Investigación de Mercado I

UNIDAD 3
Introducción
En esta unidad, veremos que sólo a través de un acercamiento cualitativo se logra
penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los
diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos
subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual,
familiar y social dan forma al complejo acto del consumo.

Por ello desarrollaremos la tipología y características de la investigación cualitativa, los

métodos de investigación cualitativa, las técnicas de investigación cualitativa, la
observación, las entrevistas a profundidad, las sesiones de grupo, las entrevistas
proyectivas.

Objetivo
General
 Examinar la investigación cualitativa.

Específicos
 Comprender la tipología y características de la investigación cualitativa.
 Conocer los métodos de la investigación cualitativa.
 Analizar las técnicas de investigación cualitativa.
 Interpretar el método de entrevistas proyectivas.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO I – UNIDAD 3

Desarrolo.
Tipología y características dela
investigación cualitativa.

Figura 1: Ejecutivo investigando con lupa [imagen] https://www.freepik.es/freepik

Tomando las palabras de Hair et al. (2010) con la investigación cualitativa se trata de
entender a los participantes en la investigación, más que de acomodar sus respuestas
en categorías determinadas con poco margen para matizar o explicar sus respuestas.
Así, la investigación cualitativa descubre reacciones y resultados imprevistos, por tanto,
un objetivo común de esta investigación es alcanzar conocimientos preliminares de los
problemas de investigación. En ocasiones, a estos conocimientos preliminares les sigue
una investigación cuantitativa para verificar los resultados cualitativos. Otro objetivo de
la investigación cualitativa es sondear más profundamente en aspectos para los cuales
la investigación cuantitativa sería demasiado somera, como los motivos subconscientes
de los consumidores.
Por otra parte, la investigación cualitativa permite a los investigadores y clientes
acercarse a sus clientes y posibles clientes más que con estudios cuantitativos. Quienes
hacen investigación cualitativa recolectan información detallada, tomada de muestras
más bien pequeñas a las que formulan preguntas o cuya conducta observan.
Investigadores capacitados en las destrezas de comunicación e interpretación hacen
preguntas abiertas y usan otros materiales para sondear a fondo los pensamientos de
los participantes. Cierto tipo de investigación cualitativa comprende el análisis de los
datos encontrados o de un texto previo. El formato semiestructurado de las preguntas y
el tamaño pequeño de las muestras, limitan la capacidad del investigador para
generalizar los datos cualitativos a la población. Sin embargo, los datos cualitativos
tienen usos importantes para identificar y entender problemas de negocios.

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Sigue mencionando el autor que, en el ambiente de negocios tecnológico de la

actualidad, muchos problemas de mercado sólo se resuelven si se va más allá de los
datos secundarios. Muchas veces, quienes toman las decisiones necesitan información
actualizada que sólo se obtiene mediante observaciones en tiempo real del
comportamiento de la gente o bien haciéndoles directamente las preguntas. Las
técnicas de observación y entrevista cumplen funciones importantes en los diseños de
investigación exploratoria. Hay una familia de métodos de entrevista que sirven para
recolectar datos cualitativos primarios: entrevistas exhaustivas, grupos de enfoque,
estudios de casos, entrevistas de experiencias y técnicas proyectivas.
Por otra parte el autor sigue mencionando lo siguiente:
Ventajas.
• Salvo por la etnografía, los datos pueden ser recolectados con bastante rapidez.
• Riqueza de datos.
• Exactitud al registrar las conductas en el mercado (validez).
• Ideas preliminares para elaborar modelos y escalas de medición.
• Ideas de expertos en investigación cualitativa con capacitación en ciencias sociales y
de la conducta.
Desventajas.
• Incapacidad de hacer generalizaciones.
• Dificultad para calcular diferencias de magnitud escasa en los fenómenos investigados.
• Poca confiabilidad.
• Dificultad para encontrar entrevistadores y observadores capacitados.
• Dependencia en la interpretación subjetiva del investigador del estudio cualitativo.

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Métodos de investigación
cualitativa.

