APUNTE

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Pareti, María Stefania (2021). Investigación de Mercados.

[Apunte]. Chile. UNAB.
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CONTENIDO
La investigación de mercado es una función fundamental para generar información que apoye una
mejor toma de decisiones comerciales por parte del director de marketing o el gerente de marca, tanto a
nivel estratégico como táctico.

El crecimiento del mercado y los asuntos relacionados con la distribución de los productos hace que
las compañías se preocupen por investigar los gustos de los consumidores con el propósito de reducir los
costos de comercialización, almacenamiento y distribución.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para iniciar una investigación siempre se necesitará una idea; las ideas constituyen el primer
acercamiento a la “realidad” que se desea investigar.

Esas ideas de investigación surgen de una gran variedad de fuentes, entre las cuales se encuentran:
experiencias individuales, materiales escritos, materiales audiovisuales, teorías, descubrimientos
provenientes de otras investigaciones, conversaciones personales, creencias e incluso, intuiciones y
presentimientos. La mayoría de las ideas son vagas en un inicio, por ende, se necesita de un trabajo
metodológico para llegar a buenos resultados.

Cuando el problema de investigación ya está identificado, se debe familiarizar con el campo de

conocimiento donde se ubica la idea, haciéndose necesario:

1. Conocer los antecedentes, procurando no investigar sobre algún tema ya estudiado a fondo.

2. Estructurar formalmente la idea de investigación para poder esbozar con mayor claridad y
formalidad lo que se desea investigar.

3. Seleccionar la perspectiva principal desde la cual se abordará la idea de investigación, pudiendo ser
el punto de vista sociológico, psicológico, mercado, etc.

Una vez que ya hemos definido estos aspectos para comenzar nuestro estudio, debemos determinar
lo siguientes puntos:

- Objeto de estudio: puntualiza qué se analizará, es decir, define aspectos concretos de lo que se
quiere estudiar y plantea límites.

- Definición de objetivos: es el marco de referencia de lo que se pretende aportar y demostrar en la

investigación. Se indica en algunas proposiciones cuál es el área temática y el problema que
específicamente se quiere investigar. Debe estar en perfecta armonía con lo expuesto en el
planteamiento del problema (idea y objeto de estudio).
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CARACTERIZACIÓN DE ENFOQUES Y ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS

Dentro de la investigación social existen dos enfoques para realizar una investigación, cualitativa y
cuantitativa, lo que permite analizar estadísticamente o no un fenómeno o grupo de personas. Para las
investigaciones de mercados los dos tipos de investigaciones, cuantitativa y cualitativa, nos permiten
analizar el comportamiento de los consumidores desde una perspectiva estadística o del comportamiento
humano.

Investigación cualitativa: descripción de cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda

abarcar una parte de la realidad. Se centra en la fenomenología y comprensión.

Investigación cuantitativa: permite al investigador “predecir” el comportamiento del consumidor y su

medición es controlada y objetiva, además de poder realizar las inferencias estadísticas. Así, el investigador
tiene la capacidad de probar la o las hipótesis planteadas. Se centra en la inducción probabilística del
positivismo lógico.

Tabla 1.

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Observación naturista sin control. Medición permanente y controlada.

Subjetiva. Objetiva.

Inferencia de datos. Inferencia más allá de los datos.

Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva.

Orientada al proceso. Orientada al resultado.

Según el nivel de conocimiento científico (observación, descripción, explicación) al que espera llegar
el investigador, se debe formular el tipo de estudio, así como el nivel de análisis que tendrá que realizar.

Los tipos de estudio son:

- Exploratorio.
- Descriptivo.
- Correlacional.
- Causal.
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Diagrama 1.

Metodología de investigación:

- Captación de datos.
- Muestreo.
- Experimentación.
- Análisis de comportamiento del consumidor.
- Análisis de regresión.
- Predicción o informe.
- Simulación.

HIPÓTESIS DE TRABAJO, DE ACUERDO CON EL TIPO DE INVESTIGACIÓN Y

ESTUDIO A REALIZAR

Encontrar la pregunta principal a la investigación sugiere centrar la curiosidad, buscar diferentes

fuentes de información, acudir a la opinión de personas conocedoras del tema y, por supuesto, dejarse
guiar por los propios intereses investigativos.

