE CRÉDITO
GARANTÍAS
UTILIDADES
CLIENTES
META

POSICIONAMIENTO
QUE SE PRETENDE

PLAZA

CANALES
PROMOCIÓN COBERTURA
SURTIDOS
PUBLICIDAD UBICACIONES
VENTAS PERSONALES INVENTARIO
PROMOCIÓN DE VENTAS TRANSPORTACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS LOGÍSTICA
 2.4 ADMON. DEL ESFUERZO DE LA MERCADOTECNIA

ANÁLISIS

PLANIFICACIÓN CONTROL
PUESTA EN PRÁCTICA

Llevar a cabo los planes

DESARROLLO DE MEDIR LOS RESULTADOS
PLANES DE NEGOCIOS

EVALUAR LOS RESULTADOS

DESARROLLO DE PLANES EMPRENDER UNA

DE MERCADOTECNIA ACCIÓN CORECTIVA
 Unidad 3  DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Segmentación de mercados:
Selección y Posicionamiento
 Mercadotecnia de Selección
de Mercado Meta
Proceso:
1. Identificar las bases Para segmentar
Segmentación el mercado.
del Mercado 2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.

Selección del 3. Desarrollar las mediciones del

atractivo de los segmentos.
Mercado Meta
4. Determinar los segmentos meta.

5. Desarrollar posicionamiento para

Posicionamiento cada segmento meta.
en el Mercado. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia
para cada segmento meta.
CONDICIONES:
• La base de segmentación debe ser
cuantificable y la información
accesible.
• El segmento debe ser accesible a
BENEFICIOS:
los canales de distribución, a los
• Permite canalizar recursos y
medios publicitarios y a la fuerza de
ventas con el mínimo costo. esfuerzos a los segmentos que
• Cada segmento debe ser capaz por potencialmente pueden generar
mayor rentabilidad.
si solo de generar beneficios
• Permite diseñar productos que sean
económicos.
compatibles con la demanda del
mercado.
• Permite determinar que actividades
de la promoción son más efectivas
para cada segmento.
BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Norte
Sur
• Región
• Tamaño del condado
• Tamaño de la ciudad
Centro
• Densidad
• Clima

DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familiaOcupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad
BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
 Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Bs.
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.

2. Selección del segmentos:

• Mercadotecnia Indiferenciada.
• Mercadotecnia Diferenciada.
• Mercadotecnia Concentrada.
ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Mezcla de Mercado

mercadotecnia de la
Indiferenciada empresa

Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 1 Segmento 1
B. Mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 2 Segmento 2
diferenciada Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 3 Segmento 3

Segmento 1
C. Mercadotecnia Mezcla de
mercadotecnia de la Segmento 2
Concentrada empresa
Segmento 3
 Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los
productos de la competencia.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad.

2. Por los benéficos que ofrece el producto:
Pastas dentales contra la caries y para la blancura
3. Por la ocasión de utilización:
Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos
Gatorade invierno medico recomienda abundancia líquidos
4. Por la clases de usuarios: Champú de bebes para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa
6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola
7. Para diferentes clases de productos:
Jabón Camay en los aceites de baño
8. Combinación de estrategias:
 SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único

de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento.
PASOS:
1. Identificación de las posibles ventajas competitivas
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.
 Segmentación de mercados
Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente en
EEUU:
1. Tide
2. Cheer
3. Bold
4. Gain
5. Era
6. Dreft
7. Febreze
8. Ivory Snow
 Segmentación de mercados
¿Cuál es la diferencia entre cada
uno?
• Tide “ayuda a mantener la ropa con
aspecto de nueva”
• Cheer “es el experto en color”
• Bold “deja la ropa más suave”
• Ivory Snow “limpia con suavidad las
prendas finas y la ropa de bebé”
 Segmentación de mercados

