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TICA EN EL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL En los ltimos aos, el papel de la responsabilidad social en el proceso de planeacin estratgica ha adquirido mayor

relevancia, ya que muchas empresas han visto que sus esfuerzos de marketing por crear una imagen y una reputacin se quedan limitados ante las exigencias de los distintos grupos de referencia de las organizaciones. El hecho de que una empresa sea socialmente responsable mejora su desempeo y sus utilidades. Constantemente las compaas se encuentran en la necesidad de tomar decisiones imprevistas acerca de la calidad del producto, la publicidad, los precios, las tcnicas de ventas, las practicas de contratacin, la privacidad y el control de la contaminacin, entre otros, y es aqu precisamente, donde juega un papel vital la responsabilidad social dentro de la organizacin y como parte fundamental en las estrategias de marketing implementadas por la misma. La responsabilidad social es un concepto que se relaciona con la obligacin que tiene una organizacin de maximizar sus impactos positivos en la sociedad, al tiempo que minimiza los negativos. Se describe en el libro Estrategia de marketing, que la responsabilidad social consiste en cuatros dimensiones de responsabilidad: econmica, legal, tica y filantrpica. Incluye la responsabilidad econmica de obtener una utilidad para servir a los grupos de referencia, empleados y la comunidad en general; una responsabilidad legal de obedecer las leyes y regulaciones; una responsabilidad tica de cumplir con los principios y normas que definen una conducta aceptable segn la determinan el publico, los reguladores gubernamentales, los grupos de inters privados, los competidores y la empresa misma; y por ltimo incluye la responsabilidad filantrpica de aumentar el impacto general positivo de la empresa en la sociedad, la comunidad local y el medio ambiente. La aportacin fundamental de la responsabilidad social al marketing, recae en el hecho de que permite incrementar las cualidades genricas del producto aadindole valores ticos, solidarios y medioambientales que refuercen el valor econmico de la marca. La responsabilidad social constituye el fundamento actual

de la competitividad de una organizacin. Por lo que, no parece irracional hablar de un marketing responsable, es decir de una filosofa y de unas herramientas que permitan satisfacer deseos y necesidades que no slo sean los que tengan los clientes sino, tambin, el resto de grupos de inters e instituciones relacionadas con la entidad. Esta satisfaccin de expectativas se deber realizar mediante un intercambio voluntario que favorezca a todos los implicados: la empresa con su tica, la transparencia de su gestin y sus valores solidarios; los clientes con el dinero que pagan por los productos que adquieren y el resto de interesados con su contribucin a una mejor reputacin corporativa y al negocio de la misma.

Concepto de marketing. Significa cubrir las necesidades de los mercados de consumidores meta de una forma ms eficaz que los competidores; sin embargo, esto a veces resulta incongruente con el bienestar y el mejor inters de la sociedad. Por ejemplo, mercancas como el tabaco y el alcohol satisfacen necesidades del consumidor, aunque son nocivas para la salud, en tanto que muchos productos que brindan comodidades contribuyen de manera significativa al deterioro ambiental y al cambio climtico. (Como los productos que vienen en envases prcticos que no son reutilizables y las cubiertas protectoras para la ropa que usan las tintoreras). Puesto que todas las organizaciones prosperan cuando la sociedad en su conjunto prospera, las empresas deben hacer que la responsabilidad social sea un componente fundamental en todas sus decisiones de marketing. Una conceptualizacin ms adecuada del concepto del concepto de marketing

tradicional donde se equilibran las necesidades de la sociedad con las necesidades individuales y de las organizaciones de marketing, es el concepto de marketing social. El concepto de marketing social exige que todos los mercados logos tomen en cuenta los principios de responsabilidad social en el marketing de sus bienes y servicios; es decir, deberan esforzarse por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, de una forma que fomenten el bienestar de todos los consumidores de la sociedad sin dejar de cumplir con los objetivos de la

organizacin, de acuerdo con el concepto de marketing social, los restaurantes de comida rpida deberan ofrecer alimentos que contengan menos grasas y fcula, pero mas nutrientes adems, los mercad logos deberan dejar de anunciar alimentos a la gente joven porque con frecuencia las celebridades son modelos a seguir para la juventud y usarlos para esta clase de anuncios fomentara el hecho de que menores de edad los consuman, o que los se excedan. Bsqueda cuestionable de mercado meta. Marketing para nios. Los nios son los ms proclives que los adultos a imitar las conductas que observan (aprendizaje vicario)en la televisin con poco o ningn o ningn juicio evaluativo, hay muchas preocupaciones ticas en cuanto a la publicidad dirigida a los nios. Los anuncios para los nios estn sujetos a la autorregulacin de acuerdo con las directrices desarrolladas por la unidad de para la vigilancia de la publicidad infantil, del consejo de buro de para mejores negocios.

1. RESPONSABILIDAD HACIA EL CONSUMIDOR. Se considera que toda persona fsica o jurdica que adquiera o utilice productos o servicios como destino final en una cadena de produccin y consumo tiene ciertos derechos a los que el empresario o productor debe respetar desde el punto de vista tico, ms all de que algunos de estos deberes tambin tengan sancin legal1 Desde la primera dcada de este siglo en que se organiz el primer movimiento de defensa del consumidor 2 pasando por la movilizacin de consumidores en la dcada del 30 a propsito de los precios excesivos durante aquella depresin econmica, hasta la poca contempornea en que se ha

1 Para los aspectos legales ver M.SAETONE, La proteccin del consumidor en el Derecho Positivo uruguayo. Revista de Negocios Internacionales e Integracin 15 (1998) 29-32. 2 Se debi al aumento de los precios, a escndalos relacionados con los productos farmacuticos y con la industria de la carne en los Estados Unidos.

difundido en todos los pases este tipo de organizaciones, se ha reflexionado mucho sobre los derechos y deberes mutuos, tanto de los ciudadanos como de los proveedores en las relaciones comerciales.

Las Naciones Unidas quisieron hacerse PUBLICIDAD MANIPULADORA Una empresa constructora del Uruguay ha hecho una intensa publicidad de relacionada con venta eco del reconocimiento del Derecho de los Consumidores a travs de la resolucin 39/248 de 1985 que fue aprobada por la Asamblea General. All se establecen los criterios ticos fundamentales que luego han ido de incorporndose las leyes en la mayora nacionales

apartamentos, cuyo atractivo consista en que la persona, antes de habitar el inmueble pagaba como si fuese un alquiler. Sin embargo, en la letra chica del contrato dice que, a partir del momento en que empieza a habitar el apartamento, no slo debe pagar la cuota anterior a la mudanza sino que debe pagar un suplemento en base a los intereses del saldo que resta para abonar la totalidad. Con esto resulta que, por un lado, el apartamento sale bastante ms que otros que se ofrecen en el mercado y, por otro, que la persona no puede devolver el apartamento en caso de que se retrase en el pago de cuotas; y si lo hace, pierde todo lo que ya ha pagado. Si bien esto est dicho en la letra chica del contrato, la campaa publicitaria fue hecha de tal manera de dar a los clientes un mnimo de tiempo para pensar. Numerosas personas han tomado conciencia de la letra chica despus de haber pagado miles de dlares y al no poder afrontar el monto de la cuota, perdieron todo.

respectivas:

1. Educacin y divulgacin sobre el consumo adecuado de los productos y servicios. 2. Informacin clara y adecuada de los servicios y productos. 3. Proteccin contra la publicidad engaosa o abusiva. 4. Proteccin frente a medios coercitivos o desleales. 5. Proteccin contra clusulas abusivas en los contratos. 6. Derecho a la defensa del consumidor. 7. Prevencin y reparacin de dao sufridos por el consumidor. El Uruguay cuenta con la ley 17.250 de agosto de 2000 en la que se incorpora al derecho positivo los requisitos ticos que se han formulado como Derechos Bsicos del Consumidor En lo que sigue expondremos, por una parte, los derechos de los consumidores en general y, luego, el tema particular de la tica publicitaria.

