INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Unidad de competencia: Realizar a nivel táctico procesos de la investigación

de mercados en función del análisis del consumidor y la competencia

Unidad de Aprendizaje: Procesos de la Investigación de Mercados

Docente: Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Fundamentos y Componentes
de la Investigación de Mercados

Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Investigación Cuantitativa: Diseños de encuesta en la que se recalca el

uso de preguntas formales uniformadas y opciones de respuesta
predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados.

Investigación Cualitativa: Recolección de datos en forma de texto o

imágenes con preguntas abiertas, observación o datos “hallados”.

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 VALOR DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Los objetivos de la investigación y las necesidades de información son clave para

determinar el diseño apropiado de la investigación para reunir datos.

El método empleado incluye investigación cualitativa o cuantitativa.

Se hace investigación cualitativa en los diseños exploratorios, cuando los objetivos de la

investigación son reunir información antecedente, clarificar los problemas y formular
hipótesis o establecer las prioridades de la investigación. Por otro lado, la investigación
cuantitativa puede usarse para fines de seguimiento y para cuantificar los resultados
cualitativos.

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 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Hay diferencias en los enfoques cualitativos y cuantitativos, pero todos los

investigadores interpretan los datos y relatan la narración de los temas que
investigan.

Antes de analizar las técnicas cualitativas usadas en la investigación exploratoria,

vamos a resumir algunas diferencias entre los métodos de investigación cualitativa
y cuantitativa.

Malhontra Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Malhontra Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Los métodos cuantitativos se usan sobre todo con los diseños de investigación descriptiva y
causal, pero a veces se asocian con los diseños exploratorios. Por ejemplo, un investigador
puede hacer una prueba piloto de los reactivos de un cuestionario para ver qué tan bien
miden un constructo antes de incluirlos en un estudio grande.

Saber reunir datos cuantitativos depende más de diseñar y aplicar bien el cuestionario que de
las habilidades de comunicación e interpretación de un observador o entrevistador.

La investigación cuantitativa usa preguntas formales y opciones de respuesta

predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados. Con los métodos
cuantitativos, los problemas de investigación son específicos y están bien definidos, y el
director y el investigador se pusieron de acuerdo sobre las necesidades exactas de
información.

Malhontra Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

A pesar de que la recolección y análisis de datos para la investigación cualitativa es cuidadosa y rigurosa,
muchos profesionales la consideran menos confiable que la investigación cuantitativa.

Con la investigación cualitativa se trata de entender a los participantes en la investigación, más que de
acomodar sus respuestas en categorías determinadas con poco margen para matizar o explicar sus
respuestas. Así, la investigación cualitativa descubre reacciones y resultados imprevistos; por tanto, un
objetivo común de esta investigación es alcanzar conocimientos preliminares de los problemas de
investigación.

Otro objetivo de la investigación cualitativa es sondear más profundamente en aspectos para los cuales la
investigación cuantitativa sería demasiado somera, como los motivos subconscientes de los consumidores.
La investigación cualitativa permite a los investigadores y clientes acercarse a sus clientes y posibles clientes
más que con estudios cuantitativos.

Malhontra Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Los métodos de la investigación cuantitativa son apropiados cuando los administradores y los investigadores:

• Validan o resuelven un problema de negocios o necesidades de información.

• Tienen descripciones o conocimientos sobre los factores de motivación, emocionales, de actitud y de personalidad que
influyen en el comportamiento del mercado.
• Prueban teorías y modelos para explicar el comportamiento del mercado, así como relaciones entre dos o más variables
de marketing.
• Evalúan la confiabilidad y validez de las escalas para investigar los factores del mercado, cualidades de los consumidores
(como actitudes, sentimientos, preferencias, convicciones, percepciones) y los resultados conductuales.
• Valoran la eficacia de las estrategias de marketing en los comportamientos del mercado.
• Examinan el desarrollo de nuevos productos o servicios o reposicionan la imagen de servicios o productos actuales.
• Segmentan o comparan diferencias grandes o pequeñas en mercados, productos nuevos, servicios o en la evaluación y
reposicionamiento de la imagen de productos o servicios actuales.

Malhontra Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal

 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación de Mercados Proceso de la Investigación de Mercados

Son apropiados los métodos de investigación cualitativa cuando los investigadores:

• Identifican un problema de negocios o una oportunidad, o cuando fijan las necesidades de información.
• Recaban ideas preliminares sobre los factores de motivación, actitudes y personalidad que influyen en
el comportamiento del mercado.
• Elaboran teorías y modelos para explicar el comportamiento del mercado o las relaciones entre dos o
más constructos de marketing.
• Desarrollan escalas válidas para investigar factores concretos del mercado, cualidades de los
consumidores (como atributos, sentimientos, preferencias, convicciones, percepciones) y resultados
conductuales.
• Determinan la eficacia preliminar de las estrategias de marketing en el comportamiento real del
mercado.
• Desarrollan nuevos productos y servicios o vuelven a posicionar la imagen de productos o servicios
actuales.

Malhontra Lic. Jaime Antonio Reyes Espinal