Cada producto va dirigido

a un segmento específico
que busca diferentes
cualidades en un
detergente
 Segmentación de mercados
Adicionalmente hay varios tipos de Tide:
1. Tide con blanqueador
2. Tide Clean Rinse
3. Tide Mountain Spring
4. Tide High Efficiency
5. Tide Free
6. Tide WearCare
7. Tide Rapid Action Tablets
 Segmentación de mercados

Cada tipo de Tide va

dirigido a un nicho aún
más estrecho específico
que busca diferentes
presentaciones (líquido,
polvo, pastilla, etc.)
 Segmentación de mercados

Con esta estrategia

de segmentación
P&G ha logrado
tener más del 60% de
las ventas de
detergente a nivel
mundial.
 Segmentación del mercado
• Dividir un mercado en grupos más pequeños
de compradores con necesidades,
características y comportamientos distintos.
 Proceso de segmentación del
mercado

Selección de
Segmentación:
mercados: Posicionamiento:
-Identificar las
-Medir qué tan -Desarrollar un
bases para
atractivo es cada posicionamiento
Segmentar
- Crear perfiles segmento para cada segm.
-Seleccionar -Desarrollar 4 P’s
de segmentos
segmento
 Niveles de segmentación

Mkt Mkt Mkt

micromkt
masivo de segmentos de nichos

Sin segmentación Segmentación

total
 Niveles de segmentación
• Antes las empresas no realizaban
segmentación e intentaban vender
Mkt
masivo
el mismo producto a todos los tipos
de compradores.
• En la actualidad ya prácticamente
todas las compañías realizan algún
tipo de segmentación.
 Niveles de segmentación
• Se trata de aislar segmentos
grandes que constituyen un
Mkt
de segmentos
mercado y adaptar el mkt para que
coincida con sus necesidades.
 Niveles de segmentación
• Se concentra en subsegmentos o
nichos con características
Mkt
de nichos distintivas que podrían estar
buscando una combinación
especial de beneficios.
 Niveles de segmentación
• Adaptar los productos y el mkt a los
gustos de individuos o lugares
micromkt
específicos.
• Se divide en: mkt local y mkt
individual
 Niveles de segmentación
• Mkt local: adaptar los productos y
promociones a los gustos de grupos
micromkt
locales (ciudades, colonias o
sucursales).
 Niveles de segmentación
• Mkt individual: Adaptar los
productos y promociones a las
micromkt
necesidades de clientes
individuales.
 ¿Cómo saber si es un buen
segmento?
• Medible
• Accesible
• Sustancial
• Diferencial
• Susceptible a la acción
 Unidad IV Toma de
Decisiones en la
Mercadotecnia

ADMINISTRACIÓN DEL
PRODUCTO Y DE LAS MARCAS
 PRODUCTO

• Concepto.- Es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, mas los servicios y la reputacion
del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.

• Un consumidor al adquirir un producto compra la

satisfaccion de deseos en la forma de los
BENEFICIOS que espera recibir del producto.
 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

P
R Duraderos y no duraderos
O
D De conveniencia o habituales
U
De Consumo De elección o compra
C
T
Especiales o de especialidad
O
s No buscados
 PRODUCTOS DURADEROS Y NO DURADEROS

• Duraderos.- Son articulos tangibles y de uso

cotidiano. Ejemplo: t.v., automovil,
refrigeradores, estereos, licuadoras, etc.

• No duraderos.- Son los que tienen poca vida o

que se acaban al primer consumo. Ejemplo:
Las frutas, las verduras, helados, etc.
 DE CONVENIENCIA O HABITUALES

• Son los que el consumidor compra con cierta

regularidad, sin planificacion. Ejemplo.-
cigarros, dulces, pastas dentales, etc.
 DE ELECCION O COMPRA

• Son aquellos cuyos atributos se comparan

en el proceso de selección y compra.
Ejemplo: Prendas de vestir, perfumes,
relojes, etc.
 ESPECIALES O DE ESPECIALIDAD

