SABER UNIDAD 2

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

Técnico Superior Universitario En

Desarrollo de Negocios
Área Mercadotecnia.

MC. AIDA MORALES

Elaborado por:
Flores Ponce Ana Laura
Flores Perales Hugo
Hernández Martínez Cinthia Monserrat
Rodríguez Morales Angela Desiree
Torres Saucedo Karen Alejandra

Ramos Arizpe, Coahuila Fecha 27/Octubre/2022

1.Explicar la importancia del estudio del consumidor para la toma de decisiones de mercadotecnia.

El consumidor es el centro de las estrategias y del proceso de marketing. Conocer a fondo las necesidades, las
motivaciones y los deseos de los consumidores es la tarea más importante por parte de los estrategas de las marcas.
Conocer el consumidor significa conocer sus emociones, sus sentimientos, la relación con las marcas y productos, sus
hábitos de compra y uso y las influencias culturales y psicológicas que
marcan las tendencias. El conocimiento del comportamiento del
consumidor es una de las tareas más importantes en el proceso de
marketing.

2.Identificar las estructuras de los estudios del consumidor.

Cuando se habla de estrategias de marketing siempre se habla de centrarse en el cliente, en el consumidor. Entender
el consumidor es una las tareas más complejas en el mundo del marketing, en donde se involucran múltiples factores
a nivel racional y emocional. Hoy en día la mayoría de los procesos de compra que llevan a cabo los seres humanos
son de carácter emocional; el amor por las marcas y el consumo de todo tipo de productos y servicios es parte las
aspiraciones y los sueños de las personas. Por ejemplo, comprar un automóvil o una vivienda es un símbolo de
crecimiento y progreso para millones de personas. La forma de vestir de la gente se convierte en un símbolo cultural
y de pertenencia a un grupo social.

Las motivaciones: La motivación son los procesos que hacen

que las personas se comporten como lo hacen, los que mueve a
las personas a ejecutar alguna acción a tomar decisiones, y
surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea
satisfacer, un dolor una tensión. Una vez que se activa una
necesidad, se genera un un estado de tensión que impulsa al
consumidor a buscar reducir o eliminar la necesidad.

Las emociones: La mayoría de los procesos de compra que

realizamos tienen un gran componente emocional basados en
el sueño, las aspiraciones, el entorno cultural y social. La
autoestima, la búsqueda de aceptación, pasar momentos
felices, la euforia, salir de la realidad y de la rutina, son
elementos que tienen grandes influencias en la forma como los seres humanos se comportan en los procesos de
toma de decisiones en la compra de productos y servicios y en la selección de las marcas.

El aprendizaje: El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la

experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al
observar eventos que afectan a los demás. Aprendemos cuando no tenemos la intención de hacerlo. Los
consumidores reconocen muchos nombres y símbolos de marcas y pueden tararear muchas canciones o jingles
publicitarios de productos que ni siquiera utilizan.

El procesamiento de información: Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los mejores
precios para los productos y servicios participar en diversas ofertas de marketing evitar los canales de distribución y a
los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y las 24 horas del día desde la comodidad de su casa. Hoy
la inteligencia artificial y la aceleración de los procesos de comercio electrónico está cambiando en forma muy
dinámica el comportamiento de los consumidores. El Mundo virtual cambia los procesos de compra, la publicidad, los
sistemas de información, las formas de entretenimiento, la forma como los consumidores aprenden, interactúan y se
comunican con otro consumidor. Los consumidores tienen más poder que nunca, sobre lo que ven o lo que escuchan
en el mercado.

La cultura: Los patrones culturales tienen gran influencia en consumo, las modas, las tendencias, los cambios en la
forma de vestir, los cambios culturales en la alimentación, la religión, las tradiciones, las costumbres familiares, la
influencia de los medios de comunicación. Las decisiones de compra de los consumidores se ven fuertemente
influidas por otras personas, los grupos, las clases sociales, el entorno familiar y en general la cultura prevaleciente en
las diferentes sociedades. Las observaciones y recomendaciones de los amigos, el blog de un influencer, los
comentarios de compañeros de estudio o trabajo en las redes sociales son todas diferentes formas de influencia
social que afectan las decisiones de los seres humanos a lo largo del su ciclo de vida.

