Investigación de

Mercados
 El marketing y la investigación de
mercados

Los directivos del marketing requieren

La función genérica del marketing es información sobre el mercado, sus
Identificar y satisfacer las necesidades de consumidores, su competencia y otras
los clientes. fuerzas del mercado para la mejora en la
toma de decisiones.
 Investigación de Mercados
“Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor a través de la información”.
American Marketing Association

“El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y

suministro de información para el proceso de la toma de
decisiones por la gerencia de marketing”.
Kinnear y Taylor

“Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los

datos y hallazgos relacionados con una situación específica
de mercado”.
Phillip Kotler
 Investigación de Mercados

Es la herramienta mediante la cual se vincula la empresa con su

entorno y grupo objetivo; la investigación de mercados
describe, explica, evalúa y predice lo que la gente hace, piensa,
siente y desea cuando adquiere o distribuye bienes y/o
servicios.

Es la base fundamental para la toma de decisiones, la

búsqueda sistemática y el análisis de información relevante
para la identificación de oportunidades y solución de
problemas del marketing.
Propósito de la Investigación de
Mercados

Sustento en las Alternativas y

decisiones a criterios de Alcance de los
tomar en la decisión a ser proyectos
empresa evaluadas

¿El estudio es por Usuarios de los Tiempo e

un problema u resultados de la importancia de la
oportunidad? investigación decisión
 Funciones de la Investigación de
Mercados
• En la toma de decisiones básicas: Proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un
análisis cuidadoso de los hechos.
• En la tarea directiva: Proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de
decisiones.
• En la rentabilidad de la empresa: Básicamente contribuye al aumento del beneficio
empresarial pues permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace por una parte más eficaz el
sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de
ventas, impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos y Estimula
al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación
en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
La Investigación de Mercados en el
Plan de marketing

Análisis del Entorno de Marketing

Investigación de Mercados

Estrategias de Marketing

Ejecución, control y presupuesto.

 Investigación de Mercados

• 2.1 Definición del Problema.

• 2.2 Objetivos de la investigación.
• 2.3 Diseño de la investigación:
2.3.1 Tipo de investigación. (Exploratoria, descriptiva, causal).
2.3.2 Fuentes de información. (Primaria, secundaria).
2.3.3 Tipos de datos (Cualitativos, cuantitativos).
• 2.4 Herramientas de la investigación (Encuestas, entrevistas a profundidad,
entrevistas etnográficas, focus group, observación directa, mistery shopper,
técnicas proyectivas).
 Investigación de Mercados

• 2.5 Definición muestral.

2.5.1 Tamaño de universo.
2.5.2 Segmento objetivo.
2.5.3 Cálculo de la muestra.
2.5.4 Tipo de muestreo.
• 2.6 Análisis de los resultados de la investigación (Por cada herramienta).
• 2.7 Conclusiones del capítulo.
 Definición del problema

• El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema

– investigación – solución”.
• Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario
establecer claramente cuál es el problema que se va a resolver .
• El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de
la información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta
información quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas.
Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la
información será menor.
 Ejemplos de Tipos de Problemas

• Desconocimiento de la demanda futura.

• Desconocimiento del perfil y características de los
clientes.
• Desconocimiento de las motivaciones, actitudes y
opiniones del cliente.
• Desconocimiento del proceso de decisión de compra y los
factores de decisión de compra.
 Objetivos de Investigación

• Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a

llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan
claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así
como el marco de acción.
• Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar
toda la gama de cosas que se han de investigar. Están estrechamente
vinculados con el problema .
• Se formulan en infinitivo, son de tipo general y específicos. Los generales,
como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan
obtener con la investigación, mientras que los específicos, indican los
resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la
investigación. El conjunto de objetivos específicos permiten arribar al
objetivo general.
 … Tomar en cuenta
Todos los objetivos específicos deben poder ser respondidos con la investigación, considerados
en el instrumento de recolección de datos y no deben ser muy amplios para que no excedan los
límites de la investigación.
Un error común es confundir los objetivos con procedimientos metodológicos, por ejemplo:
• "Encuestar a los miembros de la comunidad educativa" no es un objetivo, sino un
procedimiento metodológico a realizar para poder cumplir los objetivos de la investigación.
Otro error habitual es plantear objetivos con juicios de valor, por ejemplo:
• “Analizar por qué los consumidores prefieren el sabor naranja” , aquí se evidencia se advierte
que el investigador de antemano presupone que existe una preferencia por un factor . Si
bien, puede estar en lo cierto, esta idea debe ubicarse entre las hipótesis o en el desarrollo
de la investigación.
Otra confusión surge cuando se cree que los objetivos deben resolver el problema, ejemplo:
• “Determinar las estrategias adecuadas para la comunicación del producto”. Este es un objetivo
que sobrepasa los límites de la investigación, porque podremos cumplirlo al final del análisis
de los resultados de la investigación de mercados y la aplicación de una metodología
científica.
 Ejemplos de Objetivos
Objetivo General:
• Determinar el grado de aceptación de un nuevo producto “X”.
Objetivos Específicos:
• Investigar el perfil del cliente objetivo de la categorías de
productos “X”
• Estudiar los atributos más valorados por el consumidor al
momento de comprar un tipo de producto “X”.
• Determinar la percepción de los clientes acerca de los
competidores del producto “X”.
• Definir los determinantes de compra para el producto “X”.
 Enfoques de IM Exploratoria
• Se la utiliza en las etapas iniciales del proceso de investigación.
• Su finalidad consiste en explorar una situación o problema.
• Ayuda a establecer hipótesis y prioridades entre objetivos de la
investigación.
• Aislar variables y relaciones clave para futura examinación.
• Los procedimientos utilizados son sumamente flexibles.

