Comportamiento del

consumidor y métodos
de investigación
Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
UPC, 2022
 Comportamiento del consumidor y métodos de investigación

INTRODUCCIÓN

El marketing tiene como objetivo principal

conocer a profundidad las necesidades y los deseos
de los clientes, a fin de lograr satisfacerlos mejor.

Se analizará primero los diferentes elementos del

comportamiento del consumidor. Posteriormente,
se profundizará detallando cuáles son los principales
métodos de investigación.

Estos son temas de especial relevancia para formular

estrategias personalizadas que generen satisfacción
y terminen en la fidelización de los clientes.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

RACIONALIDAD VERSUS EMOCIONALIDAD

El comportamiento es una actitud interna o externa del individuo dirigida a satisfacer sus necesidades mediante
bienes y servicios.

Es necesario estudiar detalladamente los elementos

VALORES RACIONALES VALORES EMOCIONALES
que pueden influir en este comportamiento del cliente
para comprender:
Placer
Precio / oferta
¿Qué compra? Estatus / pertenencia
Necesidad
¿Por qué, cuándo y dónde lo compra? Verse bien
Calidad / mejor
alternativa Confianca / intuición
¿Con qué frecuencia lo compra?

También ayuda a mejorar la capacidad de

comunicación con el cliente.

Cuando se le pregunta a un cliente por qué compra un determinado producto, la

respuesta suele ser racional. Sin embargo, ¿cuántas veces se compran productos
por impulso o por el qué dirán?

Las personas actúan por motivos racionales (analíticos) y emocionales (criterios personales o subjetivos).

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Analice qué aspecto fue el más importante en el primer momento:

¿Fue por motivos racionales o por motivos emocionales?

Reflexione: Cuando la relación se formalizó, ¿qué aspectos fueron los

¿Cómo escogió a su pareja? predominantes para decidir continuar con la relación?, ¿fueron
los mismos que al inicio?

TIPOS DE INSIGHTS

No es aconsejable limitarse simplemente a preguntar a las personas los motivos de sus actitudes, ya que muy a menudo
su comportamiento es diferente a lo que afirman. Su inconsciente juega un rol importante.

Para descubrir las motivaciones reales, se deben estudiar los llamados “insights”.

Se usan para revelar comportamientos, pensamientos y sentimientos

ocultos, profundos e inconscientes de los consumidores. Conocer los insights
genera oportunidades de
El insight es una percepción fuerte del individuo, la cual actúa como acción para la empresa.
motivación o como resistencia para determinar su comportamiento.

Insights emocionales
Permiten que la persona reaccione con un producto o marca en
base a sus emociones.
Se reflejan en el estilo de vida

Insights simbólicos
Se manifiestan con motivaciones no necesariamente relacionadas
con las características principales de los productos o las marcas.
La ropa que se utiliza no solamente protege, sino que:
Define la personalidad
Refleja el estilo de vida

Insights culturales
Están relacionados con el entorno social en el que la persona se
desenvuelve:
Tendencias de la moda
Influencias de los líderes de opinión, etc.

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CASO APPLE
El objetivo de una empresa de tecnologías,
software y servicios en línea como Apple no
es solo ganar dinero, sino crear excelentes
productos que satisfagan las necesidades
del público, pero, sobre todo, que emocionen
a sus clientes.
Apple ofrece productos que apelan a los sentimientos, por lo que
logran fidelizar a sus clientes a lo largo de los años.
Un cliente tiene una laptop, una tablet, un celular, todos de Apple,
y no piensa cambiar de marca, porque siente una emoción muy
fuerte en relación con ella, dado que le puede proporcionar
estatus y considera que es un producto de calidad. Esta se vuelve
parte de su personalidad.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

VARIABLES DEL MARKETING
Producto, precio, plaza, promoción

Surgimiento de la necesidad
VARIABLES INTERNAS VARIABLES EXTERNAS
Búsqueda de información
Motivaciones Entorno
Percepciones Evaluación de alternativas Culturas
Actitudes Clases sociales
Decisión de compra
Experiencia Grupo / familia
Características Sensaciones post compra Influencia líder
(satisfacción / insatisfacción)

El 85 % del proceso de decisión de compra es subconsciente.

Variables internas

Motivaciones:

Son predisposiciones grupales que impulsan a un individuo a buscar su satisfacción.

En marketing, el análisis de las motivaciones es relativamente simple, debido a que las motivaciones
son grupales.

Por ejemplo:
Si una empresa tiene a 1000 clientes, probablemente no existen más de 3 o 4 motivaciones principales para la
compra de su producto. Se forman segmentos que comparten la misma motivación presentando a cada uno
de ellos una estrategia diferenciada respondiendo a su motivación.