• Son articulos con caracteristicas unicas o de

identificacion (marca), el consumidor esta
dispuesto a sacrificar su economia o esfuerzo
para adquirirlos, y por su mente no pasa la
idea de aceptar otro articulo. Ejemplo:
automóviles, refrigeradores, equipos de
sonido, productos para la salud, equipo
fotográfico, etc.
 NO BUSCADOS

• Es un producto nuevo del cual el

consumidor todavia no tiene conocimiento,
o bien un producto del que el consumidor
esta al tanto pero que no desea
precisamente en el momento presente.
 EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS

LINEA MEZCLA

La suma de lineas
Todos los modelos
que ofrece una
de una misma
empresa
categoria

Ropa deportiva: todos

los deportes
Calzado deportivo
 LINEAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS

MEZCLA LINEA
P&G

Detergentes Para bebes Para los dientes Para el pelo

 AMPLITUD
Concepto. – Se mide por el numero de lineas de
productos que comprende. Ejemplo: segadoras
de cesped, herramientas de jardin, mobiliario de
jardin, etc.
 PROFUNDIDAD

Concepto.- Es la diversidad de tamaños,

colores y modelos que se ofrecen en cada
linea. Ejempo: Segadoras de Cesped.- Rotativa
de motor, de tambor motorizada, manual,
etc.
 PASOS EN EL PROCESO DE DESARROLLO

• Existen 6 pasos para el desarrollo de un nuevo

producto:
– Generación de ideas sobre nuevos productos.
– Discernir y valorar las ideas con el fin de determinar
cuales merecen estudio posterior.
– Análisis del negocio
– Desarrollo del producto
– Prueba de mercado
– Comercialización
 CONSIDERACIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

• El producto debe ser compatible con las normas sociales y

ecológicas actuales
• El producto se debe ajustar a la estructura actual de mercadotecnia.
• La idea sobre un nuevo producto será mas bien recibida por la
gerencia si el articulo se adapta a las instalaciones de productos
existentes, a la fuerza de trabajo y las posibilidades de la dirección.
• El producto se debe adaptar desde el punto de vista de las finanzas .
• No deben existir objeciones legales
• La gerencia de la compañía debe tener el tiempo y la capacidad para
ocuparse del nuevo producto.
• El producto debe ser congruente con los objetivos y la imagen de la
compañía.
 RAZONES POR LAS QUE FALLAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

• Investigación de mercados insuficientes

• Problemas técnicos en el diseño del nuevo producto
o su producción.
• Momento inadecuado para la introducción del
producto .
• Malas practicas:
– Estrategia ambigua
– Falta de planeación a largo plazo
– Organización ineficaz, etc.
 ACCIONES CORRECTIVAS PARA REMEDIAR LAS FALLAS DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS.

1. Cuando el producto satisface una o mas necesidades del

mercado.
2. El producto es tecnológicamente superior y disfruta de
ventaja competitiva en el costo.
3. Hay compatibilidad con las fuerzas internas de la compañía,
en áreas funcionales clave, como la venta, distribución y
producción.
4. La alta gerencia se compromete a largo plazo al desarrollo
del nuevo producto.
5. Las estrategias para los nuevos productos se deben definir
claramente.
6. Hay organización eficaz y buen estilo administrativo
 MARCA

• Es un nombre, termino, símbolo o diseño

especial, o alguna combinación de estos
elementos, cuya finalidad es distinguir o
identificar los productos o servicios de un
vendedor de los de sus competidores.
 SIMBOLO DE MARCA
• Consiste en palabras, letras o numeros que no
se pueden enunciar verbalmente.