A. LOS PRINCIPIOS ETICOS Y LAS RELACIONES DE CONSUMO. La tica de la relacin comercial entre consumidores y productores debe estaba basada en los siguientes principios ticos bsicos 3 ya vistos cuando tratamos de los fundamentos de la tica: 1. Principio de Autonoma. Es el derecho y deber de respetar la autonoma del otro. La prctica de los negocios debera promover la potencialidad de decisiones

3 Sobre esto puede leerse a P.Kotler, Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall, 1989, 696-699. Este autor formula as los imperativos ticos hacia el consumidor: 1. Principio de la libertad del consumidor y del productor: las decisiones de mercadotecnia la deberan tomar los consumidores y los productores bajo una libertad relativa; 2. Principio de contencin del dao potencial: el sistema poltico debe intervenir si pudiera ocurrir un dao serio en ausencia de una intervencin; 3. Principio de la satisfaccin de las necesidades bsicas: la mercadotecnia debera servir tanto a los consumidores pobres como a los ricos; 4. Principio de la eficiencia econmica: el sistema de mercadotecnia intenta suministrar bienes y servicios eficientemente y a precios bajos; 5. Principio de educacin e informacin del consumidor: la mercadotecnia invierte mucho en educacin e informacin para el consumidor a fin de que acreciente su bienestar a largo plazo. 6. Principio de proteccin al consumidor: la mercadotecnia protege al consumidor en ciertos productos y reas de prctica del mercado.

autnomas de los individuos. Para esto el consumidor debe disponer de informacin veraz y educacin suficiente para analizar tal informacin. Suprimir la informacin o imposibilitar la educacin del consumidor transgreden un derecho humano bsico. Principio de equidad. Es el derecho a la equivalencia de bienes que se intercambian y el deber de no abusar de la escasez para la especulacin y la usura. Esto significa que el precio debe ser proporcionado al bien necesitado y a su costo de produccin, para lo cual deber asegurarse siempre la mxima competencia entre empresas. El imperativo de equidad implica que los seres humanos no deben discriminar a otros seres humanos por causa de su condicin ideolgica o econmica. De ah la responsabilidad del Estado de establecer polticas que favorezcan la superacin de las desventajas a las que estn sometidos los menos desfavorecidos. 3. Principio de Beneficencia . Es el derecho de la persona humana a no verse perjudicada arbitrariamente, y el deber de todo proveedor, de evitar los perjuicios intencionales. Por otra parte, el consumidor tiene necesidades bsicas relacionadas con la sobrevivencia, tales como la alimentacin adecuada, el vestido, la vivienda, la atencin mdica, educacin y seguridad, que deben ser correctamente atendidas y proporcionadas en forma mnimamente adecuada. Si las empresas no aseguran este principio por su propia iniciativa o decisin, es deber del Estado garantizarlas de la forma ms eficaz e inmediata posible.

B. MODELOS DE ETICA EN LAS RELACIONES DE CONSUMO Segn que se privilegie el principio de autonoma o el principio de beneficencia, se obtienen dos modelos diferentes respecto a la tica en las relaciones de consumo: El modelo contractual y el modelo protectivo . En el Modelo Contractual , se considera que las relaciones de consumo se entablan entre dos personas conscientes y libres que saben lo que hacen al comprometerse en el contrato. Por tanto, si se firma o acuerda el contrato, se

aceptan los derechos y externalidades en l establecidas. El modelo contractual presupone que en el mercado se establece la libre oferta y demanda segn la autonoma de las personas. El deber tico en este modelo se reduce a respetar las informaciones relativas al producto, tal como se especifican en el contrato, evitando engaos y cualquier coaccin indebida. Velasquez 4 cuenta el caso de Winthrop Laboratories que comercializ un analgsico anunciando que no era adictivo. Cuando un paciente se hizo adicto a dicho analgsico y muri por sobredosis, la Corte de Justicia norteamericana conden a Winthrop porque deca en el prospecto que no era adictivo. Entre las informaciones que el productor debe proporcionar al consumidor en el contrato se incluyen las que tienen que ver con la - fiabilidad: se refieren a que el producto funcionar tal como se le anuncia al consumidor, - vida de servicio: se le informa sobre la vida til que tendr el producto anunciado, - mantenimiento: se informa sobre cmo repararlo y mantenerse en condiciones de funcionamiento, - seguridad: se informa sobre el riesgo que puede tener el uso del producto. Segn el modelo contractual, si dichas informaciones estn presentes en la publicidad o en el manual del producto, la empresa no tiene ninguna responsabilidad que vaya ms all de la expresamente establecida en el contrato. El modelo contractual supone que el objetivo es enfocar el relacionamiento de consumo entre 1 individuo respecto a 1 producto. No implica, por tanto, tener en cuenta las repercusiones que surjan del uso de ese producto por parte de consumidores no-racionales o no responsables, ni tampoco lo que pueda afectar al ambiente o las repercusiones que el deterioro del producto podra generar a lo largo del tiempo en quienes lo vayan a utilizar. Entre las objeciones principales que se le hace al modelo contractual es que la relacin entre un productor y un consumidor no son, en absoluto, igualitarias
4 VELASQUEZ, Etica de los negocios. Mxico: Prentice Hall, 2000, 327.

sino,

al

contrario,

desequilibradas

favor

del

productor

que

conoce

las

caractersticas del producto que ofrece y las consecuencias de su uso. El consumidor, por su parte, sabe muy limitadamente al respecto. Una segunda objecin es que segn este modelo el productor podra ofrecer un producto negando su fiabilidad, seguridad y vida de servicio o poniendo frases que resaltan la alta probabilidad de que no funcione como se espera. En un contrato de estas caractersticas, el productor recibe, por parte del consumidor, la aceptacin de que la empresa no tiene responsabilidad alguna por los fallos, ni hay garantas para el producto. Recordemos el clebre caso del modelo Pinto de la Ford que mostramos en el numeral I-1A. El modelo protectivo por el contrario- parte de la base que la relacin de consumo es desigualitaria entre el productor y el consumidor. Dada esa desigualdad informativa, el productor tiene la obligacin de asumir la responsabilidad derivada de los daos ocasionados por el correcto uso del producto, an cuando no estn informadas en el contrato, ni hayan sido previstas por el productor. Segn el modelo protectivo si un determinado producto empieza a generar trastornos de salud en los consumidores, que no haban sido anticipadas por el productor, ste debe asumir los costos derivados de ese hecho. Recordemos el caso de los implantes de siliconas para mamas femeninas que empezaron a causar cncer varios aos despus que se rompieron y las sustancias qumicas pasaron al torrente sanguneo (caso de II.3.B) Por ejemplo, el productor deber prever el aumento de riesgo que puede tener usar un producto una vez superado el tiempo previsto. Suele ser empleado este criterio para el perodo de vencimiento de los alimentos envasados. Pero, en general, todo producto puede tener efectos de fallo del diseo una vez superado un cierto perodo de uso. En el modelo protectivo, el productor debe cuidar estos efectos y, en algunos productos, debe instrumentar estrategias de seguimiento apropiados. Estas medidas de precaucin de daos por el uso del producto suelen ser instrumentadas por las autoridades municipales o nacionales. Por ejemplo, en la fiscalizacin de los coches de modelos viejos, o en la fiscalizacin de edificios

antiguos o reformados.