La pregunta debe ser poseedora de características básicas para que pueda ser considerada correcta,
estas son:

- Resolución que debe llevar a aportar un conocimiento nuevo, actualizado, o ampliar dicho
conocimiento sobre el tema elegido.

- Mencionar lo que se quiere encontrar con el proceso de investigación.

- Decir con qué o quiénes se va a trabajar.

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La hipótesis debe adelantarnos a los resultados de una investigación, tiene la utilidad de guiarnos y
orientar hacia dónde llevar la investigación.

Existen varios tipos de hipótesis, por ejemplo:

- Hipótesis nula: es aquella que nos dice que no existen diferencias significativas entre grupos.
Comparación de grupos y determinación de diferencias.

- Hipótesis conceptual: se formula como resultado de las explicaciones teóricas aplicables a nuestro
problema.

- Hipótesis de trabajo: trata de dar una explicación tentativa al fenómeno que se está investigando.
El investigador tratará de aceptar como resultado de investigación, rechazando la hipótesis nula.

Existen criterios básicos que sirven de guía para determinar si la hipótesis cumple con los requisitos:

- La hipótesis permite ser comprobada, esto quiere decir que, establece claramente su referente
empírico.
- La hipótesis está en correlación y armonía con el conjunto de hipótesis del proyecto de
investigación.
- La hipótesis responde, en términos claros y precisos, el problema planteado, es decir, señala la
relación que se espera para las variables.
- Son susceptibles de ser cuantificadas.

Estructura de un estudio de mercado:

La función de la investigación de mercados dentro de una empresa sirve para que la toma de
decisiones se dé no solo en un caso puntual, sino que también esté presente antes, durante y después, ya
que permite:

- Evaluar los resultados de marketing en el pasado.

- Generar control de las operaciones de marketing en el presente.
- Desarrollar planificaciones de las actividades de marketing en el futuro.
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Podemos sintetizar el método de investigación como un proceso de etapas correlativas, el cual puede
apreciarse en el siguiente diagrama:

Diagrama 2.

FORMACIÓN EN EL USO DE HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS ESPECIALIZADAS PARA

LEVANTAR INFORMACIÓN RELEVANTE EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Diagnóstico de la situación actual de la empresa

El comienzo de una investigación de mercados es conocer cómo se encuentra la organización y hacia

dónde quiere llegar y para eso se necesita hacer una evaluación de los objetivos de corto, mediano y largo
plazo. Este trabajo implica hacer un diagnóstico de toda la compañía para identificar las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades en cuanto al mercado, demanda, consumidores, estrategias y
tendencias del marketing, que le permita a la alta gerencia aclarar el problema o identificar la necesidad
que se requiere solucionar mediante la investigación de mercados.

Antes de revisar las técnicas, observemos los conceptos y hagamos un análisis sobre la situación actual
para examinar los factores que inciden en la investigación de mercados en las empresas:

Mercado

Un mercado es un espacio donde confluye la oferta y la demanda, interactúan proveedores e

intermediarios con necesidades y capacidad de compra. Para que un mercado sea una realidad, deben
existir personas naturales o jurídicas con requerimientos y deseos, pero, al mismo tiempo, deben existir
productos y/o servicios que satisfagan totalmente esas necesidades. En general, se distinguen tres tipos de
mercado:
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a. Mercado de consumidores: compuesto por personas o entidades que compran bienes y

servicios para su uso o consumo de mercados.

b. Mercado organizacional: constituido por compañías que compran y utilizan bienes y

servicios como parte de su actividad productiva.

c. Mercado de comercialización: conformado por personas o empresas que compran bienes y

servicios con el fin de venderlos y distribuirlos sin aportar ningún valor, cambio o mejora.

Tabla 1. Perfil del Mercado

Fuente: Santesmases, 2003

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Demanda

Consiste en definir el tamaño actual del mercado en unidades y pesos y estimar el potencial futuro de
ventas en el mismo, para una línea o mezcla de productos y servicios de la compañía.

Tabla 2. Tipos de demanda

Fuente: Santesmases, 2003

Consumidores

Son todas aquellas personas que consumen un producto o utilizan un servicio del mercado en el que
estamos y la meta es volverlo cliente nuestro.

Para ello, debemos hacernos algunas preguntas, tales como:

• ¿Conozco bien el producto y servicio que ofrezco?