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Percepción:
Cada persona percibe un mismo hecho de manera distinta.
Es el proceso por medio del cual el individuo selecciona e interpreta los estímulos en base a su
experiencia para crear una imagen del mundo que lo rodea.
Depende de la intensidad del estímulo, de la relación entre estímulo y entorno y de la personalidad
del individuo.
Actitudes:
Son predisposiciones aprendidas para responder de modo favorable o desfavorable a una circunstancia,
en base a la experiencia personal y a las características propias.

Variables externas

Se refieren a las influencias inconscientes del entorno.

Valores culturales: son normas o costumbres aprendidas en sociedad y que llevan a comportamientos
comunes socialmente compartidos.
Clases sociales (niveles socioeconómicos): influyen sobre las marcas de los productos que se compran.
Influencia de grupos: pueden cambiar la manera de comportarse de una persona. Puede tener un
comportamiento cuando se encuentra con un grupo de amigos y otro cuando está con su familia.
Líder de opinión (“influencer”): su rol es fundamental para sus seguidores.

CASO: LA INFLUENCIA DE LA PERCEPCIÓN

En un estudio realizado en la universidad de Oxford (Gran Bretaña), se realizó una degustación de café, en la que se
solicitó a los investigados sus opiniones acerca de cada una de las muestras.
El color de la taza influye inconscientemente sobre la percepción
del sabor del café. No hay nada racional en eso. La percepción
puede engañar.

75 % muy fuerte Más suave No es casual si la marca Nestlé regala en sus promociones tazas
de color rojo, el color que refleja la percepción más positiva de
las cuatro.

¿Cómo podría aprovechar el conocimiento de la percepción

80 % más aromático Parecía té, no café de sus clientes en el ámbito laboral?

¿Podría usar una estrategia que le permita influir en la

El café era exactamente el mismo servido percepción? ¿De qué manera?
en tazas de colores distintos.

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OTRO EJEMPLO

Al abrir una página web o una aplicación móvil, se suele ver la pregunta “acepta las cookies”.
Incluso, la alternativa que quiere incentivar la empresa, se ve siempre resaltada de un color más fuerte y la otra
opción (la indeseable) de color pálido.
Esta estrategia muestra cómo la empresa logra influir en la percepción.
Las personas suelen marcar el botón más visible, sin pensar realmente en lo que están haciendo.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS
Aproximadamente el 63 % de las compras de los
consumidores no están planificadas antes de ingresar a
una tienda.
Entender la experiencia del cliente es crucial para
fidelizarlo.
Comprender el comportamiento y las emociones
asociadas a dichos comportamientos es fundamental.
Tanto para la investigación cuantitativa como para la
cualitativa, es necesario analizar el customer journey,
es decir, todos los momentos e interacciones del cliente
con la empresa.
Por ejemplo:
Se puede detectar si, en un punto de contacto con el
cliente, se da una tasa de abandono alta.

Investigación cuantitativa:
Aporta resultados estadísticamente representativos Medir
y generalizables. Establece relaciones entre variables.

Busca cuantificar un fenómeno con datos numéricos a través de una encuesta (medición).
Responde preguntas como: ¿cuántas?, ¿con qué frecuencia?, ¿en qué medida?
Una encuesta para medir la satisfacción de los clientes y su fidelidad ayuda a conocer sus
comportamientos y prever sus actitudes futuras.
Puede proporcionar también información para entender los puntos clave que activan la satisfacción
y la fidelización.

Por ejemplo: Una empresa de desarrollo de sistemas investiga el tamaño del mercado potencial de un nuevo
sistema para agilizar el proceso de ventas de sus clientes potenciales.

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Investigación cualitativa:
Aporta datos más ricos y profundos, pero no tiene validez Comprender
estadística. Estudia al ser humano en su cotidianidad.

Es una técnica descriptiva que ayuda a comprender el comportamiento basado en la observación

directa (focus group, por ejemplo).
Responde preguntas como: ¿por qué?, ¿cómo?, ¿de qué manera?
Su objetivo es comprender el comportamiento y las emociones asociadas al mismo.

Por ejemplo: Una empresa del sector de las telecomunicaciones quiere entender las razones por las cuales el
público tiene una mala opinión acerca de su servicio al cliente.

MÉTODOS PARA INVESTIGAR EL COMPORTAMIENTO

Es importante comparar “lo que dice la gente” versus “lo que hace la gente” (los dos suelen ser muy diferentes).
Muchas personas no dicen la verdad, porque están en un contexto negativo, se sienten intimidadas, son reticentes
a dar información o tienen intereses ocultos.
Lo mejor es contrastar los datos obtenidos de dos métodos diferentes.

Por ejemplo:

Usar un cuestionario para categorizar actitudes y

un focus group para conocer la imagen de la marca
(los usuarios no tienen contacto con el producto) y
contrastar con una observación del usuario (test de
usabilidad o eyetracking).

