SESIÓN 05:

La investigación en el Marketing: -Tipos de estudio -

Investigación cuantitativa y cualitativa -Procesos de
recolección análisis de datos e informes de
investigación.
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING

Administración de la
información de marketing
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING
Objetivo del Conocer al cliente y Posición en el
Marketing mercado mercado

Generar valor y Información

establecer fresca y Ventaja
relaciones detallada de competitiva
redituables necesidades y
deseos
 Gerentes de marketing y otro usuarios de la
información
Sistema de información de marketing

Desarrollo de la información necesaria

Evaluación de Análisis y uso

las Bases de
Inteligencia Investigación de la
necesidades datos
de marketing de mercados información
de información internas
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING

Sistema de información de marketing

Es un conjunto de colaboradores, procedimientos y recursos financieros que se

organizan dentro de la empresa con la finalidad de evaluar y definir las necesidades
de la información y desarrollar acciones de búsqueda, recopilación, tratamiento y
análisis de datos provenientes de los clientes, la competencia y el mercado en
general, ayudando así a los que toman las decisiones de marketing a utilizar y
validar la información para competir en el mercado.
Kotler & Armstrong
 Fuente de datos e información

DATOS INTELIGENCIA
INVESTIGACIÓN
INTERNOS COMPETITIVA DE
DE MERCADO
MARKETING
Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal
MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

¿Que significa investigar?

 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definición:
Aaker, David A. y Day George S.
“Investigación de mercados vincula a la organización con su
medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la
recolección, el análisis y la interpretación de la información
para ayudar a la administración a atender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar
cursos de acción de mercadotecnia”.
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para Scharchk, Alejandro en su libro Nuevo producto creatividad,

innovación y MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO, página 91.

“Investigación de mercados es un método para lograr ideas

de nuevos productos, consiste en preguntarle a los
consumidores y clientes qué modificaciones le introducirían
a los productos actuales o que necesidades no tienes
satisfechas”.
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En la obra Investigación de mercados, Aaker,

David A. y Day George, página 4, sostiene que
“Investigación de mercados se define como
insumo informativo para las decisiones, y no como
la evaluación de las decisiones que han sido
tomadas”.
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En la obra Dirección de la mercadotecnia de Philip

Kotler, p.112, entiende a Investigación de mercados
como «El diseño sistemático, recolección, análisis y
presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia
especifica a la que se enfrenta la empresa»
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de mercados:
«Es la recolección objetiva, registro y análisis de todos
los hechos relacionados con los problemas de
intercambio y venta de bienes y servicios, del productor
al consumidor». Instituto Británico de Administración,
obra: Investigación de mercadeo, p.3.
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación de mercados:

“La investigación de mercados es la función que conecta al

consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la
información, la cual se utiliza par identificar y definir las oportunidades
y los problemas del MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO;
para generar perfeccionar y evaluar las acciones de MARKETING E
INVESTIGACIÓN DE MERCADO; para monitorear el desempeño del
MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO y mejorar y mejorar su
comprensión como un proceso”

Philip Kotler y Gary Armstrong

 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados es la función que conecta la consumidor, al cliente y al público

con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar las oportunidades y
los problemas del MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO; para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO; para monitorear el
desempeño del MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO y mejorar su comprensión como
un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos
temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso der
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

La American MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO Association

 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados es la identificación, recopilación. Análisis, difusión

y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Naresh K. Malhotra
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
“Investigación de mercados es el procedimiento, técnico – metodológico, que tiene por
finalidad dar repuesta a las diversas interrogantes que surgen en el proceso de conducir
el producto o servicio del centro de producción hacia los consumidores, brindando
información necesaria, veraz, exacta y oportuna, que permita en primer lugar: diseñar
productos y servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de los
consumidores, y en segundo lugar: monitorear la aplicación de los planes de
MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO y evaluar sus resultados”.

