TEMA 1.

Fundamentos de marketing

1.1.DEFINICIÓN:
“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, intercambiando productos con valor para
otros”

1. Necesidades ( bien básico) deseos (aspiración) y demandas realidad)

Ejemplo : necesito un vestido; deseo un Chanel y demando un vestido de Zara.
El marketing no crea necesidades, crea deseos.

2. Productos y servicios. satisfacen deseo o necesidad de forma tangible e

intangible. // vender coches (productos) vender. viajes(servicios)

3. Valor. Satisfacción: los consumidores toman sus decisiones en base a las

expectativas de satisfacción de sus necesidades// Nivel de satisfacción: es el
resultado de comparar la percepción de los valores recibidos con sus expectativas
de valor a obtener. El valor de un producto no es lo mismo que su precio

4. Intercambio: puede ser monetario o no ya que se puede ofrecer otros beneficios

como el bienestar, seguridad o economía en el tiempo /
marketing de transacciones: beneficio económico y marketing de relaciones:
crear un vínculo duradero con el cliente.

5. Mercado: es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del
intercambio de otros elementos de valor //
Industria: vendedores - Mercado: compradores

2. ENFOQUES EMPRESARIALES esto cae seguro!

1.ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

1. COMPETENCIA: La competencia es mínima.(D >O)

2. ÉNFASIS: Producción masiva y distribución intensiva de los productos.
Los consumidores prefieren aquellos productos que estén muy disponibles.
Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende.
El objetivo es producir la máxima cantidad posible de producto al menor coste
3. CRÍTICA: No tiene en cuenta la calidad del producto ni las necesidades del
consumidor.

2. ENFOQUE DE PRODUCTO

1. COMPETENCIA: Incremento de la competencia. Mayor equilibrio (D=O)

 2. ÉNFASIS: Calidad del producto.
Aparece la preocupación por la calidad del producto.
Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin promocionarlo.
3. CRÍTICA: la calidad no basta por sí sola, es necesario promocionar el producto.
El enfoque de producto conduce a la “miopía de marketing” ya que se concentra
en el producto no en las necesidades del consumidor

3. ENFOQUE DE VENTAS

1.COMPETENCIA: La competencia es fuerte. (O>D)

2.ÉNFASIS: Promoción: publicidad y ventas.
Vender lo que se produce con políticas intensivas de venta y promoción (telefonía).
Aplica políticas más agresivas en los bienes no buscados (enciclopedias, seguros)
Los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no
satisfaga una necesidad y no lo busquen.
3.CRÍTICA: No tiene en cuenta las necesidades del consumidor.

4. ENFOQUE DE MARKETING
1. COMPETENCIA: La competencia es fuerte (O>D)
2. ÉNFASIS: Satisfacer las necesidades del consumidor
Busca relaciones duraderas con el consumidor
La empresa debe identificar las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio.
Se trata de producir lo que se demanda.
“Busca necesidades y cómo satisfacerlas” o “Haz lo que pueda venderse en lugar de
intentar vender lo que haces” o “Ama al cliente no al producto”

MK Ventas: se centra en los beneficios // MK: se centra en el cliente

3 MARKETING Y LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LAEMPRESA

3.1 FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Áreas funcionales de la empresa RFA-PC
a. Recursos humanos: temas relacionados con el personal
b. Financiación e inversión: obtener dinero
c. Aprovisionamiento: comprar materiales para la producción
d. Producción: fabricación del producto o servicio
e. COMERCIAL: hacer llegar al consumidor los bienes, conecta a la empresa con el
mercado. El marketing hace posible realizar de manera más eficaz el proceso.

