Apuntes de gestión administrativa

Tema 2.La comercialización.

2.1. El mercado.

• El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen necesidades, poseen capacidad de
compra y están dispuestos a comprar.

• Mercado desde el punto de vista comercial:

· Mercado potencial. Está constituido por todas las personas que pueden ser futuros compradores y las que
actualmente compran esporádicamente nuestros productos, alternándolos con los de la competencia.

· Mercado real. Lo constituyen el conjunto de personas que compran un producto determinado, en un

momento determinado, en una zona concreta y son mas o menos fieles al producto.

• Mercado según la naturaleza de los compradores:

· Mercado de consumo. Está formado por las personas o familias que compran productos y servicios para uso
personal.

· Mercado industrial. Lo componen los individuos, empresas y organizaciones que demandan productos y
servicios para destinarlos a la producción de otros bienes y servicios.

• Segmentación del mercado.

• Los segmentos son grupos de clientes. Segmentar un mercado consiste en dividir a las personas que lo
componen en un cierto número de grupos , que tengan características comunes o muy parecidas y,
además, necesidades comunes.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• Edad
• Sexo
• Lugar de nacimiento
• Nivel económico
• Nivel cultural
• Factores socioeconómicos
• Combinación de diferentes criterios

• El marketing.

• El marketing es un conjunto de actividades mediante las cuales las empresas pretenden conseguir sus
objetivos y satisfacer a la vez las necesidades de los consumidores.

En el proceso del marketing intervienen cuatro elementos: producto, precio, distribución, comunicación
(promoción).

• Producto.

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− En marketing producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado y que es capaz de satisfacer las
necesidades de los consumidores. El producto está formado por un conjuntote atributos capaces de satisfacer
las necesidades de los consumidores y puede ser:

• Atributos intrínsecos. Son los beneficios básicos que aporta el producto.

• Atributos añadidos. Son los que hacen que el producto se diferencie de los demás.

LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS.

• Los productos se agrupan en líneas y gamas.

· Línea. Es el conjunto de productos que tienen alguna característica en común.

· Gama, de productos está constituida por las diferentes líneas de productos de la empresa.

MARCA, ENVASE, ETIQUETA.

• Marca. Es el nombre, símbolo, dibujo o una combinación de éstos que sirve para identificar un
producto y distinguir lo de los demás.
• Envase. El envase es el contenedor del producto, pero también es un elemento de comunicación. En
ocasiones, el coste del envase es mayor que el del contenido.
• Etiqueta. Es un instrumento de comunicación cada vez más importante. Influye en la imagen del
producto y puede servir para diferenciarlo de la competencia.

• Precio

− Es la cantidad monetaria que el comprador paga por el producto o servicio. Influye el volumen de ventas, la
rentabilidad de la empresa y la imagen del producto. El limite inferior del precio es el coste del producto, y el
limite superior depende de la demanda, la competencia y la legislación. Para fijar los precios se usan
básicamente los siguientes métodos:

PRECIO EN FUNCIÓN DE LOS COSTES.

Los costes son de dos tipos:

• Costes fijos. Son los que tiene la empresa independientemente del número de unidades que
produzcan.
• Costes variables. Son los que varían según número de unidades que se fabriquen.

PRECIO EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA.

− Los consumidores pueden elegir el mercado entre muchos productos con precios diferentes. Para determinar
el precio adecuado hay que considerar los siguientes factores:

• Estudiar lo que el cliente entiende por precio justo o moral.

• Algunos segmentos de mercado han de tratarse con precios altos o muy altos; como por ejemplo, los
artículos de lujo.
• Los precios suelen ser diferentes para los distintos segmentos del mercado y para las distintas fases
del ciclo de la vida de los productos.
• Como estrategia para introducirse en el mercado, pueden ponerse precios altos que den prestigio o
precios bajos que hagan que el producto se introduzca más rápidamente.

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• Comunicación.

− Con la comunicación ( o promoción) se pretende dar a conocer el producto al mercado, pues para poder
venderlo, el producto ha de ser conocido. La empresa se comunica con los consumidores a través de sus
productos (marcas, envases, etiquetas, etc.) y canaliza la información por medios como los siguientes:

· Publicidad. Es un conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de comunicación masivos (TV,
prensa, radio, vallas, mailing, etc.) pretende influir en el comportamiento del consumidor.

