COMUNICACIÓN TEMA 6 COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN

COMERCIAL
1.El cliente: tipos de clientes e importancia para la empresa

Cualquier empresa, por muy bien organizada que esté y por muy buen producto que elabore, no tiene futuro si no
vende y genera ingresos. En la actualidad, esto solo se puede lograr de forma sostenida en el tiempo a través de un
camino: detectando las necesidades y deseos del usuario y satisfaciéndolos mediante un producto concreto, apoyados
en un servicio de atención capaz de responder a cualquier tipo de contingencia. Esto último es esencial para la
supervivencia de cualquier empresa en los actuales mercados de consumo, caracterizados por un exceso de oferta a
disposición de una clientela cada vez más exigente y diversa.

1.1.Del producto al cliente: orientación al marketing

A principios del siglo xx, cualquier producto que se producía en una fábrica se vendía sin ningún tipo de dificultad.
En el mercado había un enorme nivel de necesidades de consumo insatisfechas y las empresas solo debían
preocuparse por producir el mayor número de unidades posibles al menor coste, fenómeno auspiciado por la
aparición de las grandes fábricas, la producción en cadena y la fabricación en serie. Todo esto llevó a que en las
empresas del momento se implantase una orientación al producto, ya que lo importante era el producto fabricado y no
las necesidades por él cubiertas.

Conforme se van cubriendo las necesidades de consumo de la población, el exceso de demanda presente en el
mercado va desapareciendo. Ya no se vende todo lo que se produce y comienza a aparecer un nuevo problema: hay
empresas con excedentes. A causa de ello crece la preocupación por encontrar un número suficiente de clientes que
adquieran lo producido en las distintas líneas de producción. Las empresas empiezan a centrar sus esfuerzos en
mejorar sus técnicas de ventas y las más exitosas consiguen encajar sus productos en un mercado que cada vez se
encuentra más saturado. Se pasa así de centrar los esfuerzos en la producción a desarrollar una orientación a la venta.

A partir de mediados del siglo xx, ante el incremento de la competencia, empiezan a surgir empresas que ven en la
búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores un medio para vender más y mejor que sus
competidores, ya que es más fácil vender aquello que verdaderamente responde a los requerimientos de la demanda
existente. Así se comienzan a construir relaciones estables y de fidelización con la clientela, basadas en la
satisfacción de esta mediante la elaboración de un producto de calidad. Esta búsqueda de la satisfacción del cliente es
lo que conocemos en la actualidad como orientación al mercado.

Podemos definir el mercado como un conjunto de actividades de compraventa llevadas a cabo entre oferentes y
demandantes de bienes o de servicios que satisfacen una misma necesidad.

En la actualidad, la función comercial implica muchas otras funciones y actuaciones dirigidas a colocar en el
mercado, en una posición lo más ventajosa posible, un producto de calidad que sea capaz de responder a las
expectativas previamente creadas. Solo así podrá ser el elegido por el consumidor para satisfacer sus necesidades.

La mayoría de las empresas actuales no centran el desarrollo de la función comercial de forma exclusiva en un
departamento concreto, sino que la satisfacción de las necesidades de la clientela impregna toda la realidad
empresarial. En todos los departamentos y áreas de la empresa existe una orientación al cliente u orientación al
marketing, en la que el fin último de cualquier actuación debe ser buscar la satisfacción plena y permanente del
cliente actual y futuro de la organización.

Podemos definir el marketing como un conjunto de actuaciones desarrolladas en la empresa, cuyo objetivo es
identificar las necesidades y deseos del mercado, para poder así elaborar una oferta comercial que logre satisfacerlos
de la mejor manera posible. De esta forma, la empresa logra incrementar la cantidad y calidad de sus ventas,
mejorando y afianzando sus ingresos y su imagen en el mercado.

1.2.El cliente: definición y tipos

Como ya hemos visto, la función comercial tiene como centro de actuación la satisfacción de las necesidades de los
clientes. Pero ¿sabemos realmente qué es un cliente?

Un cliente es una persona o entidad empresarial que, de forma habitual o esporádica, adquiere un bien, servicio o
marca con el fin de satisfacer una determinada necesidad.

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Conviene diferenciar la figura del cliente de la del consumidor o usuario. El consumidor de un producto es la
persona que satisface sus necesidades a través de un determinado bien. En caso de hacerlo a través de un servicio
se denominaría usuario. Sin embargo, no siempre la persona que usa un determinado producto ha sido la que lo ha
adquirido. Por tanto, la figura de consumidor o usuario puede que no coincida con la de cliente. Un ejemplo sería el
caso de la compra de pañales para bebés, en cuyo caso los clientes serían los padres y el consumidor final sería el
bebé.

Se pueden diferenciar distintos tipos de clientes, según la perspectiva de análisis utilizada:

 Todas las empresas tienen un cliente externo al cual venden el bien o servicio que han elaborado. Puede
ser una persona o una organización, que busca en él satisfacer una necesidad concreta.
 Hay muchos tipos de clientes externos: el consumidor final del producto, el cliente minorista, el
mayorista, los distribuidores, etc. Todo aquel agente que venda el producto a otro situado fuera de su
propia organización tendrá la consideración de cliente externo. Un ejemplo de cliente externo podría ser
una familia que decide comprar un automóvil.
 Por el contrario, dentro de la misma empresa también hay clientes. La perspectiva adoptada por diversos
métodos de gestión definen al cliente interno como aquella área de la propia empresa que recibe un bien
o servicio elaborado por otra área o departamento, utilizando el bien o servicio adquirido como un input
dentro del proceso productivo desarrollado internamente y necesitando de ese bien o servicio para el
desarrollo de las labores encomendadas por la dirección. Siguiendo con el ejemplo anterior, la cadena de
ensamblado encargada de montar el vehículo adquirido por la familia anterior actúa como cliente de las
áreas de negocios encargadas de fabricar el chasis o el motor del vehículo.
 La perspectiva sobre la cual se basa el concepto de cliente interno es esencial tanto para incrementar la
productividad y calidad del trabajo desarrollado en cada una de las áreas y departamentos como para
satisfacer, en última instancia, al cliente externo, fin y razón última de cualquier actuación empresarial.

Además de diferenciar entre clientes externos e internos, también es posible clasificar a los consumidores y
usuarios finales de una determinada oferta comercial en función de su perfil psicológico, ya que la forma de enfocar
la compra viene determinada por la estrategia utilizada por el cliente al razonar y tomar decisiones. Esta
clasificación será vital para establecer estrategias de ventas, ya que la atención prestada desde el departamento de
atención al cliente deberá adaptarse a cada grupo concreto de clientes. Según esto, podemos diferenciar entre los
siguientes grupos:

 Clientes indecisos. Suelen presentar una incapacidad crónica para decidir por sí mismos, ya que lo que
realmente temen es tomar una decisión equivocada. Necesitan mucho tiempo para decidir y el apoyo de
la opinión de una persona que les genere confianza. Esto último podrá ser aprovechado al enfocar la
venta, ya que esta deberá basarse en ganarse su confianza.
 Clientes socializadores. Suelen ser personas con gran facilidad para establecer relaciones sociales, que
actúan normalmente en grupo y valoran las necesidades de sus compañeros, además de las propias. Con
ellos suelen funcionar las referencias a otros clientes satisfechos.
 Clientes autoritarios. Son personas muy seguras de sí mismas, que llegan incluso a creer que nunca o rara
vez se equivocan y que siempre aciertan a la primera. Suelen decidir rápidamente y dejándose llevar por
primeras impresiones y prejuicios o creencias preconcebidas. Por tanto, hay que dejarlos que decidan
solos y no darles opiniones o consejos que ellos no soliciten.

 Clientes racionales. Toman decisiones apoyados en muchos datos de carácter objetivo. El análisis, el
cálculo y las estadísticas suelen ser las herramientas en las que más se apoyan al fundamentar sus
decisiones. Por ello, estas serán un medio válido para convencerlos de las bondades de un determinado
producto.

2.Las motivaciones del cliente y el proceso de compra

Conocer al consumidor y las necesidades que este busca satisfacer, consciente o inconscientemente, a través del
producto adquirido es esencial para cualquier empresa. La información relativa a las expectativas que se han de
cubrir mediante la propia oferta comercial o la de la competencia permite a la organización trabajar en la mejora de
aquellos aspectos peor valorados por el mercado, además de proteger y afianzar los puntos fuertes que se poseen
respecto a los competidores.

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2.1.Las necesidades del cliente y su satisfacción

Podemos definir una necesidad como un «sentimiento o sensación de carencia de algo». Unido a este sentimiento,
surge el deseo de satisfacción de dicha carencia. Una necesidad determinada no solo puede ser satisfecha con un
producto concreto, sino que existen múltiples alternativas.Como ejemplo, podemos citar la necesidad actual de
comunicarnos con otras personas en cualquier momento y lugar. Para ello no solo existen múltiples modelos de
móviles, sino también ordenadores, teléfonos fijos, etc.

El cliente, cuando adquiere un producto, quiere satisfacer un conjunto de necesidades, las cuales son cada vez más
sofisticadas y complejas. Cuando una persona compra un teléfono móvil de última generación no busca solo un
dispositivo electrónico. Más bien desea cubrir ciertas necesidades de comunicación, conectividad y acceso a
Internet en cualquier momento y lugar. Pero, además de estas necesidades, hay otras que en principio no guardan
relación directa con el uso principal del producto adquirido. Siguiendo el ejemplo anterior, un smartphone de una
determinada marca también da un cierto prestigio social entre un grupo de amigos, permitiendo acrecentar la
autoestima del propietario.

Un instrumento de estudio y análisis de las necesidades humanas muy conocido es la pirámide de Maslow. En ella
se establecen cinco niveles distintos de necesidades humanas, las cuales son ordenadas jerárquicamente en función
de su carácter más o menos prioritario. Una de las premisas de dicho planteamiento es que las necesidades de un
nivel superior no pueden cubrirse mientras no se hayan atendido todos los niveles inferiores:

Es importante destacar que, al atender las propias necesidades, cada consumidor actúa respondiendo a factores
diversos y múltiples. La gran variedad de razones subyacentes a las decisiones de consumo determina la no
existencia de dos clientes idénticos a la hora de consumir, lo que permite el establecimiento de patrones de
consumo sobre los cuales construir ofertas comerciales diferenciadas. Este proceso recibe el nombre de
segmentación de mercados y es un mecanismo muy efectivo a través del cual atender más eficazmente a los
distintos tipos de clientes existentes y obtener una rentabilidad superior a la conseguida con una oferta comercial
no diferenciada.

2.2.Factores determinantes del comportamiento del cliente

Las razones que pueden llevar a un cliente a cubrir una necesidad con un producto u otro dependen de múltiples
factores, complejos y variables:

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2.3.El proceso de decisión de compra del cliente

Una vez definidos los factores que influyen en el cliente al decidir qué producto comprar, se hace necesario estudiar
el proceso seguido por este para realizar la compra. La empresa necesita conocer dicho proceso desde sus inicios, a
fin de detectar cualquier oportunidad para influir en él y hacer que la balanza se incline a favor de la propia oferta
comercial.

El análisis del proceso de compra del cliente más aceptado es el desarrollado por el economista Philip Kotler. Este
estructura el proceso seguido por un consumidor al adquirir un bien o servicio en cincofases o etapas:

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3.El departamento de atención al cliente

Podemos definir la atención al cliente como el conjunto de actuaciones mediante las cuales una empresa gestiona la
relación con sus clientes actuales o potenciales, antes, durante o después de desarrollarse la compraventa, y cuyo fin
último es lograr en estos un nivel de satisfacción lo más alto posible.

En una empresa orientada al cliente, cualquier actuación debe buscar la satisfacción plena y permanente del cliente
actual y futuro de la organización. No obstante, suele existir un departamento específico y especializado de la
empresa desde el cual centralizar la relación con ellos. Dicha área se suele denominar departamento de atención al
cliente.

El departamento de atención al cliente tiene como principales objetivos observar el comportamiento del cliente y
mantener una relación directa con él, a fin de poder resolver cualquier incidencia o reclamación que este pudiera
tener.

3.1.Funciones y organización de la atención al cliente

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En un departamento tipo de atención al cliente se suelen desarrollar las siguientes funciones:

 Gestión de información de carácter comercial. Se obtiene y presta el tratamiento adecuado a cualquier tipo
de información o requerimiento de tipo comercial. Es especialmente importante todo lo relacionado con
previsiones de ventas futuras, evoluciones y desviaciones.
 Atención de incidencias. Se deben atender y solucionar las demandas, solicitudes, sugerencias, quejas o
reclamaciones de los clientes.
 Servicio postventa. Se resolverá cualquier tipo de incidencia sufrida por el cliente durante el uso del bien o
servicio adquirido. El servicio postventa prestado desde el departamento de atención al cliente se encargará
de solucionar cualquier tipo de asunto relacionado con garantías, devoluciones, reparaciones o
sustituciones.

Según como sea cada empresa, la atención al cliente puede quedar configurada de distinta forma dentro de su
estructura organizativa:

 Cuanto más cerca esté la empresa, en la cadena de distribución, del consumidor final del bien o del servicio,
más importante será para ella la labor desarrollada desde su departamento de atención al cliente. De hecho,
en la mayoría de las empresas que venden a mayoristas, la atención al cliente se desarrolla de forma
conjunta al resto de actuaciones y no desde un departamento separado y especializado.
 Las empresas de mayor tamaño suelen prestar más atención a cualquier procedimiento estructurado
relacionado con la atención y satisfacción de su clientela. Aunque esto no sea lo ideal, está comprobado que
en empresas de pequeña dimensión este tipo de labores se desarrollan de una forma menos estructurada y
más informal. Es por ello que, en las primeras, la atención al cliente suele realizarse desde un departamento
propio y separado del resto de actuaciones comerciales.
 Las empresas comercializadoras de servicios suelen tener un departamento de atención al cliente más
desarrollado que las que venden un producto tangible. Quizás esto se puede justificar por la mayor
dificultad para encontrar información relativa al grado de satisfacción del usuario de un servicio.

Todos los factores anteriormente descritos influirán en la importancia que la empresa le dé a la atención al cliente
dentro de su estructura organizativa. Así pues, dicha función puede desarrollarse a través de estructuras organizativas
distintas:

 En las empresas donde la atención al cliente tiene un papel secundario, normalmente no suele existir un
departamento de atención al cliente especializado, con responsables, autonomía y objetivos propios, ya que
la atención al cliente se suele desarrollar desde departamentos con funciones más amplias y generales,
como los de comunicación o marketing.

 En aquellas empresas donde es esencial cuidar la atención de su clientela antes, durante y después de la
compra, suele crearse un departamento de atención al cliente separado de los de comunicación y marketing.
Así se destaca la importancia estratégica que dichas funciones tienen para el futuro de la empresa.

Existen empresas que, en virtud de la Orden del Ministerio de Economía y Hacienda 743/2004, de 11 de marzo, están
obligadas a dotarse de un departamento de atención al cliente totalmente ajeno a su estructura comercial. Este debe
desarrollar sus funciones al margen de la política comercial de la empresa. Ejemplos de empresas a las que dicha
orden es aplicable son las entidades de crédito y las compañías de seguros.

3.2.Interrelación con el resto de la empresa

En caso de constituirse el departamento de atención al cliente como un área funcional autónoma y especializada, es
necesario establecer los mecanismos necesarios para que la relación con el resto de departamentos de la empresa sea
lo más fluida y eficaz posible, a fin de conseguir que el conjunto de procesos que se van a realizar entre todos
redunde en un incremento de la satisfacción de la clientela.

Los factores que condicionan las relaciones entre los distintos departamentos son estos:

 La definición de responsabilidades entre departamentos: las funciones de cada departamento deben estar
claramente delimitadas, a fin de posibilitar que los ámbitos y límites de actuación de cada uno de ellos sean
conocidos por todos.
 El nivel de dependencia interdepartamental estará marcado por factores diversos, como la naturaleza de las
funciones que se van a desarrollar en cada uno de ellos o las relaciones informales, las cuales podrían
incluso reforzar determinadas relaciones de autoridad o jerarquía.

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  El establecimiento de una cierta concordancia y armonía entre los distintos objetivos departamentales
posibilitará la creación de sinergias y de mayores niveles de colaboración interdepartamental.

En el caso particular de la atención al cliente, la relación entre departamentos se pone especialmente de manifiesto
cuando surgen incidencias o reclamaciones.

La incidencia puede surgir en cualquier parte del proceso y, por tanto, todos y cada uno de los departamentos pueden
estar implicados. El problema real radica en la falta de una mentalización en este sentido, cuando los equipos de
trabajo funcionan sin preocuparse del resultado final.

En este tipo de situaciones surge la posibilidad de demostrar una ventaja competitiva frente al resto de empresas,
basada en una actuación coordinada y en una toma de decisiones que demuestre que la empresa tiene como única
preocupación la satisfacción plena de su clientela.

3.3.La calidad en la atención al cliente

Conseguir un nuevo cliente o recuperar a uno perdido es muy complicado y supone una elevada inversión de tiempo
y recursos. Según diversos estudios, con la inversión de recursos económicos que implica lograr un cliente nuevo se
pueden desarrollar acciones de fidelización que permitan satisfacer y retener a una media de cinco clientes actuales.

Una adecuada gestión y atención de la clientela permite conservar y afianzar relaciones comerciales estables y
duraderas con clientes fieles, los cuales suelen proporcionar mayores ingresos y con mayor regularidad. Un servicio
de atención al cliente es de calidad si en el mismo se observan las siguientes características:

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4.Comunicación en la atención comercial

El establecimiento de procedimientos de comunicación efectivos con la clientela tiene como objetivo último
trasladar, tanto al cliente interno como al externo de la empresa, información relativa sobre las características y
especificaciones técnicas de los bienes y servicios comercializados, así como sobre los consejos de uso y
manipulación de los mismos. Esto facilita que el nivel de satisfacción con la oferta comercial recibida sea lo mayor
posible.

La gestión de las comunicaciones con los clientes es responsabilidad del departamento de atención al cliente, que
debe asesorar sobre el uso del bien o servicio adquirido, atender reclamaciones y buscar soluciones a las
incidencias. Gracias a estas gestiones se puede obtener mucha información relativa al grado de satisfacción
generado en el cliente, como punto de partida para el establecimiento de futuras mejoras en el servicio prestado.