3.2 VARIABLES DEL SISTEMA COMERCIAL DE LA EMPRESA

VARIABLES CONTROLABLES
También llamadas: Instrumentos de marketing, Marketing mix, Las 4P de marketing
(Product, Price, Place y Promotion) Se trata de las 4 variables sobre las que la empresa
toma decisiones y pueden modificarse

● PRODUCTO: decidir qué producto se oferta. - Cual

● PRECIO: decidir qué precio tendrá el producto - Cuánto
● PLACE DISTRIBUCIÓN: cómo hacer llegar el producto al mercado - Dónde
● PROMOCIÓN y COMUNICACIÓN: decidir la promoción más adecuada que
resalte los méritos del producto - Qué

INSTRUMENTOS DE MK
Producto y Distribución son IM estratégicos que pueden modificarse a largo plazo
Precio y Promoción son IM tácticos que pueden modificarse a corto plazo

VARIABLES INCONTROLABLES
La empresa no toma decisiones, no controla. Estas variables se han de conocer mediante la
investigación comercial: MERCADO • COMPETENCIA • ENTORNO.

3.3 FASES DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

1. FASE DE ANÁLISIS: Para tomar decisiones de Marketing previamente hay que

realizar un análisis de las fuerzas internas y externas de la empresa mediante un
DAFO - Debilidades, Amenazas,Fortalezas, Oportunidades.
2. FASE DE PLANIFICACIÓN: Selección de los mercados específicos a los que se
dirige la oferta y establecer los objetivos de la empresa.
PLAN DE MARKETING muestra las acciones para conseguir los objetivos
anteriores. Toma decisiones sobre los 4 instrumentos de marketing: Producto,
Precio, Distribución y Promoción
3. FASE DE EJECUCIÓN. Ejecución del plan de marketing diseñado
4. FASE DE CONTROL. Controlar la correcta ejecución del plan de Marketing.
Evaluar el grado de consecución de los objetivos previstos.

4. MARKETING Y LA SOCIEDAD

4.1 MACROMARKETING:
Se refiere al contexto social del Micromarketing, es decir, alude a los procesos que deberían
desarrollar las empresas para el beneficio de la sociedad en general.
MICROMARKETING: Empresa / MACROMARKETING: Contexto social de la empresa

El término macromarketing incluye temas relativos a:

● La protección y defensa del consumidor,
● La preservación del medio ambiente
● La responsabilidad social y ética del marketing

La responsabilidad social del Marketing hace referencia al compromiso entre la empresa

y la sociedad. Implica el conjunto de consecuencias éticas en las que incurre las empresas
en sus intercambios con el mercado.
¿Qué tipo de conductas no éticas se pueden dar en las empresas? En las relaciones
con el mercado, En la actuación frente a la competencia, En la práctica de la investigación
de mercados, En el diseño del producto, En la fijación del precio, En la venta personal, En la
publicidad,En la promoción de ventas y en marketing directo.

TEMA 2.
MERCADO Y ENTORNO. INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.DEFINICIÓN DE ENTORNO:
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno.
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los actores
externos al marketing que afectan al desarrollo de las transacciones con sus clientes
objetivos TIPOS DE ENTORNO

MICROENTORNO: el entorno más inmediato y cercano a la empresa. Que afectan a su

capacidad para servir a sus clientes y con las que la empresa mantiene relación muy
directa.

1. La compañía. Sus departamentos y trabajadores.

2. Los proveedores o suministradores: ofrecen los recursos (humanos y materiales)
necesarios para la producción
3. Los intermediarios: Median entre el fabricante y el comprador/ mayoristas o
minoristas.
4. Los mercados de consumo: los mercados donde están sus clientes
5. Los competidores: compañías que ofrecen productos iguales al mismo
segmento de clientes y para ello es importante estudiar:
6. Los grupos de interés:Financieros (bancos, compañías de seguros, etc.) Medios
publicitarios. De acción ciudadana, de interés general

MACROENTORNO: el entorno más lejano a la empresa pero que afecta directamente al

microentorno y no son controlabes.