En la obra INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Métodos y procedimientos para el marketing

competitivo pág. 27
LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING

Investigación cuantitativa
Son investigaciones que se efectúan
con la finalidad de recopilar datos de
tipo cuantitativo, y obtener
información cuyos resultados
permitan conocer cantidades, que
pueden ser proyectadas
 Tipos de Investigación cuantitativa según el nivel de la
investigación
Investigación Investigación Investigación
exploratoria descriptiva causal
Investigación de Tiene por objetivo describir mejor los Es el nivel de investigación de
problemas o las situaciones de marketing, o mercados que se orienta a
mercados que busca
los mercados, como el potencial de probar hipótesis acerca de
recabar información mercado de un producto las características relaciones de causa efecto
preliminar que ayudará demográficas y las actitudes de los
a definir problemas y a consumidores
sugerir hipótesis

¿Qué es? ¿Qué sucede? ¿Cómo es? ¿Cuáles son sus ¿Qué efecto tiene? ¿Cómo se
características ? relacionan? ¿Cuáles son las
¿Qué está pasando?
causas?
 Proceso de la investigación de mercados
Es probable que este primer paso
sea el más difícil, pero es el más
importante. Puede ser frustrante
terminar el proyecto y saber que el
problema es equivocado
Definición del Aplicación del plan Interpretar e
Desarrollo del plan de de investigación:
problema y de los informar los
investigación para reunir y analizar
objetivos de hallazgos
reunir información los datos
investigación
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Planeación de la recolección de datos
Métodos de Vías de Plan de Instrumentos de Métodos de
investigación contacto muestreo investigación investigación

Observaciones Correo Unidad de Cuestionarios Observacional

muestreo

Encuestas Teléfono Tamaño de Instrumentos Etnográfica

muestra mecánicos

Experimentos Personal Procedimiento de Encuesta

muestreo

En línea Experimento

Kotler & Armstrong

 INTELIGENCIA DE MERCADO

Herramientas de
Recolección de datos
 ¿Qué significa medir?

“asignar números a objetos y eventos

de acuerdo con reglas”

“El proceso de vincular conceptos

abstractos con indicadores
empíricos”,
 INTELIGENCIA DE MERCADO

“Medir es el proceso por medio del cual

el investigador de mercados, busca
comprobar con datos empíricos sus
sospechas teóricas sobre cualquier
hecho o fenómeno mercadológico,
directamente relacionado con el
productos, precio, proveedores,
competencia, promoción, publicidad o
consumidores”
 INTELIGENCIA DE MERCADO

Observación Guía de observación

Encuestas Cuestionario

¿cómo
medir? Entrevista Guía de entrevista

Focus Group Cuestionarios y equipos

Técnicas de Instrumentos de
recolección recolección
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Niveles de Medición
Existen cuatro niveles de medición
1. ampliamente conocidos.
Masculino
Nivel de medición nominal. En este nivel se
tienen dos o más categorías del ítem o variable. Sexo
Las categorías no tienen orden o jerarquía.
Femenino

Nivel de medición ordinal. En este nivel

hay varias categorías, pero además éstas
mantienen un orden de mayor o menor
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Nivel de medición por intervalos. Además del 0 – 15
orden o jerarquía entre categorías, se establecen 15 – 30
intervalos iguales en la medición. 30 – 45
45 – 60
60 – 75

Nivel de medición de razón. En este

nivel, además de tenerse todas las
características del nivel de intervalos
(intervalos iguales entre las categorías y
aplicación de operaciones aritméticas
básicas y sus derivaciones), el cero es real, es
absoluto (no es arbitrario). Cero absoluto
implica que hay un punto en la escala donde
no existe la propiedad.
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Pregunta 1
El tipo de pregunta y el número de preguntas
siempre estarán en función a los objetivos de la Pregunta 2
investigación. Pregunta 3
Pregunta 4
Preguntas de
Pregunta a) confirmación
Pregunta b) o repreguntas
Pregunta c)
Pregunta d)
Objetivos de la Pregunta e)
investigación Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Pregunta 5
 INTELIGENCIA DE MERCADO

La encuesta es considerada como un conjunto de preguntas debidamente

estructuradas, con un orden técnico y de carácter científico, debido a que todo el cuestionario
debe constituir una sola pieza ordenada y sistematizada que pretende lograr datos que
permitirán cumplir con los objetivos de la investigación,

Preguntas dicotómicas.- Son aquellas cuya respuestas se limitan a dos opuestas o contrarias, que el
respondiente deberá contestar si o si.