• La empleamos en los siguientes casos:

• Identificación de problemas y oportunidades.
• Formulación de hipótesis y suposiciones
• Ganar comprensión para investigaciones posteriores.
• Determinar la viabilidad inicial
 Métodos de Investigación
Exploratoria

 Entrevista con expertos

 Encuestas piloto
 Sondeos
 Datos secundarios analizados cualitativamente
 Investigación cualitativa
 Enfoques de IM Descriptiva
• Requiere que el problema y que las necesidades de información hayan sido bien
detalladas.
• Describir las características más importantes de los consumidores,
organizaciones o áreas de mercado. (perfiles)
• Determinar cómo se perciben las características del producto.
• Su objetivo principal consiste en describir las características del problema que se
esta analizando.
• Se trata por consiguiente establecer: Quién, Qué, Cuando, Dónde y Porqué del
problema.

 Citamos los siguientes ejemplos:

 Tendencia de la población en la práctica de deportes en función de la
edad, sexo, estado civil, lugar de residencia.
 Características de los usuarios de un producto dado
 Métodos de Investigación Descriptiva

• Datos secundarios analizados cuantitativamente

• Muestreos
• Censos
• Investigación Cualitativa fundamentada
• Paneles
• Observaciones
 Enfoques de IM Causal

• Cuando se requiere demostrar lo que una variable causa o determina a

los valores de otras variables.
• Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y
el efecto que debe pronosticarse.
• Los medios utilizados son métodos cuantitativos, cualitativos y los
experimentos.

Citamos un ejemplo:
• Un incremento del 10% en publicidad x, lograra un incremento del 5%
en las ventas y.
 Métodos de Investigación Causal

• Datos secundarios analizados cuantitativamente

• Muestreos
• Censos
• Investigación Cualitativa fundamentada
• Paneles
• Observaciones
 Tipos de datos

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Se basa en información cuantificable (numérica) y análisis estadístico.
Se la utiliza para medir y predecir y determinar un curso de acción
definitivo. Se la obtiene mediante la recopilación de información
mediante encuestas.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Se basa en información no cuantificable (opiniones, percepciones,
actitudes). Se la utiliza para descubrir y entender los pensamientos y
percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión.
 Herramientas de la investigación

Cuantitativa: Encuestas

Cualitativas:
Entrevistas a profundidad, focus group,
observación directa, mistery shopper, entrevista
etnográfica, técnicas proyectivas.
ESTILOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
MUESTREO

Es la actividad por la cual se toman ciertas muestras de una población de

elementos de los cuales vamos a tomar ciertos criterios de decisión,
el muestreo es importante porque a través de él podemos
hacer análisis de situaciones de una empresa o de algún campo de
la sociedad.
Es un estilo de investigación cuantitativa que nos ofrece resultados
efectivos mediante los cuales podemos calificar a proyectos si son viables
o no, en el área de investigación y desarrollo.
El muestreo debe manejar un nivel de confianza de 90 a 99% y un error
de 1 a 5% para su mayor efectividad, razón por la cual si tiene
significancia y sus resultados se representan estadísticamente.
Según el nivel de confianza y margen de error de la investigación se
determina el costo de la misma.
ESTILOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
CENSO

El censo es la investigación cuantitativa con resultados más

efectivos y altamente confiables en el área de investigación y
desarrollo.

El censo obligatoriamente debe manejar un nivel de

confianza de 99,1 a 99,99% y un error menor a 1%, sus
resultados se representan estadísticamente.
 Investigación cualitativa vs. cuantitativa

Cualitativa Cuantitativa
Generar un entendimiento Cuantificar los datos y
Objetivo: cualitativo sobre razones y generalizar los resultados de la
motivaciones muestra de la población de
interés
Pequeño número de casos no Gran número de casos
Muestra:
representativos representativos
Recolección de Estructurada
No estructurado
datos:

Análisis de datos: No estadístico Estadístico

Resultados: Desarrollar una Recomendar una toma de

comprensión inicial decisión final
 Fuentes de Información
Fuentes secundarias
• Es información procesada y elaborada previamente ya sea por la
propia empresa o por personas o entidades ajenas a la misma.
• Cualquier investigación debe comenzar examinando estas fuentes.
• La Internet ha multiplicado casi al infinito este acceso pero la
exactitud de los datos es cuestionable.

