Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Málaga

Dirección Comercial

Prof.: Pedro Urzua Grimalt

Año 2005
Curso 4
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

 Definición:
Actividades físicas y procesos mentales que utilizan
los individuos cuando evalúan, seleccionan,
adquieren y desechan productos o servicios
(satisfactores).

 El estudio de la conducta del consumidor es

multidisciplinario:
 Psicología: el estudio de los individuos
Sociología: el estudio de los grupos
Psicología Social
Economía
Marketing / Investigación de Mercado
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Modelo de la toma de decisión del consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la Ambiente Sociocultural
empresa 1.-Familia
Insumo 1.- Producto 2.-Fuentes Informales
2.- Promoción 3.-Otras fuentes no
3.- Precio comerciales
4.- Canales de Distribución 4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura

Toma de decisión del consumidor

Campo psicológico
Reconocimiento de necesidad 1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
Proceso
Búsqueda previa a la compra 4.- Personalidad
5.- Actitudes

Evaluación de alternativas Experiencia

Comportamiento posterior a la decisión

Compra
Producción 1.- Prueba Evaluación postcompra
2.- Compra repetida
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El estudio de la conducta del consumidor es clave

para definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.

 Para poder dirigir e influenciar la conducta del

consumidor, se debe entender los múltiples factores
que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del

consumidor determinan ventas.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

 Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,

preferencias y hábitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
 Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

 Clase social: Son divisiones relativamente

homogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que

tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiración.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

Familia: Es la organización de consumo más

importante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreación (cónyuge e hijos).
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

 Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su

propia perspectiva.

 Los individuos actúan y reaccionan en base a sus

percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad “objetiva”.

 Para el Marketing lo importante es lo que la persona

piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hábitos de compra.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PERCEPCIÓN

 Es definida como el proceso por el cual una persona

selecciona, organiza e interpreta estímulos que le
permiten formarse una visión (opinión) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.

 La percepción es el resultado de dos inputs distintos

e interactuantes
 El estimulo físico del medio externo
 La condición única del individuo respecto :
 Expectativas - Motivos - Experiencias
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estímulos

Experiencias Motivos Expectativas

Percepciones

Actitudes

Conducta
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

 En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:

Producto, Precio, Distribución y Promoción.

 Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.

 Avisos en blanco y negro
 Ausencia de sonido
 Aumento del tiempo
 Uso de historias o personajes
 Uso de símbolos sensuales
 Nombre de marcas/logos
 Envases: formato/tamaño/color
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MOTIVOS

 Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

 Influidos por las necesidades y deseos.

 A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y

atención.

 Se deben posicionar los productos o servicios de

acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

 Las personas ven lo que esperan ver: cultura,

valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.

 Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias

anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SELECCIÓN DE ESTIMULOS

 La selección de estímulos está influenciada por:

 Tipo de información en la que se está interesado.
 Llamado/concepto del aviso publicitario.
 Forma del mensaje publicitario.
 Tipo de medio publicitario.
 Programa/ubicación seleccionada.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o
preferencia de una persona hacia un objeto (producto,
servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SELECCIÓN PERCEPTUAL

 Proceso selectivo no consciente.

 La selección perceptual da origen a:

 Exposición selectiva
 Atención selectiva
 Defensa perceptual
 Bloqueo perceptual
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

 Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,

colores y su significado, extensiones de marca.
 Métodos básicos de organización:
 Relación figura y fondo
 Categorización
 Cierre
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

¿QUÉ OBSERVA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

¿QUÉ VE AHORA?
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CATEGORIZACIÓN

 Los estímulos se agrupan en forma asociativa,

siendo el conjunto asociado la percepción final.

 Las agrupaciones conforman categorías---> son

individuales
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

TIPOS DE CATEGORIAS

AUTO AUTO
ECONOMICO

AUTO
AUTO DE
DEPORTIVOS LUJO

CORVETTE HECHO EN
ALEMANIA
NISSAN

PORSCHE
MERCEDES
RAPIDO CARO
BUENA
CALIDAD
PRESTIGIOSO

ROLEX IBM
CONCORDE
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CIERRE

 Los individuos tienen necesidad de dar fin a una

situación: cierre

 En Marketing:
 Avisos con títulos incompletos
 Spots que se subdividen
 Publicidad en dos páginas
 Publicidad de TV llevada a radio
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

 Proceso individual, influido por necesidades, motivos,

expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.
 Elementos que influyen:
 Apariencia física
 Primera impresión
 Estereotipos
 Respetabilidad de la fuente
 Efecto halo
 Disonancia cognitiva
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
 Influencias distorsionadoras:
-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

-Primera impresión: éstas tienden a ser las

más duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor aún no sabe
que estímulos son relevantes.