1. Fuerzas demográficas: Tamaño de la población y tendencias de crecimiento o

Envejecimiento de la población: incremento de la esperanza de vida y disminución
de nacimientos • Aumento de los movimientos migratorios de la población, etc.
2. Fuerzas económicas: La distribución de la renta. las crisis económicas, variaciones
en el IPC, los tipos de interés, etc
3. Fuerzas naturales: Escasez de materias primas/Aumento de costes energéticos.
Aumento de niveles de contaminación
4. Fuerzas tecnológicas: Fomento de avances tecnológicos. Ayudas a la digitalización
Fomento de inversiones en investigación y desarrollo (I+D)
 5. Fuerzas políticas y legales: impuestos, ayudas, subvenciones, regulación del
empleo, fomento del comercio internacional, etc. Legislación que afecte a formas
jurídicas de las empresas, laboral, propiedad intelectual e industrial, etc
6. Fuerzas sociales culturales:Cambio en los estilos de vida y/o hábitos de consumo

2. MERCADO DE MARKETING:

DEFINICIÓN Es el conjunto de consumidores.

CLASES DE MERCADO
POTENCIAL: consumidores que muestra algún nivel de interés por un producto o servicio
DISPONIBLE: consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a un producto o servicio
OBJETIVO O ATENDIDO: segmento de mercado al que la compañía decide dirigirse
PENETRADO: consumidores que ya ha comprado un determinado producto o servicio

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
DEFINICIÓN: Los mercados están formados por individuos heterogéneos Segmentar el
mercado es el arte de dividir un mercado en grupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA :

Medible. El tamaño y el poder de compra de los segmentos se debe poder medir
Rentable. Nivel en que un segmento es suficientemente grande para ofrecer beneficios
Accesibilidad: que se pueda alcanzar y servir el segmento

GENERALES ESPECÍFICOS
(población personas) (producto/proceso de compra)

OBJETIVOS GEOGRÁFICAS: COMPORTAMIENTO

(medibles) Lugar y Modalidad de residencia
Vecindario: centro, afueras
Clima: lluvioso, soleado, extremo
DEMOGRÁFICAS:
Edad, Sexo, Familia ,Estado civil…
DE COMPRA:
Fidelidad /Proceso de compra/
Lugar de compra/Momento de
compra/Tipo de compra
Momento Intensidad y Frecuencia
de uso/Gasto.

SOCIOECONÓMICAS:
Ocupación, renta, nivel educativo

SUBJETIVOS PSICOGRÁFICAS: MOTIVACIONES, ACTITUDES Y

(dificultad Estilos de vida PREFERENCIAS DE COMPRA:
para Personalidad Sensibilidad al precio
medirlos) Beneficios buscados.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
 ● Marketing mix INdiferenciado: Ignorar las diferencias entre los distintos segmentos
y atender al mercado total con una única oferta de mercado.
● Marketing mix DIferenciado. Operar en la mayor parte de los segmentos de
mercado,pero diseñando diferentes perfiles personalizados para cada uno
● Concentración en único segmento: La empresa decide un único segmento al que
decide atender.

3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

DEFINICIÓN: Es la búsqueda y análisis (sistemático y objetivo) de la información relevante

para tomar decisiones en el campo del marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM):conjunto de elementos, instrumentos

y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en
información útil para tomar decisiones de marketing.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL :

1. Determinación del problema a investigar: El problema,objetivos y el método.

2. Obtención de la información: determinar la fuente
- Primarios: La empresa los tiene que buscar a través de herramientas como
las encuestas, la entrevistas, la observación y el experimento.// muestra de
personas representativas del segmento a estudiar.

