UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

Campus Central
Facultad de contabilidad y administración de empresas

CARRERA: Lic. en Ingeniería de Operaciones y Logística Empresarial

TEMA: INVESTIGACION DE MERCADOS

MATERIA: Administración de Mercadeo

 INDICE

Capítulo 1 Hoja de presentación

Capítulo 2 Índice

Capítulo 3 introducción

Capítulo 4 La investigación de mercados

Capítulo 5 Algunos ejemplos de la investigación de mercados

Capítulo 6 Anexo

Capítulo 7 Imágenes

Capítulo 8 Conclusión

Capítulo 9 Bibliografía
 Capítulo 11

Capítulo 12 INTRODUCCION

La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis,

difusión y uso, sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing específica que enfrenta la
empresa. Son todas aquellas herramientas que son utilizadas por las
empresas para identificar las necesidades que necesitamos como
consumidores, para posteriormente diseñar estrategias para los
consumidores con la finalidad de tener todos aquellos productos o servicios
a nuestro alcance en el momento y el lugar adecuado. ¿Quieres saber por
qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus clientes no
compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña
de marketing, pero necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez vas a
lanzar un nuevo producto, pero antes necesitas conocer ciertos detalles y
sólo tus consumidores te pueden ayudar a obtener esta información. En
todos estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos
más, te conviene hacer investigación de mercados. Una investigación de
mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los
consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado
al que perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te
sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto
de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.
¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso,

sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing específica que enfrenta la empresa. Son todas aquellas herramientas que
son utilizadas por las empresas para identificar las necesidades que necesitamos como
consumidores, para posteriormente diseñar estrategias para los consumidores con la
finalidad de tener todos aquellos productos o servicios a nuestro alcance en el
momento y el lugar adecuado.

OBJETIVOS E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Toda investigación de mercados debe tener una visión clara y precisa para poder
obtener los resultados esperados por la organización. Consideramos tres objetivos
básicos de la Investigación de mercados:

• Objetivos sociales: Su propósito es recopilar, organizar y procesar la información

obtenida en la Investigación de Mercado teniendo como actores principales a los
consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el
mercado, para conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus
expectativas.
• Objetivo económico: La investigación sirve para aclarar las alternativas de
beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendría la compañía en el sector
donde desarrolla su actividad comercial.
• Objetivo administrativo: La empresa utiliza la investigación de mercados como
instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones
gerenciales con base en los que necesitan, esperan y desean los consumidores y
clientes
IMPORTANCIA: La investigación de mercados suministre la información exacta para
disminuirla incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia, porque se pasa
de un enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático y objetivo. Por tal razón, la
investigación de mercados es un excelente medio de apoyo y consulta para la gerencia
en especial sobre estos aspectos:
• Apoya la creación de estrategias eficaces.
• Sirve como una valiosa fuente de información gerencial.
• Permite conocer al consumidor.
• Disminuye los riesgos de inversión.
• Determina el tipo de publicidad que se debe hacer.
• Define la política de precios.
• Sugiere programas de capacitación.
• Mejora la imagen corporativa.
• Participar en los cambios del producto o servicio.

DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Recopilar la información necesaria para diseñar un plan de investigación es necesario

tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación.

Fuentes de información: El investigador debe decidir de donde obtendrá información.

Podrían utilizar datos secundarios y datos primarios.

• Datos secundarios: Datos recopilados para cualquier otro propósito y ya existen.

Estos datos pueden venir de estadísticas o archivos de la propia empresa o bien el
estudio que ya han hecho otras empresas; por ejemplo, esa información podríamos
encontrar en el INE (instituto nacional de estadística).

• Datos primarios: son información original para un proyecto de investigación

especifico, para obtener esta información se necesita métodos de información.
 METODOS DE INVESTIGACIÓN:

1. Encuestas: se obtienen conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de

los consumidos.
2. Observación: recabar datos al observar mientras los clientes compran o consumen
productos.
3. Experimentación: descubrir las relaciones de causa efecto a través de
experimentos provocados por el investigador.
4. Etnográfica: uno o varios investigadores acompañan a una familia en su día a día
para entender mejor porque motivos toman decisiones de compra.
5. Grupos de enfoque: grupo integrado por 6 y 10 personas que discuten temas.
Sirve para descubrir motivaciones reales de los consumidores.
6. Entrevista a profundidad: son preguntas donde las personas dan su opinión a
través de respuestas más abiertas que las encuestas.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES UNA DISCIPLINA QUE A CONTRIBUIDO

AL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA Y SOBRE TODO A LA INDUSTRIA
EN GENERAL, SE NUTRE DE VARIAS DISCIPLINAS COMO SON: LA
PSICOLOGÍA, ANTROPOLOGÍA, SOCIOLOGÍA, ECONOMÍA, ESTADÍSTICAS,
COMUNICACIÓN, ETC.