• Un sibolo de marca (logotipo) es la parte de

esta de ésta que aparece en forma de signo,
trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos.
 La función de las marcas

– Diferenciación del producto frente a sus competidores

– Simplificar la localización de los productos

– Simbolo de identidad

– Determinadoras de un cierto grado de calidad

 CARACTERISTICAS DESEABLES DE UNA
MARCA

• Nombre corto
• Ser fácil de recordar
• Distintiva
• Que pueda registrarse
 CLASIFICACION DE LA MARCA

• Marca de familia: Se utiliza para todos los

productos o artículos que una empresa tiene.
Ejemplo: Nestle, VW, Ford, etc.
• Marca individual: Es el nombre que se le da a
cada producto de la empresa. Ejemplo:
nescafe, Pointer, Fiesta, etc.
 VENTAJAS DE LA MARCA
• Una marca bien diseñada, se identifica con facilidad, lo
que favorece la compra
• La marca protege a los consumidores al asegurarles una
calidad
• Las marcas le permiten comparar la calidad
• Los fabricantes de marca tienden con el tiempo a mejorar
su propia calidad o cuando menos a sostenerla
• La marca a los fabricantes les permite diferenciar sus
productos.
• La marca permite hacer campañas de publicidad concretas
• También ayuda a promover la lealtad a la marca.
• Posiciona un producto en el mercado.
 ETIQUETA
• Es la parte de un producto que transmite información
sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede
formar parte del empaque o ser aplicada en forma
directa al articulo. Es obvio que exista una relación
cercana entre la etiqueta, el empaque y el manejo de
la marca.
 OBJETIVOS DE LA ETIQUETA

• Distinguirlo
• Proporcionar información al consumidor
 ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

• Marca registrada • Registro de la Secretaria de

• Nombre y direccion del
fabricante
• Denominacion del producto
y naturaleza del mismo
• Contenido neto y drenado
Salud
• Composicion
• Codigo de barras
• Fecha de caducidad
• Fecha de fabricacion
 CODIGO DE BARRAS

• Es un listado de rayas de diferentes grosores que

contienen 12 numeros que identifican a los
productos. En Mexico existe la asociacion
mexicana de estandares para el comercio
electronico (www.amece.com.mx) afiliado a la
asociacion mundial, que determina el numero de
identificacion y procedencia de cada producto. A
Mexico le corresponde el numero 750.
 REGLAMENTACION DE LAS ETIQUETAS

• Hay disposiciones legales en:

– Ley General de Salud, articulos 218, 276 y 281
– Ley Federal de Proteccion al Consumidor, articulos
33, 34 y 40.
– Normas Oficiales Mexicanas
– En E.U. La Ley de empacado y etiquetado honesto
(1966), Ley de Etiquetacion de Nutricion y
Educacion (1994) y el Departamento de
Agricultura.
 EMPAQUE
• Consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o
envoltura de un producto.

• Hay dos razones principales para que existan los empaques:

– Dar seguridad al producto
– Persuadir al consumidor a comprarlo
 CRITICAS AL EMPAQUE
Hay algunas criticas que se les hace a los empaques:

1. Agota los recursos naturales

2. Algunos son riesgosos para la salud
3. Contaminan el medio ambiente
4. Empaques engañosos
5. Empaques costosos
 Estrategia de
Fijación de Precios
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA
COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA
1.- FACTORES PROPIOS QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS
TURÍSTICOS.

A. La intangibilidad de los productos turísticos conlleva mayor complejidad

(normalmente es más sencillo asignar la cantidad de mano de obra, materias
primas, energía, etc., correspondiente a una unidad de un bien físico que a un
servicio);

B. La caducidad de los servicios hace que sea imposible su almacenamiento, lo que

implica que una unidad no vendida para el momento programado representa
ingresos potenciales perdidos;

C. La demanda turística presenta importantes fluctuaciones en función de la época

del año, del día de la semana o incluso del momento del día;

D. Existencia de largos períodos entre la fijación del precio a un producto o servicio y

su venta efectiva.
 2.- FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE PRECIOS A LA EMPRESA TURÍSTICA

Objetivos de marketing. La fijación del precio de venta de un producto debe

fundamentarse en la estrategia de marketing de la empresa y, por tanto,
depende de la determinación de los objetivos de marketing. De hecho, cuanto
más segura es una empresa respecto a sus objetivos, más fácil es fijar el precio.
FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN
DE PRECIOS DE LA EMPRESA TURÍSTICA

La demanda. Cada precio que la empresa fije tiene un

nivel de demanda correspondiente y esta relación viene
dada por la “función de demanda” que muestra el
número de unidades que el mercado comprará en un
determinado periodo de tiempo a los distintos precios
alternativos que podrían fijarse durante dicho período.