- Secundarios: La empresa ya los poseo están disponibles de forma pública:

internos: facturas e informes de ventas, costes e ingresos.
externos: a la empresa, como datos del Instituto Nacional de Estadística
3. Tratamiento y tabulación de los datos. Análisis de datos
4. Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Una vez
obtenidos los resultados, se elabora un informe que contenga los principales
resultados y conclusiones del estudio.
TEMA 3.
COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO

3.1 NIVELES DE COMPETENCIA

FORMA DEL PRODUCTO - DIRECTA

Marcas que venden productos con las mismas características y al mismo público.
CATEGORÍA DEL PRODUCTO - SIMILAR
Marcas que venden similares productos a diferentes segmentos de mercado
GENÉRICA - MARCAS BLANCAS
Marcas que resuelven la misma necesidad. Son productos sustitutivos
NIVEL DE PRESUPUESTO - PRECIO
Productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor.

PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA COMPETENCIA

1. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
2. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre las
demás. Si no fuera así, sería eliminado.
3. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las
condiciones previas a la alteración.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIA DE LÍDER
Ocupa la posición dominante, es referente.
Los rivales se esfuerzan en atacar, seguir o evitar

1.Defensa de cuota de mercado:

● Innovación tecnológica
● Consolidación de mercado: distribución y ampliación de gama de productos
● Incremento de la satisfacción, la lealtad y la repetición de la compra etc.

2. Desarrollo de la demanda de mercado de referencia: (beneficia al sector)

● Descubrir nuevos usuarios
● Descubrir y promover nuevos usos de los productos
● Aumentar la cantidad utilizada en cada ocasión de consumo (naranjas, TV)

3. La expansión de su participación en el mercado.

Con esta estrategia el líder aumenta su cuota de mercado, restando consumidores a
la competencia
 ● Desarrollar una extensión de línea
● Lanzar nuevas marcas
● Recurrir a formas de producto alternativas
● Ganar clientes a la competencia

EMPRESAS RETADORAS
Definición: Expansión agresiva de su cuota de mercado, generalmente atacando al líder.
Su objetivo es ocupar la posición del líder.

ESTRATEGIAS DEL RETADOR.

Partiendo de la estrategia en el campo militar elegir entre:

1. El ataque frontal: Oposición directa al exige una relación de fuerzas muy superior
en el atacante. El ataque frontal implica tres principios:
- Conocer la fuerza de la posición del líder
- Hallar una debilidad en un punto importante del líder y atacar.
- El ataque deberá lanzarse sobre un frente tan estrecho como sea
posible.Don Simón
2. El ataque lateral:Oponerse al líder en una dimensión estratégica en la cual el
competidor está mal preparado (su punto débil)
- Geográficos: Buscar un lugar donde el lider no tenga muchas ventas
- Segmento al que no se dirige la empresa líder.
3. El ataque por rodeo (envolvente): Consiste en intentar captar una amplia parte
de la cuota del competidor mediante un ataque relámpago. Implica el lanzamiento de
una gran ofensiva en varios frentes a la vez.

EMPRESAS SEGUIDORAS
Definición: Ocupan una posición inferior a la del líder y entienden que un ataque podría
perjudicarlas más que beneficiarlas. Sigue un comportamiento adaptativo, alineando sus
decisiones con las de la competencia.
ESTRATEGIA. En vez de atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de
coexistencia pacífica y de reparto consciente del mercado. Marketing

EMPRESAS ESPECIALISTA. ATAQUE DE GUERRILLA

Definición: pequeñas empresas que actúan en zonas específicas con poco atractivo para
las grandes empresas o sobre pequeños grupos de consumidores que otros han ignorado.
ESTRATEGIAS. Usualmente es el ataque de guerrilla juegan a la ofensiva lanzando
pequeños e intermitentes ataques a diferentes partes del territorio del oponente con el fin de
que éste se desmoralice y ello permite conseguir pequeños pero seguros adelantos.

3.2. POSICIONAMIENTO
Es el lugar que un producto ocupa en la mente de los clientes. Al Ries y Jack Trout.

ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

 ● El posicionamiento es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen de un producto en relación con los
competidores en la misma categoría.

