Paraninfo

Unidad 12
Conocimiento e
investigación del
mercado
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mercado
12.4. Investigación de mercado

La INVESTIGACIÓN DE MERCADO es el instrumento que permite a las empresas conocer

dónde pueden ofrecer sus productos y servicios. Con ella se busca la aproximación a la
demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma, para
desarrollar una estrategia de marketing que pueda satisfacerla

LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO CONTEMPLA DOS ASPECTOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Consiste en evaluar las reacciones de los

consumidores frente a un envase, una Consiste en analizar y definir aspectos
campaña de publicidad, una marca, un que pueden ser medidos y cuantificados
logotipo o una forma de presentar y vender
un producto
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mercado

Identificar el
FASES DE LA
problema y Diseñar la
INVESTIGACIÓN
establecer los investigación
COMERCIAL
objetivos

Obtener
Analizar e
información que sea Hacer el tratamiento
interpretar los
útil para el fin que de los datos
resultados
se pretende

Elaborar el informe
y las conclusiones
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mercado

Plantear qué tipo de investigación realizaremos

Se utiliza para obtener datos

Investigación básica
OBJETIVOS DE LA generales
INVESTIGACIÓN

Se realiza para solucionar un

Investigación aplicada
problema o cuestión concreta

Determinar el tipo de estudio que tenemos que realizar

DISEÑO DE LA Estudio exploratorio

INVESTIGACIÓN
Estudio descriptivo
TIPOS
Estudio casual o explicativo

Estudio predictivo
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mercado
OBTENER INFORMACIÓN
FUENTES Y TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN EN
INVESTIGACIONES COMERCIALES

INFORMACIÓN PRIMARIA: es
aquella que se recoge para una
investigación concreta,
utilizando técnicas cualitativas y
cuantitativas

INFORMACIÓN SECUNDARIA:
datos extraídos de fuentes
internas o externas que nos
permiten plantear hipótesis
iniciales y preparar la
recopilación de información
primaria
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mercado
Comprobación o criba de las
EDICIÓN encuestas que hemos realizado
para descartar las que tengan
fallos no subsanables

Asignar a cada respuesta un

CODIFICACIÓN código numérico para su
tratamiento informático
TRATAMIENTO DE
DATOS
Introducir los códigos en un
GRABACIÓN soporte informático para procesar
los resultados

Recuento de las respuestas que

TABULACIÓN ha obtenido una pregunta y los
resultados se almacenan en
tablas de programas informáticos
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mercado
ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
RESULTADOS
Estudio de las tablas y la
aplicación de técnicas
estadísticas
Según el número de
variables el análisis puede
ser univariable (cuando solo
se analiza una variable) o
multivariable (cuando se
estudian dos o más
variables)
INFORME Y CONCLUSIONES
El investigador o empresa que ha realizado
la investigación comercial elabora un
informe con los resultados del trabajo
El informe y las conclusiones se deben
redactar de forma clara y sencilla, evitando
un lenguaje demasiado técnico, siempre que
no se pierda el rigor en el tratamiento
Normalmente, se presenta en dos
apartados: Informe de conclusiones e
informe técnico
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12.5. Técnicas de investigación comercial
Observación

Experimentación

Técnicas de creatividad
Técnicas cualitativas
Dinámica de grupos

Entrevistas

TIPOS DE Técnicas proyectivas o

TÉCNICAS investigación motivacional

Encuestas

Técnicas cuantitativas Cuestionarios

Paneles
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TÉCNICAS CUALITATIVAS (I)
OBSERVACIÓN
• Consiste en contar, medir o buscar pistas sin la intervención del investigador, para no
alterar el desarrollo de los hechos
• Para realizar esta técnica se utilizan instrumentos como: contadores de tránsito en
calles y carreteras, células de infrarrojos o fotoeléctricas, audímetros para medir la
audiencia, cámaras de vídeo, etc.

EXPERIMENTACIÓN
• Conjunto de pruebas controladas que se realizan en un ámbito limitado
• El objetivo de estas técnicas es estudiar la reacción que provoca un producto nuevo,
una rebaja o subida de precio, el envase o un reclamo publicitario, etc.
• Técnicas que más se utilizan: pruebas ciegas, pruebas de envases, pruebas sobre
publicidad y test de Abelson

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
• Están orientadas a la generación de nuevas ideas (creación de nuevos productos),
detectar y solucionar problemas o cuestiones relacionadas con el futuro de la empresa
• Técnicas más importantes: torbellino de ideas, sinéctica y método DELPHI
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TÉCNICAS CUALITATIVAS (II)
DINÁMICA DE GRUPOS

• Consiste en reunir varios grupos homogéneos, de unas diez personas, para debatir
abiertamente sobre un tema relacionado con el mercado, el producto o la distribución
• La reunión está moderada por un experto que suele utilizar materiales de apoyo
(muestras, proyecciones, vídeos, etc.)
• Se presenta un problema y cada participante aporta una solución; después se
comparten las ideas de forma estructurada y se debaten para aclararlas. Por último, los
miembros del grupo escogen las mejores alternativas por voto secreto

ENTREVISTAS

• Proceso de interacción dinámica de comunicación entre dos personas, entrevistador y

entrevistado, bajo control del primero
• La finalidad es conseguir información lo más profunda posible, sobre el objeto de
análisis que se plantea
• Las entrevistas pueden ser de cuatro tipos: estructurada, semiestructurada, libre y en
profundidad
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TÉCNICAS CUALITATIVAS (y III)
TÉCNICAS PROYECTIVAS O INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL

• Son instrumentos especialmente sensibles para

detectar y revelar aspectos inconscientes de la persona;
se estimula la imaginación del sujeto mediante la
ambigüedad para que realice un análisis global
• La finalidad de estas pruebas es descubrir los motivos
inconscientes del consumidor, pues la persona
estudiada desconoce el objetivo de la investigación e
interpreta los estímulos que proyectan sus propias
ideas
• Las técnicas proyectivas que más se utilizan son: test
de Rorschach, test de apercepción temática (Henry
Murray), láminas de Tagliacarne, test de frustración,
terminación de caricatura, test de asociación de
palabras (TAP), test de frases Incompletas (TFI),
pantallas proyectivas, test del usuario imaginario y
relato de historias
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TÉCNICAS CUANTITATIVAS
ENCUESTAS

• Consiste en una interrogación verbal o escrita que se realiza a un número de personas

con el fin de obtener la información necesaria para una investigación
• Pasos de la encuesta: objetivos, información, cuestionario, población a estudiar,
número de encuestas, trabajo de campo, recuento y codificación de resultados,
análisis y conclusiones, toma de decisiones

CUESTIONARIO

• Dispositivo principal de la encuesta

• Es un instrumento de recogida de datos rigurosamente estandarizado que trabaja con
las variables objeto de observación e investigación; por ello las preguntas de un
cuestionario son los indicadores

PANELES

• Son muestras estables que periódicamente suministran datos sobre variables y

comportamientos concretos
• Existen tres tipos de paneles: de consumidores, de detallistas y de audiencias