4.1.Estilos de comunicación comercial

Al establecer cauces de comunicación con la clientela, es fundamental el estilo de comunicación utilizado, ya que
influye en la imagen que el cliente tiene de la empresa y del servicio prestado. Podemos hablar de tres estilos
distintos de comunicación en el ámbito empresarial: pasivo, agresivo y asertivo (Tabla 6.1).

Hay personas que desarrollan el proceso de atención comercial utilizando un estilo de comunicación pasivo.
Suelen presentarse con una sonrisa tímida y tensa, mirando hacia abajo y evitando mirar a la cara del cliente. El
volumen de voz utilizado suele ser bajo y la velocidad de dicción muy lenta o muy rápida. No suelen exteriorizar
un elevado interés por la información recibida del cliente y generalmente contestan utilizando el menor número
de palabras posibles, sobre todo monosílabos.

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 Este tipo de atención muestra una cierta incapacidad del agente para enfrentarse a los problemas planteados por
la clientela, así como una nula capacidad de actuación y resolución de estos. Por ello, los procesos comunicativos
desarrollados suelen ser ineficaces y carentes de soluciones.

Las personas que atienden utilizando un estilo de comunicación agresivo solo se preocupan por defender a
cualquier precio su punto de vista y a la empresa. Suelen mirar directamente a los ojos de manera sostenida.
Hablan alto, con bastante fluidez y muy rápido, llegando en ocasiones a no entenderse lo que dicen. Utilizan
mensajes unidireccionales y no permiten la retroalimentación, ya que suelen contestar las preguntas con otra
pregunta o, incluso, ignorando las del cliente. Creen que tienen siempre la razón.

Este tipo de estilo comunicativo puede llegar a observarse en vendedores que aplican técnicas de venta muy
agresivas o en personal de atención al cliente que percibe una reclamación como un ataque a la profesionalidad
de la empresa y a la capacitación de su personal.

Aquellos trabajadores que atiendan así a la clientela ponen de manifiesto su falta de interés por la opinión del
cliente, lo cual afecta decisivamente al grado de satisfacción de este.

La fórmula preferida para el desarrollo de procesos comunicativos de carácter empresarial satisfactorios y eficaces
es el estilo asertivo. Un agente comercial que se comunique de esta forma es capaz de expresar libremente un
posicionamiento propio, respetando a la vez las opiniones y argumentos de los clientes que sean contrarios a los
propios. Además, es capaz de adaptarse al contexto en el cual se desarrolla la comunicación, estableciendo
procesos comunicativos adaptados a la ocasión concreta.

El estilo de comunicación asertivo es un proceso comunicativo de carácter persuasivo, basado en la exposición de

las opiniones propias y en el desarrollo de métodos de escucha activa de las opiniones del resto de interlocutores.
Dicho estilo facilita la transmisión de información entre los representantes de la empresa y sus clientes,
generando durante el transcurso de la comunicación un cierto espíritu de acuerdo entre los interlocutores.

Un agente del departamento de atención comercial que comunique de forma asertiva presenta una expresión
facial amistosa y distendida, mira directamente al interlocutor y sonríe con frecuencia. La entonación de su voz
debe variar en función de aquellas partes de su discurso que desee destacar, utilizará un vocabulario variado en el
que serán frecuentes términos que destaquen aspectos relativos a la colaboración entre las partes y nunca
interrumpirá a su interlocutor mientras habla.

Con este tipo de estilo comunicativo, el trabajador encargado de la atención al cliente le hace ver a este la
importancia que para él tienen los planteamientos que le ha expuesto y que los valora enormemente,
fomentando así el incremento de su grado de satisfacción con la atención recibida.

Tabla 6.1. Estilos de comunicación.

Para finalizar, es necesario indicar que, además de desarrollar un estilo de comunicación adecuado, también es
importante identificar correctamente el estilo de comunicación utilizado por el interlocutor, ya que esto facilitará el
entendimiento mutuo. Un estilo de comunicación denota una determinada personalidad y cuanta más información
se tenga del interlocutor, más se le conocerá y más posibilidad habrá de desarrollar una comunicación exitosa.

4.2.Canales de comunicación más habituales

Una de las virtudes más valoradas de cualquier departamento de atención al cliente es que sea fácilmente
accesible. Es por ello que la empresa debe preocuparse de facilitar el contacto con este departamento a través del
mayor número posible de canales de comunicación. Además, estos deben estar disponibles siempre y cuando el
cliente lo requiera.

Los medios más habituales para que un cliente pueda comunicar con el departamento de atención al cliente de una
empresa son los siguientes:

En aquellas empresas con establecimientos abiertos al público, la atención presencial es esencial. En los contactos
con el cliente es necesario cuidar especialmente la capacitación del personal encargado de desarrollar dicha
atención, la capacidad para escuchar de forma activa y los tiempos de espera en cola.

Servicio de línea telefónica a través del cual un agente especializado resolverá cualquier tipo de duda o

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 requerimiento. Es aconsejable que utilizar dicho servicio sea gratuito para el cliente.

La página web de la empresa debe contener un enlace de contacto con el departamento de atención al cliente
desde donde gestionar cualquier asunto relacionado con él, con disponibilidad horaria total. Asimismo, es
aconsejable que exista la posibilidad de hacer un seguimiento fácil y cómodo de cualquier tramitación.

La utilización de aplicaciones gratuitas e instalables en smartphones y tabletas es un cauce cada vez más utilizado
por los servicios de atención comercial de grandes empresas, dada la generalización que el uso de este tipo de
sistemas ha experimentado en los últimos años. Apoyadas en la conexión a Internet del dispositivo, la empresa
logra un canal de conexión casi inmediato con su clientela.

A través de un correo electrónico también se puede prestar este servicio de atención. La empresa debe contestar
con rapidez, a fin de evitar que el cliente lo considere un medio poco efectivo de comunicación.

También son cada vez más utilizados los asistentes virtuales. Apoyados en sistemas de inteligencia artificial
alimentados por potentes bases de datos, se consigue atender los requerimientos comerciales de los clientes.
Estos sistemas pueden entender el lenguaje oral de los usuarios y proporcionarles la información requerida.

También es muy útil acudir a la sección de FAQs o de preguntas frecuentes de la web corporativa, a fin de resolver
dudas habituales que sean comunes a muchos usuarios. La utilidad de esta sección radica en dar respuesta a
dudas frecuentes sin necesidad de ningún tipo de gestión concreta.

Las redes sociales se han convertido en una herramienta con un enorme potencial de desarrollo futuro. Su
relevancia cada vez más creciente en el día a día de los ciudadanos obliga a las empresas a desarrollar una gestión
y mantenimiento coordinado de estas mediante un servicio de atención al cliente de calidad.

Cada vez más, los clientes utilizan foros y chats para formular preguntas e intercambiar opiniones entre los
usuarios de un determinado bien o servicio, a fin de conocer el grado de satisfacción. Los foros pueden llegar a
convertirse en grandes comunidades a las que acudir para decidirse por una determinada oferta comercial.

4.3.Errores y barreras de comunicación con el cliente

Aunque la persona encargada de la atención comercial utilice un estilo comunicativo asertivo, pueden aparecer
determinadas situaciones que supongan una dificultad para que el mensaje pueda ser entendido por el receptor tal y
como fue preconcebido y elaborado previamente por el emisor del mismo. Es lo que definimos como una barrera
comunicativa.

Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que provoca una descodificación
inadecuada del mensaje transmitido y, por tanto, una inadecuada interpretación de la información transmitida en él.

A continuación se presenta una tabla en la cual se recogen algunas de las incidencias más comunes en un proceso de
atención comercial, así como la forma en la que estas deben ser solucionadas:

Error Descripción Solución que se debe adoptar

Es obligación del departamento de
Resolución inadecuada Un escaso nivel de satisfacción con el servicio
recursos humanos de la empresa asegurar
de la necesidad o del recibido puede estar relacionado con la falta de
que esta cuente con un personal
requerimiento cualificación especializada del personal que lo
continuamente motivado e informado,
manifestado por el presta o con una falta de motivación por el
actualizado y dispuesto a dar un servicio
cliente trabajo que viene desempeñando.
de la mayor calidad posible.
Es responsabilidad de la dirección corregir
Falta de integración y En ocasiones, el trabajo desarrollado por los
cualquier desajuste en el servicio de
coordinación en distintos trabajadores no está adecuadamente
atención comercial causado por un
procedimientos y coordinado e integrado. Esto puede producir
desempeño laboral inadecuado o por un
actividades de atención lagunas o incoherencias en el servicio de
mal diseño de las funciones que se van a
comercial atención recibido y en el nivel de satisfacción.
desarrollar en cada puesto de trabajo.

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 Los procedimientos siempre tienen que
Ser demasiado inflexibles en la aplicación de las
tener como objetivo último incrementar el
políticas de atención prefijadas desorienta al
Excesivo celo en el nivel de satisfacción del cliente. Si cumplir
departamento comercial en relación con el que
cumplimiento de con el procedimiento supone en alguna
debe ser su fin último: atender a los
determinados ocasión un obstáculo al logro de la
requerimientos de sus clientes actuales y
procedimientos satisfacción del cliente, es importante ser
potenciales con el mayor nivel de calidad
capaz de establecer las excepciones
posible.
pertinentes.
Un agente de atención nunca deberá
La credibilidad de una empresa en el mercado
comprometer a la empresa en nada que no
se conserva y fortalece cuando cumple con todo
esté completamente seguro que vaya a ser
Incumplimientos de los lo acordado con el cliente. Una empresa que no
aceptado por sus superiores. En caso de
compromisos cumpla con los compromisos previamente
dudas sobre las capacidades empresariales,
previamente acordados aceptados genera inmediatamente desconfianza,
es preferible no alcanzar ningún tipo de
independientemente de las razones que hayan
acuerdo a incumplir la palabra dada al
podido sobrevenir para ello.
cliente.
Aun en las situaciones más
Las conversaciones o discusiones que se dan
Actuar de forma comprometidas, la atención al cliente debe
entre un agente comercial y los clientes a los
agresiva o defensiva desarrollarse en un ambiente de calma y
que atiende pueden generar un ambiente tenso
con los clientes ante tranquilidad. El cliente nunca debe ser
en el cual la imagen de la empresa podría llegar
cualquier contratiempo percibido como una amenaza, sino como
a salir perjudicada.
una fuente de oportunidades y beneficios.
Tabla 6.3. Errores más habituales al atender a la clientela.

Existen múltiples tipos de errores o barreras comunicativas, y se puede diferenciar básicamente entre las siguientes:

 El ruido ambiental, las interferencias en la línea telefónica, un ancho de banda insuficiente o la falta de
iluminación pueden ser motivos suficientes para la transmisión de un mensaje sesgado o insuficientemente
claro. Dichos factores actúan como barreras de carácter físico.
 El idioma utilizado, la incapacidad para entender un determinado dialecto, ciertas expresiones locales o el
sentido de un determinado término pueden actuar como barreras idiomáticas y suponer un obstáculo para la
comunicación. Para ello es aconsejable que en la atención comercial se utilice un lenguaje accesible, con el
mínimo de tecnicismos y adaptado al cliente.

 En ocasiones, tanto las experiencias previas como los valores, la forma de pensar o los prejuicios, ideas
preconcebidas y estereotipos de los interlocutores actúan como verdaderas barreras mentales del proceso
comunicativo. A causa de ellas, el mensaje transmitido por agente o cliente puede ser interpretado de una
forma sesgada, distorsionando su sentido.

En el desarrollo de una comunicación comercial también pueden producirse errores o problemas, tanto en el momento
de su emisión o recepción como en la transmisión a través del canal de comunicación. Por ello es muy importante que
el mensaje emitido sea claro y conciso, que utilice expresiones concretas y que no sean susceptibles de doble
interpretación. Además, se debe cuidar el entorno en el cual desarrolla la comunicación, evitando cualquier tipo de
anomalía en él, y se debe fomentar la escucha activa en los interlocutores, que deben asegurarse de que han
comprendido el mensaje tal y como fue emitido.

5. El proceso de atención comercial: elementos y técnicas

La atención al cliente es un proceso comunicativo gracias al cual se generan múltiples oportunidades de mejora. Por
ello, debe ser entendida como una oportunidad mediante la cual afianzar la relación de una empresa con sus clientes,
demostrando que está pendiente de cubrir sus necesidades.

5.1.Elementos de la atención al cliente

El proceso de atención comercial proporcionado a los clientes se compone de una serie de aspectos, gracias a los
cuales la empresa es capaz de responder a los requerimientos de estos mediante una atención global y coordinada.
Estos aspectos son los siguientes:

 El entorno en el cual se produce la compra. Son las condiciones ambientales que ayudan a la
comercialización de un bien o servicio. Gracias a su adecuada gestión se crea un ambiente favorable a la
compra. La limpieza y orden de un supermercado o la accesibilidad y claridad de una web de venta de
entradas son ejemplos de cómo un entorno adecuado promueve la venta.

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 o En los establecimientos abiertos al público hay que cuidar aspectos como la limpieza del local, la
colocación de los productos en los lineales, la ordenación de la documentación y de los archivos a
la vista de los clientes, la disposición de las posibles salas de recepción, la música ambiental, los
colores de las paredes y el tipo de decoración, la utilización de olores y perfumes para ambientar,
la iluminación del establecimiento o el control de la temperatura ambiente mediante calefacción o
aire acondicionado.
o En los alrededores de los establecimientos físicos de venta al público es necesario prestar
atención a aspectos como la amplitud de los accesos al local, la desaparición de cualquier barrera
arquitectónica para personas con problemas de movilidad, el aspecto externo del escaparate, la
limpieza de los accesos, la existencia de espacios donde aparcar sin dificultad o la iluminación en
las calles y avenidas cercanas.
o En el caso de ventas a través de Internet, es importante que la página web sea clara, funcional y
sencilla de usar. En caso de exigir un registro previo del cliente para poder comprar, es
aconsejable que los datos personales queden guardados para posteriores compras. En caso de
usarse pasarelas de pago, estas deben transmitir seguridad, sin implicar excesivos pasos o
peticiones de datos. Finalmente, es necesario indicar que deben usarse el menor número posible
de anuncios emergentes o pop ups, ya que crean cierta desconfianza en la clientela y pueden
dispersar su atención.
 El personal. Los empleados son los principales representantes que la empresa tiene ante su clientela. Con su
comportamiento proyectan al exterior una imagen determinada de la empresa, de forma que, cuando
atienden a un cliente, este no supone que se está relacionando con una persona concreta, sino con la
organización para la cual trabaja. Por ello se debe exigir a todo el personal que, al desarrollar las funciones
encomendadas, contribuyan a la satisfacción de las necesidades y requerimientos de la clientela, actuando
con profesionalidad e intentando generar en el cliente la mayor confianza posible en sus actuaciones.

Una buena atención al público conseguirá afianzar la imagen corporativa de la empresa. Cuidar tanto la
personalidad de los trabajadores que forman parte de la empresa como la apariencia, el vestuario, la imagen
y la higiene, permitirá que se genere una buena imagen en los clientes. Para cuidar y homogeneizar este
tipo de aspectos se suele requerir a los trabajadores que utilicen el uniforme definido y adecuado al puesto
de trabajo desempeñado. En servicios de atención telefónica es muy importante cuidar aspectos como el
tono, la modulación de la voz o el tratamiento utilizado por el agente para dirigirse al usuario.

También hay que tener en cuenta las actuaciones desarrolladas por el personal de relaciones públicas de la
empresa, mediante las que se consigue crear y conservar una imagen de producto y de empresa,
desarrollando una estrategia que permita ser bien acogidos por el mercado objetivo. Por ejemplo, dando
atención preferencial a los clientes considerados especiales. Las relaciones públicas deben crear y fomentar
una buena imagen de los productos y de la empresa, realizando acciones que promuevan la calidad del
servicio.

 La organización empresarial. El diseño de la organización empresarial debe responder a las características

del entorno en el que la empresa desarrolla su actividad, prestando especial atención a las características
diferenciadoras de cada tipo de cliente, a las actuaciones desarrolladas por los competidores y a la
interdependencia entre los distintos departamentos. Además, para que la empresa se oriente al mercado es
necesario que cada uno de los departamentos que la componen también lo haga.

Es fundamental que desde la empresa se preste un servicio homogéneo, independientemente del canal o
medio de comunicación utilizado, que debe estar estructurado para satisfacer al cliente, fomentando una
imagen corporativa de calidad y profesionalidad.

La organización de la atención al cliente supone decidir aspectos tan diversos como los horarios de atención
al público mediante los distintos canales presenciales, telefónicos o telemáticos, los protocolos que se van a
seguir en cada uno de ellos para desarrollar una atención de calidad, los sistemas informáticos de gestión de
cada canal y su integración, los procedimientos de recogida y entrega de pedidos o el servicio postventa.

5.2. El proceso de atención al cliente

Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad debe estructurarse en una serie
de fases generales:

Etapa 1. Acogida. Supone la primera toma de contacto entre las partes. El principal objetivo de la empresa en este
momento es que el cliente perciba que atenderlo no supone una carga ni un contratiempo, para lo cual debe cuidarse
la primera impresión generada en el cliente, a fin de que sea lo más amable posible. Según el canal utilizado, esta
impresión se expresará de forma distinta:

12
  Cuando el cliente se comunica por teléfono es necesario que la respuesta sea rápida, que la comunicación
no tenga interferencias y que quien atiende al cliente lo salude y se preocupe por dirigirse a él por su
nombre, utilizando inicialmente un tratamiento formal, pudiendo utilizar un lenguaje más cercano siempre
y cuando el cliente lo solicite.
 Si la atención comercial es de carácter presencial, se hace especialmente importante mirar al cliente a la
cara, sonriendo amablemente y dirigiéndose a él de usted. El agente debe llevar la iniciativa en la atención,
mostrándose disponible e interesado ante sus requerimientos.