TIPOS DE INVESTIGACIONES

• Investigación exploratoria: Proporciona el conocimiento y la comprensión del

problema con el cual cuenta el investigador al ser estudios que tratan de describir la
situación sin intentar explicar la relaciones que se encontraron.
• Investigación concluyente: Ayuda a quien este encargado de tomar las
decisiones, a poder determinar, evaluar y seleccionar la mejor alternativa.

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

•

CUALITATIVA: Es toda aquella investigación de caracteres exploratorios, pretende

determinar aspectos del comportamiento humano como son: las motivaciones,
aptitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Comúnmente
este tipo de investigación se les presenta a todas aquellas personas a la cual se le
pretende dirigir ya sea u producto o servicio. Por lo tanto, los sujetos de
investigaciones pueden variar de modo que se delimitan los perfiles como los
geográficos, demográficos, psicológicos…Este tipo de investigación sirve para
obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún
dato como determinar comportamientos y motivaciones.

 Técnicas cualitativas: Realizar entrevista a profundidad: normalmente es un

encuentro entre el entrevistador y el entrevistado en el que se pretender
obtener información respecto a la creencias, motivaciones u opiniones sobre
el entrevistado. Esto se realiza con el apoyo de una guía de preguntas para
direccionar la entrevista esta técnica genera información profunda sobre un
tema en especifico.
Técnicas de grupo: son sesiones de varios entrevistados y entrevistadores
donde normalmente se desarrolla una conversación con un único propósito
en especifico también son dirigidas a través de una guía de preguntas y tiene
como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los
entrevistados generando temas de discusión, observación que consiste en
personas con el único fin de obtener información necesaria para una
investigación.
• CUANTITATIVA: Simplemente refleja lo que ocurre realmente en un mercado es
decir ofrece repuestas, ¿al que compras?, ¿Cuándo compras?, ¿Cuánto compras?,
¿donde compras? , como sucede los hechos en segmentos que ya están definidos,
esta investigación es estructurada y determinante se realiza entre un gran numero
de entrevistados individualmente, aquí normalmente como herramienta se utiliza las

encuestas y la observación; Todos estos datos se reflejan de manera numérica para

su respectivos análisis.

• INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y CONTINUA: Es una investigación diseñada

para describir las características de una población, según su zona geográfica. Se
realiza de forma periódica para detectar cambios en las preferencias, lugares de
interés o factores que puedan afectar o alterar las preferencias del consumidor.
• INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: Como su nombre lo indica, sale del perímetro
natural de estudio; se emplea para conocer las reacciones de los consumidores
ante un producto o servicio con la finalidad de evaluar sus respuestas.
• INVESTIGACIÓN APLICADA: está orientada a detectar los fallos de una
determinada estrategia o producto que ya existe.
• INVESTIGACIÓN CAUSAL: sirve para identificar los efectos y las causas de las
variables, así como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los resultados,
positivos o negativos, que pueden ocurrir al eliminar o modificar alguna de esas
variables. Por ello, la recolección de datos debe ser rígida y con una estructura
definida. Como ejemplo, podemos dirigirla a los precios o los atributos de los
productos.

ALGUNAS CARACTERICTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

a) Debe de ser exacta, ah la hora de hacer una IM debemos saber la metodología y
análisis, determinar que tipo de información necesitamos para hacer la mejor toma
de decisiones para la compañía.
b) Debe ser eficiente de tiempo y dinero, el dinero que se gaste tiene que estar bien
organizado en el presupuesto y un tiempo establecido para realizarlos.
c) La IM debe ser oportuna a tiempo para tomar las decisiones empresariales, (de
nada nos sirve conocer una novedad si demoramos 2 años en descubrirlas)

UNA FORMA DE COMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Definir el problema a investigar: Este paso es uno de los mas importantes de

la investigación, se resuelve la gran interrogante ¿Qué es lo que queremos
conocer? Cuales son los requerimientos de la información para tomar la mejor
decisión (si este paso queda malo todo los demás de aquí en adelante estará mal)
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación : Es aquí donde
miramos si es cualitativa o cuantitativa o mixta, se mira los requerimientos de la
información y como va a resultar la investigación en su proceso.
3. Diseñar herramientas de investigación: Es aquí donde definimos si se
realizaran encuestas, entrevistas, grupos focales o observación.
 4. Recolección de datos: Es donde se aplicamos encuestas, realizamos la
observación y hacemos las entrevistas. Un paso sumamente importante un error o
que la persona no este siento sincero y mienta podría alterar completamente la
investigación y obtener resultados no esperados para la empresa
5. Análisis en la toma de decisiones: El objetivo de todo es elegir la mejor
alternativa posible, Intenta analizar posibles escenarios que cada elección
provocaría en tu empresa, pues eso ayuda a visualizar las mejores alternativas.
Debes entender si la opción que elegiste puede resolver aquella necesidad que
motivó el proceso.