Figura 2: Equipo de investigación trabajando [imagen] https://www.freepik.es/freepik

Según González (s/f) la realización de los grupos de discusión cualitativa se caracteriza

por cierta flexibilidad.
A continuación menciona brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento:
Primero, el moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de
manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión
manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente guía de tópicos,
en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que
debatir con entera libertad.
Segundo, el grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar
entre 6 y 10 individuos.
Tercero, los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas
surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Cuarto, si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la
investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas.
Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.
Quinto, las condiciones de la sala serán agradables, los integrantes del grupo se
sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos,
ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
Sexto, la duración de la reunión también es flexible, como criterio orientativo, suelen
girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o
imágenes y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un
primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la

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realización de un acta o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el

momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen
necesaria la presencia del casete o televisor.
De acuerdo con Hair et al. (2010) son apropiados los métodos de investigación
cualitativa cuando los investigadores:
Para empezar, porque identifican un problema de negocios o una oportunidad, o cuando
fijan las necesidades de información.
Continúa diciendo, que recaban ideas preliminares sobre los factores de motivación,
actitudes y personalidad que influyen en el comportamiento del mercado.
Sigue, con la elaboración de teorías y modelos para explicar el comportamiento del
mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing.
Agrega el desarrollo de escalas válidas para investigar factores concretos del mercado,
cualidades de los consumidores (como atributos, sentimientos, preferencias,
convicciones, percepciones) y resultados conductuales.
También, determinan la eficacia preliminar de las estrategias de marketing en el
comportamiento real del mercado.
Por último, desarrollan nuevos productos y servicios o vuelven a posicionar la imagen
de productos o servicios actuales.

Técnicas de investigación cualitativa.

Figura 3: Hombre de negocios investigando en su oficina [imagen] https://www.freepik.es/freepik

De acuerdo con Hair et al. (2010) hay otros métodos de investigación cualitativa que
son:
En primer lugar, los estudios de casos son diseños de investigación exploratoria que
comprenden una investigación intensa de una o dos situaciones problemáticas que
parecen semejantes al problema actual del investigador. La premisa del enfoque de

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estudios de caso es que para todo problema actual de investigación hay probablemente
varias situaciones pasadas con elementos muy parecidos. El enfoque de estudio de
caso requiere que el investigador o quien toma las decisiones realice un examen
completo del elemento que interesa, el cual puede ser un cliente, vendedor, tienda,
empresa, región comercial, etc. Este método de recolección de datos es mejor cuando
los investigadores necesitan obtener detalles sustanciales acerca del tema o cuando no
saben exactamente qué buscan o tratan de encontrar claves e ideas importantes sobre
un problema de investigación actual.
En segundo lugar, en las entrevistas a expertos se reúnen informalmente opiniones e
ideas de personas consideradas conocedoras de aspectos del problema de
investigación. Las entrevistas a expertos difieren de otras formas de entrevista en que
no hay ninguna intención de ver que los resultados sean representativos de un grupo de
sujetos definido en lo general; con todo, estos resultados pueden ser muy útiles. Aunque
estos expertos aporten información útil, es muy probable que sus opiniones y
sugerencias varíen de las opiniones colectivas de todas las personas que tienen
experiencia en enseñar investigación de mercados.
En tercer lugar, en la entrevista de protocolo se coloca a una persona en una situación
decisoria y se le pide que verbalice sus procesos y actividades conforme toma la
decisión. Este método es útil cuando el problema de investigación se enfoca en aspectos
selectos de motivación o procedimientos de una decisión de compra.
En cuarto lugar, las entrevistas articuladoras son entrevistas cualitativas en grupo que
se enfocan en escuchar e identificar los principales conflictos de los valores que orientan
a una persona con respecto a productos y servicios. Con este método, los participantes
articulan sus valores rectores, así como conflictos inherentes que quizá no se
expresarían de otra manera. Una entrevista articuladora se estructura para generar
narraciones, más que para obtener hechos verdaderos. La entrevista se enfoca en
descubrir lo que los entrevistados consideran lo valioso y lo prescindible de su vida,
cómo viven en ciertos papeles y en ciertos campos de actividad.
En quinto lugar, la etnografía en general, los métodos cualitativos no permiten a los
investigadores ver a los consumidores en su entorno natural. Pero recurren cada vez
más a la etnografía para entender mejor cómo influyen las tendencias culturales en las
elecciones de los consumidores. La etnografía es una forma particular de recolección
de datos cualitativos con la que se trata de entender el efecto de las influencias sociales
y culturales en el comportamiento y las experiencias de las personas. La etnografía
puede ser primeramente por observación participante, técnica de investigación
etnográfica que comprende amplias observaciones de la conducta en entornos
naturales con el fin de experimentar plenamente los contextos culturales y también por
observación no participante, técnica de investigación etnográfica que consiste en tener
un contacto extenso con un medio natural, pero sin participación del investigador.
En sexto lugar, la netnografía se basa en las técnicas de la etnografía. La diferencia es
que la netnografía toma datos hallados en internet, producidos por comunidades
virtuales. Las comunidades en línea se organizan en torno a intereses específicos; por
ejemplo, sectores industriales, productos, marcas, equipos deportivos o grupos
musicales. Además, estas comunidades tienen consumidores fanáticos que son
usuarios que toman la delantera o innovadores. Los datos se generan naturalmente y,
por eso, no son afectados por el investigador que los recolecta.

