• PSICOLOGIA DEL TRABAJO: estudio del

comportamiento humano relacionado con el

trabajo (una parte corresponde a Ps. de las
organizaciones)

DESEMPEÑO PROFESIONAL DEL PSICÓLOGO DEL TRABAJO

EN LAS EMPRESAS/PARA LAS ORGANIZACIONES

GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE LOS RRHH

RIESGOS LABORALES, SALUD LABORAL Y ERGONOMÍA
ORIENTACIÓN LABORAL
CONSUMO Y MARKETING
 PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

En este caso NO se evalúan a trabajadores o

potenciales/futuros trabajadores sino a los
CLIENTES

¿Por qué?
Porque son el FIN de cualquier organización
Psicología aplicada al consumo y al marketing

finalidad

1 Describir, predecir y explicar

2 Evaluar e Intervenir
Las conductas de consumo
el comportamiento del consumidor
 CONSUMIDORES

• Punto de partida de toda organización

• Necesidades, deseos, problemas NO
satisfechos
• Objeto de estudio de la Psicología del
Consumo
 1 Explicar el comportamiento del consumidor

¿En qué consiste?

Describir, predecir y explicar las conductas
de consumo

Contenidos
Qué son las conductas de consumo, ¿Por qué surgen?
¿qué características tienen? Principales áreas de
estudio y resultados obtenidos
 Evaluación del comportamiento del consumidor

Factores individuales
PERCEPCION Factores grupales
MOTIVACION, NECESIDADES,METAS
APRENDIZAJE
ACTITUDES
IMPLICACION Las principales técnicas son:
AUTOIMAGEN
BUSQUEDA DE SENSACIONES ESCALAS DE ACTITUDES (Likert, DS)
NECESIDAD DE COGNICIÓN PRUEBAS PROYECTIVAS
MATERIALISMO PRUEBAS GRUPALES
ETNOCENTRISMO ENTREVISTAS A CONSUMIDORES
NIVEL OPTIMO DE ESTIMULACIÓN REGISTROS DE OBSERVACIÓN
ESTILOS DE VIDA REGISTROS FISIOLÓGICOS
GRUPOS DE PERTENENCIA (familia, clase ESCALAS, INVENTARIOS (estandarizados,
social) pero no tests)
CULTURA Y VALORES, SUBCULTURAS
(edad, etnia, género)

GRAN PARTE DE LAS TECNICAS

Creciente influencia de internet, descenso de audiencias de
medios impresos, DE MEDIDA SON “AD HOC”
segmentación de las RRSS ; Compras por internet
Aumento del consumo colaborativo (Airbnb, BlaBlaCar…); MK SENSORIAL
Nuevos circuitos alternativos de compra/venta (Wallapop…) NEUROMK
 2 Evaluar e Intervenir sobre las conductas de Consumo
¿Cómo es la evaluación e intervención?
del marketing
Perspectiva
de los consumidores

DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

(Empresas, Organizaciones, Consultoras)
Estudio de las acciones y reacciones de los consumidores a las acciones
de las empresas/organizaciones
= INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Resolver problemas concretos de un cliente

FRENTE A PRODUCTOS FRENTE A LA PUBLICIDAD ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN Y

U OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
(calidad de servicio y atención
al cliente)

Diseñar la investigación mediante videoconferencias, grupos y comunidades online, Opiniones en Redes sociales
(análisis de influencers, social listening) , Big Data (datos de la empresa, de RRSS, sistemas externos, etc.) y uso de
algoritmos, Internet de las cosas (dispositivos con sensores que nos monitorizarán), Uso de chatbots de base textual,
mediante voz, Aplicación de la Realidad Virtual para crear entornos y analizar las reacciones de las personas,
nuevas técnicas y procedimientos (neuromarketing)
 DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CONSUMIDORES
(Administración, Asociaciones de Consumidores- OCU,
Facua, etc.)