Fuentes Primarias
• Son aquella que se hacen específicamente para la situación de
marketing que se quiere solucionar.
• Es una información a la “medida”.
• Supone tiempo, esfuerzo y costo elevado.
 Alcance y Limitaciones de la
investigación

El alcance de una investigación indica el resultado lo que se obtendrá a

partir de ella y condiciona el método que se seguirá para obtener dichos
resultados, por lo que es muy importante identificar acertadamente
dicho alcance antes de empezar a desarrollar la investigación.

• Debe delimitarse la investigación en términos de:

• Tiempo.
• Espacio (Geográficamente)
• Información a obtener
Herramientas de
Investigación
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
FOCUS GROUP

El Focus Group es una reunión de diálogo entre un grupo de personas de un

determinado perfil, esta técnica a través de reiterados encuentros ya sea con
segmentos pre-selecionados o grupos diversos, logra establecer un ambiente
de discusión, en el cual el moderador con base en dinámicas y técnicas
grupales guía al grupo de tal forma que se profundiza en cada uno de los
tópicos deseados.

Profundiza en los detonadores y frenos de selección y consumo de productos

o puntos de venta, o para conocer los procesos de significación y toma de
posición en temas sociales o de opinión, proporciona un acercamiento
profundo y contextualizado de los grupos objetivos de estudio.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
FOCUS GROUP

 Metodología
 El grupo ideal es de 6 a 8 personas.
 El número de sesiones recomendado es de 2 por cada segmento de mercado.
 Duración aproximada por sesión mínima de 45 min y máxima de 2 horas.
 Es recomendable que el focus group sea filmado y no se desarrolle en la misma empresa.

 Cualidades del moderador

 Crear un ambiente de confianza entre los integrantes. Mostrar interés por cada opinión.
 Flexibilidad para modificar la guía de acuerdo a la situación, sin omitir ningún punto.
 Sensibilidad para medir el progreso de la entrevista grupal.
 Coordinación para controlar las influencias del grupo.

 Moderación efectiva
 Fomenta a todos los participantes a actuar y expresar sus ideas.
 Hay que intentar un alto grado de interacción personal con el grupo.
 Se debe centrar en el tema de discusión.
 Observación de expresiones no verbales de los integrantes
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
FOCUS GROUP

Ventajas:

Sinergismo, Técnica de Bola de Nieve, Estimulación, Seguridad,

Espontaneidad, Descubrimientos casuales, Velocidad

Desventajas y complicaciones:

Mal Uso, Juicio Equivocado, Moderación, Confusión, No son

representativos
Procedimiento para la Planeación y Ejecución de un Grupo
Focal

Determinar objetivos y Definir el problema

Especificar los objetivos de la Investigación Cualitativa

Enumerar los Objetivos/Preguntas a ser respondidas por los Grupos Focales

Escribir un cuestionario exploratorio

Desarrollar el perfil del Moderador

Ejecutar las entrevistas del Focus Group

Revisión de Cintas y análisis de datos

Resumir los resultados y definir el Plan de acción o investigación a seguir

ESCENARIO DEL FOCUS GROUP
ESCENARIO DEL FOCUS GROUP
SALAS ESPECIALIZADAS
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

La entrevista busca encontrar lo que es importante y significativo en la mente

de los informantes, sus significados, perspectivas e interpretaciones, el modo
en que ellos ven, clasifican y experimentan su propio mundo.

La sesión, por su profundidad, puede ser:

Corta: aplicada con un cuestionario abierto inferior a 5 preguntas y

generalmente en el lugar de compra. No se graban, solo se registran las
respuestas en el cuestionario.

Extendida: aplicada a un cuestionario abierto superior a 5 preguntas y

generalmente en locaciones apropiadas para diálogos extensos. Se graban en
medios auditivos para posterior análisis.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
 Metodología
 Entrevistas individuales y preferiblemente grabadas en audio.
 Duración en relación a disponibilidad del entrevistado.
 Ideal para personas que se sienten intimidadas para exponer sus ideas ante los demás.
 Ideal para la interacción con especialistas.
 Se lo utiliza para tratar temas potencialmente sensibles y delicados.

 Cualidades del moderador

 Crear un ambiente de confianza con el entrevistado.
 Flexibilidad para dirigir la entrevista de acuerdo a la situación.
 Sensibilidad para medir el progreso de la entrevista personal.

 Entrevista efectiva
 Utilizar una guía de entrevista, memorizada por el entrevistador.
 Hay que intentar un alto grado de interacción personal con el entrevistado.
 Observación de expresiones no verbales del entrevistado.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
METODOS DE OBSERVACION

Por lo general son descriptivos, en los que se narra los hábitos de consumo de
los clientes, o comportamientos meramente conductuales. Es tratar de
experimentar lo que hace el consumidor sin preguntarle el por qué?.