ALGUNOS EJEMPLOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1) COCA-COLA:

Las estrategias de mercado tienen como base la investigación, la planeación y la

ejecución, y pocas empresas han sabido enfocar su esfuerzo en estos aspectos como
Coca-Cola.
Cuando se dieron cuenta de que los consumidores buscaban un grado de
personalización mayor, llegaron a la conclusión de que el individuo tenía que estar en el
centro de toda su estrategia. El área de investigación de mercado hizo su trabajo. La
idea de colocar el nombre de personas en cada lata representó un boom en las ventas,
ya que pronto los clientes comenzaron a compartir fotos y videos con sus productos
personalizados; incluso podían pedir a través de una aplicación que incluyeran sus
nombres. De esta forma el producto y el consumo llegaron a un punto culminante: hubo
clientes que coleccionaban las latas con los nombres de sus seres queridos.

2) UBER:

Uber ha crecido de maneras que muchos envidian y otros admiran. Desde su origen
entre 2009 y 2010, esta compañía nacida en San Francisco ha cambiado la idea de
pedir un taxi en muchos países. Y todo con el poder de una aplicación para
dispositivos móviles. Esta empresa no representa una simple aplicación, sino que
es sinónimo de comodidad, atención, optimización de recursos y seguridad.

Los creadores se dieron cuenta de que la línea que divide lo digital de lo real cada
día es más delgada, ya que la realidad virtual está presente con más fuerza en la
cultura. ¿Por qué no usar el dispositivo móvil como el punto de encuentro entre lo
digital y la vida diaria?

Se creó un efecto de socialización como pocas veces se ha visto. Con las

recomendaciones vino otra campaña nacida en la sala de investigación de
mercados: regalar viajes y descuentos a los nuevos usuarios y a quienes
recomendaban la aplicación por medio de un enlace. Apenas algunas empresas
 han sabido combinar el ámbito digital con un servicio de transporte común. Desde
entonces, llamar un taxi cambió de la mano extendida a un clic en la pantalla del
dispositivo móvil.

3) STARBUCKS: La compañía de café más grande en el mundo nació en el año de

1971 y cambió por completo el concepto de cafetería. En sus inicios este negocio
fue creciendo bajo la idea romántica de llevar las cafeterías italianas a Estados
Unidos y convertirlo en el lugar ideal para que las personas pudieran compartir un
momento agradable con su familia y amigos. Sin embargo, Starbucks se sostuvo
bajo la idea de ser un concepto completamente diferente y, además de evocar lujo y
elegancia, también ideó un sistema de despacho que hasta la fecha es estudiado
por otros negocios similares.

Ante la necesidad inmediata de los consumidores por tomar su café matutino antes
de ir al trabajo, Starbucks decidió convertirse en una empresa acogedora pero
también eficaz y servir lo más rápido posible sin perder la calidad en su producto.

Por ello, actualmente la compañía cuenta con más de 15.000 tiendas en 50 países y
sigue cumpliendo su promesa de brindar una experiencia excepcional.
 ANEXO

ALGUNAS DE LAS DEFINICIONES DE AUTORES SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación,

recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidad desde mercadotecnia".

Según Philip Kotler define la investigación de mercados como "el diseño, la

obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”.

Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a
la hora de tomar decisiones importantes”.

Kinnear y Taylor definen la investigación de mercados como: “El enfoque

sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.”

Stanton la define como “la obtención interpretación y comunicación de

información orientada a las decisiones, la cual se empleará en el proceso
estratégico de marketing."

Lehmann en su texto de investigación de mercados, la define como “la recopilación,

procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia. Comienza con la definición del problema y termina con un
informe y recomendaciones de acción”.

William Zikmund la describe como "el proceso objetivo y sistemático que genera la
información con el fin de ayudar en la toma de decisiones de mercado."

Laura Fischer (1996) dice que la Investigación de mercados es “un proceso de

recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una
empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta
política de mercado”.

Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación

sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia”.
IMÁGENES:
Los clientes se sienten insatisfechos por lo que es necesario tomar acciones que

CONCLUSIÓN

permitan su mejora, están satisfechos con los productos y

sabores además de estar interesados en recibir ofertas y promociones.

Una investigación te da a conocer este tipo de datos y también nuevas ideas

precisamente de quienes tienen la información que te llevará a hacer crecer tu empresa

Conocer el por qué hacer investigación de mercados es muy importante, pues te dará
las armas necesarias para tomar mejores decisiones para tu empresa
A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el posicionamiento de tu
marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más valor
para tu mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca.

Haciendo un análisis de la información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una

campaña publicitaria adecuada a tus necesidades, que sea efectiva y cuya información
impacte y logre las ventas deseadas.

BIBLIOGRAFIA

https://www.marketingtoday.com.mx/introduccion-la-investigacion-mercados/
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

https://sites.google.com/site/fhg1968/home

https://www.elibro.com