Etapa 2. Seguimiento. Es el momento de identificar el motivo que ha llevado al cliente a comunicarse con la empresa.
A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar los requerimientos que el cliente demanda de la atención,
realizando para ello cuantas preguntas sean necesarias. En el caso de no ser el asunto competencia del agente, este
deberá comunicar al compañero encargado de solventar la incidencia toda la información recogida hasta el momento.
El cliente no tendrá así que explicar nuevamente lo que le pasa al nuevo agente. Para ello es importante que en la
empresa existan cauces de comunicación entre los empleados que atienden una consulta concreta, a fin de generar un
mensaje único al cliente en el cual este pueda confiar.

Si la demanda del servicio es alta y el cliente debe esperar a ser atendido, es necesario que la empresa ponga todos los
medios necesarios para hacer lo más agradable posible la espera.

Etapa 3. Gestión. En esta fase, el agente debe dar una respuesta adecuada a las demandas planteadas por el cliente.
Para ello es necesario que el agente domine todas las características técnicas y uso del producto, y que, además, sea
capaz de demostrarlo, comunicándole al cliente que sabe lo que le sucede y que va a hacer todo lo posible para darle
una respuesta satisfactoria.

El cliente debe percibir una actitud positiva por parte del personal que lo atiende, incluso si no obtiene una respuesta
en la que se vean cumplidas sus expectativas.

Etapa 4. Despedida. Al finalizar la atención, es necesario que el agente verifique el grado de satisfacción del cliente
con la atención recibida y que muestre su disposición para atender cuantas dudas o problemas puedan surgir en el
futuro.

En el caso de no haber encontrado una solución satisfactoria a las demandas planteadas, el agente nunca deberá
romper el clima positivo de trabajo mantenido desde el comienzo de la atención. En ese caso deberá disculparse y
comprometerse a intentar buscar una solución, si esta fuera posible, solicitándole al cliente un medio de
comunicación efectivo a través del cual poder reanudar la comunicación en caso de producirse un cambio en las
condiciones actuales del servicio.

5.3.Técnicas de comunicación verbal asertivas

Son muchas las actuaciones que un agente comercial tiene a su disposición para incrementar la efectividad de la
relación comercial con su cliente, que suponen una gran ayuda para establecer cauces válidos y efectivos de diálogo
y para el logro de sus objetivos empresariales. Dichas técnicas deben utilizarse en el momento más conveniente, ya
que de ello depende su efectividad.

Existen múltiples técnicas de comunicación verbal, y destacan entre todas ellas las utilizadas para dar respuesta a
las objeciones y quejas de los clientes. Algunas de las más utilizadas se muestran en la siguiente tabla:

Consiste en solicitar que el cliente explique las razones en las que basa su crítica o
Solicitud de reclamación. El objetivo es descubrir los motivos sobre los que se fundamenta tal
información reclamación. Ejemplo: cuando un cliente transmite al departamento de atención al cliente de
adicional su compañía telefónica su insatisfacción con el servicio recibido, este le realizará una serie de
preguntas con las cuales determinar las verdaderas razones de dicha insatisfacción.

Supone repetir de forma persistente, serena y constante los argumentos sobre los cuales se
basa nuestra posición, independientemente de la respuesta recibida. De esa forma se
Técnica del «disco
transmite firmeza y confianza en los propios planteamientos. Un ejemplo de este tipo de
rayado»
técnica sería referirnos de forma reiterada a las condiciones de venta acordadas para
negarnos a conceder un descuento por pronto pago no establecido previamente.

Banco de niebla Supone reconocer cierta parte de razón en los planteamientos del cliente, pero sin ceder en
lo más importante del asunto tratado. Así, el cliente ve reconocida su postura, aun no

13
 habiendo conseguido hacer cambiar a la empresa en sus principales planteamientos.
Ejemplo: cuando una clienta desea devolver un traje de baño y la política del establecimiento
no lo permite, el vendedor podría contestar a su solicitud con un «Estoy seguro de que usted
no lo ha usado, pero no podemos devolverle el producto».

Supone reaccionar ante una crítica justa reconociendo el error, pero sin que este
comprometa el conjunto de la comunicación establecida. Ejemplo: ante un cliente que
Aserción negativa solicita la baja en su servicio de ADSL a causa de un cobro indebido en su factura mensual, un
agente le contesta con un correcto «Permítame que me disculpe en nombre de la compañía
por el error cometido. El importe le será devuelto en la próxima factura».

En ocasiones, un agente comercial puede proporcionar información personal que no ha sido

Proporcionar solicitada y que es irrelevante para el fin de la comunicación, al objeto de crear una cierta
información no complicidad con el interlocutor. Ejemplo: en el transcurso de la venta de un monovolumen a
solicitada una pareja que acude al establecimiento con un bebé en brazos, un agente comercial de un
concesionario de automóviles menciona una anécdota relacionada con uno de sus hijos.

En ocasiones es aconsejable establecer compromisos futuros con los clientes, que la empresa
debe cumplir. Estos servirán para que el cliente suavice sus requerimientos o su posición
Acceder a negociadora ante la empresa. Ejemplo: en ocasiones, ante la solicitud de portabilidad en una
compromisos línea de teléfono móvil, la empresa que puede perder al cliente se compromete a realizar un
futuros descuento en factura durante varios meses. Posteriormente intentará mejorar las
condiciones de la tarifa vigente con servicios comerciales adicionales adaptados a sus
necesidades.

En ocasiones, el agente comercial puede revelar al cliente información relativa a sí mismo o

su opinión acerca de un determinado asunto. De esta forma conseguirá en el cliente una
La autorrevelación cierta aceptación de los propios planteamientos. Un ejemplo válido podría ser el agente
comercial de una tienda de electrodomésticos que le cuenta a un cliente interesado por un
frigorífico la marca del que él tiene en casa.

Ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de una forma directa y generar un
enfriamiento en la comunicación, el agente puede plantear una pregunta con la cual ahondar
en las razones de sus planteamientos. Así se establecerán cauces de diálogo que permitan
Interrogación
profundizar en la cuestión, construyendo sobre las ideas que ambos comparten. Ejemplo:
negativa
ante un cliente que se niega a contratar un nuevo servicio gratuito, el agente podría
responderle: «No comprendo sus razones. ¿Puede explicarme por qué no desea contratar
este servicio?».

6. Tratamiento y gestión de la información comercial: los CRM

Actualmente, la forma de vender un producto es radicalmente distinta a los métodos que se han seguido durante los
últimos veinte o treinta años. A modo de resumen, podemos considerar como principales razones de tal evolución una
serie de aspectos que se enumeran a continuación:

 La globalización económica ha provocado que las empresas tradicionales se hayan transformado en grandes
corporaciones internacionales que prestan servicios a clientes por todo el mundo. Esto está íntimamente
relacionado con la apertura de los mercados nacionales y la reducción de las barreras comerciales entre
países, creándose grandes áreas de comercio supranacionales.
 Los clientes potenciales delasempresas supranacionales son cada vez más, presentan características
heterogéneas y diferenciadas entre sí y están radicados en lugares cada vez más alejados geográficamente.
Cada uno presenta necesidades, comportamientos y usos asociados a productos diferentes.
 El nivel de competencia de los mercados es cada vez mayor. Los productos ofertados son cada vez más
parecidos y las principales diferencias están en el precio de venta y en la atención que se le proporciona al
cliente.
 El alto nivel de competencia provoca que el cliente espere cada vez más del producto que adquiere. De esta
forma, exige una atención personalizada de la empresa con la cual establece una relación comercial y no
suele aceptar respuestas estandarizadas.

14
  Los vendedores que establecen relaciones comerciales basadas en la confianza y el asesoramiento personal
son cada vez menos. Por el contrario, los servicios de atención al cliente se vuelven cada vez más
impersonales y distantes.
 Cada vez son más los medios por los que un cliente puede contactar con la empresa que le ha vendido un
producto. La web, el correo electrónico, las redes sociales y los callcenters ponen más información al
alcance delcliente, lo que hace que esté cada día mejor informado y, en consecuencia, sea más exigente y
crítico con la oferta comercial que recibe.
 La cantidad y variedad de información que un cliente proporciona a través de sus relaciones comerciales es
cada vez mayor. Dicha información no se reduce exclusivamente a datos relacionados con la operación de
compraventa, sino que también se cuenta con información relacionada con el servicio recibido, las
reclamaciones, sus gustos y preferencias, etc. Una empresa de telecomunicaciones, por citar un ejemplo,
tiene millones de clientes con millones de datos acerca de cada uno de ellos, desde su información personal
hasta el uso pormenorizado que estos hacen de sus servicios.

Todo lo anteriormente expuesto ha dado lugar a que muchas empresas hayan creado plataformas de apoyo a la
gestión de las relaciones con sus clientes. Aprovechando las oportunidades derivadas de la aplicación de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación a la actividad empresarial, han surgido sistemas informáticos de
gestión de datos mediante los cuales se puede realizar un tratamiento y gestión de las relaciones con los clientes, de
los procesos de venta y de las acciones de marketing que se van a desarrollar.

6.1.Los CRM: objetivos y utilidad empresarial

CRM es una sigla que proviene del término inglés customer relationship management,que puede traducirse como
«dirección de las relaciones con los clientes». Es un concepto que surge de unir las antiguas técnicas comerciales de
los pequeños establecimientos, en los que la clave del negocio era el trato personal, con las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación.

Los CRM surgen a causa de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, captando y evaluando
sus necesidades y características, comportamientos de consumo, intereses y necesidades. A partir del análisis de
dichos datos se consigue obtener información que sirve de base para desarrollar propuestas comerciales
personalizadas y adaptadas a sus requerimientos.

Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los siguientes:

 La empresa busca contar con toda la información posible sobre sus clientes, a fin de realizar estudios de
mercado que sirvan de base para mejorar sus estrategias y actuaciones comerciales. Esto las hará más
efectivas.
 Los CRM son una herramienta muy útil con la que incrementar la satisfacción de su clientela y el grado de
fidelización de esta. Como ya hemos indicado, es más rentable conservar a los clientes actuales que buscar
nuevos, y esto solo se logra si el cliente recibe un trato especial, diferenciado y personalizado por parte de
la empresa.

15
6.2.Funcionamiento y características básicas de un CRM

El funcionamiento de todo CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de dos herramientas básicas:

 Mediante undata warehouse se consigue acumular elevados volúmenes de datos transaccionales en bases de
datos. Gracias a una conexión fiable y al registro de dicha actividad comercial, la empresa hace un
seguimiento de cada contacto comercial. En dicha herramienta se acumulan datos de procedencia muy
variada: personales, productos o servicios contratados, volúmenes de compra, características de los
productos o servicios, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa más utilizados,
acciones comerciales recibidas, respuesta dada a cada una de ellas, grado de fidelización, gustos y
preferencias, etc.
 El data warehouse se complementa con un data mining, ya que mediante este último se consigue
administrar y extraer información útil del primero. Con dicho análisis se consigue segmentar el mercado y
personalizar la experiencia de compra y servicio que cada uno de los segmentos recibe.

Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los beneficios descritos, es necesario que
presente una serie de características básicas:

 Los datos recabados y la información elaborada a partir de un CRM deben ser de calidad, veraces y
relevantes, tanto para la atención comercial de su clientela como para el desarrollo futuro de acciones
comerciales.
 La respuesta que la empresa da a las necesidades y requerimientos insatisfechos de los clientes debe ser lo
más rápida posible, ya que estos son cada día más cambiantes, al igual que el entorno en que se
desenvuelven.
 La empresa debe ofrecer múltiples alternativas de contacto a sus clientes, a fin de facilitar el mayor número
posible de contactos. Así, el volumen de datos será mayor, el análisis más efectivo y la respuesta más
adaptada a sus requerimientos.
 Las tecnologías y aplicaciones mediante las que se establecen los contactos entre empresa y clientes deben
estar muy integradas.Si, por ejemplo, un cliente deja una reclamación en un portal web, el servicio de
atención telefónica debe tener acceso a dicha información para que el comercial de atención al cliente
pueda responder a cualquier requerimiento.

6.3.Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM

En primer lugar, es necesario indicar que no existe un tipo de software o plataforma CRM ideal, sino que cada
estrategia de gestión de clientes exige una combinación específica y adaptada de aplicaciones tecnológicas para su
desarrollo. De esta forma, cada empresa necesitará definir su propio modelo personalizado de CRM, adaptado a sus
requerimientos y necesidades.

Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples soluciones tecnológicas combinadas e
integradas. Entre ellas podemos diferenciar distintos tipos de aplicaciones:

 Existen aplicaciones que buscan cultivar las relacionales con los clientes y cada uno de los puntos de
contacto con ellos. Estas aplicaciones deben estar integradas tecnológicamente entre sí, a fin de ofrecer al
cliente una experiencia coherente y sistemáticamente óptima. Entre estas tecnologías se incluyen las redes
sociales, los call centers, el sitio web, las aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.
 También hay aplicaciones que permiten gestionar la relación con el cliente. Se suelen utilizar aplicaciones
de marketing, ventas y servicios, mediante las cuales se automatizan los procesos de gestión y la fuerza de
ventas. Hay aplicaciones muy específicas de email marketing con las que realizar envíos masivos, mientras
que otras permiten la inserción de publicidad online o gestionar encuestas en línea. También son muy
comunes los sistemas de inteligencia artificial que permiten atender a los requerimientos comerciales de los
clientes y proporcionarles la atención requerida a través de una llamada telefónica.
 Otras aplicaciones permiten almacenar y procesar información comercial. Hay plataformas analíticas de
business intelligence que permiten procesar datos y desarrollar modelos analíticos, con los que se obtienen
patrones de compra y de consumo, se realizan segmentaciones y se descubren oportunidades de negocio no
detectadas a primera vista.

16
TEMA 7 GESTIÓN DE CONFLICTOS Y
RECLAMACIONES

1. Exteriorización de la satisfacción del cliente: actuación empresarial

El proceso comunicativo desarrollado con el cliente no termina una vez que este ha comprado y pagado un
determinado bien o servicio. En una empresa orientada al cliente, en la cual lo verdaderamente importante es

17
atender las necesidades de la clientela de la mejor manera posible, es necesario que existan procedimientos
mediante los cuales conocer el nivel de satisfacción experimentado por el consumidor durante la experiencia de
uso. Y, en caso de no haber alcanzado el nivel de satisfacción deseado, habrá que iniciar un proceso comunicativo
que tenga como objetivo revertir en la medida de lo posible tal situación, obteniendo a su vez información válida
acerca de las causas de tal incidencia.

1.1.La satisfacción del cliente: factores determinantes

Es muy complejo determinar si un cliente ha quedado o no verdaderamente satisfecho con el bien o servicio
recibido, ya que la satisfacción no deja de ser una medida subjetiva y personal basada en la comparación de dos
aspectos: las expectativas y la experiencia de uso.

A.Las expectativas

Las expectativas creadas en el consumidor acerca de la utilidad que va a aportarle la experiencia de uso de un
determinado bien o servicio influyen en su grado de satisfacción, ya que antes y durante el proceso de compra
realiza una proyección mental que espera ver corroborada posteriormente.

En lo referente a las expectativas creadas por una determinada oferta comercial, es necesario indicar lo siguiente:

 Cualquier cliente espera, al menos, satisfacer una serie de necesidades, ya que existe una promesa de
satisfacción por parte de la empresa comercializadora. Esta es la razón fundamental de compra, por lo
que si una empresa transmite una imagen de producto alejada de la realidad se generará una gran
insatisfacción en sus clientes.
 Tanto las recomendaciones positivas de personas cercanas o reconocidas como las propias experiencias
previas en el uso del producto influyen decisivamente en las expectativas generadas en el comprador, y
pueden dar lugar a unas expectativas previas mayores.
 Al mantener las empresas que compiten en un mismo mercado estándares de calidad similares, cualquier
cliente suele esperar de un determinado producto al menos algo similar a lo ofertado por la competencia
o a lo recibido de otras empresas similares en compras anteriores.

B.La experiencia de uso

La experiencia de usodisfrutada o sufrida por el cliente con un determinado producto depende asimismo de una
serie de factores:

 Las características y especificaciones técnicas que un bien o servicio posee influyen directamente en su
capacidad para satisfacer las distintas necesidades y requerimientos.
 La fiabilidad o ausencia de errores y fallos percibidos durante el disfrute de un determinado bien o
servicio contribuyen decisivamente a mejorar la experiencia de uso.
 También es especialmente importante que el producto sea sencillo de usar por los diferentes tipos de
usuarios a los que va dirigido.
 Contar con información útil y clara para un correcto uso del bien o servicio recibido permitirá explotar al
máximo el potencial del producto, y se cubrirán mejor los requerimientos y necesidades de sus usuarios.
 En caso de recibir un servicio, es muy importante que la atención se desarrolle con rapidez,y que se
encuentren soluciones para los problemas que se hayan detectado. Además, tanto la amabilidad y
seguridad mostrada por los agentes de atención como la accesibilidad multicanal del servicio también
serán tenidos en cuenta para la evaluación del servicio recibido.

De acuerdo con la comparación entre expectativas previas y experiencia de uso, podemos diferenciar distintos tipos
de clientes:

 Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas previas del producto se han visto cubiertas o incluso
superadas por la experiencia de uso. En el cliente se genera una percepción positiva de la empresa y del
producto, y se incrementa su fidelidad con ambos.
 Un cliente insatisfecho es aquel que no ha visto colmadas sus expectativas previas a causa de la
experiencia de uso del producto. Esto afectará tanto a las futuras decisiones de compra de dicho cliente
como a la imagen y reputación de la empresa en el mercado.

18
1.2.El cliente comunica su grado de satisfacción

Actualmente es extremadamente importante evitar la difusión de opiniones negativas a través dewebs, foros y redes
sociales,ya que el impacto de dichos medios de comunicación es mucho mayor que el de cualquier otro. Además,
cada día hay más clientes potenciales que utilizan estos canales como medio a través del cual informar de sus futuras
decisiones de compra.

No deben confundirse una reclamación y una denuncia, ya que en esta última el consumidor no pide nada para sí,
sino que simplemente pone en conocimiento de la Administración un hecho que puede suponer un incumplimiento de
la normativa vigente.

En este caso, la Administración debe actuar, ya que se encuentra frente a una posible infracción en materia de
consumo. Además de ponerse en contacto con la empresa, a fin de informarle sobre el asunto, los servicios de
inspección pueden iniciar un expediente sancionador que, en el caso de corroborar la infracción, acarrearía la
correspondiente sanción.

