Investigación y análisis de mercados

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UNIDAD I

Mercadotecnia: proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y

distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales

1.1 Concepto de investigación de mercados

 Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor.
 Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la
obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercados.
 Para la AMA es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el
comerciante a través de la información.

Por lo anterior, una definición adecuada es la siguiente: La investigación de mercados es un

proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de
una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.
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1.2 Objetivos

La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa,

entre ellos, dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores
tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la
empresa.

1.3 Características de la investigación de mdos.

1) Método científico: Una investigación de mercados efectiva utiliza los principios del

método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y
comprobación.

2) Creatividad en la investigación: Lo ideal es que se desarrollen caminos innovadores para

solucionar un problema.

3) Uso de métodos múltiples:  Los investigadores de mercados huyen de la confianza

exclusiva de un método. Reconocen también la conveniencia de utilizar dos o tres
métodos para obtener un mayor grado de confianza.

4) Interdependencia de datos y modelos:  Los investigadores de mercados reconocen que la

información se interpreta a partir de los modelos subyacentes que sirven de guía para
encontrar el tipo de información buscada.
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5) Valor y costo de la información:  Los investigadores de mercados tienen interés en

comparar el valor de la información con su costo. Los costos de la investigación son fáciles
de cuantificar, pero su valor es más difícil de determinar, ya que esto depende de la
validez y confiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección para aceptarlos y
actuaren consecuencia.
6)
7) Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo
sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del
mercado. Están alerta para detectar los problemas causados por los “mitos de marketing”.

8) Sentido ético: La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora

como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigación de mercados
puede dañar o molestar a los consumidores, quienes podrían pensar que se está
invadiendo su privacidad o que se está utilizando una artimaña para venderles.

1.4 Aplicación de la investigación de mdos.

A continuación examinaremos los motivos por los cuales la investigación de mercados es

necesaria.

Conocer al consumidor: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y

el fi n de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres,
deseos y motivaciones de aquel. Para poder adecuar el plan de mercadotecnia a los consumidores
es necesario conocerlos y para ello se debe realizar un buen estudio de mercado.

Disminuir los riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el
vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria
para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del pasado.

Informar y analizar la información: El estudio de mercados es una fuente de información, significa

recoger hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas
e inconvenientes de estas alternativas de acción.
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1.5 Clasificación de la investigación de mdos

1.5.1 Por su metodología cualitativa y cuantitativa

Los estudios cuantitativos son aquellos que miden el porcentaje de respuesta de las preguntas
realizadas, contesta el ¿cuánto?, ¿cómo?, ¿dónde?; y se mide estadísticamente. Los estudios
cuantitativos más usados son entrevista o encuesta por teléfono, por correo postal o electrónico,
personal y paneles.

El estudio cualitativo busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el porqué de su

comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen
reaccionar. La sesión de grupo, las entrevistas de profundidad, medición de actitudes, observación
y técnicas proyectivas son las técnicas más utilizadas para la realización de los estudios
cualitativos.

1.5.2 Por el tipo de información que proporciona de acuerdo a su profundidad.

Exploratoria.

Ésta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando se realiza un estudio a nivel
nacional, costoso y de gran magnitud, con objeto de evitar al máximo errores y encontrar
soluciones viables al problema planteado, así como para obtener conocimientos básicos sobre un
problema con el cual no se está familiarizado.
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La investigación preliminar se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un

problema determinado, y consta de cinco etapas.

Concluyente

Diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar,

evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada.  En ella, se prueban las
hipótesis específicas y se examina la relación entre las variables.  Una hipótesis es la herramienta
que orienta y delimita la investigación.  Una investigación concluyente se caracteriza por proveer
información definida puntualmente, el proceso de la investigación es formal y estructurado, la
muestra es mayor porque debe representar a la población, y el análisis de los datos es
cuantitativo.  Los resultados que arroja este tipo de investigación son definitivos.

BIBLIOGRAFIA:

Mercadotecnia cuarta edición, McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

México,2012, ISBN: 978-607-15-0539-2

“Dirección de Marketing” por Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Duodécima edición, editorial
Pearson.