● Los consumidores se ven inundados con información sobre distintos productos o

servicios. No pueden valorar las ofertas cada vez que toman una decisión. Para
simplificar su proceso de compra, organizan los productos por categorías.

● Las empresas tienen que planificar cómo desean que los clientes les perciban
en el mercado. Por ello, deben construir su posicionamiento sobre la ventaja
competitiva más adecuada y comunicarlo al mercado.

ELECCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA ADECUADA

Normalmente las empresas eligen una ventaja competitiva para posicionarse, pero pueden
ser hasta tres.

- Propuesta única de venta: es la más común y más fácil de recordar.

- doble y triple: son usadas pero más difíciles de mantener.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
1. basado en las características del producto.
2. basado en los beneficios del producto, utilidad y soluciones que aporta
3. basado en el uso o aplicaciones del producto, turrón navidad, cerveza amistad.
4. basado en la tipología de las personas. Identificación. Para gente como tú.
5. frente a la competencia. comparación directa o indirecta entre dos marcas
6. basado en la definición de una categoría de producto. veganos cruelty free
7. Relación calidad/precio.

MAPA DE POSICIONAMIENTO
Consiste en posicionar nuestro producto o nuestra marca en referencia de las marcas de la
competencia. es necesario seguir unos pasos:
1. Definir qué atributos o elementos del producto son más relevantes para los
consumidores
2. Elaborar un mapa de posicionamiento: un mapa de dos ejes, cada uno corresponde
a uno de esos atributos relevantes
3. Situar nuestra marca o producto en el mapa y también a la competencia.

TEMA 4.
MARKETING DE SERVICIOS.

1.SERVICIOS: son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y

que no se encuentran forzosamente ligada a la venta de productos.

ESCALA DE TANGIBILIDAD
Bienes tangibles puros: no incorporan ningún servicio (ej. El jabón o la sal)
Bienes tangibles + servicio: algún servicio adicional ( móvil con servicio de reparación)
Servicios + bienes: el objeto de la venta es un bien intangible pero junto a él se ofrecen
bienes tangibles (ej: transporte aéreo que incluye almuerzo a bordo)
Servicios puros: totalmente intangibles (ej. Ciudado de niños, consultoría)

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Las características diferenciales de los servicios, con respecto a los productos tangibles,
son el principal motivo que justifica un Marketing específico para ellos.

INTANGIBILIDAD: Supone un mayor riesgo percibido por los consumidores debido al temor
a verse insatisfechos tras la adquisición del servicio - Problemas de intangibilidad:
● No pueden ser probados antes de ser adquiridos.
● Dificultad de diferenciación
● Dificultad de promoción
● El precio es difícil de fijar.

INSEPARABILIAD: Los servicios no se pueden separarse del vendedor, la producción va

unida al consumo. La creación de un servicio tiene lugar mientras se consume (Ej/ un
peluquero está presente mientras corta el pelo, un masajista )

VARIABILIDAD: Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione. (Ej/ un

peluquero no hace los cortes de pelo siempre idénticos) - Problemas de variabilidad:
● Dificultad de estandarizar el servicio
● Dificultad de controlar la calidad
● Dificultad de comparar precios

CADUCIDAD: Si no se usan en el momento en que están disponibles no pueden guardarse

o almacenarse para ser utilizados posteriormente (Ej/ si un peluquero no corta el pelo de 10
a 12 de la mañana, no podrá disponer de esas dos horas por la tarde) - Problemas
● Los servicios no se pueden almacenar para su venta posterior
● Los servicios no se pueden devolver

* ventajas y desventajas del marketing de servicios.