La exteriorización del grado de satisfacción alcanzado por parte de un cliente puede tomar diversas formas:

 Si el uso del producto adquirido ha cumplido con sus expectativas y se han visto satisfechas sus
necesidades, en el cliente se genera una percepción positiva de la empresa y del producto. Estamos ante un
cliente satisfecho que, solo en ocasiones, se dirige a la empresa a través de una felicitación.

Una felicitación es la expresión de la satisfacción del cliente con el servicio recibido.

 Si el uso del producto no satisface las expectativas previamente generadas, el cliente no se encuentra
conforme ni con el producto ni con la empresa que se lo sirvió. Ante esta situación, tiene la posibilidad de
exteriorizar su descontento utilizando distintas fórmulas de expresión:
o El cliente se puede dirigir a la propia empresa y comunicarle su mala experiencia con el producto.
Dicha situación será una verdadera oportunidad para dar respuestas y soluciones satisfactorias.
Así, la empresa podrá convertir a un cliente insatisfecho en un cliente fiel.

o Aun no comunicando su insatisfacción a la empresa, el cliente sí que expresa su insatisfacción a

las personas de su alrededor. Se calcula que, de cada diez clientes insatisfechos, al menos seis
contarán su mala experiencia a diez personas y al menos uno a unas veinte. Esta situación genera
una imagen negativa para la empresa y la pérdida de clientes potenciales.
o El cliente descontento acude a una institución pública de consumo y presenta una queja formal.

Sin embargo, de todas las posibles situaciones, la más perjudicial para cualquier empresa viene derivada de una
posible falta de exteriorización del nivel de insatisfacción. Además de verse afectadas las futuras decisiones de
compra de los clientes actuales y potenciales, cuando simplemente se deja de comprar el producto y no se exterioriza
una opinión negativa a través de ningún canal se trunca la posibilidad de mejorar el bien o servicio ofrecido. La
empresa no tendrá forma alguna de conocer las razones que motivaron el descontento y, por tanto, no existirá
información sobre qué aspectos de la oferta comercial deben ser objeto de mejora.

19
1.3.Mecanismos de expresión de la satisfacción

Es mucha la información que una empresa puede obtener si escucha realmente las opiniones negativas que puedan
surgir de la relación con sus clientes. Los clientes insatisfechos son una fuente de información esencial para
cualquier empresa y le facilitan el desarrollo de procesos de mejora continua adecuados. Desgraciadamente, son
pocos los clientes que, por iniciativa propia, acuden a la empresa a comunicar su grado de satisfacción.

La actuación del departamento de atención al cliente,en lo concerniente a la gestión de la información proveniente

de las sugerencias, quejas y reclamaciones, debe orientarse a facilitar que cualquier cliente tenga a su alcance, de
una forma rápida y cómoda, mecanismos para expresar su opinión. La empresa debe fomentar que tanto aquellos
clientes que no expresan una opinión como los que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo
perciban que lo mejor es dirigirse a la propia empresa, ya que esta es la primera interesada en lograr su plena
satisfacción.

Se calcula que uno de cada dos clientes que tras el uso de un producto no se han encontrado plenamente
satisfechos suele dirigirse a la empresa para comunicarle su insatisfacción. De ellos, uno de cada nueve logra que su
opinión negativa llegue a oídos de la dirección de la empresa, y el resto se queda en los empleados de primera línea.
Por tanto, de cada veinte opiniones negativas, diecinueve no son aprovechadas por la empresa para aprender e
implementar procesos de mejora.

La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados. La comunicación con la
clientela debe facilitarse a través de mecanismos útiles que sirvan para que los clientes se expresen libremente.

Las empresas suelen recurrir a encuestas de satisfacción para recopilar información relativa al grado de satisfacción
de sus clientes. Para ello solicitará a una muestra representativa de su clientela que conteste a una serie de
cuestiones. Esto se podrá hacer a través de distintos canales: de forma presencial, por teléfono, vía web, correo
electrónico, etc.

2. La reclamación: documentación asociada

Las reclamaciones se realizan por escrito, y se pueden diferenciar dos tipos principales: aquellas que son presentadas
por el cliente ante la propia empresa, y esta las gestiona internamente, y las que se presentan directamente ante la
Administración, que son gestionadas y resueltas por un cauce distinto al anterior. Estas últimas serán objeto de
análisis a continuación, mientras que la gestión de las primeras se estudiará en el apartado siguiente.

2.1.Modelo oficial de hoja de reclamaciones

Aun existiendo empresas que cuentan con un modelo propio de formulario de reclamación de elaboración propia,
cada vez es más común adaptarse al modelo de hoja de reclamaciones oficial facilitado por el organismo de consumo
con competencias en el territorio, que presenta una estructura similar a la siguiente:

20
Es necesario indicar que tanto el reclamante como la empresa receptora de la reclamación tienen la obligación de
firmar la hoja de reclamaciones. Aunque la empresa no esté de acuerdo con lo expuesto en la hoja, firmarla solo
tendrá efectos de acuse de recibo, sin suponer en ningún caso la aceptación de la versión de los hechos expuesta por
el reclamante.

Todos los modelos de hojas de reclamaciones deben redactarse al menos en castellano e inglés. Además, la
comunidad autónoma podrá incluir tanto otro idioma que sea oficial en ella como cualquier otro que estime necesario
para facilitar el acceso al documento por cualquier consumidor nacional o extranjero.

2.2.Presentación de una reclamación ante la Administración

Para la presentación de una reclamación ante una Administración, el cliente tiene a su disposición múltiples
alternativas:

 Se puede iniciar la tramitación de una hoja de reclamaciones en el propio establecimiento en el que se han
producido los hechos. El encargado del establecimiento está obligado por ley a recogerla. Una vez que el
reclamante haya rellenado la hoja de reclamaciones, el encargado del establecimiento deberá reflejar los
datos de este en el apartado reservado para ello. De las tres hojas autocopiativas que componen la hoja de
reclamaciones, el establecimiento se quedará con la que le corresponda y el reclamante con la suya y con la
de la Administración, a fin de presentarla en las oficinas del organismo correspondiente.
 En determinadas comunidades autónomas existe la posibilidad de dirigirse personalmente a la oficina
municipal de información al consumidor del municipio o a la dirección general de consumo de la
comunidad autónoma y presentar allí la hoja de reclamaciones, en vez de hacerlo previamente en el
establecimiento objeto de la reclamación. La hoja podrá acompañarse de cualquier documentación que
justifique los hechos expuestos. Tras esto, la Administración comenzará con la tramitación, e informará al
establecimiento de ella, a fin de que realice las alegaciones que estime convenientes. También se puede
hacer llegar la hoja de reclamaciones a cualquiera de los organismos con competencias en materia de
consumo mediante correo ordinario o mediante su presentación en el registro tradicional o telemático de
cualquier Administración pública. Otra posibilidad es presentar de forma telemática la hoja de
reclamaciones. Para ello es necesario que el reclamante cuente con un DNI electrónico o firma digital, para
poder firmar el documento presentado.
 Por último, existe la posibilidad de canalizar la hoja de reclamaciones a través de una asociación de
consumidores y usuarios, que se encargará de tramitarla, en representación del interesado, en los
organismos que legalmente corresponda.

2.3.Consejos para utilizar adecuadamente la hoja de reclamaciones

Cuando un consumidor o usuario se plantea la posibilidad de presentar una hoja de reclamaciones con la cual hacer
valer sus derechos es necesario tener en cuenta una serie de consejos:

 Nunca aceptar un no por respuesta al pedir una hoja de reclamaciones, ya que cualquier persona física o
sociedad que actúe como titular de un establecimiento en el que se comercialicen bienes, servicios u
organicen espectáculos públicos o actividades recreativas está obligada a poner a disposición de cualquier
cliente una hoja de reclamación en caso de que este lo solicite. Incluso se debe publicitar la posibilidad de
reclamar de forma clara y a la vista del público. En caso de no disponer de hojas de reclamaciones o
negarse a entregarlas ante la solicitud de un cliente, se estará incumpliendo la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios, lo cual conllevará la correspondiente sanción.
 Antes de utilizar la hoja de reclamaciones es aconsejable intentar solucionar el problema de forma amistosa
con el encargado o máximo responsable del establecimiento. En las grandes empresas, acudir al
departamento de atención al cliente suele ser el mecanismo más útil.
 Se aconseja cumplimentar la hoja de reclamaciones en el propio establecimiento, con letra legible y
utilizando mayúsculas. El lenguaje que se use debe ser claro y sencillo, y se debe hacer mención a cualquier
tipo de documento escrito o imagen que sirva de prueba.
 Es muy importante indicar la fecha y la hora en la que sucedieron los hechos. Esto será muy importante
para posteriormente comprobar la veracidad de todo lo expuesto en la reclamación.

 Para que la reclamación sea tramitada adecuadamente es necesario que no quede ningún campo en blanco.
La falta de algún dato personal del reclamante, por ejemplo, podrá derivar en una inadecuada gestión de la
misma.
 Se aconseja que el reclamante señale la casilla de mediación y arbitraje, por la cual se acoge a dichos
sistemas gratuitos de resolución extrajudicial de conflictos. Aun en el caso de no estar la empresa
reclamada adherida al sistema arbitral de consumo, siempre existe la opción de que acepte el arbitraje
propuesto una vez recibida la notificación de la junta arbitral de consumo correspondiente.

21
  La compensación solicitada mediante la hoja de reclamaciones debe ser proporcional al daño sufrido por el
reclamante.
 Las tres hojas autocopiativasque forman la hoja de reclamacionesdeberán entregarse de forma adecuada. La
copia blanca deberá presentarse ante la autoridad de consumo competente, la copia verde deberá quedar en
poder del reclamante y la copia rosa en manos del establecimiento objeto de reclamación.
 Si la empresa está adherida al sistema de hojas electrónicas de quejas y reclamaciones podrá presentarse la
reclamación de manera telemática. Para ello será necesario contar con un certificado electrónico o una
firma electrónica incorporada al NIF.
 Se recomienda que cualquier comunicación posterior entre el cliente y el vendedor se realice usando
mecanismos que dejen constancia de su envío, como el burofax o el telegrama, ya que estos son una prueba
de que el empresario ha recibido la comunicación.

3.Gestión empresarial de reclamaciones escritas

Cualquier queja o reclamación interna a la empresa implica un trabajo administrativo de gestión adicional al resto de
actuaciones comerciales. Mediante ellas se buscará solucionar cualquier tipo de carencia detectada en el servicio
prestado, comparándolo con los requerimientos y expectativas de los clientes. Todo ello tendrá como fin último
revertir, en la medida de lo posible, el nivel de insatisfacción detectado en el cliente.

El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es la norma internacional ISO
10002:2004. Dicha norma proporciona una orientación apropiada para el diseño e implementación de un proceso de
tratamiento de las quejas eficaz y eficiente para todo tipo de actividades, incluyendo el comercio electrónico. Está
destinada a beneficiar tanto a la organización como a los clientes y los reclamantes.

3.1.Principios básicos para la gestión de quejas y reclamaciones

La norma ISO 10002:2004 establece una serie de principios básicos para gestionar cualquier queja o reclamación.
Estos principios deben adaptarse a la realidad propia de cada empresa, y se constituyen en pilares básicos para
cualquier servicio de atención al cliente de calidad. Dicha norma internacional establece como principios básicos:

 Visibilidad. La información sobre cómo y dónde reclamar debe ser conocida por los clientes, el personal de
la empresa y cualquier otra persona interesada en el proceso de reclamación.
 Accesibilidad. El proceso de tratamiento de las quejas debería ser fácilmente accesible para todos los
reclamantes. Especialmente habría que cuidar estos aspectos:
o Hacer disponible y pública la información relativa a la realización y resolución de las quejas y
reclamaciones.
o Facilitar la comprensión y utilización del procedimiento de reclamación, el cual debe presentarse
en un lenguaje sencillo.
o Facilitar el acceso a la información en todos los idiomas en que los productos hayan sido
ofrecidos o proporcionados.
o Disponer de medios alternativos que garanticen el acceso a personas con discapacidad o de edad
avanzada.
 Respuesta diligente. La recepción de cada queja debe ser informada al reclamante de forma inmediata y
tratada con la mayor prontitud posible, en función de su urgencia. Además, el tratamiento dispensado a los
reclamantes debe ser cortés, informando oportunamente del progreso de la reclamación a través de un
procedimiento previamente establecido y conocido por todas las partes implicadas.
 Objetividad. Es conveniente que cada queja sea tratada de manera equitativa, objetiva e imparcial a través
del proceso de tratamiento de las quejas.
 Gratuidad. El acceso al proceso de tratamiento de las quejas no debería suponer ningún coste para el
reclamante.
 Confidencialidad. Solo se debe utilizar la información personal del reclamante cuando sea necesaria para el
tratamiento de la queja dentro de la empresa, y no debe divulgarse sin el consentimiento expreso del cliente
o reclamante.
 Enfoque al cliente. La organización debe ser receptiva a la retroalimentación a través de la gestión de
quejas, demostrando así el compromiso para su resolución. Su interés deberá ser resolver la incidencia, y
está especialmente prohibido utilizar este servicio para la difusión de comunicaciones comerciales de
cualquier tipo.
 Responsabilidad. La empresa debe establecer claramente quién es responsable de responder a una
determinada queja, así como el encargado de informar al cliente sobre su resolución.
 Mejora continua. La mejora continua del proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones debe ser un
objetivo permanente de toda la organización.

22
3.2.Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

En una empresa verdaderamente interesada por satisfacer a sus clientes se debe hacer un tratamiento sistemático y
coherente de las reclamaciones recibidas. La norma internacional ISO 10002:2004 puede ser utilizada como una guía
de actuaciones válida para su tratamiento. En ella se establecen los siguientes pasos para el tratamiento de quejas y
reclamaciones:

1. Fase de información. Todo lo relacionado con el tratamiento de las quejas debe ser accesible para el cliente,
reclamante o interesado, a través de folletos, circulares informativas o información en soporte electrónico. Dicha
información debe facilitarse en un lenguaje sencillo y de tal manera que no existan reclamantes en desventaja.

2. Recepción de la reclamación. Una vez recibida, se deberá proceder su registro con la información de apoyo
necesaria y estableciendo un código único de identificación. El registro inicial debe identificar la posible solución
solicitada por el reclamante, así como cualquier otra información necesaria para el desarrollo de un tratamiento
eficaz. Un modelo válido para tal registro podría ser el siguiente:

Formulario para el registro inicial de una reclamación.

3. Seguimiento. La reclamación debería ser seguida a largo de todo el proceso, desde la recepción inicial hasta que el
reclamante quede satisfecho o la decisión final haya sido tomada. El reclamante debería tener disponible en todo
momento información actualizada sobre el estado de la reclamación, al menos hasta el cumplimiento de los plazos
establecidos para su gestión.

4. Entrega del acuse de recibo. La recepción de la reclamación en la empresa debe ser notificada inmediatamente al
reclamante, a fin de que este tenga constancia de ello, y debe informar sobre los plazos de resolución aplicables. Para
ello se pueden utilizar distintos canales de comunicación: telefónicamente, por correo postal o mediante correo
electrónico.

5. Evaluación inicial de la reclamación. Después de recibida, cada reclamación debería evaluarse en términos de
severidad, implicaciones de seguridad, complejidad, impacto, necesidad y posibilidad de una acción inmediata.

6. Investigación de los motivos de la reclamación. Deben hacerse todos los esfuerzos para investigar las
circunstancias que han motivado la reclamación, así como toda la información que la rodea. El nivel de investigación
debería ser proporcionado a la seriedad, frecuencia y severidad de la reclamación.

7. Resolución de la reclamación. Siguiendo una apropiada investigación, la organización debería ofrecer una
respuesta, corrigiendo el problema y evitando que vuelva a ocurrir en un futuro, en la medida de lo posible. Si la
reclamación no puede resolverse inmediatamente, debería tratarse de manera que se alcance una solución eficaz
cuanto antes.

8. Comunicación de la resolución de la reclamación al reclamante. La decisión que la empresa tome respecto a la

reclamación recibida debe comunicarse al cliente, tan pronto como sea posible, mediante el medio de contacto
utilizado previamente por este.

9. Cierre de la incidencia. Si el reclamante acepta la resolución propuesta, esta se debería realizar y registrar tan
pronto como sea posible. Por el contrario, si existe rechazo ante la solución propuesta, la incidencia debería
permanecer abierta, registrándose asimismo la respuesta negativa del cliente. La organización debería realizar el
seguimiento del progreso de la reclamación hasta que se hayan agotado todas las alternativas para recurrir o el
reclamante quede satisfecho. Por último, el cliente debe ser informado en todo momento de las alternativas
disponibles para recurrir, tanto internas como externas a la propia empresa.

Un proceso de tratamiento de reclamaciones debe adaptarse permanentemente a los requerimientos de los clientes. Es
necesario mantener y mejorar el tratamiento de las reclamaciones, poniendo en marcha diferentes actuaciones:

 Las reclamaciones deben ser clasificadas y analizadas para identificar problemas y tendencias sistemáticas,
recurrentes y de incidencia puntual, ayudando a eliminar las causas fundamentales que las producen.
 Debe determinarse con una cierta periodicidad el nivel de satisfacción de los reclamantes con el proceso de
tratamiento de las reclamaciones.
 Se debe realizar un seguimiento continuo del proceso de tratamiento de las reclamaciones y de los recursos
implicados, tanto materiales como personales. El desempeño del proceso de tratamiento de reclamaciones
debe medirse según criterios predeterminados.

23
  La empresa debe realizar con regularidad auditorías con las que evaluar el proceso de tratamiento de las
reclamaciones. Dichas auditorías pueden ser parte de otra auditoría que abarque el sistema de gestión de la
calidad.
 La alta dirección de la organización debe revisar con regularidad el proceso de tratamiento de las
reclamaciones, asegurando su continua adaptación, adecuación, eficacia y eficiencia.