Estudios de laboratorio de usabilidad

En un laboratorio, el investigador presenta a cada
participante un conjunto de escenarios que conducen
a realizar tareas específicas.
Facilita el registro de datos, pero saca al usuario de su
entorno natural.
El laboratorio está equipado con cámaras y dispositivos
capaces de registrar el comportamiento de manera
detallada.
Eyetracking (seguimiento ocular)
Un dispositivo de seguimiento del ojo
(eyetracker) mide con precisión dónde se
concentra la mirada de los participantes a
medida que realizan tareas o interactúan de
forma natural con sitios web, aplicaciones,
productos tangibles o ambientes.

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Pruebas A / B

Análisis de clickstream Consisten en que varios grupos de usuarios prueben

Sirve para obtener un informe detallado del
recorrido que hace cada usuario desde que
entra a una página web hasta que sale.
Permite identificar cuáles son los patrones
de comportamiento habituales y las partes
más y menos visitadas de una página, y
cómo llega a ella.
diferentes diseños en un sitio para que interactúen
con cada uno.
Se basan en crear dos versiones del mismo contenido
que solo varían en un elemento. Se lanzan ambas a la
vez para comprobar cuál funciona mejor e identificar
posibilidades de mejoras.
Se usan mucho para diseñar campañas de emailing
y landing pages. Ejemplo: medir la efectividad del
carrito de compra o de los métodos de pago.

MÉTODOS PARA EVALUAR ACTITUDES

Estudios de campo etnográficos

El investigador observa y estudia a los participantes en su entorno natural (acto de compra, lugar de ocio…) para
determinar su comportamiento y cómo usan el producto en su vida cotidiana (técnicas poco invasivas como
filmación, fotografías, historial de conversaciones en RR.SS).
Se analiza lo que hace el consumidor y no lo que dice que hace (con lo cual se elimina lo que social y culturalmente
no se considera adecuado).

Por ejemplo: Observar el comportamiento cotidiano de un adolescente en su entorno.

Estudios de deseabilidad
Se ofrecen a los participantes diferentes alternativas de diseño visual
a fin de que asocien cada alternativa con un conjunto de atributos
seleccionados en una lista cerrada.

Por ejemplo: Un ascensor que provee: seguridad, estética, espacio, etc.

Focus group Entrevista a profundidad

Consiste en el debate sobre un conjunto de temas Consiste en una entrevista personal, no estructurada.
entre un grupo de 8 a 10 personas con características
El investigador sondea a pocos individuos para
homogéneas. Hay un moderador y se obtiene una
descubrir las causas profundas que motivan sus
retroalimentación a través de la discusión.
decisiones. Dura de 30 a 60 minutos.
Permite conocer la forma en que cada individuo es
Permite una total libertad de expresión.
influenciado en una situación de grupo.

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Focus group versus entrevista a profundidad

En el focus group, las personas están reunidas en una

situación artificial. Sus reacciones e interacciones no
siempre son espontáneas. Puede influir el “espíritu del
grupo” y el tiempo real en que cada uno habla es limitado.

En una entrevista a profundidad, la persona puede

explayarse sin interferencias de otras personas. Permite
obtener una mayor cantidad de insights.

OTROS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Cliente incógnito

El mystery shopper es un profesional camuflado entre los clientes para realizar una compra
aparentemente normal.

Permite evaluar de manera imparcial las técnicas del servicio y

la satisfacción del cliente.
Identifica oportunidades de mejora.
Se puede usar en todos los canales de atención: mystery shopper,
mystery caller, mystery email y mystery web.
Debe aplicarse con frecuencia para identificar avances.

Coolhunting

Se puede traducir como “caza de tendencias”.

Consiste en adelantarse identificando las tendencias.

Permite tener una visión de cuál será la evolución futura de los gustos y preferencias del público
objetivo, anticipar y descubrir insights y detectar nuevas oportunidades de negocio.
El coolhunter detecta a los influencers, localizando los lugares (físicos o digitales) donde suceden
las tendencias.
Usa métodos convencionales (encuestas) y otros más experimentales (caminar por la ciudad para
captar algunas señales), así como investigaciones en sitios web y redes sociales.

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Neuromarketing

Es una herramienta que se usa para descubrir los insights del consumidor.

Consiste en aplicar técnicas ligadas a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia.