Observación estructurada, el investigador define claramente las conductas

por observar y los métodos con los que serán medidos. Ejemplo: visita a un
supermercado para analizar quién, cómo, por qué, cuánto, cuándo y qué
marca compra.

Observación no estructurada, el investigador monitorea todos los aspectos

del fenómeno sin especificar los detalles por adelantado y de manera muy
abierta. Ejemplo: observar niños jugando con nuevos juguetes.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
METODOS DE OBSERVACION ESTRUCTURADA

Observación Personal
Un investigador personalmente observa la conducta real
mientras sucede.
El observador no intenta controlar el fenómeno que ocurre, sólo
registra lo que sucede.
- Por ejemplo, registrar el comportamiento de consumo en un
supermercado. Rotación y Frecuencias.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
METODOS DE OBSERVACION ESTRUCTURADA

Observación Mecánica
No requiere la participación directa de los encuestados.
- Por ejemplo:
Torniquetes que registran el número de personas que entran o salen
de un edificio.
Cámaras en sitios (fijas, movimiento, o video).
Lector óptico de código de barras en supermercados
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
METODOS DE OBSERVACION ESTRUCTURADA

Análisis de Contenido Comunicacional

La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de
un mensaje.
Las unidades de análisis pueden ser palabras, caracteres, temas o
medidas de espacio y tiempo.
Incluyen observar y analizar el contenido del mensaje de anuncios
publicitarios.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
METODOS DE OBSERVACION
 Metodología
 Mediante observación evitamos basar solamente nuestra investigación en lo que dice
puede decir el encuestado, sino también en su comportamiento real.
 Examinamos si realmente lo hace y como lo hace.
 Herramientas que nos sirve para verificar los datos obtenidos.
 Tiempo indeterminado.
 Realizado en los lugares que visita o frecuenta nuestro grupo objetivo.
 Beneficios
 No existen desviaciones probables causadas por el encuestado.
 Ciertos tipos de datos se recaban sólo por observación.
 Si el fenómeno ocurre con frecuencia o es de corta duración los métodos de
observación pueden ser más rápidos y económicos que los métodos de encuesta.

 Desventajas
 Las razones para la conducta observada pueden no determinarse porque se sabe muy
poco sobre los motivos implícitos, creencias, actitudes y preferencias.
 Percepción selectiva (deviación en la percepción del investigador) puede desviar los
datos.
 En algunos casos, el uso de métodos de observación puede no ser ético, como al
supervisar el comportamiento de las personas sin su consentimiento.
 Es mejor tomar la observación como un complemento de los métodos de encuesta y
no una competencia de ellos.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TECNICAS PROYECTIVAS

Forma no estructurada e indirecta de interrogar, que incentiva a los

entrevistados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos acerca de temas de interés.

En las técnicas proyectivas, a los entrevistados se les pide que interpreten el

comportamiento de otros.

Interpretando el comportamiento de otros, los entrevistados indirectamente

proyectas sus propias motivaciones, actitudes, creencias, o sentimientos
acerca de una situación.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TECNICAS PROYECTIVAS

 Metodología

 Entrevistas individuales o grupales.

 Duración indeterminada.
 Utilizadas en el campo de la psicología.
 El participante revela sentimientos ocultos.
 Beneficios

 Puede originar respuestas, que los participantes no hubieran querido dar si conocieren
el propósito del estudio.
 Útil, cuando los temas a tratarse son personales, sensibles o sujetos a fuertes normas
sociales.
 Útil, cuando las motivaciones, creencias, y actitudes operan al nivel del subconsciente.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CLASES DE TECNICAS PROYECTIVAS

 Asociación de palabras - Relación con listado de palabras vía verbal.

 Técnica de Conclusión - Completar oraciones o una historia: Cuando utilizo el
producto x me siento…...
 Técnicas Constructivas - Elaboración de caricaturas: Describir percepciones a partir de
las imágenes.
 Técnicas Expresivas – Se presenta una situación verbal o visual, y se les pide que
relacionen sus creencias y actitudes de una tercera persona, en vez de expresar sus
propias creencias y actitudes.
 Prueba de percepción temática – Construir una historia a partir de una figura.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TECNICAS ALTERNATIVAS

Observación Selectiva Participante (MYSTERY SHOPPER)

Esta es una técnica no intrusiva, donde el investigador trabaja de forma encubierta,

“se hace pasar por...”. Aquí los informantes no tienen conocimiento alguno sobre el
papel del investigador.

Esta técnica funciona perfectamente en tiendas departamentales o supermercados

en donde el investigador al hacerse pasar por demostrador o empleado logra
observar y obtener datos de las dinámicas y procesos de la selección de los producto
o viceversa para medir el servicio al cliente.

Se crean las situaciones y los escenarios en relación a los objetivos.

