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1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
5 Resumen ........................................................................................................................................................................... 12
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
• Objetivo 1: Conocer los factores que llevan a las empresas a ofrecer sus
productos o servicios al mercado internacional.
• Objetivo 2: Estudiar que procesos tiene que llevar a cabo las empresas una vez
han decidido operar en mercados globales.
1 Introducción
En las dos últimas décadas, el despliegue del mercado mundial es verdaderamente
sorprendente, pues pasamos de una economía global integrada en los años 50 del 10%
al 25%, a en los años 80 a más del 50%, y que para el siglo XXI las expectativas han
superado cualquier proyección.
2 Marketing Internacional
Como veremos, los temas relacionados con la evolución de los mercados internos hacia los
internacionales, hacen parte del marketing internacional, razón por la cual es importante
que tengamos en cuenta de manera detallada los aspectos que se presentan a
continuación1:
Las empresas en nuestro país buscan ampliar sus mercados con las oportunidades de
los tratados de libre comercio gestionados por el gobierno, y que les permite llegar sin
aranceles de sus productos a mercados como el de Estados Unidos con una población
de más de 350 millones de habitantes. Pero citemos razones concretas por la que las
empresas buscan llegar a mercados internacionales:
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• Mejorar su posición en el mercado.
Choque cultural: Debido a que los gerentes, normalmente, se guían por sus propios
valores y prioridades culturales de referencia aprendidas, y que es necesario tener en
cuenta las diferencias de patrones de pensamiento, espacio personal, relaciones
familiares y roles, competitividad, logros personales, individualidad, conducta social y
demás aspectos subjetivos. Esta tendencia de depender de los propios valores
culturales es considerada la causa de muchos problemas del marketing internacional.
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Controles de divisas: Cuando las naciones tienen problemas con la balanza de pagos,
establecen límites a la salida de fondos invertidos o generados en su territorio, y estos
tipos de reglamentación monetaria se convierten en factores importantes a la hora de
considerar expandirse a mercados mundiales.
Ahora veamos las condiciones que una empresa debe examinar para decidir
globalizarse, es decir, los factores del mercado, las condiciones económicas, ambientales y
“Factores: de mercado, económicos, ambientales competitivas, que influyen de forma importante en las ganancias potenciales que se
y competitivos” pueden obtener al implementar una estrategia global 3.
Pero también veamos, los factores internos de las compañías para incursionar en
mercados internacionales:
Cultura: Tiene que ver con la habilidad de proyectar una identidad global, un
compromiso con los empleados a nivel mundial y la disposición de tolerar la
interdependencia de sus unidades de negocios internacionales.
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Talento Humano: Como la disponibilidad de talento humano en otros países, lo mismo que
la disposición de los empleados para trasladarse e iniciar programas internacionales (viajar
con frecuencia y aceptar jefes extranjeros).
En la mayoría de los casos, las empresas entran en los mercados internacionales con
productos que comercializan en sus mercados locales o simplemente haciendo
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pequeños cambios y ajustes, sin embargo, eso suele acarrear problemas, teniendo en
cuenta el tipo de uso que se les da a los productos en las diferentes partes del mundo.
Es claro que, antes de entrar a un mercado hay que tener algo para vender, pero una
vez logrado lo anterior, hay que determinar si hay condiciones y si el mercado es el
adecuado para ingresar. Más adelante haremos un análisis de estrategias sobre
productos para llegar a mercados globales.
Los canales más utilizados por las empresas para comercializar sus productos en el
exterior son: los agentes, los distribuidores y las sucursales en el exterior .
El nexo que debe existir entre las diferentes etapas del proceso de distribución a través
de los canales, implica el control de trasporte de los productos desde la entrada al
mercado exterior, hasta las actividades del distribuidor extranjero que lleva los
productos al consumidor final.
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De acuerdo con lo anterior, es necesario tomar decisiones respecto de cuál va a ser la
agencia de publicidad encargada del proceso, si es local o es una agencia global, pues
muchas empresas internacionales consideran que las agencias locales cumplen más
eficientemente con mensajes emprendedores y frescos que las agencia globales, cuya
mayor ventaja es el manejo de economías de escala que están sujetas a muchas
críticas.
Las promociones de ventas son, por supuesto, una gran oportunidad de vender
grandes cantidades de producto en los mercados extranjeros, sin embargo, hay países
que limitan el uso de estas prácticas comerciales y colocan impuestos altos a los
ganadores de premios y concursos promocionales.
1. El análisis DOFA
Una compañía puede decidir realizar inversiones con fondos limitados a sus esfuerzos
de exportaciones, o hacer grandes inversiones de recursos y esfuerzos gerenciales con
el fin de establecer mercados internacionales permanentes, de todas maneras, hay que
considerar las siguientes formas de ingresar a mercados globales:
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franquiciado y aporta el conocimiento del mercado, el capital y participa
personalmente en la administración. Ejemplo: McDonald´s, Dunkin Donuts, etc.
Independientemente del método que las empresas elijan para ingresar a mercados
globales, ellas deben definir la forma de integrar las operaciones y las estrategias de
mercadeo para garantizar el éxito.
Como les decía anteriormente, las actividades del marketing internacional son similares
a las del local, pero también, existen diferencias significativas que se deben tener en
cuenta debido a que pueden tener una influencia en el resultado de los programas de
marketing.
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Una de esas diferencias y decisiones cruciales que deben tomar los gerentes, tiene que
ver con el grado de adaptación de los elementos de la mezcla de mercadeo en las
condiciones del país donde se desea operar.
Ventajas:
• Es simple
• No se modifica el producto
Ejemplo: El caso de Coca Cola es el mismo producto en todo el mundo, los comerciales
solo cambian de idioma.
Ventajas:
• El producto no se modifica
• Costos bajos
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necesidades o cumple funciones distintas, o porque existen condiciones diferentes en
el mercado. Ejemplo: Prendas de vestir y la moda, son distintas en diferentes países.
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5 Resumen
En esta clase revisamos dos conceptos muy importantes para los gerentes que
determinan aspectos vitales de su desempeño, tales como el concepto de mercadeo
de servicios, pues este se convierte en un aporte mayoritario y de crecimiento
sostenible en la actualidad para las economías de los países.
Las estrategias de mercadeo son similares y se guían por los mismos principios, tanto
para productos tangibles como para los servicios, haciendo los correspondientes
ajustes en el caso de los servicios en los que se deben considerar la intangibilidad y la
inseparabilidad.
Otros conceptos del marketing moderno y de gran proyección en el futuro son los del
mercado internacional, en los que consideramos todos los aspectos a tener en cuenta y
las estrategias para desarrollar mezclas efectivas de mercadeo que permitan a la s
compañías atender mercados extranjeros.
6 Referencias Bibliográficas
• KOTLER, Philip. Mercadotecnica.
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