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07/01/2019.

Investigación de Mercados y Motivación de Compra.

Profesor: Luis Fernando Ruiloba Pérez


Mercadotecnia: Actividad humana y empresarial con la cual vamos a conocer las
necesidades de los clientes para crear un producto o servicio como lo quiere el cliente.
ruilobaluis@yahoo.com
Datos:

- ruilobaluis@yahoo.com
- Salazar Salmerón Esteban Cuauhtémoc
- estebanc.salazar96@gmail.com

11/12/2018
MOTIVACION DE COMPRA EN PUNTO DE VENTA
- Acomodo de anaqueles en un super mercado: techo, ojos, cintura, piso.
- Aparato utilizado por la NASA que sirve para que alguien mas vea lo que tu
estás viendo.
- Modo BETHA: en automático modo, ALFA: cuando estas en alerta.
- Auditoria de despensa: la empresa que hace el estudio de mercado revisa
que tiene en su casa de despensa.
- Como influyen las marcas en los clientes: por antigüedad y confianza,
autorrealización y estilo de vida, estatus
- Neuromarketing: estudiar las sensaciones que tiene una persona en el
cerebro o cuerpo con una serie de estímulos que se pueden presentar.
- AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción. Lo que se busca para vender.

Evaluación:
Asistencia:30%
Participación:10%
Trabajo Final:60%

Concepto de Investigación de Mercados:


Es un proceso sistemático para obtener información, del mercado y de los
consumidores, que sirve a la empresa en la toma de decisiones, para señalar planes
y objetivos, así como para controlar que éstos se cumplan.
¿Qué es una investigación de mercados?
La investigación de mercados es el conjunto de técnicas y procesos que tienen
como fin obtener información estratégica sobre diversos aspectos del mercado, para
respaldar el proceso de toma de decisiones, formulación de planes mercadológicos
y la implementación de acciones, en el mercado y con los consumidores /
compradores / usuarios, que redunden en la mejora y crecimiento de las
organizaciones.
Del mercado a la información:
- Mercado.
- Datos.
- Proceso.
- Información.
La aplicación de investigación de mercados puede tener múltiples propósitos:
 Para fijar precios.
 Para desarrollar o actualizar productos.
 Para lograr un mayor grado de satisfacción en los consumidores o usuarios.
 Para incrementar la competitividad de la empresa y/o sus productos.
 Para introducirse en nuevos mercados tanto nacionales como extranjeros.
 Incrementar el volumen de ventas.

La investigación de mercados tiene efecto directo sobre:


1- Incremento del perfil competitivo de la empresa en el ámbito comercial
mediante mejora a:
 Producto.
 Estrategias.
 Procesos y sistemas de comercialización.
 Precios más adecuados que maximicen ventas.
 Participación de mercado y/o utilidades.
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos o de productos actuales en nuevos
mercados.

2- Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos


3- Adecuación de productos actuales.
4- Introducción de productos actuales en nuevos mercados.
5- Mejoramiento del posicionamiento de:
 La empresa.
 Partido.
 Institución.
 Cualquier otro tipo de organización o personas.
Atrayendo la buena voluntad y respaldo del público.

6- Desarrollo o mejora y actualización en el diseño de productos que


incrementen su posibilidad de éxito comercial.
7- Mejoramiento de mensajes y medios de comunicación en el esfuerzo
publicitario, además de la identificación de las características del perfil de la
audiencia o mercados meta.
8- Información sobre el perfil del mercado:
 Distribución geográfica
 Hábitos y costumbres
 Poder de compra
 Necesidad y deseos
Que sirvan de base para el diseño de planes mercadológicos más efectivos.

9- Diseño y mejoramiento de las acciones de promoción y ventas personales.


10- Evaluación del funcionamiento, selección y diseño de canales de distribución,
etc.
11- Auditoria de diferentes tipos dentro de la actividad mercadológica, tales
como:
 Nivel de satisfacción de los clientes
 Nivel de servicios que ofrece el comercio (los distribuidores) a la demanda de una
determinada …

Investigación de mercado mas comunes:


 Censos comerciales e industriales.
 Chequeo de precios.
 Evaluación de campañas promocionales.
 Evaluación de campañas publicitarias.
 Evaluación de servicio y satisfacción del cliente.
 Imagen de marcas y/o empresas.
 Observación Punto de Venta.
 Opinión publica.
 Paneles de usuarios.
 Neuromarketing.
 Perfil socio-económico del consumidor.
 Posicionamiento de productos, marcas y/o empresas.
 Pretest y postest publicitarios.
 Pruebas de producto.
 Rattings.
 Shoppers.
08/01/2019
Metodología y procedimiento.

