Diseño de

Investigación
OBJETIVOS DE LA SESIÓN

• Definir el diseño de la investigación.

• Comparar los diseños básicos de investigación:

exploratoria, descriptiva y causal.

• Describir los elementos de una propuesta de

investigación de mercados.
CONTENIDO

Diseño de la Investigación

Fuentes de Información

Investigación Cualitativa
Inv. Cualitativa & Cuantitativa
Diseño de la Investigación

Es una estructura para llevar a cabo el proyecto

de Investigación de Mercados. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la
información que se requiere para resolver los
problemas de IM
Diseño de la Investigación
Definir la
información
requerida

Planear las
Desarrollar un fases
plan de análisis exploratorias,
de datos descriptiva o
causal

Especificar el
Especificar los
tamaño de
procedimientos
muestra y el
de medida y
proceso de
graduación
muestreo

Construir y
probar un
cuestionario
Fuentes de Información

La información para un estudio puede:

• Estar disponible con anterioridad al estudio:

Datos secundarios.
• Obtenerse específicamente para éste :
Datos primarios

En ambos casos su origen puede ser:

Interno
Externo
Datos Primarios
Datos Primarios

Los datos primarios los origina el investigador con el propósito

específico de atender el problema que enfrenta.

Los datos primarios pueden ser de naturaleza cualitativa o

cuantitativa
Datos Secundarios
Datos Secundarios

Datos que se recopilan para sustento y ayuda

de propósitos distintos al problema que se
investiga
Ventajas y Desventajas de los
Datos Secundarios
- Ayuda a definir e Identificar problemas
Ventajas - Desarrolla el planeamiento del problema
- Es útil para la I.M. con presupuestos limitados
- Interpreta los datos primarios
- Ayuda a probar ciertas hipótesis
Desventajas

- Pueden ser poco relevantes y exactos

- Es posible que no sean completos,
actuales o confiables.
Criterios para evaluar los
Datos Secundarios

Especificaciones y Error y precisión de

metodología los datos

Objetivo / Propósito
Actualidad
de la investigación

Confiabilidad,
Naturaleza Credibilidad,
Reputación
Fuentes de Datos Secundarios

◼ Banco de Datos Internos:

 Estudios de Mercado anteriores

 Registros de ventas

 Cuentas por cobrar

 Carta de Clientes

 Solicitudes de crédito
Fuentes de Datos Secundarios
◼ Bancos de Datos Externos:
 INEI
 Publicaciones:
◼ Apoyo, Cuanto, Arellano IM
 Revistas:
◼ MK Estratégico, Estrategias & Estrategias, Gestión

 Organizaciones:
◼ SIN, Sunat, Ministerios, PromPyme, PromPerú

 Servicios de Información:
◼ Empresas consultoras

 WEB:
◼ www.inei.gob.pe , www.apeim.com.pe
Diseños de Investigación
La Investigación Cualitativa proporciona conocimiento y
entendimiento del problema, en tanto que la Investigación
Cuantitativa busca cuantificar los datos, y en general, aplica algún
tipo de análisis estadístico
Investigación Cualitativa

Investigaciones cuyo propósito es sondear (a diferencia de

cuantificar) la percepción de los consumidores sobre algún

tema de manera “PROFUNDA”.

Investigación Cualitativa

➢ Pretende averiguar las “motivaciones” detrás del

comportamiento de compra, uso, etc., mas que hábitos en
concreto

➢ “Metodología de investigación no estructurada y exploratoria

en base a muestras pequeñas que proporcionan un
panorama y comprensión del escenario del problema”
Objetivos de la Investigación
Cualitativa
Estimular ideas Experimentar mercado
directamente

Conocer el comportamiento Generar hipótesis

y actitudes

Visualizar los deseos y necesidades

de los diferentes segmentos de
consumidores
Usos de la Investigación Cualitativa

➢ Sugerir hipótesis para pruebas adicionales

➢ Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios
cuantitativos
➢ Generar ideas nuevas sobre productos ya
existente (otros casos)
➢ Sugerir nuevos enfoques creativos
➢ Interpretar resultados de investigación
cuantitativa
Usos de la Investigación Cualitativa

➢ Conocer en que medida los productos

existentes satisfacen necesidades
➢ Prevenir cambios y/o nuevas actitudes
➢ Determinar posición del producto o marca,
en la mente del consumidor, respecto a los
de la competencia
Diferencias entre los Diseños de
Investigación
Cualitativa Cuantitativa
Permite hablar Permite
únicamente de la generalizaciones
muestra evaluada
Es subjetiva Es objetiva
Son flexibles Son estructuradas

Se apoya en la Se apoya en la
psicología estadística
Es más detallada Es puntual, precisa
y concisa
Utilidad entre los Diseños de
Investigación
Cualitativa Cuantitativa
Apropiado para la fase Ideal para la fase
exploratoria (explora descriptiva o concluyente
ideas, conceptos, áreas) (situación actual)
Se usa para definir Se usa cuando se desea
problemas proyectar los resultados
Para evaluar las Para evaluar
razones y motivaciones cantidades, niveles de
y actitudes frecuencia
Para interpretar Para describir
resultados acciones
Utilidad entre los Diseños de
Investigación
Cualitativa Cuantitativa
Cuando se busca Cuando se busca
profundidad en la cantidad de
comprensión información

Cuando se requiere
Cuando se requieren
verificar la aceptación o
nuevas ideas
rechazo de las ideas
Reconoce y define Evalúa cursos de
problemas acción
CONCLUSIONES

Al definir el diseño de investigación determinamos qué estudios

01 realizar, cuántos de ellos se requieren y la estructura del estudio de
mercado a realizar.

En el diseño de investigación exploratoria se recurre a la investigación

02 cualitativa, en el diseño descriptivo a la investigación cuantitativa

La investigación cualitativa estudia a profundidad las motivaciones,

03 percepciones,... de los consumidores
BIBLIOGRAFÍA

Naresh K. Malhotra
(2008). Investigación de
Mercados. México,
Pearson Educación,
Págs. 78-125.
GRACIAS