Mejor conocimiento del cliente por contacto directo y la intangibilidad

ESTRATEGIAS DE LOS SERVICIOS

Debe superar las dificultades de la intangibilidad y apoyarse en las ventajas de la relación
personal y directa. Destacan las siguientes acciones:

1. Tangibilizar el servicio: se le puede asociar algún objeto representativo de la

calidad del mismo o de los beneficios que reporta como una carpeta, informes,
2. Utilizar medios de promoción personal. comunicación personal, reuniones. llamar
3. Diferenciar por la calidad. tiene dos dimensiones:
- Calidad técnica o de resultado - el qué se recibe
 - Calidad funcional o de proceso - cómo se recibe: fiabilidad, rapidez, precio,
cercanía..
3. Estandarización del servicio.servicio homogéneo evitando imprevistos al cliente
4.Crear una sólida imagen corporativa.entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de
la competencia
6.Identificar el servicio con una MARCA*

2. la MARCA esto cae algo seguro!

CUALIDADES DE LA MARCA. Entre las cualidades deseables de la marca pueden citarse:

A. ATRIBUTOS - mediante su publicidad comunicar palabras clave con las que se

quieran asociar, que les identifique y sean importantes para ellos.
B. BENEFICIOS - Los clientes no buscan atributos de la marca sino beneficios, por
lo que tendremos que buscar qué beneficios funcionales o emocionales necesitan y
ofrecerlos.
C. PERSONALIDAD - las personas que posean o deseen poseer una imagen que
coincida con la imagen y valores que proyecta la marca

SIGNOS IDENTIFICADORES DE LA MARCA.

A. LOS NOMBRES:
● identificación (qué y cómo)
● denominación (quién es)
● Tipos: Toponímicos, simbólicos, descriptivos, patronímicos, contraccionales.
● Requisitos:Distintivo, fácil de pronunciar, fácil de traducir y sugerir algún beneficio.

B. LOS LOGOTIPOS
Es la versión gráfica del nombre de la empresa, incluye tipografía, color textura.

C. LOS SÍMBOLOS.
Son imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación rápida que no
requiere lectura
Requisitos: Memorable y diferenciación con el resto.
3 ejes: Motivación/arbitrariedad. 2.–Abstracción/figuración 3.–Ocurrencia/ recurrencia.

EL VALOR DE LA MARCA
Es el valor añadido que éste proporciona al producto, se asocia con estilos de vida y vincula
emocionalmente al consumidor.

Una marca poderosa posee:

● Una alta lealtad de marca
● Un alto Conocimiento de la marca, notoriedad
● Calidad percibida
● Fuertes asociaciones con la marca
● y otros activos
3. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS - según loverlock

1. La naturaleza de los servicios

Persona / animal / cosa
Tiene o no consecuencias visibles.
2. El tipo de relación
Formal o informal ( contrato - billete de bus)
Continua o discrecional ( un banco - un notario)
3. La singularización de la prestación - forma individual o colectiva
elevadas ( un concierto) o reducidas (un corte de pelo)
Poca o mucha adaptación al propio cliente ( un abogado, un sastre).
4. La naturaleza de la oferta y la demanda
Fluctuación temporal de la demanda alta o baja ( médico, clases de ski)
Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.
5. La forma de suministro del servicio
En un lugar: Un concierto
varios lugares: Envío de una carta, hay diferentes lugares donde hacerlo

6. Desplazamiento
Del usuario: ver un partido de furgol
Del que presta el servicio: El fontanero que va a tu casa.

4. MARKETING MIX DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Ampliar las cuatros Ps del marketing tradicional (Producto, Precio, Distribución y Promoción)
y añadir tres más: Personas,Evidencia física y Proceso.

Personas: los participan en la prestación del servicio son los empleados y los clientes.
Evidencia física: Es el lugar donde sucede el servicio.
- Instalaciones físicas: edificio, cueva, con sus muebles y decoración.
- Representaciones tangibles como son una carpeta, folletos, señalización, vestuario..
Proceso: La forma en la que se presta el servicio:
- El cliente puede participar mucho o nada
- El número de pasos hacen que el servicio sea sencillo o complejo
- El flujo de actividades pueden ser estandarizadas o personalizadas.