El modelo protectivo implica que el productor tiene, de

alguna manera, -no fcil de establecer- responsabilidad en el seguimiento del uso prolongado del producto, ms all de la garanta. Un tpico ejemplo de esto es la devolucin de las bateras o pilas al fabricante una vez agotado su uso. El modelo protectivo se caracteriza por tres notas de gran importancia5: 1. Busca el bienestar integral del consumidor no solo cuando va a consumir el producto particular que la empresa le ofrece, sino a lo largo del ciclo vital del producto. Ms an, cuando corresponde a las caractersticas del producto (ej. Alimentos). No solo debe ser bueno aqu y ahora, sino para el futuro de la vida de ese individuo. 2. El bienestar no solo debe ser del individuo que va a consumir el producto sino que debe ser beneficioso para otro tipo de individuos vulnerables. En ese sentido asume medidas precautorias para el uso del producto por parte de nios o discapacitados mentales. 3. El bienestar del consumidor debe ser compatible con la proteccin del ambiente. Tal como ha sido definido, el modelo protectivo o de bienestar integral es: la filosofa del marketing que gua a los empresarios a implementar estrategias de marketing que se enfocan a desarrollar el bienestar del consumidor, a travs del ciclo vital del producto (adquisicin, preparacin, consumo, posesin, mantenimiento y disposicin de los bienes de consumo) y que lo hacen de forma segura en relacin a los consumidores individuales, otros pblicos y el ambiente 6 Entre las objeciones o dificultades que se le hacen al modelo protectivo se indican las siguientes: 1. El paternalismo hacia el consumidor, hace que este se des-preocupe de
5 SIRGY,M.; LEE,D., Well being marketing: an ethical Business philosophy for consumer goods firms. JBE 77: 4 (2008) 377-403. 6 Id., 378.

ser cuidadoso y atento con el uso de los productos que compra. 2. El costo de asumir las responsabilidades del productor hace que este costo sea aadido al producto, con lo cual los productos se encarecen. (A su vez, esta objecin es resuelta por quienes dicen: al subir el precio del producto se estimula el ahorro de recursos y la no dilapidacin o desperdicio de ellos). 3. No es fcil establecer los lmites de las responsabilidades del productor, que pueden ser infinitas segn sean los productos. Los riesgos futuros del uso del producto, no previstos por el productor, pareceran que no pueden ser atribuidos culpablemente al productor. No obstante, no deja de ser cierto, que el riesgo aparece por el producto. Recordemos el caso del cncer por las prtesis de silicona (II.3.B) o por la exposicin al asbesto en los materiales de construccin. Pese a las objeciones sealadas al modelo protectivo, ste parece garantizar ms la seguridad de la persona humana que el modelo contractual. Sin dejar de valorar como positivo el hecho de que el consumidor debe ser activo y diligente en su responsabilidad de comprar (aspecto esencial del modelo contractual), no podemos dejar de desconocer que hay una relacin desigualitaria en las relaciones de consumo, que no pueden ser subsanadas por las suma de informaciones proporcionadas en un producto. El productor debe, pues, cuidar debidamente que el diseo y el proceso de fabricacin de su producto, as como la informacin proporcionada (suficiente en cantidad y adecuada en calidad) permita evitar los perjuicios causados por lo que ofrece al consumidor. Si bien no es fcil establecer de antemano, la sociedad debe buscar formas justas y no abusivas para que una empresa se haga al menos parcialmenteresponsable de las consecuencias ocasionadas por el diseo o el proceso de fabricacin. Tanto el diseo como el proceso de fabricacin podran traer perjuicios en el deterioro del producto a lo largo del tiempo de uso. Podra suceder que ese deterioro generara perjuicios no previstos por el productor. Desde el punto de vista moral sigue existiendo un deber de reparar este perjuicio. El problema puede estar

en la cuantificacin de esta reparacin. Pero eso es un asunto tcnico que supera la reflexin tica.

Caso: MODELO PROTECTIVO Y SEGURIDAD DE ENCENDEDORES Despus de estudiar varios casos en los que se alegaba que encendedores de la BIC Corporation haban lesionado a nios y otras personas, la Corte de Apelaciones de Estados Unidos, Tercer Circuito, dictamin en 1992 que "tomando todo en cuenta, el elevado valor social que se asigna a la seguridad de las personas y propiedades que se ven amenazadas por los incendios causados por juegos de nios, lo grave del riesgo, la considerable probabilidad del riesgo, y la posibilidad de crear una alternativa razonable podran pesar ms que el inters de BIC en producir sus encendedores sin caractersticas que los hicieran a prueba de nios". En un caso relacionado, una mujer Ethel Smith, accion un encendedor de la BIC Corporation para prender su cigarrillo, y el dispositivo estall en sus manos, matndola e infligiendo quemaduras severas en su esposo. Antes, Cynthia Litejohn haba sufrido fuertes quemaduras en el torso que requirieron siete dolorosos injertos de piel cuando un encendedor Bic que llevaba en el bolsillo se encendi espontneamente y la envolvi en llamas. La compaa confes posteriormente que sus propias pruebas indicaban que el 1.2% de sus encendedores eran defectuosos. Expertos aseguraron que los defectos podran haberse corregido gastando "un par de centavos ms por encendedor". Cerca de 200 personas, la mitad de ellas nios, mueren cada ao por lesiones relacionadas con un encendedor. Velasquez, Etica de los negocios,

C. DERECHOS Y RESPONSABILIDADES EN LAS RELACIONES DE CONSUMO Aplicando el modelo protectivo antes desarrollado, y sumndole los aportes

valiosos e imprescindibles que nos da el modelo contractual, as como los principios ticos antes expuestos podemos decir que todo ciudadano tiene derecho a: 1. Informacin veraz y adecuada para contrarrestar la publicidad o el etiquetamiento engaoso. Tiene derecho a que los contratos no sean ambiguos o que sean firmados en condiciones de falta de libertad. Forma parte de la informacin mnima necesaria, entre otras, las siguientes: 7 1. nombre del contenido del envase; 2. nombre del pas donde se fabric; 3. identificacin y direccin/tel de la empresa fabricante; 4. peso neto y peso del producto escurrido (sin el lquido que lo rodea); 5, lista de ingredientes en orden decreciente segn la calidad contenida; 6. nmero de habilitacin; 7. marca de fbrica; 8. fecha de envasado y de duracin mnima cuando corresponde; 8. instrucciones de uso y conservacin. 2. El derecho e elegir productos y servicios a precios proporcionados a sus posibilidades econmicas, con el fin de satisfacer sus necesidades vitales bsicas. 3. El derecho a elegir productos y servicios con una calidad acorde con la informacin que se le proporciona antes de la compra. 4. El derecho a ser reparado o indemnizado en casos de informacin falsa o de productos de mala calidad o servicios impropios. A causa de que uno o todos de estos derechos han sido reiteradamente vulnerados por los empresarios de productos o servicios, han surgido los Movimientos de Defensa de los Derechos del Consumidor 8.