Los patrones sociales: El consumidor está fuertemente influenciado por los diferentes grupos sociales a los que
pertenece y con los cuales mantiene una relación estrecha. Los grupos informales como la familia, los amigos, los
vecinos, lo compañeros de estudio y trabajo. Y los grupos formales los conformados en entornos religiosos,
profesionales y comerciales. La influencia de estos grupos es altamente significativa, ellos de alguna manera imponen
a las personas actitudes, comportamientos y diferentes estilos de vida que determinan la selección de productos y
servicios.

3.Reconocer las técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa busca la profundidad, investigar las causas, las emociones, por qué se produce un
determinado comportamiento… En este sentido, es un tipo de investigación que no suele probar teorías o hipótesis,
sino que las genera o nos ayuda a entenderlas.

Se trata por tanto de un tipo de investigación que sigue un método exploratorio e inductivo y que, en general, no
permite análisis estadístico, sino que la información que se obtiene se interpreta, ofreciendo una descripción
completa y con detalle del tema investigado.

En este sentido, para este tipo de investigación suele recurrir a guiones con
preguntas poco estructuradas donde el entrevistado tenga total libertad para
responder y no esté condicionado por un cuestionario con preguntas cerradas. El
objetivo es fomentar la participación, la opinión, el debate en el caso de coincidir
con varios usuarios a la vez… y encontrar esas motivaciones profundas y porqués del
comportamiento sin ningún tipo de condicionante.

Investigación cuantitativa

A diferencia de la investigación cualitativa, las técnicas cuantitativas son

métodos de investigación sistemáticos y estadísticos que recogen
información numérica y medible. En otras palabras, se apoyan en modelos
matemáticos que ofrezcan resultados estadísticamente representativos
con el objetivo de explicar lo que se observa, o para apoyar o rechazar
hipótesis y teorías previamente elaboradas.

Gracias a esta metodología se obtienen datos estandarizados que

permiten estudiar hábitos, patrones de consumo, es decir, características generales y comunes de una determinada
muestra de la población estadísticamente representativa que se generaliza a un target específico o al total de la
población. Estos insights son muy valiosos para guiar el proceso de toma de decisiones.

4. Describir las estrategias de influencia en el comportamiento del consumidor: -Afectiva -Cognitiva -Conductista -
Combinada

Afectivo

Las emociones y sentimientos de un consumidor en relación con un producto o

marca en particular, constituye el componente afectivo de una actitud. Es cuando
el consumidor ha obtenido cariño hacia alguna marca determinada.

Cognitivo

Constituido por las conexiones del individuo, es decir, el conocimiento

que este ha adquirido mediante la combinación de su experiencia; por
ejemplo: el mejor precio, algún producto de belleza que utilizo
anteriormente y distintos tamaños que puede ofrecer un producto.

Conductista

Es una actitud que se refiere a la tendencia de la persona a actuar sobre algo o sobre alguien de una manera
determinada. La medida de estas acciones puede ser útil para examinar los componentes de la conducta en las
actitudes, así mismo es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una manera determinada, es el componente
activo de la actitud.

Combinada

Ya que a diferentes consumidores les puede gustar o no el mismo producto

o servicio por distintas razones, puede ser de gran utilidad un marco de
referencia funcional para examinar las actitudes. Por ejemplo, tres
consumidores pueden
tener actitudes positivas
hacia los productos Suave
para el cuidado del cabello (véase la figura 9-6). Sin embargo, uno
puede responder sólo al hecho de que los productos trabajen bien
(la función utilitaria), el segundo puede tener la confianza interna
para estar de acuerdo con el punto “cuando usted sabe que tener
un cabello hermoso no necesita costar una fortuna” (una función
defensiva del ego). Las actitudes favorables del tercer consumidor
pueden reflejar la creencia de que Suave durante muchos años ha enfatizado el “valor” (igual o mejor producto por
menos dinero) -la función de conocimiento.