3.3.Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones

El desarrollo de un proceso de gestión de reclamaciones de calidad no debe ser entendido en ningún momento como
una carga o un coste añadido. Más bien podemos asegurar que una gestión adecuada de las reclamaciones de los
clientes es rentable para cualquier empresa, e implica una serie de beneficios directos, ya que:

 Dota al cliente de un procedimiento abierto y sencillo de diálogo con la empresa. La imagen negativa que el
cliente pueda tener se ve de alguna forma mitigada por un tratamiento adecuado de su reclamación.
 Permite a la empresa responder a las reclamaciones de forma fiable, coherente y sistemática, buscando en
todo momento la satisfacción del reclamante. La resolución de una reclamación no puede depender en
ningún caso de la interpretación que un agente en particular haga de la situación.

 Permite a la empresa identificar tendencias, eliminar las causas de las reclamaciones y mejorar sus
actuaciones. Las quejas y reclamaciones son una fuente continua de información para la implantación de
procesos de mejora.
 Fomenta la implantación del enfoque al cliente en la empresa. Una empresa que gestiona adecuadamente
sus reclamaciones mira continuamente a sus clientes y está atenta a sus necesidades y requerimientos.

En definitiva, un adecuado sistema de gestión de reclamaciones permite mejorar la oferta comercial que la empresa
hace en el mercado. Esto, a su vez, consigue desarrollar un impacto positivo en la imagen que tiene en el mercado y
en su competitividad. Todo lo anterior incrementa tanto la satisfacción y fidelidad de la clientela actual como las
posibilidades de transformar a la clientela potencial en real.

4.Gestión de reclamaciones presenciales

Además de realizar un correcto tratamiento de la recepción y gestión de reclamaciones escritas, todo buen profesional
de la atención al cliente debe ser capaz de gestionar adecuadamente las quejas y reclamaciones recibidas de forma
presencial. En este tipo de situaciones, además de ser aplicable todo lo ya comentado en relación con las
reclamaciones escritas, es necesario cuidar el tratamientoque se dispensa al cliente, ya que, al recibir una atención
adecuada, este puede modificar la percepción negativa que se había forjado de la empresa y del servicio prestado por
ella.

4.1.Gestión de las reclamaciones presenciales

Para realizar un tratamiento adecuado de una reclamación presencial es necesario que la persona encargada de la
gestión, además de conocer el procedimiento que se debe seguir, sea capaz de desarrollar un proceso de atención de
calidad, en el que la empatía, la asertividad o la capacidad de escucha deben estar siempre presentes. Adicionalmente,
debe ser capaz de controlar sus propios impulsos y de hacer autocrítica de la actuación desarrollada, desdramatizando
los planteamientos de los clientes mediante respuestas eficaces a los problemas planteados por ellos.

El procedimiento que se ha de seguir ante un cliente que se presenta en las instalaciones de la empresa con el fin de
comunicar una reclamación determinada podría ser similar al que se presenta a continuación:

 Cuando un cliente insatisfecho se presenta en las instalaciones de una empresa y se queja del bien o
servicio que ha recibido, suele hacerlo con planteamientos extremos y exagerados, ya que se ha sentido
defraudado con la experiencia de uso percibida. En este momento el gestor le solicitará que le acompañe a
un apartado o reservado, alejado del resto de los clientes, a fin de continuar la conversación en un ambiente
más cómodo y tranquilo. El gestor deberá buscar:
o Una pausa en la presentación de los argumentos por parte del reclamante, lo cual será muy útil
para organizar los planteamientos con los que defenderá la postura de la empresa.
o Evitar que las razones del enfado del cliente se divulguen entre el resto de clientes que se
encuentran en el establecimiento.
 A continuación se solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de su enfado. De esta
forma se buscará aclarar la secuencia de los hechos ocurridos. Para ello será esencial realizar cuantas
preguntas se estimen convenientes, haciendo especial hincapié en aquellos aspectos que no hayan sido

24
 explicados con suficiente claridad. Así se conseguirá que el cliente se desahogue y tome cierta perspectiva
sobre lo sucedido. En este instante será sumamente importante:
o Evitar entrar en discusiones innecesarias. El principal objetivo del gestor será establecer puentes
de comunicación fluidos con el reclamante y no defender la actuación empresarial a toda costa. El
cliente debe percibir que el gestor se encuentra a su lado, buscando una solución a sus problemas
y no frente a él.
o Que el cliente perciba que desde la empresa se le escucha y atiende. Por ello se debe evitar, en la
medida de lo posible, interrumpirlo cuando habla.
o Cuidar qué se dice, tanto con las palabras como con nuestro lenguaje no verbal, ya que se puede
transmitir preocupación con lo sucedido e interés por encontrar una solución al problema
planteado.
o Una vez que el cliente ha terminado de expresarse y se encuentra más tranquilo, mostrando ya
una cierta predisposición a escuchar, el gestor debe resumir con sus propias palabras sus
argumentos. En dicho resumen se intentará mitigar la importancia de lo sucedido, estableciendo
una comunicación fluida en la que el cliente se sentirá escuchado y entendido.
o Puede ser que el reclamante necesite ayuda para localizar las razones que motivan su
insatisfacción, ya que, en ocasiones, necesita diferenciar entre los motivos que describe al
reclamar y las razones que realmente han motivado su insatisfacción.

Una vez aclarados los motivos de la insatisfacción del reclamante, se deberán poner en 7 marcha cuantas
acciones se estimen necesarias para atender a sus requerimientos. Para ello se deberán tener en cuenta
distintos aspectos:

o Es bueno jerarquizar en orden de importancia los distintos motivos de insatisfacción detectados,

centrando los esfuerzos empresariales en aquello que es más importante para el cliente.
o Se debe mantener en todo momento una actitud positiva y un trato considerado hacia el cliente, y
dirigirse a él por su nombre.
o Se debe pedir disculpas en caso de que el cliente tenga razón, solo una vez y de forma muy clara.
No se debe justificar el fallo, sino reconocerlo humildemente. La disculpa debe concluir con
frases positivas y utilizando un tono amable.
o No se debe prometer nada que no se tenga seguridad de poder cumplir.
o Toda reclamación no tiene por qué ser resuelta inmediatamente. Se puede tomar nota e indicarle
al cliente cuándo recibirá una respuesta.
o No se debe obviar que en ocasiones el cliente también puede equivocarse en sus planteamientos,
haber entendido mal las promesas empresariales o haberse creado expectativas irreales del bien o
servicio que adquiría. Si es así, debemos darle las explicaciones convenientes con paciencia,
utilizando en la medida de lo posible datos objetivos y contrastables.
 Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución a su reclamación, es necesario hacer un seguimiento.
Al cliente se le debe pedir que, en caso de no desaparecer los motivos de su insatisfacción mediante las
acciones propuestas, no dude en volver a ponerse en contacto con la empresa. Esta pondrá todos los medios
para comprobar que la solución propuesta ha resuelto realmente la queja planteada. Solo así se podrá
asegurar que el cliente ha quedado satisfecho con el servicio prestado.

5.Conflicto y negociación comercial: técnicas y herramientas de negociación

Tradicionalmente, el conflicto se ha considerado una situación nociva y destructiva y, por tanto, algo que evitar en
cualquier actividad empresarial. Sin embargo, esta perspectiva ha cambiado. Los conflictos se consideran como
situaciones normales del día a día, que no pueden ser evitados y que incluso pueden constituir oportunidades de
mejora si son gestionados de una forma constructiva, surgiendo de ellos nuevas y mejores formas de hacer las cosas.

Una buena gestión de un conflicto comercial debe sustentarse en una actitud positiva de negociación, en la que ambas
partes ganan con el acuerdo, aun teniendo que ceder en algo para lograrlo. Gracias a ello, dichas relaciones se ven
fortalecidas y afianzadas.

La gestión constructiva de los conflictos es especialmente aplicable en el ámbito comercial, sobre todo en el
momento de negociar acuerdos con proveedores o clientes. Es por lo que el personal de atención al público de la
empresa debe poseer ciertas habilidades para manejar apropiadamente dichas situaciones.

25
5.1.El conflicto: estilos y estrategias de resolución

Entendemos por conflicto el enfrentamiento de posiciones que surgen entre varias personas, porque el
comportamiento de una o varias de ellas perjudica el logro de objetivos del resto. Implica un desacuerdo manifestado
por uno o más individuos en relación con el modo de proceder de otro u otros sujetos, lo que supone un desencuentro
no resuelto satisfactoriamente para todas o alguna de las partes.

Lo verdaderamente importante de cualquier conflicto comercial es buscar una solución que suponga un beneficio
mutuo para las partes que se encuentran enfrentadas. Esto será la base para el logro de acuerdos comerciales
duraderos y verdaderamente constructivos. Al buscar una solución a un determinado conflicto, existen diferentes
formas o estilos de abordarlo:

 Estilo integrador o colaborativo. Las personas que buscan resolver conflictos mediante este estilo de
actuación muestran un alto interés, tanto por los objetivos perseguidos por la otra parte como por los
propios, ya que al plantear soluciones desea ante todo generar un beneficio mutuo para ambos.
 Estilo complaciente o de acomodación. Prioriza los objetivos ajenos a los propios, ya que asume una
postura de sacrificio, buscando no dañar la amistad, la confianza o el grado de relación con la otra parte.
 Estilo dominante o de imposición. El fin último es vencer en el conflicto, independientemente del coste que
dicha situación genere. Muestra un alto interés por lograr los objetivos propios y escaso interés por los
ajenos. Esta forma de actuar puede ser dañina para el futuro de la organización, ya que es complejo
construir relaciones estables tras actuaciones de este tipo.

26
  Estilo evasivo o de cesión. El objetivo final de las personas que suelen actuar así es evitar el conflicto a
toda costa. El sujeto no muestra interés por defender ni los propios objetivos ni los ajenos. Implica una
negación encubierta del conflicto, huyendo de cualquier situación que genere tensión.
 Estilo comprometido. Representa una postura equilibrada que pretende una solución rápida y efectiva.
Interesan tanto los objetivos propios como los ajenos.

5.2.La negociación: fases del proceso negociador

Uno de los instrumentos más adecuados para la resolución de conflictos comerciales es el establecimiento de
procesos de negociación. Se da cuando tanto la empresa como su interlocutor (ya sea este un cliente, un proveedor,
una Administración Pública, otra empresa, etc.), aunque mantengan posturas alejadas, presentan una necesidad e
interés mutuo de entendimiento, y es para ellos más interesante plantear un proceso negociador que romper cualquier
tipo de relación, ya que generaría una serie de perjuicios para ambas partes.

El punto de partida de cualquier proceso negociador requiere no considerar a la otra parte como un enemigo al que
hay que vencer, sino más bien un colaborador con el que trabajar para superar las diferencias y llegar a un acuerdo
comercial aceptable para todos.

En cualquier negociación comercial interesa siempre cultivar la cordialidad entre los intervinientes, por lo que será
necesario realizar pequeñas concesiones que sirvan para mantener una relación duradera y estable.

Una negociación es un proceso comunicativo entre dos o más partes por el que, partiendo de posiciones distintas,
tratan de alcanzar un acuerdo sobre uno o varios temas, aproximando sus posturas a través de concesiones mutuas.
Para que exista, ambas partes deben mostrar interés en alcanzar un acuerdo.

En el desarrollo de todo proceso de negociación comercial se pueden distinguir tres fases bien diferenciadas:

 Preparación de la negociación. Se desarrolla antes de comenzar la negociación propiamente dicha.

Mediante ella se intenta recopilar toda la información útil para su desarrollo, y la posición que se va a
adoptar se define posteriormente. La búsqueda de información se centra principalmente en los siguientes
aspectos:
o Conocer los detalles, tanto de la oferta que se va a realizar a la otra parte como de la que podría
hacer esta. En el ámbito de una negociación comercial suelen ser puntos importantes de cualquier
oferta las características técnicas principales del producto o servicio, las opciones disponibles, los
plazos de entrega, las garantías, los posibles rangos de precios aplicables, la posibilidad de aplicar
descuentos, formas disponibles de financiación, etc.
o Conocer las características principales del interlocutor con el cual se negocia y la relación de
poder que se mantiene con él dota al personal de la empresa de una cierta ventaja para plantear la
negociación en unos términos que favorezcan lo máximo posible el éxito de los planteamientos
propios. Es por lo que el negociador debe analizar al sujeto con el cual se encontrará, detectando
sus necesidades y los puntos fuertes y débiles.
o Cuando la empresa define su propia posición en el proceso negociador es necesario determinar
qué resultados espera alcanzar, así como la estrategia que va a utilizar para conseguirlos. Es muy
importante tener claro el margen de maniobra, ante la posibilidad de tener que asumir posibles
concesiones en el proceso negociador.
 Desarrollo de la negociación. Esta fase abarca desde el momento en que ambos interlocutores se disponen a
negociar hasta que finalizan las deliberaciones, con o sin acuerdo. En este momento las partes intercambian
información, exponen sus propuestas y tratan de acercar sus posiciones cediendo cada uno en aspectos
concretos. En el caso de negociar acuerdos comerciales, esta fase suele durar mucho tiempo, por lo que es
recomendable ser pacientes y no intentar precipitar acuerdos que no optimicen los resultados previamente
buscados por ambas partes.
 Cierre de la negociación. La conclusión de cualquier negociación puede ser con acuerdo o sin acuerdo:

o En el caso de surgir el acuerdo entre las partes será necesario dejar por escrito todos sus aspectos.
Es recomendable que dicho documento sea muy preciso, a fin de evitar interpretaciones ambiguas
de los términos pactados.
o No obstante, el proceso de negociación también puede finalizar sin que surja el acuerdo entre las
partes. En este caso es conveniente no precipitarse al decidir romper las negociaciones. Es mejor
no llegar a un acuerdo que llegar a uno con el que no se logren los objetivos prefijados.
o Al cerrar un proceso negociador, es tan importante lograr los objetivos previamente fijados como
conseguir que la otra parte negociadora salga de la negociación pensando que quien realmente ha
vencido es ella. El verdadero éxito de cualquier negociación es lograr un beneficio común sobre
el cual se construyan relaciones empresariales estables, basadas en acuerdos fructíferos y
duraderos.

27
5.3.¿Cómo actúa un buen negociador? Tácticas de negociación comercial

Lalabor negociadora se apoya tanto en el conocimiento y la adecuada aplicación de una serie de técnicas de
negociación como en una serie de aptitudes personales que el negociador debe poseer. Dichas características son, en
la mayoría de las ocasiones, inherentes a la persona y suelen estar muy relacionadas con el carácter y la personalidad
del sujeto.

Principales cualidades y características personales que debe poseer un buen negociador.

Además de presentar todas estas características, un buen negociador sabe aplicar convenientemente y en los contextos
más adecuados múltiples y diferentes tácticas de negociación.

Una táctica de negociación es una actuación deliberada cuyo objetivo fundamental es influir en el proceso
negociador, presionando a la parte contraria para que ceda ante nuestras exigencias.

Las tácticas que un negociador puede poner en práctica a fin de conseguir un acuerdo lo más favorable posible son
muy variadas. Algunas de las más utilizadas son las siguientes:

 Exigir de la otra parte un conjunto de cesiones previas para sentarse siquiera a negociar. Si se comienza la
negociación desde una posición muy exigente, se intentará mitigar las expectativas con que la otra parte
comienza la negociación.
 Realizar pequeñas peticiones continuamente, sin que sean nunca suficientes las cesiones realizadas por la
otra parte. Esta es una táctica «de desgaste», idónea cuando se detecta en el interlocutor un especial interés
por lograr un acuerdo lo antes posible. En estas situaciones incluso también se suelen solicitar pequeñas
concesiones a la otra parte justo antes de cerrar el acuerdo.
 En ocasiones se puede solicitar a la otra parte dividir la distancia que separa las dos posturas, buscando el
acuerdo en un punto intermedio.
 Cuando se negocia utilizando un equipo de negociación, suele existir una figura que se muestra
conciliadora y otra que plantea posturas mucho más inflexibles. Durante el proceso, el primero de los
interlocutores intenta convencer a la otra parte de la necesidad de lograr un acuerdo antes de que su
compañero tome las riendas de la negociación. Esto se conoce como la técnica «poli bueno-poli malo».
 También se suele presionar a la otra parte con plazos cortos e innegociables, a fin de forzar el acuerdo o
bien conceder un ultimátum, basado en la necesidad de una decisión inmediata o en la existencia de otro
cliente interesado. Incluso se puede presionar insinuando la posibilidad de romper el proceso negociador.
 Comunicar a la otra parte, tras haber cedido en algo, que el acuerdo está condicionado a su aprobación por
nuestros jefes. Posteriormente, estos intentarán maquillar el acuerdo no aprobando determinados aspectos o
solicitando nuevas exigencias. Incluso se podría cambiar al negociador, argumentando que ha realizado
alguna concesión considerada como inasumible.
 También se puede reclamar la intervención de unmediador, a fin de demostrar que se está seguro de lo justo
de los propios planteamientos.

28
Tanto la comunicación no verbal como el ambiente en el que se desarrolla la negociación juegan un papel decisivo en
ella.

Gracias a la comunicación no verbal, el negociador puede dar y recibir mucha información adicional a lo comunicado
verbalmente durante el desarrollo de la negociación. En él es fundamental:

 Transmitir con nuestros gestos, expresiones y posturas corporales un mensaje coherente con el transmitido
a través de nuestro discurso verbal.
 Interpretar en el interlocutor las señales emitidas a través de su lenguaje no verbal, tanto cuando habla
como cuando nos escucha.

En lo referente al entorno en el cual se desarrolla la negociación, es especialmente importante cuidar el espacio de la

sala, la posición que cada interlocutor toma en la mesa de negociación, la luz, la temperatura ambiente, el tipo de
decoración, etc.

6.La protección de los derechos del consumidor

La protección del consumidor y de sus derechos es básica en cualquier organización o sistema económico. El buen
funcionamiento económico de un determinado sector requiere obligatoriamente la existencia de una seguridad
jurídica respecto a las operaciones comerciales que se desarrollan en él. Por ello existen leyes, como la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que actúan de soporte básico para garantizar una serie de derechos y
obligaciones en las operaciones comerciales. Además, en la actualidad existen instituciones públicas y privadas que,
en el marco de esta normativa de protección, velan por la defensa de dichos derechos.

29
6.1.El consumidor: derechos y obligaciones

Lanorma fundamental y básica para la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios es la Ley 3/2014, de
27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.