7Centro de informacin al Consumidor, "se vende esta liebre". Montevideo: Intendencia Municipal de Montevideo, s.f., folleto publicitario. 8 En los Estados Unidos fue donde surgi el primer movimiento en este sentido, a principios de siglo. Surgi como reaccin al aumento de precios y a los problemas surgidos con los productos farmacuticos. Este movimiento tuvo un segundo gran empuje en la dcada del 30 cuando la gran depresin econmica mundial y, posteriormente, en la dcada del 60 se termin de organizar. En este ltimo perodo fue importante el discurso del presidente Kennedy en el que deca que los consumidores tenan derecho a la seguridad, a estar informados, a escoger y a ser escuchados. El movimiento de consumidores est organizado por los ciudadanos pero apoyado por los gobiernos para proteger los derechos de los compradores y reforzar su poder de decisin frente a los vendedores. Reconocen a los

Estos movimientos promueven en los consumidores una conciencia crtica respecto a los precios y calidad de los bienes y servicios que utilizan. Incentivan la responsabilidad de hacerse valer de forma organizada y eficaz ante los poderes pblicos y las empresas privadas, con el fin de inhibir coercitivamente, si es necesario, las conductas fraudulentas de los productores de bienes y servicios. Aunque en teora los compradores pueden abstenerse de comprar, es real que el comprador tiene una clara desventaja en la informacin que dispone para la adquisicin de los productos, siendo siempre dependiente de la que le proporcione el vendedor.

D. ETICA Y PUBLICIDAD La publicidad forma parte de la comunicacin persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los consumidores hacia la adquisicin de productos de mercado o de servicios sociales. Debido a que la publicidad est siempre en esa zona lmite de "persuasin" y "coercin" en relacin con la libertad, unos la denigran diciendo que se asemeja a
vendedores el derecho a ofrecer cualquier producto con tal de que no represente un peligro para la salud ni para la seguridad personal. Y en caso de que sea peligroso debe tener una advertencia clara para quien lo vaya a comprar. Les reconoce el derecho a utilizar cualquier tipo de publicidad o cualquier esquema de incentivos de compra con tal de que no engae al consumidor ni vulnere o coaccione su libertad. Por el contrario, el movimiento de los consumidores es una red organizada de grupos de ciudadanos cuya reivindicacin principal es que el producto sea seguro y que se pueda esperar como rendimiento lo que se afirma que puede dar. El movimiento busca incentivar bajo todos los aspectos que el conjunto de los ciudadanos estn informados antes de comprar y no acepten coacciones indebidas de sus decisiones. Y ms en concreto exigen: 1. derecho a saber el verdadero costo de inters de un prstamo 2. el verdadero costo por unidad estndar de marca (fijacin de precio unitario) 3. Los ingredientes bsicos de un producto (etiquetas con ingredientes) 4. La calidad nutricional de los alimentos (etiquetacin nutricional) 5. la frescura de los productos (fecha abierta) 6. Los verdaderos beneficios de un producto (veracidad de la publicidad y de revistas objetivas y bien informadas) 7. El perodo de garanta en caso de que el producto tenga fallas de fabricacin.

la demagogia y a la mentira. Las principales objeciones que se le han hecho en este sentido son que: - vulnera la libertad, engaando, creando necesidades superfluas y hbitos de consumo innecesarios, - no utiliza sus recursos para promover los aspectos positivos, amables y buenos del ser humano sino para incentivar instintos de venganza, discriminacin o cosificacin del otro. Utiliza o deforma imgenes del cuerpo humano, de las relaciones interpersonales, etc., - produce un derroche de dinero porque encarece los productos, - publicita productos nocivos para la salud o actitudes perjudiciales para la convivencia social. En el extremo contrario estn quienes consideran que la publicidad es completamente inocua desde el punto de vista tico. La asimilan al arte y, en consecuencia, a un producto expresivo que no puede ser juzgado a la luz de los valores. En este trabajo, no nos afiliamos ni a una ni a otra posicin extrema y consideramos que la justificacin tica de la publicidad se justifica ticamente porque cumple las siguientes funciones sociales: 1. Informa de los productos . Muestra la relevancia de las marcas y de los productos que stas ofrecen. Seala tambin los adelantos que se dan en la gama de servicios y productos. 2. Contribuye a la competencia, evitando la elevacin desproporcionada del precio de los productos que sea desfavorable al consumidor. manera a que haya flujo de productos y funcione el mercado. Contribuye de esa

3. Financia los medios de difusin y permite as una mejor trasmisin de cultura.

E. PUBLICIDAD Y ETICA EMPRESARIAL La responsabilidad del empresario cuando quiere promocionar sus productos puede ser sintetizada en los siguientes "mnimos" ticos: 1 La publicidad debe respetar la integridad fsica de la persona humana . En ese sentido no debera promocionarse ningn producto claramente nocivo 9 para la salud o la integridad de las personas, sin una ntida advertencia de los riesgos que su uso implica. En el caso particular de la publicidad del alcohol o del cigarro, se debera instrumentar la forma de contrarrestar, mediante publicidad comparativa, una conciencia responsable de los consumidores hacia este tipo de vicios. 2. La publicidad debe respetar la dignidad humana y sus derechos, tal como lo indica la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. No debera promocionarse ningn producto o servicio que fuese directamente en contra de la Declaracin Universal de los Derechos humanos, promoviendo valores contrarios a dicha declaracin, en particular: - el derecho a no verse discriminado, - derecho a la honra, - derecho a la libertad de conciencia y a manifestar ideas propias, - derecho a no escuchar propaganda a favor del odio contra pueblos,

9 Como ejemplo de una publicidad veraz pero claramente nociva para la salud se menciona un caso de publicidad de una "pastilla diettica" que permita comer de todo y no engordar. La pastilla tena huevos de tenia saginata, un parsito que se desarrolla en el tubo digestivo y puede alcanzar muchos metros de largo, devorndose gran parte de lo que la persona come. Se trataba de una publicidad que deca la verdad: no engordaba comiendo de todo.

- derecho al respeto por la intimidad. Hace unos aos atrs la Asociacin de Loteras y Quinielas del Uruguay, hizo una publicidad que afect a los sicilianos. La Associazione dei Siciliani en Uruguay se quej a la Asociacin Uruguaya de Publicidad en carta enviada a sta el 29 de julio de 1994. La publicidad presentaba una escena donde el abuelo y un supuesto consejero trataban de "traidor" al nieto por "trabajar legalmente"; ms an le reprochaban no "ir ms a los cabarets" y haber olvidado lo que el abuelo "les haba enseado": mentir a la maestra, "no hacer nunca los mandados" y ahora "trabajar". Estas escenas que quieren emular la pelcula El Padrino, con un abuelo fumando en penumbras y un consejero con chaleco que no disimula gana?" descubre ganancia. Sicilianos publicidad una porta sugiriendo una Para en ofende la el a pistola que el termina abuelo de de esta diciendo: "el cento per cento cuanto si nueva fuente

Asociacin Uruguay la

comunidad

italiana. Ms an cuando es publicidad de la Direccin de Loteras y quinielas que depende del Estado". As concluye la carta enviada a AUDAP.