5. Describir las estrategias cambio de actitud:

Los cambios de actitud se aprenden, se ven influidos por la experiencia personal y la personalidad afecta tanto la
receptividad como la velocidad con la cual se pueden alterar las actitudes.

-Cambio de la función motivacional básica

Una estrategia efectiva para cambiar las actitudes del consumidor hacia un producto o marca es destacar las nuevas
necesidades. Uno de los métodos para cambiar las motivaciones básicas se conoce como el enfoque funcional.' De
acuerdo con éste, las actitudes pueden clasificarse en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función
defensiva del ego, la función expresiva de valor, y la función del conocimiento.

LA FUNCIÓN UTILITARIA

Mantenemos ciertas actitudes hacia la marca en parte por la utilidad de dicha marca. Si un
producto nos ha sido útil en el pasado, aún en alguna forma intranscendente, nuestra actitud
hacia él tiende a ser favorable. Una forma de cambiar las actitudes en favor de un producto es
mostrar a la gente que el producto puede servirle para un fin que no se haya considerado
antes.

LA FUNCIÓN DEFENSIVA DEL EGO

La mayoría de las personas desean proteger sus autoimágenes de sus dudas

internas. Los anuncios de productos cosméticos y de higiene personal, que
conocen esta necesidad, incrementan tanto su relevancia para el consumidor
como la probabilidad de un cambio de actitud favorable, al reasegurarle al
consumidor su autoconcepto. Por ejemplo, los mensajes del champú Pantene
proclaman “Usted no necesita una nueva vida. Sólo necesita un nuevo
champú”, y el texto del anuncio sustenta (o protege) el sentido de autoestima
potencial del consumidor.

LA FUNCIÓN EXPRESIVA DE VALOR

Las actitudes son una expresión o reflexión de los valores generales del
consumidor, su estilo de vida y perspectiva del mundo. Si un segmento
de consumidores por lo general mantiene una actitud positiva hacia la
posesión de los últimos adelantos electrónicos (de “alta tecnología”),
entonces sus actitudes hacia los nuevos dispositivos electrónicos es
probable que reflejen tal orientación. En forma similar, si un segmento
de consumidores tiene una actitud positiva hacia estar “a la moda”, sus
actitudes se enfocarán a la compra de ropa de alta moda, y
posiblemente reflejen este punto de vista. Por esto, cuando conocen
las actitudes de los consumidores objetivos, los mercadólogos pueden
anticipar mejor sus valores, estilo de vida o imagen, y reflejar tales
características en sus mensajes.
LA FUNCIÓN DEL CONOCIMIENTO

Los individuos por lo general tienen fuerte necesidad de conocer y

comprender a la gente y las cosas con los cuales tienen contacto. La
“necesidad de conocer” por parte del consumidor, es una necesidad
cognoscitiva, es importante para los mercadólogos interesados en el
posicionamiento del producto. De hecho, la mayor parte del
posicionamiento de productos y marcas son intentos por satisfacer la
necesidad de conocer del consumidor, y de mejorar las actitudes del
consumidor hacia la marca enfatizando sus ventajas sobre las marcas
de la competencia.

-Asociación del producto con un grupo

Las actitudes están relacionadas, al menos en parte, con ciertos grupos o eventos sociales. Es posible alterar las
actitudes hacia los productos, servicios y marcas, si se señalan sus relaciones con grupos sociales, eventos o causas
específicas.

-Resolución de dos actitudes conflictivas

Las estrategias de cambio de actitudes también pueden planearse para aprovechar el conflicto de hecho o potencial
entre las actitudes. Para decirlo de manera específica, si puede lograrse que los consumidores vean que su actitud
hacia una marca está en conflicto con otra actitud, pueden ser inducidos a cambiar su evaluación de la marca.

-Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples

El mercado de muchas categorías de producto está estructurado de manera que diferentes segmentos del
consumidor se ven atraídos hacia marcas que ofrecen diferentes características o creencias. Por ejemplo, dentro de
una categoría de producto como los analgésicos para el dolor de cabeza, existen marcas como Anacin Extra-Fuerte,
que enfatiza la potencia, y marcas como Tylenol que enfatizan la suavidad (es decir, no contiene aspirina). Estas dos
marcas de analgésicos para el dolor de cabeza tradicionalmente han captado a diferentes segmentos de
consumidores del mercado general de analgésicos para el dolor de cabeza. De la misma manera, cuando se trata de
chicles, el mercado puede dividirse entre chicle normal y chicle sin azúcar, o entre chicle normal y chicle bomba. En
general, cuando una categoría de producto se divide de acuerdo con las distintas características o beneficios que
atraen a diferentes segmentos de consumidores, los mercadólogos tienen la oportunidad de persuadir a los
consumidores a que “crucen”; es decir, convencer a los consumidores que prefieren una versión del producto (por
ejemplo, café percolado normal) a que cambien sus actitudes favorables hacia otra versión del mismo producto (café
percolado descafeinado), y a la inversa. Tal estrategia equivale a alterar la evaluación relativa de atributos en
conflicto del producto.

-Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia

Una segunda estrategia orientada a la cognición para el cambio de actitudes se concentra en el cambio de actitudes o
percepciones acerca de la marca en sí. Esta es, con gran ventaja, la forma más común de efectuar publicidad. Los
publicistas constantemente nos están recordando que su producto tiene “más”, “mejor”, o es “el mejor”, en términos
de algún atributo importante del producto. Como variación de este tema de “más”, los anuncios de jabón líquido
lavaplatos de Colgate Palmolive están diseñados para extender las actitudes de marca de los consumidores respecto
de la suavidad del producto, sugiriendo que puede usarse para lavar a mano prendas de ropa fina. Es necesario
formular aquí dos advertencias. Primero, en el largo plazo, no tendrán éxito los intentos de cambiar las percepciones
del consumidor sobre un atributo de marca, si la marca no tiene en realidad el atributo en cuestión. Segundo, los
cambios en las evaluaciones relativas tanto del atributo como de las creencias del atributo de marca no deben ser
demasiado drásticos, porque el extremismo en las posiciones publicitarias puede ser que resulte en el rechazo de
todo el mensaje. Esta teoría advierte que los mercadólogos que tratan de cambiar las actitudes mediante la
alteración de la evaluación relativa de atributos o creencias de atributos de marca deben tener el cuidado de evitar
“sobre matar”, o sobrevender su argumento. De acuerdo con esta teoría, los consumidores asimilarán (o aceptarán)
sólo cambios moderados.

6. Explicar el concepto e importancia de la estrategia de marketing sensorial en el comportamiento del

consumidor.

El objetivo del marketing sensorial es que el proceso de compra se convierta en

una experiencia agradable y que sea recordada apelando al oído, la vista, el
tacto, el gusto o el olfato. En algunas ocasiones, se habla también de marketing
multisensorial, ya que afecta a varios sentidos.

IMPORTANCIA:

Con este proceso, no solo se pretende que aumenten las ventas de un producto o servicio. También se trata de crear
branding y conseguir que las personas asocien la marca directamente con una fragancia o una melodía, por ejemplo.
Este proceso, como último fin, genera también una vinculación y fidelidad hacia la marca por parte del consumidor.

7.Identificar la relación entre el comportamiento del consumidor y la generación de atmósferas que estimulan a los
sentidos:

• VISTA

La vista es uno de los sentidos más manejados por el marketing sensorial ya que es el de
mayor estimulación en el medio ambiente. La forma en que se diseña un producto, en
que se le elige un color, como se proyecta una tienta y las campañas de lanzamiento y
promoción son claves para el éxito o el fracaso de una empresa, en todo momento lo
colores y las formas son la formas de identificar una marca.