¿Actualmente cuenta con un teléfono celular?

( ) Sí ( ) No

¿El domingo próximo pasado asistió al partido Alianza VS. Universitario?

( ) Sí ( ) No
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Preguntas con alternativas.- Son aquellas que pone a disposición del respondiente un
conjunto de respuesta, las cuales debe marcar, subrayar o resaltar una sola

¿Qué día acostumbra ver televisión con mayor énfasis?

( ) Lunes
( ) Martes
( ) Miércoles
( ) Jueves
( ) Viernes
( ) Sábado
( ) Domingo
( ) Todos los días
 INTELIGENCIA DE MERCADO

Preguntas bipolares.- Estas preguntas proponen al respondiente una escala de valores o condiciones
que van desde la más alta hasta la más baja, la más fuerte hasta la más débil. Ejemplo:

¿Actualmente los programas televisivos, presentan programas totalmente

fuera de contexto que inducen a la violencia y maltrato físico de la
personas?

() Totalmente de acuerdo
() Poco de acuerdo
() Ni de acuerdo ni en desacuerdo
() En desacuerdo
() Totalmente en desacuerdo
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Preguntas abiertas.- Son aquellas en la que el respondiente tiene la libertad de expresar su
propia respuesta, pudiendo ser esta muy corta o muy extensa, este tipo de preguntas permite
obtener del respondiente su original y genuina expresión o respuesta, la desventaja de este tipo
de preguntas es que son muy complejas para su tabulación y procesamiento para el análisis.
Ejemplo
Escriba Ud. el nombre de la primera marca de gaseosa que se le viene a la mente.

…………………………………………………………………………………

Luego exprese la opinión que le merece esta marca?

…………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Preguntas de respuesta múltiple.- Son aquellas que permiten que el respondiente puede
marcar más de una respuesta, de esta manera se pueden relacionar respuestas que permitiría
medir la total actitud o criterio del encuestado. Ejemplo

¿Marque Ud., los artefactos eléctricos que pose en su domicilio?

( ) Televisor
( ) Grabadora
( ) DVD.
( ) Cocina a gas
( ) Computadora
( ) Lavadora
( ) Refrigeradora
( ) Licuadora
( ) Horno microhondas
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Preguntas con respuestas de jerarquía.- Son aquellas preguntas dónde el respondiente no solo
responderá varias alternitas si no además deberá establecer una escala de valoración. Ejemplo

Enumere en orden de méritos, las marcas de vehículos que cree Ud. son de mayor
calidad y preferencia por el público: (1,2,3,4 …..)

( ) FORD
( ) MAZDA
( ) MERCEDES BEN
( ) TOYOTA
( ) DAWOOD
( ) CHEVROLET
( ) VOLVO
 INTELIGENCIA DE MERCADO
Preguntas de resultado indirecto.- Son aquellas que tratan de obtener respuestas que
indirectamente pueden ayudarnos a inducir una conducta o actitud, que mediante una pregunta
directa no responderían. Ejemplo:

¿Cuál sería su actitud si el día de mañana su mejor amigo, con quien a vivido y actuado en
diversos lugares conquistando chicas, reuniones y discotecas, le confiesa que es homosexual?