Esta Ley define al consumidor como aquella persona física que actúa con un propósito ajeno a una actividad
comercial, empresarial, oficio o profesión. Son también consumidores las personas jurídicas y las entidades sin
personalidad jurídica que actúan sin ánimo de lucro en un ámbito ajeno a una actividad comercial o empresarial. Los
consumidores intervienen en las relaciones de consumo con fines privados, contratando bienes y servicios como
destinatario final, sin incorporarlos ni directa ni indirectamente en procesos de producción, comercialización o
prestación a terceros. Lo que los caracteriza es el uso que hacen del bien o del servicio, sin incorporar a la fabricación
de otro bien o servicio, ni usar con un fin comercial, ni actuar como intermediarios, sino haciendo un uso o consumo
del mismo a fin de satisfacer una necesidad.

La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios establece una serie de derechos básicos que todo
consumidor tiene, y es nula cualquier cláusula de un contrato en la cual se establezca que el consumidor renuncia a
cualquiera de ellos.

Los consumidores no solo tienen derechos, sino también obligaciones:

 El consumidor está obligado a actuar de buena fe en el desarrollo de cualquier queja o reclamación derivada
del uso de un bien o servicio.
 El consumidor está obligado a cumplir con los compromisos adquiridos en la compraventa, en especial con
el pago en tiempo y forma de sus compras.
 El consumidor está obligado a seguir las instrucciones de uso establecidas por el fabricante o proveedor del
producto, a fin de evitar daños. De un mal uso del producto dependerá, en ocasiones, la posible pérdida de
la garantía.

Derecho a ser protegidos de Los bienes o servicios puestos en el mercado deben ser seguros,
riesgos que puedan afectar a su considerándose así los que, en condiciones de uso normales, no
salud o seguridad presenten riesgo alguno para la salud o seguridad de las personas.
Los poderes públicos fomentarán la formación y educación de
Derecho a ser informados, consumidores y usuarios, asegurando que dispongan de información
formados y educados para usar, precisa para el eficaz ejercicio de sus derechos, y velarán para que se les
consumir y disfrutar dé información comprensible sobre el adecuado uso y consumo de los
adecuadamente de bienes o bienes y servicios. El etiquetado y presentación no deberán inducir a
servicios error, incorporando información veraz, eficaz y suficiente sobre sus
características esenciales.
Derecho a participar en Las asociaciones de consumidores y usuarios podrán participar en la
asociaciones de consumidores y elaboración de leyes que les afecten directamente, así como representar y
usuarios defender públicamente los intereses de los consumidores en general.
Se deberá dar información a los clientes acerca de los datos de la
empresa responsable de la oferta comercial, de las características
Derecho a la protección de sus esenciales del bien o del servicio, del precio final completo, de los
legítimos intereses económicos y procedimientos de pago, de los plazos de entrega y de la ejecución y
sociales, en particular frente a desistimiento del contrato. En particular, el consumidor tiene derecho a
prácticas comerciales desleales o que se le proteja frente a la inclusión y aplicación de cláusulas abusivas
cláusulas abusivas en los contratos, y a que se reparen los posibles daños y se le indemnice
por los perjuicios sufridos en el adecuado uso y disfrute de un bien o de
un servicio.
Derecho a ser representados y
participar en la elaboración Las asociaciones de consumidores y usuarios podrán participar en la
normativa de consumo a través elaboración de leyes que les afecten directamente, así como representar y
de las asociaciones de defender públicamente los intereses de los consumidores en general.
consumidores y usuarios
Derecho a la protección de sus Los poderes públicos deben promover procedimientos para que los
derechos mediante derechos de los consumidores y usuarios sean adecuadamente protegidos
procedimientos eficaces frente a posibles abusos empresariales.

30
6.2.Normativa básica en materia de consumo

En España, las Administraciones públicas están obligadas a establecer un conjunto de normas que desarrollen los
principios, derechos y obligaciones de los consumidores y usuarios.

En la siguiente tabla se hace un resumen básico de la organización normativa vigente en materia de consumo:

Tabla 7.2. Normativa básica en materia de consumo.

6.3.Instituciones y organismos de consumo

En España, uno de los principios económicos y sociales establecidos en la Constitución obliga a los poderes públicos
a defender a los consumidores y usuarios, y a proteger, mediante procedimientos eficaces, su seguridad, su salud y
sus legítimos intereses económicos. También deben promover su información y educación, fomentando la creación
de asociaciones y organizaciones que defiendan sus intereses.

Como respuesta al anterior mandato constitucional, las diferentes Administraciones Públicas con competencias en
materia de consumo han fomentado tanto la creación de organismos públicos encargados de proteger al
consumidor y velar por sus intereses como la fundación de distintas asociaciones de consumidores y usuarios de

31
carácter privado, las cuales, de una forma independiente, actúan en nombre y representación de los intereses
generales de los consumidores y usuarios.

El artículo 63.3 de la actual Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, establece que, en operaciones comerciales de carácter electrónico,
los consumidores y usuarios tendrán derecho a recibir una factura en soporte papel, y la expedición de una factura
electrónica está condicionada a que el empresario haya obtenido previamente el consentimiento expreso del
consumidor. La solicitud del consentimiento deberá precisar la forma en que se procederá a recibir la factura
electrónica, así como la posibilidad de que el destinatario que haya dado su consentimiento pueda revocarlo y la
forma en que podrá realizarse dicha revocación. El derecho del consumidor y usuario a recibir la factura en papel no
podrá quedar condicionado al pago de cantidad económica alguna.

A.Instituciones de carácter público

Todas las Administraciones Públicas españolas (Estado, comunidades autónomas y corporaciones locales) han ido
asumiendo progresivamente competencias en materia de consumo y, por tanto, han ido creando organismos
mediante los cuales ejercer dichas competencias. Adicionalmente, desde la Unión Europea se han creado oficinas
en todos los Estados miembros (y, por consiguiente, también en España), mediante las cuales asesorar a los
ciudadanos comunitarios en la defensa de sus derechos como consumidores en otro Estado miembro.

B.Instituciones de carácter privado: las asociaciones de consumidores y usuarios

El artículo 23 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios define las asociaciones de
consumidores y usuarios como organizaciones sin ánimo de lucro que tienen como finalidad la información,
formación y educación de los consumidores, así como la defensa de sus derechos e intereses legítimos. Estas
asociaciones son las únicas autorizadas por ley para actuar en nombre y representación de los intereses generales
de los consumidores y usuarios, actuando con independencia de empresas y poderes públicos. Las asociaciones de
consumidores y usuarios con mayor representatividad son las siguientes:

32
 Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Asociación privada, independiente y sin ánimo de lucro
que nació en 1975 para promover los intereses de los consumidores y ayudarles a hacer valer sus
derechos. La OCU está financiada gracias a las cuotas abonadas por sus más de 300.000 socios, los cuales
reciben publicaciones periódicas y pueden acceder a todos los informes, estudios y datos contenidos en
su web. Ser socio de la OCU permite disfrutar de un servicio de asesoría especializada, así como de
determinados servicios en condiciones más económicas.
 FACUA-Consumidores en Acción. Organización sin ánimo de lucro de ámbito estatal. Surge del
movimiento vecinal y se dedica desde 1981 a la defensa de los derechos de los consumidores. Su
financiación procede tanto de las cuotas abonadas por sus asociados como de las subvenciones de las
Administraciones Públicas, recibidas al objeto de desarrollar campañas en beneficio del conjunto de los
consumidores. Sin embargo, FACUA no acepta dinero de empresas ni de partidos políticos.
 También existen asociaciones de consumidores y usuarios cuya actividad se localiza en un sector concreto
de actividad económica, como AUSBANC o ADICAE, las cuales se dedican a defender los derechos de los
usuarios del sector financiero y los servicios bancarios, o AUC, centrada en la defensa de los derechos de
los usuarios de medios y sistemas de comunicación.

33
TEMA 8 SERVICIO POSTVENTA Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
1.El servicio postventa: definición y tipos

Los mercados actuales se caracterizan por presentar altos niveles de competencia entre las empresas que intervienen
en ellos. Esta alta competitividad hace que, para poder sobrevivir y crecer en ellos, sea necesario ofrecer a los clientes
un servicio de calidad que se adecúe lo máximo posible a sus deseos. Solo cubriendo plenamente los requerimientos
de la clientela antes, durante y después de la experiencia de uso se consigue incrementar la reputación empresarial, la
fidelización y la rentabilidad.

1.1.El servicio postventa y la creación de valor

Para establecer la capacidad que una oferta comercial posee de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de
los clientes es necesario definir el valor total o percibido que estos asocian al producto. Esto supone evaluar la
utilidad que dicho producto tiene para ellos, basada en la percepción de lo que se recibe y sacrifica por disfrutar de él.

El valor total de un producto se compone de tres dimensiones:

 Valor de compra. Cuantificación realizada por el cliente acerca de cuánto le aportará adquirir un
determinado producto. Este valor de compra se encuentra estrechamente ligado a las expectativas previas
generadas por la oferta comercial en su clientela potencial.
 Valor de uso. Satisfacción producida por el uso y disfrute de un determinado bien o servicio. Se relaciona
directamente con la mayor o menor satisfacción efectiva de las necesidades reales de los clientes.
 Valor final. Grado de satisfacción generado en el cliente tras haber consumido un determinado producto.
Una vez que se ha experimentado lo que supone usar un determinado bien o servicio, el cliente es capaz de
valorar completamente lo que el producto en sí le aporta.

Estudiar cómo se va formando y construyendo el valor de un producto pone más de relieve, si cabe, la importancia
que para una empresa tiene preocuparse por la satisfacción del cliente antes, durante y después del mero uso de ese
producto.

Para que el servicio postventa suponga un verdadero incremento de valor en la oferta comercial, las actuaciones que
hay que desarrollar deben planificarse en función de las verdaderas necesidades y deseos de los clientes potenciales.
Para ello se deberá contar con información procedente del mercado y del entorno en el que se actúa, y son los
estudios de mercado una herramienta válida para la obtención de dicha información.

Un producto de verdadero valor se construye desarrollando un buen servicio postventa. Si la empresa se preocupa
auténticamente por la satisfacción de las necesidades y requerimientos de sus clientes, no puede olvidarse de ellos
tras haber realizado una operación de compraventa. Además, es esencial prestar atención tanto al comportamiento de
los clientes durante el uso o consumo del producto o servicio como a la percepción generada en los clientes respecto
del propio bien o servicio. De ambos análisis se conseguirá información muy valiosa para la mejora continua de los
productos y procesos puestos en marcha.

El servicio postventa engloba todas aquellas actuaciones comerciales desarrolladas con posterioridad a la venta de un
producto o servicio, tales como el tratamiento de las quejas, el adiestramiento del cliente para el uso del producto
recibido, la instalación y puesta en marcha, el mantenimiento y, en caso necesario, su reparación.

A través de las actividades desarrolladas en el servicio postventa, la empresa tiene la posibilidad de hacer sentir a sus
clientes que están acompañados y respaldados ante cualquier contingencia que surja en la experiencia de uso, por lo
que se configura como una pieza fundamental en el proceso de creación de una oferta de calidad. Además, permite
obtener información acerca del grado de satisfacción de la clientela, tanto con el producto adquirido como con el
procedimiento que se debe seguir para el proceso de compra.

1.2.Tipos de servicios postventa

Las distintas acciones que desde el servicio postventa se suelen ofertar a los clientes pueden clasificarse en dos
grandes grupos:

34
A.Servicios técnicos asociados al producto

Son actividades que se desarrollan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer un determinado
producto. Tanto en productos que presentan una vida útil larga como en aquellos que son de un solo uso se hace
necesario conservar, en la medida de lo posible, sus características y propiedades.
de diversa naturaleza:

 Instalaciones desarrolladas por especialistas.

Cuando las características propias del
producto requieran de un proceso de
instalación complejo, deberá ser realizado
Son operaciones realizadas en el domicilio por personal especializado, con una
físico del cliente o en el propio formación adecuada, herramientas
establecimiento (en caso de específicas e instrucciones especiales de
equipamiento portátil, por ejemplo), que instalación.
Instalaciones buscan generar en el producto las
 Procesos de instalación desarrollados por el
condiciones óptimas para que pueda
propio usuario. Deberán ser sencillos y con
a lla l 100 %
pocas operaciones. Para ello, se deberán
funcionalidades. Las instalaciones pueden
facilitar instrucciones claras y sencillas desde
ser de dos tipos:
el servicio postventa, con ilustraciones de
apoyo al montaje, en las que se explicará
paso a paso el procedimiento que se debe
seguir.

Debido al desgaste sufrido a causa de su uso, determinados productos pueden perder o reducir la
capacidad de desarrollo de algunas de sus funcionalidades. A fin de garantizar el control o
prevención de este tipo de situaciones, desde el servicio postventa se realizan ciertas actividades
Mantenimiento
de mantenimiento, que suelen incluir inspecciones, ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de
componentes, etc. El mantenimiento es clave para la buena utilización de determinados
productos, e incluso llega a ser obligatorio para la conservación de la garantía comercial.

El fin de toda reparación es restituir ciertas características y funcionalidades de un producto

mediante la sustitución de piezas y componentes o a través de simples ajustes. Durante el periodo
de garantía establecido, el proveedor deberá reparar el producto de forma totalmente gratuita,
Reparaciones
siempre y cuando el usuario haya cumplido con una serie de requisitos previamente establecidos,
como no haber usado el bien de forma inadecuada. Una vez cumplido el periodo de garantía, el
proveedor deberá seguir facilitando la reparación del bien, aunque esta ya no será gratuita.

Tabla 8.1. Distintos tipos de servicios técnicos asociados al producto.

B.Servicios de atención a la clientela

Pueden ser de dos tipos:

 Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para que obtenga el mayor provecho posible del uso del
bien o servicio adquirido. Suele incluir cualquier tipo de explicación sobre el uso conveniente del
producto.
 Dar una respuesta adecuada a cualquier tipo de solicitud de información, resolución de duda, así como a
cualquier queja o reclamación previamente formulada, que pongan de manifiesto la existencia de
ineficiencias en el producto comercializado. Gracias a su adecuada gestión, la empresa podrá contar con
información válida para mejorar el producto que comercializa. Es por ello muy importante convertir las
quejas potenciales en quejas reales, ya que hay situaciones que inhiben al cliente de su manifestación
expresa:
o Hay clientes que consideran que los defectos a l aa
a a a la a a all
a a a al a
o Haber sufrido una mala experiencia en una reclamación previa puede retraer al cliente de
presentar una reclamación.

35
 o En ocasiones, los procedimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de una
queja o reclamación suponen para el cliente una molestia superior a la de soportar la
ineficiencia detectada en el producto.

1.2.Tipos de servicios postventa

Las distintas acciones que desde el servicio postventa se suelen ofertar a los clientes pueden clasificarse en dos
grandes grupos:

A.Servicios técnicos asociados al producto

Son actividades que se desarrollan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer un determinado
producto. Tanto en productos que presentan una vida útil larga como en aquellos que son de un solo uso se hace
necesario conservar, en la medida de lo posible, sus características y propie a
de diversa naturaleza:

 Instalaciones desarrolladas por especialistas.

Cuando las características propias del
producto requieran de un proceso de
instalación complejo, deberá ser realizado
Son operaciones realizadas en el domicilio por personal especializado, con una
físico del cliente o en el propio formación adecuada, herramientas
establecimiento (en caso de específicas e instrucciones especiales de
equipamiento portátil, por ejemplo), que instalación.
Instalaciones buscan generar en el producto las
 Procesos de instalación desarrollados por el
condiciones óptimas para que pueda
propio usuario. Deberán ser sencillos y con
a lla l 100 %
pocas operaciones. Para ello, se deberán
funcionalidades. Las instalaciones pueden
facilitar instrucciones claras y sencillas desde
ser de dos tipos:
el servicio postventa, con ilustraciones de
apoyo al montaje, en las que se explicará
paso a paso el procedimiento que se debe
seguir.

Debido al desgaste sufrido a causa de su uso, determinados productos pueden perder o reducir la
capacidad de desarrollo de algunas de sus funcionalidades. A fin de garantizar el control o
prevención de este tipo de situaciones, desde el servicio postventa se realizan ciertas actividades
Mantenimiento
de mantenimiento, que suelen incluir inspecciones, ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de
componentes, etc. El mantenimiento es clave para la buena utilización de determinados
productos, e incluso llega a ser obligatorio para la conservación de la garantía comercial.

El fin de toda reparación es restituir ciertas características y funcionalidades de un producto

mediante la sustitución de piezas y componentes o a través de simples ajustes. Durante el periodo
de garantía establecido, el proveedor deberá reparar el producto de forma totalmente gratuita,
Reparaciones
siempre y cuando el usuario haya cumplido con una serie de requisitos previamente establecidos,
como no haber usado el bien de forma inadecuada. Una vez cumplido el periodo de garantía, el
proveedor deberá seguir facilitando la reparación del bien, aunque esta ya no será gratuita.

Tabla 8.1. Distintos tipos de servicios técnicos asociados al producto.

B.Servicios de atención a la clientela

Pueden ser de dos tipos:

 Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para que obtenga el mayor provecho posible del uso del
bien o servicio adquirido. Suele incluir cualquier tipo de explicación sobre el uso conveniente del
producto.
 Dar una respuesta adecuada a cualquier tipo de solicitud de información, resolución de duda, así como a
cualquier queja o reclamación previamente formulada, que pongan de manifiesto la existencia de
ineficiencias en el producto comercializado. Gracias a su adecuada gestión, la empresa podrá contar con
información válida para mejorar el producto que comercializa. Es por ello muy importante convertir las

36
 quejas potenciales en quejas reales, ya que hay situaciones que inhiben al cliente de su manifestación
expresa:
o Hay clientes que consideran que los def a l aa
a a a la a a all
a a a al a
o Haber sufrido una mala experiencia en una reclamación previa puede retraer al cliente de
presentar una reclamación.
o En ocasiones, los procedimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de una
queja o reclamación suponen para el cliente una molestia superior a la de soportar la
ineficiencia detectada en el producto.

2.La calidad y el servicio postventa

Los mercados actuales se caracterizan por presentar altos niveles de competencia entre las empresas que intervienen
en ellos. Esta alta competitividad hace que, para poder sobrevivir y crecer en ellos, sea necesario ofrecer a los clientes
un conjunto de servicios de calidad, que deben adecuarse lo máximo posible a sus requerimientos.