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1. La observación.

Figura 4: Investigación por observación [imagen] https://www.freepik.es/freepik

Tomando las palabras de Hair et al. (2010) al aplicar el método de la observación, el

investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin
establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse
mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos. Un ejemplo de investigación
observacional realizada por personas sería el hecho de que la empresa investigadora
coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda en la caja, por ejemplo
a fin de que tomen nota de las actitudes de los consumidores cada vez que seleccionen
un producto y vean su costo y presentación. Un ejemplo de observación mecánica son
las pantallas ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio. Con estos
aparatos es posible ver, analizar y registrar todas las conductas de los consumidores,
incluyendo a los individuos que entran a robar. En ocasiones resulta adecuado, más
objetivo y económico observar la conducta de las personas y anotar para sacar
conclusiones. Cuando usamos el método de la observación evitamos que las personas
mientan, ya que nos damos cuenta de lo que realmente sucede.
Por otra parte el autor sigue mencionando:
Las ventajas de la observación:
• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
• No se depende de los entrevistados para obtener la información deseada.
• Se evita la redacción de preguntas y los errores que esto puede causar.
• La información que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
• Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, los
gustos y las preferencias, ya que por lo general estos aspectos pueden manifestarse de
muy diversas maneras, por lo que pueden confundirse los hechos.

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• El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya que la aplicación de este
método requiere de personal muy calificado, además del uso de puestos de observación
que resultan en particular caros.
• En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que los
observan. Por ejemplo, en el caso de la observación cibernética puede suceder que una
persona no se desenvuelva por completo de manera natural y deje de visitar ciertas
páginas por el temor a ser observado.

La entrevista en profundidad.

Figura 5: Investigadores realizando entrevista. [Imagen] https://www.freepik.es/freepik

Según expresa Hair et al. (2010) la persona que conduce una entrevista en profundidad
tiene como meta penetrar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que, una vez
lograda la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, permite que fluya la
información que no podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional. Por ello, la
primera condición para iniciar con propiedad una entrevista en profundidad es ganar la
confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Una vez que se haya
logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el
camino de nuestro objetivo. Éste ha sido un campo de acción de los psicólogos,
precisamente por la profundidad que se requiere la mayor parte de las veces para
encontrar las verdaderas razones y motivos que tienen los entrevistados.

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A continuación el autor nos menciona 2 técnicas:

1. La asociación libre.
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas
abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben proponerse de la misma manera y en
el mismo orden a todos los entrevistados.
• ¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación?
• ¿Considera que la cerveza es una bebida de moderación?
• ¿Qué opina de la propaganda de la compañía Modelo?
• ¿Qué opina de la calidad de la cerveza Lager?
• ¿Qué ideas tiene sobre esta marca?
En relación a estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y
se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el sujeto hable de todo lo que le venga
a la mente sobre el punto propuesto con un mínimo de censura. A estas entrevistas se
les conoce como no estructuradas o abiertas y dan oportunidad a que las ideas vayan
suscitándose unas a otras hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado
con preguntas directas.
Por otra parte, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede
estimularlo con alguno de estos recursos:
Primero, una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado,
de que se espera más.
Segundo, un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es
interesante.
Tercero, una intervención neutral que lo estimule de nuevo: ¿Qué piensa usted de eso?
¿Qué quiere usted decir?
Cuarto, resumir lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta completar, precisar o
extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere de mucho tino para no mezclar sus
apreciaciones.
Acerca de la proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear
una atmósfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deberá conservar esta
mentalidad incluso ante las afirmaciones más descabelladas. Por otro lado, las
intervenciones que sean necesarias por parte del entrevistador no deben ser
evaluatorias, ya que eso anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Es
un grave error juzgar lo dicho por el entrevistado, así como contradecirlo, proyectar o
expresar los sentimientos propios en alguna intervención. Una falla así desvirtúa casi
todo el material obtenido.
2. Ejemplificación de conducta.
También, otra herramienta que puede emplearse como parte de una entrevista en
profundidad es la ejemplificación del comportamiento, que también requiere preguntas
abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador. Esta técnica consiste en
impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso
el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o ponerse

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imaginativamente en relación con un producto y describir sus sentimientos hacia él. Se

basa en el hecho de que es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos
relacionados con un objeto si podemos revivir en forma real o creativa la situación de
compra o uso del artículo.
En cuanto a los cuestionarios de asociación libre como los de ejemplificación de
conducta pueden ser planteados en tercera persona cuando se vea que el entrevistado
está renuente a hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo
de la proyección, que consiste en que una característica negada en uno mismo puede
atribuirse a otros.

Las sesiones de grupo.

Figura 6: Grupo de discusión información [Imagen] https://www.freepik.es/freepik

En palabras del autor Hair et al. (2010) también se les conoce como grupos de enfoque,
la técnica consiste en que el entrevistado forme parte de un grupo que primero se
expone a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación
de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Enseguida, el tema queda
sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda enfocada a una experiencia concreta
y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.
De hecho, durante muchas décadas las sesiones de grupo fueron la única mecánica o
procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, a fin de
descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que
establecen con los bienes y servicios. En ocasiones, esta técnica puede proporcionar
datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Asimismo, puede combinarse de manera
ventajosa con las entrevistas individuales.

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A continuación, el autor nombra algunos de los aspectos más interesantes en una

discusión de grupo:
En primer lugar, el reclutamiento, existen agencias especializadas para llevar a cabo el
reclutamiento de las personas que van a participar en el estudio. Por lo general, estas
agencias cuentan con bases de datos o trabajan a través de referidos. Es muy
importante revisar las listas de participantes que la agencia ha invitado para verificar si
realmente cumplen con el perfil requerido. Esto se debe a que, por desgracia, algunas
agencias actúan de manera poco ética al invitar a quienes no pertenecen al segmento
requerido. Ello sucede sobre todo cuando los niveles son de difícil acceso, como las
personas de mayor poder adquisitivo. Por lo general, la motivación para participar en las
sesiones es la promesa de que los asistentes recibirán un buen regalo. Por este motivo,
dicho obsequio debe ser bastante llamativo para motivar al grupo deseado. Otras veces,
el atractivo adicional es una característica del lugar donde se llevará a cabo la sesión,
que puede ser un restaurante famoso. En ocasiones se les ofrece dinero, que suele ser
también un anzuelo interesante.
En segundo lugar, los participantes, es importante tener un control de las variables que
determinan las respuestas esperadas: educación, nivel socioeconómico, edad, género
y otros factores se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio. El
tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita una verdadera comunicación e
intervención de todos sus integrantes. El número óptimo del grupo debe fluctuar entre
ocho y diez. Un tema difícil puede tener más participantes que uno interesante o fácil y
un grupo lento debe ser menor que uno de pensamiento ágil. Cuando se dispone de
poco tiempo, la cantidad de participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros
para verificar que cada uno reúna los requisitos para formar parte del grupo.
En tercer lugar, el local no debe ser muy grande, aunque sí debe contar con una buena
iluminación y asientos cómodos organizados en semicírculo, o en una mesa redonda o
cuadrada, siempre y cuando el espacio sea suficiente. Para lograr que los invitados se
sientan a gusto, se les ofrece bebidas refrescantes, chocolates o bocadillos,
dependiendo de la hora. En ocasiones es conveniente hacer un desayuno, una comida
o una cena, sobre todo cuando sea difícil reunir a los participantes en otras
circunstancias.
En cuarto lugar, los preparativos, antes de la sesión se efectúan una entrevista con cada
participante. Es importante aplicar un filtro que consiste en un pequeño cuestionario, el
cual permite conocer el nivel socioeconómico y las características de los asistentes para
verificar su pertenencia a los segmentos que deseamos estudiar. Es necesario dar la
bienvenida a la persona y prepararla para el diálogo. En muchas ocasiones se le
presenta a los demás colaboradores y se les deja unos momentos solos para que inicien
un ambiente de relaciones informales. Hay que advertir a cada participante que se le
invita como consumidor y no como experto en alguna técnica comercial. La sesión debe
ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible
a la dinámica de los acontecimientos. Es necesario preparar una guía de tópicos o
temas, la cual deberá contener una lista de preguntas abiertas que cubren los aspectos
que se pretende investigar. También se requiere mucha habilidad para asimilar los
aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a
introducirlos en la discusión.