3. La publicidad no puede ir en detrimento de la justa fama de personas o de grupos humanos, sean estos las religiones, los partidos polticos o las
La publicidad de Bosch y Compaa, una empresa que se dedica a comercializar artculos sanitarios, revestimientos para baos y cocinas, en nuestro medio, se caracteriza por favorecer implcitamente- ciertos valores ticos, que son muy cuestionables desde la tica personalista: 1. Es una publicidad sexista o estigmatizante contra el sexo femenino. La mujer en esta publicidad siempre aparece como una compradora compulsiva que busca convencer al hombre que compre los productos ofrecidos. Ella aparece como irracional, l aparece como racional. En otras ocasiones, las voces masculinas son las que intentan poner freno a la compulsin incontrolada de la mujer. 2. Es una publicidad que da por supuesto que, en ciertas condiciones, se justifica sacrificar ciertos bienes morales (infringir la ley y los plazos que establece, o darle al marido una sustancia que le hace perder la conciencia) con tal de obtener el fin buscado: comprar a la empresa lo que se ofrece 3. Es una publicidad que da por supuesto que una enfermedad mental (los compradores compulsivos) que genera grandes problemas a la salud pblica de los pases, especialmente entre las mujeres, constituye para esta publicidad- una conducta agradable, simptica o favorable a la empresa que ofrece los productos

asociaciones culturales. 4 La publicidad no puede manipuladora de ser la

libertad de los seres humanos. Las tcnicas de persuasin, en la

medida que son eficaces, tienen el riesgo de manipulacin de las personas. El lmite nunca es claro y seguro. Eso no significa que no haya una vigilancia permanente de los productos publicitarios ambiguos. 5 La publicidad no puede ser engaosa. Es "engaosa" una publicidad que deja al consumidor con una impresin o creencia diferente de la que normalmente tendra, si tuviese la suficiente y adecuada informacin al respecto. Este engao puede tener forma de declaraciones falsas, distorsiones de la realidad del producto, argumentaciones de carcter tcnico o cientfico que generen expectativas errneas, testimonios que no reflejan la eleccin adoptada o la opinin expresada de buena fe. 6 La publicidad no puede inducir conductas perjudiciales . Esto es especialmente vlido cuando se trata de afectar la mente de los nios. Una publicidad que pone como modelo de simpata a un adolescente que est copiando en un examen (tal como lo publicit una empresa de calzado deportivo, hace unos

aos atrs), induce a imitar la conducta del plagio del alumnado en los exmenes. Lo mismo puede decirse de publicidades que utilicen lenguajes soeces, la mentira o desobediencia hacia los padres, las conductas transgresoras en el trnsito o en las instituciones; u otras conductas por el estilo.

F. SE JUSTIFICA LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS PERJUDICIALES PARA LA SALUD? l). Hay que distinguir los productos cuyo uso continuado es capaz de causar en los ciudadanos un riesgo "mnimo" para su salud o integridad fsica (por ejemplo, la utilizacin de coches, motonetas, avionetas, aparatos elctricos, herramientas, venenos, combustibles, deportes de alto riesgo, etc. Etc.,) de aquellos otros cuyo uso continuado causan un riesgo mayor que el mnimo en la salud de los individuos. En ese rango estara el alcohol, el cigarro, los medicamentos que requieren receta profesional para su ingestin, los productos prohibidos por la ley (ej. Marihuana), o ciertos productos alimenticios. 2 ) Los productos que superan el riesgo mnimo (es decir, el riesgo equivalente al que corre la persona cuando se sube a un automvil) pueden ofertarse a los ciudadanos adultos siempre que estos estn bien informados respecto a! riesgo que corren en su salud a causa de su consumo o utilizacin continuada o aislada. Sin embargo, dado que la publicidad utiliza mtodos de persuasin que muchas veces llegan a la "sugestin" y condicionan la voluntad de los menores de edad o las personas mayores vulnerables, cabe la pregunta de si se debera permitir la publicidad sugestiva/persuasiva de este tipo de productos.

VODKA

A. De forma especial cabe que nos hagamos la pregunta de si ciertos productos alimenticios que implican trastornos sanitarios debido a su alto

contenido graso merecen que se les permita hacer publicidad de tipo sugestivo/persuasivo B. Por otra parte, cabe preguntar si los productos que pueden causar riesgo inmediato en la salud o la vida (como por ejemplo las armas de fuego, las sustancias explosivas, los venenos riesgosos para seres humanos) no deberan tener la autorizacin para que se los promueva con publicidad de tipo sugestivo/persuasivo. 3) Para avanzar en esta reflexin debemos distinguir tres formas diferentes de comunicacin entre quienes ofertan un producto y sus posibles consumidores: A. Informacin objetiva y tcnica - Tal es el caso de los prospectos informativos que deben figurar en las cajas de medicamentos, en los venenos, combustibles explosivos especiales, o determinadas herramientas peligrosas. B. Publicidad restringida a determinados pblicos o medios de comunicacin debido a que en el pblico general- son capaces de estimular conductas sociales o hbitos de vida que pueden ser perjudiciales para quienes lo utilicen. Tal es el caso de la publicidad de la prostitucin o de servicios pornogrficos, salas de juego, deportes de alto riesgo, armas de fuego, etc. C. Publicidad de tipo sugestivo/persuasivo . Tal es el caso de la mayora de los productos o servicios que se ofrecen en la sociedad, teniendo en cuenta que su uso continuado no causa trastornos mayores al mnimo, en la salud fsica o psquica de las personas 4) Teniendo en cuenta la divisin anterior podemos formular los siguientes criterios ticos:

TEQUILA

A. Los proveedores de productos cuyo uso continuado superan el riesgo mnimo mdica, en la salud de las personas (medicamentos que requieren receta alcohol, cigarro, etc.) slo deberan utilizar aquella comunicacin que proporcione una informacin objetiva y tcnica a los consumidores. deberan Por el contrario a no autorizrseles utilizar

publicidad de tipo persuasivo/sugestivo de tipo masivo por el hecho de que la naturaleza estos productos implica causantes directos de trastornos ser de

