Tema 1 – Naturaleza del

comportamiento del consumidor

La importancia del comportamiento del consumidor
• El estudio del comportamiento del consumidor debería interesar a todos, puesto que todos somos consumidores.

• Las decisiones comerciales deben tener en cuenta las razones de su compra.

• Esto nos llevará a un uso más inteligente de los recursos.

• El modelo ya no es colocar productos masivamente en el mercado sino adaptarse al máximo a las preferencias del
consumidor.
 Definición del comportamiento del
consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de la dinámica interna y externa del
individuo –o grupos de individuos- que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios

Desde el punto de vista del marketing es el proceso de decisión y de actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
 El estudio del comportamiento del
consumidor….
- Estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios.

- Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos
consumos.

- Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo
Por tanto, el comportamiento del consumidor
incluye:
- La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas , busca

s
información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona
alternativas.

- La compra en la que el consumidor selecciona un establecimiento dentro de las

condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables
situacionales que provienen, principalmente, de la tienda.

- La poscompra que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su vez a la
aparición de sensaciones de satisfacción o insatisfacción.
 Cliente
El término cliente no sólo abarca a los
individuos que compran a título personal,
sino también a los que compran en nombre
de una empresa
Consumidor
Es quien consume el producto para
obtener su beneficio central o utilidad
También puede ser cliente

Es quien periódicamente compra en una

tienda o empresa

Puede ser o no el usuario final

Búsqueda de cliente y consumidor

Un mismo producto puede…

s
Y buscar al cliente, cambiando de estrategia

Buscar al consumidor
 Figuras que intervienen en la compra

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Desencadena Orienta o modifica Autoriza
el proceso la compra la compra
O cliente Persona a la
que va destinado
Negocia
el producto
y ejecuta
 Evolución de las
Mercados estrategias de
marketing
Ventas

Producto
 Los segmentos de mercado
Un segmento de mercado es una agrupación de compradores/clientes o usuarios en función de
sus necesidades, gustos, características personales o beneficios buscados en la solución y
formas de uso del producto o servicio.

-Ventajas del producto buscadas por los consumidores

-Características sociodemográficas de los consumidores

s
-Estilos de vida, actividades, intereses, opiniones y
personalidad.

-Características del comportamiento de compra.

 Obviamente productos… entendidos no solo
como bienes físicos. Desde el marketing se
tienen en cuenta diferentes aspectos para

¿Qué describir al producto:

- Tangibilidad: propiedades físicas y materiales,

compran y características funcionales y estéticas del

producto. Podríamos distinguir entre servicios
de naturaleza tangible y servicios de

los consumidores? naturaleza intangible.

- Duración: su capacidad de permanencia en

una cierta situación. Ej. electrodoméstico –
alimentación.

- Disponibilidad: esfuerzo en el que incurre el

consumidor para lograrlos. Productos de
conveniencia, productos comprados por
impulso, de comparación o compra
esporádica, de especialidad, y no buscados.
Las cuatro variables del marketing

- Producto. Todo lo que satisface la necesidad.

-
s
Precio. Valor de intercambio también pensando en lo que el comprador está dispuesto a pagar.

- Plaza. Ponerlo al alcance físico y mental del comprador, teniendo en cuenta sus caractarisiticas.

- Publicidad. Los mensajes que motivan su compra.

- Benjamin Solis añade la P de People, es decir, qué aporta a la gente.

Necesidades, motivaciones y deseos
- CARENCIA
La carencia puede definirse como una deficiencia fisiológica -no sentida por el cerebro- que
si no se satisface, hace peligrar la vida del individuo.

En muchas ocasiones se confunde el concepto de carencia con el de necesidad, lo que

s
conduce a muchos errores en términos de marketing. Lo que en algunas sociedades pueden
parecer una carencia (no usar protección para el cuerpo y los pies, por ejemplo), se puede
deber a que esa sociedad considera que la falta de ropa y zapatos no es una carencia, ni
tampoco una necesidad básica.