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En quinto lugar, los recursos, se puede someter a los participantes a estímulos que
inciten a la discusión de diferentes marcas o tipos de producto, por ejemplo. También
se les puede pedir que resuelvan una prueba, escriban historias o vean un spot,
perciban un olor o prueben un producto. Por lo general se registra toda la discusión en
una grabadora y se utiliza algún recurso que pueda identificar a los interventores a la
hora de escuchar o transcribir la discusión.
En sexto lugar, la guía de tópicos, igual que en el caso de las entrevistas en profundidad,
se debe contar con una guía de tópicos o temas. Con frecuencia, el moderador la
prepara. Es importante tener especial cuidado al elegir las preguntas necesarias para
alcanzar los objetivos de la investigación, pero asimismo debe ser flexible para fomentar
que los participantes aborden temas complementarios, aunque no se debe permitir que
el grupo se desvíe de lo planeado. El diseño requiere de una secuencia y un orden
lógicos. La persona responsable debe ser especialista en este tema, de preferencia un
psicólogo experimentado en la obtención de la información a través del estímulo a los
participantes.
En séptimo y último lugar, los participantes son observados, cuando las sesiones de
grupo se realizan en salas acondicionadas de manera especial para ello, cuentan con
cámara de Gesell, la cual consiste en una sala con una mesa grande de trabajo,
alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente, y de manera que puedan verse
reflejados todos los participantes, hay un vidrio/espejo que permite que puedan ser
observados sin que ellos lo noten.
Por otra parte, por lo general los observadores son los contratantes del estudio, quienes
tienen gran interés en ver y escuchar lo que sus clientes opinan acerca de la empresa y
sus productos. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informar a los
participantes que hay alguien al otro lado del espejo que observa y registra sus
comentarios y/o que la sesión está siendo grabada. Casi siempre, cuando se conduce
bien la sesión, los participantes llegan a ignorar la presencia de un espectador oculto.

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Método de entrevistas
proyectivas.

Figura 7: Grupo de amigos sostienen un botón de reproducción [Imagen]

https://www.freepik.es/freepik

Según afirma Hair et al. (2010) los métodos proyectivos constituyen una familia de
métodos de recolección de datos cualitativos, en algunos de los métodos se pide a los
participantes que se proyecten en situaciones peculiares de compra y luego se les hacen
preguntas sobre esas situaciones. El principal objetivo es aprender más sobre los
entrevistados en situaciones en las que es posible que no revelen sus verdaderos
pensamientos en una entrevista directa. Otros métodos proyectivos se valen de
preguntas indirectas para alentar a los participantes a proyectar libremente sus
convicciones y opiniones en una situación o estímulo proporcionado por el investigador.
Se pide a los participantes que hablen de lo que otras personas sentirían, pensarían o
harían, que interpreten ilustraciones o que dibujen o que se proyecten en una situación
ambigua. Los métodos de preguntas indirectas están dirigidos a revelar lo que
verdaderamente piensa un participante mejor que los métodos de preguntas directas,
que inclinan a las personas a dar respuestas racionales, conscientes y sancionadas por
la sociedad. Los métodos proyectivos fueron creados por psicólogos clínicos y pueden
usarse junto con entrevistas exhaustivas o en grupos de enfoque. Los estímulos deben
ser lo bastante ambiguos para incitar la participación de los individuos, pero deben tener
alguna especificidad para asociarlas con el tema de interés.