NO CONSUMAS MS TU CUERPO

salud mayores al mnimo. a. Una alternativa a esta opcin

sera que el proveedor deba agregar a la publicidad favorable al producto, de forma inmediata y sucesiva en el tiempo, una publicidad comparativa del mismo estilo persuasivo/sugestivo de comunicacin que desestimule su consumo masivo y que sea proporcionada por el Ministerio de Salud Pblica. b- Este criterio debera ser usado para el alcohol, el cigarro o los alimentos de alto contenido graso (por ej. Productos de chacinera, manteca, etc.) B. Los productos o servicios que propugnan conductas que pueden ser lesivas para las personas en sus derechos como persona o en su libertad (promocin de servicios de prostitucin, pornografa, salas de juegos, etc.) slo deberan tener la autorizacin para hacer una publicidad restringida y condicionada. Esto significa que debera ser una publicidad que llegue a sus destinatarios (mayores de edad, conscientes y libres) sin afectar a otros grupos de poblacin. En suma: el alcohol y el cigarro no son los nicos productos que una sociedad sana debera desestimular a travs de la limitacin del uso de la publicidad de tipo persuasivo/sugestivo. Otros

productos o servicios cuyo uso continuado causa trastornos comprobados en la salud de las personas tambin estn bajo la misma objecin tica que merece hacerse al alcohol y al cigarro. No olvidemos que hasta hace 2 aos, la sociedad uruguaya permita la venta libre de gasolina con plomo y, consiguientemente, permita la publicidad de dicha gasolina. Sin embargo, pese al alto costo que eso implic para el Estado, el plomo fue cambiado por otros detonantes debido a que su uso continuado causa trastornos en la salud de todos los ciudadanos, especialmente, los nios. El caso de ciertas adicciones humanas, como es el alcohol y el cigarro, genera dificultades mucho mayores a las del plomo en la nafta, porque la voluntad alterada y compulsiva de los adictos, dificulta la eliminacin total de este tipo de productos en el mercado. No obstante, una sociedad que siga permitiendo la estimulacin publicitaria de tales adicciones, tiene que asumir los costos extraordinariamente altos que generan los trastornos sanitarios consiguientes: a. cirrosis heptica, b. cncer de pulmn, c. accidentes vasculares enceflicos, d. insuficiencia respiratoria crnica. La promocin de estos hbitos insanos de salud tiene, como consecuencia, que sus costos recaen sobre el bolsillo de todos los contribuyentes, debido a que el Estado tiene que hacerse cargo de la salud de los enfermos crnicos resultantes de tales adicciones y hbitos insalubres. Puede afirmarse que tenga racionalidad o coherencia tica el hecho que -por un lado- la sociedad busque ahorrar recursos sanitarios y -por otro- permita que se promuevan activamente hbitos enfermos en los ciudadanos a travs de la publicidad de tipo sugestivo/persuasivo?

G. LA FUNCIN ETICA DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA La justificacin tica ms clara a favor de la publicidad comparativa es que

resulta la forma ms eficaz para que unas empresas y otras digan la verdad cuando promocionan sus productos. Dado que toda empresa le interesa resaltar slo los aspectos positivos de sus productos, los consumidores quedan sin saber qu desventajas o inconvenientes tienen. Eso se soluciona, en parte, con la publicidad comparativa puesto que las dems empresas tienen derecho a sealar las desventajas de otros productos y, por tanto, informar indirectamente a los consumidores.

La publicidad comparativa, para que sea ticamente aceptable, debe ser objetiva y hacer afirmaciones respecto a la competencia que puedan comprobarse. La difamacin o la calumnia publicitaria son inadmisibles desde el punto de vista tico o legal, porque de forma arbitraria y sin fundamento desprestigia o degrada la imagen de otros productos.

PUBLICIDAD DE PRODUCTOS QUE PONEN EN RIESGO LA SALUD

Agobiada por la pesada carga de sus deudas, la G. Heileman Brewing Company estaba buscando un segmento del mercado de la cerveza del que pudiera apropiarse para mantenerse a flote. Adems de sus problemas financieros internos, la compaa estaba atrapada en una industria plagada de problemas. En 1991 el mercado de la cerveza tendra una baja del 2.1% respecto al ao anterior, tendencia que se achacaba a la creciente conciencia de los mltiples problemas mdicos y sociales asociados al alcohol. Los mdicos sealaban una y otra vez que el abuso de la bebida produca un menoscabo en el funcionamiento del hgado que poda acabar en cirrosis. Las preocupaciones acerca de los efectos a largo plazo del alcohol sobre los rganos internos, sobre todo el hgado y el corazn, haban redundado en la aprobacin de la Ley de Etiquetado de Bebidas Alcohlicas de 1988 que exiga incluir en las etiquetas de todas las bebidas alcohlicas advertencias de la relacin entre el consumo de alcohol y problemas de la salud, el riesgo de defectos congnitos y una capacidad mermada para conducir un automvil u operar maquinaria. MADD (Mothers Against Drunk Driving [Madres Contra Conductores Ebrios]) y otros grupos de inters estaban cabildeando para que el gobierno elevara la edad mnima para beber, aumentara los castigos por conducir en estado de ebriedad y limitara la disponibilidad del alcohol para menores de edad otros grupos estaban cabildeando para que se promulgaran leyes que restringieran la publicidad de la cerveza, apoyndose tanto en la relacin entre el alcohol y los problemas mdicos como en el atractivo que los anuncios de radio y televisin tenan para los menores de edad. La creciente conciencia de los problemas sociales creados por el alcohol tambin fue una causa de la popularidad del nmero cada vez mayor de impuestos "por pecar" nuevos que los polticos estaban cargando a la cerveza y otras bebidas alcohlicas. En 1991 el impuesto federal interno sobre la cerveza aumentara de 16 centavos de dlar por "six-pack", a 32 centavos. Adems, varios estados, condados y municipios estaban aadiendo impuestos adicionales al precio de la cerveza. Una mirada a sus propias cifras de venta y a las caractersticas demogrficas de sus principales mercados mostr a la Heileman Brewery que una de sus cervezas, un licor de malta enlatado bajo el nombre "Colt 45" se venda mucho entre los jvenes de los ghettos. De hecho, las ventas de Colt 45 en este sustancial y creciente segmento del mercado estaban aumentando mientras las ventas de cervezas

normales en otros mercados estaban en decadencia. La caracterstica distintiva de Colt 45 era su elevado contenido de alcohol: 4.5%, en comparacin con el 3.5% caracterstico de la cerveza normal. Por ello, Heileman introdujo en 1991 la PowerMaster, una nueva cerveza de malta dirigida a jvenes negros e hispano estadounidenses de barrios cntricos que contena 5.9% de alcohol. Para promover su nueva cerveza, la compaa contrat a msicos de rap populares que gustaban a su mercado objetivo. Los anuncios de la nueva cerveza asociaban la cultura de pandillas de los barrios cntricos con la nueva marca PowerMaster y sugeran sutilmente sensaciones de poder y dominio. La nueva cerveza y su publicidad dirigida de inmediato se toparon con una oleada de criticas.' La cirujano general de Estados Unidos, (Ministra de Salud Pblica) Antonia Novello, acus a Heileman de que, al dirigir su cerveza a los jvenes negros de sexo masculino, haba seleccionado "un grupo con un nivel de cirrosis heptica ms alto que el de otros". El New York Times dijo en un editorial que la compaa deba "dejar de dirigirse especficamente a una poblacin que ya estaba siendo devastada por problemas de alcoholismo y drogas". Ministros religiosos negros atacaron a la compaa y su nueva cerveza desde sus pulpitos. Respondiendo a las crticas, la Federal Bureau of Alcohol, Tobceo and Firearms (BATF) orden a la compaa en 1991 dejar de usar la marca "PowerMaster" para su producto de cerveza de malta. Segn la BATP, el nombre de "PowerMaster" estaba diseado ilegalmente para promover el elevado contenido alcohlico de la cerveza. La BATF inform a la compaa que poda vender las existencias que tuviera de la cerveza, pero que una vez que stas se agotaran ya no podra usar la marca. La compaa se reagrup, y varios meses despus sac una nueva cerveza de malta con alto contenido de alcohol en un envase que era visualmente similar a la lata de su descontinuada marca "PowerMaster", slo que ahora la lata llevaba el nombre "Colt45 Premium". La BATF no objet al uso de este nuevo nombre. Velasquez. Etica en los Negocios, p.360

