Jornadas 

sobre Tendencias en Consumo
y Nuevas Oportunidades de Negocio

LAS EMOCIONES EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Luisa Andreu
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Presentación del tema

Emociones
El ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo.
Simultaneidad entre lo funcional y el valor emocional.
Interés actual en las emociones: vínculo emocional con los clientes.

El cerebro se moldea en función de los estímulos que recibe Î percepción, memoria y 
aprendizaje.

Î Importancia de las emociones en el comportamiento de compra

Luisa Andreu | Universitat de València

 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Presentación del tema

Comportamiento de compra del consumidor individual
Conjunto de actividades (cognitivas, emocionales y acciones físicas) que las
personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de
los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.

ƒ El estudio de compra, con todas las actividades desarrolladas

para obtener un bien/servicio, incluido su pago.
ƒ El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y
servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
ƒ Los factores internos y externos al individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Î Importancia de las emociones en el comportamiento de compra

Luisa Andreu | Universitat de València

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Presentación del tema

Contenidos

1. El comportamiento de compra del cliente 
2. Emociones del consumidor
• ¿qué son?
• ¿cómo se miden?
• ¿a qué se atribuyen?
• ¿cuáles son sus efectos?
3. Experiencia de compra del cliente
4. Estudio: Emociones del cliente en el comercio

Luisa Andreu | Universitat de València

 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1. El comportamiento de compra
Empresa Cliente
Producto Necesidades

Necesidades Motivaciones

Estímulos Proceso de búsqueda

Comunicación Producto/marca Publicidad,  Aprendizaje, 

Distribución Calidad de servicio marca, CBO experiencia
Precio
Percepción 
Deseo

Venta/momentos de la 
verdad/prestación del  Actitud/evaluación
servicio
Expectativas Compra
Experiencias
Acciones de 
fidelización Valor percibido
Luisa Andreu | Universitat de València Experiencias
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor

¿Qué son las emociones?

Estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de

situaciones (….) unido a procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y
pueden resultar en acciones específicas para manifestar públicamente o hacer frente la
emoción, en función de su naturaleza y significado para la persona implicada”

(Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999, p. 185)

Luisa Andreu | Universitat de València

 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor

NIVEL COMPORTAMIENTO
• Expresiones faciales específicas
Producto/ • Interrupción de las actividades
servicio/ S• Repentino e involuntaria atención al P/S/A
Curiosidad/comportamiento exploratorio
atributo 
O•
• Aumento en la capacidad de mantener en la memoria 
R lo que causó la sorpresa (P/S/A) Comunicación 
(P/S/A) boca  oído
P
que diverge  R NIVEL FISIOLÓGICO
Cambios en el corazón y ritmo de respiración
de lo  E•
• Incremento en la conductividad de la piel y activación 
esperado
S neuronal
A
NIVEL SUBJETIVO/VERBAL
• Sentimiento subjetivo de sorpresa
• Vocalizaciones espontáneas (Oh!)
Luisa Andreu | Universitat de València
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Desprecio

Agresividad
Remordimiento
Ira
Aversión

Anticipación
Tristeza Optimismo

Alegría
Desilusión
Sorpresa

Miedo Aceptación Amor

Alarma 
Sumisión Fuente: Plutchik (1980) 
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor

Medición de las emociones
;Medidas psico‐fisiológicas (medidas electrodermales, medidas del sistema 
circulatorio, encefalograma) a través de de un polígrafo.

;Métodos de observación
; Técnicas de neuroimaging (fMRI, TOFD, …)
; Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías (por ejemplo, 
interpretación de imágenes)
;Cuestionarios autoadministrados:
Î Enfoque discreto: Escala de emociones diferenciales (Izard, 1977)
Î Escalas semánticas: Escala PAD (+4, ‐4) de Mehrabian y Russell (1974); 
Escala CES (4 puntos) de Richins (1997) 
Luisa Andreu | Universitat de València
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2. Emociones del consumidor

Esquema de las influencias de las emociones y satisfacción en la lealtad

Elementos
ambientales del 
entorno comercial

Emociones Satisfacción Lealtad

Atribución de las emociones
‐Compras realizadas
‐Entorno comercial y empleados
Fuente: Bigné y Andreu (2004)
Luisa Andreu | Universitat de València
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3. Experiencia de compra del cliente
Condiciones 
ambientales
•Temperatura
•Música Respuestas  Aproximación
•Aromas del empleado Aversión
•Aglomeración
•Etc.
Entorno  Cognitivas
Espacio del servicio 
percibido Emocionales
•Distribución
•Equipo Fisiológicas
•Mobiliario
•Etc.
Respuestas del  Aproximación
Signos y  Aversión
cliente
símbolos
•Señales
•Estilo
•Uniforme
•Etc.
Luisa Andreu | Universitat de València
Fuente: Basado en Bitner
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3. Experiencia de compra del cliente

Elementos tangibles Calidad de servicio + CRM +

Innovación
Capacidad de 
Fiabilidad respuesta

EXPERIENCIAS
Seguridad Empatía

Emociones
(derivadas de estímulos comerciales: publicidad, 
ambientación tienda, interacción empleados u 
otros clientes, etc.) 
Luisa Andreu | Universitat de València
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio

Objetivos de la investigación

1. Valoración de los consumidores de los elementos que conforman el
entorno comercial 
Î importancia y adecuación de los elementos
Î incidencia en las emociones del consumidor.

2. Causas que originan los sentimientos de los clientes en función de las 
atribuciones que ellos mismos realizan y su relación con las emociones.

3. Efectos de las emociones y satisfacción en la lealtad hacia el entorno 
comercial.
Para mayor información: Bigné, Enrique y Andreu, Luisa (2004): “Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos comerciales. 
Un análisis comparativo entre centro comercial y centro urbano”. Distribución y Consumo, julio‐agosto, pp. 77‐87 , 
disponible en http://www.mercasa.es/
 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio

Elementos ambientales del entorno comercial

iluminación
iluminación 5,0
5,0
horario temperatura
horario temperatura

limpieza gente
limpieza gente
0,0
0,0

acceso empleados acceso empleados

parking diseño parking diseño

importancia adecuación

Centro comercial Centro urbano

Fuente: Bigné y Andreu (2004)

 LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio

Número de 
gente adecuado

Emociones
Satisfacción Lealtad
positivas

Atribución a  Amabilidad  CENTRO COMERCIAL

las compras realizadas empleados

Fuente: Bigné y Andreu (2004)

LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

4. Emociones del cliente en el comercio

Parking Horario

Emociones -
negativas
Satisfacción Lealtad
Emociones
positivas
- CENTRO URBANO

Atribución a la zona comercial Fuente: Bigné y Andreu (2004)

y a sus empleados
 Jornadas sobre Tendencias en Consumo
y Nuevas Oportunidades de Negocio

LAS EMOCIONES EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Correo electrónico: Luisa.andreu@uv.es