Investigación de Mercados,Metodología y procedimiento.

Definiciones de conceptos.
1- Metodología.
 Ciencia del método.
 Conjunto de métodos que se siguen en una investigación científica o en una
exposición doctrinal.
2- Método.
 Modo de decir o hacer con orden.
3- Hipótesis.
 Suposición de algo posible o imposible para sacar de ello una consecuencia.
4- Hipótesis de trabajo.
 La que se establece provisionalmente como base de una investigación que
puede confirmar o negar la validez de aquella.
5- Tesis
 Conclusión, propósito que se mantiene el conocimiento.
6- Análisis
 Distinción y separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus
principios o elementos.
 Examen que se hace de una obra, de un escrito o cualquier realidad
susceptible de estudio intelectual.
7- Cuantitativo, va.
 Perteneciente o relativo a la cantidad.
8- Cualitativo, va.
 Que denota cualidad.
9- Cualidad.
 Cada uno de los caracteres, naturales o adquiridos, que distinguen a las
personas, a los seres vivos en general o a las cosas.
 Manera de ser de alguien o algo.
10- Denotativo, va.
 Que denota.
11- Denotar.
 Indicar, anunciar, significar.
Dicho de una palabra o de una expresión: Significar objetivamente. Se
opone a connotar.
12- Connotar.
 Dicho de una palabra: Conllevar, además de su significado propio o
específico, otro de tipo expresivo o apelativo.
Metodología.
1- MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS:
Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son:
- Investigación con análisis cuantitativo.
- Investigación con análisis cualitativo.
2- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA.
Es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información, a
través de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo
el universo objeto de estudio.
Se refiere a los estudios de mercado que utilizan análisis matemático.
3- TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA
 Entrevista personal.
 Entrevista por correo (postal y electrónico).
 Entrevista por teléfono.
 Paneles de consumidores.
 Paneles de distribuidores.
4- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL).
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de las ciencias de la
conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a
entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos.
5- TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA.
 Sesiones de grupo.
 Observaciones.
 Entrevistas de profundidad.

Diagrama de flujo de las principales actividades de una IDM.

Detección de la Método de Cuantitativo Análisis e


necesidad de recolección de interpretación
información. datos Cualitativo de resultados

Definición del Determinación Captura


objetivo del método de
muestreo

Investigación Diseño de los Tabulación


preliminar en instrumentos
Reporte de
el SIM de recolección
resultados en
de datos
tablas
Hipótesis
Capacitación de Elaboración de
entrevistadores cuadros
Requisición
Trabajo de
Objetivos y preguntas.

1- LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.


- Para fijar los objetivos de una investigación de mercados es necesario
determinar con precisión qué es lo que se desea obtener al efectuarla.
- Los objetivos de una investigación de mercados se deben de fijar claramente,
siempre se tienen de carácter general y de tipo específico.
- Nunca se deben de fijar muchos objetivos. Para que se pude alcanzar lo que
realmente se desea. Al tener muchos repercutirá en un cuestionario muy
largo. Lo cual va a ser perjudicial porque el entrevistado se va a aburrir o
desesperar y no va a contestar con la exactitud deseada.
2- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA SEGMENTACIÓN
Para efectuar con gran precisión cualquier investigación de mercados es muy
importante que se conozca el segmento de mercado, o el sub segmento, del
cual se desea obtener la información.
En los cuantitativos, sirve para la determinación de la muestra y su
estratificación.
3- CUESTIONARIO Y/O GUIA DE ENTREVISTA
Documento para la recopilación de datos, con las preguntas que se le hacen
a cada uno de los encuestados, las preguntas son de diferente tipo. También
se incluyen los datos de la persona a la que se entrevista, así como los del
encuestador y la fecha y lugar donde se aplica la entrevista.
4- TIPOS DE PREGUNTAS
 ABIERTAS:
La respuesta del entrevistado no está limitada y puede elegir con absoluta
libertad el sentido de la misma.
Ventajas:
- Proporciona una gran riqueza de información y una amplia diversificación.
- Hay libre elección de respuesta.
- Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno al tema.
- Se puede ampliar y profundizar en la respuesta.
Desventajas:
- Dificulta el registro fiel de la respuesta.
- Entrevistado divaga largamente sobre el tema.
- El entrevistador o encuestador requiere una gran capacitación para la
aplicación de las preguntas.
 CERRADAS.
La respuesta del entrevistado está limitada.
Existen alternativas de respuesta por la cual debe de pronunciarse el
entrevistado.
Ventajas:
- Sencillez en el interrogatorio.
- Requiere poco tiempo para su comprobación.
- Proporciona contestación categórica.
- Permite fácilmente su anotación.
- Facilita la tabulación.
- Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas.
- Casi no existe posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar
y transcribir la respuesta.
Desventajas:
- Un leve error en la trascripción ocasiona la inversión completa del sentido
de la respuesta.
Preguntas filtro.
- La respuesta obtenida permite establecer una selección cualitativa.