• ¿Tengo ubicados los probables consumidores?

• ¿Mi empresa tiene una buena segmentación de los clientes?

• ¿Está actualizada la información precisa de los clientes?

• ¿Quiénes son los clientes más importantes o que generan mayores utilidades a la compañía?
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Estrategia

Toda empresa debe saber su estrategia y las de la competencia, asimismo, con periodicidad tiene que
analizar sus objetivos si quiere permanecer en el mercado.

Tipos de estrategias:

- Estrategia de producto.

- Estrategia de precio.

- Estrategia de distribución-plaza.

- Estrategia promocional.

2. Diseño de la investigación

Tratando de diferenciar un poco sobre el enfoque científico y práctico de la investigación de mercados

y sin pretender hacer una exposición magistral sobre el tema, vamos a recordar que se reconocen dos tipos
de investigación:

a. Investigación básica

b. Investigación aplicada.

Se reconocen, además, tres tipos de diseño de investigación:

• Exploratorio: consiste en un análisis preliminar de una situación en donde se utiliza poco dinero y
tiempo.

• Evaluativo: es aquella que nos brinda información para evaluar y seleccionar cursos de acción que
permitan solucionar la necesidad sentida de la organización.

• Seguimiento: es aquella que facilita el control de los programas de mercadeo, porque observa el
desempeño de los objetivos de ventas, la participación en el mercado, la imagen de marca, los
precios, los canales, la competencia y la tendencia de la demanda, entre otros.
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3. Recopilación de datos

La recopilación de datos tiene dos tipos de origen:

• Fuentes secundarias: son todo tipo de datos e información que ha sido recopilada por otros
investigadores, con otros fines, pero que se pueden adaptar a nuestro trabajo.

• Fuentes primarias: son todo tipo de datos e información que genera el investigador y su equipo, en
el estudio que actualmente realiza; es decir, aquella recopilada específicamente para el proyecto
investigativo actual.

Métodos de recolección de datos:

- Encuesta o cuestionario.

- Observación.

- Experimental.

4. Instrumentos para recolección de datos

Estos instrumentos implican el uso de números para representar los fenómenos de marketing, objeto
de investigación. Para ello, debe hacerse una medición que consiste en la asignación de números a ciertas
características de objetos o eventos, de acuerdo con reglas aceptadas. Es importante hacer la definición
operativa y conceptual sobre los sucesos, características y objetos que se van a medir. La definición
conceptual es la explicación verbal del significado de un concepto y la definición operativa es la explicación
que da significado a un concepto y que determina las actividades necesarias para poderlo medir.

5. Trabajo de campo

Una vez recopilados los datos, es muy importante el trabajo de campo en todo proceso de
investigación de mercados, pues aquí es donde podemos encontrar los errores más graves del proyecto. El
trabajo de campo abarca la selección, capacitación, supervisión, remuneración y evaluación de las personas
que recogen los datos en el terreno propio de la investigación.

6. Análisis e interpretación de datos

El investigador debe hacer uso de la lógica para entender los datos recopilados sobre el tema objeto
de estudio. El análisis depende del tipo de información requerida, el diseño de la investigación y la calidad
de los datos obtenidos y puede ir desde un promedio aritmético, pasando por una distribución de
frecuencias, hasta una regresión múltiple.
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7. Informe de la investigación de mercados

Aunque no existe un informe mejor que otro, pues todos tienen objetivos, características y aspectos
diferentes, se presenta el siguiente formato como orientación a la presentación de los mismos:

- Portada con título e integrantes

- Títulos y subtítulos enumerados

- Letra Arial tamaño 10

- Interlineado simple

- Texto completamente justificado

- Margen Normal

- Citas en formato APA

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Bibliografía

Del Rincón, D., Arnal, J., Latorre, A. y Sans, A. (1995). Técnicas de investigación en Ciencias Sociales. Dykinson.

Churchill Jr., G. A. (2003). Investigación de mercados. Cengage Learning Editorial.

Malhotra, N. K. (2016). Investigación de mercados: conceptos esenciales. Pearson.

McDaniel, C. (2006). Investigación de mercados. (6.ª ed.). Paraninfo.

Santesmases, M., Sánchez, A. y Valderrey F. (2003): Marketing: conceptos y estrategias. Pirámide.