La competencia. Si los costes representan el umbral

mínimo y la demanda el máximo para la fijación de
precios, los precios de los competidores orientan a
la empresa en esta tarea. De hecho, la presencia y
actuación de la competencia condiciona en gran
medida las decisiones en materia de precios.

El marco legal. El marco legal regula los límites dentro

de los cuales deben moverse los precios de los
productos ofrecidos por la empresa. El responsable
de la fijación de precios debe tener en cuenta la
normativa que pueda afectar a su producto y que, sin
duda, va a restringir su campo de elección.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LOS
PRODUCTOS TURÍSTICOS
Las estrategias de precios son las directrices básicas que guían la política de
fijación de precios. Se pueden distinguir cinco tipos de estrategias de precios:

ESTRATEGIAS
DIFERENCIALES
ESTRATEGIAS DE
DE PRECIOS;
PRECIOS PARA
NUEVOS
PRODUCTOS.

ESTRATEGIAS
DE PRECIOS
PSICOLÓGICOS;

ESTRATEGIAS DE
PRECIOS PARA
GRUPOS DE
PRODUCTOS; Y

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
DE PRECIOS;
 1.- Estrategias diferenciales de precios
Las estrategias diferenciales de precios implican la venta de un mismo
producto a precios distintos, busca explotar la heterogeneidad de los
consumidores así como el momento y lugar de compra para incrementar el
volumen de ventas y beneficios.
A) Descuentos aleatorios. Son las denominadas C) El yield management o gestión del rendimiento es
ofertas, y consiste en realizar una reducción en el conjunto de acciones que tienen como
el precio en momentos o lugares objetivo maximizar los ingresos mediante la
determinados, sin que el comprador tenga modificación constante de precios en función del
conocimiento previo del momento en que se comportamiento de la demanda.
va a producir tal descuento. Un caso muy
particular de los precios turísticos son las D) Descuentos para reducir el riesgo de no
ofertas de última hora. ocupación hotelera. Generalmente son ofrecidos
por los hoteles a los tour operadores, a cambio
B) Descuentos periódicos. Son las llamadas rebajas del denominado “contrato de garantía”. El tour
y, en este caso, son reducciones en el precio operador garantiza al hotel el cobro del bloque
conocidas con anterioridad por el cliente. En de habitaciones que le tiene reservadas, tanto si
turismo son conocidos como descuentos son efectivamente ocupadas como si no, con la
estacionales, que son ofrecidos a clientes que contraprestación de pagar un precio inferior al
compran los productos turísticos fuera de normal.
temporada, cuando la demanda es baja. E) Descuento por Volumen Son reducciones
de los precios de las empresas a modo de
incentivo para la adquisición de grandes
cantidades de producto.
2.- Estrategias de precios psicológicos
Las estrategias de precios psicológicos hacen referencia a la fijación de precios en función
del modo en que los clientes perciben los precios asignados a un producto y en las
asociaciones entre estos precios y los atributos del producto.

A) Precio de prestigio. Esta estrategia toma como referencia el hecho de que los
consumidores utilizan el precio como indicador de calidad, de modo que se coloca un
precio elevado para asociar precios altos con calidad.

B) Precios con terminación par e impar. Los precios pares se suelen asociar con productos de
calidad superior, por otra parte, los precios impares se asocian a productos en promoción.

C) Precio según valor percibido Si el precio actual es mayor que el valor percibido, la empresa
deberá reducir el precio o efectuar acciones promocionales que realcen el valor del producto.
Si el precio actual está por debajo del valor percibido, la empresa está desaprovechando una
oportunidad de obtener beneficios mayores, ya que los clientes estarían dispuestos a pagar
un precio mayor.
3.- Estrategias competitivas de precios

• Las empresas turísticas que concurren en un mismo

mercado intentan poner a sus productos o servicios
precios competitivos, de ahí la importancia de la
competencia como punto de referencia a la hora de
fijar los precios.

