Paraninfo

Unidad 11
Marketing e imagen
empresarial
(solamente Plan de
Marketing)
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11.3. El plan de marketing empresarial

PLANIFICACIÓN
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

Forma de establecer
los enlaces entre la Es una de las
innovación o el funciones de la
descubrimiento de dirección general
una idea, con los y se inicia
objetivos esperados, y definiendo la
los recursos misión de la
necesarios empresa

La MISIÓN EMPRESARIAL es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser
el negocio y establece grandes líneas estratégicas
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Documento de trabajo Se utiliza para

donde se definen las identificar
unidades estratégicas de oportunidades,
PLAN DE definir itinerarios
negocio que se van a
MARKETING de acción y
desarrollar y los objetivos
específicos que se determinar los
pretenden conseguir programas
operativos

ETAPAS DEL
Análisis de la Análisis de
PLAN DE Objetivos
situación estrategias
MARKETING

Sistemas de Plan de
Presupuesto
control acción
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11.4. Análisis de la situación

El plan de marketing se inicia con el estudio de la empresa y su entorno. El propósito es

obtener la mayor cantidad de información para diseñar lo que se denominan
ESCENARIOS
Consiste en agrupar los sucesos internos y externos de la empresa, para
imaginar los posibles resultados

Básicamente se pueden Cuando se completan los dos

construir dos escenarios conjuntos de hipótesis extremas,
extremos, uno pesimista y se contrastan para llegar a una
DISEÑO DE posibilidad intermedia (mayor
ESCENARIOS otro optimista
probabilidad de suceder)

Interno: la propia empresa

Escenarios que se Externo: formado por las variables del

pueden analizar: entorno económico, tecnológico, político,
laboral, demográfico, social, cultural,
competencia, etc.
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ANÁLISIS INTERNO (LA EMPRESA)

• Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización

• Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito

• Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros:

capital propio (situación de los accionistas) y recursos ajenos (deudas, crédito, etc.)

• Imagen corporativa (reconocimiento de la marca, valoración, lealtad y satisfacción del

cliente)

• Productos, servicios, líneas de productos, proyecto de nuevos productos, etc.

• Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos

• Motivación y capacitación de los recursos humanos

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ANÁLISIS EXTERNO (EL ENTORNO)

• ECONÓMICO: todas aquellas variables que miden, de alguna forma, la marcha de la
economía

• TECNOLÓGICO: cambios que pueden generar el desarrollo de nuevas tecnologías

industriales, comerciales o de servicios, así como la aparición de nuevos productos o
nuevos materiales

• DEMOGRAFÍA: estudio de la población en cuanto a tamaño, densidad, ubicación, edad,

sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos

• POLÍTICA LABORAL: variables que dependen directamente de instituciones del

Gobierno y corporaciones gremiales (agrupaciones empresariales, obreras, sindicales)

• POLÍTICA SOCIAL Y MEDIOAMBIENTE: engloba grupos y partidos de ideologías,

protección ecológica (medioambiente) y de recursos naturales, incentivos de
promoción industrial (proteccionismo), legislación del mercado (interior y exterior) y de
protección al consumidor, reglamentación sobre la competencia, etc.

• ESTRUCTURA SOCIOCULTURAL: grupos de personas que influyen sobre las preferencias

y el comportamiento básico de la sociedad
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El marketing establece que para lograr el éxito, una empresa

debe satisfacer las necesidades y los deseos de los
consumidores mejor que sus competidores

Competidores existentes

COMPETENCIA
Competidores potenciales

Amenazas de productos o
TIPOS DE servicios sustitutos
COMPETIDORES

Fuerza negociadora de clientes

Fuerza negociadora de
proveedores
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El sector en que se desenvuelve la

ANÁLISIS DEL empresa es el punto de partida del
MERCADO análisis y permite reflejar el
comportamiento del mercado

ASPECTOS MÁS IMPORTANTES CUANDO SE ANALIZA UN SECTOR

• Tendencia de la industria y de la moda
• Información sobre la competencia que actúa en el sector
• Información sobre los clientes de la industria
• Análisis del ciclo de vida del sector
• Información sobre los productos y servicios que se comercializan
• Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios
• Tendencias de consumo (productos light, ecología o medioambiente)
• Análisis sobre la fijación de precios
• Pautas de publicidad y promoción de productos o servicios
• Visualización de segmentos de mercado disponibles
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Debemos investigar lo que piensan de nuestros productos y de los

productos de nuestros competidores, escuchar sugerencias y aplicar
mejoras

INFLUENCIAS EXTERNAS: la cultura, los valores,

los aspectos demográficos, los grupos de
Factores que
referencia y el hogar
influyen en el
comportamiento
del consumidor INFLUENCIAS INTERNAS: la memoria, la
CONSUMIDORES motivación, la personalidad, las emociones, el
- CLIENTES estilo de vida y las actitudes

INICIADORES

ASESORES

Tipos de
DECISORES
consumidores

COMPRADORES

USUARIOS
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La empresa
Comprende un
desempeña sus
conjunto de estudios
posibilidades de
ANÁLISIS DE de información cuyo
desarrollo en un
ESTRATEGIAS objetivo es optimizar
entorno de ambiente
la estrategia
competitivo, ya sea
empresarial
positivo o negativo

DIFERENTES AMBIENTES EN LOS QUE SE DESENVUELVE LA EMPRESA

AMBIENTE INTERNO • Son todas las fuerzas internas de la empresa, como recursos
humanos, recursos técnicos, financieros, etc.