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A continuación el autor menciona algunas pruebas que incluyen esta técnica:

Comenzando, con las pruebas de asociación de palabras, en una prueba de asociación
de palabras, se le dice a un participante un conjunto de palabras en voz alta, una por
una, y se le pide que responda con lo primero que se le viene a la mente a propósito de
esa palabra. Por ejemplo, ¿en qué piensa usted cuando oye la palabra “rojo”? Algunas
personas responderían “caliente”; otras dirían, “peligro”, “manzana”, “alto”, “bomberos”
o “Santa Claus”. Al terminar la lista de palabras, los investigadores buscarían
significados ocultos y asociaciones entre las respuestas y las palabras de la lista original.
Sigue, pruebas de completar oraciones, en las pruebas de completar oraciones, se da
a los sujetos una serie de frases incompletas y se les pide que completen oraciones con
sus propias palabras. Cuando funcionan, las pruebas de completar oraciones revelan
aspectos ocultos de las ideas y sentimientos que tienen los individuos respecto del
objeto estudiado. A partir de los datos recolectados, los investigadores interpretan las
oraciones completadas para detectar temas o conceptos significativos.
Continúa con las pruebas pictóricas, en una prueba pictórica se da a los entrevistados
una imagen y se les pide que describan sus reacciones en una narración breve acerca
de dicha imagen. Los investigadores interpretan el contenido de las narraciones para
identificar opiniones o preocupaciones positivas, neutras o negativas generadas por la
imagen. Este método es muy útil para que las agencias de publicidad prueben el impacto
de ilustraciones para usar en empaques de productos, anuncios impresos y folletos.
Prosigue con la prueba de apercepción temática, la prueba de apercepción temática
(thematic apperception test, TAT) es parecida, pero, con todo, diferente de una prueba
pictórica. En lugar de pedir a un participante que escriba una narración breve sobre lo
que comunica una única imagen, en el método de la TAT se presenta una serie de
imágenes en las que el tema es el consumidor y los productos o servicios. Por lo regular,
hay alguna continuidad entre las imágenes. Se pide a los participantes que hagan su
interpretación descriptiva de lo que pasa en las imágenes o que hagan una historia sobre
éstas y lo que harán a continuación los personajes. Entonces, los investigadores
realizan un análisis del contenido de las descripciones y narraciones. La meta es
generar temas interpretables basados en las descripciones o historias asignadas a las
imágenes.
Por último, pruebas de caricaturas, globos de diálogos, una prueba de caricatura, globo
de diálogo, emplea dibujos parecidos a los que se ven en el periódico. Comúnmente
aparecen uno o dos personajes en un escenario, a veces explícito, a veces ambiguo.
Los personajes se presentan vagamente, sin expresión, para no dar al entrevistado
clave que sugieran alguna forma de respuesta.

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Referencias Bibliográficas
1- Bibliografía Básica
 Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque para América Latina.
México: PEARSON. PRENTICE HALL.

 Joseph F. Hair, Robert P. Bush, David J. Ortinau. (2008). Investigación de mercados. México:
PEARSON. PRENTICE HALL.

2- Biblioteca Complementaria
 González, R. (s.f.). Marketing del sigloXXI. Quintaedición. CEF.

 Kotler, P y Gary A. (2008.). Fundamentos de marketing. Octava edición. México.: Pearson

educación.

3- Biblioteca Virtual UPAP

 Villegas, V.(2015). Investigación de mercados cuantitativa y cualitativa. Delta
Publicaciones. https://elibro.net/es/lc/biblioupap/titulos/170066

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