SOLO VALE LO QUE ES RENTABLE? A principios de 1986 Tom Daner, presidente de la agencia de publicidad Daner

Associates, recibi una llamada de Mike Teal, gerente de ventas de Crako Industries. Crako Industries es una compaa de propiedad familiar que fabrica juguetes para nios, y desde haca mucho tiempo haba sido un cliente favorito e importante de Daner Associates. El gerente de ventas de Crako Industries explic que la compaa acababa de desarrollar un nuevo helicptero de juguete. El modelo para el juguete haba sido un helicptero militar empleado en Vietnam que tambin haba aparecido en las pelculas de "Rambo". Mike Teal explic que el juguete se haba desarrollado como respuesta a la locura por los juguetes militares que haba barrido los Estados Unidos despus de la exhibicin de las pelculas de Rambo. La compaa, propiedad de una familia, se haba resistido al principio a incursionar en el campo de los juguetes militares, porque miembros de la familia objetaban la violencia asociada a tales juguetes. Sin embargo, a medida que los juguetes militares se apoderaban de ms y ms segmentos del mercado de los juguetes, la familia comenz a pensar que el ingreso en esos segmentos era crucial para su negocio. Por tanto, la familia aprob el desarrollo de una lnea de juguetes militares, con la esperanza de no estar ingresando en ese mercado demasiado tarde. Ahora Mike Teal quera que Daner Associates creara un campaa publicitaria por televisin para el juguete. El helicptero de juguete que los diseadores de Crako haban desarrollado meda cerca de medio metro, funcionaba con bateras, y estaba hecho de plstico y acero. En un costado estaban montadas copias fieles de ametralladoras que se podan separar y una camilla desmontable que imitaba las camillas utilizadas para levantar soldados heridos del campo de batalla. Mike Teal de Crako explic que estaban tratando de desarrollar un juguete que deba percibirse como "ms para machos" que la lnea de juguetes ms vendida, "G.I. Joe". Segn el gerente de ventas, si la compaa quera competir con xito en el mercado juguetero actual, tendra que adoptar un enfoque publicitario an "ms rudo y duro" que el que otras compaas estaban adoptando. Por ello, continu Teal, las secuencias publicitarias desarrolladas por Daner Associates tendran que ser "rudas y machistas". El sugiri que los anuncios de televisin del juguete podran mostrar al helicptero cernindose sobre edificios y destruyndolos con explosivos. Cuanta ms violencia y destruccin sugirieran los anuncios, mejor. Crako Industries iba a depender mucho de las ventas del nuevo juguete, y algunos gerentes de Crako incluso

pensaban que el futuro de la compaa iba a depender de su xito. Tom Daner no tena muchas ganas de pedir a su compaa que creara anuncios de televisin que elevaran lo que el ya consideraba un nivel excesivo de violencia en la televisin dirigida a los nios. En particular, l recordaba un anuncio de televisin de un triciclo con una ametralladora en miniatura, montada en el volante. El anuncio mostraba a un nio pequeo pedaleando el triciclo por el bosque, persiguiendo a varios otros chicos que huan de l por una vereda de tierra. En cierto punto la cmara se acercaba por encima del hombro del nio, enfocaba a travs de la mira y mostraba un aparente intento de apuntar la ametralladora a las espaldas de los muchachos que huan ante el triciclo armado. Anuncios de este tipo haban perturbado a Tom Daner y lo haban convencido de que los anunciantes deban encontrar otras formas de promover ese tipo de juguetes. Por ello, l sugiri que en lugar de promover el helicptero de Crako a travs de la violencia, se presentara el juguete de alguna otra manera. Cuando Teal le pregunt qu tena en mente, Tom se vio obligado a contestar que no saba. Pero de todos modos, seal Tom, las tres cadenas de televisin se iban a negar a aceptar un anuncio violento dirigido a los nios. Las tres cadenas respetaban un cdigo publicitario que prohiba los anuncios violentos, intensos o poco realistas dirigidos a los nios. Sin embargo, este obstculo no le pareci importante a Teal. Aunque las cadenas rechazaran los anuncios demasiado violentos para nios, las estaciones de televisin locales no eran tan remilgosas. Teledifusoras locales de todo Estados Unidos aceptaban con regularidad anuncios dirigidos a los nios que las cadenas haban rechazado por considerarlos demasiado violentos. Las estaciones locales insertaban los anuncios como spots en su programacin no encadenada, burlando as los Cdigos de Publicidad de las tres cadenas nacionales. Daner Associates simplemente tendra que colocar los anuncios que crearan para el helicptero Crako en estaciones de televisin locales de todo el pas. Mike Teal se mostr firme: si Daner Associates no creaba una campaa "dura y ruda", la compaa juguetera se cambiara a una agencia publicitaria que s estuviera dispuesta a hacerlo. De mala gana, Tom Daner acept desarrollar la campaa publicitaria. Crako Industries generaba ingresos de 1 milln de dlares para Daner. Al igual que Crako Industries, Daner Associates tambin era un negocio familiar.

Iniciada por el padre de Tom casi medio siglo antes, la compaa publicitaria que Tom diriga ahora haba crecido de forma impresionante bajo su liderazgo. En 1975 el negocio haba obtenido ganancias brutas de 3 millones de dlares; diez aos despus la cifra haba crecido a 25 millones de dlares y la empresa ofreca una lnea completa de servicios publicitarios. La compaa estaba dividida en tres departamentos (creativo, medio y ejecutivo de cuenta), cada uno de los cuales tena unos doce empleados. Tom Daner achacaba una buena parte del xito de la compaa a los numerosos empleados nuevos que haba contratado, sobre todo un grupo con maestras en administracin de empresas que haban desarrollado nuevas estrategias de mercadeo basadas en anlisis ms exhaustivos de los mercados y los consumidores. Sin embargo, casi todas las decisiones las tomaba un comit ejecutivo de cinco personas que consista en Tom Daner, el contador snior y los tres jefes departamentales. Como dueo-presidente, las opiniones de Tom solan matizar la mayor parte de las decisiones, dando origen a lo que un miembro del comit llamaba una "dictadura benvola". Tom era una persona entusiasta, simptica, inteligente y amante de la lectura. Durante sus estudios universitarios, l haba pensado en convertirse en sacerdote misionero, pero haba cambiado de opinin y ahora estaba casado y tena tres hijas. Sus hroes personales incluan Thomas Merton, Albert Schweitzer y Tom Doley. Cuando Tom Daner present el asunto de Crako a su comit ejecutivo, vio que ste no comparta sus dudas. Los dems miembros del comit pensaban que Daner Associates deba entregar a Crako exactamente el tipo de anuncio que Crako quera: uno rebosante de violencia. Adems, los escritores y artistas del departamento creativo estaban entusiasmados con la idea de dar rienda suelta a su imaginacin en este proyecto, y varios crean que fcilmente podan crear un anuncio que captara la atencin superando el nivel de violencia de la programacin televisiva actual. De hecho, el departamento creativo ni tardo ni perezoso produjo un guin que usaba videos en los que el helicptero "apareca del cielo escupiendo fuego de sus ametralladoras" contra una aldea en la selva. Segn ellos, este tipo de anuncios era exactamente lo que el cliente les estaba solicitando. Sin embargo, despus de ver el guin Tom Daner se neg a utilizarlo. l insisti en que deban producir un anuncio que satisficiera las necesidades del cliente pero

