Área de Negocios

Ingeniería en Administración de Empresas

E-Business y Marketing Digital

Clase N° 1
Unidad I
Comportamientos y Necesidades Actuales del
Consumidor y las Empresas
20 Horas
Profesor: Luis Felipe Bianchi G.
Agosto 2020
OBJETIVOS DE LA CLASE

• Concepto de las necesidades, expectativas y conducta del

consumidor-internauta.

• Proceso de decisión de compra del consumidor en canal

tradicional y físico versus canal virtual.
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO AL
CONSUMIDOR
• Es de interés para toda la sociedad, dado que todos somos
consumidores.
• Desde la perspectiva de la empresa, los responsables de
marketing deben conocer todo lo que afecta a su mercado para
diseñar políticas comerciales exitosas. El conocer los gustos y
preferencias de los consumidores ayudará a segmentar
correctamente el mercado.
• Comportamiento hace referencia a la dinámica interna y
externa del individuo, que tiene lugar cuando busca satisfacer
sus necesidades con bienes y servicios. Aplicado al marketing,
es el proceso de decisión y la actividad física para buscar,
evaluar y adquirir bienes y servicios para satisfacer las
necesidades.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• El análisis del comportamiento del consumidor se puede

definir como una metodología multidisciplinar que se encarga
del “estudio de personas, grupos u organizaciones y los
procesos que estos siguen para seleccionar, comprar, usar y
disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos
tienen en el consumidor”. (Hawkins, Best & Coney, 2004
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para que los consumidores alcancen una experiencia de

compra satisfactoria, las empresas deberán ser capaces de:
• Captar toda la atención del cerebro de los consumidores:
conseguir que los clientes conecten con sus marcas a nivel
neuronal en los tres niveles: racional, emocional e instintivo.
Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga cada uno
de esos niveles del cerebro y la afinidad que los consumidores
tengan con la marca, las ganas de comprar sus productos o
servicios serán mayores.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Reforzar la experiencia del consumidor: El cerebro sigue de

forma inconsciente unos patrones de comportamiento en
cuanto a los hábitos de compra, la experiencia y algunos
recuerdos emocionales para decidir sobre una marca. Las
empresas deberán de influir en esa experiencia y en la
percepción que el consumidor tiene sobre ella, intentando
que la mente del consumidor asocie su marca hacia aspectos
positivos. El recuerdo de la marca se irá actualizando con cada
experiencia vivida por el consumidor, por ello, los mensajes
emocionales e instintivos tendrán mayor capacidad que los
racionales para modificar ese recuerdo en los consumidores.
Toda experiencia con la marca tendrá que reforzar el concepto
mental positivo que el consumidor tiene sobre la misma.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Forjar vínculos emocionales hacia la marca: Reforzar los

vínculos emocionales permite que los consumidores pasen de
apreciar la marca a ser defensores de la misma. La vinculación
emocional del consumidor con la marca puede considerarse
como un factor determinante a la hora de incrementar las
ventas de una empresa. Por ello, el componente emocional
será un factor determinante para el consumidor a la hora de
tomar una decisión de compra, comprando más, aquellos
consumidores que sienten una vinculación personal con la
marca.
FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO
FACTORES CULTURALES

• CULTURA: El concepto de cultura ha sido caracterizado como

un todo que abarca conocimientos, creencias, arte, rituales,
normas morales, costumbres y cualquier otra capacidad o
hábito adquirido por el hombre como miembro de una
sociedad. La cultura nos ayuda a comprender la conducta del
consumidor puesto que mediante la cultura se adquieren
valores y creencias.
FACTORES CULTURALES

• CLASE SOCIAL: Hace referencia a las divisiones homogéneas y

duraderas de una sociedad. Se ordenan jerárquicamente y sus
miembros tienen valores, conductas e intereses similares.
Reflejan el nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación.
Se puede ascender o descender de una clase social a otra.
FACTORES SOCIALES

• GRUPOS DE REFERENCIA: Son los grupos que tienen una

influencia sobre las actitudes o conductas de una persona.
Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona. Si
influyen directamente se consideran grupos de pertenencia.
Estos a su vez, pueden ser primarios, como la familia, los
amigos, con los que se interactúa de forma continua e
informal; o secundarios que es más formal y menos continua
la interacción. Los grupos a los que la persona quisiera unirse
se denominan grupos de aspiración. Los mercadólogos deben
llegar a los líderes de opinión e influir en ellos.
 FACTORES SOCIALES
• FAMILIA: La familia es la organización de compras de consumo
más importante de la sociedad. Las influencias de la familia
afectan a las creencias y actitudes básicas del individuo.
Tenemos la familia de orientación formada por los padres y
hermanos, que influyen en la orientación de la religión,
política, ambición personal; y la familia de procreación que
incluye los hijos y el cónyuge.
 FACTORES SOCIALES
• FUNCION Y ESTATUS: A la función se la define como la
actividad que se espera que la persona desempeñe según la
posición que ocupa en el grupo. Cada función tiene asociada
un estatus.
FACTORES PERSONALES

• EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA: La etapa de vida en la

que se encuentre la persona influirá en los productos y
servicios que elija para sus necesidades. Además influye el
ciclo, cuando se logra la independencia de los padres, el
matrimonio, la crianza de los hijos, el retiro. También los
mercadólogos deben tener en cuenta las familias gay,
unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios, los cambios en
las circunstancias de vida.
FACTORES PERSONALES

• OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS: Según la

profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que
consume. Y las circunstancias económicas influirán en qué
actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al ahorro.
FACTORES PERSONALES

• ESTILO DE VIDA: Es el patrón de vida de la persona en el

mundo, se expresa mediante las actividades que se realizan,
los intereses y opiniones que se expresan. Muestra a la
persona de cuerpo entero interactuando con su entorno.
FACTORES PERSONALES

• PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE UNO MISMO: La

personalidad es la suma de las características psicológicas
distintivas que dan pie a respuestas consistentes y duraderas
al entorno. Los rasgos que muestra la personalidad como
confianza en uno mismo, autoridad, autonomía sirven para
analizar la conducta de los consumidores, siempre que los
tipos de personalidad y las decisiones puedan clasificarse y
que existan correlaciones estrechas. La imagen propia, es la
imagen que tiene uno mismo de sí, y los mercadólogos tratan
de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que
el mercado meta tiene de sí mismo.
FACTORES PSICOLOGICOS

• MOTIVACIÓN: Es un factor interno que impulsa el

comportamiento, le da orientación y lo dirige. La compra de
un producto se realiza por una necesidad que satisfacer, la
cual se vuelve motivo.
• Dentro de la psicología, la motivación es el conjunto de
factores que impulsan el comportamiento de los seres
humanos hacia la consecución de un objeto. Generalmente,
compramos para satisfacer distintas necesidades y porque
existen una motivación. Los motivos por los que compramos
son: la obtención de beneficios, la utilidad, el orgullo, la
emulación, el miedo y el amor.
FACTORES PSICOLOGICOS

• PERCEPCIÓN: la forma en la que los individuos captan el

mundo que les rodea. Los seres humanos pueden tener
diferentes percepciones del mismo estimulo en función a los
siguientes procesos perceptuales: exposición selectiva;
distorsión selectiva; comprensión selectiva y retención
selectiva. Cada individuo, tendrá una percepción distinta de la
misma realidad, prestando atención a los estímulos que más
le interesen.
FACTORES PSICOLOGICOS

• APRENDIZAJE: El comportamiento y los intereses de consumo

de los individuos, se va modificando a medida que van
aprendiendo y adquiriendo experiencia.
FACTORES PSICOLOGICOS

• ACTITUDES Y CREENCIAS: Actitud se refiere a lo que una

persona siente o cree sobre algo. Son las evaluaciones
favorables o desfavorables de una persona, sus estados
emocionales y sus tendencias de acción hacia un objeto. Las
actitudes prepara la mente para que un objeto agrade o no.
La creencia es una idea descriptiva que tiene una persona
respecto a algo. Pueden estar basadas en conocimientos,
opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional.
 TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE
• En las últimas décadas el avance de internet y las redes
sociales ha modificado las costumbres de los consumidores.
Cada vez es más la información que se intercambia a través de
estas redes sociales y en la red.
TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE

• “Compradores digitales sociales” o Social Digital Shoppers:

La mayoría de estos usuarios son menores de 35 años y muy
activos en las redes sociales, donde comparten sus opiniones
y experiencias. Utilizan aplicaciones para móviles y confían en
ellas para realizar compras y localizar productos.
TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE

• “Compradores adictos sociales” o Digital Shopaholics: Son

los “early adopters” y les gusta experimentar. Son los que más
compran en las distintas categorías (alimentación, salud y
cuidado personal, moda y electrónica) a través de medios
digitales, apps y otras tecnologías en el punto de venta.
TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE

• “Compradores online ocasionales” o Occasional Online

Shoppers: el 56% de estos compradores son mayores de 45
años que no suelen comprar online. Cuando lo hacen, usan
los medios digitales principalmente para comparar productos
y seguir el proceso de envío.
TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE

• “Compradores online racionales” o Rational Online

Shoppers: Estos compradores son el segundo segmento más
activo de este tipo de consumidores para los que internet es
su canal preferido para pasar una día de compras. Sin
embargo, tienen un interés menor en los medios sociales y en
las apps para comprar.
TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE

• “Buscadores de valor” o Value Seekers: Son sensibles al

precio y compran principalmente para encontrar el mejor
precio de un producto que quieren. El 63% de ellos son
mujeres. No están especialmente interesados en comprar
online ni en las nuevas tecnologías.
TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA
WEB – ON LINE

• “Compradores tecno-tímidos” o Techno-Shy Shoppers: No

están cómodos comprando a través de las nuevas tecnologías.
Suelen ser tanto jóvenes como mayores.
 Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line

• Crean y dominan nuevos lenguajes: Utilizan emoticones,

recortan palabras, utilizan “nicks” y abreviaturas… Se trata de
un nuevo lenguaje que se aprende con el simple trato con
otras personas vía Internet.
• Por ejemplo, ¿qué puede ser un RT? Se trata de una
abreviatura que se utiliza en Twitter y que significa “retweet”:
una repetición de un “tweet” o cambio de estado de otro
usuario que te ha podido llegar a parecer interesante como
para compartirlo con tus contactos.
Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line

• Están hiperconectados: Disponen de una conexión a Internet

en todo momento, ya sea en la computadora, como en los
dispositivos móviles. Viven en Internet y les gusta mantener el
contacto con sus amigos por este medio, además de por el
real, claro.
Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line

• Están despreocupados por su intimidad: Viven en las redes

sociales y las visitan como mínimo tres veces al día. Comentan
cómo se sienten, qué música les gusta, en qué están
pensando, qué opinan sobre un determinado tema;
comparten fotografías personales, con la familia, con los
amigos, de una loca noche de fiesta; vídeos de todo tipo… La
intimidad no les suele importar, aunque puede haber
excepciones.
Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line

• Son multi-tasking: Mientras navegan por Internet pueden

estar comiendo, viendo la televisión, realizando labores
domésticas, entre otras.
Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line

• Consumen los contenidos cuando quieren: No dependen del

medio tradicional para acceder a los contenidos. Los
consumen en el momento que les viene bien. De hecho, hay
muchas series de televisión que tienen más éxito en Internet
que en la televisión.
Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line
• Comunicación bidireccional: La comunicación entre medio y
consumidor es de ida y vuelta. Estos últimos comparten
experiencias y valoran productos, noticias, vídeos… En
Internet es donde verdaderamente el consumidor tiene
siempre la razón.
• Ejemplo de esto son las quejas en las páginas oficiales de
Facebook de clientes de servicios como por ejemplo telefonía
móvil.
Los principales rasgos de los
consumidores en la web – on line
• Buscan un contenido relevante: El consumidor está siempre a
la busca y captura de contenidos interesantes para
disfrutarlos y luego compartirlos con sus contactos. A esto se
le llama “viralidad” y es verdaderamente complicado
conseguirla si no cuentas con una campaña creativa y
atractiva. Las marcas de ropa suelen realizar publicaciones en
las redes sociales, con sus productos que marcan tendencia,
captando la atención de las mujeres, que comparten estos
contenidos con sus amigas.
¿Las redes sociales influyen en
la toma de decisiones de
compra?
Como influyen las redes sociales en
la decisión de compra
• Por un lado, son un medio para expresar opiniones acerca de
productos. Muchos usuarios cuentan sus experiencias de
compras a través de Facebook, Twitter, Google +, o redes
especializadas, como por ejemplo Trip Advisor en viajes. Estas
opiniones son muy apreciables para alguien que está a punto
de realizar una compra.
Como influyen las redes sociales en
la decisión de compra
• Por otro lado, las redes sociales son un canal de comunicación
para las marcas. Mediante las redes, las marcas pueden
acercarse a sus clientes y humanizarse, pudiendo influir en los
clientes, que se convierten en ‘amigos’ de las marcas. Una
empresa que sepa manejar bien
 Conclusión

• Por estos motivos, la influencia de las redes sociales en las

tomas de decisiones de compra irá aumentando en los
próximos años cuando las nuevas generaciones lideren el
consumo.
 CIERRE CLASE

• FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

• FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

• TIPOS DE CONSUMIDORES EN LA WEB – ON LINE

• PRINCIPALES RAZGOS DE LOS CONSUMIDORES EN LA WEB –

ON LINE
Área de Negocios
Ingeniería en Administración de Empresas

E-Business y Marketing Digital

Clase N° 1
Unidad I
Comportamientos y Necesidades Actuales del
Consumidor y las Empresas
20 Horas
Profesor: Luis Felipe Bianchi G.
Agosto 2020