Estudia los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención
de llegar a predecir la conducta del consumidor.
Utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Neuromarketing auditivo Neuromarketing visual Neuromarketing kinestésico

El oído humano es capaz El posicionamiento se basa en Se basa en lo que se percibe

de diferenciar unas 30 000
frecuencias diferentes.
Es sensible a la música, a los
sonidos e incluso al silencio:
un spot puede potenciar una
determinada música o hacer
un silencio en un momento
preciso.
Se tiene una memoria auditiva
que almacena información
sobre las experiencias a lo
largo de la vida.
En un centro comercial, la
música puede influir en las
decisiones de compra.
la percepción.
Una imagen es procesada
60 000 veces más rápido
que un texto.
El cerebro retiene el 80 % de
lo que ve, únicamente 20 %
de lo que lee y 10 % de lo que
escucha.
con el sentido del tacto, el
olfato y el gusto.
Por ejemplo: degustaciones
y presentaciones donde el
público puede oler, tocar y
probar.
Está demostrado que las
mujeres tienen más tendencia
que los hombres a hacer uso
del tacto.

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Pruebas sensoriales

El sonido que produce un alimento al morderlo puede ser tan determinante

sobre las preferencias del cliente como su aroma, sabor o apariencia.
Se observó que en la primera rotura que sufre una galleta al ser mordida se
libera energía en forma de ultrasonidos con una frecuencia que no se puede
oír. Sin embargo, es captada por el sistema auditivo y puede provocar rechazo
en el cliente sin que sea consciente de este proceso.

Facial coding (respuestas faciales)

Mide emociones a través de las expresiones faciales.

Mediante un algoritmo, se analizan los rasgos de la cara y su forma para traducirlos en expresiones universales
(felicidad, miedo, sorpresa, ira, frustración, tristeza).
Es una técnica poco invasiva que se aplica mediante cámaras instaladas en computadoras, tablets o celulares. Un
software graba y analiza la reacción del usuario.

CASO: HOTEL PUERTA AMÉRICA

Hotel de 5 estrellas ubicado en Madrid:

Cada una de las 12 plantas ha sido diseñada por un arquitecto o un diseñador distinto.
Cada planta propone un concepto distinto de habitación, con su propio estilo, diferentes
materiales, colores y formas variadas, creando un espacio sorprendente para los sentidos
y una experiencia sensorial incomparable.
La decoración de las plantas va cambiando cada cierto tiempo para que los clientes
habituales puedan descubrir siempre nuevas decoraciones y seguir sorprendiéndose.

La realización de focus group y de entrevistas a

Sus huéspedes se sienten
en un lugar diferente y
pueden vivir una experiencia
totalmente original.
Esta creación no es fruto
del azar. Se ha requerido un
minucioso análisis de las
necesidades del consumidor
y de su comportamiento.
profundidad fueron muy útiles para lograr obtener
esta información.
El descubrimiento de nuevas tendencias les permite
realizar periódicamente ajustes para responder
mejor a los cambios detectados.
Un buen coolhunter detectó estas tendencias a
tiempo y permitió al hotel ajustar sus estrategias. Se
observa cómo una empresa adecúa perfectamente
su producto a los resultados de sus investigaciones.

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CASO: ROYALTECH
La empresa RoyalTech está próxima a lanzar al mercado un nuevo modelo de asistente de voz para competir con
grandes marcas como Apple y Amazon. Previamente, necesita conocer las opiniones de sus clientes potenciales acerca
de este nuevo producto tecnológico.
Para ello, decidió realizar una investigación cualitativa (focus group) a fin de conocer los elementos que el público
objetivo considera importantes y descubrir los que puedan generar un rechazo.

Primera etapa

Los integrantes del grupo focal serán usuarios de otros asistentes de voz, lo que permitirá obtener opiniones
más ajustadas a la realidad del mercado. Con las informaciones recogidas, RoyalTech podrá realizar algunos
ajustes en las características del nuevo producto a fin de mejorar su aceptación.

Segunda etapa

Deberá cuantificar su mercado potencial, para lo cual realizará una investigación cuantitativa con una
encuesta a una muestra de su público objetivo. Los datos obtenidos le permitirán evaluar el tamaño de su
mercado y proyectar las proyecciones de rentabilidad del nuevo producto.

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 Conclusiones

El análisis del comportamiento del consumidor es fundamental para lograr

comprender cuáles son los factores que influyen en sus actitudes y ajustar las ofertas
a las necesidades y a las expectativas de los clientes.

Es importante analizar la influencia de las variables externas y de las fuerzas internas

sobre el individuo (motivaciones y percepciones).

El conocimiento del consumidor se logra si se desarrollan estrategias de investigación

adecuadas a los objetivos. Se puede recurrir a investigaciones cuantitativas o
cualitativas, dependiendo de la finalidad, o a investigaciones basadas en los métodos
de investigación del comportamiento y en los métodos de evaluación de actitudes,
a fin de comparar lo que dicen las personas versus lo que realmente hacen.

A partir de estos análisis se está en condiciones de formular estrategias personalizadas

que generen satisfacción y terminen en la fidelización de los clientes.

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Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autor: Denis Couillaud
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