 La encuesta
 El encuestador se pone en contacto con el consumidor para
obtener información.
 Este contacto puede darse de manera personal, por teléfono, por
correo o por internet.
 La recolección de información se hace a través de un cuestionario.
 Debido a lo anterior este tipo de investigación es altamente
estructurada.
 La información obtenida es de carácter consciente.
 El diseño del cuestionario es uno de los problemas más
importantes de esta técnica.
 Entrevistas personales

 Ventajas:  Desventajas:
 -Tasa de respuesta elevada  -Costo relativo elevado
 -Se pueden incorporar muestras  -Riesgo de influencia del
 e imágenes  encuestador.
 -Se consigue más cooperación
 -Se necesita más tiempo
 -Se consigue más información
 para la recolección de datos.
 -Mayor control sobre la
 sinceridad de las respuestas
 -Ofrece gran flexibilidad
 Entrevistas telefónicas

 Desventajas:
 Ventajas:

-Preguntas cortas y sencillas

-Costos bajos
-Se necesita menos tiempo
para
recoger la información
-Menor riesgo de influencia del
investigador
-Poco detalle y cantidad de
información
-Baja tasa de respuesta
-Solo para quienes tienen
teléfono
-Imposible utilizar muestras
o imágenes
 Encuestas por correo

 Ventajas:  Desventajas:
-Nula influencia del investigador -Baja tasa de respuesta

-Bajo costo -Mal registro de respuestas

-Puede responder otra
-Encuestado contesta a su ritmo
persona
y meditando su respuesta
 Encuestas por Internet

Ventajas: Desventajas:
-No hay intermediarios, se elimina
-Poca representatividad en
el sesgo del entrevistador.
algunos segmentos.
-Se automatiza el registro de datos.
-Puede responder otra persona
-El diseño del cuestionario es más
atractivo visualmente.
-El tiempo destinado a la
investigación es menor
 Diseño de cuestionarios

 Utilice palabras claras y sencillas.

 Evite preguntas que sugieran respuestas.
 Evite pedir grandes esfuerzos de recordación.
 Evite preguntas de doble respuesta; cada pregunta debe plantear un
solo tema.
 Tenga cuidado al tratar temas delicados.
 Evite la utilización de términos de varias dimensiones.
 Utilice una pregunta introductoria simple e interesante.
 Distribuya las preguntas en orden lógico.
 Las preguntas deben ser breves y directas.
 Evite los cuestionarios extensos.
 Diseño de cuestionarios
 ¿Considera usted que el ácido acetilsalicílico soluciona sus
problemas estomacales?
 ¿En los últimos 5 años cuántas veces ha asistido a misa los
Domingos?
 ¿Tiene usted la buena costumbre de usar este producto?
 ¿Considera usted que los monopolios del transporte...
 ¿Asiste usted frecuentemente a misa?
 Con el objetivo de disminuir el número de accidentes de tránsito y
para que la gente no sufra la pérdida de sus seres queridos, ¿usted
está de acuerdo con esta ley?
 ¿Está usted satisfecho con la calidad del servicio?
 ¿No está satisfecho con la calidad del servicio?
 Rectificaciones de una pregunta

 ¿No deben realizarse modificaciones en las actuales leyes para el

control de la corrupción?
(pregunta de sesgo)

 ¿Deben realizarse modificaciones en las actuales leyes para el

control de la corrupción?
( no establece qué tipos de cambios)

 ¿Deben existir mejores leyes para control de la corrupción?

( el término “mejores” puede tener múltiples dimensiones)
 Rectificaciones de una pregunta

 ¿Deben existir leyes más estrictas y de rápida aplicación para el

control de la corrupción?
( dos preguntas en una)
 ¿Deben existir leyes más estrictas para el control de la
corrupción?
( se podría enfocar mejor la pregunta)
 ¿Deben existir leyes más estrictas para el control de la corrupción
en el sector público?
( alguien quisiera optar por otra alternativa)
 Rectificaciones de una pregunta
 ¿Deben existir leyes más estrictas para el control de la corrupción en el
sector público, leyes menos estrictas o las actuales leyes son las
adecuadas?
(la pregunta podría ordenarse mejor)

 Las leyes para el control de la corrupción en el sector público deberían:

-Ser más estrictas
-Ser menos estrictas
-Las actuales son adecuadas
-Otro: Especifique:____________________
 Tipos de preguntas
 Preguntas dicotómicas:
¿Posee usted una computadora?

Sí No No sabe

 Preguntas abiertas:
¿Qué opina sobre ...?

