Ética en los

negocios:
conceptos y casos
Manuel G. Velasquez

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 Capítulo seis

Ética de la producción y marketing

de artículos de consumo
 Riesgos para los consumidores
• Productos peligrosos y riesgosos

• Prácticas de venta engañosas

• Productos mal fabricados

• Fallos en hacer efectivas las garantías

• Publicidad engañosa y desagradable

 Enfoque de mercado para
la protección de consumidores
• La seguridad es una mercancía que no la debe exigir el
gobierno; la debe proporcionar el mercado.
• En un mercado los vendedores proporcionarán
seguridad si los consumidores la piden.
• Los vendedores determinan el precio de seguridad de
acuerdo con los costos por ofrecerla y con base en el
valor que asignen los consumidores.
• La intervención gubernamental en los mercados de
consumo los hace injustos, ineficientes y coercitivos.
Problemas con el enfoque de mercado
que protege a los consumidores
• Supone que los mercados son perfectamente
competitivos, pero no lo son porque:
– Los compradores no tienen la información
adecuada cuando los productos son complejos y la
información es costosa y difícil de encontrar.
– Los compradores a menudo son irracionales e
incongruentes con respecto a la probabilidad del
riesgo de los productos.
– Muchos mercados de consumo son monopolios u
oligopolios.
 Perspectiva del contrato de las
obligaciones de la compañía con los
consumidores

• La perspectiva de que la relación entre una

compañía de negocios y sus clientes es
básicamente de tipo contractual, y que las
obligaciones morales que tiene la compañía
con el cliente se crean por esta relación.
 Obligaciones morales con los
consumidores según la teoría
del contrato
• Obligación de cumplir con las declaraciones
expresas o implícitas:
– confiabilidad
– vida útil
– mantenimiento
– seguridad
• Obligación de informar.
• Obligación de evitar falsificaciones.
• Obligación de no coaccionar.
 Problemas con la teoría
del contrato
• Supone que los fabricantes de los productos tratan
directamente con los compradores, pero no lo hacen.
– los anuncios del fabricante constituyen un tipo de
promesa directa para los consumidores.
• Los vendedores pueden eliminar todas sus
obligaciones hacia los compradores al hacer que
acepten sus exenciones de responsabilidad.
• Supone que el consumidor y el vendedor participan
como iguales, pero el vendedor tiene más
conocimiento, por tanto, el comprador debe depender
del vendedor.
 Teoría del debido cuidado de las
obligaciones de los fabricantes con los
consumidores
• La perspectiva plantea que, puesto que los
fabricantes se encuentran en una posición de
ventaja, tienen la obligación de asegurar
especialmente que los intereses de los
consumidores no se vean perjudicados por los
productos que les ofrecen.
 Obligaciones del fabricante en la
teoría del debido cuidado
• Al diseñar el producto:
– Investigar riesgos en las condiciones de uso de los productos
– Diseñarlo para minimizar riesgos
– Tomar en cuenta las capacidades del usuario
• En la producción:
– Usar estrictos controles de calidad para eliminar sus defectos
– Asegurarse de que los materiales y la manufactura no presentan defectos o
riesgos
• Al comercializarlo:
– Proporcionar a los usuarios información sobre el uso seguro del producto
– Avisar de todos los peligros
– No comercializar aquellos en los cuales no sea posible evitar el riesgo
 Problemas con la teoría
del debido cuidado
• No limita lo que el productor debe gastar para
eliminar el riesgo.
• No indica quién debe pagar por las lesiones
que se produzcan al usar el producto y que no
se previeron.
• Coloca al productor en una posición
paternalista de decidir cuánto riesgo es el
mejor para los consumidores.
Perspectiva de los costos sociales de las
obligaciones del fabricante con los
consumidores
• El fabricante debe pagar los costos de todas las lesiones
que se causan por usar un producto defectuoso, aun
cuando haya ejercido el debido cuidado y las lesiones no
se previeron.
• Argumenta que las lesiones son los costos externos que
se deben internalizar como un costo de llevar el producto
al mercado; esto maximiza la utilidad y distribuye los
costos de forma más justa.
 Críticas a la perspectiva
de los costos sociales
• Es injusta con los fabricantes, ya que la justicia
compensatoria indica que se debe compensar
a las partes lesionadas tan solo si la lesión era
predecible y evitable.
• Supone de manera equivocada que la
perspectiva de costo social impide accidentes.
- Fomenta el descuido de los consumidores al
liberarlos de la responsabilidad por sus lesiones.
 Críticas a la perspectiva de los costos
sociales (cont.)
• Ha aumentado el número de demandas exitosas
de los consumidores, lo cual impone grandes
pérdidas en las compañías de seguros, y hace
que los seguros sean demasiado caros para las
empresas.
- Respuesta: los estudios muestran solo un pequeño
incremento en las demandas y las empresas de seguros
siguen siendo rentables.
Características de la publicidad