• De hecho, el criterio de la competencia como punto

de referencia a la ahora de fijar precios (por encima,
por debajo, o alineándose) es muy tonado en cuenta
en el sector turístico.
 4.- Estrategias de precios para grupos de
productos
Las empresas que utilizan las estrategias de precios para grupos de productos pueden seguir
una de las siguientes acciones:

A) Líder en pérdidas. Consiste en que la empresa ofrezca un producto que no le proporcione

ningún beneficio, pero que sirve como reclamo de otros productos con un mayor precio y
más rentables. Es decir, estos “productos reclamo” o “productos gancho” atraen al cliente
al establecimiento, y una vez allí, consuman otros a precios normales.

B) Precio para productos cautivos. La estrategia de productos cautivos se utiliza cuando existen
dos productos: uno principal y otros complementarios que son absolutamente necesarios
para el producto principal.

C) Precio de paquete. Consiste en fijar un precio a un conjunto de productos que son

complementarios, de tal forma que ese precio resulte inferior que la suma de los
componentes por separado, con la finalidad de incitar al consumidor a que compre el
conjunto, en lugar de limitarse a comprar uno de ellos. Un caso particular de los productos
turísticos son los precios todo incluido.
 5.- Estrategias de precios para nuevos
productos.
Cuando el producto se encuentra en las primeras fases de su ciclo de vida existen
tres posibles estrategias:

• a) Precio de selección. La empresa fija un precio alto y lo mantiene a lo largo de su

ciclo de vida, ya que lo que desea es dar una imagen de calidad superior dirigida a un
tipo específico de consumo, que están dispuestos a pagar un alto precio debido al
elevado valor percibido del producto.

• b) Precio de introducción. La estrategia de precios de introducción -o de penetración

implica establecer precios bajos desde el primer momento para permitir una
penetración rápida y potente en el mercado.

• c) Precio de lanzamiento. Consiste en una reducción temporal en el precio del

producto al introducirlo en el mercado. Una vez terminada la oferta inicial, el precio
aumentará.
 UNIDAD VI
MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD
 6.1 CRITICA SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA

• La mercadotecnia es objeto de muchas críticas.

• Algunas de esas críticas están justificadas; pero una gran parte de ellas no.
• Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de mercadotecnia
perjudican a los consumidores individuales, a la sociedad como un todo y a
otras empresas de negocios.
 6.1 CRITICA SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA

Muchos críticos argumentan que el sistema de mercadotecnia hace que los

precios sean más altos de lo que serían bajo sistemas más “sensatos”

Señalan tres factores:

costos elevados de distribución

costos elevados de publicidad y promoción

promoción y márgenes excesivos de ganancia bruta

 6.1 CRITICA SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA

En ocasiones se acusa a los mercadólogos de prácticas engañosas, que

hacen creer a los consumidores que obtendrán un valor mayor del real.

Las prácticas engañosas tienen cabida dentro de tres grupos:

determinación de precios engañosa

promoción engañosa
envasado engañoso
 6.1 CRITICA SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA

• En ocasiones se acusa a lo vendedores de tratar de hacer ventas de excesiva

presión, que persuaden a las personas para que compren bienes que no
tenían intención de comprar.

• A menudo se dice que las enciclopedias, los seguros, los bienes raíces, las
automóviles y la joyería:
se venden, no se compran

• Los vendedores están capacitados para una plática de venta congraciadora

y estereotipada, con el fin de engatusar al cliente y lograr que compre.