 Preguntas de selección múltiple:

¿ Cómo se enteró de nuestro servicio?
Lo leyó en el diario
Lo vio en televisión
Lo escuchó en la radio
Otro especifique:.........................
 Medición de actitudes

 Asignar números a características de objetos o eventos de acuerdo a

ciertas reglas
 Tienden a concentrarse en: Atributos del producto
Sentimientos

 Difícil medir comportamiento de las personas

 Asume que determinan el comportamiento

Escala de diferencial Semántico

 Encuestados expresan su posición con base a una escala

de 7 puntos limitada en cada extremo por adjetivos o
frases bipolares.
 Utilizado para comparar las imágenes de marcas, tiendas
o servicios que están en competencia
 Se puede incorporar el análisis del producto ideal
 Se pueden colocar frases que no representen extremos
 A partir de ella se pueden elaborar los mapas de
posicionamiento
 EJEMPLO
Pregunta: Con la ayuda de una escala de diferencial semántico, le
vamos a pedir su opinión sobre distintas características de la tienda X

En esta tienda En esta tienda

las ropas son caras las ropas son económicas

En esta tienda En esta tienda

hay muy poca ropa hay mucha ropa
donde escoger donde escoger

En esta tienda En esta tienda

la ropa está a la moda la ropa no está a la moda
 Escala de Likert

 El encuestado expresa su grado de aceptación o discrepancia con

cada uno de los enunciados que están relacionados con el tema en
cuestión.

 Tiene una gran flexibilidad ya que se puede representar cualquier

situación

 Se debe tener cuidado con los enunciados negativos cuando se

proceda a la tabulación.
 EJEMPLO
Pregunta: Valore, por favor, su grado de acuerdo o desacuerdo con las
siguientes afirmaciones para cada tienda

Ni en desacuerdo
Ni de acuerdo

desacuerdo
de acuerdo

desacuerdo
De acuerdo

Muy en
Muy

En
En esta tienda las ropas son caras

En esta tienda hay mucha ropa

donde escoger

En esta tienda la ropa está a la

moda
 Escala de Stapel

 Ligera modificación de la de diferencial semántico

 No son necesarios adjetivos o frases bipolares

 Escala de clasificación unipolar de 10 puntos

 Mide la dirección y la intensidad de las actitudes

FORMATO DE ESCALA STAPEL
BANCO
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Servicio rápido Amable
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
 Perfiles comparativos de la escala Stapel

Servicio rápido

Amable

Honesto

Ubicación conveniente

Horarios convenientes

Amplios Servicios

Altas tasas de ahorro

Banco A

Banco B
 PLAN DE MUESTREO

En estadística se conoce como muestreo a la técnica para la selección de una muestra a

partir de una población, al elegir una muestra se espera que sus propiedades sean
extrapolables a la población. Este proceso permite ahorrar recursos, obteniendo
resultados parecidos que si se realizase un estudio de toda la población.

Para que el muestreo sea válido y se pueda realizar un estudio fiable (que represente a
la población), debe cumplir ciertos requisitos, lo que lo convertiría en una muestra
representativa.

Se puede extraer dos o más muestras de la misma población. Al conjunto de muestras

que se pueden obtener de la población se denomina espacio muestral. La variable que
asocia a cada muestra su probabilidad de extracción, sigue la llamada distribución
muestral.
TIPOS DE MUESTREO
 MUESTREO PROBABILISTICO

Las técnicas de muestreo probabilístico son aquellas en las que se determina al

azar los individuos que constituirán la muestra. Estas técnicas nos sirven cuando
se desean generalizar los resultados que se obtienen a partir de la muestra hacia
toda la población, el proceso aleatorio permitirá la obtención de una
muestra representativa de la población.
Sus resultados pueden ser proyectados al Universo bajo estudio con un grado de
error conocido a priori.

Los muestreos probabilísticos pueden ser :

- Los muestreos con reemplazo son aquellos en los que una vez que ha sido
seleccionado un individuo (y estudiado) se le toma en cuenta nuevamente al elegir
el siguiente individuo a ser estudiado.

- Los muestreos sin reemplazo son los que una vez que se ha tomado en cuenta
un individuo para formar parte de la muestra, no se le vuelve a tomar en cuenta
nuevamente.
 MUESTREO NO PROBABILISTICO

En este tipo de muestreo, puede haber clara influencia de la persona o personas que
seleccionan la muestra o simplemente se realiza atendiendo a razones de comodidad,
la elección del entrevistado es intencional: por cuotas de acuerdo a los datos
conocidos.
Permite conocer tendencias (estudios de tipo exploratorio), normalmente
coincidentales (en un supermercado; central location, etc.)
En el caso especial del Central Location, es la forma más fácil , rápida y económica
cuando se requiere la presentación de estímulos (nueva publicidad; Packaging con
simulación de góndolas).
 TIPOS DE MUESTREO PROBABILISTICO

Aleatorio Simple .-
Para obtener una muestra, se numeran los elementos de la población y se seleccionan al
azar los n elementos que contiene la muestra.
Sistemático.-
Se elige un individuo al azar y a partir de él, a intervalos constantes, se eligen los demás
hasta completar la muestra.
Estratificado.-
Se divide la población en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un número de
individuos de cada estrato proporcional al número de componentes de cada estrato.
Grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos
Polietápico.-
Sectorizaciones cuando no se conoce a la mayoría de la población.
Clúster.-
Agrupaciones no cercanas con similares comportamientos.
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO

Juicio o Conveniencia.-
El investigador toma la muestra seleccionado los elementos que a él le parecen
representativos o típicos de la población, por lo que depende del criterio del
investigados.
Cuotas.-
Se utiliza en estudios de opinión de mercado. Los enumeradores, reciben
instrucciones de obtener cuotas especificas a partir de las cuales se constituye una
muestra relativamente proporcional a la población.
Muestreo de poblaciones móviles.-
Este tipo de muestreo utiliza métodos de captura, marca y recaptura. Se utiliza
mucho en el estudio de migración y otras características.
Causal o Fortuito.-
Se usa en los casos en donde no es posible seleccionar los elementos, y deben
sacarse conclusiones con los elementos que estén disponibles. Ejemplo: en el caso
de voluntarios para pruebas de medicamentos de enfermedades como el corazón,
cáncer, etc.
 DEFINICION DE LA MUESTRA

Cuando no es posible medir cada uno de los individuos de una población, se toma
una muestra representativa de la misma, esta descansa en el principio de que las
partes representan al todo y, por tal, refleja las características que definen la
población de la que fue extraída, lo cual nos indica que es representativa. Por lo
tanto, la validez de la generalización depende de la validez y tamaño de la muestra.

En términos estadísticos, la muestra es una parte de la población, o sea, un número

de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un
elemento del universo. Se obtiene con la finalidad de investigar, a partir del
conocimiento de sus características particulares, las propiedades de la población. El
problema que se puede presentar es garantizar que la muestra sea representativa
de la población, que sea lo más precisa y al mismo tiempo contenga el mínimo de
sesgo posible.

La muestra es en esencia, un subgrupo de la población, es un subconjunto de

elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que se
llama población.
 DEFINICION DE LA MUESTRA
¿A CUANTOS DEBO ENCUESTAR?

El nivel de confianza hay que expresarlo en valor de Z.

 90% de confianza = 1.65 (valor Z).
 95% de confianza = 1.96 (valor Z).
 99% de confianza = 2.58 (valor Z).

Los parámetros a analizar son:

 N = Tamaño de la población.
 n = Tamaño de la muestra.
 Z2 = Nivel del confianza. (valor z)
 e2 = % de error.
 p = 50%
 q = 50%
 DEFINICION DE LA MUESTRA
VALOR DE “Z”

Valor de Z para un nivel de confianza de 95%

1.- 0.95 / 2 = 0.4750

Z 0.04 0.05 0.06

2.-
1.8 0.4671 0.4678 0.4686
1.9 0.4738 0.4744 0.4750
2.0 0.4793 0.4798 0.4803

3.- Tenemos en el área 0.4750 el encuentro de la fila 1.9 y la columna

0.06 entonces:
Z= 1.96 (1.9+0.06)
 DEFINICION DE LA MUESTRA
¿A CUANTOS DEBO ENCUESTAR?
La fórmula cambia en función del universo:

Universo Infinito. Mayor a 100 000.

n = Z2 p q
e2

Universo Finito. Menor a 100 000.

n= Z2 p q N
e2 (N-1) + Z2 p q
 DEFINICION DE LA MUESTRA
¿A CUANTOS DEBO ENCUESTAR?

De 600.000 personas la muestra es con un 95% de confianza y 5%

de margen de error:

n = Z2 p q
e2

n= 1.962 x 0.50 x 0.50 = 384 personas

0.052
 DEFINICION DE LA MUESTRA
¿A CUANTOS DEBO ENCUESTAR?

De 50.000 personas la muestra es con un 95% de confianza y 5%

de margen de error:

n= Z2 p q N
e2 (N-1) + Z2 p q

n= 1.962 x 0.50 x 0.50 x 50.000 = 381 personas

0.052 x (50.000-1) + 1.962 x 0.50 x 0.50
 DEFINICION DE LA MUESTRA
DITRIBUCION MUESTRAL

 Se define en base a los lineamientos de la segmentación.

 La distribución se rige a los tipos de muestreo.
 Esta regulada a las restricciones de consumo.
 Puede ser proporcional o por juicio.
 La distribución nunca debe afectar el valor muestral.
 DEFINICION DE LA MUESTRA
DISTRIBUCION MUESTRAL
DATOS:
Población Infinita
Z= 99% e= 4,08
Segmentos:
*NSE: A/M/B

*EDAD: 15 -20/ 21 - 25/ 26 - 30

*GENERO: Indistinto
n= 999,67

1080

GENERO Masculino Femenino

540 540

EDAD 15 - 20 21 - 25 26 - 30 15 - 20 21 - 25 26 - 30
180 180 180 180 180 180

NSE Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

60 60 60 60 60 60
 SISTEMAS DE TABULACION
DETERMINACION DE LA REPRESENTACION UNIVARIADA

TOTAL Fuente 1080

Género
Masculino Fuente 540
Femenino Fuente 540 1080
Edad
15 -20 Fuente 360
21 - 25 Fuente 360
26 - 30 Fuente 360 1080
NSE
Alto Fuente 360
Medio Fuente 360
Bajo Fuente 360 1080
 SISTEMAS DE TABULACION
DETERMINACION DE LA REPRESENTACION BIVARIADA

