PROYECTAR AL MERCADO DE ACUERDO CON ELTIPO DE PRODUCTO O SERVI-

CIO Y CARACTERISTICASDE CONSUMIDORES O USUARIOS.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y aná-

lisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como:
Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar
a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto
o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales. La investigación de mercados es una disciplina
que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general
durante los últimos cincuenta años.

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la to-

ma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los dife-
rentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la compañía. Una lista básica de las preguntas que pueden ser res-
pondidas a través de la investigación de mercados es:

• ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son

las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?
• ¿Cómo están posicionados nuestros productos en
la mente de los consumidores?
• ¿Qué necesidades son importantes para los con-
sumidores? ¿Las necesidades están siendo cubier-
tas por los productos en el mercado?

Tipos
A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen los
siguientes tipos de investigación de mercados que permite a la empresa a obtener
la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y pla-
nes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

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1. Investigación Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que

pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento
humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y
preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación repre-
sentan a las clases sociales de una determinada colectividad.
2. Investigación Cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden
ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de
compra, etc.
3. Investigación de campo: Investigación que recoge información de las
fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios
realizados con esos datos.
4. Investigación de gabinete: Denominación utilizada para designar la inves-
tigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes exter-
nas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
5. Investigación Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del es-
tudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunica-
ción en la sociedad.
6. Estudio de control: Es aquella investigación comercial que va encaminada
a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adop-
ción de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las
pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que
se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

Proceso

1. Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: Formulación del problema y Establecimiento de objetivos de la
investigación.

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

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Este pasó está constituido por 3 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la in-
vestigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar
diseñar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

1. Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

• Exploratoria
• Concluyente (descriptiva o causal)
• Sistemática.

A. Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de

información mediante mecanismos informales y no estructurados.
B. Concluyente:
a. Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y
procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo
de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada va-
riable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo
de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clien-
tes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nú-
mero de competidores y sus estrategias.
b. Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios
factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema.
Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que
entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que
se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende cos-
toso.
C. Sistemática: aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dan-
do, encuentra el problema y propone soluciones.

2. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.
• Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un propó-
sito específico.

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• Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y

se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

3. Determinar y diseñar los instrumentos de medición y recolección de datos

Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el
método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos
dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por co-
rreo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen
dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o me-
diante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objeti-
vos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que
permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían
enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir

2. Elaborar el formato de la pregunta
3. Redacción y Distribución del Cuestionario
4.Prueba preliminar o piloto
5. Corrección de los problemas
En conclusión, es el buscar información de los mercados actuales

3. Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán
los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un for-
mato para su posterior análisis.

4. Formular hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben pre-
sentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de to-
mar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de re-
sumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación,
haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.

5. Seguimiento y Control

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Cuando ya esté lista la Investigación de mercados es necesario realizar segui-

miento continuo a la información adquirida para realizar ajustes y modificaciones
en los posibles problemas que se presenten.

INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

INVESTIGACION CUANTITATIVA

La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista Metodo-
logía Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investiga-
ción exista una relación cuya naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad
entre los elementos de investigación que conforman el problema, que sea posible
definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual direc-
ción va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos. La investigación cuan-
titativa es ampliamente usada en las ciencias naturales y sociales, desde la física
y la biología hasta la sociología y el periodismo. En las ciencias sociales, el tér-
mino es frecuentemente usado en contraste a investigación cualitativa.

Tipos de investigación cuantitativa

1. Investigación descriptiva: Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científi-

co que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas,
las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenó-
menos y hechos. Este tipo de investigación no tiene hipótesis explicada.

2. Investigación analítica: Es un procedimiento más complejo con respecto a la

investigación descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la
comparación de variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o
manipular las variables, estudiando éstas según se dan naturalmente en los
grupos. Además, se refiere a la proposición de hipótesis que el investigador
trata de probar o negar algo.

3. Investigación experimental: Es un procedimiento metodológico en el cual un

grupo de individuos o conglomerado, son divididos en forma aleatoria en gru-
pos de estudio y control y son analizados con respecto a un factor o medida
que el investigador introduce para estudiar y evaluar.

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INVESTIGACION CUALITATIVA

La investigación cualitativa o metodología cualitativa es un método de investiga-

ción usado principalmente en las ciencias sociales que se basa en cortes metodo-
lógicos basados en principios teóricos tales como la fenomenología, hermenéutica,
la interacción social empleando métodos de recolección de datos que son no
cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la
realidad tal como la experimentan los correspondientes. La investigación cualitati-
va requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones
que lo gobiernan. A diferencia de la investigación cuantitativa, la investigación cua-
litativa busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamien-
to. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, en con-
traste con la investigación cuantitativa la cual busca responder preguntas tales
como cuál, dónde, cuándo. La investigación cualitativa se basa en la toma de
muestras pequeñas, esto es la observación de grupos de población reducidos,
como salas de clase, etc.

Tipos de investigación cualitativa

1. Investigación participativa: Trata de una actividad que combina, la

forma de interrelacionar la investigación y las acciones en un determinado
campo seleccionado por el investigador, con la participación de los sujetos
investigados.
2. sus formas cotidianas de actuar y tendrá que adecuarse a la pobla-
ción.
3. Investigación-acción: Tiene semejanza con la participativa, de allí que ac-
tualmente se hable con bastante frecuencia de investigación-acción partici-
pativa. Es uno de los intentos de resumir la relación de identidad necesaria
para construir una teoría que sea efectiva como guía para la acción y pro-
ducción científica, que esté estrechamente ligada a la ciencia para la trans-
formación y la liberación social. Tiene un estilo más llamativo a la investiga-
ción ligada a la educación llamada criterios de evaluación diagnóstica.

4. Investigación etnográfica: Estudia los hechos tal como ocurren en el contex-

to, los procesos históricos y educativos, los cambios socioculturales, las
funciones y papeles de los miembros de una determinada comunidad. Se
caracteriza por el uso de la observación, sea ésta participante o no. En

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cualquiera de estas opciones la observación trata de registrar, dentro de lo

posible, lo que sucede en el lugar que se está estudiando, haciendo uso de
instrumentos para completar la información que se obtiene por la observa-
ción.

FUENTES DE INFORMACION

Existe dos tipos de información: SECUNDARIA: La información disponible sin cos-

tos. PRIMARIA: Investigación de campo, esto es recopilación de información es-
pecífica.

Información Secundaria.

Existe incontable cantidad de fuentes de información disponible publicada por or-

ganismos públicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y más
recientemente en la Red Internet. Ésta información, llamada secundaria, permite
hacer análisis tanto del volumen del mercado total y de sus segmentos, como po-
der determinar tendencias eventuales de esos mercados. Las Cámaras de Co-
mercio e Industria desarrollan y publican permanentemente información sobre
esos temas, la cual puede ser adquirida a bajo costo. Las estadísticas publicadas
por los Bancos Centrales, y los Ministerios de Industria son valiosas para determi-
nar tendencias de la economía y en los sectores productivos. Se puede incluir en
esta información de tipo secundario las Tesis de Grado preparadas por estudian-
tes para obtener sus títulos académicos, las cuales son de dominio público, y se
pueden solicitar en las bibliotecas de las Universidades que tienen Escuelas de
Negocios.

Información Primaria

La investigación de campo, o primaria, consiste en preguntar al entrevistado sobre

un tema determinado. Las preguntas se hacen a una muestra pequeña de lo que
podría constituir el mercado total.
Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:
a. Entrevistas personales
b. Encuestas por teléfono
c. Encuestas por correo

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