• Venden con presión por que los concursos de ventas prometen grandes
premios a quienes venden más.
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
Carta Magna de los Derechos del Consumidor
En 1962, el presidente Kennedy envió al congreso una carta magna con los
cuatro derechos del consumidor contiene esos cuatro derechos que son:

• Derecho a la salud. Estar a salvo de cualquier daño a la salud o a la vida

por el uso o consumo del producto.
• Derecho a la elección. Eliminar monopolios, facilitar la elección y no
condicionar a las compras.
• Derecho a ser informado. Protección contra engaños, fraudes o
información mal intencionada. Recibir información adecuada.
• Derecho a ser escuchado. Facilitar al consumidor el que sus quejas sean
escuchadas y atendidas con rapidez y eficiencia.
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
Carta Magna de los Derechos del Consumidor

En los últimos años los grupos organizados que promueven el movimiento

de protección al consumidor han agregado un quinto derecho:

• Derecho a la ecología. Que el ambiente físico sea protegido durante la

fabricación, consumo y desuso de los productos o sus elementos.
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
HISTORIA:

• México es el segundo país latinoamericano con una Ley Federal de

Protección al Consumidor y el primero en crear una Procuraduría. La
experiencia mexicana es importante, especialmente para los países que
empiezan a trabajar en la protección de los derechos de los consumidores.

• El 5 de febrero de 1976, la Ley Federal de Protección al Consumidor

enriquece los derechos sociales del pueblo mexicano. Nacen así el Instituto
Nacional del Consumidor y la Procuraduría Federal del Consumidor, ésta
como organismo descentralizado de servicio social, personalidad jurídica y
patrimonio propio con funciones de autoridad administrativa encargada de
promover y proteger los intereses del público consumidor.
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
HISTORIA:

• El 24 de diciembre de 1992, un cambio sustancial en materia de protección

a los consumidores fusiona el INCO y la Profeco para integrar funciones
como el trámite y conciliación de quejas y denuncias, la emisión de
resoluciones administrativas, el registro de contratos de adhesión, la
protección técnico-jurídica a los consumidores, la verificación y vigilancia
de Normas Oficiales Mexicanas, pesas y medidas, instructivos y garantías;
la supervisión de precios oficialmente autorizados, establecidos o
concertados, las acciones de grupo, la disposición de publicidad correctiva;
la organización y capacitación de los consumidores y la educación para el
consumo.
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
PROFECO
Procuraduría Federal del Consumidor

MISIÓN:
Promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo
inteligente y procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre
proveedores y consumidores.

VISIÓN:
Ser una institución efectiva en la promoción de una cultura de consumo
inteligente y en la aplicación de la ley.
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
PROFECO

OBJETIVOS:
– Proteger los derechos del consumidor.
– Promover los derechos del consumidor.
– Fomentar una cultura de consumo inteligente.
– Procurar la equidad en las relaciones de consumo.
– Procurar la seguridad jurídica en las relaciones de consumo.
– Eficientar el desempeño institucional
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR (135 ARTS)

• El objeto de esta ley es promover y proteger los derechos y cultura del

consumidor y procurar la equidad, certeza y seguridad jurídica en las
relaciones entre proveedores y consumidores.

Son principios básicos en las relaciones de consumo:

• I. La protección de la vida, salud y seguridad del consumidor contra los
riesgos provocados por productos, prácticas en el abastecimiento de
productos y servicios considerados peligrosos o nocivos;
• II. La educación y divulgación sobre el consumo adecuado de los
productos y servicios, que garanticen la libertad para escoger y la equidad
en las contrataciones;
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

• III. La información adecuada y clara sobre los diferentes productos y

servicios, con especificación correcta de cantidad, características,
composición, calidad y precio, así como sobre los riesgos que representen;
• IV. La efectiva prevención y reparación de daños patrimoniales y morales,
individuales o colectivos;
• V. El acceso a los órganos administrativos con vistas a la prevención de
daños patrimoniales y morales, individuales o colectivos, garantizando la
protección jurídica, económica, administrativa y técnica a los
consumidores;
• VI. El otorgamiento de información y de facilidades a los consumidores
para la defensa de sus derechos;
 6.2 ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