GENERO VS. EDAD GENERO VS. NSE NSE VS. EDAD

M / 15 - 20 180 M / Alto 180 Alto / 15 - 20 120

M / 21 - 25 180 M / Medio 180 Alto / 21 - 25 120
M / 26 - 30 180 M / Bajo 180 Alto / 26 - 30 120

F / 15 - 20 180 F / Alto 180 Medio / 15 - 20 120

F / 21 - 25 180 F / Medio 180 Medio / 21 - 25 120
F / 26 - 30 180 1080 F / Bajo 180 1080 Medio / 26 - 30 120

Bajo / 15 - 20 120
Bajo / 21 - 25 120
Bajo / 26 - 30 120 1080
Análisis y Presentación
de Resultados
 Tabulación
• Consiste en ordenar la información recopilada y contar el numero
de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas
• Se realiza un análisis estadístico de los datos que arroja el estudio.
• Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases
globales de la clase de información que se desea tabular
• Se debe dividir la información, al tabularla, por grupos y separarla
• Se debe establecer un plan general para revisar la tabulación con
las bases establecidas
 Datos: Análisis e interpretación

• Al analizar los datos se pretende descubrir patrones y tendencias los

mismos para poder interpretarlos.
• El procesamiento y análisis de datos se podría interpretar como una
manipulación de los mismos para llegar a los resultados deseados,;
la meta es aclarar los datos, no cambiarlos fundamentalmente.
• Al publicar los datos y las técnicas que usaron para analizarlos e
interpretarlos, el investigador da lugar al análisis, revisar los datos y
de usarlos para la toma de decisiones
• Las interpretaciones científicas no son verdades absolutas ni
opiniones personales: son inferencias, sugerencias, o hipótesis sobre
lo que significan los datos, basadas en el conocimiento científico y la
interpretación individual.
 Presentación de datos:
• Las representaciones visuales de los datos son esenciales
para el análisis e interpretación de estos. Colocar los datos
en un formato visual puede facilitar análisis adicionales.
• Entender e interpretar gráficos y otras formas visuales de
datos es una destreza clave para científicos y estudiantes
de la ciencia.
• A pesar de que los datos numéricos están inicialmente
recopilados en tablas o bases de datos, frecuentemente
están representados en forma gráfica para ayudar a los
científicos a visualizar e interpretar la variación, el patrón y
las tendencias dentro de los datos.
 Usando tablas (cuadros) para
presentar los resultados

• Los datos que se obtienen pueden presentarse de

diversas formas; una de las alternativas más comunes y
eficientes lo es el uso de tablas.
• Las tablas tienen ciertas características mínimas:
• 1. Deben tener un título y éste debe explicar claramente el
contenido de la tabla.
• 2. Las unidades de medida (ej. cm, ml). deben aparecer en la
tabla.
• 3. Los símbolos deben explicarse en el título o en una leyenda en
el pie (base) de la table.
 Usando tablas (cuadros) para
presentar los resultados

• Los datos que se obtienen pueden presentarse de

diversas formas; una de las alternativas más comunes y
eficientes lo es el uso de tablas.
• Las tablas tienen ciertas características mínimas:
• 4. La tabla debe contener solamente información esencial.
• 5. Las columnas deben identificarse mediante subtítulos.
• 6. Las tablas se enumeran en secuencia. Por ejemplo, en un
informe de laboratorio o en un artículo científico, el título de la
cuarta tabla comienza con “Tabla 4”.
 Gráficas discretas vs. Gráficas
continuas

 Las gráficas son otro instrumento valioso para organizar y

presentar datos. Hay varios tipos de gráficas que se clasifican
principalmente como gráficas continuas o gráficas discretas.
 Los datos continuos son aquellos que involucran medidas (ej.
1.234, 2.234, 5.432, 10.227). Estos datos se presentan, a menudo
mediante una gráfica de línea que demuestra la relación entre la
variable dependiente y la independiente.
 La variable independiente se coloca en el eje X (eje horizontal)
de la gráfica y la variable dependiente en el ejeY (eje vertical).
• Los datos discretos presentan números enteros (ej.
número de animales en un cuadrante, número de
personas en una encuesta, etc.). Estos datos se
presentan a menudo mediante gráficas de barra (Figura
2.4).
• Para datos que señalan proporciones o porcentajes
puede utilizarse una gráfica de pastel (“pie chart”)
(Figura 2.5).
 Análisis e interpretación
Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulación y se
han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas
del cuestionario.
Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los
objetivos específicos u operacionales planteados al inicio de
la investigación
 Conclusiones
• Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la
investigación, se recomiendan que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por
resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y
por puntos débiles de la misma.
Informe de Resultados

• Redacción clara y concreta

• Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación
• Ser selectivo
• Ser objetivo
• Organización adecuada
• Ser descriptivo
• Escribir para explicar, nunca para impresionar.
• Separar las cifras del contexto.
• Subrayar lo que merezca mayor atención