Las carencias están relacionadas con los productos.

Necesidades, motivaciones y deseos
Su importancia para el marketing se puede apreciar en varios niveles.

•Base de las actividades empresariales. Se puede apreciar la cantidad de empresas que se forman para solucionar
la carencia de sustancias nutrientes (Pizza Hut, McDonald), descanso (Pykolin), líquidos (Coca-Cola), movimiento
(Nike) etc.

s
 Identificación de posibilidades de negocio: dado que las carencias son innatas, todas las poblaciones -
independientemente de sus culturas- tendrán carencias de temperatura adecuada, de aire puro, descanso, etc.

•La base de un producto como satisfactor. La última característica que debe perder nuestro producto, para que sea
un satisfactor. Por ejemplo, ¿Comprarían un reloj despertador que tiene buen precio, pero que a veces funciona
bien y a veces mal? ¿Podrían descansar tranquilos, si tienen una cita importante?

•Definen la competencia indirecta y productos sustitutivos. La carencia de líquidos puede ser satisfecha por un
café, un refresco, leche, una infusión, o incluso el licor. Esto podría explicar que en algunos países europeos
descienda el consumo del vino, mientras aumenta el consumo de aguas y limonadas.
Necesidades, motivaciones y deseos
- NECESIDADES

Es la conciencia de la falta de algo que se requiere para (i) sobrevivir físicamente y/o (ii) para
sentirse bien. Está asociada al hedonismo de la especie humana, por eso tiene tanta fuerza

s
para despertar la conciencia y sentimientos del individuo.

(i) Las necesidades y la supervivencia. Cuando se llega a un determinado nivel de carencia,

es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en necesidad fisiológica: siento
hambre porque disminuyeron las sustancias nutrientes.

(ii) Las necesidades y el bienestar mental. El bienestar mental puede ser condicionado por la
familia, la sociedad, pero no puede ser creado o anulado. Estas necesidades son las sociales
y de expresión individual.

Las necesidades están relacionadas con la publicidad.

Necesidades, motivaciones y deseos
- NECESIDADES
De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la más clara y conocida es la que elaboró
Abraham Maslow.

Maslow buscaba de explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado.

s
Esto le llevó a establecer una jerarquía entre ellas.
Necesidades, motivaciones y deseos
- MOTIVACIONES
En muchas ocasiones, a través de los esfuerzos de marketing, una necesidad que no había sido reconocida por el individuo
de forma consciente, puede estimularse hasta el punto que lo impulse a actuar. En este caso, el marketing además de sugerir
que el producto ofrecido va a resolver los problemas, también busca que el individuo pase a la acción .

Conocer cuál es el motivo que mueve al consumidor es vital para diseñar las estrategias de comunicación que van a hacer que

relacionadas a una necesidad.

s
pasen de la necesidad a una conducta de compra. Aunque es necesario recordar que pueden haber varias conductas

Las motivaciones se asocian muchas veces con las necesidades y los deseos; sin embargo, existen diferencias sustanciales. La
necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuando de intensidad.
Se puede definir la motivación como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por
ella. EJ. ¿Qué buscabas la última vez que fuiste a McDonalds?
Necesidades, motivaciones y deseos
- CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES

- En principio vamos a continuar con la clasificación de Maslow aplicada a las motivaciones. A primera vista, la jerarquía es
igual a la de las necesidades, ya que las motivaciones responden a la existencia de necesidades; sin embargo, el concepto
es diferente.

Motivaciones fisiológicas
s
Son análogas a las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del
individuo.

– Motivación de movimiento. La satisfacción de esta necesidad ha dado lugar al desarrollo del sector deportivo en sus
múltiples facetas, o de la industria del baile (industria discográfica, discotecas…).