Preguntas de respuesta múltiple:


- Respuestas previstas con anterioridad.
- El entrevistado contesta en respuestas predeterminadas.
- La lista de alternativas debe ser completa para que incluya el máximo de
respuestas posibles.

Preguntas en batería:
- Serie de preguntas encadenadas que se complementan entre sí.
- Permite profundizar el tema.
- Se hacen de lo general a lo particular.

Preguntas de evaluación:
- El entrevistado expresa un juicio de valor sobre un determinado tema.
- Debe existir una lista de valores.
Ejemplo: investigación sobre los servicios del hotel.
¿Cómo califica usted, con número, la limpieza de los cuartos? (Donde cero es
pésimo y 10 es excelente).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preguntas de control:
- Evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas.
- Dos preguntas que persiguen la obtención del mismo dato.
- Redactadas de la distinta forma.
- Situadas en diferentes partes del cuestionario.
Ejemplo: investigación sobre los servicios del hotel.
A continuación, le voy a mencionar los diferentes servicios del hotel para que
usted de una calificación entre 0 y 10 donde cero es pésimo y 10 es excelente.
Recepción 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Restaurantes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Limpieza de cuartos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Alberca 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Bar 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preguntas ponderativas
- Da a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificación.
Preguntas para verificar la verdad de la respuesta:
- Sirven para controlar el grado de sinceridad de los interrogados.
- Controla indirectamente la labor de los entrevistadores.

Ejemplo: los entrevistados deben de tener entre 20 y 25 años de edad.


¿Me podría, por favor, enseñar usted su credencial de elector?

Preguntas de relleno:
- Tiene como finalidad distraer la atención del entrevistado.
- Relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación
precedente.
- Preguntas muy neutras, nada comprometidas y de fácil contestación.
- Sólo se usan en cuestionarios que por sus características lo requieren.
15/01/2019.

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA EN
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
El Universo en una Investigación de Mercados:
– Se entiende como universo al total de elementos que reúnen ciertas
características homogéneas, los cuales son objeto de la investigación.
– El universo puede ser:
 Finito cuando la población objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
Infinito cuando es mayor a este número
MUESTRA
Es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas características que tiene éste, con el fin
de estudiarlos y medirlos.
Para alcanzar sus objetivos, la muestra debe reunir las siguientes características:
– REPRESENTATIVIDAD
– SUFICIENCIA
• Menor tiempo
• Menor costo
• Mayor confiabilidad
• Mayor control
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente:
MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la siguiente:
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos homogéneos cuando se cuenta con un universo
demasiado grande.
Ejemplo: edad, mismo nivel socioeconómico, mismo sexo, etc.
 Afijación Proporcional
 Afijación desproporcional
Ejemplo de estratificación de la muestra y numero de cuestionarios a aplicar en cada
estrato o segmento.