( ) Lo aceptaría y sigue tratándolo de la misma forma con el cariño de siempre

( ) Lo aceptaría y se apartaría de él definitivamente
( ) Le reprocharía su opción sexual y se apartaría de él
( ) Lo insultaría, lo apartaría definitivamente de su lado y terminaría su amistad
( ) Se sentiría engañado, lo insultaría y repudiaría su amistad
( ) Lo agrediría fuertemente, le reprocharía y renunciaría a su amistad
 INTELIGENCIA DE MERCADO

I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN

1.1 Edad:
a) 16-18 b) 19-21 c) 22-24 d) 25 a más

1.2 Sexo: a) Masculino b) Femenino

1.3 Estado Civil: a) Soltero b) Casado

c) Separado d) Conviviente

1.4 Lugar de nacimiento: _________________________

1.5 Zona de domicilio: ____________________________

 INTELIGENCIA DE MERCADO
II. DATOS PARA EL ESTUDIO

2.1 PERFIL SOCIAL

□ ¿Qué es lo que más haces en tu tiempo libre?

a) Escuchar música b) Deporte c)Internet
d) Leer e) Otros:_____________

□ ¿Perteneces o pertenecías a algún club social o deportivo?

a) Sí b) No
□ Escribe tres preferencias musicales en orden de importancia
______________________________

______________________________

______________________________

□ Indica tu programa de TV favorito y tu radio de

preferencia:________________________________________
 INTELIGENCIA DE MERCADO
2.2 PERFIL ECONÓMICO

□ Nivel de ingreso familiar

a) 0-500 b) 500-1000 c)1000-1500 d)1500-2000 e)2000 a más

□ Señale su medio de transporte

a) Movilidad propia b) Colectivo c) Combi d) Taxi

□ Si trabaja especifique cuál es su área de trabajo

_________________________________________

2.3 PERFIL ACADÉMICO

□ ¿Qué carrera estudia? _____________________

□ Ciclo:____________________________________

□ Promedio ponderado _______________________

¿En promedio cuántas horas de estudio dedica fuera de

clases?_____________________________________________
 INTELIGENCIA DE MERCADO

III. DATOS DE CONTROL

Menciona la asignatura de mayor aceptación en tu carrera

---------------------------------------------------------
Menciona la asignatura de mayor dificultad, que has cursado en tu carrera.

--------------------------------------------------------------------------------------------------
LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING

Investigación cualitativa
Buscan efectuar estudios que permitan
revelar características individuales o
grupales del comportamiento de las
personas, de tal forma que se describa sus
actitudes o conductas respecto a una
variable especifica.
 MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Es el tipo de investigación, que a diferencia
de la cuantitativa que se encarga de
cuantificar valores de una o más
características de los clientes y/o
consumidores de una población. Lo que
busca es hacer un análisis detallado de
cada uno de los consumidores caso por caso,
para descubrir características de tipo
cualitativo como conducta,
comportamiento, actitudes, etc. Por ello no
cuenta con una estructura, y se base en
muestras pequeñas.
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING
Clasificación de la investigación Cualitativa:

Enfoque Enfoque Enfoque

Directo Indirecto de grupo
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING
Procedimientos de
investigación cualitativa

Método directo Método

no ocultos indirectos ocultos

Sesiones de Entrevistas en Técnicas

grupo profundidad proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnica de Técnicas de

asociación complementación construcción expresión
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING

El focus group
Es el procedimiento por el cual se
reúne un grupo de personas (6 –
10), con un moderador capacitado
con el fin de conversar sobre un
producto, servicio o sobre la
organización y adquirir
conocimiento cualitativo detallado
acerca de las actitudes y
comportamiento de los
consumidores.
 LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING
Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas son métodos de
selección de personal consistentes en
conocer la personalidad de un candidato
para elegir con criterio a la persona ideal
para un puesto de trabajo. Es
recomendable que, para llevar a cabo esta
prueba, cuentes con el asesoramiento de
un psicólogo si tú no dispones de esta
formación.

Adrina M. (2019)
LA INVESTIGACIÓN EN EL MARKETING

GRACIAS