2.1.¿Qué es la calidad?

Podemos definir la calidad como una medida subjetiva de una serie de especificaciones presentes en un determinado
bien o servicio sobre el que se logra satisfacer una serie de expectativas, necesidades y requerimientos en los
consumidores o usuarios.

Un servicio postventa de calidad es aquel que es capaz de satisfacer las necesidades y requerimientos que surgen en
los consumidores o usuarios del producto una vez que ha sido adquirido.

Podemos diferenciar dos tipos de perspectivas sobre las cuales analizar la calidad de un servicio postventa:

 Calidad interna o calidad a nivel organizativo: medida relacionada con aspectos técnicos y operativos del
servicio postventa.
 Calidad externa: basada en la evaluación que realizan los clientes de la experiencia de uso del servicio
postventa. Surge de la comparación entre la percepción que el usuario tiene al usar el servicio y las
expectativas previamente creadas en relación con él.

Cuando un cliente acude a un servicio postventa busca satisfacer una serie de necesidades diversas:

 El cliente agradece que la empresa premie su fidelidad con el acceso preferente a promociones especiales,
dándole pequeños regalos o felicitándole en fechas concretas, como cumpleaños o navidades. Esto le hace
sentirse especial y valorado.
 El cliente desea sentirse acompañado en el uso del producto adquirido. Para ello, desde el servicio
postventa se suele confirmar mediante llamada telefónica si se ha recibido el producto a tiempo y en las
condiciones pactadas o cómo han sido los primeros días de uso del producto.
 Los clientes desean sentirse seguros en la experiencia de uso. Para ello las empresas suelen recurrir a la
extensión de garantías de compra o al establecimiento de amplias políticas de devoluciones.
 Los clientes desean que el producto adquirido mantenga las funcionalidades que inicialmente presentaba.
Para ello es esencial contar tanto con un servicio de mantenimiento y de soporte técnico eficiente y efectivo
como con la posibilidad de acceder a formación y asesoramiento.

Para que el servicio postventa sea de calidad se debe basar en una gestión de dicha calidad que la asegure tanto desde
una perspectiva interna como externa. En ocasiones, la escasa calidad del servicio postventa puede provenir de la
incapacidad empresarial para exteriorizar su calidad interna.

Crear un servicio postventa de calidad es un proceso en el cual se ven afectados todos aquellos trabajadores y
procesos relacionados directa o indirectamente con el bien o servicio comercializado. Por tanto, construir un servicio
postventa de calidad requiere un análisis completo de cada actividad empresarial, en función de si están o no
orientadas a la satisfacción última de las necesidades presentes y futuras de la clientela.

2.2.Niveles de calidad de un servicio postventa

Para poder analizar adecuadamente las distintas dimensiones que forman la calidad del servicio, es necesario
diferenciar entre diferentes niveles de calidad.

37
 Depende de aquellas características medibles que estén directamente relacionadas con la
Calidad capacidad que tiene el servicio postventa para satisfacer las necesidades de sus clientes. Un
objetiva ejemplo podría ser el tiempo medio que un cliente debe esperar para que el servicio de atención al
cliente de su compañía de móvil le atienda.

Engloba, además de aspectos cuantitativos, otros dependientes tanto de las necesidades y

expectativas específicas depositadas en el servicio postventa como de la percepción del cliente
Calidad
durante la experiencia de uso. La calidad percibida en un servicio es una medida subjetiva e
percibida
individual de cada usuario. Siguiendo con el ejemplo anterior, es la valoración que hace el cliente
de la atención recibida.

Está formada por las características mínimas que un servicio postventa debe contener para que
Calidad pueda ser ofrecido a los consumidores. Existen regulaciones legales, como el Real Decreto
comercial Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, donde se tratan aspectos relativos a esta calidad.

Se estructura a partir de aquellos aspectos que diferencian la atención prestada desde un

determinado servicio postventa del proporcionado por su competencia, y que permiten que la
Calidad
primera sea capaz de satisfacer más y mejor las necesidades de los clientes. Ejemplo: cuando una
diferenciada
empresa mejora la garantía comercial de sus productos, haciéndola superior a la de sus
competidores, está invirtiendo en esta calidad diferenciada.

Existen determinados organismos certificadores que han diseñado y establecido estándares de

Calidad calidad mediante los cuales garantizar que un determinado servicio postventa se ajusta a su vez a
certificada estándares de calidad preestablecidos. Algunas empresas certificadoras son AENOR o Bureau
Veritas.

3.Gestión de la calidad: planificación y evaluación del servicio postventa

Al igual que en cualquier otra actividad empresarial, desarrollar adecuadamente el servicio postventa requiere de un
proceso de gestión, en el cual la planificación supone el primero de los pasos por desarrollar. Asimismo, una vez
ejecutado el servicio, será el momento de determinar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos, señalando
las razones y los motivos justificativos de los desajustes detectados. Solo así se conseguirá que, poco a poco, se vayan
produciendo mejoras significativas en el servicio, incrementando su nivel de calidad.

3.1.Planificación del servicio postventa

Una adecuada planificación del servicio postventa exige concretar qué se debe hacer en él para conseguir una
respuesta conveniente a los requerimientos planteados por los usuarios:

 En un primer momento del proceso de planificación del servicio postventa se hace necesario definir cuáles
son las características que debe presentar. Pueden ser las siguientes:
o Cuantitativas.

o Cualitativas. Fundamentalmente subjetivas y, por ello, difícilmente cuantificables. Se observan

durante el proceso de atención al cliente. Algunas son la confianza, el agrado en la atención o un
ambiente tranquilo y apacible.
o Otras características están relacionadas con la forma en que se desarrollan los procesos que
componen la prestación del servicio. Algunas de ellas pueden ser la duración del proceso, los
intervinientes en él o la disponibilidad de recursos económicos y materiales.
 A continuación se deben especificar una serie de indicadores con los cuales evaluar posteriormente el nivel
de desempeño del servicio postventa. Estos actúan como estándares de medida válidos de su eficiencia, su
eficacia y su efectividad. Así, se deberán establecer los siguientes:
o Criterios de calidad. Características que debe presentar una actividad para ser considerada de
calidad. Ejemplo: el servicio telefónico de atención al cliente de una compañía telefónica es de
calidad si la espera no sobrepasa los dos minutos.
o Indicadores de calidad. Medida real de las características establecidas como criterios de calidad.
Un indicador de calidad podría ser el número de clientes de la compañía telefónica que, a lo largo
de un día, esperan menos de dos minutos para ser atendidos por el servicio de atención al cliente.

38
 o Estándares de calidad. Rango dentro del cual se considera que la calidad de un servicio es
suficiente. Ejemplo: la compañía telefónica establece como objetivo de calidad que al menos el
90 % de los clientes que llaman a su servicio de atención esperen menos de dos minutos para ser
atendidos.

Algunos de los aspectos más utilizados para el establecimiento de indicadores de calidad del servicio postventa son
los siguientes:

 Tiempos de espera medios soportados por el cliente para ser atendido.

 Tiempo medio esperado para recibir respuesta a una consulta.
 Duración media de la resolución de una consulta.
 Número de quejas recibidas y de reclamaciones originadas.
 Porcentajes de requerimientos resueltos adecuadamente.
 Porcentaje de consultas resueltas directamente por el servicio postventa.
 Valor medio de las devoluciones y disconformidades detectadas.
 Porcentaje de clientes atendidos sin que surja ningún tipo de fallo.
 Porcentaje de clientes que presentan al menos una queja al año.
 Grado de satisfacción medio con el servicio de atención.

3.2.Evaluación de la calidad del servicio postventa

Una vez ejecutadas las acciones que componen el servicio postventa, se hace necesario evaluar la calidad presente en
él. Al igual que en cualquier otro ámbito empresarial, la calidad del servicio postventa requiere de una evaluación de
todas las actuaciones desarrolladas, a fin de comprobar si se cumplen o no los objetivos de desempeño previamente
fijados. En caso de no lograrse, se deberán analizar las razones que han llevado a esta situación y establecer las
correspondientes medidas correctoras.

Para comprobar si un servicio postventa es de calidad, es necesario implantar un sistema de evaluación tanto interno
como externo que permita determinar si a través de dicho servicio se está respondiendo a los requerimientos actuales
de los usuarios.

Cuando una empresa evalúa si el servicio postventa prestado es o no de calidad, se deben establecer patrones de
referencia mediante los cuales medir el nivel de calidad alcanzado. De esta forma se busca aumentar su efectividad y
su eficacia, reduciendo los errores y las anomalías. Para ello, se debe prestar especial atención a lo siguiente:

 En primer lugar, es necesario establecer si el servicio postventa está cumpliendo o no con su razón de ser.
Una buena forma para determinarlo es comprobar en qué grado se están cumpliendo o no las expectativas
que la dirección empresarial había preestablecido para este servicio.
 Mediante la evaluación del servicio postventa también se detectan interrelaciones entre este servicio y el
resto de actuaciones empresariales. Así se detecta si el servicio verdaderamente añade valor a la oferta
comercial con la que la empresa se está dirigiendo al mercado.
 En tercer lugar, mediante una correcta evaluación del servicio postventa, la empresa podrá detectar en la
competencia oportunidades para mejorar, ya que, en ocasiones, la forma de hacer las cosas de empresas
competidoras sirve de fuente de inspiración para la mejora del propio servicio.
 La evaluación del servicio postventa sirve para evaluar la cualificación del personal que interviene en su
prestación. El personal de postventa debe estar adecuadamente cualificado, tratando eficazmente los
requerimientos que se le presenten y actuando con agilidad, rapidez y solvencia. Además, al interactuar con
el cliente debe actuar con educación, de una forma amable y cortés.
 Finalmente, la evaluación del servicio postventa permitirá establecer si las herramientas y la tecnología
utilizadas para prestarlo son o no las más adecuadas.

3.2.Evaluación de la calidad del servicio postventa

Al evaluar la calidad del servicio postventa es necesario desarrollar un análisis desde múltiples perspectivas, las
cuales se coordinarán aplicando el manual de calidad de la empresa. Dicho análisis se realizará a partir de
evaluaciones internas y externas:

Tanto los distintos miembros del departamento encargado de prestar el servicio postventa como su
Evaluaciones responsable directo son los que mejor lo conocen y, por tanto, son los que más fácilmente pueden
internas detectar acciones de mejora. A través de distintas herramientas (como la mera observación de cómo
se presta el servicio, el análisis de documentos internos, la realización de encuestas a los

39
 trabajadores o el desarrollo de auditorías por parte de personal interno), la empresa podrá detectar
ineficiencias y posibles fallos futuros. Así, la empresa podrá anticiparse a estos antes de que
aparezcan.
El nivel de calidad de un servicio postventa también puede ser supervisado por personal no
Evaluaciones directamente ligado a él. De esta forma se evita el más que posible sesgo en la percepción que los
externas propios miembros del departamento pueden tener acerca de la calidad de este. Para ello se suelen
utilizar distintos tipos de herramientas.

La calidad del servicio puede ser auditada a través de una empresa o persona externa e
independiente, la cual se encargará de estudiar la calidad de los procedimientos mediante los
Auditorías externas que el servicio se lleva a cabo. Sin embargo, si los procedimientos para la prestación del
servicio presentan una complejidad elevada, se suelen auditar las propias autoevaluaciones
realizadas por el propio personal que diariamente lo presta.
Mediante este medio, aquellos clientes que hayan querido comunicarlo dejarán constancia
Registros de quejas,
del grado de satisfacción con el servicio postventa recibido. Dichos registros deberán tenerse
protestas, sugerencias
en cuenta siempre y cuando la empresa facilite cauces de comunicación fiables y sencillos de
o felicitaciones
usar.
Cuestionarios de Otra fuente para realizar una medición válida de la calidad del servicio postventa es la
satisfacción de los información facilitada por los propios usuarios, si se les facilita convenientemente la forma
clientes de manifestar su grado de satisfacción con él.
Tabla 8.4. Tipos de evaluaciones externas.

Un cuestionario de satisfacción se compone de un listado de preguntas mediante las cuales se describen las
principales características del servicio que la empresa desea analizar. A través de su cumplimentación, los clientes
otorgarán un determinado valor a cada uno de los aspectos objeto de análisis. Los canales mediante los que hacer
llegar el cuestionario a la clientela son diversos:

 Puede presentarse en formato papel y localizarse en el mostrador de atención al cliente. También puede
remitirse mediante correo postal a los usuarios que hayan recurrido al servicio. El cliente lo deberá
cumplimentar y enviar a la empresa por su cuenta, por lo que el índice de respuesta suele ser bajo.
 En ocasiones, las empresas utilizan a un entrevistador para cumplimentar el cuestionario y así aumentar el
índice de respuesta de los usuarios. Aun siendo muy utilizadas tanto la entrevista personal como la
telefónica, su elevado coste constituye un inconveniente que hay que tener muy en cuenta.
 En la actualidad son muchas las empresas que hacen llegar cuestionarios de satisfacción a sus clientes a
través de Internet, por correo electrónico o facilitándole el acceso mediante un enlace en su página web.

4.Tratamiento de errores y anomalías. Control y mejora del servicio

Una empresa preocupada por la calidad del servicio postventa que facilita a sus clientes debe prestar especial atención
a los siguientes aspectos:

 Establecer mecanismos de comunicación que favorezcan el contacto permanente con sus clientes. De esta
manera, será más fácil detectar cualquier cambio en las preferencias y necesidades de estos.
 Buscar la mejora continua de todos los procesos empresariales. Para ello será necesario implicar de forma
efectiva a todo el personal de la empresa.
 Establecer cauces de comunicación fluidos entre empleados y departamentos, así como normas y objetivos
claros, reales y cuantificables. De esta forma, el cliente recibirá siempre una respuesta única, global e
integrada a sus requerimientos.
 Fijar sistemas de seguimiento y control de resultados que permitan medir con fiabilidad los obtenidos por
cada persona, equipo de trabajo o departamento. En los criterios de evaluación fijados, las aportaciones
realizadas por cada trabajador al incremento de la satisfacción global de los clientes con el servicio recibido
deberán ocupar un lugar primordial.

4.1.Cómo tratar errores y anomalías de un servicio postventa

En las empresas, las anomalías e incidencias en el servicio postventa son muy comunes. Sin embargo, lo que
diferencia a una empresa comprometida con la prestación de un servicio de calidad es el tratamiento que hace de

40
dichas situaciones. Una empresa comprometida con su clientela se preocupa por corregir dichas anomalías y pone los
medios necesarios para prevenir que vuelvan a producirse.

Una anomalía es cualquier resultado en la prestación del servicio postventa que no se adecue al objetivo previamente
fijado. Ejemplos de anomalías podrían ser las demoras telefónicas superiores a cinco minutos para recibir atención de
un técnico especializado, o la realización de dos llamadas del servicio de atención al cliente de la empresa solicitando
del cliente el grado de satisfacción con el servicio recibido.

La detección de algún error o anomalía en un servicio postventa debe ser un proceso que dé lugar a acciones
correctoras desde una perspectiva de gestión constructiva. Los pasos que se deben seguir son los siguientes:

 En primer lugar, la empresa deberá determinar las implicaciones de la anomalía detectada y documentarla
adecuadamente. Solo así podrá comprender la dimensión del error cometido y las implicaciones que tiene
para la calidad del servicio postventa. Como ejemplo, en el caso de un excesivo tiempo de espera en un
servicio de atención al cliente en periodo de rebajas, el encargado de solucionar dicha situación deberá
recopilar toda la información relativa a los turnos de trabajo, los clientes atendidos, la duración media de la
atención en otras fechas, etc. Así será capaz de entender realmente las características del asunto y las
repercusiones que tiene para el conjunto de la empresa.
 Posteriormente, el encargado de resolver dicha anomalía deberá investigar las causas que la originaron, ya
que de esa forma se podrán tomar las medidas necesarias para evitar que se repita. Siguiendo con el anterior
ejemplo, una vez recogida toda la información necesaria, será el momento de analizarla, determinando si
las razones que motivaron tiempos de espera excesivos se debieron a escaso personal en el servicio de
atención, bajas laborales no previstas o incrementos inesperados en la demanda del servicio, o si fueron
razones distintas de las anteriores.
 A continuación, será el momento de implantar las medidas correctoras necesarias para evitar que el error o
anomalía vuelva a producirse. La modificación de las políticas de contratación de personal en determinadas
fechas del año, la reorganización en el procedimiento de atención o el establecimiento de un sistema de cita
previa podrían ser posibles soluciones a los fallos detectados.

 Finalmente, tras la implantación de las medidas correctoras anteriores, será necesario comprobar si estas
han logrado o no los objetivos propuestos. Para ello se deberán establecer controles periódicos posteriores,
a través de los cuales asegurar la validez y eficacia de dichas actuaciones. Finalizando con el ejemplo
anterior, es necesario que, una vez implantadas las medidas, se realicen posteriormente mediciones
periódicas de los tiempos de espera de los clientes, para comprobar si se ha conseguido corregir o no la
anomalía detectada en el servicio postventa.

Establecer procedimientos para el tratamiento y la corrección de errores y anomalías supone, para cualquier empresa,
asumir unos costes de gestión. Sin embargo, invertir en ellos reduce significativamente los denominados costes de
disconformidad derivados de la insatisfacción de la clientela, que suponen un verdadero lastre para la calidad del
servicio y para la imagen de la empresa. Los costes de disconformidad más usuales son las protestas y reclamaciones,
las devoluciones de productos, la insatisfacción y, por último, la pérdida de clientes actuales y potenciales.

Como los costes de gestionar las anomalías son mucho menores para el presente y futuro de la empresa que lo que
supondría asumir los costes de disconformidad, podemos decir que prevenir errores y anomalías es rentable para
cualquier empresa.

4.2.Control y mejora del servicio postventa

El control del servicio postventa debe prestar atención tanto al desarrollo de los distintos procesos que lo conforman
como al grado de satisfacción global generado en la clientela. Para ello, se deben desarrollar las siguientes
actuaciones:

 Calcular los indicadores de calidad o de desempeño del servicio postventa, dejando constancia del
procedimiento seguido para ello.
 Comparar tanto el desempeño real como los procedimientos que componen el servicio postventa con el
criterio de calidad previamente establecido.
 Identificar las desviaciones, tanto en el desempeño global del servicio como en cada uno de los
procedimientos que lo forman, determinando las causas que las han ocasionado y sus responsables.
 Tomar acciones correctivas y preventivas para evitar la repetición futura de dichas desviaciones. Para
finalizar, es necesario indicar que dichas actuaciones deben ser asimismo evaluadas, a fin de establecer su
grado de efectividad.