MUESTREO POR ÁREAS (POLIETÁPICO)


Con este método se pueden determinar la muestra mediante una serie de etapas
que deben seguirse para determinar la definitiva.
Las etapas son:
• Primera etapa: Selección de las manzanas en un mapa.
• Segunda etapa: Selección de los hogares dentro de las manzanas.
• Tercera etapa: Selección de las personas dentro de los hogares elegidos.
MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
De Cuotas: se basa en la práctica y en la experiencia de los entrevistadores
* Se recomienda a todas aquellas empresas que tienen su propio departamento de
Investigación de mercados.
* Es el investigador es quien determina el número de entrevistas y elige a los
entrevistados libremente.
* Coordinador y/o responsable de la investigación.
MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy pequeño, la selección de la muestra se
determina con base al juicio del responsable y es muy subjetiva.
MÉTODO DE SALTO SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista, mientras más poblada es la
zona donde se hará el estudio, será mayor el salto, por el contrario, si es una zona
de poca densidad, el salto entre un hogar y otro será menor.
 Como punto de partida se puede tomar el primer hogar ubicado en la esquina
sur-poniente de la manzana seleccionada, para realizar la primera entrevista
y de ahí se aplica el salto.
 En edificios, cada departamento se maneja como las casas solas.

Análisis y Reporte final.


Tabulación:
 Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases globales de
la clase de información que se desea tabular.
 Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado por un supervisor general.
 Se debe dividir la información, al tabularla, por grupos y separarla.
 Se debe establecer un plan general para revisar la tabulación con las bases
establecidas.
Análisis e interpretación:
 Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulación y se han preparado
los cuadros y las gráficas que corresponden a las preguntas del cuestionario.
 Es importante analizar cada pregunta particular, revisar los objetivos
específicos u operacionales planteados al inicio de la investigación.
Conclusiones:
 Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigación, se
recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la
cuestión por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos
débiles de la misma.
 Si se escribió la hipótesis es importante verificar si ésta se cumplió o se
descartó.
Informe:
 Presentación limpia y atractiva,
 Redacción clara y concreta,
 Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación,
 Ser selectivo,
 Ser objetivo,
 Organización adecuada,
 Ser descriptivo,
 Escribir para explicar, nunca para impresionar,
 Separar las cifras del contexto,
 Destacar (marcar / subrayar) lo que merezca mayor atención del lector,
 Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector,
 Proporcionar antecedentes,
 Incluir cuadros sinópticos o de resumen,
 Proporcionar títulos y subtítulos adecuados,
 Incluir un glosario de términos poco comunes,
 Cuidar la puntuación y reglas ortográficas,
 Numerar progresivamente todas las páginas.
Formato de presentación:
1- Portada.
2- Índice.
3- Prólogo.
4- Objetivos.
5- Metodología:
 Método de recolección de datos,
 Muestreo,
 Trabajo de campo,
 Método de tabulación
6- Análisis e interpretación.
7- Conclusiones.
8- Implicaciones mercadológicas.
9- Anexos:
 Determinación y selección de la muestra,
 Cuestionario,
 Tablas y cuadros de resultados.
REPORTE FINAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA.
1- Portada
2- Resumen gerencial
3- Antecedentes
4- Objetivos

16/01/2019
PERSUASION
Se mide por el grado de convicción que tenga el receptor; se distingue totalmente
de imposición, sumisión o mentira.
Como medir convencimiento:
Por la cantidad y la dirección de los pensamientos que genera el receptor sobre la
información.
Estrategias de persuasión:
1- Contraste: consiste en la diferencia de percepción si un producto se
presenta junto a otro muy distinto.
2- Reciprocidad: se basa en la bondad intrínseca de las personas.
Si recibe un regalo es muy fácil que se sienta moralmente obligado a
devolverlo comprando el producto.
3- Coherencia: se basa en la necesidad de estar de acuerdo con uno mismo.
Cumplir las promesas realizadas.
4- Adaptación: convencen mejor los emisores de mensajes que se parecen al
consumidor objetivo. Todos quieren pertenecer a un grupo de referencia.
5- Simpatía y belleza: convencen mejor los emisores de mensajes que son
personas
6- Autoridad: convencen mejor los emisores de mensajes que son un gran
experto en el tema.
Es más creíble, actúa a favor de los que se ofrece.
7- Escasez: es el mecanismo por el cual los clientes se apresuran a adquirir
un producto por la única razón de que puedan quedarse sin el.

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