que tambin respetara las pautas de las cadenas nacionales. El anuncio no debera glorificar la violencia y la guerra, sino apoyar de alguna manera la cooperacin y los valores familiares. Decepcionado y un tanto frustrado, el departamento creativo se puso a trabajar otra vez. Unos cuantos das despus, el departamento present una segunda propuesta: un anuncio que mostrara el helicptero de juguete volando por la estancia de un hogar y un nio pequeo jugando con l; luego la escena cambiaba para mostrar al nio sobre una roca que surga del suelo de la estancia; el helicptero bajaba y recoga al nio como si lo estuviera rescatando de la roca en la que haba quedado atrapado. Aunque el departamento creativo estaba ms o menos complacido con su intento, les pareca demasiado "blando". Pese a ello, a Tom le gust y se film una versin del anuncio. Unas pocas semanas despus Tom Daner se reuni con Mike Teal y su equipo y les mostr la pelcula. La exhibicin no fue un xito. Teal rechaz el anuncio. Haciendo alusin a los reglamentos de las cadenas televisivas que otros anuncios de juguetes estaban violando con tanta frecuencia como los automovilistas violaban el lmite de velocidad de 55 millas por hora, l dijo que "ese comercial va a slo 55 millas por hora, mientras que yo quiero uno que vaya a 75." Si la siguiente versin no era "ms dura y ruda", Crako Industries se vera obligada a buscar otra agencia. Decepcionado, Tom Daner regres con la gente de su departamento creativo y les dio luz verde para que disearan el tipo de anuncio que originalmente haban querido, pues "no se me ocurre qu otra cosa hacer". En poco tiempo el departamento creativo haba puesto sobre su escritorio una propuesta que inclua escenas en las que el helicptero volaba aldeas por los cielos. Poco despus se construy un pequeo escenario que representaba una aldea selvtica establecida junto a un puente tendido sobre un ro. El anuncio se film utilizando el escenario selvtico como fondo. Cuando Tom vio el resultado no qued muy contento, y decidi reunirse con su departamento creativo para sincerarse. "La cuestin aqu", dijo, "es bsicamente la violencia. Realmente queremos presentar los juguetes como instrumentos para dar palizas a la gente? Este anuncio va a promover la agresin y la violencia; va a glorificar la dominacin y lo har con nios que son en extremo impresionables. En verdad queremos hacer esto? Sin embargo, los miembros del departamento creativo respondieron que simplemente estaban dndole al cliente lo que quena. Adems, ese cliente era una

cuenta muy importante. El cliente quera un anuncio agresivo y "machista", y eso era lo que le estaban entregando. Tal vez el anuncio violaba las normas de las cadenas de televisin, pero haba formas de sortear esas normas. Por aadidura, alegaron ellos, todas las dems agencias publicitarias estaban rebasando los lmites contra la violencia establecidos por las cadenas. Tom hizo un ltimo intento: Por qu no comercializar el helicptero como un juguete de aventura y fantasa? l sugiri filmar el anuncio otra vez utilizando el mismo escenario selvtico, pero en lugar de que el helicptero estuviera disparando contra una aldea en llamas, estara llegando para rescatar gente de una aldea que se haba incendiado. Haba que crear un anuncio que mostrara emocin, aventura y fantasa, pero no agresin. "Estaba tratando", dijo Tom despus, "de encontrar una nueva forma de enfocar este tipo de publicidad. Tenemos que seguir el mercado o podemos ir a la quiebra tratando de predicar la moralidad en el mercado. Pero, por qu no intentar un nuevo enfoque? Por qu no promover los juguetes como instrumentos que expanden la imaginacin de los nios de una forma positiva, que promueve los valores de la cooperacin en lugar de la violencia y la agresin?" Se produjo una nueva versin filmada del anuncio, en la que el helicptero volaba sobre el escenario selvtico. Tomas rpidas y una msica de fondo intensa daban la impresin de emocin y peligro. El helicptero haca su entrada dramtica a travs de la jungla, sobre el ro y el puente, para rescatar a un nio de la aldea en llamas. Mientras fuertes destellos de luz salpicaban la escena, el helicptero se elevaba y escapaba hacia el cielo. El anuncio final era muy emocionante e intenso, y promova la salvacin de una vida en lugar de la violencia contra la vida. Sin embargo, cuando la versin final qued terminada era evidente que no sera aprobada por los censores de las cadenas de televisin. Las pautas de las cadenas requeran que los escenarios de los anuncios para nios mostraran cosas que estn dentro del alcance de la mayora de los nios, para evitar la creacin de expectativas poco realistas. Era evidente que el detallado escenario selvtico (cuya construccin haba costado 25,000 dlares) no estaba dentro del alcance de la mayora de los nios, y por tanto ellos no podran recrear la escena del anuncio comprando el juguete. Adems, los reglamentos de las cadenas estipulan que los anuncios para nios deben filmarse con iluminacin normal que no cree demasiada

intensidad. En este sentido tambin el anuncio del helicptero, que creaba emocin con la ayuda de cambios abruptos de iluminacin y cortes rpidos no se ajustaba a esos reglamentos. Despus de ver la pelcula Tom Daner reflexion sobre ciertas instrucciones de ltimo minuto que el gerente de ventas de Crako le haba dado cuando vio la primera versin del anuncio. El anuncio deba mostrar a las armas del pequeo helicptero haciendo aicos algunas cosas, y tal vez hasta un poco de sangre en el fuselaje del juguete; el anuncio deba ser violento. Ahora Tom tena que tomar una decisin. Debera l arriesgar la cuenta presentando nicamente el anuncio de la misin de rescate? O debera mostrar a Teal tambin el anuncio en el que el helicptero disparaba contra la aldea, sabiendo que era muy probable que prefiriera esa versin si la vea? Y en realidad el anuncio de la misin de rescate era muy diferente del anuncio en el que se atacaba a la aldea? Era importante que el anuncio de la misin de rescate tambin violara algunas de las normas de las cadenas de televisin? Y si l le ofreca a Teal slo el anuncio de la misin de rescate y Teal aceptaba el "enfoque de rescate" pero exiga que fuera ms violento; debera Tom ceder? Y debera Tom arriesgarse a lanzar una campaa publicitaria basada en este nuevo enfoque no probado? Qu pasara si el anuncio no lograba vender el juguete de Crako? Era correcto experimentar con el producto de un cliente, sobre todo un producto que era tan importante para el futuro de ese cliente? Tom no estaba seguro de cmo proceder. l quera mostrar a Teal slo el comercial de la misin de rescate, pero senta la necesidad de resolver primero estas dudas en su propia mente. Manuel Velsquez tica en los negocios. p.362. Aunque los sucesos que se describen en este caso son reales, los nombres de todos los individuos y compaas son ficticios; adems, varios detalles se han alterado para disfrazar la identidad de los participantes.