• TACTO

El sentido del tacto es aquel que permite a los organismos percibir cualidades de
los objetos y medios como la presión, temperatura, aspereza o suavidad, dureza,
etc.” En una tienda de ropa desde el peso de los ganchos, la suavidad de las
telas, hasta la comodidad de un probador pueden afectar la atmosfera ya que
estos brindan una sensación de bienestar y agrado.
 • GUSTO

Todos los gustos son la combinación de los cinco sentidos: olfato (olor de la comida), tacto (temperatura y textura),
visión (como se ve la comida incluyendo el color), incluso escuchar, como suena un producto al destaparse o
morderlo. El gusto es susceptible a ser influenciado por estímulos del exterior, como el nombre de la marca, la
información de los compuestos del producto, el embalaje e incluso la publicidad.

• OÍDO

El que un mensaje se encuentre asociado es una buena forma

de que el consumidor lo recuerde. La música es una parte
importante para el marketing sensorial y aún más la música en
lo puntos de venta, ya que esta es una parte integrante del
ambiente o atmosfera. La música tiene como objetivo
convertirse en la relación entre los productos que se venden y
el consumidor, la música puede estar conectada con el
producto y de esta forma puede lograr actuar sobre el
comportamiento del cliente.

• OLFATO

Los aromas generan una armonía en la atmosfera que logra aumentar el recuerdo y el reconocimiento de una marca,
un olor agradable tiende a influir positivamente al momento de generar una evaluación de un punto de venta, sin
embargo la percepción de los olores es diferente de una persona a otra, por lo cual hay variables a tener en cuenta
como el sexo, ya que las mujeres suelen ser más sensibles a los olores que los hombres y la edad puesto que a
medida que se envejece el sentido del olfato desciende.

8. Explicar la herramienta de neuromarketing y su importancia para la toma de decisiones de compra.

Se trata de una disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing,

para intentar desentrañar cómo funciona el cerebro del consumidor y qué zonas
deben activarse para incitar a la compra. Esto nos permite conocer no solo qué
mensajes de marketing son más efectivos, sino también cuáles son los productos
preferidos de los consumidores y por qué.

. No se trata de intentar "leer las mentes", sino de aplicar el método científico

mediante estudios en laboratorios altamente controlados. Se busca escuchar al
cerebro, no manipularlo.

En el neuromarketing se destacan tres factores que influyen en las decisiones de compra y en los procesos, estos son
la parte racional, la emocional y la instintiva dentro del cerebro humano. Según la fase del ciclo en la que se
encuentre el consumidor, estos tres factores influyen de diferente forma, así como los estímulos externos que reciba.
El Neuromarketing influye en el proceso de decisión de compra porque por medio de esta herramienta de
investigación de mercados se puede conocer la reacción del consumidor frente a un estímulo utilizado para ofrecer
un producto o servicio, teniendo en cuenta los factores emocionales, intuitivos y racionales que influyen en el
proceso de decisión de compra, como estos factores son tan difíciles de medir pues dependen de emociones ,
sensaciones y sentimientos se utiliza la neurociencia para poder saber que tan motivado esta una persona frente a un
producto o servicio y que tan efectiva es la comunicación que está brindando la empresa a sus clientes.

IMPORTANCIA

El neuromarketing utiliza herramientas que le

permiten conectarse emocionalmente con los
clientes, teniendo en cuenta que las cifras y las
estadísticas, no pueden lograr un estímulo
emocional entre el cliente y la empresa que
permita determinar la toma de decisiones de los
consumidores, porque estas influyen más en la
parte racional de las personas. Por el contrario, las
imágenes y las historias que encontramos
principalmente en la publicidad si afectan las
respuestas emocionales y por lo tanto la decisión
de elegir un producto.