• VII. La protección contra la publicidad engañosa y abusiva, métodos

comerciales coercitivos y desleales, así como contra prácticas y cláusulas
abusivas o impuestas en el abastecimiento de productos y servicios.
• VIII. La real y efectiva protección al consumidor en las transacciones
efectuadas a través del uso de medios convencionales, electrónicos, ópticos
o de cualquier otra tecnología y la adecuada utilización de los datos
aportados;
• IX. El respeto a los derechos y obligaciones derivados de las relaciones de
consumo y las medidas que garanticen su efectividad y cumplimiento; y
• X. La protección de los derechos de la infancia, adultos mayores, personas
con discapacidad e indígenas.
 6.3 ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UNA
MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

La mercadotecnia inteligente consta de cinco principios:

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL CONSUMIDOR

MERCADOTENCIA INNOVADORA

MERCADOTECNIA DE VALOR

MERCADOTENCIA DEL SENTIDO DE LA MISIÓN

MERCADOTECNIA DE LA SOCIEDAD
 6.3 ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UNA
MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL CONSUMIDOR

• Afirma que una compañía debe considerar y organizar sus actividades de
mercadotecnia desde el punto de vista del cliente.
• La mercadotecnia debe trabajar arduamente para percibir, servir y
satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes.
• Se pretende que el hecho de “decir las cosas como son” cree la confianza,
de manera que los clientes potenciales sepan qué es lo que realmente
encontrarán en un producto, además de reforzar el hecho de que la
compañía se esforzará en mejorar el valor para los consumidores con la
mayor rapidez posible con que lo permitan el tiempo y los fondos.
 6.3 ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UNA
MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

MERCADOTECNIA INNOVADORA
• Se refiere a que una compañía aspire continuamente a mejoramientos
reales del producto y de la mercadotecnia.

• La compañía que ignora las formas nuevas y mejores de hacer las cosas,
con el tiempo perderá a sus clientes, que se irán con otra compañía que
haya encontrado una forma de mejorar.
 6.3 ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UNA
MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

MERCADOTECNIA DE VALOR
• Afirma que una compañía debe asignar la mayor parte de sus recursos a
inversiones en mercadotecnia de creación de valor.
• Muchas de las cosas que hacen los mercadólogos, promociones de ventas
únicas, cambios mínimos en el envase, una publicidad exagerada, pueden
aumentar las ventas a corto plazo, pero añadirán menos valor del que
añadirían los mejoramientos reales en la calidad, las características o la
conveniencia del producto.
• La mercadotecnia inteligente requiere la creación de la lealtad del
consumidor a largo plazo, por medio del mejoramiento continuo del valor
que reciben los consumidores de la oferta de mercadotecnia de la empresa.
 6.3 ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UNA
MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

MERCADOTECNIA DEL SENTIDO DE LA MISIÓN

• Afirma que una compañía debe definir su misión en términos sociales
amplios, más que en los términos limitados del producto.

• Cuando una compañía define una misión social, los empleados se sienten
mejor acerca de su trabajo y tienen un sentido más claro de la dirección.

• La remodelación de la tarea básica de vender productos para el

consumidor, hasta convertirla en la misión más amplia de servir a los
intereses de consumidores, empleados, proveedores y otros en la
comunidad mundial, da un nuevo sentido de un propósito a los empleados
de una compañía.
 6.3 ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UNA
MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

MERCADOTECNIA DEL SENTIDO DE LA SOCIEDAD

• El diseño, puesta en marcha y el control de programas que tratan de
incrementar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica sociales entre un
grupo meta
• Al seguir este principio, una compañía inteligente toma sus decisiones de
mercadotecnia considerando los deseos e intereses del consumidor, los
requerimientos de la compañía y los intereses a largo plazo de la sociedad
• Una compañía así está consciente de que el descuido de los intereses a
largo plazo del consumidor y de la sociedad significa un perjuicio para los
consumidores y para la sociedad
• Las compañías previsoras consideran los problemas de la sociedad como
oportunidades.