- Los derechos de los consumidores: marco legislativo

- Derecho a la salud y la seguridad: accidentes con productos
de consumo y evaluación de productos
- Derecho a la información y la formación y educación

Aumentar beneficios, poder y calidad de vida de los consumidores

ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE desde la óptica de los
consumidores

PS. DEL USUARIO O DEL CONSUMERISMO

 Herramienta fundamental para el consumidor
La información debe ser:
Ejemplo, información al consumidor  Veraz
 Objetiva
 Suficiente
 Útil, eficaz

Uno de los elementos de información es

El etiquetado de productos Sirve para:
Identificar productos
Describir características
Llamar la atención

ELEMENTOS VERBALES ELEMENTOS NO VERBALES

(TEXTO) • LOGOTIPOS
• CÓDIGOS DE BARRAS
• PICTOGRAMAS

Transmitir información sin lenguaje

Ahorro espacio etiqueta y distintas lenguas
Distintos fines, seguridad, proteger…
Problema: la baja comprensión deben tener un 65-85% y en general, no alcanzan el 10%
 Relación del marketing y las empresas con el contexto social

El psicólogo del consumo en el contexto social

MARKETING SOCIAL RSC

Aplicación de los principios Gestión del impacto de la actividad empresarial,
del marketing y sus técnicas reducción del impacto negativo de las empresas y
para generar cambios comportamentales aportaciones de las empresas a la sociedad en
y sociales con el fin de resolver problemas de relación con los derechos humanos, los derechos laborales
salud, medioambientales y sociales, y el medio ambiente
con beneficios para el individuo y para la sociedad Dimensión interna: sus RRHH
(objetivo social) Dimensión externa: sociedad y ambiente
Relacionado con los ODS
Alertar
Informar
Educar
Persuadir
Modificar
 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

ASPECTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

¿Cómo se evalúa la calidad del servicio?
Análisis de sugerencias, quejas y reclamaciones de clientes
Incidentes críticos, proceso de prestación del servicio
Estudio de Clientes perdidos (marketing relacional)
Pseudocompra
Opinión de los consumidores (expectativas, percepciones, satisfacción)

Pseudocompra, mystery shopper

(compra simulada, compra falsa,
mystery shopping)

El investigador se presenta en un establecimiento Los investigadores visitan tiendas u otro tipo de

comercial como si fuera un cliente potencial y establecimientos como si fueran clientes normales que
recoge datos obtenidos de la observación del quieren comprar un producto o servicio o asesorarse.
establecimiento así como las RR y comentarios del
vendedor En algunos casos puede realizarse una compra real, pero en
la mayoría de las ocasiones, no.
Observación natural, participante, encubierta +
encuesta (en ocasiones)
 Prob
lema
¿Qué se evalúa? N o es ev s éticos
No aluac
• Evaluación de la calidad de servicio prestada a los clientesN se sabe ió n
o hac que s del rendi
en establecimientos er pe e m
rder está eva iento de
el tie lu lo
• Evaluación del ambiente físico mpo ando (av s trabaja
is o g d
• Evaluación del personal comercial en cuanto a: enera ores
– argumentos de venta l plan
tilla)
– conocimiento de productos/marcas
– detectar necesidades de formación
– no es para evaluar rendimiento individual

Elementos de los que consta

• Observación
– Definir y especificar lo que se va a observar (establecimiento, personal, localización de
productos, precios, características ambientales, etc.)
– Construir el instrumento (registro de observación, escalas, memorización y resumen posterior)
• Encuesta
– Definir y especificar qué se va preguntar al personal y cómo
– Construir el cuestionario/escala
– Tiempo muy limitado
 Encuesta a clientes
Opinión de los consumidores

Dos opciones
– Deseos (expectativas) + Percepciones
– Sólo las percepciones

Sólo percepciones -
Modelos del GAP opiniones del servicio
• Expectativas-Deseos concreto
– ¿qué se espera del servicio en general? (¿qué espero • Después de su uso
de un hotel de 4 estrellas?) • Expresión de las opiniones de los
– Se determina antes del uso del servicio clientes
• Percepciones • Satisfacción con determinadas
– ¿Cómo ha sido el rendimiento real del servicio dimensiones
concreto? (¿qué me ha parecido el hotel “Gran mar”?)
– Se evalúa después de su utilización
 EN RESUMEN

Evaluación de la calidad del servicio

Observación Comparativo
MÉTODO Pseudocompra Encuesta a clientes
Opiniones sobre el servicio en concreto
(percepciones, satisfacción)
DISEÑO Observación + encuesta a
comerciales Expectativas sobre el servicio en general +
opiniones sobre el rendimiento real (modelo
del Gap)
•Registro de observación Cuestionario cerrado a clientes del servicio
•Preguntas interacción con general/concreto (generalmente en dos
TÉCNICA personal momentos del tiempo)

1. Determinar las dimensiones/ variables que hay que evaluar

PASOS CREACIÓN DEL 2. Generar los ítems concretos que formarán parte del instrumento
INSTRUMENTO