– Comunicación pública dirigida a un grupo social

grande con la intención de inducir a sus miembros
a que compren los productos del vendedor.

– Es exitosa al crear un deseo por el producto o por

la creencia de que un producto satisfará un deseo
preexistente.
 Críticas a la publicidad
con base en los efectos sociales
• Degrada los gustos del público

– Respuesta: esta crítica no es de carácter moral

• Inculca valores materialistas.

– Respuesta: esta crítica ignora la falta de

evidencia de que la publicidad pueda cambiar
los valores de las personas.
Críticas a la publicidad con base en los
efectos sociales
• Sus costos son costos de venta que, a diferencia de los
costos de producción, no agregan nada a la utilidad del
producto, por lo tanto desperdician recursos.
– Respuesta: esta crítica ignora de qué manera la
publicidad puede aumentar el consumo que es bueno.
• La usan las grandes empresas para crear la lealtad de
marca, que les permite convertirse en oligopolios y
monopolios.
– Respuesta: esta crítica ignora los estudios que muestran
que las grandes compañías monopólicas u oligopólicas
no realizan más publicidad que las empresas pequeñas.
 Críticas a la publicidad basada
en los efectos sobre los deseos
• La publicidad crea efectos psíquicos que, a diferencia
de los deseos físicos, son maleables y limitados.
– Las empresas crean deseos psíquicos con el fin de
usarlos para absorber su producción.
– Al usar a las personas de esta manera las trata como
medios y no como fines, por lo tanto no manifiesta un
comportamiento ético.
• Respuesta: esta crítica ignora los estudios que sugieren
que la publicidad no puede crear o manipular los
deseos. La publicidad subliminal puede manipular
nuestros deseos y los de los niños.
 Requerimientos
de la publicidad engañosa
• Un autor (que de manera no ética) tenga la intención
de lograr que la audiencia crea lo que él sabe que es
falso, por medio de un acto o de una aseveración
intencional.
• Los medios de comunicación o intermediarios que
comunican el mensaje falso del anuncio, los cuales,
son responsables de sus efectos engañosos.
• Una audiencia vulnerable al engaño y que carezca de
la capacidad de reconocer la naturaleza engañosa del
anuncio.
 Importancia de la privacidad
del consumidor
• Protege a los individuos de revelaciones que pueden
provocar vergüenza, fomentar la interferencia en su
vida privada, dañar a sus seres queridos y provocar la
autoincriminación.
• Facilita la intimidad que se deriva de las relaciones
personales, la confianza y confidencialidad que
subyace en las relaciones profesionales, la capacidad
de mantener distintos papeles sociales y la de
determinar cómo nos verán los demás.
 Equilibrio entre el derecho
de la privacidad y las necesidades
de los negocios
• ¿El propósito de reunir la información es una necesidad
legítima del negocio que beneficie al consumidor?
• ¿La información que se recopila es relevante para la
necesidad del negocio?
• ¿Se ha informado al consumidor de que se está recopilando
su información y con qué propósito?
• ¿Consintió el consumidor a la revelación de información?
• ¿La información es precisa?
• ¿La información es segura y no se revelará a destinatarios ni
se usará de formas que el consumidor no consintió?