– Motivación de aire puro. En torno a esta motivación se ha desarrollado el mercado de las botellas de oxígeno para los
hospitales, o para su uso en la calle, como ha sucedido en Japón; también es una motivación para la compra de un chalet en
la sierra, alejado de la contaminación de la ciudad.
Necesidades, motivaciones y deseos
–Motivación de alimentación. Es la que tiene más importancia a nivel comercial. Sobre esta motivación descansan
las actividades agrícolas, ganaderas, pesqueras, de las industrias de transformación, así como de los bares, restaurantes,
o comercios de alimentación.

–Motivación fisiológica. Aunque no lo parezca, también tiene importancia comercial. Mueve la industria de productos de

s
higiene corporal, de saneamientos, saunas, etc.

–Motivación de temperatura adecuada. Son ejemplos la ropa, la calefacción o la refrigeración.

–Motivación sexual. En la satisfacción de esta motivación participan las discotecas, empresas de anticonceptivos, perfumes o
regalos, por poner algún ejemplo.

–Motivación de descanso. La búsqueda de la satisfacción de esta necesidad nos lleva desde el uso de camas, ventanas aislantes
o actividades de descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo, hasta la compra de camisas de algodón que no se
arrugan.
Necesidades, motivaciones y deseos

Motivaciones de seguridad

Estas motivaciones no se centran en su satisfacción presente, sino que se orientan al futuro. Garantizar la seguridad en el futuro
nos lleva a referirnos a los aspectos físicos y económicos.

s
En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en las de un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de
ahorros o un patrimonio, o de seguros de diversa índole, además de la posesión de una vivienda.

Motivaciones de pertenencia y amor

Puesto que la idea subyace es la vida en sociedad, este tipo de motivaciones puede dar como salida posible tanto la moda,
como las actividades de ocio. Es el caso de los restaurantes y discotecas que han instalado teléfonos en las mesas para
relacionarse con un mayor número de gente.

Motivación de estima

La tendencia del individuo a destacar sobre los demás o a ser reconocido por un cierto estatus, puede encontrar salida en los
servicios especiales que ofrecen muchas empresas, las firmas de moda, y un largo etcétera.
Necesidades, motivaciones y deseos
Motivación de autorrealización
Las formas en que se puede responder a las necesidades de autorrealización pueden ser muy variadas, ya que afectan
a los deseos de superación del individuo y éstos nos pueden conducir a diversos campos, desde el desarrollo del arte,
hasta los deportes de riesgos.

Además, los motivos también pueden clasificarse como:

Fisiológicos o psicológicos
Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se centran en la
satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.

Racionales o emocionales
s
Los motivos racionales se asocian generalmente con características observables y objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio,
etc. Las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, como el placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido. Así, por
ejemplo, la compra de un automóvil se define tanto con criterios objetivos (precio, potencia, etc.) como subjetivos (comodidad, modernidad, etc.).

Primarios o selectivos
Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, una comida, etc. Los selectivos, contemplan a los
anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden.

Conscientes o inconscientes
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón
de su compra.

Positivos o negativos
Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.
Necesidades, motivaciones y deseos
- DESEOS
Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo.
El deseo es una motivación con nombre propio.

El deseo va más allá del nivel del producto genérico (por ejemplo, ganas de comer patatas fritas), para dirigirse a una marca en concreto, o indicar un lugar
específico de consumo (patatas marca XYZ).

por las acciones de marketing de la empresa.

s
Se diferencia de las necesidades en que, así como éstas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos

Las necesidades preexisten a la oferta del mercado; sin embargo, los deseos pueden ser producidos por el marketing. Más aún, el objetivo del director de
marketing es crear deseos en los individuos, para hacer que solamente compren su marca y no la de los competidores. Esta es la idea que subyace en la
creación de una marca, en el cuidado del estilo en los envases y embalajes de productos, la decoración del punto de venta, etc.

En resumen, el deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria consciente (necesidad), a su satisfacción por medio de cierta
marca de productos; por ejemplo, un bocadillo de Pans & Company.
«El mundo era tan reciente que muchas
cosas carecían de nombre…»

GABRIEL GARCÍA
MÁRQUEZ
Cien años de soledad