· Promoción. Son acciones comerciales mediante las cuales los consumidores o los vendedores de los
productos reciben incentivos como, por ejemplo, descuentos , muestras gratuitas, premios, regalos, más
cantidad por el mismo precio, puntos, concursos, etc.

· Relaciones publicas. Son acciones que realiza la empresa para influir positivamente en la opinión y la
actitud general hacia la empresa o sus productos.

· El equipo de ventas. Los vendedores son las personas que se relacionan directamente con los clientes. Su
formación y actitud favorecen las relaciones personales y mejoran la imagen de la empresa y de sus productos,
lo que contribuye a incrementar las ventas.

• Distribución.

− El camino que recorre el producto desde la empresa que lo fabrica hasta que llega a manos del consumidor.
El canal de distribución, lo integran intermediarios que pueden ser propios de la empresa o independientes.
Son dependientes las sucursales, las agencias, las tiendas propias, las franquicias, la propia red de almacenes y
vehículos propios. Son independientes los integrados por mayoristas, minoristas, asociaciones de minoristas,
grandes superficies, agentes, comisionistas, etc.

• El ciclo de vida de un producto.

− El ciclo de vida de un producto refleja la evaluación de ventas de los productos a lo largo de su permanencia
en el mercado.

• Introducción.
• Crecimiento
• Madurez.
• Declive
• Atención al cliente.

− Aunque no existe un acuerdo unánime de lo que debe entenderse por servicio de atención al cliente, con este
servicio generalmente se pretende conseguir los siguientes objetivos:

• Asegurar que el producto o servicio se entrega al cliente a su debido tiempo y en la cantidad correcta.
• Facilitar las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados, los proveedores y los clientes.
• Proporcionar buenos servicios de reparación y mantenimiento en la posventa.
• Implantación de un departamento que atienda las reclamaciones, sugerencias y quejas realizadas por los
clientes.
• Derechos del cliente consumidor.

− << Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos>>. El
concepto de consumidor queda delimitado como <<personas físicas, o jurídicas que disfruta, como

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destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, cualquiera
que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva, de quienes lo producen, facilitan, suministran o
expiden>>.

• Derechos básicos de los consumidores.

La LGDCU recoge los siguientes derechos básicos de los consumidores y usuarios:

• Derecho a la protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o seguridad.
• Derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales.
• Derecho a la información de los consumidores.
• Derecho a la educación y formación en materia de consumo.
• Derecho a la representación por asociaciones de consumidores.
• Derecho a la protección ante situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión.
• Derecho a la reparación de daños y perjuicios.

• Organismos de apoyo a los consumidores.

− En España existen instituciones y organismos que protegen a los consumidores. Estas instituciones públicas
son de ámbito autonómico y ámbito nacional.

• Instituciones de ámbito local.

− En muchos municipios existen las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC). Sus
funciones son:

• Atención, defensa y protección a los consumidores.

• Información y ayuda a los consumidores para el ejercicio de sus derechos.
• Atender las quejas y reclamaciones de los consumidores y usuarios.
• Informar a los consumidores y usuarios de las funciones y direcciones de los organismos públicos y
privados relacionados con el consumo.

• Instituciones de ámbito autonómico.

− Las comunidades autónomas tienen plenas competencias en materia de control del mercado. Controlan el
fraude, las adulteraciones y hacen cumplir la normativa de consumo. En caso de infracciones, abren
expedientes y adoptan medidas correctoras o sanciadoras.

• Instituciones de ámbito nacional (INC).

− De la administración central depende el Instituto Nacional de Consumo, que apoya las actuaciones de las
comunidades autónomas y de las corporaciones locales con medidas de cooperación, coordinación, apoyo
técnico, gestión de la normativa europea y realización de análisis sobre la seguridad de los bienes y servicios
de consumo e industriales.

ARBITRAJE DE CONSUMO.

− Es un procedimiento extrajudicial de resolución de conflictos entre los comerciantes, los consumidores y

usuarios voluntario, gratuito, rápido y eficaz. La decisión del Colegio se denomina laudo arbitral.

ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS.

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− Además de los organismos oficiales, existen asociaciones privadas que se financian a través de sus socios y
de las publicaciones que editan. Sus principales funciones son: información, accesoria jurídica y coordinación
de políticas de consumo.