• Está compuesto por los proveedores, los competidores, la

MICROAMBIENTE propia empresa, los canales de distribución, los consumidores,
etc.

• Está integrado por las variables de las tecnologías, las normas

MACROAMBIENTE gubernamentales, la situación económica, los recursos
naturales o ecológicos, la demografía social, etc.
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Consiste en evaluar las debilidades y fortalezas que están relacionadas con el

ambiente interno de la empresa y las amenazas y oportunidades que se
refieren al micro y macroambiente de la compañía

Debilidades son partes del negocio o

situaciones en las cuales la empresa está en
desventaja respecto a la competencia

Amenazas son situaciones desfavorables para

DAFO son las la empresa
siglas de:
ANÁLISIS Debilidades,
DAFO Amenazas, Fortalezas son todas aquellas situaciones en
Fortalezas y las cuales la empresa presenta ventajas frente
Oportunidades a productos y empresas de la competencia

Las oportunidades surgen cuando una

empresa tiene la posibilidad de alcanzar una
posición que le permite estar por encima de la
competencia

La empresa debe aprovechar las fortalezas y oportunidades, estudiar la

mejor solución para controlar las debilidades y percibir las amenazas para
combatirlas o neutralizarlas
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UNIDADES ESTRATÉGICAS DE
NEGOCIO (UEN)

Se definen como negocios

de una empresa o un
conjunto de negocios de la
misma empresa, que están
relacionados entre sí

La mayoría de los análisis

de la cartera de negocios
utilizan una matriz de
crecimiento-participación
que evalúa las UEN en sus
dimensiones más
importantes

La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:

• La posición competitiva de la UEN dentro de su industria
• El flujo de efectivo necesario para administrar la UEN
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11.5. Objetivos del plan de marketing

LOS OBJETIVOS SON LOS RESULTADOS QUE SE DESEAN ALCANZAR CON LA APLICACIÓN
DEL PLAN DE MARKETING

CARACTERÍSTICAS

Medibles

Alcanzables

Realistas

Específicos

Consensuados

Acotados

Flexibles
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Vender los productos a precios bajos,

a través de una reducción de costes
Liderazgo de
costes
La empresa busca mayor participación en el
mercado y aumentar sus ventas

Consiste en fabricar o vender un producto

que sea único y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no
SELECCIÓN DE sea fácilmente imitable
ESTRATEGIAS Diferenciación
(Objetivos del producto
Posibilita una barrera ante la competencia,
estratégicos) consigue la fidelidad de los consumidores
y aumenta las condiciones para generar
rentabilidad

Consiste en fabricar o vender productos

para un determinado grupo de
consumidores
Liderazgo del
mercado
La empresa se especializa en un tipo de
consumidor y logra satisfacer este nicho
mejor que los competidores
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El PLAN DE ACCIÓN o aplicación de tácticas consiste en poner en práctica las variables del
marketing-mix: producto, precio, distribución y promoción o comunicación

TÁCTICAS QUE SE PUEDEN APLICAR

SOBRE EL PRODUCTO
• Eliminar los productos poco rentables o acortar las líneas que son excesivamente largas,
realizar modificaciones y lanzamientos de nuevos productos, creación de nuevas marcas,
ampliación de la gama, mejorar la calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al
producto, creación de nuevos productos, etc.
SOBRE EL PRECIO
• Revisión de los precios actuales, cambios en la política de descuentos, incorporación de
rappels, bonificaciones de compra, etc.
SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
• Apoyo al detallista, fijación de condiciones a mayoristas, apertura de nuevos canales, mejorar
el plazo de entrega, ventas a través de internet, subcontratación de transporte, etc.
SOBRE LA COMUNICACIÓN
• Estrategias parciales como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta
personal
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El presupuesto es la expresión financiera de un plan de

marketing encaminado a lograr determinados objetivos

El control permite saber el grado de cumplimiento de los

objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y las
tácticas definidas

PRESUPUESTO
FINALIDAD DEL Alertar sobre las desviaciones y tomar
Y CONTROL
CONTROL medidas correctivas

INFORMACIÓN QUE Volumen y rentabilidad de

APORTAN LOS ventas, volumen de actividad de
SISTEMAS DE los vendedores, resultado de las
CONTROL campañas de comunicación,
ingresos por pedido, etc.