41
La mejora de los procesos que componen el servicio postventa es consecuencia de la necesidad de satisfacer las
necesidades y expectativas de los clientes, las presiones competitivas y los avances técnicos.

Tras alcanzar los niveles de calidad previamente establecidos, mediante nuevos procesos de mejora se diseñarán
objetivos más ambiciosos y exigentes, los cuales guiarán al servicio a un grado de perfección mayor y a una calidad
superior.

La mejora de la calidad en el proceso de servicio postventa requiere:

 Perfeccionar el método que se debe seguir para identificar las necesidades que se cubren con cada servicio
postventa.
 Rediseñar los procedimientos mediante los cuales desarrollar cada servicio postventa, replanteando los
recursos necesarios, así como los registros y documentos que hay que utilizar en ellos.
 Redefinir tanto la estructura organizativa como las responsabilidades y funciones de cada puesto de trabajo.
 Definir las nuevas necesidades de formación del personal.
 Redefinir los indicadores de calidad de cada procedimiento participante en la prestación de los servicios
postventa.

Muchas empresas suelen asignarles tutores o padrinos a los trabajadores recién contratados, a fin de lograr que el
proceso de adaptación a la empresa sea lo más adecuado posible y para asegurarse de que en el futuro presten un
servicio de calidad.

4.3.El manual de procedimiento como instrumento de calidad

Como respuesta a la cada vez mayor preocupación de las empresas actuales por conseguir que los servicios que
prestan, incluido el de postventa, sean de la máxima calidad posible, han surgidoestándares de calidad sobre los
cuales basar la prestación de servicios de calidad a sus clientes. Estos se han configurado como un medio de
conseguir un nivel de calidad uniforme, siempre y cuando la persona encargada de prestarlo siga en todo momento
las instrucciones establecidas. Estos se denominan manuales de procedimientos.

Un manual de procedimientos se compone de un conjunto de documentos mediante los cuales se detallan todos los
aspectos relacionados con la prestación de un servicio concreto, y cuyo fin es alcanzar en él un nivel de calidad
prefijado.

Los manuales de procedimientos son muy utilizados por las grandes empresas comerciales, a fin de asegurar que su
clientela reciba un servicio de idéntica calidad, independientemente del establecimiento al cual acudan. Sirven
como instrumentos con los que establecer desde la apariencia de los empleados del servicio, sus uniformes, hasta la
forma de atender al cliente, los procedimientos para gestionar una reparación, etc.

Un manual de procedimientos suele ser elaborado por un asesor de calidad externo a la empresa, mediante la
desagregación de todos los procedimientos que conforman el servicio postventa. De esta forma, la empresa asegura
la realización de las tareas de una forma eficiente, sin que aparezcan dudas respecto a cómo actuar en una situación
concreta.

Algunas empresas editan sus propios manuales de acogida, con el fin de orientar a los nuevos trabajadores en
aspectos tan variados como su estructura organizativa, los uniformes o el estilo de atención al cliente. Con ellos se
pretende también crear una imagen corporativa homogénea de la empresa, que puede perderse a causa de la
rotación lógica de personal.

Algunos organismos oficiales han publicado también algunas recomendaciones sobre lo que es lícito y no lo es en
este tipo de manuales y políticas de empresa.

5.El CRM como instrumento de gestión postventa

Ya hemos estudiado anteriormente que el CRM (customer relationship management) es un instrumento realmente
válido para gestionar las relaciones con la clientela aprovechando las nuevas tecnologías y consiguiendo un
incremento de la eficiencia y una personalización de las relaciones comerciales. No obstante, es necesario indicar
que a través de él también se puede capturar, gestionar y resolver rápidamente cualquier tipo de solicitud de
atención y soporte comercial, fomentando el desarrollo comercial y la venta cruzada.

42
Mediante una implementación adecuada de un CRM se facilita la gestión empresarial de los procesos del servicio
postventa, se otorgan medios al área de atención al cliente para resolver consultas de un modo personalizado a la
vez que repetible. Así se acelera la resolución de incidencias y mejora la satisfacción del cliente.

5.1.Módulos del CRM asociados a la postventa

La mayoría de los sistemas CRM están configurados con una serie de módulos mediante los cuales atender al
trabajo desarrollado desde el servicio postventa.

En el mercado existen múltiples soluciones de CRM, adaptables y configurables a las distintas necesidades
empresariales y sectoriales.

En la actualidad, la solución CRM referente a nivel mundial es mySAP CRM. Otras referencias comerciales cuyo uso
también está muy extendido son PeopleSoft, Navision y Solomon.

La implementación de un portal web o área de clientes, donde estos sean capaces de gestionar
de forma autónoma ciertos aspectos del servicio, incrementa su satisfacción. El portal debe ser
accesible en todo momento y facilitar el desarrollo de procesos de atención al cliente en línea,
reduciendo los costes de gestión.
Portal de clientes
A través de dicho portal, los clientes suelen enviar solicitudes online, realizar el seguimiento de
sus peticiones, registrar productos, proporcionar feedback o transferir problemas al
departamento correspondiente.

Las bases de información con respuestas acordadas a preguntas frecuentes aumentan el

porcentaje de consultas resueltas favorablemente en el primer contacto y el grado de
satisfacción de la clientela. Tanto el tiempo de resolución de una consulta como la capacidad
para proporcionar respuestas rápidas y satisfactorias son indicadores de calidad esenciales en
Base de datos de cualquier servicio postventa, y con ellos se demuestra profesionalidad y un buen conocimiento
información de los distintos aspectos que componen la oferta comercial.

Además, una base de datos de información en la que se pueden realizar búsquedas de

soluciones relacionadas con las incidencias asegura coherencia en las respuestas y elimina
duplicidades.

Mediante la utilización de herramientas de creación y ejecución de argumentarios, la empresa

garantiza la coherencia en las interacciones establecidas con su clientela, que es esencial para
Argumentarios
la construcción de experiencias positivas y relaciones comerciales duraderas. Se garantiza así
de respuesta
que los empleados del servicio postventa reaccionen adecuadamente frente a las cuestiones
planteadas por la clientela.

Mediante la utilización de sistemas visuales e intuitivos, en los que se representen los flujos de
trabajo que se va a desarrollar y que guíen al personal paso a paso en el desarrollo del proceso,
Workflows
se consigue acelerar las interacciones y reducir el tiempo de formación del personal, que así
gráficos
puede dar repuestas más rápidas y de una mayor calidad. Al mantenerse todo lo que se
necesita en la misma interfaz, se reducen los errores y la posibilidad de duplicar trabajo.

La capacidad de generar informes permite analizar la productividad del área y el feedback de

Cuadro de
los clientes. Esta herramienta recoge diariamente una enorme cantidad de información muy
mandos e
valiosa y un alto volumen de interacciones, y permite planificar los recursos que se van a
informes
utilizar.

43
5.2.Beneficios de utilizar un CRM en la postventa

Implementar un CRM como instrumento mediante el cual prestar el servicio postventa de la empresa genera
múltiples beneficios empresariales:

6. Postventa y fidelización de los clientes

La fidelización de los clientes supone el establecimiento de relaciones comerciales a largo plazo, duraderas y
sostenibles en el tiempo. Este tipo de relaciones se caracterizan por la existencia de sólidos vínculos entre ambas
partes, cuyo pilar fundamental es la plena satisfacción de las necesidades. Como consecuencia, los clientes presentan
una cierta resistencia a cambiar de empresa, incluso en el caso de producirse incrementos en el precio.

Son muchas y variadas las actuaciones que la empresa puede desarrollar para fidelizar a sus clientes, para lo cual se
hace necesaria la implicación de todos y cada uno de sus departamentos y empleados. No obstante, la efectividad de
esas actuaciones depende en gran medida de la calidad del servicio de atención al público, debido a la influencia que
tienen sus actuaciones sobre el grado de satisfacción de los clientes.

6.1.¿Por qué los clientes son fieles?

Existen muchas causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a la oferta comercial de una empresa:

 La satisfacción del cliente con el bien o servicio recibido. Como ya sabemos, la satisfacción de un cliente es
una medida subjetiva y personal en la cual se realiza una comparación entre las expectativas generadas por
la oferta comercial en la clientela y la experiencia de uso vivida. Si dicha experiencia de uso es realmente
satisfactoria, se crearán fuertes conexiones psicológicas entre el cliente y el producto adquirido.
 La confianza creada en la clientela. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales sobre los cuales
se fundamenta la decisión de compra del cliente. Esto es especialmente importante en el caso de la
comercialización de servicios, debido a su intangibilidad.
 Las promesas de los competidores. La evaluación del servicio recibido por el cliente se ve influenciada por
las promesas que puede recibir del resto de empresas competidoras. Por ello, las empresas deben vigilar
permanentemente las ofertas comerciales presentes en el mercado, a fin de no perder competitividad
comercial frente al resto del sector. No obstante, conforme se incrementa el grado de satisfacción del
cliente, se reduce la atención a las ofertas de cambio que le llegan, ya que existe una cierta resistencia al
cambio, aun cuando las promesas sean, en principio, interesantes.
 El posicionamiento de la oferta comercial en el mercado. El consumidor no es un ser estrictamente racional,
sino que muy frecuentemente suele basar sus decisiones de consumo en percepciones subjetivas,
sentimientos, emociones y rasgos de personalidad previamente asociados con una determinada oferta
comercial.
 Barreras de salida. Son razones para que a un cliente, aun estando insatisfecho con el bien o servicio que
viene recibiendo, no le interese modificar posteriores decisiones de compra y continúe relacionándose
comercialmente con la misma empresa, Por ejemplo, la presencia en un contrato de servicio de una
penalización económica por baja anticipada, la dificultad administrativa asociada a la tramitación de una
baja o la incompatibilidad tecnológica de ciertos productos con los fabricados por otras empresas.

Antes de implementar el proceso para la fidelización de clientes es necesario tener en cuenta una serie de aspectos:

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  Cualquier acción de fidelización se debe fundamentar en la satisfacción de la clientela, generando confianza
y seguridad en la empresa y en sus productos.
 Las actuaciones en el ámbito de la fidelización no suelen generar resultados inmediatamente, sino a largo
plazo. Por ello es necesario ser pacientes y no sacar conclusiones precipitadas sobre su eficacia.
 La fidelización del cliente no se suele construir en la fijación de precios bajos, sino en el diseño de un
producto que sea capaz de ser percibido como distinto y diferente del ofrecido por el resto de los
competidores. Dar una atención personalizada, contar con un servicio postventa rápido o con personal
especializado permanentemente disponible son ejemplos de posibles actuaciones en este ámbito.

6.2.Ventajas derivadas de fidelizar a los clientes

Gran parte del actual éxito o fracaso empresarial depende de la capacidad empresarial para fidelizar, conservar y
retener a los clientes. Existen estudios que cuantifican la inversión media necesaria para conseguir un nuevo cliente o
para recuperar a uno ya perdido en casi cinco veces superior al coste de las medidas necesarias para conservar a un
cliente actual.

Además de esto, la enorme dificultad existente para no perder clientes en un mercado tan competitivo como el actual
provoca que cualquier actuación cuya finalidad última sea la fidelización de la clientela sea rentable, tanto a corto
como a largo plazo.

Contar con una clientela fiel supone para cualquier empresa múltiples ventajas y beneficios:

 Facilita el lanzamiento de nuevos productos en el mercado, ya que cualquier cliente siente predilección por
una oferta comercial que proceda de una empresa con la que mantiene relaciones comerciales estables y
satisfactorias.
 Facilita el reconocimiento de las necesidades de los clientes. Cuando la empresa consigue establecer
relaciones duraderas, cercanas y estables con su clientela, esta suele colaborar más fácilmente en
actuaciones comerciales cuyo objetivo último sea obtener información sobre sus necesidades y preferencias
respecto al producto comercializado. Estas actuaciones facilitan el acceso a información comercial de
calidad sobre la cual construir el diseño de ofertas comerciales más ajustadas a las necesidades detectadas.
 Crea nuevas oportunidades de venta derivadas de las ventas cruzadas. Una venta cruzada supone
comercializar un producto o servicio nuevo a un cliente actual de otro bien o servicio de la empresa.
Ejemplo: cuando una entidad financiera consigue contratar un plan de pensiones con un cliente que tiene
domiciliada la nómina en una cuenta de dicha entidad, está realizando una venta cruzada.
 La periodicidad de compra aportada por una clientela fiel permite establecer una cierta seguridad de
ingresos futuros. Esto redunda en el incremento de la valoración intrínseca de la empresa y se traduce en un
activo intangible muy apreciado en cualquier actividad empresarial.
 Los clientes fieles se caracterizan por mostrar una cierta resistencia a cambiar de oferta comercial, lo cual
permite a la empresa contar con una mayor autonomía para incrementar precios sin sufrir una reducción
significativa en sus ventas. Gracias a este incremento en el margen se consigue una mayor rentabilidad de
la actividad y unos mayores beneficios.
 La experiencia positiva de los clientes fieles es la mejor forma de promocionar la actividad empresarial, ya
que además de ser verdaderamente efectiva no supone ningún coste para la empresa. En la actualidad, los
comentarios positivos en Internet y en las redes sociales, por ejemplo, son una fuente muy importante para
la creación de una imagen de marca reconocida en el mercado. Gracias a ello, la empresa puede reducir sus
inversiones en campañas de comunicación sin sufrir un impacto negativo en su nivel de reconocimiento
comercial.
 Cuando un cliente es fiel, suele entender que el servicio de atención recibido es de calidad. De un servicio
de atención al cliente eficaz se derivan un menor número de quejas y reclamaciones resueltas
insatisfactoriamente, y menores costes de disconformidad asociados a la gestión y resolución.
 En una empresa que cuenta con clientes fieles suelen existir menores problemas entre sus trabajadores y un
mejor ambiente de trabajo, ya que cualquier problema empresarial que pueda surgir se ve minimizado si el
cliente está satisfecho con lo que la empresa le ofrece.

6.3.Técnicas más comunes de fidelización de los clientes

Existen múltiples instrumentos a disposición de cualquier empresa para cultivar la fidelidad de sus clientes, cuidando
y premiando a los que compren de forma habitual sus productos. Gracias al empleo de determinadas técnicas se
puede fortalecer la vinculación del cliente con la empresa y mejorar la imagen y reputación de esta, y hacer que los
clientes se sientan queridos, cuidados y valorados.

Además de los beneficios derivados del fortalecimiento de los grados de vinculación entre empresa y clientela,
muchas técnicas de fidelización pueden ser utilizadas adicionalmente como mecanismos de obtención de información

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comercial. Las tarjetas de fidelización, por ejemplo, proporcionan datos de enorme valía para la elaboración de
patrones de consumo. Dicha información permitirá incrementar la efectividad de futuras campañas comerciales.

Para implantar un determinado instrumento de fidelización es necesario analizar su adecuación a las características de
la clientela, teniendo especialmente en cuenta tanto el coste que la utilización de dicho instrumento supondrá para la
empresa como el atractivo que pueda tener para los clientes. Los instrumentos de fidelización más extendidos y
usados por las empresas en la actualidad son los siguientes:

 Descuentos especiales o promociones aplicables a los clientes que se comprometan a realizar un número
mínimo de compras durante un periodo determinado de tiempo. Un ejemplo válido pueden ser los abonos
mensuales para el transporte público.
 Creación de una tarjeta de puntos. Estos se consiguen de acuerdo con el importe de las compras realizadas
en determinados establecimientos de una o varias empresas. Dichos puntos podrán canjearse por artículos
de un catálogo o por descuentos en futuras compras. Ejemplo: muchas tiendas de ropa y complementos
suelen utilizar este sistema de fidelización entre sus clientes.
 También se están extendiendo cada vez más los programas que permiten obtener puntos o descuentos en
distintos establecimientos que no guardan relación alguna entre sí, más allá de un acuerdo de colaboración
puntual. De esta forma, varias empresas unen sus esfuerzos comerciales, beneficiándose mutuamente de las
sinergias creadas entre ellas. Ejemplo: hay entidades financieras que conceden descuentos especiales a sus
clientes por pagar con su tarjeta de crédito o débito en determinadas gasolineras.
 Los cupones y las cartillas canjeables por artículos o descuentos, así como las colecciones de artículos por
entregas, son cada vez más comunes, y se utilizan para incrementar en los compradores el grado de
fidelización hacia determinados productos, como diarios, prensa o revistas.
 Dar un trato preferente o prestar servicios especiales a aquellos clientes que presenten un nivel mínimo de
gasto también es muy común. Como ejemplo, podríamos citar las compañías aéreas que dan asientos o
servicios de gestión de equipajes preferentes a su clientela habitual.
 Las tarjetas de ahorro o fidelización de determinados establecimientos permiten obtener a sus titulares
bonificaciones, descuentos especiales o fórmulas de pago aplazado o sin intereses. Ejemplo: muchos
hipermercados y grandes empresas de distribución ofrecen una tarjeta de este tipo a su clientela más fiel.
 Utilizar información comercial procedente de la clientela para diseñar actuaciones comerciales
personalizadas. Ejemplo: muchas empresas suelen enviar una felicitación por correo electrónico a sus
clientes en el día de su cumpleaños.

Internet y sobre todo las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta indispensable para que cualquier
empresa pueda interactuar con sus clientes. Algunos de los instrumentos más utilizados son los siguientes:

Tienen una enorme capacidad para transmitir y difundir información. Por medio de ellos, una empresa
Blogs puede establecer una relación estable de comunicación con sus clientes potenciales e intentar
convertirlos en reales.
Se suelen utilizar para intercambiar opiniones a través de mensajes de tamaño reducido. Uno de los
Microblogs
más conocidos es Twitter.
Muchas empresas suelen utilizarlas para lanzar promociones adaptadas a las características de sus
Redes
clientes, estableciendo así relaciones de comunicación con las que obtener información comercial
sociales
sobre ellos. Una de las más extendidas a nivel mundial es Facebook.

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